Marketing căn bản - Chiến lược sản phẩm thương hiệu

Nội dung text: Marketing căn bản - Chiến lược sản phẩm thương hiệu

1. BUS 515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU
2. Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: . Biết đƣợc cấu tạo sản phẩm trên quan điểm marketing . Hiểu đƣợc thuộc tính của sản phẩm . Phân loại đƣợc sản phẩm theo các quan điểm khác nhau . Phân biệt đƣợc sản phẩm vật chất và dịch vụ . Hiểu đƣợc chu kỳ sống của sản phẩm và ứng dụng marketing mix cho các chu kỳ . Giải thích đƣợc tầm quan trọng của sản phẩm mới và mô tả đƣợc các giai đoạn phát triển một sản phẩm mới cũng nhƣ các phƣơng pháp để phát triển sản phẩm mới . Hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu . Biết đƣợc các giai đoạn phát triển thƣơng hiệu . Phân biệt đƣợc giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu . Biết các thành phần của thƣơng hiệu . Biết cách quản trị thƣơng hiệu
3. Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Các quyết định của sản phẩm Phát triển sản phẩm mới
4. 1. Sản phẩm Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì mà có thể đƣa ra thị trƣờng để thu hút sự quan tâm, mua, sự dụng và tiêu dùng; và nó có thể thoả mãn một ƣớc muốn hay nhu cầu.
5. Các thành phần của một sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm thực gia tăng Lắp đặt Chất lượng Nhãn hiệu Sản phẩm Bao bì cốt lõi Thiết kế Đặc tính Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm cơ bản
6. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm • Không cung cấp cho khách hàng trang phục mà hãy cung cấp cho họ vẻ quyến rủ • Không cung cấp cho khách hàng giày mà hãy cung cấp cho họ sự thoải mái của đôi chân và niềm vui thích của bƣớc đi • Không cung cấp cho khách hàng ngôi nhà mà hãy cung cấp cho họ sự an toàn, thoải mái, sự sạch sẽ và hạnh phúc • Không cung cấp cho khách hàng sách mà hãy cung cấp cho họ thời gian vui vẻ và lợi ích của kiến thức • Không cung cấp cho khách hàng đĩa hát mà hãy cung cấp cho họ sự thoải mái và âm thanh của âm nhạc
7. Thuộc tính của sản phẩm Khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện Chất lƣợng những chức năng • Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ • Đặc tính sử dụng: thời gian, tính đặc thù, độ bền, Đặc tính an toàn, hiệu năng • Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc • Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên hiệu, dịch vụ •Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm. Thiết kế sản • Tăng vẻ đẹp và tính hữu ích của sản phẩm phẩm • Gia tăng lợi ích của khách hàng, tạo sự khác biệt
8. Giá trị “ƣớc muốn” của khách hàng và thành phần của sản phẩm Khách hàng Sản phẩm Thành phần sản 1. Giá trị đƣơng phẩm cốt lõi nhiên (Evident value) Thành phần sản phẩm thực 2. Giá trị kỳ Thành phần sản vọng/mong đợi phẩm gia tăng (Expected value) 3. Giá trị tiềm năng Thành phần sản (Eminent value) phẩm tiềm năng
9. Hữu hình Phân loại sản phẩm Độ bền Hành vi tiêu dùng
10. Phân loại (tt) Hàng Hàng mau Độ bền bền hỏng Hàng hoá được sử dụng Hàng hoá trong thời được sử dụng gian ngắn và trong thời mua thường gian dài xuyên
11. Sản Độ Sản phẩm hữu phẩm vô hữu hình hình hình
12. 4 đặc điểm của sản phẩm vô hình Tính vô hình (Intangible) Tính không có khả năng lƣu trữ (Perishable) Tính không đồng nhất (Heterogenerous) Tính không tách rời (Inseparable)
13. Phân loại (tt) Theo hành vi tiêu dùng Hàng Hàng Hàng Hàng Hàng thuận shop- đặc ít hoá tiện ping biệt lƣu công ý nghiệp
14. 2. Chu kỳ sống của sản phẩm Giới Phát Trưởng thành Suy thoái thiệu triển Doanh số Giá bán Chi phí tiềm ẩn Lợi nhuận Thời gian
15. Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn giới thiệu Tạo ra nhận thức và Mục tiêu dùng thử sản phẩm Doanh số thấp, tăng chậm Chi phí cao Tính chất Lợi nhuận âm Khách hàng là nhóm đổi mới Đối thủ cạnh tranh ít Sản phẩm: Cơ bản Giá: cao, định giá trên chi phí Chiến lƣợc Phân phối: Chọn lọc Quảng cáo: Tạo nhận thức cho khách hàng và đại lý Khuyến mãi: Mạnh để khuyến khích dùng thử
16. Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn phát triển Mục tiêu Tối đa hoá thị phần Doanh số tăng nhanh Chi phí trung bình Tính chất Lợi nhuận tăng Khách hàng là nhóm thích nghi nhanh Đối thủ cạnh tranh tăng Sản phẩm: mở rộng sản phẩm, dịch vụ Giá: giữ nguyên hoặc giảm nhẹ Chiến lƣợc Phân phối: mở rộng hệ thống phân phối Quảng cáo: xây dựng nhận thức quan tâm,yêu thích của toàn thị trường Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn
17. Chiến lƣợc Marketing cho giai đoạn trƣởng thành Mục tiêu Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần dùng thử sản phẩm Doanh số cao nhất Chi phí thấp Tính chất Lợi nhuận cao Khách hàng là nhóm số đông Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Sản phẩm: đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã Giá:cạnh tranh với đối thủ Chiến lƣợc Phân phối: mở rộng hơn nữa Quảng cáo:nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Khuyến mãi: tăng
18. Chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái Mục tiêu Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu Doanh số suy giảm Chi phí thấp Tính chất Lợi nhuận giảm Khách hàng là nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh giảm Sản phẩm: loại bỏ sản phẩm yếu kém Giá: giảm Chiến lƣợc Phân phối: chọn lọc Quảng cáo: giảm, giữ khách hàng trung thành Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu
19. 3. Các quyết định về sản phẩm 1 Nhãn hiệu 2 Bao bì đóng gói và dán nhãn 3 Chất lƣợng sản phẩm 4 Chất lƣợng dịch vụ 5 Chủng loại sản phẩm
20. Nhãn hiệu
21. Một nhãn hiệu gồm những thành phần nào?
22. Một nhãn hiệu thƣờng mang lại những ý nghĩa: Thuộc tính Tính cách Lợi ích Giá trị Văn hoá Ngƣời sử dụng
23. Lợi thế của việc tạo nhãn hiệu • Tên & nhãn hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ • Giúp cho ngƣời bán thu hút khách hàng trung thành • Giúp ngƣời bán phân khúc đƣợc thị trƣờng của mình • Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập đƣợc ấn tƣợng tốt cho công ty • Sản phẩm có nhãn hiệu giúp ngƣời bán hàng xử lý các đơn hàng dễ dàng hơn
24. Đặt tên nhãn hiệu • Tên cá biệt • Tên công ty chung tất cả các sản phẩm • Tên chung cho từng dòng sản phẩm • Tên công ty kết hợp với tên riêng từng sản phẩm • Dễ dàng phát âm • Dễ ghi nhớ • Dễ gợi nhớ • Chƣa đƣợc ngƣời khác sử dụng
25. Quyết định về ngƣời chủ nhãn hiệu 1 Tung hàng hoá của mình ra thị trƣờng dƣới tên nhà sản xuất Nhà sản xuất có thể bán hàng cho một nhà 2 trung gian rồi ngƣời này gắn nhãn hiệu riêng cho hàng hoá Nhà sản xuất có thể bán một phần hàng 3 hoá dƣới nhãn hiệu riêng của mình, số còn lại thì dƣới các nhãn hiệu riêng
26. Nhãn hiệu xét theo chủng loại Dầu gội Clear Sunsilk Dove Lifebouy
27. Nhãn hiệu xét theo chủng loại (TT) Bảo vệ 2 lần Làm trắng răng P/S Trà xanh Muối Kem đánh Bạc hà răng Bạc hà Close-up Làm trắng răng Trắng răng thơm miệng
28. Chủng loại xét theo nhãn hiệu DOVE HAZELINE Kem dƣỡng Dầu gội da Sữa tắm Sữa rửa mặt Sữa rửa mặt Sữa tắm
29. Phân biệt nhãn hiệu – thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Nhãn hiệu Phần hồn, uy tín, Tên, biểu tƣợng niềm tin đƣợc Hiểu thế đƣợc đăng ký và khách hàng chứng nào? bảo hộ bởi Cơ nhận quan nhà nƣớc Giá trị trừu tƣợng, Cân, đo Giá trị cụ thể, tài sản vô hình đếm? tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm Thấy ở Hiện diện trên văn trí ngƣời tiêu dùng đâu? bản pháp lý Ai nuôi Bộ phận luật pháp Bộ phận Marketing dƣỡng hành chính
30. Thƣơng hiệu Nhãn hiệu Doanh nghiệp xây Doanh nghiệp đăng Từ đâu mà dựng, ngƣời tiêu ký, cơ quan nhà có? dùng chứng nhận nƣớc chứng nhận Đăng ký nhãn hiệu, Nuôi Xây dựng chiến lƣợc bảo vệ quyền sử dƣỡng Marketing, chiến lƣợc dụng, khởi kiện bằng cách quảng bá trong trƣờng hợp vi nào? phạm Nhãn hiệu hàng hoá, Định vị, tính cách, tên gọi xuất xứ, chỉ kiến trúc, hệ thống Họ thƣờng dẫn địa lý, tên nhận diện, tầm nhìn nói gì? thƣơng mại, vi phạm thƣơng hiệu quyền sử dụng nhãn hiệu
31. A Thƣơng hiệu gia đình Cấu trúc thƣơng B hiệu Thƣơng hiệu phụ C Thƣơng hiệu bảo trợ D Thƣơng hiệu độc lập
32. Quyết định bao bì, đóng gói & dán nhãn Chức năng: Chứa đựng và bảo vệ Khuyếch trƣơng sản phẩm Trình bày thông tin Cấu tạo: Bao bì sơ cấp Bao bì thứ cấp Bao bì vận chuyển
33. Vai trò của bao bì Tự phục vụ thƣơng nghiệp Tăng mức giàu sang cho ngƣời tiêu dùng Tăng hình ảnh cho công ty và nhãn hiệu Khả năng cải tiến
34. Yêu cầu của thiết kế bao bì (khoa học) • Độ bền • Độ bền với nƣớc • Độ chịu dầu • Tính ngăn cản oxy • Độ bền kéo dứt • Độ chịu nhiệt • Độ trong suốt • Tính giữ mùi • Độ bền va đập • Tính ngăn cản • Độ chịu ánh sáng hơi nƣớc • Tính an toàn cho trẻ • An toàn & bảo vệ em & ngƣời già môi trƣờng
35. Yêu cầu thiết kế bao bì (Marketing) • Sự phối hợp nhất quán • Sự ấn tƣợng • Sự nổi bật • Sự hấp dẫn • Sự đa dụng • Chức năng bảo vệ • Sự hoàn chỉnh • Sự cảm nhận qua các giác quan
36. Những quyết định cho việc thiết kế bao bì • Kích thƣớc • Hình dáng • Vật liệu • Màu sắc • Chữ viết • Dấu hiệu sản phẩm • Thử nghiệm: kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của NTD
37. Dịch vụ có bao bì không? Nếu có, bao bì của dịch vụ là gì?
38. Chất lƣợng • Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
39. Quyết định về chất lƣợng hàng hoá Độ bền Theo quan điểm Độ tin cậy marketing: Chất Độ chính xác lƣợng phải đƣợc đo Sữa chữa đơn giản lƣờng theo những Cách sử dụng đơn khái niệm phù hợp giản với quan điểm của Những tính chất nổi ngƣời tiêu dùng bật khác
40. Quyết định dịch vụ sản phẩm Nội dung dịch vụ Hình thức dịch vụ Mức độ dịch vụ
41. Quyết định chủng loại sản phẩm • Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá - Phát triển hƣớng xuống dƣới - Phát triển hƣớng lên trên - Phát triển theo hai hƣớng • Quyết định về danh mục hàng hoá
42. Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G Dãy Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng) sản phẩm Kem đánh Chất tẩy rửa Xà bông Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy (Chiều răng dài) Ivory Snow Head &Shouder Pampers (1930) Ivory (1987) Cleem (1952) (1964) (1928) Charmin (1928) White Cloud Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) (1958) Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head Safeguard Dash (1954) (1963) Prell Bold (1965) Coast (1974) Pantene Gain (1966) . Era (1972) Solo (1979)
43. Chủng loại sản phẩm của Unilever UNILEVER Dầu gội Sửa tắm Kem Wall Trà Lipton Trà cây đa Bàn chải Xà bông bột Xà bông cục Nƣớc rửa chén Sửa rửa mặt Nƣớc lau nhà Kem đánh răng Kem dƣỡng da Hạt nêm Knorr Nƣớc xả quần áo
44. Chiến lƣợc sản phẩm • Sản phẩm hỗn hợp (Product mix) • Dòng/Dãy sản phẩm (Product line) • Sản phẩm độc lập (Individual product)
45. Chiến lƣợc thị trƣờng-sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm hiện tại mới Chiến lƣợc thâm Chiến lƣợc phát Thị trƣờng nhập thị trƣờng triển sản phẩm hiện tại Thị trƣờng mới Chiến lƣợc phát Chiến lƣợc đa triển thị trƣờng dạng hóa
46. 4. Phát triển sản phẩm mới • Khái niệm: Là sản phẩm đƣợc cải tiến, đƣợc bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu & phát triển của công ty
47. Phân loại Sản phẩm mới tƣơng đối: •Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đƣa ra thị trƣờng •Sản phẩm này không mới đối với thị trƣờng và doanh nghiệp khác Sản phẩm mới tuyệt đối Sản phẩm mới đối với cả thị trƣờng và doanh nghiệp
48. Quan điểm về sản phẩm mới • Sản phẩm hoàn toàn mới Tạo ra thị trƣờng hoàn toàn mới • Sản phẩm lần đầu gia nhập vào một thị trƣờng đã có • Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có • Sản phẩm đƣợc cải tiến lại • Định vị lại sản phẩm • Giảm giá
49. Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? • Sự phát triển của khoa học công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới • Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng • Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng • Khả năng thay thế của các sản phẩm
50. Thách thức đối với việc phát triển sản phẩm mới Lý do thất bại: • Theo đuổi ý tƣởng không phù hợp • Kích thƣớc thị trƣờng tiềm năng quá nhỏ • Sản phẩm không đƣợc thiết kế hoàn hảo • Sản phẩm không đƣợc định vị tốt trên thị trƣờng • Chi phí cao • Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh
51. Thách thức đối với việc phát triển sản phẩm mới Những vấn đề hạn chế • Thiếu ý tƣởng quan trọng trong lĩnh vực cụ thể • Thị trƣờng bị vụn nát • Các ràng buộc về mặt xã hội và nhà nƣớc • Chi phí phát triển quá cao • Thiếu vốn • Sức ép về thời gian • Vòng đời sản phẩm trở nên quá ngắn
52. Phƣơng pháp phát triển sản phẩm mới Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài • Mua bằng sáng chế, nhãn hiệu, công ty của ngƣời khác • Tự phát triển sản phẩm mới
53. Yếu tố bên trong Các loại sáng kiến Nội dung Dựa vào sự biến điệu Tăng giảm các đặc điểm của của thị trƣờng sản phẩm Dựa vào kích cỡ Thay đổi khối lƣợng, số lƣợng hay tần số Dựa vào bao bì Thay đổi bao bì, đóng gói Dựa vào thiết kế Thay đổi thiết kế nhằm đƣa ra phong cách khác biệt Dựa vào các thành Đƣa thêm các thành phần, phần bổ sung dịch vụ bổ sung Dựa vào giảm thiểu Giảm thiểu trong quá trình nổ lực mua sắm
54. Quy trình phát triển sản phẩm mới Xác định cơ hội Thu thập ý tưởng Thử Phát triển nghiệm sản phẩm trên thị trường Đánh giá ý tưởng Sàn lọc ý tưởng
55. Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 2,5% 16% những những ngƣời 13,5% 34 % 34 % ngƣời khai phá những những những lạc hậu ngƣời ngƣời ngƣời tiên đến đến phong sớm muộn
56. THƢƠNG HIỆU
57. ‐global‐brands/best‐global‐brands‐2008/best‐glo bal‐brands‐2011.aspx
58. 10 thƣơng hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 1. +28% 6. +7% 98,316 $m 46,947 $m 2. +24% 7. +5% 93,291$m 41,992 $m 3. +2% 8. +20% 79,213 $m 39,610 $m 4. +4% 9. -5% 78,808 $m 37,257 $m 5. +3% 10. +17% 59,546 $m 35,346 $m
59. Lợi ích thu đƣợc từ giá trị thƣơng hiệu • Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng. • Tăng hiệu quả của các chƣơng trình, kế hoạch marketing • Tăng khả năng chống đỡ trƣớc các khủng hoảng và suy thoái của thị trƣờng. • Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. • Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá. • Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá. • Nhận đƣợc sự hỗ trợ và hợp tác thƣơng mại nhiều hơn từ các đối tác. • Tăng cƣờng tính hiệu quả của các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo. • Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thƣơng hiệu. • Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu.
60. Trademark Brand Các giai đoạn phát triển thƣơng hiệu Trustmark Lovemark
61. A Thƣơng hiệu gia đình Cấu trúc thƣơng B hiệu Thƣơng hiệu phụ C Thƣơng hiệu bảo trợ D Thƣơng hiệu độc lập
62. 13 tiêu thức định vị thƣơng hiệu của Paul Temporal 1. Định vị dựa trên thành tố giá trị và tiêu chí chất lƣợng 2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm 3. Định vị theo vấn đề và giải pháp 4. Định vị cạnh tranh 5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp 6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
63. 13 tiêu thức định vị thƣơng hiệu của Paul Temporal 7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 8. Định vị theo ƣớc muốn 9. Định vị theo nguyên nhân 10. Định vị theo giá trị 11. Định vị theo tình cảm 12. Định vị theo tính cách 13. Tuyên bố chúng tôi là số 1
64. Thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm hay sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu?
65. Customer-Based Brand Equity (CBBE) • Nằm dƣới triết lý của mô hình CBBE là sức mạnh của một thƣơng hiệu nằm trong những gì cƣ trú trong tâm trí của khách hàng • Thử thách marketing đang chắc chắn rằng khách hàng có một kiến thức thƣơng hiệu đúng • Kiến thức thƣơng hiệu (Brand knowledge) đƣợc tạo ra thông qua: 1. Nhận thức thƣơng hiệu (Brand Awareness) 2. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image)
66. Mô hình CBBE Nhận diện Nhận thức thƣơng hiệu Không liên thƣơng hiệu quan đến Gợi nhớ sản phẩm thƣơng hiệu Thuộc tính Kiến thức Liên quan sp thƣơng Liên tƣởng Chức năng hiệu thƣơng hiệu Lợi ích Biểu tƣợng Hình ảnh thƣơng hiệu Khả năng Kinh nghiệm thích, điểm mạnh, tính Đánh giá duy nhất của tổng quát liên tƣởng (Thái độ) thƣơng hiệu
67. Sự nhận thức thƣơng hiệu (Brand Awareness) • Sự nhận thức thƣơng hiệu liên quan đến sức mạnh của dấu vết thƣơng hiệu trong trí nhớ mà chúng ta có thể đo lƣờng nhƣ khả năng của khách hàng có thể nhận dạng thƣơng hiệu dƣới những điều kiện khác nhau • Liên quan đến việc cho một sản phẩm một nhận dạng duy nhất • 2 nhân tố:  Nhận diện thƣơng hiệu (Brand recognition)  Gợi nhớ thƣơng hiệu (Brand recall)
68. Sự nhận thức thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu là khả năng của khách hàng để xác nhận sự trải nghiệm về thƣơng hiệu khi cho thƣơng hiệu một gợi ý Gợi nhớ thƣơng hiệu: là khả năng của khách hàng để tìm lại đƣợc thƣơng hiệu từ trí nhớ khi cho một loại sản phẩm, nhu cầu đƣợc hoàn thành bởi loại sản phẩm, tình huống mua hoặc tiêu dùng nhƣ một gợi ý. . Gợi nhớ tự do/không giúp đỡ . Gợi nhớ có sự trợ giúp Những thƣơng hiệu nƣớc uống tăng lực nào bạn có thể nhớ? Một cách tổng quát, nhận diện một thƣơng hiệu thì dễ hơn nhớ lại từ trí nhớ
69. Thiết lập sự nhận thức thƣơng hiệu • Gia tăng sự quen thuộc của thƣơng hiệu thông qua quảng cáo đƣợc lặp lại (cho nhận diện thƣơng hiệu) • Rèn những sự liên tƣởng mạnh với loại sản phẩm phù hợp hoặc những gợi ý mua sắm hoặc tiêu dùng liên quan khác (cho gợi nhớ thƣơng hiệu) Khẩu hiệu (Slogans) Sự lập âm (Jingles) Tính cách (Characters) Đóng gói (Packaging)
70. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) • Phản ánh sự liên tƣởng thƣơng hiệu mà nó đƣợc giữ trong trí nhớ. • Đƣợc hình thành không chỉ từ quảng cáo, mà còn từ kinh nghiệm với sản phẩm, những ngƣời bạn đã sử dụng nó, báo cáo khách hàng, biểu tƣợng, và hành vi của công ty. • Thuộc tính, lợi ích, và thái độ tổng quát của thƣơng hiệu • Hình ảnh thƣơng hiệu tích cực = sự liên tƣởng/liên kết mạnh, có ích và duy nhất
71. Những thuộc tính liên quan sản phẩm Xe Ô tô Hình dáng bên ngoài Túi khí Vỏ Hệ thống âm thanh Nhận diện khóa bằng dấu vân tay Ghế tự động
72. Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm  Giá Khách hàng liên tƣởng giá với chất lƣợng  Hình ảnh ngƣời sử dụng Dân số học nhƣ Giới tính (Thuốc lá Slims Vs Marlboro) Tuổi (Pepsi, Fuji định vị cho giới tré so sánh với Coke, Kodak), Chủng tộc (thực phẩm cho dân tộc ít ngƣời) Tâm lý học nhƣ thái độ về nghề nghiệp, cuộc sống, những vấn đề xã hội Heineken - Ngƣời thành đạt, trung niên Tiger - Ngƣời thành đạt, trẻ Bivina – Ngƣời bình dân
73. Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm  Hình ảnh cách sử dụng Khi sản phẩm đƣợc tiêu thụ Định vị kênh giao Định vị nhƣ kênh hàng tận nơi ăn tại chỗ  Cảm giác và kinh nghiệm - Nƣớc hoa - Kim cƣơng - Đầm Sen - Jolibee - Tổ chức từ thiện
74. Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm Tính cách thƣơng hiệu Lỗi thời – Đƣơng đại Hào hứng – Nhàm chán Chân thật – Giả mạo
75. Lợi ích thƣơng hiệu  Lợi ích chức năng: liên quan đến khả năng giải quyết một vấn đề cụ thể Ví dụ: Mì Omachi: không sợ nóng, ko nổi mụn Lợi ích biểu tƣợng: - Lợi ích bên ngoài của tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và luôn luôn tƣơng ứng với thuộc tính không liên quan đến sản phẩm - Phản ánh những nhu cầu cơ bản cho sự chấp nhận xã hội, sự biểu cảm cá nhân và lòng tự trọng - Xe Lexus, bút Mont Blanc, Đồng hồ Omega  Lợi ích kinh nghiệm: sự thoái mái các giác quan (thị, vị, khứu, xúc giác), đa dạng và sự kích thích có nhận thức thu đƣợc thông qua tiêu dùng.
76. Thái độ Liên quan đến đánh giá tổng quát của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Một cảm giác tổng quát, tích cực lâu dài hoặc cảm giác tiêu cực hƣớng về hoặc đánh giá của một số ngƣời, chủ thể hoặc vấn đề
77. Điểm mạnh, khả năng thích thú và tính duy nhất của sự liên tƣởng • Bằng cách nào những sự liên tƣởng này đƣợc giữ vững chắc trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng? (Điểm mạnh) • Những sự liên tƣởng này có khả năng tạo ra ƣớc muốn cho ngƣời tiêu dùng không (khả năng thích thú)? • Sự liên tƣởng này có phân biệt một cách hiệu quả một thƣơng hiệu từ những thƣơng hiệu khác (Tính duy nhất)?
78. Điểm mạnh của sự liên tƣởng (Strengthness) • Điều này ảnh hƣởng những thông tin/kiến thức đƣợc gởi nhớ bởi ngƣời tiêu dùng, mà có thể ảnh hƣởng đến quyết định thƣơng hiệu • Một ngƣời suy nghĩ càng sâu về một sản phẩm và liên hệ nó với thƣơng hiệu, thì kết quả liên tƣởng càng mạnh Sự liên quan cá nhân Sự kiên định 1. Kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm 2. Truyền miệng WOM 3. Truyền thông thƣơng hiệu chính thức
79. Khả năng thích thú (Favorability) • Đƣợc tạo ra bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thƣơng hiệu sẽ thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của họ. • Sự liên tƣởng đáng khao khát cho ngƣời tiêu dùng • Liên quan, phân biệt và có thể tin cậy Đƣợc phát biểu thành công bởi thƣơng hiệu
80. Tính duy nhất (Uniqueness) • Liên quan đến những kết hợp không có của thƣơng hiệu đối thủ (points of difference) • Một thƣơng hiệu nên có một lợi thế khác biệt bền vững(or USP) • Có thể liên quan đến những thuộc tính và lợi ích mà chúng liên quan hoặc không liên quan sản phẩm • Nhấn mạnh sự khác nhau bởi trực tiếp so sánh với đối thủ hoặc ẩn ý nhấn mạnh chúng
81. 4 câu hỏi khách hàng hỏi về thƣơng hiệu 1. Bạn là ai?Who are you? (brand identity) 2. Bạn là gì? (Ý nghĩa thƣơng hiệu) 3. Cái gì về bạn? Tôi nghĩ gì hoặc cảm giác gì về bạn? (sự đáp lại thƣơng hiệu 4. Cái gì về bạn và tôi? Loại liên tƣởng nào và bao nhiêu của sự kết nối bạn thích có với tôi? (mối quan hệ thƣơng hiệu)
82. 4 bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu 1. Chắc chắn sự nhận dạng thƣơng hiệu với khách hàng và một sự liên kết của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. 2. Thiết lập ý nghĩa thƣơng hiệu toàn diện trong tâm trí khách hàng. 3. Suy ra khách hàng đáp lại nhận dạng thƣơng hiệu và ý nghĩa thƣơng hiệu 4. Biến đổi sự hồi đáp thƣơng hiệu để tạo ra một mối quan hệ trung thành năng động giữa khách hàng và thƣơng hiệu