Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Nội dung text: Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

1. 11/22/2018 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Khoa Hệ thống thông tin quản lý Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh MỤC TIÊU • Mô tả được các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng điện tử • Giải thích quá trình hoạt động của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn NỘI DUNG • Tổng quan e-CRM • Mô hình giá trị khách hàng • Quản lý quan hệ khách hàng điện tử – Bậc phân tích – Bậc tác nghiệp • Kiến trúc hệ thống e-CRM Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 1
2. 11/22/2018 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Mô hình Kiến trúc Tổng Mô hình giá trị hệ thống quan eCRM khách eCRM hàng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ • Quản trị quan hệ khách hàng – Thực hiện các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng và đối tác – Đạt được và tăng cường giá trị cũng như lợi nhuận trong toàn bộ thời gian quan hệ khách hàng – Hòa nhập mong muốn và hành vi khách hàng với nỗ lực đáp ứng tốt hơn thông qua sản phẩm &dịch vụ Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN Người lướt web Khách Khách hàng hàng trung tiềm thành năng Khách Khách hàng – hàng nhà cung Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học hiện hữu cấp Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 2
3. 11/22/2018 CÁC BẬC PHÁT TRIỂN VÀ TÍCH HỢP CỦA CRM Mức độ tích hợp Dữ liệu Định hướng khách hàng liên quan Quản lý quan hệ khách đến khách hàng (CRM) hàng Dữ liệu Quản lý quá trình sản xuất & Bán hàng vớ sự trợ giúp bán hàng của máy tính (CAS) Dữ liệu Kiểm soát chất lượng sản xuất QLCL đồng bộ (TQM) Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học 1980 1990 2000 Thời gian Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn SẢN PHẨM & KHÁCH HÀNG Định hướng sản phẩm Định hướng khách hàng Các khách hàng có giá trị Thị trường mục tiêu Các phân đoạn thị trường cao Kênh Kênh đơn lẻ Đa kênh Truyền thông Một chiều Tương tác Theo chu kỳ sống của Thời gian Chiến dịch định kỳ khách hàng Tích hợp vào kho dữ liệu Hệ thống thông tin Định hướng chức năng của khách hàng Hoạt động marketing và Gia tăng giá trị khách Tiêu điểm bán hàng hàng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Đánh giá thống kê về Hồ sơ và hành vi của Phân tích lượng giao dịch khách hàng Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Tăng tương tác và giao dịch Xác định đối tượng khách hàng - “Cảm nhận và đánh giá” - Khách hàng mục tiêu - Bán chéo và bán gia tăng - Giá trị của họ - Tối ưu hóa chất lượng dịch vụ - Vòng đời - Sử dụng đúng kênh - Cách tiếp cận Mở Lựa rộng chọn Giữ Thu chân hút Xây dựng lòng trung thành Tạo quan hệ với khách hàng - Đáp ứng nhu cầu cá nhân - Đúng phân khúc - Khuyến khích tiếp tục sử dụng - Chi phí thấp - KinhTối doanh điệnđa tử: Giớihóa thiệu mônchất học lượng dịch vụ - Tối ưu hóa chất lượng dịch vụ - Sử dụng đúng kênh - Sử dụng đúng kênh Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 3
4. 11/22/2018 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ • E-CRM – Sử dụng các công nghệ truyền thông kỹ thuật số trong CRM nhằm mục đích • Tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các khách hàng hiện tại • Khuyến khích họ tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Chi phí thấp Mối quan Hiệu quả hệ học tập cao E-CRM Phát triển Cá thể hóa Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học quan hệ số đông Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn HỒ SƠ KHÁCH HÀNG W W H Định Khác H A Y danh biệt T W H Tương Cá biệt O tác hóa Xây dựng Niềm tin của CRM khách hàng Xác định Quy định của Kinh doanh điện tử: Giới thiệukhách môn học hàng pháp luât Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 4
5. 11/22/2018 QUY TRÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN - Uy tín Quyết định - Thương hiệu mua - Website uy tín - Bảo mật Hành vi - mua Quy trình mua hàng Chiến lược truyền thông Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn TÁC ĐỘNG CỦA INTERNET ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Tạo ra sự nhận Quảng cáo hiển Chưa biết biết thị, PR điện tử, Định vị, lợi ích, giá Marketing công cụ Nhận biết nhu cầu trị thương hiệu tìm kiếm Tìm kiếm nhà Tạo ra vị thế dẫn Tập hợp, chỉ dẫn, cung cấp đầu các trung gian Đánh giá, lựa Hỗ trợ ra quyết Tìm kiếm, hướng chọn định dẫn sử dụng, Thanh toán trực Mua hàng Tạo điều kiện mua hàng tuyến Sau mua: Đánh Hỗ trợ sử dụng & Cá nhân hóa nội Kinh doanh điện tử:giá, Giới thiệu phảnmôn học hồi duy trì kinh doanh dung, tương tác Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn INTERNET & HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Tìm kiếm có chủ đích Cấu trúc thị trường B2B Tìm kiếm Loại giao dịch không chủ đích Sự khác biệt về Hành vi Khách Định hướng truyền thông mua hàng mua hàng Đặc tính tự nhiên của hàng hóa INTERNET Săn hàng khuyến mại Loại quyết định B2C mua Tìm kiếm giải Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học trí Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 5
6. 11/22/2018 INTERNET & HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN MAY I TRUST Tìm kiếm có YOU?chủ đích Cấu trúc thị trường B2B Tìm kiếm Loại giao dịch không chủ đích Sự khác biệt về Hành vi Khách Định hướng truyền thông mua hàng mua hàng Đặc tính tự nhiên của hàng hóa INTERNET Săn hàng khuyến mại Loại quyết định B2C mua Tìm kiếm giải Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học trí Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn SỰ HÀI LÒNG & LÒNG TRUNG THÀNH 100 Vùng thiện cảm Vùng lãnh đạm Lòng thành trung Lòng Vùng rời bỏ 0 Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học 0 Sự hài lòng 5 Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Mô hình Tổng Kiến trúc giá trị Mô hình quan về hệ thống khách eCRM eCRM eCRM hàng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học 6
7. 11/22/2018 KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ VỚI DOANH NGHIỆP Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI DOANH NGHIỆP Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG • Giá trị được khách hàng tạo ra trong nỗ lực đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Fripp, 2014) • Một số thuật ngữ khác – Giá trị khách hàng trọn đời (customer lifetime value) – Vốn khách hàng (customer equity) Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 7
8. 11/22/2018 BA THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Giá trị Giá trị duy trì lợi ích Giá trị thương hiệu Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn MÔ HÌNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Blattberg và cộng sự, 2001) Lợi nhuận từ khách hàng Thu hút Duy trì khách hàng khách hàng Vòng đời khách hàng Bán hàng bổ sung Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Đầu tư vào khách hàng Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn MÔ HÌNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Blattberg và cộng sự, 2001) Giá trị Giá trị thu hút duy trì Giá trị bổ sung Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Giá trị khách hàng Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 8
9. 11/22/2018 MÔ HÌNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Blattberg và cộng sự, 2001) Thời gian Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Mô hình Tổng Mô hình Kiến trúc giá trị quan về quản lý hệ thống khách eCRM eCRM eCRM hàng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Mô hình quản lý eCRM Mô hình quản Mô hình quản lý bậc phân lý bậc tác tích nghiệp Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học 9
10. 11/22/2018 MÔ HÌNH QUẢN LÝ BẬC PHÂN TÍCH C U S T O M E R RELATIONSHIP MANAGEMENT Phương tiện điện tử Mạng viễn thông Internet Phát Phát Thu hút Duy trì hiện triển Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Sản phẩm, dịch vụ phù hợp Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn MÔ HÌNH QUẢN LÝ BẬC PHÂN TÍCH C U S T O M E R RELATIONSHIP MANAGEMENT Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn MÔ HÌNH QUẢN LÝ BẬC PHÂN TÍCH W W H Định Khác H A danh biệt Y T W H Tương Cá biệt O tác hóa Sản phẩm, dịch vụ phù hợp Đặc Nhận Hành vi Kinh doanh điệnđiểm tử: Giới thiệu môn học thức Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 10
11. 11/22/2018 KHO DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG • Khách hàng • Thị trường • Doanh thu • Sản phẩm • Lợi nhuận • Mạng lưới • • • Khách quan / độc lập • Quá khứ, hiện tại, tương lai • Không thay đổi theo thời gian Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn KHO DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG Nguồn dữ liệu bên ngoài Mô tả dữ liệu Tích Phân Các hợp phối công cụ dữ Khối dữ phân tích liệu dữ liệu liệu và đánh giá Lưu trữ Nguồn dữ liệu Kinh doanh dữđiện tử: Giới liệu thiệu môn học bên trong Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn OLTP & OLAP • OLTP – xử lý giao dịch trực tuyến – Cơ sở dữ liệu – Ứng dụng • OLAP – phân tích dữ liệu trực tuyến – Cơ sở dữ liệu – Ứng dụng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 11
12. 11/22/2018 OLTP & OLAP OLTP OLTP OLTP OLAP OLTP Database Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học OLAP Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn KHỐI DỮ LIỆU ĐA PHƯƠNG CHỈ SỐ • Giá trị • Doanh thu • Lợi nhuận • Giá trị Dịch vụ khách hàng ĐẠI LƯỢNG Khu vực • Thị trường • Sản phẩm • Mạng lưới • Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Thời gian Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn CÁC THAO TÁC TRÊN KHỐI DỮ LIỆU LẬP PHƯƠNG Khoan sâu (Drill down) Cuộn lại (Roll up) Kinh doanhCắt điện tử: Giớilớp thiệu môn (Slicing)học Luân chuyển (Dicing) Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 12
13. 11/22/2018 XÂY DỰNG KHỐI DỮ LIỆU ĐA PHƯƠNG • Thiết lập các chỉ số mô tả hoạt động kinh doanh – Thước đo tài chính, thị trường, phân phối – Chỉ số về khách hàng – • Xác định các đại lượng (tiêu chuẩn) đánh giá hoạt động kinh doanh – Khách hàng – Sản phẩm / Dịch vụ / Kênh bán hàng / Địa bàn Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học – Thời gian Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn XÂY DỰNG KHỐI DỮ LIỆU ĐA PHƯƠNG Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn KHAI THÁC KHỐI DỮ LIỆU ĐA PHƯƠNG • Khám phá dữ liệu để tìm được thông tin có giá trị – Sử dụng các thuật toán để phân tích khối lượng lớn dữ liệu – Xác định mô hình hành vi khách hàng – Dự báo mối quan hệ trong tương lai Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 13
14. 11/22/2018 KHAI THÁC KHỐI DỮ LIỆU ĐA PHƯƠNG KHAI THÁC DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG PHÂN TÍCH DỰ BÁO Mối quan hệ & hành Mối quan hệ tương vi của khách hàng lai với khách hàng & hiện tại khả năng mua • Phân tích nhóm và độ • Phân loại lệch • Dự báo tác động Kinh doanh• điệnPhân tử: Giới thiệu môntích học tương quan • Khái quát hóa Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn Mô hình quản lý eCRM Mô hình quản Mô hình quản lý bậc phân lý bậc tác tích nghiệp Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học CHU KỲ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG QUY QUY TRÌNH TRÌNH BÁN MUA Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 14
15. 11/22/2018 CHU KỲ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG • Nghiên cứu thị trường • Phân tích nhu cầu Sử dụng • Quảng cáo & xúc tiến bán • Thông tin về sản phẩm Dịch • Tư vấn vụ • Thiết kế chào hàng • HoànKíchthành đơn hàng Mua Marke- • Thanhthích toán sắm ting Bán • Giao hàng hàng • Lắp đặt • Hướng dẫn sử dụng Đánh giá • Dịch vụ khách hàng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học • Kết nối khách hàng Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn QUẢN LÝ KÊNH GIAO TIẾP KHÁCH HÀNG Giao tiếp đầu ra Giao tiếp đầu vào Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn KÊNH GIAO TIẾP & PHƯƠNG TIỆN GIAO TIẾP DOANH NGHIỆP KHÁCH HÀNG KÊNH PHƯƠNG TIỆN Tiếp xúc Chi nhánh cá nhân Kích thích Marketing Hệ thống Điện thoại tự phục vụ Tin nhắn Đánh giá Dịch vụ Bán hàng Thư tín tại chỗ Mua sắm Trung tâm Thư điện tử Dịch vụ liên lạc Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Dịch vụ Trang Web WWW Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 15
16. 11/22/2018 QUY TRÌNH GIAO TIẾP KHÁCH HÀNG Khách hàng Trung tâm tương tác Đơn vị chức năng Đơn hàng/ Yêu cầu Các kênh giao tiếp Xác định & khảo sát Phân loại & chuyển tiếp Xử lý Ghi nhận kết quả xử lý Kinh doanh điệnPhản tử: Giới thiệu hồimôn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Mô hình Tổng Kiến trúc giá trị Mô hình quan về hệ thống khách eCRM eCRM eCRM hàng Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học KIẾN TRÚC HỆ THỐNG eCRM WWW Thư tín Điện thư điện tử thoại Tương tác cá nhân Trung tâm tương tác Marketing tự động Bán hàng tự động Dịch vụ tự động Khai phá OLAP dữ liệu Kho dữ liệu Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học khách hàng Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 16
17. 11/22/2018 KIỂM SOÁT eCRM Bậc chiến lược Định hướngĐịnhlược &chiến nghiệptác - Phân tích quy trình chiến lược - Thu hút & duy trì cơ sở khách hàng - Bán hàng bổ sung & đồng bộ - Chương trình liên kết khách hàng Bậc phân tích – chiến thuật Phân tích & xây dựng mô hình Kho dữ liệu Dữ liệu tương tác Đánh giá & khách hàng Dự báo hiệu lường suất Đo Mark Bán Dịch Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học eting hàng vụ Bậc tác nghiệp Kênh tương tác Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn ỨNG DỤNG CỦA eCRM • Hệ thống kiosk – điểm bán hàng tương tác • Catalog điện tử • Hệ thống chào hàng • Hệ thống bán hàng • Hệ thống bàn trợ giúp • Cổng thông tin điện tử Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Tỷ lệ thất bại khi triển khai CRM – 2001 Gartner: 50% – 2002 Butler Group: 70% – 2005 AMR Research: 18% – 2006 AMR Research: 31% – 2007 Economist Intelligence Unit: 56% – 2009 Forrester: 47% – 2013 Merkle Group Inc: 63% Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 17
18. 11/22/2018 TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Tỷ lệ thất bại khi triển khai CRM – 2001 Gartner: 50% – 2002 Butler Group: 70% – 2005 AMR Research: 18% – 2006 AMR Research: 31% – 2007 Economist Intelligence Unit: 56% – 2009 Forrester: 47% – 2013 Merkle Group Inc: 63% Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Thay đổi cơ cấu tổ chức Bất ổn nội bộ/sự Tổn thất tài chính trì trệ Không am hiểu Gián đoạn kinh CRM doanh CRM Kế hoạch kém Tốn thời gian thất bại Thiếu kỹ năng Khách hàng không CRM hài lòng Vấn đề ngân sách Danh tiếng bị ảnh hưởng Vấn đề phần Kinh doanh điện tử: mềmGiới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Quy trình làm việc Yếu tố Yếu tố công văn hóa nghệ Yếu tố CRM Yếu tố con thành nhà cung người công cấp Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 18
19. 11/22/2018 ÔN TẬP • Tổng quan e-CRM • Mô hình giá trị khách hàng • Quản lý quan hệ khách hàng điện tử – Bậc phân tích – Bậc tác nghiệp • Kiến trúc hệ thống e-CRM Kinh doanh điện tử: Giới thiệu môn học Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn 19