Bài giảng Cơ sở hình thành giá cả - Chương 6: Phương pháp xác định mức giá trong nền kinh tế thị trường

Nội dung text: Bài giảng Cơ sở hình thành giá cả - Chương 6: Phương pháp xác định mức giá trong nền kinh tế thị trường

1. CHƯƠNG 6 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
2. 2. Những căn cứ chủ yếu của việc xác định mức giá của HH-DV 2.1 Căn cứ vào mục tiêu của việc định giá 2.2. Căn cứ vào hình thái thị trường mà hàng hóa hoặc dịch vụ tham gia 2.3. Căn cứ vào cầu thị trường 2.4. Căn cứ vào chi phí 2.5. Căn cứ vào chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 2.6. Những yếu tố khác trong môi trường kinh doanh
3. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.1. Phương pháp xác định mức giá dự kiến từ chi phí cho một đơn vị sản phẩm Mức giá dự kiến của sản phẩm được xác định theo 2 cách: + Cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận định mức Giá dự kiến= CPSX + LN định mức + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá dự kiến= CPSX + LN mục tiêu
4. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.1.1. Định giá theo phương pháp cộng thêm vào chi phí sản xuất một mức lợi nhuận định trước ❖ Xác định mức giá dự kiến chung Pe= ATC(1+ pb ) Trong đó: - Pe là mức giá dự kiến của sản phẩm - ATC là chi phí sản xuất bình quân cho một đơn vị sản phẩm - pb là tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành hàng. ❖ Xác định mức giá của sản phẩm có rào cản nhập ngành Pe= ATC (1+ pb + pr ) Trong đó: - pr là tỷ suất lợi nhuận dành cho sản phẩm của những ngành có rào cản nhập ngành.
5. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Xác định mức giá của sản phẩm công nghiệp khai thác Pe= ATCc (1+ pb + pr ) Trong đó: ATCc là chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của nguồn tài nguyên có điều kiện khai thác khó khăn nhất. ❖ Xác định mức giá trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo Pe= ATCb (1+ pb ) Trong đó: - ATCb là chi phí sản xuất bình quân của ngành hàng cho một đơn vị sản phẩm. ❖ Xác định mức giá trên thị trường độc quyền bán Pe= ATCđ (1+ pđ ) Trong đó: - ATCđ là chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của nhà độc quyền. - pđ là tỷ suất lợi nhuận của nhà độc quyền.
6. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Xác định mức giá trong hình thái thị trường độc quyền tập đoàn Pe= ATCdđ (1+ pb ) Trong đó: ATCdđ là chi phí sản xuất của DN dẫn đầu ❖ Xác định mức giá trong hình thái thị trường cạnh tranh có tính độc quyền Pe= ATCg (1+ pb + pk ) Trong đó: - ATCg là chi phí sản xuất bình quân một đơn vị sản phẩm gắn liền với chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ - pk là tỷ suất lợi nhuận gắn liền với sự khác biệt của hàng hóa hoặc dịch vụ.
7. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Ưu điểm của phương pháp này: - Phương pháp này đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn có thể kiểm soát được. - Khi tất cả các DN trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì vậy sẽ giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. - Đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. ❖ Nhược điểm của phương pháp này: - Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. - Phương pháp này không tính đến tỷ giá và giá của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chức năng phản ánh về sức cạnh tranh của giá sẽ thấp.
8. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.1.2. Xác định mức giá theo lợi nhuận mục tiêu ❖ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Là DN xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư hoặc trên doanh thu mà DN mong muốn đạt được. ❖ Sản lượng hòa vốn xác định theo công thức: FC Qhv= (6.10) P AVC ❖ Trong đó: - Qhv là sản lượng tại điểm hòa vốn - FC là tổng chi phí sản xuất cố định - AVC là chi phí biến đổi bình quân một đơn vị sản phẩm - P là giá bán đơn vị sản phẩm
9. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Mức giá tính theo lợi nhuận mục tiêu Pe= ATChv+ PMT ❖ Trong đó: - Pe là mức giá tính theo lợi nhuận mục tiêu - PMT Là lợi nhuận mục tiêu bình quân 1 đơn vị sản lượng hòa vốn - ATChv là chi phí sản xuất bình quân tại điểm hòa vốn.
10. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Ưu điểm của phương pháp này: - Đơn giản, dễ tính toán - DN luôn có lợi nhuận dương - Thúc đẩy DN có chiến lược đầu tư và nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị phần trong tương lai. - Thúc đẩy DN tìm cách giảm chi phí sản xuất, giảm mức sản lượng hòa vốn. ❖ Nhược điểm của phương pháp này: - Chưa xem xét đến sự co giãn của cầu theo giá, khó khăn trong nhận định biến động của giá. - Phải xác định chính xác sản lượng hòa vốn theo mỗi chu kỳ sản xuất của sản phẩm, thì mới có thể xác định chính xác lợi nhuận mục tiêu.
11. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.2.Phương pháp xác định mức giá dựa vào chi phí biến đổi và giảm thiểu thiệt hại về chi phí cố định ❖ Trong ngắn hạn, các DN sản xuất P MC ATC có thể bị lỗ nhưng cần phải tối thiểu hóa số lỗ của DN. ❖ DN có thể xác định giá bán sản AVC phẩm của mình theo công thức: Pe= AVCmin (1+ kAFC) (6.13) AFC ❖ Trong đó: - Pe là mức giá dự kiến - AVC min là chi phí biến đổi bình quân tối thiểu 1 đơn vị sản phẩm. - kAFC là tỷ lệ giảm thiểu về thiệt hại chi phí sản xuất cố định tính Qo Qhv Q bằng tỷ lệ khấu hao TSCĐ
12. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.3. Phương pháp xác định mức giá dựa vào chi phí sử dụng và giá trị sử dụng của sản phẩm ❖ Công thức xác định: Pe= P'- (Cg+ CS) (6.14) ❖ Trong đó: - Pe là mức giá dự kiến - P' là tổng giá trị cho tiêu dùng sản phẩm - Cg là tổng chi phí để biến giá trị sử dụng tiềm năng thành giá trị sử dụng hiện thực của sản phẩm. - CS là giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng hay thặng dư của người tiêu dùng.
13. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ VD: Giả định có 3 loại xe máy trên thị trường với các nhãn hiệu khác nhau được tổng hợp trong bảng sau: Chỉ tiêu SP: A SP: B SP: C 1. Giá trị của sản phẩm cho tiêu dùng- P' 1000 1100 1200 2. Chi phí sử dụng sản phẩm- Cg 500 400 300 3. Giá NTD có thể chấp nhận (3= 1- 2) 500 700 900 4. Mức giá bán của DN 500 600 700 5. Thặng dư tiêu dùng- CS 0 100 200 ❖ Có hai xu hướng hình thành giá thị trường khác nhau: - Xu hướng 1: Giá hình thành nghiêng theo thị trường độc quyền nhóm. + Giá cả hình thành theo chi phí và ứng xử giá của DN dẫn đầu thị trường về doanh số bán. + Mức giá được xác định: P= 1200- 300- 200= 700
14. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ - Xu hướng 2: Giá hình thành nghiêng theo thị trường cạnh tranh có tính độc quyền. + Giá cả thị trường được tính theo mức giá trung bình. + Mức giá được xác định: n n n P'i Cgi CSi P i 1 i 1 i 1 n P= 1100-(400+100)= 600 - Tùy theo thời gian và ứng xử của người tiêu dùng mà giá thị trường sẽ biến động trong khoảng từ 600 đến 700.
15. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.4. Phương pháp xác định dựa vào cầu thị trường 3.4.1.Xác định mức giá dựa vào sức mua hàng hóa của dân cư Công thức: k xM i = i (6.16) Pe nxq Trong đó: i -Pe là mức giá dự kiến của sản phẩm thứ i. - M là tổng quỹ mua hàng của toàn xã hội. - ki là tỷ lệ quỹ mua hàng của xã hội dành cho sản phẩm thứ i. - n là số lượng người mua hàng hóa i trên thị trường. ❖ Ưu điểm của phương pháp này: - Đơn giản, dễ tính toán - Cho biết tỷ trọng tiêu thụ của mỗi sản phẩm trong tổng mức cầu, từ đó có kế hoạch chính xác cho khả năng sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm cụ thể. ❖ Nhược điểm: - Mức độ chính xác của giá cả phụ thuộc vào việc xác định chính xác tổng quỹ mua hàng hóa của xã hội dành cho mặt hàng đó.
16. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.4.2.Xác định mức giá dự kiến dựa vào mối quan hệ giữa lượng cầu thị trường và chi phí sản xuất Công thức: i = ATC (1+ pb ) Pe i Trong đó: i - Pe là mức giá dự kiến tương ứng với mức cầu thị trường qi. - ATCi là chi phí sản xuất bình quân 1 đơn vị sản phẩm tương ứng với cầu thị trường qi. - pb là tỷ suất lợi nhuận bình quân của ngành hàng.
17. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Ưu điểm của phương pháp này: - Có thể tính toán mức giá cho từng mức thị trường của một hàng hóa nào đó, giúp DN có chính sách phân biệt giá hợp lý. - Giúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh lập chính xác đường cầu về sản phẩm của mình. ❖ Nhược điểm của phương pháp: - Độ chính xác của mức giá dựa hoàn toàn vào phương pháp tổng hợp và tính toán chi phí sản xuất bình quân đơn vị sản phẩm ở mỗi mức cầu thị trường.
18. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.4.3.Xác định mức giá theo khoảng giá tâm lý tiêu dùng tối ưu ❖ Cơ sở lý thuyết của phương pháp: - Tâm lý khách hàng cho rằng: giá cao gắn với sản phẩm có chất lượng tốt, giá thấp gắn với sản phẩm có chất lượng không tốt, lạc hậu, lỗi mốt. - Phạm vi giá cả phân thành một khoảng giá có giới hạn thấp và giới hạn cao. ❖ Nội dung phương pháp Xác định mức giá dự kiến thông qua 4 bước ❖ Ưu điểm: Có thể xác định mức giá dự kiến phù hợp với đa số khách hàng. ❖ Nhược điểm Độ chính xác thấp do ảnh hưởng của việc chọn mẫu và mức giá điều tra chưa hẳn là mức giá mà người tiêu dùng quyết định mua.
19. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.5. Xác định mức giá dựa trên cơ sở cạnh tranh 3.5.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến xác định mức giá - Số lượng đối thủ cạnh tranh - Quy mô của đối thủ cạnh tranh - Khu vực có đối thủ cạnh tranh - Mức độ phụ thuộc của các đối thủ cạnh tranh - Số lượng và số loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đang tiêu thụ trên thị trường. - Giá bán của đối thủ cạnh tranh - Điều kiện gia nhập ngành - Phương pháp xác định mức giá của đối thủ cạnh tranh - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
20. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.5.2.Phương pháp xác định mức giá dựa trên cơ sở cạnh tranh ❖ Xác định mức giá bằng với giá của đối thủ cạnh tranh ❖ Định mức giá cao ❖ Định mức giá thấp ❖ Ưu điểm - DN chú ý tới đối thủ cạnh tranh - DN nắm được thông tin của đối thủ cạnh tranh về: số lượng, chủng loại sản phẩm - Có quyết định về giá kịp thời và hợp lý với thị trường. ❖ Nhược điểm: - Không tính đến chi phí sản xuất nên ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của DN - Tốn thời gian và tiền để nghiên cứu thông tin về đối thủ cạnh tranh - Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn
21. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.6. Xác định mức giá dựa trên cơ sở khách hàng 3.6.1.Một số câu hỏi cần phải thu thập và phân tích khi định giá theo phương pháp này: - Một là: giá có được coi là chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm hay không? - Hai là: Khách hàng có cho rằng họ xứng đáng có sản phẩm tương ứng với số tiền họ bỏ ra không? - Ba là: khách hàng có quan tâm đến uy tín của sản phẩm hơn giá không? - Bốn là: Khách hàng mục tiêu trả giá bao nhiêu cho sản phẩm của DN?
22. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 3.6.2.Các phương pháp xác định mức giá trên cơ sở khách hàng ❖ Xác định mức giá để hỗ trợ hình ảnh của sản phẩm - DN muốn giá cả sản phẩm của mình nói lên chính xác hình ảnh của sản phẩm. - Khách hàng coi trọng uy tín thường cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt. ❖ Xác định mức giá để thu hút khách hàng - DN chủ động làm tăng sự kích thích của khách hàng bằng việc hạ giá thấp hơn, có thưởng, có thể tăng giá.
23. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ ❖ Xác định một dãy giá để hấp dẫn nhiều nhóm khách hàng - Khi hiểu rõ về thị trường, DN có thể tiến hành phân đoạn thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau. - Các tiêu thức để phân đoạn thị trường: độ tuổi, thu nhập, vị trí xã hội, vị trí địa lý - DN xác định một dãy giá, áp dụng từng mức giá cho từng nhóm khách hàng. ❖ Xác định mức giá để tăng số lượng bán ra - Đây là phương pháp định giá theo số lượng bán ra. - DN chiết khấu cho khách hàng mua với số lượng lớn để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. ❖ Định giá gộp - Đây là cách tính giá gộp của hai hay nhiều sản phẩm trong một mức giá. - Dựa trên cơ sở người tiêu dùng đánh giá cả gói hàng hóa hơn là từng sản phẩm riêng biệt.
24. 3. Các phương pháp xác định mức giá cả hàng hóa dịch vụ 4.7. Định giá theo chiến lược phân hóa giá của DN DN cần xác định mức giá cơ bản ban đầu cho mỗi sản phẩm và sau đó xây dựng một cơ cấu giá phản ánh những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo từng tiêu chí. 4.7.1. Định giá bằng việc chiết khấu DN căn cứ vào mức giá cơ bản ban đầu sau đó chiết khấu cho khách hàng mua với khối lượng lớn, thanh toán trước hạn một tỷ lệ % nhất định trên giá bán. 4.7.2. Định giá có sự phân biệt DN bán một loại sản phẩm, dịch vụ với nhiều mức giá khác nhau mà không phản ánh khác biệt về chi phí sản xuất sản phẩm. 4.7.3. Định giá theo danh mục hàng hóa - Khi sản phẩm là một bộ phận cấu thành trong danh mục sản phẩm hàng hóa của DN, để tăng lợi nhuận DN phân hóa giá theo danh mục sản phẩm. - DN xây dựng một cơ cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục sản phẩm.
25. 4. Thay đổi giá cả của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh 4.1. Doanh nghiệp chủ động thay đổi giá 4.1.1.DN chủ động tăng giá ❖ Một số vấn đề cần tính đến khi quyết định tăng giá: - Sự thay đổi lợi nhuận của DN - Phản ứng của khách hàng trước sự tăng giá sản phẩm của DN. - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh. ❖ Một số thủ thuật tránh sự tăng lên của giá sản phẩm: - Giảm bớt số lượng sản phẩm - Thay thế những nguyên vật liệu để hạ giá thành sản phẩm - Giảm bớt một vài đặc tính chi tiết của sản phẩm để giảm chi phí. - Sử dụng bao bì đóng gói rẻ tiền - Tạo nhãn mác mới cho sản phẩm
26. 4. Thay đổi giá cả của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh 4.1.2. DN chủ động giảm giá ❖ Một số vấn đề cần tính đến khi giảm giá: - Có thể xảy ra cuộc chiến về giá hay không? - Khách hàng có nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm hay không? - Có thể tăng được thị phần của DN hay không?
27. 4. Thay đổi giá cả của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh 4.2. Doanh nghiệp phản ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh ❖ DN cần xem xét một số vấn đề: - Nguyên nhân việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. - Dự đoán kết quả xảy ra nếu DN không phản ứng lại - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh khác - Xem xét các phương án khả thi ❖ Sản phẩm đồng nhất - Khi đối thủ tăng giá, DN thường giữ nguyên giá bán - Khi đối thủ giảm giá, DN cũng giảm theo hoặc tăng thêm dịch vụ để giữ vững thị phần trên thị trường. ❖ Sản phẩm không đồng nhất - Các phương án thay đổi giá có thể lựa chọn: + Giữ nguyên giá + Tăng chất lượng sản phẩm + Giảm giá thấp hơn hoặc bằng với giá của đối thủ cạnh tranh