Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 4: Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 4: Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

1. BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG  Nhận biết ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học, phong cách sống, cá tính đến quyết định mua của người tiêu dùng.  Ứng dụng nghiên cứu yếu tố cá nhân trong hoạt động marketing.
3. NỘI DUNG CHƯƠNG 4 : 1. Tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế. 2. Phong cách sống (life style) 3. Cá tính (personality)
4. 1. TUỔI TÁC - ĐƯỜNG ĐỜI - NGHỀ NGHIỆP - TÌNH TRẠNG KINH TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
5.  Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và các giai đoạn của đường đời.
6. Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số cịn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang luơn luơn, khách hàng lớn tuổi khơng chạy theo thời trang vì người già khĩ nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hịang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đĩ. (Các số khảo sát năm 1992 – 1993 của Tổng cục Thống kê).
7.  Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp
8.  Một người ở tình trạng kinh tế khả quan cĩ khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền .  Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn.
9. Ứng dụng trong marketing  Cơ sở nhận dạng thị trường, chọn thị trường mục tiêu.  Cung cấp sản phẩm cĩ nhiều tính năng lợi ích đáp ứng nhu cầu khác nhau của thị trường mục tiêu.  Thiết kế các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị phù hợp với đặc điểm của các thị trường mục tiêu nhằm kích thích mua sản phẩm.
10. 2. PHONG CÁCH SỐNG (LIFE STYLE) 2.1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng 2.2. Xác định phong cách sống của người tiêu dùng 2.3. Phong cách sống và chiến lược marketing
11. 2.1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người thể hiện qua những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đĩ.
12. HOẠT ĐỘNG: MỐI QUAN TÂM QUAN ĐIỂM: Cơng việc Gia đình Về chính mình Sở thích riêng Nhà cửa Vấn đề xã hội Sự kiện xã hội Cơng việc Chính trị Kỳ nghỉ Cọâng đồng Kinh doanh Giải trí Giải trí Kinh tế Gia nhập CLB Thời trang Giáo dục Cộng đồng Thực phẩm Sản phẩm Mua sắm Truyền thơng Tương lai Thể thao Thành đạt Văn hố
13. 2.2. Phương pháp xác định PHONG CÁCH SỐNG  Tâm lý đồ học  Bảng điều tra AIO: gồm rất nhiều câu phát biểu liên quan đến hoạt động (hành vi), mối quan tâm và quan điểm.
14. Trả lời đồng ý hoặc khơng đồng ý trên nhiều mức độ: Hồn Đồng ý Hơi Hơi Khơng Hồn tồn phần đồng ý khơng đồng ý tồn đồng ý nào đồng ý phần khơng nào đồng ý  Mùi vị và chất lượng mĩn ăn quan trọng hơn thành phần dinh dưỡng  Tơi luơn cố gắng nấu cho gia đình những mĩn mọi người thích  Tơi tin soup là mĩn ăn nhiều dinh dưỡng  Khi cịn nhỏ mẹ tơi thường cho chúng tơi ăn mĩn soup vào các bữa ăn chính.
15. Sau đĩ phân thành ba nhĩm phong cách sống: Những người định hướng nguyên tắc Những người định hướng địa vị Những người định hướng xã hội
16. VALS  Hệ thống xếp loại phong cách sống được tìm ra do SRI được sử dụng phổ biến nhất  Hệ thống này xác định 8 phân khúc phong cách sống phổ biến: những người hiện thực, tự tin, tin tưởng, thành đạt, phấn đấu, trải nghiệm, những người làm việc, những người chật vật.
17. 2.3. Ứng dụng nghiên cứu phong cách sống của người tiêu dùng vào hoạt động marketing  Phân khúc thị trường  Gắn sản phẩm với phong cách mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu.  Theo dõi những thay đổi trong phong cách sống của thị trường mục tiêu để nắm bắt cơ hội.
18. 3. CÁ TÍNH (PERSONALITY) 3.1. Khái niệm cá tính 3.2. Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 3.4. Ứng dụng nghiên cứu cá tính trong hoạt động marketing
19. 3.1. Khái niệm cá tính Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngồi của một người đối với hồn cảnh, mơi trường xung quanh.
20. TỰ QUAN NIỆM (Self-concept) Mỗi người đều tự cho mình cĩ một đặc điểm, một hình ảnh. Tự quan niệm bao gồm ba thành phần : + Tự quan niệm thực tế là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đĩ. + Tự quan niệm của người khác là việc người đĩ nghĩ người khác thấy mình như thế nào. + Tự quan niệm lý tưởng là hình ảnh về một người theo uớc muốn của chính người đĩ.
21. 3.2. Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng cĩ xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu.
22. 3.3. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing  Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.  Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.  Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng.
23. THẢO LUẬN Nêu những thay đổi về nhân khẩu học bạn cảm nhận được là tác động đến thị trường những sản phẩm dưới đây trong vịng 3 năm qua? Cho ví dụ minh chứng. Rượu đắt tiền Thời trang Đồ nội thất sang trọng Ăn nhà hàng
24. THỰC HÀNH  Triển khai chiến lược marketing cho những sản phẩm dưới đây cho mỗi phân khúc phong cách sống: Kem đánh răng Kỳ nghỉ hè Giày dép nam Nữ trang