›
›

Tài liệu môn học Quản trị thương hiệu

pdf 90 trang vanle 3100
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu môn học Quản trị thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdftai_lieu_mon_hoc_quan_tri_thuong_hieu.pdf

Nội dung text: Tài liệu môn học Quản trị thương hiệu

  1. Quản trị thương hiệu Bộ môn Quản trị Thương hiệu 04.7644092 E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn 4/4/2014 1
  2. Chương 1: Tổng quan về thương hiệu – Các tiếp cận thương hiệu – Các thành tố thương hiệu – Các loại thương hiệu – Vai trò của thương hiệu Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu – Khái quát về quản trị thương hiệu – Phong cách và hình ảnh thương hiệu – Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu – Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu – Khái quát về luật sở hữu trí tuệ – Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu – Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu – Chiến lược định vị thương hiệu – Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu – Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu – Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu – Xác định giá trị tài sản thương hiệu – Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu – Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu – Chuyển nhượng thương hiệu 4/4/2014 2
  3. Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu 4/4/2014 3
  4. Các tiếp cận thương hiệu 4/4/2014 4
  5. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 4/4/2014 5
  6. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 4/4/2014 6
  7. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 4/4/2014 7
  8. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Khôngphải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thườngcó sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 4/4/2014 8
  9. • Brand và Trademark cũng tồn tại song song. • Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management" • Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , • Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật SHTT các nước ). • Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp 4/4/2014 9
  10. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí 2004 công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 2005 4/4/2014 10
  11. Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc ). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 4/4/2014 11
  12. Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 4/4/2014 12
  13. Các thành tố thương hiệu 4/4/2014 13
  14. Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt Dáng cá biệt của bao bì của hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Biểu trưng thương hiệu thương hiệu (Logo) Các yếu tố Nhạc hiệu khác Khẩu hiệu (Slogan) 4/4/2014 14
  15. • Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ông 4/4/2014 15
  16. • Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say 4/4/2014 16
  17. Các loại thương hiệu 4/4/2014 17
  18. Thương hiệu gia đình • Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. 4/4/2014 18
  19. Thương hiệu cá biệt • Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV 4/4/2014 19
  20. Thương hiệu tập thể • Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc 4/4/2014 20
  21. Thương hiệu quốc gia • Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia. New Zealand 4/4/2014 21
  22. TH địa phương và TH toàn cầu • TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định. • TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. @ Plano Super Dream Colgate P/S Trà xanh hoa cúc Honda 4/4/2014 22
  23. TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử • TH hàng hoá và TH dịch vụ. • TH điện tử (domain name). www.galanglieu.com.vn www.vgc.com.vn www.longanh.com www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn • Tên miền – là bộ phận thương hiệu ứng xử nhanh nhạy. • Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. 4/4/2014 23
  24. Vai trò của thương hiệu 4/4/2014 24
  25. Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Chức năng quan trọng nhất. – Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. – Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt. – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. 4/4/2014 25
  26. Chức năng của thương hiệu • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng. 4/4/2014 26
  27. Chức năng của thương hiệu • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). – Yên tâm và thân thiện. 4/4/2014 27
  28. Chức năng của thương hiệu • Chức năng kinh tế. – Giá trị tài sản của doanh nghiệp. – Thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 4/4/2014 28
  29. Vai trò của thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. • Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. • Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. • Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. • Thu hút đầu tư. • Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. 4/4/2014 29
  30. Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP vàthương hiệu Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu 4/4/2014 30
  31. Khái quát về quản trị thương hiệu 4/4/2014 31
  32. • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. 4/4/2014 32
  33. • Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. • The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a result of a famous memo by Neil H. McElroy. In other terms: • Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity. Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and future purchases of the same product. This may increase sales by making a comparison with competing products more favorable. It may also enable the manufacturer to charge more for the product. The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for the manufacturer. This results from a combination of increased sales and increased price. (Theo From Wikipedia, the free encyclopedia) 4/4/2014 33
  34. Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai • Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị. • DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. • Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. • DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu. 4/4/2014 34
  35. Quản trị thương hiệu • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu). • Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. • Định vị một hình ảnh thương hiệu. • Quảng bá hình ảnh thương hiệu. • Khai thác tài sản thương hiệu. Tạo phong cách thương hiệu 4/4/2014 35
  36. Phong cách và hình ảnh thương hiệu 4/4/2014 36
  37. Phong cách thương hiệu • Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thôngqua truyền thông,giao tiếp và biểu tượng. • Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thôngđiệp truyền thông. • Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng 4/4/2014 37
  38. Mối tương quan CL SP và thương hiệu 4/4/2014 38
  39. Quan điểm không đúng về Quan điểm đúng về thương hiệu thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp 4/4/2014 39
  40. Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu 4/4/2014 40
  41. Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu ể ả ệ ươ ệ B o v th ng hi u th ng Tầm nhìn thương hiệu ổ Chiến lược nhân sự Quảng bá hình ảnh thương hiệu c t Chiến lược tài chính ượ Chiến lược sản phẩm Phát triển thương hiệu l n ế ượ ị ườ ế Chi n l c th tr ng hi Chiến lược khách hàng Mở rộng và làm mới thương hiệu C Chiến lược liên kết Chiến lược định vị Khai thác thương hiệu Chiến lược truyền thông 4/4/2014 41
  42. Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy ). – Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. 4/4/2014 42
  43. Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu gia đình – Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank ). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. 4/4/2014 43
  44. Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình đa thương hiệu – Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. 4/4/2014 44
  45. Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 4/4/2014 45
  46. Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 4/4/2014 46
  47. Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 4/4/2014 47
  48. Xác lập quyền được bảo hộ • Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan – Đăng ký nhãn hiệu (trademark). – Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. – Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. – Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế. – Đăng ký bản quyền. • Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. • Thời hạn hiệu lực của bảo hộ. • Quy tắc first to file và first to use. • Thủ tục đăng ký bảo hộ. 4/4/2014 48
  49. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 4/4/2014 49
  50. Các biện pháp tự bảo vệ • Chống xâm phạm từ bên ngoài – Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. – Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. – Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. – Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá. – Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. • Chống sa sút từ bên trong – Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. – Hình thành phong cách công ty. 4/4/2014 50
  51. Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnhthương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 4/4/2014 51
  52. Chiến lược định vị thương hiệu 4/4/2014 52
  53. 4/4/2014 53
  54. Định nghĩa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Theo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t­ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th­¬ng hiÖu cña m×nh" 4/4/2014 54
  55. Các lựa chọn cơ bản cho định vị • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. 4/4/2014 55
  56. Chiến lược liên kết thương hiệu 4/4/2014 56
  57. • Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 4/4/2014 57
  58. Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu Nhận thức Liên kết Thương hiệu thương hiệu Tài sản Thương hiệu Chất lượng Lòng thấy được trung thành Tài sản khác 4/4/2014 58
  59. Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 4/4/2014 59
  60. Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 4/4/2014 60
  61. Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu 4/4/2014 61
  62. Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt Dáng cá biệt của bao bì của hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Biểu trưng thương hiệu thương hiệu (Logo) Các yếu tố Nhạc hiệu khác Khẩu hiệu (Slogan) 4/4/2014 62
  63. • Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity 4/4/2014 63
  64. • Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 4/4/2014 64
  65. • Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 4/4/2014 65
  66. • Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper 4/4/2014 66
  67. • Yêu cầu chung trong thiết kế logo – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 4/4/2014 67
  68. Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH Lựa chọn phương án cuối cùng 4/4/2014 68
  69. Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 4/4/2014 69
  70. Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 4/4/2014 70
  71. Heineken San Miguel Halida Hanoi Tiger Huda 4/4/2014 71
  72. Phân bố các vùng của vỏ não Khu vực liên kết cảm Khu vực thần giác, giác kinh vận động quan – – Vùng thùy Vùng thùy trán đỉnh Khu vực liên kết thị Khu vực liên giác – Thùy kết thính giác chẩm – Thùy thái dương 4/4/2014 72
  73. Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. 4/4/2014 73
  74. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra 4/4/2014 74
  75. Nhận ra thương hiệu • Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 4/4/2014 75
  76. Nhớ ra thương hiệu • Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 4/4/2014 76
  77. Nhớ ra ngay thương hiệu • Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. 4/4/2014 77
  78. Nhớ Mức ra ngay Cơ hội độ thành biết Nhớ ra công đến Nhận ra Không nhận ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. 4/4/2014 78
  79. Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mớithương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 4/4/2014 79
  80. Xác định giá trị tài sản thương hiệu 4/4/2014 80
  81. Đo lường sức mạnh thương hiệu • Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định. – Thị phần – Doanh số – Tăng trưởng lợi nhuận – Mặt hàng, chủng loại sản phẩm – Giá trị tài sản – Các yếu tố khác 4/4/2014 81
  82. Đo lường sức mạnh thương hiệu • Đo lường phục vụ cho các hoạt động: – Nghiên cứu thị trường – Xếp hạng thương hiệu – Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh – Mua bán, sang nhượng thương hiệu – Tôn vinh, quảng bá hình ảnh – Cổ phần hoá doanh nghiệp 4/4/2014 82
  83. 4/4/2014 83
  84. Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu 4/4/2014 84
  85. Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu Super Cub Dream II Super Dream Xem¸y Future ¤t« Honda Wave @ Dylan Lo¹i kh¸c §éng c¬ 4/4/2014 85
  86. Camry J Corolla GL1 Toyota Zace GL LandCruiser Alltis Vios 4/4/2014 86
  87. Mở rộng theo chiều ngang của Thương hiệu X thương hiệu Sản phẩm A Sản phẩm A Sản phẩm A Thương hiệu X/m Thương hiệu X/n P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 4/4/2014 87
  88. • Làm mới hệ thống nhận diện. • Làm mới sản phẩm • Làm mới bao bì. • Làm mới hệ thống điểm bán. • Làm mới hoạt động dịch vụ. • Làm mới các điểm tiếp xúc. • Trang phục nhân viên. • Làm mới từ chiến lược tái định vị. 4/4/2014 88
  89. Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu 4/4/2014 89
  90. Chuyển nhượng thương hiệu 4/4/2014 90