Luận án Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Nội dung text: Luận án Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

1. Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
   
   
     Hµ Ngäc Th¾ng NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Hµ Néi 2015
2. Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
   
   
     Hµ Ngäc Th¾ng NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam Chuyªn ngnh : Qu¶n trÞ Kinh doanh M sè : 62 33343444 00010 111 00020222 LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: GS.TS.NguyÔn thµnh ®é Hµ Néi 2015
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, lu ận án “ Nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến ở Vi ệt Nam ” là công trình nghiên c ứu độc l ập c ủa cá nhân tôi. Ngoài nh ững thông tin th ứ cấp có liên quan đến nghiên c ứu đã được trích d ẫn theo quy định, toàn b ộ kết qu ả trình bày trong lu ận án được phân tích t ừ ngu ồn d ữ li ệu điều tra do cá nhân tôi tr ực ti ếp th ực hi ện. T ất c ả các d ữ li ệu đều trung th ực và n ội dung lu ận án ch ưa t ừng được công b ố trong b ất c ứ công trình nghiên c ứu nào khác. Tôi xin ch ịu trách nhi ệm v ề lời cam đoan c ủa mình. Tác gi ả Hà Ng ọc Th ắng
4. ii LỜI C ẢM ƠN Tác gi ả lu ận án xin trân tr ọng c ảm ơn t ập th ể lãnh đạo và các th ầy, cô giáo Tr ường Đại h ọc Kinh t ế Qu ốc dân, Khoa Qu ản tr ị Kinh doanh, Vi ện đào t ạo Sau đại học, B ộ môn Qu ản tr ị Kinh doanh t ổng h ợp c ũng nh ư các c ơ quan, đơ n v ị trong và ngoài Tr ường đã t ạo điều ki ện để tác gi ả hoàn thành lu ận án này. Tác gi ả xin c ảm ơn b ạn bè, đồng nghi ệp và nh ững ng ười thân trong gia đình đã luôn ủng h ộ, t ạo điều ki ện, chia s ẻ khó kh ăn trong su ốt quá trình h ọc t ập và nghiên c ứu. Đặc bi ệt, xin g ửi l ời c ảm ơn chân thành và sâu s ắc nh ất t ới GS.TS Nguy ễn Thành Độ, ng ười đã t ận tình h ướng d ẫn và giúp đỡ tác gi ả hoàn thành lu ận án này. Xin trân tr ọng c ảm ơn! Hà N ội, ngày 01 tháng 12 n ăm 2015 Tác gi ả Hà Ng ọc Thắng
5. iii MỤC L ỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI C ẢM ƠN ii MỤC L ỤC iii DANH M ỤC VI ẾT T ẮT vi DANH M ỤC B ẢNG, BI ỀU vii DANH M ỤC HÌNH V Ẽ x PH ẦN M Ở ĐẦ U 1 1. Tính c ấp thi ết c ủa đề tài 1 2. M ục đích nghiên c ứu c ủa lu ận án 4 3. Đối t ượng, ph ạm vi và ph ươ ng pháp nghiên c ứu c ủa lu ận án 5 4. Nh ững đóng góp c ủa lu ận án 6 5. K ết c ấu c ủa lu ận án 7 CH ƯƠ NG 1: T ỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU V Ề MUA S ẮM TR ỰC TUY ẾN 9 1.1. C ơ s ở lý lu ận v ề mua s ắm tr ực tuy ến và ý định mua s ắm tr ực tuy ến 9 1.1.1. Ý định mua s ắm tr ực tuyến 9 1.1.2. T ổng quan v ề mua s ắm tr ực tuy ến 11 1.2. T ổng quan nghiên c ứu 19 1.2.1. Hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến 19 1.2.2. Phát tri ển mô hình nghiên c ứu 29 CH ƯƠ NG 2: GI Ả THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 41 2.1. Mô hình lý thuy ết 41 2.1.1. Ảnh h ưởng c ủa thái độ 41 2.1.2. Ảnh h ưởng c ủa chu ẩn m ực ch ủ quan 42 2.1.3. Ảnh h ưởng c ủa nh ận th ức ki ểm soát hành vi 42 2.1.4. Ảnh h ưởng c ủa ni ềm tin 43 2.1.5. Ảnh h ưởng c ủa c ảm nh ận r ủi ro 44 2.1.6. Các nhân t ố ảnh h ưởng đến thái độ 44 2.1.7. Các nhân t ố ảnh h ưởng đến chu ẩn m ực ch ủ quan 46
6. iv 2.1.8. Các nhân t ố ảnh h ưởng đến nh ận th ức ki ểm soát hành vi (PBC) 47 2.1.9. Các nhân t ố ảnh h ưởng đến ni ềm tin c ủa khách hàng 48 2.2. Bi ến ki ểm soát 50 CH ƯƠNG 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU 55 3.1. Thi ết k ế nghiên c ứu 55 3.2. Nghiên c ứu định l ượng 60 3.2.1. Xây d ựng phi ếu điều tra 61 3.2.2. Ch ọn m ẫu và thu th ập d ữ li ệu 75 3.2.3. Ph ươ ng pháp phân tích dữ li ệu 76 CH ƯƠ NG 4: K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU 81 4.1. Th ống kê mô t ả mẫu 81 4.2. K ết qu ả phân tích nhân t ố khám phá (EFA) 84 4.2.1. K ết qu ả phân tích nhân t ố lần 1 85 4.2.2. K ết qu ả phân tích nhân tố lần 2 86 4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân t ố 87 4.3. K ết qu ả ki ểm định độ tin c ậy thang đo 92 4.4. Điều ch ỉnh mô hình và gi ả thuy ết nghiên c ứu 93 4.5. K ết qu ả ki ểm định các gi ả thuy ết nghiên c ứu 95 4.5.1. K ết qu ả phân tích t ươ ng quan 95 4.5.2. K ết qu ả ki ểm định nhân t ố tác động đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến 96 4.5.3. K ết qu ả ki ểm định nhân t ố tác động đến ni ềm tin trong mua s ắm tr ực tuy ến 97 4.5.4. K ết qu ả ki ểm định nhân t ố tác động đến thái độ của khách hàng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến 99 4.5.5. K ết qu ả phân tích ANOVA 101 CH ƯƠ NG 5: K ẾT LU ẬN VÀ KI ẾN NGH Ị 109 5.1. Th ảo lu ận k ết qu ả nghiên c ứu 109 5.2. M ột s ố đề xu ất t ừ kết qu ả nghiên c ứu 113 5.2.1. Đối v ới các nhà bán l ẻ tr ực tuy ến 113
7. v 5.2.2. Đố i v ới các c ơ quan qu ản lý nhà n ướ c 117 5.3. Đóng góp c ủa lu ận án 121 5.4. H ạn ch ế của nghiên c ứu và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo 123 5.4.1. H ạn ch ế của nghiên c ứu 123 5.4.2. Các h ướng nghiên c ứu ti ếp theo 124 KẾT LU ẬN 127 DANH M ỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU CỦA TÁC GI Ả LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LU ẬN ÁN 129 DANH M ỤC TÀI LI ỆU THAM KH ẢO 130 PH Ụ LỤC 1. ĐỊNH NGH ĨA CÁC BI ẾN TRONG MÔ HÌNH a PH Ụ LỤC 2. TÓM T ẮT K ẾT QU Ả PH ỎNG V ẤN c PH Ụ LỤC 3. PHI ẾU ĐIỀU TRA f PH Ụ LỤC 4. K ẾT QU Ả PHÂN TÍCH EFA l PH Ụ LỤC 5. K ẾT QU Ả KI ỂM ĐỊNH ĐỘ TIN C ẬY THANG ĐO t PH Ụ LỤC 6. K ẾT QU Ả PHÂN TÍCH T ƯƠ NG QUAN y PH Ụ LỤC 7. K ẾT QU Ả PHÂN TÍCH H ỒI QUY TUY ẾN TÍNH z
8. vi DANH M ỤC VI ẾT T ẮT ADMA : Asia digital marketing association B2C : Business To Consumer – TM ĐT gi ữa doanh nghi ệp và ng ười tiêu dùng C2C : Customer To Customer – TM ĐT gi ữa ng ười tiêu dùng v ới nhau COD : Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng DTPB : Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuy ết phân rã hành vi có ho ạch định PEOU : Perceived ease of use – Cảm nh ận v ề tính d ễ sử dụng PU : Perceived usefulness – Cảm nh ận v ề tính h ữu ích TAM : Technology acceptance model – Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ TM ĐT : Th ươ ng m ại điện t ử TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuy ết hành vi có ho ạch định TRA : Theory of reasoned action – Lý thuy ết hành động h ợp lý
9. vii DANH M ỤC B ẢNG, BI ỀU Bảng 0.1 . Doanh thu t ừ ho ạt động bán l ẻ tr ực tuy ến theo hình th ức B2C 1 Bảng 1.1. Ưu điểm và h ạn ch ế của mua s ắm tr ực tuy ến so v ới mua s ắm truy ền th ống 19 Bảng 3.1. Thang đo c ảm nh ận v ề danh ti ếng c ủa trang web 63 Bảng 3.2. Thang đo c ảm nh ận v ề quy mô c ủa doanh nghi ệp 64 Bảng 3.3. Thang đo ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng 66 Bảng 3.4. Thang đo c ảm nh ận về tính h ữu ích 67 Bảng 3.5. Thang đo c ảm nh ận v ề tính d ễ sử dụng 68 Bảng 3.6. Thang đo c ảm nh ận r ủi ro 69 Bảng 3.7. Thang đo s ự phù h ợp 70 Bảng 3.8. Thang đo thái độ đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến 70 Bảng 3.9. Thang đo ảnh h ưởng c ủa các cá nhân 71 Bảng 3.10. Thang đo ảnh h ưởng c ủa ph ươ ng ti ện thông tin đại chúng 72 Bảng 3.11. Thang đo chu ẩn m ực ch ủ quan 72 Bảng 3.12. Thang đo kh ả năng t ự sử dụng 73 Bảng 3.13. Thang đo điều ki ện để mua s ắm tr ực tuy ến 74 Bảng 3.14. Thang đo nh ận th ức ki ểm soát hành vi 74 Bảng 3.15 . Thang đo ý định mua s ắm tr ực tuy ến 75 Bảng 4.1. Thông tin ngh ề nghi ệp đối t ượng điều tra 81 Bảng 4.2. Thông tin độ tu ổi đối t ượng điều tra 82 Bảng 4.3. Thông tin gi ới tính, thu nh ập và h ọc v ấn c ủa đối t ượng điều tra 83 Bảng 4.4. Kết qu ả ki ểm định KMO và Bartlett 85 Bảng 4.5. Kết qu ả ki ểm định KMO và Bartlett 86 Bảng 4.6. Bảng phân nhóm và đặt l ại tên các nhân t ố 87 Bảng 4.7. Tổng h ợp k ết qu ả ki ểm định độ tin c ậy thang đo 92 Bảng 4.8. Các gi ả thuy ết nghiên c ứu m ới 94 Bảng 4.9. Kết qu ả phân tích h ồi quy các nhân t ố ảnh h ưởng đến ý định 97 Bảng 4.10. Kết qu ả phân tích h ồi quy các nhân t ố ảnh h ưởng đến ni ềm tin 98
10. viii Bảng 4.11. Kết qu ả phân tích h ồi quy các nhân t ố ảnh h ưởng đến thái độ 100 Bảng 4.12. Kết qu ả ki ểm định Levene 101 Bảng 4.13. Kết qu ả phân tích ANOVA 102 Bảng 4.14. Kết qu ả ki ểm định Levene 102 Bảng 4.15. Kết qu ả ki ểm định T 103 Bảng 4.16. Kết qu ả ki ểm định Levene 103 Bảng 4.17. Kết qu ả ki ểm định T 104 Bảng 4.18. Giá tr ị trung bình gi ữa nh ững nhóm khách hàng có thu nh ập khác nhau 105 Bảng 4.19. Kết qu ả ki ểm định Levene 105 Bảng 4.20. Kết qu ả phân tích ANOVA 105 Bảng 4.21. Tóm t ắt k ết qu ả ki ểm định các gi ả thuy ết 106 Bảng PL4.1. Kết qu ả ki ểm định KMO và Bartlett l Bảng PL4.2. Tổng ph ươ ng sai được gi ải thích l Bảng PL4.3. Ma tr ận xoay nhân t ố lần 1 n Bảng PL4.4. Kết qu ả ki ểm định KMO và Bartlett p Bảng PL4.5. Tổng ph ươ ng sai được gi ải thích p Bảng PL4.6. Ma tr ận xoay nhân t ố lần 2 r Bảng PL5.1. Ki ểm định thang đo nhân t ố “danh ti ếng” t Bảng PL5.2. Ki ểm định thang đo nhân t ố “ni ềm tin” t Bảng PL5.3. Kết qu ả ki ểm định thang đo nhân t ố “h ữu ích” u Bảng PL5.4. Kết qu ả ki ểm định thang đo nhân t ố “d ễ sử dụng” u Bảng PL5.5. Kết qu ả ki ểm định độ tin c ậy thang đo nhân t ố “R ủi ro” v Bảng PL5.6. Kết qu ả ki ểm định thang đo “phù h ợp” v Bảng PL5.7. Kết qu ả ki ểm định thang đo “thái độ” w Bảng PL5.8 . K ết qu ả ki ểm định thang đo “nhóm tham kh ảo” w Bảng PL5.9. Kết qu ả ki ểm định thang đo “ki ểm soát hành vi” x Bảng PL5.10. Kết qu ả ki ểm định thang đo nhân t ố “Ý định” x Bảng PL6.1. Ma tr ận h ệ số tươ ng quan y
11. ix Bảng PL7.1. Tóm t ắt mô hình h ồi quy các nhân t ố tác động đến ni ềm tin z Bảng PL7.2. Ki ểm định ANOVA h ồi quy các nhân t ố tác động đến ni ềm tin z Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuy ến tính các nhân t ố tác động đến ni ềm tin aa Bảng PL7.4. Tóm t ắt mô hình h ồi quy các nhân t ố tác động đến thái độ aa Bảng PL7.5. Ki ểm định ANOVA h ồi quy các nhân t ố tác động đến thái độ bb Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuy ến tính các nhân t ố tác động đến thái độ bb Bảng PL7.7. Tóm t ắt mô hình h ồi quy các nhân t ố tác động đến ý định cc Bảng PL7.8. Ki ểm định ANOVA h ồi quy các nhân t ố tác động đến ý định cc Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuy ến tính các nhân t ố tác động đến ý định dd
12. x DANH M ỤC HÌNH V Ẽ Hình 1.1: Quá trình ra quy ết đị nh mua 9 Hình 1.2: Lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) 22 Hình 1.3: Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM 1985) 23 Hình 1.4: Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM 1989) 23 Hình 1.5: Lý thuy ết hành vi có ho ạch định (TPB) 25 Hình 1.6: Mô hình lý thuy ết phân rã hành vi có ho ạch định (DTPB) 28 Hình 2.1: Mô hình nghiên c ứu đề xu ất 53 Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu c ủa lu ận án 55 Hình 3.2: Quy trình xây d ựng phi ếu điều tra 61 Hình 4.1: Mô hình nghiên c ứu điều ch ỉnh 93
13. 1 PH ẦN M Ở ĐẦ U 1. Tính c ấp thi ết c ủa đề tài Trong nh ững n ăm g ần đây, cùng v ới s ự phát tri ển m ạnh m ẽ c ủa Internet, mua sắm tr ực tuy ến hay mua s ắm qua m ạng đã tr ở thành m ột ph ươ ng th ức mua s ắm ph ổ bi ến và ngày càng phát tri ển trên th ế gi ới (Ramachandran và c ộng s ự, 2011; Wu và cộng s ự, 2011). Tỉ lệ ng ười tiêu dùng mua s ắm tr ực tuy ến và doanh thu t ừ ho ạt độ ng này không ng ừng gia t ăng theo th ời gian (Ozen và Engizek, 2014). Doanh thu t ừ ho ạt động bán l ẻ B2C n ăm 2014 trên toàn c ầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, t ăng gần 30% so v ới n ăm 2012 và d ự báo doanh thu t ừ bán l ẻ tr ực tuy ến (ch ỉ tính riêng hình th ức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% m ỗi n ăm, đạt ng ưỡng hai nghìn t ỉ USD vào n ăm 2016 (emarketer.com, 2014). Bảng 0.1. Doanh thu t ừ ho ạt động bán l ẻ tr ực tuy ến theo hình th ức B2C Đơ n v ị: t ỉ USD Khu v ực 2012 2013 2014 2015* 2016* 2017* Châu Á – Thái bình d ươ ng 301,2 383,9 525,2 681,2 855,7 1.052,9 Bắc M ỹ 379,8 431,0 482,6 538,3 579,9 660,4 Tây Âu 277,5 312,0 347,4 382,7 414,2 445,0 Trung và đông Âu 41,5 49,5 58,0 64,4 68,9 73,1 Mỹ la tinh 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6 Trung đông và châu Phi 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6 Toàn c ầu 1.058,2 1.251,4 1.504,6 1.771.0 2.052,7 2.374,4 (* S ố li ệu d ự báo) Ngu ồn: emarketer.com, 2014 Do quá trình mua s ắm được th ực hi ện thông qua m ạng Internet, nên mua s ắm tr ực tuy ến có r ất nhi ều ưu điểm so v ới mua s ắm truy ền th ống. Đố i v ới doanh nghi ệp, bán hàng qua m ạng đượ c coi là m ột kênh phân ph ối hi ệu qu ả, nó giúp doanh nghi ệp
14. 2 gi ảm thi ểu các chi phí c ũng nh ư xóa b ỏ các rào c ản v ề đị a lý. Do đó, nhi ều doanh nghi ệp coi bán hàng tr ực tuy ến là kênh phân ph ối chính nh ư Amazon, eBay, Ali- baba, Đố i v ới ng ườ i tiêu dùng, mua s ắm tr ực tuy ến đem l ại cho h ọ r ất nhi ều l ợi ích nh ư: giao d ịch có th ể th ực hi ện được ở bất c ứ nơi đâu, b ất c ứ ch ỗ nào, nó giúp ng ười tiêu dùng ti ết ki ệm th ời gian, gi ảm thi ểu các chi phí, có nhi ều s ự lựa ch ọn về hàng hóa/d ịch v ụ, dễ dàng tìm ki ếm thông tin v ề sản ph ẩm hơn và có th ể so sánh giá c ả gi ữa các nhà phân ph ối khác nhau m ột cách d ễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002). Tại Vi ệt Nam, mua s ắm tr ực tuy ến đã có s ự phát tri ển m ạnh m ẽ trong nh ững năm g ần đây. Theo s ố li ệu th ống kê c ủa Hi ệp h ội marketing k ỹ thu ật s ố châu Á (Asia digital marketing association - ADMA), n ăm 2008, Vi ệt Nam có kho ảng 20,8 tri ệu ng ườ i s ử d ụng internet, nh ưng ch ỉ có 4% số ng ườ i s ử d ụng Internet vào m ục đích mua s ắm tr ực tuy ến (ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ l ệ ng ườ i s ử d ụng Internet tham gia mua s ắm tr ực tuy ến chi ếm kho ảng 35% (ADMA, 2012) và con s ố này t ươ ng ứng cho n ăm 2014 là 58% (B ộ Công Th ươ ng, 2014a). Mặc dù t ỉ lệ khách hàng mua s ắm tr ực tuy ến không ng ừng gia t ăng theo th ời gian nh ưng theo Báo cáo TM ĐT Vi ệt Nam 2014, doanh thu t ừ TM ĐT (ch ỉ tính riêng v ới lo ại hình B2C) ước tính kho ảng 2,97 tỉ USD ch ỉ chi ếm 2,21% t ổng l ượng bán l ẻ cả nước (B ộ Công Th ươ ng, 2014a). Hơn n ữa, tỉ l ệ ng ườ i s ử d ụng internet c ủa Vi ệt Nam tham gia mua sắm tr ực tuy ến vẫn còn th ấp so v ới các n ướ c trong khu v ực (ADMA, 2012). Do đó, để thu hút ng ười tiêu dùng mua s ắm tr ực tuy ến nhi ều h ơn thì vi ệc nh ận bi ết được các y ếu t ố tác động đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng là rất c ần thi ết đối với các doanh nghi ệp và cá nhân bán l ẻ tr ực tuy ến (Lohse và c ộng s ự, 2000). Bởi vì, ý định mua s ắm là m ột trong hai y ếu t ố có ảnh h ưởng mang tính quy ết định đến hành vi mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng (V ũ Huy Thông, 2010). Cùng v ới s ự ph ổ bi ến c ủa mua s ắm tr ực tuy ến, ý định mua tr ực tuy ến của ng ười tiêu dùng đã tr ở thành m ột ch ủ đề được nhi ều nhà nghiên c ứu quan tâm trong nh ững n ăm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được th ể hi ện qua s ố lượng lớn các công trình nghiên c ứu đã được công b ố trong các l ĩnh v ực khác nhau nh ư:
15. 3 hệ th ống thông tin, marketing, qu ản lý và tâm lý h ọc (Cheung và c ộng s ự, 2005; Gefen và c ộng s ự, 2003a; Pavlou, 2003). Nghiên c ứu v ề ý định mua c ủa ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến đã được các tác gi ả ti ếp c ận theo r ất nhi ều quan điểm khác nhau nh ưng có hai quan điểm được ch ấp nh ận và s ử dụng r ộng rãi nh ất là: ti ếp c ận từ góc độ khách hàng và ti ếp c ận t ừ góc độ công ngh ệ. Quan điểm tiếp c ận từ góc độ khách hàng t ập trung vào vi ệc nghiên c ứu ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến, trong khi đó quan điểm ti ếp c ận t ừ góc độ công ngh ệ lại đi nghiên c ứu các ảnh h ưởng c ủa thi ết kế trang web và kh ả năng s ử dụng đến ý định, hành vi c ủa ng ười tiêu dùng (Zhou và c ộng s ự, 2007). Kết qu ả của nh ững nghiên cứu tr ước đây c ũng ủng h ộ hai quan điểm này, điều đó ch ứng t ỏ hai quan điểm này bổ sung cho nhau. Hầu h ết các nghiên c ứu v ề mua s ắm trực tuy ến tr ước đây đều t ập trung vào nghiên c ứu đối v ới m ột s ản ph ẩm c ụ th ể nh ư sách (Gefen và c ộng s ự, 2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), qu ần áo ( Cho và Workman, 2011; Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và c ộng s ự, 2014; Kim và Kim, 2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và c ộng s ự, 2003), hàng tạp hóa (Hansen và c ộng s ự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000), dịch v ụ tài chính (Suh và Han, 2003; Nguy ễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê Th ị Kim Tuy ết, 2011), bảo hi ểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), th ực ph ẩm (Liang, 2014). Kết qu ả của các nghiên c ứu tr ước đây c ũng ch ỉ ra r ằng đặc tính của s ản ph ẩm có ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa khách hàng (Korgaonkar và c ộng s ự, 2006; Soopramanien và c ộng s ự, 2007). Tuy nhiên, k ết qu ả của m ột s ố nghiên c ứu v ẫn ch ưa có s ự th ống nh ất và c ần ph ải điều tra nghiên cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002). Bên c ạnh đó, đặc điểm c ủa ng ười tiêu dùng c ũng là m ột trong nh ững nhân t ố có ảnh h ưởng đến ý định của h ọ trong mua s ắm tr ực tuy ến và đã được r ất nhi ều nghiên c ứu th ực hi ện (Burke, 2002; Doolin và c ộng s ự, 2005; Hasan, 2010; Hernández và c ộng s ự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và c ộng s ự, 2005; Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và c ộng s ự, 2011). Đặc điểm của ng ười tiêu dùng (gi ới tính, độ tu ổi, trình độ học v ấn, thu nh ập, ) ảnh hưởng đến
16. 4 hành vi mua s ắm tr ực tuy ến của họ đã được các tác gi ả nghiên c ứu t ừ rất nhi ều góc độ khác nhau, m ột s ố nghiên c ứu coi các đặc điểm c ủa khách hàng là bi ến ki ểm soát (Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và c ộng s ự, 2012 ), m ột s ố nghiên c ứu khác l ại coi đây là các bi ến độc l ập (Cho và Workman, 2011; Doolin và c ộng s ự, 2005 ; Wu, 2003), m ột s ố nghiên c ứu coi đây là nh ững nhân t ố tác động tr ực ti ếp đến ý định, hành vi mua s ắm tr ực tuy ến (Doolin và c ộng s ự, 2005), trong khi đó một s ố nghiên cứu l ại coi đây là nh ững nhân t ố tác động gián ti ếp (Cho và Workman, 2011; Wu, 2003). M ặc dù có r ất nhi ều công trình nghiên c ứu m ối quan h ệ gi ữa đặc điểm khách hàng và ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa h ọ, tuy nhiên, k ết qu ả của các nghiên c ứu này vẫn ch ưa có s ự th ống nh ất, còn t ồn t ại nh ững quan điểm trái ng ược nhau. Một trong nh ững nguyên nhân gây ra s ự khác bi ệt gi ữa k ết qu ả của các nghiên c ứu tr ước đây là do s ự khác nhau v ề v ăn hóa gi ữa các qu ốc gia (Chau và cộng s ự, 2002; Ko và c ộng s ự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và c ộng s ự, 2007). Do đó, Delafrooz và c ộng s ự (2010) cho r ằng, mua s ắm tr ực tuy ến v ẫn c ần ph ải nghiên c ứu k ỹ h ơn trong b ối c ảnh c ụ th ể ở các qu ốc gia khác nhau (Delafrooz và cộng s ự, 2010). Mặt khác, v ới s ự phát tri ển nhanh chóng c ủa khoa h ọc công ngh ệ đã làm thay đổi thói quen mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng (Wen và c ộng s ự, 2011; Yörük và c ộng s ự, 2011). Chính vì v ậy, nghiên c ứu ý định mua s ắm tr ực tuy ến của ng ười tiêu dùng trong điều ki ện, hoàn c ảnh c ụ th ể c ủa Vi ệt Nam không nh ững có ý ngh ĩa về m ặt th ực ti ễn mà còn đóng góp v ề m ặt lý lu ận nh ằm b ổ sung và hoàn thi ện h ơn nữa k ết qu ả c ủa các công trình nghiên c ứu tr ướ c đây. Xu ất phát t ừ nh ững lý do trên, tác gi ả lựa ch ọn đề tài “Nghiên c ứu các y ếu tố ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến ở Vi ệt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho lu ận án ti ến s ĩ c ủa mình. 2. M ục đích nghiên c ứu c ủa lu ận án Xu ất phát t ừ các lý do trên, lu ận án t ập trung vào m ục tiêu chính là nghiên cứu và ki ểm định các nhân t ố ảnh h ưởng đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng trong b ối c ảnh Vi ệt Nam. Các nhi ệm vụ cụ th ể gồm:
17. 5 - Lu ận gi ải v ề cơ s ở lý lu ận c ủa mua s ắm tr ực tuy ến và ý định mua - Xây d ựng, ki ểm định mô hình lý thuy ết và gi ả thuy ết nghiên c ứu v ề mối quan h ệ gi ữa các y ếu t ố đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng. - Trên c ơ s ở kết qu ả nghiên c ứu, tác gi ả s ẽ đề xu ất m ột s ố ki ến ngh ị, gi ải pháp nh ằm giúp các nhà bán l ẻ tr ực tuy ến và các nhà ho ạch định chính sách v ề TM ĐT có các bi ện pháp nh ằm t ăng c ường ý định mua tr ực tuy ến của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua s ắm tr ực tuy ến nhi ều h ơn. 3. Đối t ượng, ph ạm vi và ph ươ ng pháp nghiên cứu c ủa lu ận án Đối t ượng nghiên c ứu c ủa đề tài: là các y ếu t ố ảnh h ưởng đến ý định mua tr ực tuy ến của khách hàng. Khách th ể nghiên c ứu: là nh ững khách hàng cá nhân có sử dụng Internet. Ph ạm vi nghiên c ứu c ủa đề tài: - Không gian nghiên c ứu: là nh ững khách hàng s ử dụng Internet ở Vi ệt Nam. Vì v ăn hóa gi ữa các qu ốc gia có ảnh h ưởng khác nhau đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng nên lu ận án gi ới h ạn ph ạm vi nghiên c ứu là nh ững khách hàng s ử dụng Internet ở Vi ệt Nam. - Về mặt n ội dung: có nhi ều cách ti ếp c ận khác nhau trong nghiên c ứu ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng cũng nh ư có nhi ều nhân t ố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua c ủa h ọ nh ư: đặc điểm c ủa ng ười tiêu dùng ( đặc điểm nhân kh ẩu h ọc, phong cách s ống, động l ực mua s ắm, ); đặc điểm c ủa s ản ph ẩm (giá, ch ủng lo ại s ản ph ẩm, ); đặc điểm c ủa ng ười bán (danh ti ếng, ch ất l ượng d ịch v ụ, chính sách b ảo m ật, ); đặc điểm c ủa trang web (thi ết k ế, kh ả năng điều h ướng, giao di ện, d ễ sử dụng, b ảo m ật, ); và các y ếu t ố môi tr ường (v ăn hóa, chu ẩn m ực ch ủ quan, ). Tuy nhiên, trong lu ận án này tác gi ả ch ỉ tập trung nghiên c ứu các y ếu tố ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến và phân tích m ức độ tác động c ủa các yếu t ố này đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa khách hàng cá nhân dựa trên các c ảm nh ận c ủa h ọ theo mô hình DTPB.
18. 6 Ph ươ ng pháp nghiên c ứu: Lu ận án s ử dụng ph ươ ng pháp phân tích so sánh và t ổng h ợp thông tin th ứ cấp t ừ các tài li ệu s ẵn có để hình thành khung lý thuy ết, mô hình nghiên c ứu và các gi ả thuy ết nghiên c ứu. Lu ận án s ử dụng ph ươ ng pháp nghiên c ứu định l ượng để ki ểm định mô hình và các gi ả thuy ết nghiên c ứu. M ặc dù, tr ọng tâm c ủa lu ận án là s ử dụng ph ươ ng pháp nghiên c ứu định l ượng để ki ểm định các gi ả thuy ết, nh ưng tr ước khi ti ến hành nghiên c ứu định l ượng chính th ức tác gi ả nghiên c ứu định tính và định l ượng s ơ b ộ với m ẫu nghiên c ứu nh ỏ để ki ểm tra chu ẩn hóa thang đo và b ảng h ỏi. 4. Nh ững đóng góp c ủa lu ận án Lu ận án xác định được các y ếu t ố ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến của ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam. Các y ếu tố đó bao g ồm thái độ, nh ận th ức ki ểm soát hành vi, ni ềm tin và cảm nh ận r ủi ro. Đồng th ời, lu ận án còn xác định được c ường độ và chi ều h ướng tác động c ủa các y ếu t ố này đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng. Mặt khác, lu ận án đã mở rộng mô hình DTPB b ằng cách b ổ sung bi ến ni ềm tin và cảm nh ận r ủi ro vào mô hình DTPB để dự đoán ý định mua tr ực tuy ến của ng ười tiêu dùng. Trong b ối c ảnh tr ực tuy ến, khách hàng không th ể ti ếp xúc tr ực ti ếp với s ản ph ẩm tr ước khi ra quy ết định mua để cảm nh ận, đánh giá b ằng các giác quan theo cách thông th ường nh ư trong mua s ắm truy ền th ống nên mua s ắm tr ực tuy ến ch ứa đựng nhi ều r ủi ro h ơn. Nh ất là t ại Vi ệt Nam, nơi mua s ắm tr ực tuy ến mới đang trong giai đoạn đầu c ủa quá trình phát tri ển, vì v ậy h ệ th ống pháp lu ật b ảo vệ ng ười tiêu dùng ch ưa được hoàn thi ện nên ni ềm tin và cảm nh ận r ủi ro là nh ững yếu t ố có tác động r ất l ớn đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng. Hơn n ữa, lu ận án còn đi sâu phân tích và ch ỉ ra nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng đến ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến. Trong b ối c ảnh tr ực tuy ến, niềm tin c ủa ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến b ị tác động b ởi nh ững cảm nh ận của khách hàng về danh ti ếng c ủa doanh nghi ệp/ng ười bán. Đặc bi ệt, lu ận án đã phát hi ện ra m ối quan h ệ mới gi ữa nhóm tham kh ảo và ni ềm tin của ng ười tiêu
19. 7 dùng trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến. Ý ki ến c ủa nhóm tham kh ảo có m ối quan hệ thu ận chi ều v ới ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng. Bên c ạnh đó, lu ận án còn phát tri ển thang đo cho các bi ến ni ềm tin và nh ận th ức v ề tính h ữu ích của khách hàng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến cho phù h ợp v ới bối c ảnh nghiên c ứu ở Vi ệt Nam – nơi mua s ắm tr ực tuy ến đang ở giai đoạn đầu c ủa quá trình phát tri ển. Lu ận án còn ki ểm định l ại m ột s ố gi ả thuy ết mà các công trình nghiên c ứu tr ước đây v ẫn còn t ồn t ại nh ững điểm ch ưa th ống nh ất. Đó là nh ững ảnh h ưởng c ủa cảm nh ận r ủi ro và đặc điểm ng ười tiêu dùng (gi ới tính, độ tu ổi, trình độ học v ấn và thu nh ập) đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa h ọ. Trong b ối c ảnh nghiên c ứu t ại Vi ệt Nam, lu ận án đã phát hi ện ra m ột s ố mối quan h ệ mới so v ới mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh hưởng tr ực ti ếp b ởi c ảm nh ận v ề tính h ữu ích, c ảm nh ận v ề tính d ễ sử dụng và s ự phù h ợp. M ối quan h ệ này đã được Lin (2007) ki ểm định trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến. Theo Lin (2007), thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến b ị ảnh h ưởng b ởi c ảm nh ận v ề tính h ữu ích, cảm nh ận v ề tính d ễ sử dụng và sự phù h ợp c ủa mua s ắm tr ực tuy ến v ới l ối s ống. Tuy nhiên, kết qu ả nghiên c ứu c ủa lu ận án đã ch ứng minh r ằng, bên c ạnh các m ối liên hệ trên, thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến còn b ị ảnh h ưởng b ởi ý ki ến c ủa nhóm tham kh ảo và nh ận th ức ki ểm soát hành vi c ủa khách hàng. Kết qu ả nghiên c ứu c ủa lu ận án c ũng g ợi ý cho các c ơ quan qu ản lý nhà n ước và các nhà bán l ẻ tr ực tuy ến m ột s ố đề xu ất để gi ảm thi ểu cảm nh ận r ủi ro và xây dựng ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới các nhà bán l ẻ tr ực tuy ến, qua đó nâng cao ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam. 5. K ết c ấu c ủa lu ận án Để trình bày toàn b ộ nội dung nghiên c ứu c ủa mình, ngoài ph ần m ở đầu, mục lục, danh m ục s ơ đồ, b ảng bi ểu, hình v ẽ, danh m ục các t ừ vi ết t ắt và danh m ục tài li ệu tham kh ảo, lu ận án được chia thành sáu ph ần chính sau:
20. 8 Ch ươ ng 1: Tổng quan nghiên c ứu về mua s ắm tr ực tuy ến Ch ươ ng 2: Gi ả thuy ết và mô hình nghiên c ứu Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c ứu Ch ươ ng 4: Kết qu ả nghiên c ứu Ch ươ ng 5: Kết lu ận và ki ến ngh ị
21. 9 CH ƯƠ NG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU VỀ MUA S ẮM TR ỰC TUY ẾN 1.1. Cơ s ở lý lu ận v ề mua s ắm tr ực tuy ến và ý định mua s ắm tr ực tuy ến 1.1.1. Ý định mua s ắm tr ực tuy ến Trong n ền kinh t ế th ị tr ường, ph ần l ớn các s ản ph ẩm ng ười tiêu dùng s ử dụng để th ỏa mãn nhu c ầu c ủa mình ph ải thông qua ho ạt động mua s ắm (V ũ Huy Thông, 2010). Mua s ắm là m ột quá trình, trong quá trình này ng ười tiêu dùng ph ải ra r ất nhi ều quy ết định, th ực hi ện nhi ều vai trò khác nhau và ch ịu ảnh h ưởng c ủa r ất nhi ều y ếu t ố (V ũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua s ắm bao g ồm n ăm b ướ c: nh ận bi ết nhu c ầu, tìm ki ếm thông tin v ề s ản ph ẩm, đánh giá các ph ươ ng án thay th ế, quy ết đị nh mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và c ộng s ự, 2001; Comegys và cộng s ự, 2006; Darley và c ộng s ự, 2010; Liang và Lai, 2000; Tr ần Minh Đạo, 2006). Nhận bi ết Tìm ki ếm Đánh giá Quy ết Đánh giá nhu c ầu thông tin các đị nh mua sau khi ph ươ ng án mua Hình 1.1: Quá trình ra quy ết đị nh mua Ngu ồn: Comegys và c ộng s ự, 2006 - Nh ận bi ết nhu c ầu là kh ởi đầu c ủa quá trình mua s ắm (Blackwell và c ộng sự, 2001). Nh ận bi ết nhu c ầu x ảy ra khi m ột ng ười c ảm nh ận s ự khác bi ệt gi ữa tr ạng thái hi ện t ại và tr ạng thái mong mu ốn c ủa h ọ (Blackwell và c ộng s ự, 2001). Khi mức độ chênh l ệch này đạt t ới m ột ng ưỡng gi ới h ạn nh ất định thì nhu c ầu được xác định và ghi nh ận (V ũ Huy Thông, 2010). - Sau khi xác định được nhu c ầu, ng ười tiêu dùng b ắt đầu tìm ki ếm thông tin liên quan đến s ản ph ẩm có th ể th ỏa mãn nhu c ầu c ủa h ọ (Blackwell và c ộng s ự, 2001). Quá trình tìm ki ếm thông tin có th ể là ở bên trong ng ười tiêu dùng và/ho ặc t ừ bên ngoài môi tr ường (Blackwell và c ộng s ự, 2001). - Sau giai đoạn tìm ki ếm thông tin v ề các s ản ph ẩm có th ể th ỏa mãn nhu c ầu của mình, ng ười tiêu dùng s ẽ ti ến hành x ử lý các thông tin và đánh giá các ph ươ ng
22. 10 án có kh ả năng thay th ế nhau nh ằm tìm ra được ph ươ ng án t ốt nh ất th ỏa mãn nhu cầu c ủa mình (Blackwell và c ộng s ự, 2001; Tr ần Minh Đạo, 2006). - Kết thúc giai đoạn đánh giá, ng ười tiêu dùng có m ột danh sách các ph ươ ng án (Mua s ản ph ẩm gì? Mua ở đâu? ) được s ắp x ếp theo th ứ tự trong ý định mua (Blackwell và c ộng s ự, 2001). Nh ững s ản ph ẩm được x ếp đầu tiên trong ý định mua của ng ười tiêu dùng có c ơ h ội được ch ọn mua cao nh ất (Blackwell và c ộng s ự, 2001). B ởi vì, con ng ười nói chung và ng ười tiêu dùng nói riêng th ường làm nh ững vi ệc có trong ý định c ủa h ọ (Blackwell và c ộng s ự, 2001). Nh ưng đôi khi ng ười tiêu dùng l ại l ựa ch ọn mua s ản ph ẩm không theo ý định c ủa h ọ do m ột s ố yếu t ố tác động t ừ bên ngoài (Blackwell và c ộng sự, 2001). - Ng ười tiêu dùng ti ến hành s ử dụng s ản ph ẩm sau khi mua (Blackwell và cộng s ự, 2001). S ự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và s ử dụng s ản ph ẩm sẽ ảnh h ưởng đến hành vi mua ti ếp theo c ủa ng ười tiêu dùng (Blackwell và c ộng sự, 2001). Qua quá trình mua s ắm ở trên, ta có th ể th ấy r ằng ý định mua s ắm là m ột trong hai y ếu t ố ảnh h ưởng quy ết định đến hành vi mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng (V ũ Huy Thông, 2010). Ý định là m ột y ếu t ố dùng để đánh giá kh ả năng th ực hi ện hành vi trong tươ ng lai (Blackwell và c ộng s ự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là m ột y ếu t ố tạo động l ực, nó thúc đẩy m ột cá nhân s ẵn sàng th ực hi ện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181). Akbar và c ộng s ự (2014) thì cho r ằng ý định là m ột m ục đích c ụ th ể của ng ười tiêu dùng trong vi ệc th ực hi ện một ho ặc m ột chu ỗi các hành động (tr.276). Ng ười tiêu dùng có r ất nhi ều lo ại ý định khác nhau trong đó có ý định mua s ắm (Blackwell và c ộng s ự, 2001). Theo Blackwell và c ộng s ự (2001), “ý định mua s ắm (Shopping Intention) là k ế ho ạch l ựa ch ọn n ơi để mua s ản ph ẩm c ủa ng ười tiêu dùng” (Blackwell và c ộng s ự, 2001, tr.283-284). Đồng quan điểm v ới Blackwell và c ộng s ự (2001), Delafrooz và cộng s ự (2011a) cho r ằng “ý định mua s ắm tr ực tuy ến là kh ả năng ch ắc ch ắn c ủa ng ười tiêu dùng s ẽ th ực hi ện vi ệc mua s ắm qua Internet” (Delafrooz và c ộng s ự, 2011a, tr.70). Do đó, trong n ội dung c ủa lu ận án này tác gi ả nghiên c ứu “ý định mua s ắm tr ực tuy ến” theo quan điểm c ủa Delafrooz và c ộng s ự (2011a).
23. 11 1.1.2. Mua s ắm tr ực tuy ến 1.1.2.1. Khái ni ệm mua s ắm tr ực tuy ến Hi ện nay, có nhi ều quan ni ệm khác nhau v ề mua s ắm tr ực tuy ến. Theo t ừ điển kinh doanh tr ực tuy ến (businessdictionary.com), mua s ắm tr ực tuy ến là hành vi mua hàng hóa ho ặc d ịch v ụ thông qua m ạng Internet (businessdictionary.com). Trong khi đó, t ờ Th ời báo kinh tế tr ực tuy ến (economictimes.com) cho r ằng “Khi bạn mua m ột s ản ph ẩm ho ặc d ịch v ụ thông qua m ạng Internet thay vì đến các c ửa hàng truy ền th ống, đó được g ọi là mua s ắm tr ực tuy ến” (The Economic Times, 2006). Một s ố nghiên c ứu l ại cho r ằng “Mua s ắm tr ực tuy ến là quá trình ng ười tiêu dùng mua s ắm hàng hóa ho ặc d ịch v ụ thông qua m ạng Internet” (Hasslinger và cộng s ự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Có thể nh ận th ấy r ằng, điểm chung gi ữa các khái ni ệm trên đều cho r ằng mua s ắm tr ực tuy ến là hành vi mua s ắm hàng hóa ho ặc d ịch v ụ thông qua m ạng Internet. Do đó, mua s ắm tr ực tuy ến còn đượ c g ọi là mua s ắm qua m ạng (Lui, 2012). Đây là m ột hình th ức c ủa TM ĐT. Và trong lu ận án này, tác gi ả sẽ ti ếp c ận mua s ắm tr ực tuy ến theo quan điểm “mua s ắm tr ực tuy ến là hành vi mua hàng hóa ho ặc d ịch v ụ thông qua m ạng Internet”. Quá trình mua s ắm này đượ c khách hàng th ực hi ện v ới các c ửa hàng ảo/gian hàng tr ực tuy ến trên các website. Trong su ốt quá trình mua s ắm này, ng ườ i mua và ng ườ i bán/nhân viên bán hàng không ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới nhau, mọi giao d ịch đượ c th ực hi ện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và c ộng s ự, 2005). Các c ửa hàng tr ực tuy ến này ho ạt độ ng liên t ục 24 gi ờ m ột ngày, 7 ngày m ột tu ần (Abbad và c ộng s ự, 2011) nên khách hàng có th ể mua s ắm b ất c ứ khi nào (Lester và c ộng s ự, 2005; y Monsuwé và c ộng s ự, 2004). Khi mu ốn mua m ột s ản ph ẩm nào đó, khách hàng ch ỉ vi ệc l ựa ch ọn b ằng cách nh ấp chu ột vào s ản ph ẩm đó và s ản ph ẩm s ẽ đượ c chuy ển đế n đị a ch ỉ do khách hàng đị nh s ẵn (Yörük và c ộng s ự, 2011). Hàng hóa t ại các c ửa hàng này th ườ ng đượ c mô t ả b ằng v ăn b ản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng ch ỉ có th ể c ảm nh ận, đánh giá s ản ph ẩm thông qua các thông điệp (dướ i d ạng: hình ảnh, văn b ản, âm thanh, video) mà ng ườ i bán đă ng t ải trên các website ch ứ
24. 12 không th ể đánh giá b ằng các giác quan theo cách thông th ườ ng nh ư trong mua s ắm truy ền th ống nên các giao d ịch mua s ắm trong môi tr ườ ng tr ực tuy ến r ủi ro h ơn so với mua s ắm truy ền th ống (Laroche và c ộng s ự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các website th ườ ng r ất đa d ạng và phong phú, từ thông tin c ủa nhà s ản xu ất, ng ườ i bán đế n các bình lu ận, đánh giá, xếp h ạng, c ủa khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013). Nh ững thông tin này r ất h ữu ích v ới khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chi ều v ề s ản ph ẩm h ọ đị nh mua (Chatterjee, 2001; Clemons và c ộng s ự, 2006). Rất nhi ều khách hàng tham kh ảo nh ững thông tin đánh giá này tr ướ c khi ra quy ết đị nh mua s ắm tr ực tuy ến (ADMA, 2012). Hơn n ữa, do quá trình mua s ắm đượ c th ực hi ện thông qua các website, nên khách hàng có th ể truy c ập nhi ều gian hàng t ại cùng m ột th ời điểm (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Do đó, họ d ễ dàng tìm đượ c s ản ph ẩm th ỏa mãn t ốt nh ất nhu c ầu c ủa mình và tìm đượ c nhà phân ph ối v ới giá r ẻ nh ất (Lester và c ộng s ự, 2005). 1.1.2.2. So sánh mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống Mặc dù quá trình mua s ắm được th ực hi ện thông qua m ạng Internet nh ưng mua sắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống c ũng có nh ững điểm gi ống nhau. Quá trình mua s ắm này c ũng bao g ồm n ăm b ướ c nh ư trong mua s ắm truy ền th ống, bao gồm: nh ận bi ết nhu c ầu, tìm ki ếm thông tin v ề s ản ph ẩm, đánh giá các ph ương án thay th ế, quy ết đị nh mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và c ộng s ự, 2006; Darley và c ộng s ự, 2010; Yörük và c ộng s ự, 2011). Tuy nhiên, bên c ạnh điểm gi ống nhau v ề qúa trình ra quy ết đị nh mua, gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống t ồn t ại r ất nhi ều điểm khác bi ệt, c ụ th ể nh ư sau: Điểm khác nhau đầ u tiên gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống là các điều ki ện k ỹ thu ật c ần thi ết để th ực hi ện mua s ắm (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Thắng, 2014). Trong mua s ắm truy ền th ống, khách hàng ch ỉ c ần có kh ả n ăng di chuy ển đế n điểm bán hàng (cửa hàng, ch ợ, siêu th ị, ) là có th ể th ực hi ện đượ c ho ạt độ ng mua s ắm (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Ng ượ c l ại, trong mua s ắm tr ực tuy ến, khách hàng v ẫn có th ể th ực hi ện đượ c các ho ạt độ ng trao đổ i
25. 13 dù không có kh ả n ăng di chuy ển đế n các điểm bán hàng (Lester và c ộng s ự, 2005). Tuy nhiên, để th ực hi ện đượ c các ho ạt độ ng trao đổ i, khách hàng nh ất thi ết ph ải có máy tính ho ặc các thi ết b ị di độ ng có k ết n ối Internet (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014; Tr ần V ăn Hòe, 2008). Ngoài ra, đố i v ới các nhà bán l ẻ tr ực tuy ến không ch ấp nh ận hình th ức thanh toán b ằng ti ền m ặt (thanh toán khi nh ận hàng - COD), để th ực hi ện đượ c giao d ịch, khách hàng b ắt bu ộc ph ải có tài kho ản ngân hàng ho ặc ph ải thanh toán qua bên th ứ ba (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Điểm khác nhau th ứ hai gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống là cách th ức ng ườ i mua ti ếp c ận v ới ng ườ i bán (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Trong mua s ắm truy ền th ống, khi mu ốn xem xét hay mua m ột s ản ph ẩm nào đó, khách hàng ph ải đế n n ơi bán (cửa hàng, ch ợ, siêu th ị, ) để xem và th ực hi ện hành vi mua (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Ng ượ c l ại, với mua s ắm tr ực tuy ến, khách hàng có th ể th ực hi ện giao d ịch mà không c ần thi ết ph ải đế n n ơi bán (Abbad và c ộng s ự, 2011). Khách hàng có th ể th ực hi ện giao d ịch ở b ất c ứ n ơi đâu thông qua máy tính ho ặc các thi ết b ị c ầm tay có k ết n ối Internet (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Điểm khác nhau th ứ ba gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống là sự ti ếp xúc gi ữa ng ườ i mua và ng ườ i bán/nhân viên bán hàng. Trong mua s ắm truy ền th ống, ng ườ i mua và ng ườ i bán/nhân viên bán hàng ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới nhau, mặt đố i m ặt, ngườ i mua có th ể m ặc c ả, th ỏa thu ận v ới ng ườ i bán/nhân viên bán hàng cho đế n khi đạ t đượ c th ỏa thu ận gi ữa hai bên (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Ng ượ c l ại, trong mua s ắm tr ực tuy ến, ng ườ i mua và ng ườ i bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc tr ực ti ếp v ới nhau, mọi giao d ịch c ủa h ọ đượ c th ực hi ện gián ti ếp thông qua m ột trang web (Lester và c ộng s ự, 2005). Giá của các s ản ph ẩm trên các trang web bán hàng tr ực tuy ến đượ c niêm y ết c ụ th ể, khách hàng không th ể m ặc c ả nh ư trong mua s ắm truy ền th ống. Điểm khác nhau th ứ t ư gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống là cách th ức đánh giá s ản ph ẩm tr ướ c khi mua. Trong mua s ắm truy ền th ống, khách
26. 14 hàng ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới nh ững sản ph ẩm mà h ọ đị nh mua (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Nh ờ v ậy, khách hàng có th ể đánh giá, cảm nh ận nh ững sản ph ẩm này bằng t ất c ả các giác quan (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Ng ượ c l ại, trong mua s ắm tr ực tuy ến, sản ph ẩm đượ c tr ưng bày trên các website và đượ c mô t ả b ằng v ăn b ản, hình ảnh ho ặc video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng không th ể ti ếp xúc, th ử s ản ph ẩm tr ướ c khi mua nh ư trong mua s ắm truy ền th ống (Lester và c ộng s ự, 2005). Vì v ậy, khách hàng không th ể đánh giá đượ c s ản ph ẩm b ằng các giác quan theo cách thông th ườ ng. Khách hàng ch ỉ có th ể c ảm nh ận, đánh giá s ản ph ẩm qua l ời mô t ả c ủa ng ườ i bán và nh ững hình ảnh c ủa s ản ph ẩm đượ c đă ng t ải trên website (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Điểm khác nhau th ứ n ăm gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống là kh ả n ăng truy c ập s ố điểm bán hàng tại m ột th ời điểm. Trong mua s ắm truy ền th ống, tại m ột th ời điểm cụ th ể, khách hàng ch ỉ có th ể xu ất hi ện ở duy nh ất một điểm bán hàng (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Ng ượ c l ại, khách hàng có th ể truy c ập nhi ều gian hàng khác nhau v ới mua s ắm tr ực tuy ến (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). 1.2.2.1. Ưu điểm của mua s ắm tr ực tuy ến Do có nh ững đặc điểm nêu trên nên mua s ắm tr ực tuy ến có r ất nhi ều ưu điểm so v ới mua s ắm truy ền th ống. Vì v ậy, dù đang trong giai đoạn đầ u c ủa quá trình phát tri ển (Delafrooz và c ộng s ự, 2010), nh ưng mua s ắm tr ực tuy ến đã đượ c ch ấp nh ận r ộng rãi trên th ế gi ới. Xét t ừ góc độ ng ười tiêu dùng, các ưu điểm c ủa mua sắm tr ực tuy ến so v ới mua s ắm truy ền th ống có th ể kể đến bao g ồm: Ưu điểm l ớn nh ất c ủa mua sắm tr ực tuy ến đó là sự thu ận ti ện (Lester và c ộng sự, 2005; Morganosky và Cude, 2000). Mua s ắm tr ực tuy ến có th ể đượ c th ực hi ện bất c ứ n ơi đâu, bất c ứ ch ỗ nào nh ư ở nhà hay n ơi làm vi ệc với m ột máy tính ho ặc một chi ếc điện tho ại thông minh có k ết n ối internet (Ho và Chen, 2014; Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Với mua s ắm tr ực tuy ến, kho ảng cách đị a lý không còn là tr ở ng ại đố i v ới khách hàng (Abbad và c ộng s ự, 2011). Khách hàng
27. 15 ch ỉ vi ệc l ựa ch ọn hàng hóa vào gi ỏ hàng c ủa mình b ằng nh ững cú nh ấp chu ột và hàng hóa s ẽ đượ c v ận chuy ển đế n t ận nhà (Yörük và c ộng s ự, 2011). Ngoài ra, các cửa hàng tr ực tuy ến ho ạt độ ng 24 gi ờ m ột ngày, 7 ngày m ột tu ần (Abbad và cộng s ự, 2011). Do đó, khách hàng có th ể mua s ắm bất c ứ th ời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và c ộng s ự, 2005; y Monsuwé và cộng s ự, 2004). Ưu điểm th ứ hai c ủa mua s ắm tr ực tuy ến là ti ết ki ệm th ời gian (Abbad và cộng s ự, 2011; Morganosky và Cude, 2000). Trong mua s ắm tr ực tuy ến, khách hàng không c ần ph ải x ếp hàng ch ờ đợ i để thanh toán nh ư trong các siêu th ị hay c ửa hàng truy ền th ống (y Monsuwé và c ộng s ự, 2004). Với vi ệc cung cấp đầ y đủ các thông tin v ề s ản ph ẩm trên các website, nên khách hàng d ễ dàng tìm ki ếm đượ c các s ản ph ẩm phù h ợp v ới nhu c ầu h ọ (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Vi ệc lựa ch ọn hàng hóa trên các gian hàng tr ực tuy ến cũng nhanh chóng và dễ dàng hơn so v ới c ửa hàng truy ền th ống nh ờ các công c ụ tìm ki ếm. Hơn n ữa, khách hàng có th ể truy c ập r ất nhi ều gian hàng khác nhau t ại cùng m ột th ời điểm (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Do đó, mua s ắm tr ực tuy ến giúp khách hàng ti ết ki ệm th ời gian (y Monsuwé và c ộng s ự, 2004). Ưu điểm th ứ ba c ủa mua s ắm tr ực tuy ến là có th ể mua hàng hóa v ới giá r ẻ hơn (Choi và Park, 2006 ; Elliot và Fowell, 2000; Lester và c ộng s ự, 2005; Walsh và Godfrey, 2000). Do có th ể truy c ập nhi ều gian hàng t ại cùng m ột th ời điểm nên với mua s ắm tr ực tuy ến khách hàng có th ể d ễ dàng so sánh đặ c điểm, giá c ả của các sản ph ẩm/dịch vụ gi ữa các nhà cung c ấp khác nhau trong th ời gian r ất ng ắn, điều mà khó có th ể th ực hi ện v ới mua s ắm truy ền th ống (Delafrooz và c ộng s ự, 2011a; Elliot và Fowell, 2000; Kim, 2002; Lester và c ộng s ự, 2005; Walsh và Godfrey, 2000). Nh ờ đó, khách hàng có th ể lựa ch ọn đượ c nhà cung c ấp v ới giá cạnh tranh nh ất (Lester và c ộng s ự, 2005). Ưu điểm th ứ t ư, mua s ắm tr ực tuy ến giúp khách hàng có nhi ều s ự l ựa ch ọn về hàng hóa (Delafrooz và c ộng s ự, 2011a; y Monsuwé và c ộng s ự, 2004). Ưu điểm này cũng xu ất phát t ừ kh ả n ăng truy c ập nhi ều gian hàng t ại cùng m ột th ời điểm. Do
28. 16 đó, trong giai đoạn tìm ki ếm thông tin c ủa quá trình mua s ắm, khách hàng có th ể tìm đượ c nhi ều ph ươ ng án thay th ế để th ỏa mãn tốt nh ất nhu c ầu c ủa mình (Nguyễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Ưu điểm th ứ n ăm c ủa mua s ắm tr ực tuy ến là khách hàng không ph ải ch ịu áp lực t ừ phía ng ườ i bán/nhân viên bán hàng (Khatibi và c ộng s ự, 2006; Lester và c ộng sự, 2005). Do ng ườ i mua và ng ườ i bán/nhân viên bán hàng không ph ải ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới nhau nh ư trong mua s ắm truy ền th ống nên trong mua s ắm tr ực tuy ến khách hàng không b ị áp l ực t ừ phía ng ườ i bán, mặt khác nó còn b ảo v ệ quy ền riêng t ư c ủa khách hàng khi mua nh ững s ản ph ẩm nh ạy c ảm (y Monsuwé và c ộng s ự, 2004). Ưu điểm th ứ sáu, trong ho ạt độ ng mua s ắm tr ực tuy ến, khách hàng d ễ dàng tham kh ảo ý ki ến c ủa ng ườ i khác khi ra quy ết đị nh. Từ ý đị nh mua đế n khi ra quy ết đị nh mua khách hàng ch ịu chi ph ối của r ất nhi ều y ếu t ố, trong đó thái độ c ủa ng ườ i khác là m ột y ếu t ố quan tr ọng ảnh h ưở ng đế n quy ết đị nh mua c ủa khách hàng (Tr ần Minh Đạ o, 2010; Hsu và c ộng s ự, 2013). Trong khi đó, rất nhi ều trang web bán hàng tr ực tuy ến cho phép khách hàng để l ại bình lu ận, đánh giá, nh ững c ảm nh ận của h ọ v ề s ản ph ẩm, ng ườ i bán, (Lepkowska-White, 2013), nh ững thông tin này giúp các khách hàng khác có đầ y đủ thông tin tr ướ c khi ra quy ết đị nh (Hà Ng ọc Th ắng, 2010). Trên th ực t ế, khách hàng tham kh ảo ngu ồn thông tin này tr ướ c khi ra quy ết mua s ắm tr ực tuy ến chi ếm t ỉ l ệ r ất l ớn (ADMA, 2012). Đôi khi, khách hàng tin t ưở ng ngu ồn thông tin này h ơn ngu ồn thông tin chính th ức của nhà s ản xu ất ho ặc nhà phân ph ối (Hà Ng ọc Th ắng, 2010). 1.2.2.2. Nh ững h ạn ch ế của mua s ắm tr ực tuy ến Bên c ạnh nh ững ưu điểm kể trên, mua s ắm tr ực tuy ến c ũng t ồn t ại nh ững hạn ch ế nh ất đị nh so v ới mua s ắm truy ền th ống. Theo quan điểm c ủa ng ười tiêu dùng, nh ững h ạn ch ế của mua s ắm tr ực tuy ến bao g ồm: Hạn ch ế đầ u tiên c ủa mua s ắm tr ực tuy ến là khách hàng không nhìn th ấy s ản ph ẩm th ật và không th ử đượ c s ản ph ẩm tr ướ c khi mua (Lester và c ộng s ự, 2005). Trên các gian hàng tr ực tuy ến, sản ph ẩm đượ c mô t ả qua v ăn b ản, hình ảnh ho ặc video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) nên khách hàng không
29. 17 th ể ti ếp xúc hay th ử s ản ph ẩm tr ướ c khi mua nh ư trong mua s ắm truy ền th ống (Lester và c ộng s ự, 2005). Trong khi mua s ắm truy ền th ống, khách hàng có th ể đánh giá, cảm nh ận hàng hóa/dịch v ụ bằng các giác quan khác nhau, và thói quen th ử s ản ph ẩm tr ướ c khi mua đã ăn sâu vào ti ềm th ức c ủa các khách hàng (Nguy ễn Thành Độ và Hà Ng ọc Th ắng, 2014). Nhưng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến, khách hàng ch ỉ có th ể đánh giá chúng qua các catalog điện t ử (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Nhi ều khi s ản ph ẩm th ực t ế không gi ống v ới c ảm nh ận của khách hàng v ề s ản ph ẩm t ừ catalog điện t ử (Lester và c ộng s ự, 2005). Do đó, đây là m ột trong nh ững lý do khi ến nhi ều ng ười không mua s ắm tr ực tuy ến (Choi và Park, 2006). Hạn ch ế th ứ hai của mua s ắm tr ực tuy ến là các giao d ịch mua s ắm trong môi tr ườ ng tr ực tuy ến rủi ro h ơn so v ới mua s ắm truy ền th ống (Laroche và c ộng s ự, 2005). Các r ủi ro khi mua s ắm tr ực tuy ến có th ể k ể đế n nh ư r ủi ro v ề s ản ph ẩm, rủi ro v ề b ảo m ật các thông tin cá nhân, rủi ro v ề nhà cung c ấp, r ủi ro v ề tài chính (Chang, 2008; Corbitt và c ộng s ự, 2003; Doolin và c ộng s ự, 2005; Lim, 2003). Rủi ro v ề s ản ph ẩm do khách hàng không đượ c ki ểm tra, th ử s ản ph ẩm tr ướ c khi mua nh ư trong mua s ắm truy ền th ống, họ ch ỉ c ảm nh ận v ề s ản ph ẩm thông qua l ời mô t ả, hình ảnh do ng ườ i bán đăng t ải trên các website (Forsythe và Shi, 2003; Park và Stoel, 2005). Rủi ro v ề nhà cung c ấp do khách hàng không bi ết ng ườ i bán là ai, mọi giao d ịch c ủa khách hàng đượ c th ực hi ện thông qua m ột website ch ứ không đượ c th ực hi ện tr ực ti ếp nh ư trong các giao d ịch truy ền th ống (Lester và c ộng s ự, 2005). Th ực t ế r ất nhi ều ng ườ i đã l ợi d ụng vi ệc này để l ừa đả o khách hàng (McCorkle, 1990). Rủi ro h ơn n ữa là thông tin v ề th ẻ tín d ụng c ủa khách hàng có nguy c ơ b ị l ộ khi th ực hi ện thanh toán tr ực tuy ến, do các website không th ể đả m b ảo an toàn tuy ệt đố i các d ữ li ệu này (Lester và c ộng s ự, 2005). Hạn ch ế th ứ ba của mua s ắm tr ực tuy ến là thiếu t ươ ng tác xã h ội (Doolin và cộng s ự, 2005; Liebermann và Stashevsky, 2002). Trong mua s ắm truy ền th ống, ng ườ i mua và ng ườ i bán/nhân viên bán hàng ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới nhau (Ho và Chen, 2014). Nh ưng trong mua s ắm tr ực tuy ến, ng ườ i mua không ti ếp xúc tr ực ti ếp với ng ườ i bán/nhân viên bán hàng, mọi giao d ịch c ủa h ọ đượ c th ực hi ện thông qua
30. 18 một website (Albesa, 2007). Do đó, nh ững ng ười có xu h ướ ng giao ti ếp xã h ội cao th ường ít mua tr ực tuy ến, thay vào đó h ọ sẽ ch ọn các kênh bán hàng truy ền th ống (Albesa, 2007). Hạn ch ế th ứ t ư của mua s ắm tr ực tuy ến là giao hàng ch ậm (Lester và c ộng s ự, 2005). Ngo ại tr ừ các s ản ph ẩm s ố hóa (âm nh ạc, phim ảnh, ph ần m ềm, sách, báo, tài li ệu điện t ử), khi mua s ắm tr ực tuy ến, khách hàng ph ải ch ờ m ột th ời gian nh ất đị nh từ khi đặ t hàng đế n khi nh ận đượ c m ặt hàng đó (Lester và c ộng s ự, 2005). Không nh ư mua s ắm t ại c ửa hàng truy ền th ống, khách hàng có th ể nh ận hàng hóa mình mua ngay sau khi thanh toán. Do đó, nhi ều khách hàng cho r ằng mua s ắm t ại các cửa hàng truy ền th ống nhanh h ơn so v ới mua s ắm tr ực tuy ến. Rủi ro h ơn n ữa, trong quá trình v ận chuy ển, hàng hóa có th ể bị hư h ỏng, khi đó khách hàng s ẽ ph ải m ất vài ngày n ữa để đổi s ản ph ẩm khác và việc đổ i s ản ph ẩm c ũng g ặp r ất nhi ều r ắc r ối (Lester và c ộng s ự, 2005). Hạn ch ế th ứ n ăm c ủa mua s ắm tr ực tuy ến là phí v ận chuy ển cao (Lester và cộng s ự, 2005). Trong mua s ắm tr ực tuy ến, hàng hóa s ẽ giao t ại đị a ch ỉ do khách hàng ch ỉ đị nh. Tuy nhiên, đi kèm v ới ti ện ích này khách hàng th ườ ng ph ải tr ả m ột kho ản phí v ận chuy ển và kho ản phí này s ẽ r ất cao n ếu hàng hóa đó đượ c mua t ừ nướ c ngoài (Lester và c ộng s ự, 2005). Nhi ều khách hàng không mua s ắm tr ực tuy ến do chi phí này (Choi và Park, 2006; Huang và Oppewal, 2006).
31. 19 Bảng 1.1. Ưu điểm và h ạn ch ế của mua s ắm tr ực tuy ến so v ới mua s ắm truy ền th ống Ưu điểm Hạn ch ế Thu ận ti ện Không th ử đượ c sản ph ẩm tr ướ c khi mua Ti ết ki ệm th ời gian Khó kh ăn khi tr ả l ại hàng hóa Nhi ều sự l ựa ch ọn về hàng hóa/dịch vụ Thi ếu giao ti ếp xã h ội Giá r ẻ hơn Rủi ro Dễ dàng tham kh ảo ý ki ến khách hàng Giao hàng ch ậm khác Không ch ịu áp lực từ phía ng ườ i bán Phí v ận chuy ển cao Hàng hóa đượ c chuy ển đế n tận nhà Không nhìn th ấy sản ph ẩm th ật tr ướ c khi mua Có nhi ều thông tin về s ản ph ẩm/dịch vụ Không ti ếp xúc với sản ph ẩm tr ướ c khi mua Dễ dàng tìm ki ếm sản ph ẩm phù h ợp Ngu ồn: Lester và c ộng s ự, 2005 1.2. T ổng quan nghiên c ứu 1.2.1. Hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến Hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm truy ền th ống và các y ếu t ố ảnh hưởng đến hành vi của h ọ đã được nghiên c ứu t ừ rất nhi ều quan điểm và l ĩnh v ực khác nhau nh ư: marketing, tâm lý h ọc và t ừ quan điểm kinh t ế học. Do đó, nghiên cứu v ề hành vi ng ười tiêu dùng khá đa d ạng và phong phú. Tuy nhiên, v ới s ự phát tri ển c ủa Internet và TM ĐT đã tác động đến cách th ức giao d ịch c ũng nh ư quá trình ra quy ết định c ủa khách hàng (Wen và c ộng s ự, 2011). Ngày càng có nhi ều khách hàng mua s ắm t ừ các trang web TM ĐT thay vì
32. 20 đến các c ửa hàng truy ền th ống (Wen và c ộng s ự, 2011). Trong môi tr ường tr ực tuy ến, khách hàng s ử dụng máy tính ho ặc các thi ết b ị cầm tay có k ết n ối Internet để nh ận thông tin t ừ môi tr ường ảo, do đó, công ngh ệ thông tin có ảnh h ưởng r ất l ớn đến hành vi và động l ực mua s ắm c ủa ng ười tiêu dùng trong bối c ảnh tr ực tuy ến. Vì vậy, có s ự khác nhau gi ữa hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm truy ền th ống và mua s ắm tr ực tuy ến (Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006). Nghiên c ứu v ề hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến đã được các tác gi ả ti ếp c ận theo r ất nhi ều quan điểm khác nhau nh ưng có hai quan điểm được ch ấp nh ận và s ử dụng r ộng rãi nh ất là: ti ếp c ận t ừ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng) và ti ếp c ận t ừ góc độ công ngh ệ (định h ướng công ngh ệ). K ết qu ả của nh ững nghiên c ứu tr ước đây c ũng ủng h ộ hai quan điểm này (Cheung và cộng s ự, 2005; Lin, 2007; y Monsuwé và c ộng s ự, 2004), h ơn n ữa hai quan điểm này còn b ổ sung và c ủng c ố lẫn nhau (Zhou và c ộng s ự, 2007). Quan điểm định hướng khách hàng t ập trung nghiên c ứu m ối quan h ệ gi ữa ni ềm tin của ng ười tiêu dùng đối v ới hành vi mua s ắm tr ực tuy ến của h ọ và ảnh h ưởng c ủa ni ềm tin này đến vi ệc lựa ch ọn kênh phân ph ối (Zhou và c ộng s ự, 2007). Ví d ụ, nghiên c ứu hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến đã được xem xét t ừ quan điểm định hướng mua s ắm, động l ực mua s ắm, đặc điểm cá nhân và kinh nghi ệm s ử dụng Internet gi ữa các khách hàng khác nhau (y Monsuwé và c ộng s ự, 2004; Zhou và cộng s ự, 2007). Trong khi đó, các nghiên c ứu ti ếp c ận theo quan điểm định h ướng công ngh ệ lại chú tr ọng vào vi ệc d ự đoán kh ả năng ch ấp nh ận mua s ắm tr ực tuy ến của khách hàng thông qua vi ệc nghiên c ứu nh ững v ấn đề nh ư thi ết k ế và n ội dung của trang web c ũng nh ư kh ả năng s ử dụng h ệ th ống (Zhou và c ộng s ự, 2007). Để nh ận bi ết được các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi c ủa ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến, các tác gi ả đã nghiên c ứu dựa trên nhi ều lý thuy ết khác nhau nh ư: Thuy ết hành động h ợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuy ết hành vi có ho ạch định (TPB - theory of planned behavior); Lý thuy ết v ề sự kỳ vọng (ECT – expectation confirmation theory); Lý thuy ết v ề sự lan t ỏa trong đổi m ới (IDT -
33. 21 innovation diffusion theory); và lý thuy ết v ề chi phí giao d ịch (TCT - transaction cost theory). Tuy nhiên, Cheung và c ộng s ự (2005) đã phát hi ện ra h ầu h ết các nghiên c ứu v ề hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến đều d ựa trên hai lý thuy ết chính là TAM và TPB, bên c ạnh đó các tác gi ả đã k ết h ợp lồng ghép một s ố lý thuyết khác vào hai lý thuy ết này trong nghiên c ứu c ủa mình. 1.2.1.1. Lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) Lý thuy ết hành động h ợp lý được đề xu ất b ởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là m ột trong nh ững lý thuy ết tiên phong, n ền t ảng quan tr ọng nh ất trong nghiên c ứu tâm lý xã h ội h ọc nói chung và hành vi ng ười tiêu dùng nói riêng (Püschel và c ộng s ự, 2010). Theo lý thuy ết này, ý định hành vi là y ếu t ố quy ết định hành vi c ủa khách hàng. Do đó, thay vì t ập trung nghiên c ứu hành vi ng ười tiêu dùng, TRA l ại t ập trung nghiên c ứu ý định hành vi. Theo TRA, ý định hành vi ch ịu sự tác động c ủa hai y ếu t ố là thái độ của cá nhân và chu ẩn m ực ch ủ quan - nh ận th ức c ủa cá nhân v ề áp l ực c ủa các chu ẩn m ực của xã h ội đến hành vi của h ọ. Thái độ của cá nhân được đo l ường b ằng ni ềm tin c ủa khách hàng đối v ới các thu ộc tính của s ản ph ẩm. Trong khi đó, chu ẩn m ực ch ủ quan l ại ch ịu s ự tác động c ủa nhóm tham kh ảo (Fishbein và Ajzen, 1975). TRA được cho là có liên quan đến nh ững hành vi thu ộc v ề lý trí, t ức là các hành vi mà cá nhân có th ể ki ểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiên, một s ố tác gi ả lại quan tâm đến nh ững tình hu ống mà ở đó các cá nhân không th ể ki ểm soát hoàn toàn hành vi c ủa h ọ, đây là nguyên nhân chính khi ến m ột s ố tác gi ả phê phán mô hình này (Hansen và c ộng s ự, 2004). TRA đã được một s ố tác gi ả sử dụng trong nghiên c ứu th ực nghi ệm v ề hành vi ng ười tiêu dùng trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, ch ẳng h ạn nh ư tác gi ả Vijayasarathy (2002) đã nghiên c ứu ý định mua s ắm qua m ạng Internet c ủa ng ười tiêu dùng dựa trên TRA và b ổ sung thêm nhân t ố đặc tính c ủa s ản ph ẩm vào mô hình, kết qu ả của nghiên c ứu này cho th ấy r ằng đặc tính c ủa s ản ph ẩm có tác động rất l ớn đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng. Trong khi đó Yoh và c ộng s ự (2003) đã s ử dụng TRA k ết h ợp v ới lý thuy ết v ề sự lan tỏa trong đổi m ới (IDT -
34. 22 innovation diffusion theory) để tăng kh ả năng gi ải thích trong mô hình nghiên c ứu của h ọ. Thái độ độ lò ng tin Thái Ý định Sử dụng hành vi th ực t ế Chu ẩn m ực Chu ẩn m ực lò ng tin ch ủ quan Hình 1.2: Lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) Ngu ồn: Fishbein và Ajzen, 1975 1.2.1.2. Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM) Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM) được coi là m ột s ự thích nghi c ủa lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) (Hernandez và c ộng s ự, 2009). Được đề xu ất b ởi Davis (1985) và phát tri ển m ở rộng b ởi chính tác gi ả này n ăm 1989 (Davis, 1989), TAM tìm cách gi ải thích s ự ch ấp nh ận s ử dụng công ngh ệ thông tin c ủa ng ười s ử dụng. Dựa trên lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA), mục đích chính c ủa mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM) là cung c ấp m ột c ơ s ở cho vi ệc kh ảo sát tác động c ủa các y ếu t ố bên ngoài vào các y ếu t ố bên trong nh ư: ni ềm tin, thái độ và ý định c ủa ng ười s ử dụng. Theo TAM, gi ữa thái độ, ý định và hành vi c ủa ng ười s ử dụng có mối quan h ệ nhân qu ả với nhau. TAM cho r ằng ý định s ử dụng công ngh ệ mới này s ẽ dẫn đến hành vi s ử dụng th ực t ế của khách hàng. Trong đó, ý định s ử dụng m ột công ngh ệ mới ch ịu s ự tác động b ởi thái độ của cá nhân trong vi ệc s ử dụng các công ngh ệ đó. Theo TAM, có hai y ếu t ố quy ết định ảnh h ưởng đến thái độ sử dụng công ngh ệ mới đó là nh ận th ức v ề tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) và nh ận th ức về tính d ễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use). Nh ận th ức về tính hữu ích là “mức độ mà m ột ng ười tin r ằng vi ệc s ử dụng m ột h ệ th ống c ụ th ể sẽ nâng cao hi ệu su ất công vi ệc c ủa họ” và nh ận th ức v ề tính d ễ sử dụng là “mức độ một ng ười tin r ằng vi ệc s ử dụng một h ệ th ống c ụ th ể sẽ không c ần n ỗ lực” (Davis, 1989, tr.320).
35. 23 Động l ực c ủa ng ười s ử dụng Nh ận th ức v ề sự hữu ích Đặc điểm Thái độ đối v ới Sử dụng của h ệ th ống vi ệc s ử dụng th ực t ế Nh ận th ức v ề tính dễ sử dụng Hình 1.3: Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM 1985) Ngu ồn: Davis, 1985 Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ được các tác gi ả không ng ừng phát tri ển và hoàn thi ện theo th ời gian. Bên c ạnh vi ệc tìm ra các m ối quan h ệ mới, các nhà nghiên cứu đã đư a m ột s ố bi ến m ới vào trong mô hình g ốc. Ý định s ử dụng đã được Davis và cộng s ự (1989) đư a thêm vào trong mô hình gốc với t ư cách là m ột bi ến m ới. Kết qu ả của các ki ểm định đã cho th ấy m ối liên h ệ ch ặt ch ẽ gi ữa ý định s ử dụng và nh ận th ức về tính h ữu ích cũng nh ư hành vi s ử dụng th ực t ế (Davis và c ộng s ự, 1989). Nh ưng phát hi ện l ớn nh ất c ủa các tác gi ả này là yếu t ố “nh ận th ức v ề tính h ữu ích” và “nh ận th ức v ề vi ệc d ễ sử dụng” có tác động tr ực ti ếp đến “ý định” c ủa ng ười s ử dụng, do đó bi ến “thái độ” đã b ị lo ại b ỏ kh ỏi mô hình (Davis và c ộng s ự, 1989). Nh ận th ức v ề sự hữu ích Đặc điểm Ý định Sử dụng của h ệ th ống hành vi th ực t ế Nh ận th ức v ề tính dễ sử dụng Hình 1.4: Mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM 1989) Ngu ồn: Davis và c ộng s ự, 1989
36. 24 TAM đã được s ử dụng r ộng rãi trong các nghiên c ứu v ề hệ th ống thông tin và nó đã được áp d ụng thành công nh ư là m ột khung lý thuy ết để dự đoán ý định và hành vi mua tr ực tuy ến (Chen và Tan, 2004; Hernández và c ộng s ự, 2010; Ho và Chen, 2013; Pavlou, 2003; Dươ ng Th ị Hải Ph ươ ng, 2012; Vijayasarathy, 2004). Cụ th ể hơn, các tác gi ả đã s ử dụng TAM để dự đoán ý định và hành vi mua tr ực tuy ến đối v ới các s ản ph ẩm nh ư sách (Gefen và c ộng s ự, 2003a; Gefen và c ộng s ự, 2003b; Lin, 2007), qu ần áo (Ha và Stoel, 2009; Tong, 2010) và d ịch v ụ tài chính (Suh và Han, 2003). M ặc dù TAM đã được ch ứng minh là mô hình phù h ợp để dự đoán hành vi ch ấp nh ận s ử dụng công ngh ệ mới, nh ưng TAM không ng ừng được các nhà nghiên c ứu hoàn thi ện b ằng cách k ết h ợp TAM cùng các mô hình khác. M ột trong số đó là mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xu ất, mô hình này được g ọi là TAM 2. Chu ẩn m ực ch ủ quan đã được đư a vào trong mô hình này vì nó đã được ch ứng minh có ảnh h ưởng đáng k ể đến nh ận th ức v ề tính hữu ích và ý định hành vi (Venkatesh và Davis, 2000). 1.2.1.3. Lý thuy ết hành vi có ho ạch định (TPB) Lý thuy ết hành vi có ho ạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được Ajzen (1985) phát tri ển d ựa trên lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) (Fishbein và Aj- zen, 1975) năm 1985 và hoàn thi ện n ăm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Do lý thuyết hành động h ợp lý (TRA) b ị gi ới h ạn khi d ự đoán hành vi c ủa ng ười tiêu dùng trong nh ững tình hu ống mà ở đó các cá nhân không th ể ki ểm soát hoàn toàn hành vi của h ọ khi thái độ đối v ới hành vi và chu ẩn m ực ch ủ quan không đủ để gi ải thích cho hành vi của họ (Hansen và c ộng s ự, 2004). Vì v ậy, thuy ết hành vi có ho ạch định (TPB) được Ajzen xây d ựng b ằng cách b ổ sung thêm nhân tố nh ận th ức ki ểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhân t ố nh ận th ức ki ểm soát hành vi ph ản ánh vi ệc d ễ dàng hay khó kh ăn khi th ực hi ện hành vi, điều này ph ụ thu ộc vào s ự sẵn có c ủa các ngu ồn l ực và các cơ h ội để th ực hi ện hành vi (Ajzen, 1991). Tươ ng t ự TRA, TPB t ập trung nghiên c ứu ý định c ủa khách hàng thay vì nghiên c ứu hành vi th ực s ự của h ọ. TPB cho r ằng hành vi th ực t ế của khách hàng ch ịu s ự tác động b ởi c ả ý định hành vi và nh ận th ức ki ểm soát hành vi của h ọ. Trong khi đó, ý định hành vi c ủa
37. 25 khách hàng l ại b ị tác động b ởi thái độ, chu ẩn m ực ch ủ quan và nh ận th ức ki ểm soát hành vi. Thái độ Chu ẩn m ực Ý định Hành vi ch ủ quan hành vi th ực t ế Nh ận th ức ki ểm soát hành vi Hình 1.5: Lý thuy ết hành vi có ho ạch định (TPB) Ngu ồn: Ajzen, 1991 TPB đã được ch ấp nh ận và s ử dụng r ộng rãi trong các nghiên c ứu v ới m ục đích dự đoán ý định s ử dụng và hành vi c ụ th ể của các cá nhân. Hơn n ữa, các nghiên c ứu th ực nghi ệm đã cho th ấy sự phù h ợp của mô hình này trong vi ệc nghiên cứu hành vi ng ười tiêu dùng trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến (Al-Jabari và c ộng sự, 2012; George, 2004; Hansen và c ộng s ự, 2004; Laohapensang, 2009). Hansen và c ộng s ự (2004) đã ki ểm định c ả hai mô hình TRA và TPB, k ết qu ả cho th ấy r ằng mô hình TPB gi ải thích hành vi c ủa khách hàng t ốt h ơn mô hình TRA. Tuy nhiên, gi ống nh ư TAM, r ất nhi ều tác gi ả đã b ổ sung thêm các bi ến mới vào mô hình này để ph ản ánh t ốt h ơn các đặc điểm c ủa hành vi ng ười tiêu dùng (Cheung và c ộng s ự, 2005). Lee và Ngoc (2010) đã l ồng ghép bi ến ni ềm tin vào mô hình TPB để nghiên cứu ý định mua tr ực tuy ến c ủa sinh viên Vi ệt Nam, k ết qu ả của nghiên c ứu này ch ỉ ra r ằng gi ữa ý định mua tr ực tuy ến của khách hàng và ni ềm tin có m ối quan h ệ ch ặt ch ẽ với nhau. Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã s ử dụng m ột trong nh ững mô hình m ở rộng toàn di ện nh ất c ủa TPB, nghiên c ứu này tìm hi ểu hành vi ng ười tiêu dùng tr ực tuy ến thông qua hành vi nh ận thông tin và hành vi mua s ản ph ẩm t ừ các nhà phân ph ối trên m ạng. Kết qu ả của nghiên c ứu này cho th ấy t ầm quan tr ọng của các yếu t ố nh ư: nh ận th ức v ề vi ệc áp d ụng công ngh ệ (nh ận th ức v ề sự hữu ích, nh ận th ức v ề tính d ễ sử dụng), ni ềm tin, k ỹ năng c ủa khách hàng, các
38. 26 ngu ồn l ực c ủa khách hàng (th ời gian, ti ền b ạc) và đặc tính c ủa s ản ph ẩm (giá tr ị, kh ả năng đánh giá/chuẩn đoán) trong vi ệc d ự đoán kh ả năng áp d ụng TM ĐT c ủa khách hàng. 1.2.1.4. Lý thuy ết phân rã hành vi có ho ạch định (DTPB) DTPB được Taylor và Todd (1995) phát tri ển d ựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chu ẩn m ực ch ủ quan và nh ận th ức ki ểm soát hành vi trong TPB thành các bi ến số cụ th ể hơn. Trong mô hình TPB nguyên th ủy, thái độ, chu ẩn m ực ch ủ quan và nh ận th ức ki ểm soát hành vi được đo l ường bởi ni ềm tin c ủa khách hàng theo nh ư đề xu ất c ủa Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA. Nhưng Taylor và Todd (1995) cho r ằng nh ư th ế ch ưa th ể xác định c ụ th ể nhân t ố nào có th ể sử dụng để dự đoán m ột hành vi c ụ th ể của khách hàng. Hơn n ữa, Taylor và Todd (1995) cũng cho r ằng mô hình DTPB có nh ững ưu điểm tươ ng t ự nh ư mô hình TAM vì nó xác định nh ững ni ềm tin c ụ th ể ảnh h ưởng đến vi ệc s ử dụng công ngh ệ thông tin. Theo Taylor và Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chu ẩn m ực ch ủ quan và nh ận th ức ki ểm soát hành vi được chia tách thành các bi ến s ố cụ th ể hơn. Thái độ ảnh h ưởng đến ý định hành vi được phân tách thành ba bi ến s ố dựa trên lý thuy ết v ề sự lan t ỏa trong đổi m ới được đề xu ất b ởi Rogers (1995), ba bi ến s ố đó là: lợi th ế tươ ng đối, độ ph ức t ạp và kh ả năng t ươ ng thích. Lợi th ế tươ ng đối là nh ững lợi ích mà quá trình đổi m ới đem l ại so v ới tr ước đó (lúc ch ưa đổi m ới) nó có th ể bao g ồm các y ếu t ố nh ư: l ợi ích kinh t ế, nâng cao hình ảnh, ti ện l ợi và s ự hài lòng (Rogers, 1995). Trong khi đó, nh ận th ức về sự hữu ích trong mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM) là "m ức độ mà m ột ng ười tin r ằng vi ệc s ử dụng m ột h ệ th ống c ụ th ể sẽ nâng cao hi ệu su ất đối v ới công vi ệc c ủa mình" (Davis 1989, tr.320). Do đó, Taylor và Todd (1995) cho r ằng nh ận th ức v ề sự hữu ích trong TAM, t ươ ng đươ ng với l ợi th ế tươ ng đối c ủa Rogers, vì c ả hai đều đề cập đến m ột s ự cải thi ện hi ệu su ất tươ ng đối trong các ho ạt động. Theo Rogers (1995), tính ph ức t ạp đại di ện cho m ức độ mà m ột s ự đổi m ới được coi là khó hi ểu, khó học ho ặc khó v ận hành. Trong khi đó, nh ận th ức v ề tính d ễ sử dụng trong TAM được định ngh ĩa là “m ức độ một ng ười
39. 27 tin r ằng vi ệc s ử dụng m ột h ệ th ống c ụ th ể sẽ không c ần n ỗ lực” (Davis, 1989, tr.320). Do đó, Taylor và Todd (1995) cho r ằng “tính ph ức t ạp” c ủa Rogers t ươ ng tự nh ư nh ận th ức v ề tính d ễ sử dụng trong TAM, nh ưng nó ph ản ánh chi ều ng ược lại. Kh ả năng t ươ ng thích đề cập đến m ức độ phù h ợp c ủa đổi m ới v ới các giá tr ị hi ện t ại, kinh nghi ệm tr ước đây và nhu c ầu hi ện t ại c ủa ng ười s ử dụng ti ềm n ăng. Một s ố nghiên c ứu tr ước đây đề xu ất phân tách nhân t ố “chu ẩn m ực ch ủ quan” thành hai khía c ạnh: ảnh h ưởng gi ữa các cá nhân và ảnh h ưởng t ừ bên ngoài (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Ảnh h ưởng gi ữa các cá nhân đề cập đến nh ững ảnh h ưởng c ủa gia đình, b ạn bè, đồng nghi ệp, Trong khi ảnh hưởng t ừ bên ngoài đề cập đến nh ững ảnh h ưởng t ừ các ph ươ ng ti ện thông tin đại chúng, ý ki ến chuyên gia, Taylor và Todd (1995) phân tách nhân t ố “nh ận th ức ki ểm soát hành vi” thành hai khía c ạnh đó là: kh ả năng t ự sử dụng và điều ki ện áp d ụng. Kh ả năng t ự sử dụng là nh ận th ức c ủa m ột cá nhân v ề kh ả năng c ủa mình trong vi ệc th ực hi ện một hành vi (Taylor và Todd, 1995). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến kh ả năng tự sử dụng đề cập đến vi ệc t ự đánh giá kh ả năng th ực hi ện các thao tác khi mua s ắm. Điều ki ện áp d ụng liên quan đến các ngu ồn l ực t ừ bên ngoài có ảnh h ưởng đến ý định và hành vi nh ư th ời gian, ti ền b ạc và công ngh ệ, trong mua s ắm tr ực tuy ến điều ki ện áp d ụng này đề cập đến các thi ết b ị hỗ tr ợ trong vi ệc s ử dụng Internet nh ư máy tính, đường truy ền Internet, (Lin, 2007). DTPB đã được s ử dụng r ất thành công trong vi ệc d ự đoán hành vi mua sắm của khách hàng cũng nh ư ý định mua l ại của h ọ trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006; Sahli và Legohérel, 2014).
40. 28 Nh ận th ức v ề tính h ữu ích Nh ận th ức v ề tính d ễ sử dụng Thái độ Kh ả năng t ươ ng thích Ảnh h ưởng c ủa cá nhân Chu ẩn m ực Ý định Hành vi ch ủ quan Ảnh h ưởng c ủa hành vi ph ươ ng ti ện thông tin đại chúng Kh ả năng t ự sử dụng Nh ận th ức ki ểm soát Điều ki ện áp hành vi dụng Hình 1.6: Mô hình lý thuy ết phân rã hành vi có ho ạch định (DTPB) Ngu ồn: Taylor và Todd, 1995 1.2.1.5. So sánh TAM, TPB và DTPB Để hi ểu được sự khác nhau và nh ững đóng góp c ủa các mô hình này trong nghiên c ứu ý định c ũng nh ư hành vi mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng là r ất quan tr ọng và c ần thi ết. Mặc dù mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM) và lý thuy ết hành vi có ho ạch định (TPB) đều có ngu ồn g ốc t ừ lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) nh ưng gi ữa hai mô hình này có s ự khác nhau trong vi ệc nghiên c ứu ý định và hành vi ng ười tiêu dùng. Nh ững nghiên c ứu th ực nghi ệm so sánh TAM, TPB và DTPB đã ch ứng minh r ằng ba mô hình này đều phù h ợp để gi ải thích hành vi mua s ắm tr ực tuy ến của ng ười tiêu dùng, dù nhân t ố “chu ẩn m ực ch ủ quan” và “nh ận th ức ki ểm soát hành vi” có kh ả năng dự báo hành vi th ấp h ơn. Tuy nhiên, kết qu ả của nghiên
41. 29 cứu này còn cho th ấy r ằng mô hình DTPB t ốt h ơn TAM và TPB trong vi ệc d ự báo ý định c ủa khách hàng (Lin, 2007; Taylor and Todd, 1995). TAM đơ n gi ản h ơn và có kh ả năng gi ải thích hành vi mua s ắm tr ực tuy ến t ốt hơn TPB (Lin, 2007). Ng ược l ại, DTPB ph ức t ạp h ơn TAM và TPB nh ưng kh ả năng gi ải thích ý định mua tr ực tuy ến c ủa DTPB cao h ơn TAM và TPB (Lin, 2007). Quan tr ọng h ơn n ữa, DTPB còn cho chúng ta bi ết được nguyên nhân sâu xa tác động đến hành vi mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng (Lin, 2007). Vì v ậy, có th ể kết lu ận r ằng mô hình DTPB phù h ợp v ới m ục đích nghiên c ứu của lu ận án này và đây là lý do tác gi ả lựa ch ọn s ử dụng DTPB làm mô hình nghiên c ứu c ủa lu ận án. 1.2.2. Phát tri ển mô hình nghiên c ứu Các nghiên c ứu tr ước đây v ề ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng cho th ấy r ằng TAM, TPB và DTPB là nh ững mô hình tốt và đáng tin c ậy trong vi ệc nghiên c ứu ý định mua tr ực tuy ến c ủa h ọ. Tuy nhiên, các tác gi ả cũng cho r ằng bên cạnh các nhân t ố có trong các mô hình này còn có các nhân t ố khác ảnh h ưởng đến đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng. Vì v ậy, nhi ều nghiên c ứu đã tìm cách m ở rộng và phát tri ển các mô hình trên bằng cách b ổ sung thêm các nhân tố vào nh ững mô hình này (Hernández và c ộng s ự, 2011; Wen và c ộng s ự, 2011). Một s ố mô hình nghiên c ứu đã đư a các nhân t ố của TAM và/ho ặc TPB k ết h ợp v ới các lý thuy ết khác nh ư: lý thuy ết v ề sự kỳ vọng, lý thuy ết v ề sự lan t ỏa trong đổi mới. Ví d ụ, Wen và c ộng s ự (2011) đã mở rộng TAM trong vi ệc nghiên c ứu ý định ti ếp t ục mua s ắm tr ực tuy ến b ằng cách thêm nhân t ố mới được rút ra t ừ lý thuy ết k ỳ vọng. Hay nh ư Hernández và c ộng s ự (2011) đã m ở rộng TAM b ằng cách k ết h ợp với lý thuy ết lan t ỏa trong đổi m ới c ủa Rogers (1995). Qua t ổng quan nghiên c ứu và nghiên c ứu định tính, tác gi ả nh ận th ấy r ằng, niềm tin là y ếu t ố trung tâm trong các m ối quan h ệ trao đổi (McKnight và c ộng s ự, 2002), và là m ột nhân t ố ảnh h ưởng r ất l ớn đến hành vi ng ười tiêu dùng trong c ả mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống (Chen, 2009; Winch và Joyce, 2006). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, ni ềm tin đóng vai trò đặc bi ệt quan tr ọng do trong môi tr ường tr ực tuy ến c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng v ề các rủi ro trong các
42. 30 giao d ịch cao h ơn vì ng ười mua không ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới ng ười bán c ũng nh ư sản ph ẩm mà h ọ định mua (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng s ự, 2006). Các r ủi ro mà ng ười tiêu dùng có th ể gặp ph ải khi mua s ắm tr ực tuy ến bao g ồm r ủi ro v ề tài chính và r ủi ro v ề sản ph ẩm (Bhatnagar và c ộng s ự, 2000). Do đó, n ếu ni ềm tin không được xây d ựng thì giao d ịch tr ực tuy ến s ẽ không th ể xảy ra (Bart và c ộng s ự, 2005; Winch và Joyce, 2006). Bên c ạnh đó, đặc điểm ng ười tiêu dùng ( độ tu ổi, gi ới tính, trình độ học vấn, ) được cho là có ảnh h ưởng đến ý định mua trực tuy ến (Goldsmith và Flynn, 2005; Gong và c ộng s ự, 2013; Jayawardhena và c ộng s ự, 2007). Tuy nhiên, m ối quan h ệ gi ữa đặc điểm ng ười tiêu dùng và ý định mua s ắm tr ực tuy ến trong các nghiên c ứu tr ước đây vẫn ch ưa rõ ràng, còn t ồn tại nh ững quan điểm mâu thu ẫn v ới nhau. Vì v ậy, lu ận án này sẽ mở rộng DTPB b ằng cách b ổ sung thêm nhân t ố cảm nh ận rủi ro, ni ềm tin và đặc điểm c ủa ng ười tiêu dùng vào mô hình DTPB để gi ải thích ý định mua tr ực tuy ến c ủa h ọ. 1.2.2.1. Đặc điểm c ủa ng ười tiêu dùng Đặc điểm ng ười tiêu dùng trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến là m ột y ếu tố th ường xuyên được các nhà nghiên c ứu th ực hi ện (Gong và c ộng s ự, 2013). Các nghiên c ứu tr ước đây đã ch ỉ ra r ằng có r ất nhi ều yếu t ố ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng nh ư: đặc điểm nhân kh ẩu h ọc (Goldsmith và Flynn, 2005; Gong và c ộng s ự, 2013; Jayawardhena và c ộng s ự, 2007), tính cách c ủa khách hàng, ch ất l ượng d ịch v ụ tr ực tuy ến, ch ất l ượng c ủa trang web, th ươ ng hi ệu, định h ướng mua s ắm, động l ực mua s ắm, ni ềm tin và cảm nh ận rủi ro, kinh nghi ệm s ử dụng internet, kinh nghi ệm mua s ắm tr ực tuy ến và ch ủng lo ại s ản ph ẩm (Cheung và c ộng s ự, 2005; y Monsuwé và c ộng s ự, 2004; Zhou và c ộng s ự, 2007). Tuy nhiên, k ết lu ận c ủa các nghiên c ứu này v ẫn còn t ồn tại nh ững mâu thu ẫn nh ất định. Mối quan h ệ gi ữa gi ới tính và ý định mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng đã được nhi ều nghiên c ứu th ực hi ện. Có báo cáo cho th ấy r ằng nh ận th ức đối v ới mua sắm tr ực tuy ến c ủa khách hàng nam gi ới ngang b ằng (Alreck và Settle, 2002) th ậm
43. 31 chí là cao h ơn n ữ giới (Van Slyke và c ộng s ự, 2002). Trong khi đó, khách hàng nữ gi ới th ường có thái độ đối v ới các c ửa hàng tr ực tuy ến tích c ực h ơn khách hàng nam gi ới (Gong và c ộng s ự, 2013). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, gi ới tính có ảnh hưởng khác nhau đến ý định c ũng nh ư hành vi của ng ười tiêu dùng. Ch ẳng h ạn, nh ận th ức v ề các r ủi ro trong mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng n ữ gi ới cao h ơn nam gi ới (Garbarino và Strahilevitz, 2004). Xu h ướng mua s ắm c ủa nam và n ữ cũng có sự khác nhau, ph ụ nữ có xu h ướng và động l ực mua s ắm vì m ục đích gi ải trí và giao ti ếp xã h ội nhi ều h ơn, trong khi đó nam gi ới ít quan tâm đến vi ệc ti ếp xúc tr ực ti ếp trong mua s ắm và h ọ có xu h ướng mua s ắm vì m ục đích thu ận ti ện (Swaminathan và c ộng s ự, 1999). Khách hàng nam và n ữ quan tâm đến các lo ại s ản ph ẩm khác nhau khi mua s ắm tr ực tuy ến (Jayawardhena và c ộng s ự, 2007; Zhou và c ộng s ự, 2007). Khách hàng nam gi ới thích mua các s ản ph ẩm liên quan đến công ngh ệ máy tính h ơn n ữ gi ới khi mua s ắm tr ực tuy ến (Dholakia và Chiang, 2003). Theo Hernández và cộng s ự (2011), ý định mua s ắm tr ực tuy ến không ch ịu s ự tác động của độ tu ổi, gi ới tính và thu nh ập c ủa khách hàng. Tuy nhiên, kết qu ả của một s ố nghiên c ứu l ại cho th ấy rằng nam gi ới thích mua s ắm tr ực tuy ến và có ý định mua tr ực tuy ến nhi ều h ơn n ữ gi ới (Burke, 2002; Doolin và c ộng s ự, 2005; Hasan, 2010; Teo, 2001). Ng ược l ại, m ột s ố nghiên c ứu l ại cho r ằng ý định mua s ắm tr ực tuy ến của khách hàng nữ gi ới cao hơn các khách hàng nam gi ới (Kau và c ộng s ự, 2003; Goldsmith và Flynn, 2005). Trong khi đó, Gong và c ộng s ự (2013) l ại ch ứng minh rằng ý định mua tr ực tuy ến c ủa nam và n ữ là nh ư nhau. Ảnh h ưởng c ủa độ tu ổi đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ũng là m ột v ấn đề gây ra nhi ều tranh cãi trong các công trình nghiên c ứu tr ước đây. Kết qu ả một s ố nghiên c ứu ch ứng minh r ằng ý định và hành vi mua s ắm tr ực tuy ến c ủa khách hàng không b ị ảnh h ưởng b ởi tu ổi tác c ủa h ọ (Doolin và c ộng s ự, 2005; Hernández và cộng s ự, 2011; Teo, 2001). Trong khi đó, kết qu ả nghiên c ứu c ủa Sorce và c ộng s ự (2005) cho th ấy rằng l ượng mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười l ớn tu ổi và ng ười tr ẻ tu ổi là nh ư nhau. Tuy nhiên, một s ố nghiên c ứu lại cho th ấy rằng ng ười l ớn tu ổi thích mua s ắm tr ực tuy ến hơn ng ười tr ẻ tu ổi (Bhatnagar và c ộng s ự, 2000; Liebermann và
44. 32 Stashevsky, 2009). Ng ược l ại, m ột s ố công trình nghiên c ứu l ại cho r ằng ng ười tr ẻ thích mua s ắm tr ực tuy ến h ơn ng ười l ớn tu ổi (Gong và c ộng s ự, 2013; Joines và cộng s ự, 2003; Swinyard và Smith, 2003; Yoh và c ộng s ự, 2003). Zhou và c ộng s ự (2007) cho r ằng r ằng s ự mâu thu ẫn trong k ết qu ả của các nghiên c ứu này có th ể là do không có m ột s ự phân lo ại độ tu ổi chu ẩn gi ữa các nghiên c ứu. Bên c ạnh đó, nhi ều nghiên c ứu cũng đã ch ứng minh rằng thu nh ập ảnh hưởng đến xu h ướng mua s ắm tr ực tuy ến của khách hàng. M ột s ố nghiên c ứu cho rằng, khách hàng có thu nh ập cao có xu h ướng mua tr ực tuy ến nhi ều h ơn nh ững khách hàng có thu nh ập th ấp (Burke, 2002; Doolin và c ộng s ự, 2005; Gong và c ộng sự, 2013; Mahmood và c ộng s ự, 2004; Yoh và c ộng s ự, 2003). Tuy nhiên, theo Hernández và cộng s ự (2011), thu nh ập không ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa khách hàng. Trình độ học v ấn của khách hàng c ũng đã được nhi ều tác gi ả nghiên c ứu trong vi ệc gi ải thích ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa họ (Burke, 2002; Doolin và cộng s ự, 2005; Gong và c ộng s ự, 2013; Teo, 2001). Tuy nhiên, k ết qu ả của các nghiên c ứu này v ẫn ch ưa có s ự th ống nh ất. Một s ố nghiên c ứu ch ứng minh r ằng khách hàng có trình độ cao kh ả năng mua tr ực tuy ến nhi ều h ơn khách hàng có trình độ th ấp (Burke, 2002; Gong và c ộng s ự, 2013; Liao và Cheung, 2001; Swinyard và Smith, 2003). Trong khi đó, một s ố nghiên c ứu khác lại cho th ấy ý định và hành vi mua s ắm tr ực tuy ến không b ị ảnh h ưởng b ởi trình độ khách hàng (Bellman và c ộng sự, 1999; Doolin và c ộng s ự, 2005; Mahmood và c ộng s ự, 2004, Liebermann và Stashevsky, 2009). Xu ất phát t ừ nh ững mâu thu ẫn trong các k ết qu ả nghiên c ứu tr ước đây, lu ận án này s ẽ mở rộng DTPB b ằng cách đư a thêm bi ến đặc điểm ng ười tiêu dùng vào mô hình để gi ải thích ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa h ọ. 1.2.2.2. Ni ềm tin Hi ện nay, có khá nhi ều nghiên c ứu đề xu ất các định ngh ĩa khác nhau v ề ni ềm tin. Ch ẳng h ạn, theo Madhok (1995, tr.119), ni ềm tin được coi là “nh ận th ức c ủa
45. 33 một bên v ề kh ả năng bên kia s ẽ không hành động vì l ợi ích riêng c ủa b ản thân”. Trong khi đó, Gefen và c ộng s ự (2003b, tr.308) cho r ằng niềm tin là “s ự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta t ươ ng tác s ẽ không t ận d ụng các l ợi th ế để ép ta ph ụ thu ộc vào h ọ. Đó là ni ềm tin vào các bên liên quan s ẽ hành x ử một cách có đạo đức, đáng tin c ậy, phù h ợp v ới các chu ẩn m ực xã h ội và s ẽ th ực hi ện các cam k ết c ủa h ọ”. Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, McKnight và c ộng s ự (2002) cho r ằng ni ềm tin kh ả năng sẵn sàng ch ấp nh ận tình tr ạng có th ể bị tổn th ươ ng (nh ững r ủi ro) t ừ nh ững website bán l ẻ tr ực tuy ến sau khi tìm hi ểu các thông tin v ề nhà bán l ẻ này. Hay là s ự sẵn sàng ch ấp nh ận tình tr ạng có th ể bị tổn th ươ ng để th ực hi ện giao d ịch mua s ắm v ới các nhà bán l ẻ tr ực tuy ến (Lee và Turban, 2001). Các định ngh ĩa này phù h ợp v ới ba khía c ạnh được s ử dụng ph ổ bi ến trong các nghiên cứu tr ước đây (Bhattacherjee, 2000; McKnight và c ộng s ự, 2002; Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006) đó là: năng l ực, tính ngay th ẳng (trung th ực) và lòng t ừ thi ện (nhân t ừ). Năng l ực là ni ềm tin vào kh ả năng c ủa ng ười được ủy thác để th ực hi ện nh ư mong mu ốn c ủa ng ười ủy thác. Tính ngay th ẳng là ni ềm tin r ằng ng ười được ủy thác s ẽ trung th ực và gi ữ lời h ứa c ủa mình. Lòng t ừ thi ện (nhân t ừ) là ni ềm tin r ằng ng ười được ủy thác s ẽ không hành động theo ch ủ ngh ĩa cơ h ội. Ni ềm tin là y ếu t ố trung tâm trong các m ối quan h ệ trao đổi, nó đặc tr ưng b ởi sự không ch ắc ch ắn và d ễ bị tổn th ươ ng (McKnight và c ộng s ự, 2002). Nh ững nghiên c ứu tr ước đây đã ch ứng minh r ằng ni ềm tin là m ột nhân t ố ảnh h ưởng r ất l ớn đến ý định và hành vi ng ười tiêu dùng trong cả mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống (Chen, 2009; Winch và Joyce, 2006). Tuy nhiên, trong b ối c ảnh mua sắm tr ực tuy ến ni ềm tin đóng vai trò đặc bi ệt quan tr ọng do trong môi tr ường tr ực tuy ến cảm nh ận r ủi ro cao h ơn vì ng ười mua không ti ếp xúc tr ực ti ếp v ới ng ười bán cũng nh ư s ản ph ẩm mà h ọ định mua (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và c ộng s ự, 2006). Sự thi ếu tin t ưởng đã được ghi nh ận là m ột trong nh ững lý do chính ng ăn c ản ng ười tiêu dùng tham gia th ươ ng m ại điện t ử (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000; y Monsuwé và c ộng s ự, 2004). N ếu ni ềm tin không được xây d ựng thì giao d ịch tr ực tuy ến s ẽ không th ể xảy ra (Bart và c ộng s ự, 2005;
46. 34 Winch và Joyce, 2006). Do đó, ni ềm tin c ủa khách hàng đối v ới nh ững ng ười bán hàng tr ực tuy ến là c ơ s ở để ho ạt động mua s ắm tr ực tuy ến di ễn ra (George, 2004; Chen và Chou, 2012). Một s ố tác gi ả đã ch ứng minh r ằng ni ềm tin có ảnh h ưởng tích c ực đến thái độ của khách hàng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến (Chen và Tan, 2004; Delafrooz và cộng s ự, 2011b; Ha và Stoel, 2009; Kim, 2012; Ling và c ộng sự, 2010; Suh và Han, 2003; Zarmpou và c ộng s ự, 2012). Ch ẳng h ạn, Jarvenpaa và c ộng s ự (2000) cho th ấy r ằng ni ềm tin có ảnh h ưởng đáng k ể đến thái độ của ng ười tiêu dùng đối với mua sắm tr ực tuy ến trong nhi ều n ền v ăn hóa khác nhau. Suh và Han (2003) đã kết hợp y ếu t ố ni ềm tin vào mô hình ch ấp nh ận công ngh ệ (TAM) và c ũng tìm th ấy k ết qu ả tươ ng t ự nh ư Jarvenpaa và c ộng s ự (2000) đó là ni ềm tin là m ột y ếu tố quan tr ọng ảnh h ưởng đến thái độ đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến. Hay nh ư hai tác gi ả Pavlou và Fygenson (2006) trong m ột nghiên c ứu s ử dụng mô hình TPB đã phát hi ện ra rằng yếu t ố ni ềm tin có ảnh h ưởng đến ý định mua tr ực tuy ến thông qua thái độ. Một s ố tác gi ả đã phát hi ện ra y ếu t ố ni ềm tin có ảnh h ưởng tr ực ti ếp đến ý định mua tr ực tuy ến. Ví d ụ nh ư Gefen và cộng s ự (2003a) đã k ết h ợp y ếu t ố ni ềm tin v ới TAM và đã phát hi ện ra m ức độ ảnh h ưởng c ủa ni ềm tin đến ý định mua tr ực tuy ến t ươ ng đươ ng nh ư hai bi ến chính c ủa TAM là nh ận th ức v ề tính h ữu ích và nh ận th ức v ề tính d ễ sử dụng. K ết qu ả của nghiên c ứu này còn cho th ấy r ằng ni ềm tin đóng vai trò quan tr ọng trong ý định mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng, đặc bi ệt ni ềm tin của nh ững khách hàng mua l ại (nh ững khách hàng đã t ừng mua tr ực tuy ến) có ảnh h ưởng l ớn h ơn khách hàng ti ềm n ăng (Gefen và c ộng s ự, 2003b). Trong khi đó, d ựa trên lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) Pavlou (2003) đã k ết h ợp ni ềm tin của khách hàng vào nghiên c ứu c ủa mình và k ết qu ả cho th ấy r ằng ni ềm tin là y ếu tố có ảnh h ưởng l ớn nh ất trong vi ệc d ự đoán ý định mua c ủa khách hàng. Wen và cộng s ự (2011) cũng tìm th ấy k ết qu ả tươ ng t ự nh ư Pavlou (2003) v ề mối quan h ệ gi ữa ni ềm tin và ý định mua tr ực tuy ến. Trong các nghiên c ứu tr ước đây, ni ềm tin đã được các tác gi ả nghiên c ứu t ừ ba quan điểm chính đó là: đặc điểm c ủa ng ười bán hàng tr ực tuy ến (danh ti ếng, quy
47. 35 mô, ), đặc điểm c ủa trang web (kh ả năng điều h ướng, b ảo m ật, an ninh, ) và đặc điểm c ủa khách hàng (nhân cách, kỹ năng, ) (Chiu và c ộng s ự, 2009). Trong đó, ni ềm tin b ị tác động b ởi đặc điểm c ủa ng ười bán hàng tr ực tuy ến (quy mô, danh ti ếng) l ớn hơn đặc điểm c ủa khách hàng ( Shao và c ộng s ự, 2005 ). Do đó, nghiên cứu này ủng h ộ quan điểm nghiên c ứu ni ềm tin của khách hàng ch ịu s ự tác động từ nh ững đặc điểm c ủa ng ười bán hàng tr ực tuy ến. a. Mối quan h ệ gi ữa ni ềm tin và cảm nh ận r ủi ro Cảm nhận r ủi ro đề cập đến nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng v ề sự không ch ắc ch ắn và các h ậu qu ả xấu c ủa vi ệc tham gia vào m ột ho ạt động c ụ th ể nào đó (Dowl- ing và Staelin, 1994 ). Sự không ch ắc ch ắn liên quan đến các giao d ịch tr ực tuy ến t ạo ra r ất nhi ều các r ủi ro khác nhau, Pavlou (2003) chia các r ủi ro thành: r ủi ro v ề kinh t ế (t ổn th ất về tài chính/m ất ti ền), rủi ro v ề ng ười bán, r ủi ro v ề sự riêng t ư (các thông tin cá nhân có th ể bị ti ết l ộ bất h ợp pháp) và nguy c ơ b ảo m ật (b ị lấy tr ộm các thông tin v ề th ẻ tín d ụng). Bhatnagar và c ộng s ự (2000) đã nghiên c ứu ảnh h ưởng c ủa r ủi ro đến mua s ắm tr ực tuy ến, nghiên c ứu này đã phân bi ệt hai lo ại r ủi ro đó là: r ủi ro v ề sản ph ẩm và r ủi ro v ề tài chính, k ết qu ả của nghiên c ứu này cho th ấy r ằng hi ểu bi ết c ủa ng ười tiêu dùng và cảm nh ận r ủi ro có m ối quan h ệ tỉ lệ ngh ịch v ới nhau, hi ểu bi ết của ng ười tiêu dùng càng t ăng thì cảm nh ận r ủi ro của h ọ càng gi ảm. Barkhi và c ộng s ự (2008) ch ỉ quan tâm đến duy nh ất m ột khía c ạnh c ủa r ủi ro đó là an ninh (tính toàn v ẹn c ủa thông tin), các tác gi ả này đã k ết h ợp các y ếu t ố của TAM và TPB để gi ải thích quy ết định mua t ừ các gian hàng tr ực tuy ến, k ết qu ả của nghiên c ứu này cho th ấy r ằng nh ận th ức về tính hữu ích, nh ận th ức khi ểm soát hành vi và chu ẩn m ực ch ủ quan có tác động đáng k ể đến thái độ đối v ới vi ệc mua s ắm tr ực tuy ến, trong khi đó an ninh có ảnh h ưởng không đáng k ể đến thái độ của khách hàng. Vijayasarathy (2004) m ở rộng TAM trong vi ệc d ự đoán ý định mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng b ằng cách b ổ sung các bi ến nh ư chu ẩn m ực ch ủ quan, r ủi ro về sự riêng t ư và nguy c ơ b ảo m ật, k ết qu ả ch ứng minh r ằng t ất c ả các nhân t ố đều có ảnh h ưởng đáng k ể ngo ại tr ừ mối quan tâm v ề sự riêng t ư. Khái ni ệm v ề cảm
48. 36 nh ận r ủi ro đã được rất nhi ều nghiên c ứu th ực hi ện t ừ các quan điểm khác nhau nh ưng t ựu chung có th ể kết lu ận r ằng ni ềm tin và cảm nh ận r ủi ro có m ối liên h ệ mật thi ết v ới nhau (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000), ni ềm tin c ần thi ết trong các tình hu ống không ch ắc ch ắn, điều này có ngh ĩa là khách hàng ch ấp nh ận r ủi ro và tr ở nên d ễ bị tổn th ươ ng khi tin vào đối tác. Chính vì v ậy, ni ềm tin đóng vai trò trung tâm trong vi ệc giúp khách hàng v ượt qua các cảm nh ận r ủi ro, trong b ối c ảnh c ủa mua s ắm tr ực tuy ến, khi m ột trang web bán l ẻ tr ực tuy ến được ng ười tiêu dùng tin tưởng h ọ sẽ sẵn sàng chia s ẻ các thông tin cá nhân c ũng nh ư th ực hi ện vi ệc mua sắm. Theo Pavlou (2003), ni ềm tin là m ột trong nh ững công c ụ hi ệu qu ả nh ất trong vi ệc gi ảm thi ểu nh ận th ức v ề sự không ch ắc ch ắn và r ủi ro c ủa khách hàng. Một s ố tác gi ả đã k ết h ợp c ả hai nhân t ố cảm nh ận r ủi ro và ni ềm tin vào mô hình nghiên c ứu c ủa h ọ để nghiên c ứu hành vi mua tr ực tuy ến c ủa khách hàng, k ết qu ả của các nghiên c ứu này c ũng cho th ấy r ằng c ả hai nhân t ố này đều có ảnh hưởng đáng k ể đến hành vi mua tr ực tuy ến, tuy nhiên ni ềm tin có ảnh h ưởng m ạnh hơn đến thái độ và ý định mua c ủa khách hàng (Chen, 2009; Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và c ộng s ự, 2006). Trong khi đó, Gefen và c ộng s ự (2003b) l ại không tìm th ấy ảnh h ưởng c ủa c ảm nh ận r ủi ro đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng. Bên cạnh vi ệc tác động đến ý định và hành vi mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng, gi ữa ni ềm tin và c ảm nh ận r ủi ro được cho r ằng có m ối quan h ệ mật thi ết với nhau. M ối quan h ệ này đã được nhi ều nghiên c ứu tr ước đây th ực hi ện. Tuy nhiên, m ối quan h ệ gi ữa các yếu t ố này v ẫn ch ưa rõ ràng trong kết qu ả của các nghiên c ứu tr ước đây. Thông th ường nhi ều ng ười cho r ằng, c ảm nh ận r ủi ro có tác động ng ược chi ều đến s ự tin t ưởng c ủa ng ười tiêu dùng. Ví d ụ, De Ruyter và c ộng sự (2001) trong m ột nghiên c ứu đã tìm th ấy m ối quan h ệ ng ược chi ều gi ữa c ảm nh ận r ủi ro và ni ềm tin. Đồng quan điểm v ới De Ruyter và c ộng s ự (2001), Hsin Chang và Wen Chen (2008 ) đã ch ứng minh c ảm nh ận r ủi ro tác động tiêu c ực đến ni ềm tin của ng ười tiêu dùng. Trong khi đó, Corbitt và c ộng s ự (2003) lại không tìm th ấy m ối quan h ệ gi ữa c ảm nh ận r ủi ro và ni ềm tin.
49. 37 b. Mối quan h ệ gi ữa ni ềm tin và cảm nh ận về quy mô, danh ti ếng của ng ười bán Theo Jarvenpaa và c ộng s ự (2000), ni ềm tin ch ỉ tồn t ại khi ng ười tiêu dùng tin r ằng ng ười bán có kh ả năng và động lực để cung c ấp sản ph ẩm với ch ất l ượng đúng v ới mong đợi c ủa ng ười tiêu dùng. Ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng được hình thành khi ng ười bán đầu t ư nhi ều ngu ồn l ực để duy trì m ối quan h ệ với ng ười mua và th ường xuyên trao đổi v ới h ọ (Doney và Cannon, 1997). Nh ưng trong môi tr ường tr ực tuy ến, chi phí để thâm nh ập và rút lui kh ỏi th ị tr ường là r ất th ấp, h ơn nữa ng ười mua hi ếm khi giao d ịch tr ực ti ếp v ới ng ười bán (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000). Nên việc t ạo d ựng ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới m ột nhà bán l ẻ tr ực tuy ến khó kh ăn h ơn nhi ều so v ới m ột c ửa hàng truy ền th ống (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000). Vì v ậy, theo Jarvenpaa và c ộng s ự (2000), trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, ni ềm tin c ủa khách hàng b ị ảnh h ưởng b ởi c ảm nh ận c ủa h ọ về quy mô c ũng nh ư danh ti ếng c ủa ng ười bán. Có r ất nhi ều quan điểm khác nhau trong vi ệc xác định quy mô th ực t ế của một doanh nghi ệp. Có quan điểm cho r ằng để xác định quy mô c ủa m ột doanh nghi ệp ph ải căn c ứ vào s ố lượng lao động và tổng ngu ồn vốn của doanh nghi ệp đó (Chính ph ủ, 2009). Trong khi đó, m ột s ố quan điểm l ại cho r ằng quy mô doanh nghi ệp c ần ph ải xác định thông qua n ăng l ực s ản xu ất th ực t ế - số lượng s ản ph ẩm mà doanh nghi ệp có th ể đáp ứng (Nguy ễn Thành Độ và Nguy ễn Ng ọc Huy ền, 2007; Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000). H ầu h ết người tiêu dùng cho r ằng m ột công ty l ớn có kh ả năng t ốt h ơn để th ỏa mãn các mong mu ốn và nhu c ầu c ủa h ọ (Jarvenpaa và cộng s ự, 2000). Trong vi ệc xây d ựng ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng, c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng v ề quy mô c ủa doanh nghi ệp l ại có ảnh h ưởng lớn h ơn quy mô th ực tế của doanh nghi ệp (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000). Vì v ậy, trong nghiên c ứu này tác gi ả quan tâm đến c ảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng v ề quy mô c ủa doanh nghi ệp và ảnh h ưởng c ủa c ảm nh ận này đến ni ềm tin c ủa h ọ vào ng ười bán đó nh ư th ế nào. Trong marketing truy ền th ống, quy mô c ủa doanh nghi ệp là m ột d ấu hi ệu để ng ười mua có th ể tin t ưởng vào ng ười bán (Doney và Cannon, 1997). N ếu khách hàng cảm nh ận m ột doanh nghi ệp có quy mô l ớn h ọ sẽ cho r ằng nh ững khách hàng khác
50. 38 cũng tin t ưởng vào doanh nghi ệp này và đã th ực hi ện giao d ịch thành công v ới doanh nghi ệp đó (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000). Đây là c ơ s ở để ng ười tiêu dùng tin rằng ng ười bán s ẽ th ực hi ện nh ững cam k ết c ủa mình (Doney và Cannon, 1997). Quy mô l ớn còn cho th ấy r ằng các doanh nghi ệp có ki ến th ức chuyên môn c ần thi ết và các ngu ồn l ực cho các h ệ th ống h ỗ tr ợ (hỗ tr ợ khách hàng, h ỗ tr ợ kỹ thu ật, ), sự tồn t ại c ủa h ệ th ống h ỗ tr ợ này làm t ăng c ường s ự tin t ưởng c ủa khách hàng (Chow và Holden, 1997). Hơn n ữa, quy mô l ớn còn là m ột d ấu hi ệu cho th ấy cửa hàng có th ể ch ấp nh ận r ủi ro để bồi th ường cho khách hàng khi s ản ph ẩm b ị lỗi ho ặc hư h ỏng (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000). Trên h ết, ng ười tiêu dùng cho r ằng nh ững doanh nghi ệp l ớn đã ph ải đầu t ư r ất nhi ều ngu ồn l ực vì v ậy h ọ sẽ bị mất nhi ều hơn các doanh nghi ệp nh ỏ nếu h ọ làm nh ững vi ệc không đáng tin c ậy (Jarvenpaa và cộng s ự, 2000). Bên c ạnh quy mô c ủa doanh nghi ệp, ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng còn b ị ảnh hưởng b ởi danh ti ếng c ủa ng ười bán. Danh ti ếng c ủa m ột ng ười bán l ẻ tr ực tuy ến cũng t ương t ự nh ư danh ti ếng c ủa m ột th ươ ng hi ệu, nó bao g ồm tên, bi ểu t ượng, thi ết k ế và các d ấu hi ệu để nh ận bi ết sản ph ẩm gi ữa các nhà cung c ấp khác nhau (Bennett và Gabriel, 2001). Danh ti ếng c ủa ng ười bán không ch ỉ liên quan đến các hình ảnh c ủa doanh nghi ệp mà nó còn ph ụ thu ộc vào các đánh giá, c ảm nh ận c ủa khách hàng (Bennett và Gabriel, 2001). Theo Doney và Cannon (1997), danh ti ếng của ng ười bán là m ức độ mà ng ười mua tin r ằng ng ười bán s ẽ trung th ực và quan tâm đến khách hàng c ủa mình (tr.37). Danh ti ếng là m ột tài s ản có giá tr ị mà nó đòi hỏi doanh nghi ệp ph ải n ỗ lực, đầu t ư các ngu ồn l ực trong m ột th ời gian dài (Smith và Barclay, 1997). Vì v ậy, các công ty có danh ti ếng t ốt s ẽ không có nh ững hành động làm t ổn h ại đến danh ti ếng c ủa h ọ (Chiles và McMackin, 1996). Do đó, Van den Poel và Leunis (1999) cho r ằng uy tín của th ươ ng hi ệu là m ột trong nh ững y ếu tố làm gi ảm s ự quan ng ại c ủa khách hàng v ề các r ủi ro khi giao d ịch tr ực tuy ến qua mạng Internet. Theo Jarvenpaa và c ộng s ự (2000) m ức độ tin t ưởng c ủa người tiêu dùng vào nh ững trang web bán l ẻ tr ực tuy ến s ẽ cao h ơn n ếu h ọ cảm nh ận công ty đó có danh ti ếng t ốt.
51. 39 c. M ối quan h ệ gi ữa ni ềm tin và nhóm tham kh ảo “Nhóm tham kh ảo là nh ững nhóm ng ười có ảnh h ưởng t ới vi ệc hình thành nên thái độ, nh ận th ức và hành vi c ủa khách hàng đối v ới m ột s ản ph ẩm, th ươ ng hi ệu hay m ột doanh nghi ệp” (V ũ Huy Thông, 2010, tr.145). Nhóm tham kh ảo có th ể ảnh h ưởng tr ực ti ếp ho ặc gián ti ếp đến hành vi c ủa ng ười tiêu dùng (Tr ần Minh Đạo, 2006). Nhóm tham kh ảo bao g ồm: b ạn bè, gia đình, đồng nghi ệp, (Lin, 2007). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, các nghiên c ứu tr ước đây d ựa trên mô hình TPB ch ủ yếu nghiên c ứu tác động c ủa nhóm tham kh ảo đến thái độ (Barkhi và c ộng sự, 2008 ) và ý định mua tr ực tuy ến (Al-Jabari và c ộng s ự, 2012; George, 2004 ). Ch ưa có tác gi ả nào nghiên c ứu ảnh h ưởng tr ực ti ếp c ủa nhóm tham kh ảo đến s ự tin tưởng c ủa ng ười tiêu dùng trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến. Do đó, Gefen và cộng s ự (2003b), cho r ằng c ần ph ải nghiên c ứu ảnh h ưởng c ủa nhóm tham kh ảo đến sự tin t ưởng c ủa ng ười tiêu dùng trong b ối c ảnh tr ực tuy ến. Gefen và c ộng s ự (2003b), cho r ằng ý ki ến c ủa nh ững ng ười thân c ận nh ư gia đình, b ạn bè và đồng nghi ệp có th ể ảnh h ưởng đến s ự tin t ưởng c ủa ng ười tiêu dùng vào các nhà cung c ấp tr ực tuy ến.
52. 40 TÓM T ẮT CH ƯƠ NG 1 Ch ươ ng 1 trình bày khái l ược các v ấn đề có liên quan đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến, các đặc điểm c ủa mua s ắm tr ực tuy ến và t ổng quan các công trình nghiên c ứu có liên quan đến n ội dung nghiên c ứu c ủa lu ận án. Ph ần đầu c ủa ch ươ ng trình bày khái ni ệm, nh ững điểm gi ống và khác nhau gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống. Điểm gi ống nhau gi ữa mua s ắm tr ực tuy ến và mua s ắm truy ền th ống là quá trình ra quy ết định mua. Nh ững điểm khác nhau được phân tích d ựa trên quan điểm ti ếp c ận t ừ phía khách hàng bao g ồm các khía c ạnh nh ư: điều ki ện k ỹ thu ật để th ực hi ện, cách th ức ti ếp c ận v ới ng ười bán, cách th ức đánh giá s ản ph ẩm tr ước khi mua, kh ả năng ti ếp c ận s ố điểm bán hàng trong cùng m ột th ời điểm. Trên c ơ s ở đó, lu ận án đã ch ỉ ra được các ưu, nh ược điểm của mua s ắm tr ực tuy ến so v ới mua s ắm truy ền th ống. Ph ần th ứ hai c ủa ch ươ ng trình bày t ổng quan các công trình nghiên c ứu có liên quan đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng. Trong ph ần này, tác gi ả tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên c ứu tr ước đây đã được công b ố về các nhân tố ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng trên c ơ s ở đó để xác định và m ở rộng khung lý thuy ết v ề hành vi ng ười tiêu dùng trong mua s ắm tr ực tuy ến. Ch ươ ng ti ếp theo s ẽ đề xu ất mô hình nghiên c ứu và các gi ả thuy ết nghiên cứu c ủa lu ận án.
53. 41 CH ƯƠ NG 2: GI Ả THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 2.1. Mô hình lý thuy ết TPB (Ajzen, 1991) m ặc nhiên cho r ằng hành vi c ủa khách hàng bị tác động bởi c ả hai nhân t ố đó là ý định và nh ận th ức ki ểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioral Control). Trong đó, ý định b ị ảnh h ưởng b ởi thái độ, chu ẩn m ực ch ủ quan và PBC. Mô hình lý thuy ết là s ự mở rộng TPB dựa trên cách ti ếp c ận đa chi ều của Taylor và Todd (1995), n ơi mà thái độ, chu ẩn m ực và ni ềm tin ki ểm soát (ni ềm tin v ề sự tự ch ủ - control beliefs) được phân tích để cung c ấp m ột s ự hi ểu bi ết c ụ th ể hơn về hành vi mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng. S ự phân rã này có m ột s ố ưu điểm. Đầu tiên, không gi ống mô hình nghiên c ứu tr ước đây, Taylor và Todd (1995) cho rằng ý định được đo b ằng nhi ều thang đo khác nhau. Th ứ hai, s ự phân rã này s ẽ giúp vi ệc hi ểu bi ết ý định c ủa khách hàng rõ ràng h ơn. Th ứ ba, s ự phân tách này giúp kh ắc ph ục m ột s ố hạn ch ế trong vi ệc v ận hành/áp d ụng. Cu ối cùng, nó đạt được cái nhìn sâu s ắc vào nh ững bi ến c ụ th ể làm cho mô hình phù h ợp h ơn trong vi ệc nghiên c ứu ý định c ủa khách hàng. 2.1.1. Ảnh h ưởng c ủa thái độ Theo Ajzen (1991), thái độ được phân thành hai lo ại khác nhau đó là: thái độ đối v ới các đối t ượng và thái độ đối v ới các hành vi. Dựa trên s ự phân lo ại c ủa Aj- zen (1991), trong n ội dung c ủa lu ận án này thái độ được nghiên c ứu d ưới góc độ thái độ đối v ới m ột hành vi, c ụ th ể là thái độ đối v ới hành vi mua s ắm tr ực tuy ến. Thái độ là đánh giá c ủa m ột cá nhân v ề kết qu ả thu được t ừ vi ệc th ực hi ện một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, thái độ đề cập đến nh ững đánh giá t ốt hay không t ốt c ủa ng ười tiêu dùng v ề vi ệc s ử dụng Internet để mua hàng hóa ho ặc d ịch v ụ từ các website bán l ẻ (Lin, 2007, tr.434). Thái độ của ng ười tiêu dùng có ảnh h ưởng đến ý định của h ọ (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới mua sắm tr ực tuy ến đã được ch ứng minh có ảnh h ưởng tích c ực đối v ới ý định mua c ủa họ (Yoh và c ộng s ự, 2003). Mối quan h ệ này đã được nhi ều nghiên c ứu th ực
54. 42 nghi ệm ủng h ộ (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006). Vì vậy, gi ả thuyết nghiên c ứu được đề xu ất là: Gi ả thuy ết 1 (H1): Thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến có ảnh h ưởng tích c ực đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa h ọ. 2.1.2. Ảnh h ưởng c ủa chu ẩn mực ch ủ quan Chu ẩn m ực ch ủ quan có th ể được mô t ả là nh ận th ức c ủa cá nhân về các áp lực c ủa xã h ội đến vi ệc th ực hi ện hay không th ực hi ện một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). Các nghiên c ứu tr ước đây cho r ằng giữa chu ẩn m ực ch ủ quan và ý định có mối quan h ệ thu ận chi ều (Barkhi và c ộng s ự, 2008; Bhattacherjee, 2000; Hansen và cộng s ự, 2004; Vijayasarathy, 2004; Yoh và c ộng s ự, 2003). Trong TM ĐT, chu ẩn m ực ch ủ quan ph ản ánh nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng về ảnh h ưởng c ủa nhóm tham kh ảo đến kh ả năng mua s ắm tr ực tuy ến (Lin, 2007, tr. 434). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, nhận th ức này đã được ch ứng minh có ảnh h ưởng tích c ực đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng (Lin, 2007). Mặt khác, Barkhi và c ộng s ự (2008) đã ch ứng minh r ằng chu ẩn m ực ch ủ quan có tác động tích c ực đáng k ể đến thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến. Do đó, các gi ả thuy ết nghiên c ứu được đề xu ất là: Gi ả thuy ết 2a (H2a): Chu ẩn m ực ch ủ quan c ủa ng ười tiêu dùng ảnh h ưởng tích c ực đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa h ọ. Gi ả thuy ết 2b (H2b): Chu ẩn m ực ch ủ quan c ủa ng ười tiêu dùng có ảnh hưởng tích c ực đến thái độ của h ọ đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến. 2.1.3. Ảnh h ưởng c ủa nhận th ức ki ểm soát hành vi Nh ận th ức ki ểm soát hành vi (PBC) được định ngh ĩa là cảm nh ận c ủa cá nhân v ề vi ệc d ễ hay khó khi th ực hi ện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). PBC bi ểu th ị mức độ ki ểm soát vi ệc th ực hi ện hành vi ch ứ không ph ải là k ết qu ả của hành vi (Aj- zen, 2002). Trong b ối c ảnh mua s ắm tr ực tuy ến, nh ận th ức kiểm soát hành vi mô t ả cảm nh ận c ủa ng ười tiêu dùng về sự sẵn có các ngu ồn l ực c ần thi ết, ki ến th ức và c ơ hội để th ực hi ện vi ệc mua s ắm tr ực tuy ến (Lin, 2007, tr.434). Trong mô hình TPB, PBC có vai trò kép, nó tác động đến c ả ý định và hành vi th ực t ế. Vai trò kép c ủa PBC được ủng h ộ bởi Taylor và Todd (1995), Lin (2007) c ũng nh ư Pavlou và Fy-
55. 43 genson (2006), các tác gi ả này đồng ý r ằng nếu b ỏ qua PBC có th ể dẫn đến m ột nghiên c ứu không hoàn thi ện/ đầy đủ về hành vi ng ười tiêu dùng. Trong mua s ắm tr ực tuy ến, nh ận th ức ki ểm soát hành vi đã được ch ứng minh có tác động tích c ực đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa ng ười tiêu dùng (Lin, 2007). Hơn n ữa, Barkhi và cộng s ự (2008) đã ch ứng minh r ằng nh ận th ức khi ểm soát hành vi có tác động đáng kể đến thái độ của ng ười tiêu dùng đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến. Nếu ng ười tiêu dùng c ảm nh ận có kh ả năng cao trong vi ệc ki ểm soát hành vi thì h ọ sẽ cảm th ấy có th ể ki ểm soát tốt các l ựa ch ọn c ủa h ọ và ng ược l ại (Barkhi và c ộng s ự, 2008). Vì vậy, các gi ả thuy ết nghiên c ứu được đề xu ất là: Gi ả thuy ết 3a (H3a): Nh ận th ức ki ểm soát hành vi c ủa ng ười tiêu dùng có ảnh h ưởng tích c ực đến ý định mua tr ực tuy ến c ủa h ọ. Gi ả thuy ết 3b (H3b): Nh ận th ức ki ểm soát hành vi của ng ười tiêu dùng có ảnh h ưởng tích c ực đến thái độ của h ọ đối v ới mua s ắm tr ực tuy ến. 2.1.4. Ảnh h ưởng c ủa niềm tin Nh ư đã đề cập ở trên, niềm tin được định ngh ĩa là “s ự kỳ vọng r ằng các cá nhân hay các công ty mà ta t ươ ng tác s ẽ không t ận d ụng các l ợi th ế để ép ta ph ụ thu ộc vào h ọ. Đó là ni ềm tin vào các bên liên quan s ẽ hành x ử một cách có đạo đức, đáng tin c ậy, phù h ợp v ới các chu ẩn m ực xã h ội và s ẽ th ực hi ện các cam k ết c ủa h ọ” (Gefen và c ộng s ự, 2003b, tr.308). Kết qu ả của các nghiên c ứu tr ước đây đều cho th ấy r ằng, ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới m ột trang web bán hàng tr ực tuy ến là m ột y ếu t ố quan tr ọng ảnh h ưởng đến ý định mua s ắm tr ực tuy ến c ủa h ọ (Gefen và c ộng s ự, 2003a; Gefen và c ộng s ự, 2003b; Pavlou, 2003; Wen và c ộng s ự, 2011). Sự thi ếu tin t ưởng đã được ghi nh ận là m ột trong nh ững lý do chính ng ăn c ản ng ười tiêu dùng tham gia th ươ ng m ại điện t ử (Jarvenpaa và c ộng s ự, 2000; y Monsuwé và cộng s ự, 2004). Mặt khác, Macintosh và Lockshin (1997) đã ch ứng minh r ằng ni ềm tin c ủa ng ười tiêu dùng vào các c ửa hàng có ảnh h ưởng đến thái độ của h ọ đối v ới các c ửa hàng đó. Ni ềm tin c ủa ng ười mua vào ng ười bán càng cao càng tác động tích c ực đến thái độ của h ọ (Schurr và Ozanne, 1985). Vì v ậy, các gi ả thuy ết nghiên cứu được đề xu ất là: