Giáo trình Marketing căn bản

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TỪ XA VÀ QUAN HỆ DOANH NGHIỆP Chủ biên: ThS. Thái Thị Kim Oanh - CN. Trần Thị Lê Na GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Vinh - 2011
2. TRNG I HC VINH TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TỪ XA VÀ QUAN HỆ DOANH NGHIỆP Chủ biên: ThS. Thái Thị Kim Oanh - CN. Trần Thị Lê Na GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN (Giáo trình đào tạo từ xa) Vinh - 2011
3. LỜI GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải hoạt động theo định hướng khách hàng, điều đó có nghĩa rằng: khách hàng chính là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh nghiệp. Do đó, xác định rõ triết lý kinh doanh môt cách đúng đắn bằng việc hiểu biết nhu cầu hay đặc điểm tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mục tiêu là cơ sở triết lý quan trọng của bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh trên thị trường. Đây chính là những tư tưởng của khoa học Marketing mà các nhà quản trị kinh doanh cũng như các nhà kinh doanh khác đã sử dụng nó trong vài thập kỷ nay. Môn học Marketing là môn học bắt buộc và môn cơ sở cho tất cả các chuyên ngành thuộc khối ngành kinh tế trong các hệ đào tạo. Marketing đã góp phần đào tạo những chuyên gia về các lĩnh vực kinh tế khác nhau vừa giỏi nghiệp vụ, vừa thích ứng nhạy bén với thị trường. Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn cho loại hình đào tạo từ xa nhằm đáp ứng một cách tương đối căn bản và có hệ thống các kiến thức chủ yếu của môn học Marketing cho sinh viên chuyên nngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành kế toán. Đây cũng là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu cũng như các nhà thực hành Marketing Giáo trình do nhóm giảng viên đã tham gia nghiên cứu, giảng dạy môn học biên soạn và chia thành 7 chương: Th.S. Thái Thị Kim Oanh, chủ biên và biên soạn chương 7 CN. Trần Thị Lê Na, chủ biên và biên soạn chương 3, 4, 5, 6 CN. Hoàng Thị Cẩm Thương biên soạn chương 1, 2 Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình biên soạn, song giáo trình không tránh khỏi những hạn chế, cần bổ sung và chỉnh sửa. Chúng tôi mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của các đồng nghiệp, học viên và bạn đọc để giáo trình được hoàn thiện hơn trong lần xuất bản sau. Xin chân thành cảm ơn! NHÓM TÁC GIẢ 3
4. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING Sau khi nghiên cứu xong chương này học viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Bản chất của Marketing • Vai trò, chức năng của Marketing • Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. • Con đường phát triển của tư duy kinh doanh • Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing” 1. Vai trò của Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao 1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1.2.1. Khái niệm Marketing a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào 4
5. khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: “Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ. b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: - Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. - Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. - Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp; Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”; Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”. Hỗn hợp Marketing 4P là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố: Sản phẩm Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được 5
6. đóng gói. Giá cả Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”. 1.2.2. Nhu cầu, mong muốn Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu: a) Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. b) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì ăn bánh mỳ, người thì ăn mèn mén Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Noikia hoặc Motorola, người thì dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác 6
7. nhau tạo ra vô vàn các loại thực phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Giao lưu cũng là một nhu cầu tự nhiên của con người. Các nhà kinh doanh Bưu chính Viễn thông đã tạo ra vô vàn các dịch vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng. Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng tho ả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy, doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng thanh toán thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Có thể nói, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng. Ví dụ, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn. 1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm . Ta có thể định nghĩa như sau: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 1.2.4. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan 7
8. tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ. b) Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người Cần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 1.2.5. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây: - Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. - Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. - Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi. - Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. 1.3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 1.3.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp : • Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) • Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). • Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) • Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. 8
9. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. 1.3.3. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là: - Chức năng quản trị tài chính- kế toán - Chức năng quản trị nguồn nhân lực - Chức năng quản trị sản xuất - Chức năng quản trị Marketing - Chức năng nghiên cứu-phát triển Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất , tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp. 2. Quản trị Marketing 2.1. Thế nào là quản trị Marketing? Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Theo Ph. Kotler: “Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”. Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây: - Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường - Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường - Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra. - Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing 2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành và phát tri ển trong một quá trình hoàn thiện không 9
10. ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau. 2.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. 2.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. 2.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào 10
11. bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích! 2.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau: - Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định - Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu - Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) - Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ. 2.2.5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án. 2.3. Quản trị quá trình Marketing 2.3.1. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có hai quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng. Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm. Theo quan điểm hiện đại, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm 3 bước: 11
12. Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh). Bước 2: Đảm bảo giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối. Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng. 2.3.2. Quản trị quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây: - Phân tích cơ hội Marketing - Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Thiết kế các chiến lược Marketing - Hoạch định các chương trình Marketing - Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing. a, Phân tích các cơ hội thị trường Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường. - Phát hiện thị trường mới: Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp hay không? - Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty. Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không Nói cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty. b) Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. c) Xây dựng chiến lược Marketing Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing. Mỗi công ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động có những mặt hàng khác nhau. Tập 12
13. đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có ba lĩnh vực kinh doanh: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực công nghiệp viễn thông. Trong từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty đều có tương lai tốt đẹp như nhau. Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém. Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm. Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường. Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính. d) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn. Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm ; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty. e) Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing. Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ. Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng, theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng). 13
14. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Marketing là một dạng hoạt động của con người hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động trao đổi. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thị hiếu và hành vi mua của khách hàng, quyết định về các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và quản lý hệ thống kênh phân phối đồng thời phát triển các hoạt động xúc tiến truyền thông. Để hiểu hết khái niệm Marketing cần phải nắm băt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn sản phẩm, trao đổi giao dịch. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hòa với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự. Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp. Quản trị Marketing có thể thực hiện theo năm quan điểm khác nhau: trong đó quan điểm Marketing định hướng khách hàng và quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khách hàng, doanh nghiệp,và xã hội. Quản trị Marketing còn là quản trị quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: phân tích cơ hội, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược, hoạch định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 1) Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này. 2) Hãy nêu một ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh doanh như chính trị, giáo dục, công ích. 3) Trình bày vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp. 4) Trình bày quan điểm hướng về khách hàng. 5) Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. 6) Trình bày quan điểm Marketing đạo đức xã hội. 7) Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 8) Phân tích quá trình quản trị Marketing. 14
15. CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐO LƯỜNG THỊ TRƯỜNG Sau khi nghiên cứu xong chương này học viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của các doanh nghiệp • Các nguyên tắc phân đoạn thị trường • Các chiến lược đáp ứng thị trường • Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu • Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường 1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình. Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng như quần áo, thức ăn, đồ dùng gia đình, xe cộ, đồ trang sức, các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lưu tình cảm Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình trước con mắt của cộng đồng, đó chính là văn hoá tiêu dùng. Chúng ta có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau. Văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng. Cho đến nay, Việt Nam có tới trên 85 triệu dân. Đây là một thị trường người tiêu dùng lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng nói chung, và nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị hiếu, tâm lý Sự khác nhau đó được thể hiện qua văn hoá tiêu dùng của họ. Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm hiểu các đặc tính chung nhất của người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp có thể chia người tiêu dùng thành các đoạn thị trường nhỏ để phục vụ. Ví dụ, quần áo cho nam, nữ, quần áo bình dân, quần áo cao cấp Như vậy, thị trường người tiêu dùng có 2 đặc điểm lớn: - Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian - Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng 1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề 15
16. như sau: - Ai là người mua hàng? - Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? - Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? - Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng. 1.2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. (Mô hình 2.1) Hộp đen ý thức Phản ứng Các nhân tố kích thích của người tiêu dùng đáp lại Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính Quá trình Lựa chọn hàng Giá cả KHKT của người tiêu quyết định hóa Phân phối Văn hóa dùng mua Lựa chọn nhãn Xúc tiến Chính trị hiệu Luật pháp Lựa chọn nhà Cạnh tranh cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình trên cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Mô hình trên mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên. Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải. * Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội 16
17. * Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. * Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm Trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là: a, Các yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hóa bao gồm: Văn hoá; Nhánh văn hoá; Địa vị xã hội. Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội? Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung 17
18. trong mỗi giai tầng. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”. Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn. b, Các yếu tố mang tính chất cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính. Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng”. Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội 18
19. ngũ tiếp thị. c) Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. • Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. • Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. • Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao ) • Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp. Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục. Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. d, Các yếu tố tâm lý Các yếu tố tâm lý bao gồm: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao (Xem “Thang bậc nhu cầu của Maslow”- chương 1). Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Niềm tin và thái độ qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải 19
20. chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới. 1.4. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn như trên hình 3.2. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thường gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án. Nhận Tìm Đánh Quyết Đánh biết kiếm giá các định giá sau nhu thông phươn mua khi cầu tin g án mua Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua Ta tìm hiểu chi tiết các bước trong quá trình này. 1.4.1. Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con ng ười có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi ). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Các nhu c ầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau. 1.4.2. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: • Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan 20
21. trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm ki ếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. 1.4.3. Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính; Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền; Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. - Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm. - Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. - Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. 1.4.4. Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,các dịch vụ hậu mãi ). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến 21
22. mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. 1.4.5. Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là “Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!”. Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây. S ự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực. 2. Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức 2.1. Phân loại khách hàng là các tổ chức Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và d ịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ. Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó. Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại: • Các doanh nghiệp sản xuất • Các doanh nghiệp thương mại • Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích ) • Các cơ quan Đảng, Nhà nước. Chúng ta sẽ tìm hiểu đặc điểm, hành vi mua của các khách hàng tổ chức. 2.2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức 2.2.1. Tổng quan Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào nào đó để phục vụ cho công việc của họ. Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, tư liệu 22
23. sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất. 2.2.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức - Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn. - Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các doanh nghiệp sản xuất. - Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp - Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức: • Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là trong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất. • Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác. • Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ co dãn cao hơn các loại khác. 2.2.3. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức a) Những dạng mua hàng chủ yếu Có thể nêu ra một số dạng mua hàng chủ yếu sau đây của các tổ chức: - Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua. Các nhà cung cấp đã được chọn mua cần phải cố gắng giữ mối quan hệ gắn bó, lâu dài với khách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng đối với khách hàng lớn. Các nhà cung cấp khác chưa được chọn, nhưng muốn tham gia vào thị trường này thì cần phát hiện ra những điều mà người mua không bằng lòng với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra các sản phẩm thay thế. Muốn vậy thì cũng cần phải hiểu rõ khách hàng. Những yếu tố đầu vào được mua lặp lại thường là các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong điền kiện quy mô sản xuất của tổ chức không thay đổi. - Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khác. Đây là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn chen chân vào thị trường này. Các nhà cung cấp yếu tố đầu hiện tại phải luôn luôn nắm bắt được những yêu cầu mới của tổ chức để tìm cách đáp ứng kịp thời. Nếu không làm được như vậy thì họ đã để ra những khoảng trống cho các đối thủ mới chen chân vào. Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trường để cạnh tranh thì họ có 23
24. nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào. - Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới. Đây là trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Chi phí mua sắm, độ rủi ro càng lớn thì càng nhiều người tham gia vào quá trình mua. Mua lần đầu thường người mua cần có nhiều thông tin về sản phẩm, về các nhà cung ứng. Các nhà tiếp thị phải cố gắng cung cấp nhiều thông tin theo yêu cầu bên mua, phải tiếp xúc với nhiều người tham gia mua để thuyết phục. Trong điều kiện hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam muốn giảm chi phí, muốn vươn ra thị trường thế giới, muốn tiếp cận với nhiều khách hàng Đấy chính là các yếu tố buộc họ phải sử dụng đến các phương tiện thông tin liên lạc hiện đại như Internet, điện thoại người nghe trả tiền (để chăm sóc khách hàng), quảng cáo qua trang Web Khi mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới, người b) Quá trình thông qua quyết định mua Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn: - Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng). • Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới cho sản xuất. • Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu mua sắm thiết bị, phụ tùng. • Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới. • Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh • Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới có ưu thế hơn so với hiện tại. Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công nghệ, vật tư hiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao hơn cho họ. Ví dụ: Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịch vụ Internet để quảng bá sản phẩm và giao tiếp với khách hàng khắp năm châu bốn biển. Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạc giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh. - Mô tả khái quát nhu cầu • Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua. • Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua. - Đánh giá tính năng của hàng hoá (phân tích hiệu quả- chi phí) Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chứcthực hiện việc đánh giá ưu 24
25. nhược điểm của hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây: • Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏ ra không? • Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không? • Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không? • Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không? • Công ty có tự sản xuất được không? - Tìm hiểu người cung ứng • Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại bỏ các nhà cung ứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chuẩn nào đó. • Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung ứng. Đó là: Các ấn phẩm thương mại; Quảng cáo; Triển lãm; Internet; Các phương tiện thông tin đại chúng • Nhiệm vụ của các nhà cung cấp TLSX là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cần thiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng. - Yêu cầu chào hàng • Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng đến giới thiệu). Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định. • Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. - Lựa chọn người cung cấp • Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ liệt kê những đặc điểm yêu cầu ở các nhà cung ứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng, hoặc được gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so sánh giữa các nhà cung ứng khác nhau. • Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu. - Làm các thủ tục đặt hàng Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chính sách bảo hành Công việc này được các nhân viên mua hàng thoả thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán. - Đánh giá người cung ứng Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp. Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó (có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn. 2.2.4. Đặc thù riêng của một số nhóm khách hàng tổ chức Những đặc trưng nêu trên đây trong hành vi mua cuả các khách hàng tổ chức là những đặc trưng chung nhất đối với mọi nhóm khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, 25
26. một số nhóm khách hàng tổ chức có những đặc thù riêng. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm đặc thù riêng của hành vi một số nhóm khách hàng đặc thù. Đó là các cơ quan nhà nước. a) Tổng quan về thị trường các tổ chức cơ quan nhà nước Thị trường này bao gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan nhà nước ở các địa phương, các cơ quan đảng, các trường học phổ thông, các bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù Có thể chia thị trường này thành 3 nhóm lớn : các tổ chức dân sự gồm các cơ quan đảng, chính quyền từ trung ương đến địa phương (Các bộ, ban ngành, các tổ chức đảng, chính quyền các cấp); các tổ chức quân sự từ trung ương đến các vùng, các địa phương (Bộ quốc phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự các cấp); các tổ chức phi lợi nhuận (trường học, bệnh viện ). Họ cần các hàng hoá dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức năng nhiệm vụ được phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất thương mại. Chính phủ và các cơ quan đảng nhà nước các cấp là các khách hàng tiêu dùng rất nhiều loại hàng hoá dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nước hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, các viện nghiên cứu có đặc điểm là ngân sách được cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay có xu hướng Nhà nước chuyển các trường đại học học, các viện nghiên cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, được trao quyền tự chủ hạch toán lấy thu bù chi. b) Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhà nước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mục tiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức. Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lực mua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ. Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán, và của cả công chúng. Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhà nước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ 26
27. định thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn. Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ quan chính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng. Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài. Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu. Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà cung cấp bị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng. Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn cung cấp lớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công. 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 3.1. Phân đoạn thị trường 3.1.1. Khái niệm Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán Và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P. 3.1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý thuyết thì mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao và khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây: • Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau. • Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường • Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ • Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó. • Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường. 27
28. 3.1.3. Cơ sở để phân đoạn thị trường Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở để phân đoạn thị trường thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian. • Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường tiêu dùng (Consumer Market). • Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp (Industrial Users) là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng. Cùng một loại sản phẩm có thể bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạn mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của các nhà sản xuất thực phẩm. Người tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thân hay gia đình. Việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm lớn như vậy là đặc biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau về cơ bản. Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty đối với hai đoạn thị trường đó cũng phải xây dựng khác nhau. Trong các chương sau chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi mua của hai thị trường này. Sau khi chia thị trường thành 2 nhóm lớn như trên, doanh nghiệp phải chia thị trường ra từng nhóm nhỏ hơn. Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm các tiêu thức hành vi đối với sản phẩm. Khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau mới có thể đảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu cách phân đoạn thị trường theo các tiêu thức khác nhau. a, Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn. Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố. Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn. Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài. Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau. Ví dụ: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn. Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp Tại Austalia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng. Trong khi đó dân các bang phía Nam lại thích màu xám và lạnh. 28
29. b, Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước. Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số. c, Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng. Khách hàng có thể nhận biết được biểu hiện của lối sống trong các sản phẩm chỉ thông qua quảng cáo mà thôi. Nếu không có quảng cáo thì khó mà nhận biết được người dùng sản phẩm này mang lối sống gì. d, Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Nhóm các tiêu th ức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi chiếc bánh thị trường được chia thành một số miếng khác nhau – các đoạn thị trường, công ty cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năng cuả mình. Muốn vậy công ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu. Trong m ục này chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hai vấn đề này. 3.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây: a) Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng) Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty. Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn. Các công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn. Khi các công ty sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã dùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có mặt các xe ô tô to, sang trọng của các công ty ô tô hàng đầu của Tây Âu như Mercedece, Fiat, BMW Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh được. Do vậy, các công ty Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu. Thị trường này bị các công ty lớn bỏ ngỏ do không đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lòng tin của khách hàng, các công ty ô tô Nhật bắt đầu mở rộng ra các đoạn thị trường xe ô tô sang trọng. Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang 29
30. xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao. b) Độ hấp dẫn của thị trường Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo mô hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường. • Rào cản gia nhập thị trường Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập. Do vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó gia nhập. Do vậy độ hấp dẫn cao. • Đe doạ của các sản phẩm thay thế. Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao. • Đe doạ của các sản phẩm cùng loại Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao. • Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua. Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp. • Đe doạ do quyền lực của người cung ứng. Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp. Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao. • Các mục tiêu và khả năng của công ty Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không. Ví dụ: Công ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh để bước vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty. 30
31. 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu a, Khái niệm Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. b, Chọn thị trường mục tiêu Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: • Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị trường này có nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng. Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời (ở gần ký túc xá sinh viên Đại học Vinh) tập trung bán cơm bình dân cho sinh viên. • Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại bán lẻ cho Sinh viên trong Ký túc xá, dịch vụ Điện thoại bán lẻ cho khu tập thể các giáo viên trường Đại học Vinh. • Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. c, Các chiến lược đáp ứng thị trường Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường: • Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung - Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng. Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là: • Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi. • Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. • Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng. - Chiến lược Marketing phân biệt 31
32. Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng. Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều công ty thực hiện chiến lược Marketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống công ty có thể mở các cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng ít tiền; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe máy, xe ô tô, máy tính cũng có tình hình tương tự. Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. - Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường. d, Các căn cứ để lựa chọn chiến lược Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây: • Khả năng tài chính của công ty • Nếu khả năng tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung. • Mức độ đồng nhất của sản phẩm. • Đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất cao như thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phân biệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xe máy thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt. • Giai đoạn của chu kỳ sống. • Khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa là công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung. • Mức độ đồng nhất của thị trường. • Nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là có thị hiếu tương tự nhau thì công ty nên dùng chiến lược Marketing không phân biệt. • Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh. • Chiến lược của công ty còn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đố i thủ áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung 32
33. (thị trường ngách). Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thế mạnh hơn. 3.3. Định vị thị trường 3.3.1. Khái niệm Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyech trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 3.3.2. Các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị Để có một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần nỗ lực tập trung vào một số hoạt động chính sau đây: a, Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Khởi đầu một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. b, Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm. c, Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khi khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt. Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất 33
34. Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt. Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Doanh nghiệp còn có thể tạo ra điểm khác biệt nhờ dịch vụ đi kèm. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ còn được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác. Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự Các doanh nghiệp cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau: Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng. Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý với công việc, phục vụ nhiệt tình vì khách hàng. Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ nhận thấy thương hiệu của họ được tiếp xúc đã tạo ra được một hình ảnh nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện 34
35. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Thị trường người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đó là thị trường cuối cùng của các hoạt động kinh tế. Khi phân tích thị trường người tiêu dùng, người làm Marketing phải phân tich ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích. Để một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Trong mỗi giai đoạn của quá trình này, những hành vi cụ thể sẽ được thực hiện để giải quyết những vấn đề cụ thể mà người mua đảm bảo rằng sự lựa chọn của họ là hợp lý nhất. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được hành vi của người mua trong từng giai đoạn. Thị trường người mua là các tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp thương mại và các tổ chức cơ quan Đảng và chính phủ. Khi phân tích và nghiên cứu các thị trường này, yêu cầu các nhà làm Marketing phải nắm được các nét đặc trưng của mỗi loại thị trường, những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua và những người tham gia vào quá trình quyết định mua của mỗi loại thị trường đó. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu gắn liền với các quan điểm về tiếp cận thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 1. Phân tích khái quát mô hình hành vi người tiêu dùng 2. Các yếu tố môi trường như chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng? Cho ví dụ minh hoạ. 3. Phân tích khái quát ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về đặc tính của người mua đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cho ví dụ minh hoạ. 4. Phân tích khái quát quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 5. Phân tích các đặc tính trưng cơ bản của thị trường các tổ chức. 6. Phân tích quá trình mua của các tổ chức. 7. Địa vị xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của khách hàng điện thoại di động? 35
36. CHƯƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing • Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm • Các quyết định về chủng loại sản phẩm • Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới • Chu kỳ sống của sản phẩm • Chiến lược sản phẩm thị trường 1. Những nguyên lý cơ bản về sản phẩm 1.1. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm a, Khái niệm Trong các môn học cơ sở ngành như Kinh tế chính trị, Kinh tế vi mô thì sản phẩm được định nghĩa là những hàng hóa mang hai thuộc tính Giá trị và Giá trị sử dụng. Nhưng theo cách tiếp cận của Marketing thì: Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. (Philip Kotler) Như vậy theo quan điểm này, sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, sự kiện, kinh nghiệm hoặc tích hợp tất cả các yếu tố trên. Nghĩa là sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ví dụ: đêm nhạc Trịnh Công Sơn, dịch vụ tư vấn qua điện thoại, Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Ví dụ: sữa tươi là sản phẩm còn hộp sữa tươi Vinamilk 200ml giá 3700 vnd là một đơn vị sản phẩm. b, Cấu trúc sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một sản phẩm/ sản phẩm người ta thường sắp xếp các yếu tố đó theo 3 cấp độ như sau: - Sản phẩm cốt lõi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi - những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Ví dụ: hiện nay, khi khách hàng mua xe máy thì không chỉ mua phương tiện để đi lại đơn thuần mà còn xem nó như một món đồ trang sức để thể hiện phong cách, cá tính, địa vị của họ những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy theo yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia Marketing là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa và không phải là bán các thuộc tính hàng hóa mà là những lợi ích nó mang lại cho khách hàng. - Sản phẩm hiện thực (hiện hữu): đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. 36