Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 7: Hành vi người tiêu dùng phân khúc thị trường - Định vị sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 7: Hành vi người tiêu dùng phân khúc thị trường - Định vị sản phẩm

1. BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 7: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG  Những cơ sở phân khúc thị trường  Những chiến lược định vị và các chiến thuật xây dựng một hình ảnh khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
3. NỘI DUNG CHƯƠNG 7 : 1. Phân khúc thị trường 2. Định vị sản phẩm
4. 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG  Khi nào nên theo đuổi chiến lược phân khúc?  Bao nhiêu phân khúc là đủ?  Cần xem xét vấn đề :  Tính khơng đồng nhất về sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng  Sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các nhãn hiệu trong một dịng sản phẩm  Cĩ mối quan hệ qui mơ thị trường-lợi nhuận?
5. Các cơ sở phân khúc thị trường 1. ĐỊA LÝ Quốc gia (Việt Nam, Thái Lan ) Miền (Bắc, Nam,Trung) Vùng (thành thị, nông thôn) Tỉnh, thành phố Khu vực (nội thành, ngoại thành) Vùng khí hậu ( nhiệt đới, ôn đới) 2.NHÂN KHẨU Giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân HỌC tộc, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập 3. TÂM LÝ Cá tính, phong cách, quan điểm 4. HÀNH VI Tình huống sử dụng Mức độ sử dụng Lý do mua (dùng, làm quà, kinh
6. 2. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Là cách thức sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm theo mong muốn của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu nhằm chiếm được vị trí cĩ giá trị so với đối thủ cạnh tranh.
7. NHÀ TIẾP THỊ CẦN: Tìm cách làm cho người tiêu dùng nhận thức hình ảnh và vị trí của nhãn hiệu theo mong muốn của doanh nghiệp Hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp xây dựng phải quan trọng đối với người tiêu dùng và khác biệt với đối thủ cạnh tranh
8. Một chiến lược định vị thành cơng: . Phân tích đặc điểm, sức mạnh, vị trí của nhãn hiệu cạnh tranh. . Nhà tiếp thị phải hiểu sân sắc nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu. . Triển khai marketing –mix phù hợp nhằm tạo sự khác biệt nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng . Cĩ thể tìm một vị trí “ngách” chưa được đối thủ cạnh tranh quan tâm để định vị tạo vị trí khác biệt
9. 2.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ
10. CÁCH ĐỊNH VỊ MỤC ĐÍCH Nhãn hiệu dẫn đầu Phát minh, kinh nghiệm về sản phẩm, phục vụ khách hàng tốt nhất Thuộc tính, lợi ích Thuộc tính, lợi ích đem đến cho sản phẩm khách hàng đặc biệt, khác và hơn nhãn hiệu cạnh tranh Giá cả Cho khách hàng thấy chất lượng đặc biệt của sản phẩm Tình huống sử dụng Khi tình huống sử dụng xảy ra NTD nghĩ ngay đến nhãn hiệu Người sử dụng Sản phẩm với tính năng, lợi ích chỉ phục vụ riêng cho khách hàng So sánh với đối thủ Thuyết phục khách hàng, sản phẩm cạnh tranh cĩ ưu điểm hơn đối thủ cạnh tranh
11. 2.2. CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  Sự cạnh tranh  Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng tiềm năng cho là quan trọng  Thĩi quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu  Nguồn lực của cơng ty  Khả năng marketing của cơng ty hỗ trợ cho chiến lược định vị.
12. BÀI THỰC HÀNH 1 Chọn một sản phẩm để kinh doanh. Điều tra 20 khách hàng để thu thập những thơng tin cần thiết về người tiêu dùng của sản phẩm (Người tiêu dùng mua sản phẩm vì các tính năng, lợi ích gì của sản phẩm? Những yếu tố nào họ quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm? Thĩi quen mua hàng: mua ở đâu, khi nào, số lượng mua, những dịch vụ hỗ trợ mong muốn hoặc thĩi quen tiêu dùng: dùng ở đâu, khi nào, mức độ dùng)
13.  Đặt tên cho sản phẩm kinh doanh - logo - slogan  Nêu một vài nhãn hiệu cạnh tranh  Giới thiệu sản phẩm của nhĩm (sản phẩm được thiết kế với lợi ích, thuộc tính, chất lượng, kiểu dáng, bao bì dựa trên thơng tin đã điều tra )  Trên cơ sở tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm, tiến hành định vị sản phẩm của nhĩm.  Dựa trên phân tích chuỗi lợi ích, xác định động cơ mua sản phẩm của khách hàng, phân thành hai loại động cơ lý tính và động cơ cảm tính. Đối với sản phẩm của nhĩm loại động cơ nào quan trọng nhất kích thích mạnh mẽ khách hàng chọn mua nhãn hiệu?
14.  Tạo mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên.  Xây dựng một chương trình marketing thúc đẩy nhu cầu của khách hàng mục tiêu thành động cơ mua hàng.  Xây dựng một chương trình marketing tạo sự hiểu biết cho khách hàng mục tiêu.  Định giá cho sản phẩm của nhĩm. So sánh với giá của đối thủ cạnh tranh. Giá của nhĩm cao hơn, bằng hoặc thấp hơn ? (Giải thích dựa trên nhận thức về giá của khách hàng mục tiêu)  Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm  Gởi cho giám đốc cơng ty một bản tường trình nĩi lên vai trị quan trọng của hình ảnh cửa hàng và đưa ra một vài biện pháp để xây dựng hình ảnh và bầu khơng khí cửa hàng.