Quản trị marketing - Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker afc kinh đô

Nội dung text: Quản trị marketing - Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker afc kinh đô

1. ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn Nhóm SV: Phạm Quốc Huy Quách Thị Lan Phương Hà Hạnh Ngọc Nguyễn Thị Hải Yến Tô Thị Thu An (Thứ 7, ca 3, phòng B116) TPHCM, tháng 05 năm 2015
2. DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV KÝ TÊN 1 Tô Thị Thu An 71206003 2 Phạm Quốc Huy 71206052 3 Hà Hạnh Ngọc A1200154 4 Quách Thị Lan Phương 71205207 5 Nguyễn Thị Hải Yến 71200088 PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ 1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7 100% - Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 2 Phạm Quốc Huy Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6, 100% Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8 – chính sách thưởng phạt, tổng hợp và chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập Timeline 3 Hà Hạnh Ngọc 2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 – 100% Giá, Chương 8-chính sách thưởng phạt 4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương 100% 7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5, 100% Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu, kết luận 1
3. NHẬN XÉT CỦA GVHD 2
4. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 PHẦN A: MÔ TẢ 6 1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam 6 2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô 7 3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô 9 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ 11 Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô 11 1.1. Yếu tố về Kinh tế 11 1.2. Yếu tố về Văn hóa 14 1.3. Yếu tố về Chính trị 16 1.4. Yếu tố về Luật pháp 18 1.5. Yếu tố về Công Nghệ 19 Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô 21 2.1. Tổng quan thị trường 21 2.1.1. Xác định nhóm phân khúc 22 2.1.2. Tăng trưởng thị trường 22 2.1.3. Xác định chương trình hành động 25 2.2. Phân tích SWOT 26 2.2.1. Điểm mạnh 26 2.2.2. Điểm yếu 27 2.2.3. Cơ hội 27 2.2.4. Thách thức 27 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành 28 2.3.1. Công ty CP Bibica 28 2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà 29 2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị 29 PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM 31 Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014 31 3.1. Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 31 3.2. Một số hình ảnh về hoạt động 31 3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng 32 3.4. Định vị Thị phần 33 3.5. Tình hình phân phối 37 3.6. Quản lý và phát triển nhân sự 37 3
5. Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 38 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số 38 4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts 38 4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm 38 4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng 38 4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng 39 4.6. Xây dựng chính sách bán hàng 39 Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 40 5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn 40 5.2. Doanh số theo tháng 40 Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn 41 6.1. Chiến lược dài hạn 41 6.2. Chiến lược ngắn hạn 41 Chương 7: Chiến lược marketing Mix 42 7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm 42 7.2. Xây dựng Chiến lược giá 45 7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng 47 7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị 53 7.4.1. Quảng cáo 53 7.4.2. Các chương trình PR 58 PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 68 Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả 68 8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả 68 8.2. Chính sách thưởng, phạt 68 KẾT LUẬN 70 PHỤ LỤC 71 4
6. LỜI MỞ ĐẦU Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai. Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao cấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngoại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số. Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam? Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam. Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.! 5
7. PHẦN A: MÔ TẢ 1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ. Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1,000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập khẩu. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc. 6
8. Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%. (Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc) 2. Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC) Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng. Tr ải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam. - Tên: Tập đoàn Kinh Đô - Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM 7
9. - Tel: (08-8) 3827 0838 Fax: (08-8) 3827 0839 - Email: info@kinhdo.vn Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.” Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Lịch sử hình thành: - 1993: Thành lập công ty Kinh Đô - 1994: Trung sản phẩm bánh Snack - 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức - 1997: Tung sản phẩm bánh tươi - 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola - 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc - 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO’S - 2004: Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng khoán. - 2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Kinh Đô đầu tư vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie 2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico. Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo 2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013 (Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC) Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí bán hàng và quản lý gia tăng. Các khoản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm 8
10. mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty. Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn 2005 - 2013 5000 4561 4500 4230 4300 4000 3500 3317 3000 2500 2000 1450 1529 1500 1231 990 1000 762 500 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC) Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam: Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đại hàng đầu khu vực Đông Nam Á: - Nhà máy Kinh Đô Bình Dương - Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc - Nhà máy Kem KIDO 3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC Đặc tính: Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm, càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi. AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4 dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối. 9
11. Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh Đô Bình Dương. Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:  AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho một vóc dáng cân đối, thon gọn.  AFC vị lúa mì, vị bò bít-tết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe. 10
12. PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô 1.1. Yếu tố Kinh tế Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường. Nhìn chung, tình hình kinh tế - xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thoái toàn cầu. Ở trong nước, kinh tế vĩ mô diễn biến theo hướng tích cực. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho hàng hóa vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu. Do vậy, gây ra khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Hình 1.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014. ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014) Tăng trưởng kinh tế Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế. Từ năm 2008 đến nay, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp 11
13. khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn, Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra (5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực. Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích cực về tình hình kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển. Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là 432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng thêm là 595,707 tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh. Chỉ số giá tiêu dùng Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá 12
14. thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng chỉ tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy, Tổng cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng CPI trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 - 5% so với năm 2014. Đáng chú ý, theo các chuyên gia, mức tăng CPI trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận mức tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới. Lạm phát Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi. Tỉ lệ lạm phát giá tiêu dùng giảm còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4%. Lạm phát giá lương thực thực phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trò đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát. Lạm phát lõi giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu không còn mạnh và chưa quay trở lại mức của 3 năm trước. Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích hoạt động đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích sự tăng trưởng thị trường. Lãi suất Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay giảm thêm 1-2 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư thừa vốn tại các ngân hàng thương mại. Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngoái nhờ một phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN. Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong năm 2014. Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá trở về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4%. Do đạt thặng dư trên cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành công của chính sách tài chính-tiền tệ khi dần đưa mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần. Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Theo đó, lãi suất cho vay với nông nghiệp, nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa ở mức 7 - 8%/năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở mức 9 - 10%/ năm đối với ngắn hạn, 10,5 - 12%/năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm, tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5%. Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối đa của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm. Với chính sách tiền tệ như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để 13
15. phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay 1.2. Yếu tố Văn hóa Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013. Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 ) Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014) Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014) Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014) Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000 tỷ đồng. Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Thị hiếu tiêu dùng Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như 14
16. là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư các sản phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh dành cho người ăn kiêng Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị trường nội địa cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành. Cùng với sự thay đổi về nhận thức tiêu dùng người dân dần chuyển sang sản phẩm nội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là các sản phẩm có giá trị không cao như là thực phẩm. Nhãn hiệu “người Việt dùng hàng Việt” đã có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và những công ty lâu năm có thương hiệu luôn được sự tin tưởng, tín nhiệm của người tiêu dùng điển hình là Kinh Đô. Phong tục, tập quán và lối sống Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Về lối mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam quen với việc mua qua tạp hóa. Nhưng do sự phát triển và hội nhập ngày nay người tiêu dùng cũng đã quen dần và chấp nhận mua sắm qua hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị. Về lâu dài, các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng. 15
17. 1.3. Yếu tố Pháp luật Môi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác động đến doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những yếu tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Kinh Đô nói riêng. Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ nghĩa Việt Nam đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể mở rộng quy mô và loại hình kinh doanh. 16
18. Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng. Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn. Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn. Dưới đây là Giá trị tổng thu nhập thuế của các Doanh nghiệp trong nước năm 2011. Ngoài ra Chính phủ còn có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Lương của người lao động cũng được tăng lên, điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên. Dưới đây là các biểu đồ giá trị tiền lương của nước ta và các nước khu vực ASEAN. 17
19. Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra. 1.4. Yếu tố Chính trị Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. 18
20. Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa. Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển". Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ. Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU. Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009. Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh Đô. Là cơ hội để Kinh Đô quảng bá sản phẩm Việt Nam ra trường quốc tế,mở rộng thị phần kinh doanh, nâng cao cơ hội cạnh tranh năng lực với các sản phẩm nước bạn. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn nhất định khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt N am như Oreo, Danisa, Blue 1.5. Yếu tố Công nghệ Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới - Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. 19
21. - Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp lực cho các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. - Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. - Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng ngắn lại, làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước. Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bật của toàn cầu hoá là sự định hình của nền kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng trong đời sống. Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn với những dấu hiệu cho thấy sự khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất như: - Sự sáng tạo tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn. - Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầu thường nhật của xã hội. - Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộng khắp nhờ vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông tin có vai trò quyết định. Sự phát triển của công nghệ Tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ tuy phát triển nhưng vẫn chưa theo kịp tình hình chung của thế giới, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh tế nước ta không cao. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ số ứng dụng công nghệ thấp. Trong Bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc của nước ta thua kém rất xa so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Phillipine, Malaysia, Singapore. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Trình độ tiếp cận công nghệ mới Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới. 20
22. CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường Vi mô 2.1. Tổng quan về thị trường Việt Nam Phát biểu tại hội thảo, tiến sỹ Nguyễn Trương Nam, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Y-Xã hội học cho hay, việc thiếu canxi trong khẩu phần ăn sẽ khiến nguy cơ loãng xương tăng cao. Loãng xương là một trong các bệnh phổ biến nhất trên toàn cầu và đang tồn tại như một vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe và đặc biệt là đối với phụ nữ. Tại Việt Nam, có khoảng 25% phụ nữ 50 tuổi trở lên loãng xương ở cổ xương đùi; gần 50% bị loãng xương ở cột sống thắt lưng. Tỷ lệ này thấp hơn Hong Kong, nhưng cao hơn nhiều Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Indonesia Theo bà Mai, kết quả qua bốn cuộc tổng điều tra về thực trạng dinh dưỡng của người Việt Nam do Viện trưởng Viện dinh dưỡng tiến hành cho thấy, sau gần 30 năm khẩu phần năng lượng của người Việt Nam thay đổi tỷ lệ năng lượng chứa protein tăng khá nhanh chóng từ 11-15%. Tuy nhiên, trong 25 năm qua, khẩu phần ăn chứa canxi vẫn không thay đổi, vẫn ở mức hơn 500mg/người/ngày - mới chỉ đáp ứng nhu cầu từ 57-64% nhu cầu canxi của mỗi người trong một ngày. Trong khi đó, AFC là một sản phẩm bánh cracker được bổ sung cả 04 dưỡng chất thiết yếu cần thiết cho cơ thể là Canxi, Vitamin E, D và chất xơ rất có lợi cho sức khỏe. Điều này mang lại cho AFC một lợi thế trong cạnh tranh với đố thủ khi là hãng đầu tiên tung ra loại sản phẩm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Tính đến tháng 7 năm 2014, dân số Việt Nam đạt 93,421,835 người, có cấu trúc như sau: - 0-14 tuổi: 24.3% - 15-24 tuổi: 17.8% - 25-54 tuổi: 44.8% - 55-64 tuổi: 7.4% - Trên 64 tuổi: 5.7% Có thể thấy cơ cấu dân số Việt Nam khá trẻ, độ tuổi lao động khá cao. AFC là một sản phẩm bánh quy bổ sung dưỡng chất, thích hợp với đối tượng sử dụng là học sinh sinh viên và giới văn phòng có độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn được sử dụng làm quà trong dịp lễ tết và các dịp đặc biệt trong năm (Chiếm 20.9%), do đó công ty cần chú ý tăng các hình thức quảng cáo sản phẩm và bao bì thích hợp tron những giai đoạn này. Theo báo cáo của euromonitor.com năm 2013, có tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm bánh cracker lên đến 13%. Su hướng hiện nay của khách hàng là những sản phẩm bánh có lợi cho sức khỏe. Đa số khách hàng hiện nay mua sản phẩm ở các kênh chính là siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Nguồn thông tin chính khi khách hàng tiếp nhận là từ truyền hình và Internet. 21
23. Theo nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh AFC” của Đại học Đà Nẵng, tần suất mua sản phẩm của khách hàng là hằng tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%. Có thể thấy, sản phẩm đang được khách hàng sử dụng với mức độ thường xuyên. 2.1.1. Xác định nhóm phân khúc Do đặc thù là sản phẩm để ăn vào bữa lỡ và ăn vặt, do đó đối tượng khách hàng của AFC là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn được tiêu thụ bởi một bộ phận không nhỏ để làm quà biếu dịp lễ tết. - Nhóm tuổi: từ 15 đến 40 tuổi. - Nhóm thu nhập: không xác định. - Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước. Nhóm tuổi Số lượng (Người) Trên toàn Việt Nam 15 - 24 16,629,087 25 – 40 23,355,459 41 – 65 18,497,523 Tổng cộng 58,482,069 Ước lượng dung lượng thị trường: Cả nước có khoảng 58,5 triệu người trong độ tuổi từ 15 – 65 tuổi, ước lượng 13% khách hàng sẽ sử dụng thường xuyên sản phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4 gói), ước lượng thời gian tiêu thụ trong 1 năm như sau: - Lượng bánh tiêu thụ trong 1 năm: 58.5 triệu x 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng x 12 tháng/năm x 13% x 100g = 36,504 tấn/năm - Ước tính kế hoạch năm 2015 sẽ chiếm 30% nhu cầu, tức 10,951.2 tấn. 2.1.2. Tăng trưởng thị trường Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10.65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bánh kẹo tại Việt Nam. Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam trong tương lai: Thị trường luôn luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính quy luật. Trước tình hình kinh 22
24. tế,xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản ánh qua một số xu hướng chính sau: Lượng cầu về bánh kẹo tăng cao Điều này là hiển nhiên vì sự phat triển kinh tế, đời sống cao hơn, con người cần đáp ứng các nhu cầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi phức tạp hơn. Xu hướng này được dự báo một cách khoa học dựa trên sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm gần đây. Báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cho biết, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010 - 2014 ước đạt 8 - 10%. Và thực tế là mức tăng trưởng (10 - 12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1 – 1.5%), thực sự rất ổn. Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam vẫn khá thấp (1.8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2.8 kg/người/năm. Vậy thử đặt ngược một câu hỏi, nếu mức tiêu thụ trung bình của người Việt Nam tăng bằng mức trung bình về tiêu thụ của thế giới xét trên đầu người, tăng trưởng của ngành ở Việt Nam sẽ còn đạt tới đâu? Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13.21%, giai đoạn 2016-2020 là 14.87% và giai đoạn 2021- 2025 là 12.44%. Ngành bánh kẹo luôn là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Trong nhóm sản phẩm bánh kẹo thì bánh kẹo ngọt chiếm tỉ trọng một nửa thị trường, kế đó là socola (44%). Doanh thu ngành bánh kẹo dự báo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ vào năm 2018 với sản lượng ước hơn 200 ngàn tấn. Xu hướng trọng yếu tố văn hóa và tinh thần Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp.Giá cả sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa sản phẩm được ưu tiên cân nhắc. Con người càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại. Đặc biệt hình thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải. Xu hướng trọng sức khỏe Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cần mà bất kỳ ai cũng mong muốn. Việc lựa chọn thực phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có lợi cho sức khỏe. Các chất ngọt, 23
25. béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu người tiêu dùng. Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt là chất béo không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa. Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ: Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ thời gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ ăn càng gọn nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.Con người cũng không thích thói quen tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì hàng hóa sản phẩm ngày nay luôn có sẵn. Các loại bánh kẹo có trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu dùng.Bên cạnh đó, khi cuộc sống vất vả,nhu cầu đi du lịch, cắm trại, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo được sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này. Triển vọng ngành Ngắn hạn: Dự báo cuối năm 2015, nhờ hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ của các nền kinh tế lớn, các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng được dự báo tăng trưởng cao trở lại. Cũng theo dự báo, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2016 sẽ tăng 10.74% so với năm 2015, tương ứng đạt 36 nghìn tỷ VND. Trong đó, các sản phẩm bánh kẹo ngọt truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, song mức tăng trưởng cao lại thuộc về nhóm hàng sô cô la và kẹo cao su, vốn được đánh giá là xu hướng tiêu thụ chủ yếu của giới trẻ trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển và hội nhập mạnh mẽ như hiện nay. Hình 7.3.3.a. Biểu đồ dự báo sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo. (Nguồn BMI Q2/2014) 24
26. Dài hạn: Các yếu tố như sức mua tăng, cơ cấu dân số thuận lợi, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng sẽ là những động lực hỗ trợ ngành bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng mạnh. Sức mua tăng: Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuôc hàng cao nhất trong khu vực ASEAN. Tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam trong những năm tới đem lại thu nhập cao hơn, đẩy mạnh chi tiêu tiêu dùng. Đô thị hóa nhanh chóng cũng đem lại nhiều cơ hội cho các cửa hàng bán lẻ hiện đại, thúc đẩy tăng trưởng sức mua trong dài hạn. Cơ cấu dân số trẻ:Theo quỹ dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Việt Nam đang bước vào thời kỳ “dân số vàng”. Dân số với quy mô lớn (hơn 90 triệu dân), và cơ cấu dân số trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm, đồ uống nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng. Theo báo cáo BMI Q2/2014, 51.9% dân số Viêt Nam ở độ tuổi dưới 30, đây là nhóm dân số có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh kẹo nhiều hơn. Nâng cao nhận thức sức khỏe:Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này.Các sản phẩm chức năng thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn. Tiếp tục thu hút đầu tư phát triển ngành: Theo đánh giá của BMI, Việt Namđang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại Châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm. Tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo đang thu hút đầu tư mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế vốn và công nghệ. Điều này sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển chung của ngành. Ngành bánh kẹo tiếp tục giữ tỷ trọng lớn (40.43%) với vai trò dẫn dắt sự phát triển chung của ngành kỹ nghệ thực phẩm. Theo đó, ngành nhận được những kế hoạch đầu tư cụ thể mang tính chiến lược theo quyết định quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam của Bộ Công Thương. 2.1.3. Xác định chương trình hành động Tùy thuộc vào độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sẽ đưa ra các chiến lược khác nhau cho từng loại sản phẩm. Mục đích cuối cùng vẫn là hướng tới khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. 25
27. 1. Nhóm khách hàng từ 15 – 24 tuổi: Đặc điểm: Hầu hết, họ tự mua sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích các hàng hóa có liên quan đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao lưu gặp gỡ bạn bè. Lức tuổi này tiên dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong các bữa tiệc, buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có chất lượng với mức giá phù hợp. - Tăng cường các hoạt động tổ chức sự kiện ngoài trời, kết nối cộng đồng, các chương trình tài trợ để tăng mức độ nhận biết của sản phẩm. - Đẩy mạnh sản phẩm ra các kênh như cửa hàng tiện lợi và siêu thị để tăng độ phủ sóng sản phẩm, thích nghi với đặc tích thích sự tiện lợi của đối tượng. 2. Nhóm khách hàng từ 25 – 40 tuổi Đặc điểm: là những người trưởng thành, phần đông trong số họ đã có gia đình. Việc mua hàng hóa của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi này mua bánh kẹo có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo. - Áp dụng các quảng cáo trên truyền hình vào những sự kiện lớn trong năm như lễ tết, áp dụng các gói sản phẩm dùng để cho biếu dịp lễ tết. - Áp dụng thiết kế bao bì đặc biệt giành riêng cho dịp lễ tết. 3. Nhóm khách hàng từ 40 – 65 tuổi: Đặc điểm: Thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yêu chỉ để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh tươi, bánh mềm, các sản phẩm bổ sung chất sơ và vitamin tốt cho sức khỏe. - Phát triển các dòng sản phẩm mới như AFC vị rau cải và AFC vị rong biển, tshay đổi khẩu vị cho phù hợp với khách hàng. 2.2. Phân tích SWOT 2.2.1. Điểm mạnh o Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh, có tầm nhìn chiến lược tốt, giàu kinh nghiệm, có khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững. o Lòng tin và tinh thần đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, cấp quản lý và Ban lãnh đạo Kinh Đô. o Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. - Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì nguồn nhân lực và thu hút nhân tài. 26
28. - Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. - Hoạt động marketing được quan tâm nhiều. - Thương hiệu mạnh và thị phần lớn. - Chuỗi cung ứng tốt, giúp công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh. - Nguồn lực tài chính dồi dào. - Sản phẩm đa dạng, đạt chuẩn chất lượng quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. 2.2.2. Điểm yếu • Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo. • Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực có trình độ cao, phù hợp. • Bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động. Công ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự phát huy của người lao động giỏi. • Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng. • Việc xây dựng thương hiệu thành công không đồng đều với mỗi dòng sản phẩm. • Ý thức cạnh tranh của nhân viên thấp. • Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị. • Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả. 2.2.3. Cơ hội - Sau khi Đảng và Nhà nước có những chính sách đổi mới phù hợp, kinh tế trong nước ngày càng phát triển ổn định, các chính sách về tăng tiền lương tối thiểu giúp thu nhập của người dân ngày càng tang, do đó khả năng cũng như chi tiêu tiêu dung của người dân ngày càng cao. - Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn, trải khắp 61 tỉnh thành trên cả nước, ngoài ra thị phần bánh kẹo còn được mở rộng hơn sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007. - Cuộc sống hiện đại và công cuộc số hóa khiến nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao. - Ngày càng mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO. 2.2.4. Thách thức • Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi Việt Nam gia nhập AFTA, WTO. Mức độ cạnh tranh tăng cao, gây sức ép về trình độ kĩ thuật, công nghệ tiên tiến và nhãn hiệu bao bì đến các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thực phẩm nói riêng. 27
29. • Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước. Do nhu cầu ngày càng tăng về thực phẩm bánh kẹo, đặc biệt là trong lễ Tết của người tiêu dùng. • Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao. 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành 2.3.1. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hòa, có trụ sở tại Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai. Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Bánh, kẹo, mạch nha với vốn điều lệ của Công ty và thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng. • Thị phần của Công ty trải dài và rộng khắp trên cả nước. Trải dài từ Bắc đến Nam với 2 nhà máy được đặt tại Hà Nội và Biên Hòa, hơn 2000 đại lý cỡ vừa và nhỏ và trụ sở chính được đặt tại 443 Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh. Tổng thị phần của Bibica chiếm 8% thi phần bánh kẹo trong cả nước ( Theo thời báo Kinh tế năm 2013). Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo) • Sản phẩm của công ty đa dạng và nhiều sự lựa chọn bao gồm : Bánh Layer – bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo các loại, sản phẩm dinh dưỡng, biscuits and cookie, mạch nha, bánh trung thu. Nhưng trong đó sản phẩm chính của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica bao gồm: Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10,000 tấn/năm Sản phẩm mạch nha được sản xuất bằng công nghệ Enzym và tẩy màu bằng than hoạt tính và trao đổi ion. Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý quy trình khép kín. Do đó, sản phẩm có thời hạn sử dụng tới 1 năm, trong khi các sản phẩm bánh tươi khác chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 tuần. Sản phẩm chocolate. Hàng năm, Bibica có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các loại. Các nguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate còn được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô trên lĩnh vực bánh cracker vì hiện nay Bibica chưa cho ra mắt thị trường loại sản phẩm này. Nhận định khách 28
30. hàng mục tiêu giống như Kinh Đô tuy nhiên Bibica chọn hướng đi khác tập trung chủ yếu vào dong sản phẩm bánh layer – bánh bông lan cao cấp Hura. 2.3.2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/ năm. • Thị phần: Chủ yếu Công ty phát triển mạnh ở thị trường khu vực phí a Bắc, chưa có nhà máy cũng như văn phòng đại diện tại khu vực phía Nam, tuy nhiên Công ty cũng đã có cửa hàng phân phối tại hai khu vực miền Trung và miền Nam. Tổng thị phần của Hải Hà là 6% thị phần bánh kẹo cả nước. • Sản phẩm: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã và đang cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng như kẹo Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker Hải Hà được xem như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kinh Đô trong lĩnh vực bánh cracker. Tuy nhiên đây được đánh giá là một “đối thủ” không nhiều nguy hiểm do thi phần còn khá ít và mới chỉ phát triển mạnh tại khu vực phía Bắc. Hải Hà mang vị thế cạnh tranh về giá, tập trung phát triển, đổi mới về hương vị độc đáo, chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân, với giá chiết khấu cao cho các đại lý và giá rẻ hơn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. 2.3.3. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị. Tháng 6 năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai, Công ty một lần nữa được đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Từ tháng 3 năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Thị phần: Chiếm 3% thị phần bánh kẹo cả nước. Trái ngược với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, Hữu Nghị tập trung phát triển tại khu vực phía Nam và hiện chưa có chi nhánh cung như chưa có kế hoạch xây dựng nhà máy tại hai thị phần còn lại trên cả nước. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng). 29
31. Sản phẩm: Sản phẩm của công ty đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh các loại bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v ) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản.Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp Hữu Nghị được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô do Hữu Nghị chủ yếu tập trung vào phát triển dòng sản phẩm bánh mì công nghiệp. Hữu Nghị đề ra chiến lược “không bỏ bất kỳ phân khúc thị trường nào” tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu vào phân khúc tầm trung, do sản xuất quá nhiều loại sản phẩm thực phẩm, không phải chỉ tập trung vào mặt hàng bánh kẹo như các Công ty đối thủ, đồng thời ít có sự đột phá, giá nguyên liệu cao nên Hữu Nghị những năm gần đây không được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn do không có sự đột phá, đổi mới. 30
32. PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM CHƯƠNG 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014 3.1. Tổng kết hoạt động bán hàng năm 2014 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Báo mạng Vnexpress – Chìa khóa dinh dưỡng cho gia đình Chia sẻ kinh nghiệm cùng AFC AFC selfie Sản phẩm mới AFC Tung dòng sản phẩm Ngũ cốc nguyên hạt mới AFC vị rau cải và AFC vị tảo biển Cuộc thi “Nữ công Ngày hội dinh sở duyên dáng” dưỡng Game “Khu vườn ngũ cốc” 3.2. Một số hình ảnh hoạt động 3.2.1. Ngày hội dinh dưỡng 31
33. 3.2.3. Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng” “Nữ công sở duyên dáng” là cuộc thi ảnh online do nhãn hàng AFC tổ chức. Từ 1000 thí sinh gửi ảnh dự thi, ban tổ chức đã chọn ra 50 thí sinh lọt vào vòng 2 với tên gọi Đại sứ thân thiện và chỉ 30 thí sinh có lượt bình chọn nhiều nhất mới được chọn vào vòng 3 “Khoa tài ứng xử” Kết quả chung cuộc: Giải nhất - Thí sinh toàn năng: Nguyễn Thị Kim Ngọc (TPHCM). Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang (TPHCM). 3.2.3. Sắp xếp hàng hóa trong siêu thị 3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng Năm 2013 2014 (Kế hoạch) 2014 (Thực đạt) Doanh số (tấn) 912,572 1,003,829 1,047,103 Doanh thu (tỷ đồng) 7,019.78 7,721.76 8,054.64 - Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013 - Thực tế năm 2014 đạt 115% so với năm 2013, tức vượt 5% so với chỉ tiêu đề ra. 32
34. Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dòng sản phẩm bánh AFC 2014: 14 12 +113% +115% +111% 2 10 1,7 1,7 1,5 1,5 8 1,3 1,3 1,1 2,1 1,8 6 1,4 1,7 4 5,3 5,4 6,1 2 5 0 Năm 2013 CD1 CD2 CD3 HCMC HANOI N.PROV S.EAST  Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công. Doanh thu AFC 1.600.000 1.439.326 1.400.000 1.245.019 1.183.715 1.200.000 1.047.103 1.000.000 912.572 800.000 600.000 400.000 200.000 0 2013 2014 2015F 2016F 2017F Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến) 3.4. Thị phần và định vị 3.4.1. Thị phần a. Công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40% trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây. Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. 33
35. Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn là 42% (công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013 KDC Nhập khẩu 28% 20% DN khác 38% BBC 8% HHC 6% Hình 3.4.1. Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013 Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước. Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế còn khó khăn cùng với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte đã khiến tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, bao gồm cả Kinh Đô, có phần bão hòa. Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹp và tính cạnh tranh ngày càng cao. b. Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này. Các sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn. Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, AFC liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu 34
36. giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữa, với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng, bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng. Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan. 3.4.2. Định vị a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm dinh dưỡng. Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào. Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi của Kinh Đô trong suốt những năm gần đây. Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC.Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công sở. Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây. Đối với nhân viên công sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang lại. Nhóm khách hàng này không quá xa lạ với sản phẩm crackers AFC. Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng. Hình 3.4.2. Thiết kế hộp bánh crackers AFC b. Tái định vị sản phẩm 35
37. Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau: Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và chất xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng. Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt mắt, chứa nhiều thông tin, dễ thu hút khách hàng. Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên công sở làm hình ảnh quảng cáo vì đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có nhu cầu về sản phẩm chất lượng và nhiều tiện tích. Hình 3.4.2.b. Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC c. Sơ đồ định vị Chất lượng Giá cả 36
38. Hình 3.4.2.c. Sơ đồ định vị thương hiệu các thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá thành sản phẩm cao nhất trên thị trường hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt nhờ đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng phân khúc với Kinh Đô với dòng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương vị độc đáo khác lạ có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách hàng bình dân do khả năng nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương hiệu khác, lại gặp áp lực về mặt giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao. 3.5. Tình hình phân phối Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước. Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán. Bakery : 36 bakery Các kênh phân phối chính: Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36 barkery ở TP.HCM và Hà Nội. Hệ thống siêu thị : chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm. Khu vực phân phối: Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số 3.6. Quản lý và phát triển nhân lực Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh. 37
39. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG TỶ TRỌNG % ( NGƯỜI) 1 Ban Tổng Giám Đốc 19 0.25 2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng 72 0.93 3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát 985 12.73 triển kinh doanh 4 Công nhân 4,861 62.79 5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 1.804 23.30 Tổng cộng 7,741 100 ( Nguồn:KDC ) Cơ cấu lao động theo trình độ STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG TỶ TRỌNG % (NGƯỜI) 1 Trên đại học 230 2.97 2 Đại học 1659 21.43 3 Trung cấp, Cao đẳng 2078 26.84 4 Khác 3774 48.76 Tổng cộng 7,741 100 CHƯƠNG 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ dòng sản phẩm bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600 tấn. 4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng key accounts Mục tiêu doanh số: Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu. Các KA chiếm 80% doanh thu, gồm: Kênh phân phối cấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery và kênh phân phối cấp 3 là 200 nhà phân phối. 4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước. 4.4 Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng Chương trình thi đua bán hàng Chương trình thưởng doanh số bán hàng 38
40. Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng: - Giảm giá bán trong 1 ngày trong tuần “Happy day”, - Tặng voucher 100,000đ khi mua 7 loại sản phẩm công ty Kinh Đô, - Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 2, - Bốc thăm trúng thưởng, - Chương trình đổi hàng, khách hàng đem hộp bánh AFC đến để đổi lấy một hộp mới “Tri ân khách hàng” Trưng bày sản phẩm ở các ụ trong siêu thị nhằm thu hút sự chú ý khách hàng. Chương trình chiết khấu cho kênh phân phôi (giao động từ 5->20% cho siêu thị, đại lí, hệ thống cửa hàng bán lẻ ) 4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20% = 1,254,019 x 20% = 250,803.8 triệu (VND) (Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng) 4.6. Xây dựng chính sách bán hàng Chính sách giá nhất quán - Giá lẻ thống nhất trên cả nước. - Giá sỉ được giảm từ 5%-25% tùy theo số lượng mua. Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đồi thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng. Chính sách phân phối Nhà phân phối của Kinh Đô gồm 3 kênh chính - Hệ thống đại lý , nhà phân phối - Hệ thống siêu thị - Hệ thống bakery Chiết khấu dành cho nhà phân phối - Chiết khấu 5.5% cho nhà phân phối - Kinh Đô sẽ hổ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán buôn và nhà bán buôn. Chiến lược phân phối : phủ dày, đầy và xa 39
41. - Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sang phục vụ của hệ thông với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng. - Phủ đầy: đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng. - Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các khu vực lân cận. CHƯƠNG 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 5.1 Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng BÁNH AFC VÙNG Chỉ Tiêu % ( Đv: Tấn ) HCM GT 604,8 28 HCM SUPERMARKET 302,4 14 HCMC 907,2 42 HN 1 103,68 4.8 HN 2 - GT 90,72 4.2 HN SUPERMARKET 43,2 2 Các tỉnh phía Bắc 151,2 7 Vùng phía Bắc 388,8 18 Miền Trung 194,4 9 Miền Đông 302,4 14 Miền Tây 367,2 17 TỔNG CỘNG 2160 100 5.2 Định mức bán hàng theo từng tháng - Nhìn chung định mức bán hàng trong năm có nhiề sự thay đổi. Đa phần thị trường ưa chuộng loại hộp 200g vì ưu thế về giá cũng như tiện lợi khi sử dụng. Trừ một số trường hợp các tháng đặc biệt thì có sự thay đổi ngược lại đối với mẫu mã hộp 100g. Đặc biệt loại túi 300g không thật sự được ưa chuộng dù đã được ưu đãi về giá do sự bất tiện trong sử dụng, khi mở túi thì phải sử dụng hết trong 1 lần nếu không để lâu trong không khí sẽ bị ảnh hưởng độ giòn của bánh. Trong đó khoảng thời gian đầu năm và cuối năm là hai khoảng thời gian định mức bán hàng tăng nhanh nhất do đây được gọi là mùa lễ hội với các sự kiện lớn là Noel, Tết Dương Lịch và Tết cổ truyền, lượng mua sẽ tăng nhanh. Còn vào 40
42. dịp hè, phục vụ cho cá chuyến du lịch, picnic, nghỉ mát, người tiêu dùng ưa thích chọn kích thước hộp 100g nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo. - Dưới đây là bảng định mức bán hàng theo từng tháng. CHƯƠNG 6: Chiến lược ngắn hạn – Dài hạn 6.1. Chiến lược dài hạn Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh cracker là một ngành có nguy cơ xâm nhập ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công là phải giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, động thời đẩy mạnh các chiến lược marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng. Song song với việc mở rộng thị trường, kế hoạch dài hạn trong thời gian tới là phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em. Với tình hình bão hòa về các sản phẩm cracker trên thị trường hiện nay, Kinh Đô cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm của mình, như phát triển dòng sản phẩm AFC phù hợp với trẻ em, nhiều hương vị khác. 6.2. Chiến lược ngắn hạn trong 1 năm của công ty - Phát triển sản phẩm mới – dòng bánh bổ sung dinh dưỡng - Cải thiện bao bì sản phẩm - Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm - Đẩy mạnh các hoạt động PR, chiêu thị cho sản phẩm nhằm kích cầu tiêu dùng sản phẩm. 41
43. CHƯƠNG 7. Chiến lược Marketing Mix 7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm 7.1.1. Phát triển sản phẩm mới Timeline: Với dây chuyền công nghệ hiện đại và rất nhiều ý tưởng thú vị, AFC trong tương lai chắc chắn còn được tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới chất lượng để dành tặng cho khách hàng của bánh kẹo Kinh Đô những gì tốt đẹp nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Ngoài 5 hương vị: lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển và rau cải thì công ty quyết định tung ra 2 hương vị mới cho dòng sản phẩm Cracker-AFC, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với bánh mặn AFC. Bánh AFC vị sườn nướng Bánh AFC vị sườn nướng với hương thơm hấp dẫn và vị sườn đúng chất tạo cho người dùng một cảm giác thích thú như đang ăn đồ nướng thật sự. Bên cạnh đó, bánh mặn AFC vị sườn nướng vẫn luôn đảm bảo chất lượng của bánh, cung cấp đủ bốn chất dinh dưỡng canxi, vitamin D, E và chất xơ như những sản phẩm cùng loại. Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đầu tháng 6 năm 2016. Sản phẩm AFC với hương vị sườn nướng mới sẽ được giới thiệu trong chương trình “KIDO’s Celebration”. Không những có hoạt động dùng thử sản phẩm mà còn có các hoạt động trò chơi, rút thăm trúng thưởng đầy hấp dẫn. Sau thời gian ra mắt, công ty Kinh Đô sẽ thực hiện một số hoạt động khác nhằm PR thêm hình ảnh cho sản phẩm vừa ra mắt, đồng thời còn quảng cáo trên các trang báo mạng như VNexpress, Zingnew, v.v Phần ngân sách của các hoạt động trên đã được tính vào mảng hoạt động đã đề ra của nhóm sự kiện- quảng cáo. Tổng ngân sách:2,039,500,000 VND Nghiên cứu sản phẩm: 2,000,000,000 VND Test thị trường: 39,500,000 VND 42
44. Bánh mặn AFC cho mẹ Sản phẩm bánh mặn AFC cho mẹ là loại sản phẩm đặc biệt nhằm đánh dấu sự khác biệt so với các loại bánh mặn trên thị trường. Sản phẩm đi theo hướng dành cho phân khúc khách hàng là phụ nữ mang thai. Bánh gồm những hợp chất dinh dưỡng bổ sung cho người mẹ, ăn kèm hoặc xen kẽ với việc uống sữa dưỡng thai. Giúp cho các bà mẹ thay đổi khẩu vị mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng. Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016 Với sự nghiên cứu kĩ lưỡng và đã được Bộ Vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận. Công ty Kinh Đô dự kiến ra mắt sản phẩm vào cuối năm 2016. Sản phẩm bánh sẽ được ra mắt thông qua buổi hội thảo chuyên đề Sức khỏe thai phụ. Chương trình do công ty tổ chức và liên kết với chuyên gia dinh dưỡng và bác sĩ khoa sản. Nhằm cung cấp thông tin và khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bánh AFC cho mẹ này. Sau hoạt động ra mắt sản phẩm, công ty tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo hình ảnh sản phẩm sâu rộng hơn, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Với mong muốn sản phẩm được chấp nhận như là một sản phẩm dinh dưỡng chất lượng tốt cho phụ nữ mang thai. Tổng ngân sách: 1,052,000,000 VND Nghiên cứu sản phẩm: 10,000,000,000 VND Test thị trường: 52,000,000 VND 7.1.2. Duy trì vị thế ở sản phẩm cũ Qua những dòng sản phẩm được kể ở những mục trên, Kinh Đô đã được rất nhiều sự ủng hộ và ưa thích của người tiêu dùng. Do đó, công ty Kinh Đô không chỉ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới mà còn nghiên cứu về kĩ thuật, đội ngũ quản lí và đội ngũ bán hàng, marketing nhằm giữ vững “cái chất” riêng cũng như giữ vững vị thế của dòng bánh AFC hiện tại. 43
45. Khuyến mãi Để thực hiện việc giữ vững, củng cố sản phẩm Kinh Đô sẽ thực hiện theo các chương trình khuyến mãi đưa ra trong phần 4.4 trên. Nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng về sự tồn tại thịnh vượng của dòng bánh AFC. Qua đó, giữ vững mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Kinh Đô. Tổ chức hoạt động Bên cạnh đó, Kinh Đô còn tổ chức thêm các hoạt động khác như tổ chức gian hàng trò chơi có thưởng ngoài trời. Trò chơi cụ thể như sau: • Trả lời các câu hỏi cơ bản liên quan đến bánh AFC • Nếm vị bánh để đón bánh ở loại nào • Quay số trúng thưởng • Rút thăm trúng thưởng Hoạt động xã hội Tổ chức từ thiện thăm trẻ em mồ côi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài chợ cho các chương trình “Biển đông”, không chỉ để gợi nhắc khan giả mà còn thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đến cộng đồng xã hội, là một thương hiệu tốt cho sức khỏe và quan tâm đến xã hội. 7.1.3. Thiết kế vỏ bao bì Với mong muốn mở rộng thị phần và nắm giữ thị sự yêu mến, lòng tin của khách hàng, Kinh Đô liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới, không những cơ cấu sản phẩm đa dạng với năm hương vị của sản phẩm bánh AFC mà còn không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để khai thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các chiến lược Marketing khác biệt. Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, Marie và đặc biệt AFC đã được truyền thông hiệu quả, việc đặt tên cho các nhãn mang tính chiến lược với tính quốc tế: dễ đọc, dễ nhận biết cho nhiều thị trường. Vì vậy, Kinh Đô dự định bổ sung thêm loại bao bì hộp thiết, hình dáng hộp vuông với màu sắc theo từng loại hương vị. Mục đích nhằm tạo sự sang trọng có thể dùng sản phẩm làm quà biếu vào ngày Lễ, Tết. Với thiết kế màu sắc tươi sáng, bao bì gọn nhẹ, tiện dụng, cùng với những hình ảnh minh họa đẹp mắt đem lại cảm giác thích thú và ngon miệng cho người tiêu dùng. Bên trong bánh được gói bao bì, làm từ nhựa tổng hợp như: Polyetylen, PVC, có độ dai cao chống thấm khí nên có thể bảo quản trong thời gian dài và giúp bánh giữ độ giòn lâu hơn Tổng ngân sách: 10,000VNĐ * 200,000 hộp * (1-20%) = 1,600,000,000 VND 44
46. 7.1.4. Phát triển gói sản phẩm dùng cho dịp Lễ, Tết Dựa vào bao bì mới bằng hộp thiết, Kinh Đô cho ra một sản phẩm bánh mặn AFC mix. Nghĩa là, trong một hộp bánh AFC sẽ có đủ 6 loại hương vì (gồm lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển, rau cài và hương vị sườn nướng mới). Với 6 loại bánh trong một hộp sẽ mang ý nghĩa sum họp ngày Lễ, Tết, thể hiện sự ấm cúng, sum vầy thích hợp cho việc biếu quà. Kèm theo đó, là chương trình nhận bao lì xì khi mua 1 sản phẩm AFC mix “Nhận bao lì xi rinh quà ngày Tết”. Với AFC mix người tiêu dùng có thể thỏa thích lựa chon những hương vị mình thích trong một hộp, có thể dùng cho cả gia đình mà không cần phải đi mua từng hộp theo kiểu thông thường. Đây dự định sẽ là gói sản phẩm tiện lợi và đầy ý nghĩa vào ngày Lễ, Tết cũng như khẳng định vị trí sản phẩm lên một vị trí cao hơn-là sản phẩm chuyên dùng làm quà biếu. 7.2. Xây dựng chiến lược giá Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng.  Chiến lược định giá chiết khấu Theo hệ thống kênh phân phối - Hệ thống Bakery : khách hàng được hưởng trực tiếp 2% chiết khấu trên giá bán sản phẩm so với các kênh bán lẻ khác. Điều đó có nghĩa khi khách hàng mua sản phẩm ở trực tiếp các cửa hàng Bakery, khi đó khách hàng đã được hưởng ưu đãi so với khi khách hàng mua ở các địa điểm phân phối khác. - Hệ thống kênh phân phối siêu thị : bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu thị. Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị gồm 56 siêu thị lớn và 73 siêu thị vừa và nhỏ, nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu. Các siêu thị lớn như Big C, Coop Mart , Metro , MaxiMark, Lotte được hưởng 3.5% trên giá bán. Còn các siêu thị nhỏ được hưởng 3% trên giá bán. Giá bán có thể chênh lệch 3%. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau. - Ngoài ra, sản phẩm được Kinh Đô trả phí trưng bày sản phẩm trong các gian hàng siêu thị. - Hê thống kênh sỉ : chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa tiêu thụ của công ty. Đại lý được hưởng 2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ cho đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ dao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%. 45
47. Hệ thống kênh lẻ: Kinh Đô có hơn 200,000 điểm bán lẻ trên cả nước. Bao gồm các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương mại trên giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà phân phối bán. Tại các điểm bán lẻ, Kinh Đô luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết hợp hình ảnh. Tổng chiết khấu cho từng khu vực: Chiết khấu ( triệu đồng ) 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 HCMC Vùng phía Miền Trung Miền Đông Miền Tây Bắc Tỉ lệ chiết khấu Chiết khấu Chỉ tiêu Doanh thu Vùng theo hệ thống ( triệu đồng ) ( tấn ) ( triệu đồng ) (%) HCMC 4022.37 526687.98 2 10533.7596 Vùng phía Bắc 1723.87 225723.42 1.5 3385.8513 Miền Trung 861.94 112861.71 1.5 1692.9256 Miền Đông 1340.79 175562.66 2 3511.2532 Miền Tây 1628.10 213183.23 2 4263.6646 TỔNG CỘNG 9577.07 1,254,019 23387.4543 ( * Ở các tỉnh khu vực miền Trung, Bắc được hổ trợ 15% chi phí vận chuyển và lưu kho nên tỉ lệ chiết khấu thấp hơn các khu vực khác trên toàn quốc. ) 46
48. 7.3. Xây dựng chiến lược phân phối 7.3.1. Chiến lược công ty Mục tiêu phát triển giai đoạn 2015-2017 2015 2016 2017 Doanh thu tổng (triệu đồng) 5,454,906 5,985,668 6,572,264 Tăng trưởng so với năm trước (%) 9.40% 9.73% 9.98% Doanh thu từ bánh AFC (triệu 1,183,715 1,254,019 1,439,326 đồng) Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%) 21,70% 20.80% 21.90% Sản lượng tiêu thụ bánh AFC (tấn) 9,105.50 9,577.07 11,071.74 Bảng 7.3.1. Dự đoán doanh thu và tình hình phát triển của nhãn hiệu AFC. Mục tiêu đề ra là đến cuối năm 2016, tổng doanh thu từ hoạt động trong ngành bánh kẹo của Kinh Đô sẽ đạt 5,985,668 triệu đồng, tăng trưởng 9.73% so với năm 2015. Trong đó, doanh thu từ bánh AFC là 1,254,019 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 20.80% so với doanh thu tổng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 9,577.07 tấn. 8.000.000 6.572.264 5.985.668 5.454.906 6.000.000 DT tổng 4.000.000 Tấn DT AFC 1.439.326 2.000.000 1.183.715 1.245.019 0 2015 2016 2017 Hình 7.3.1. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Kinh Đô. 7.3.2. Chiến lược bán hàng, phân phối Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọidoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuốicùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụđược hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phânphối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nhưcác đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau: 47
49. Hình 7.3.2. Sơ đồ phân phối của Kinh Đô. Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền. Kênh 2: Đây là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống siêu thị này là tập hợp của hơn 130 siêu thị với những cái tên quen thuộc như Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart và các siêu thị khác trên toàn quốc. Kênh 3: Kênh này gồm đại lý cấp một và nhà phân phối. Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng. 5% 10% Kênh 1 Kênh 2 85% Kênh 3 Hình 7.3.2. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối. 48
50. Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác. Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý. 7.3.3. Mục tiêu kinh doanh, bán hàng a. Duy trì và phát triển hệ thống phân phối Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200,000 nhà bán lẻ, và chuỗi Kinh Đô Bakery với 36 cửa hàng ở khu vực miền Nam và Bắc. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi. Theo đó, sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.Việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô khi sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico. 49
51. Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%. b. Kế hoạch kinh doanh mới Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sát nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó, ngành bán lẻ của Kinh Đô đang đi theo hướng phát triển mới. Hiện tại, Kinh Đô đang tiếp tục xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các trung tâm thương mại. Sau đây là bảng dự kiến khai trương một số cửa hàng mới của Kinh Đô trong năm 2015: Chi phí Chi phí dự Thời gian Ki ểu cửa hàng Địa điểm dự kiến kiến mỗi dự kiến mỗi tháng năm Cửa hàng K-Do Lê Duẩn , Quận 1, Hồ Chí Minh 60,000,000 720,000,000 15/05/2016 Bakery & Café Cửa hàng Kinh Quốc Lộ 91B, Quận Ninh Kiều, 7,000,000 84,000,000 04/09/2016 Đô Bakery Cần Thơ Cửa hàng Kinh Khu Dân Cư Hưng Phú 1, Hưng 5,000,000 60,000,000 20/07/2016 Đô Bakery Thạnh, Quận Cái Răng, Cần Thơ Cửa hàng K-Do Trần Hưng Đạo, Quận 5, HCM 32,000,000 384,000,000 07/06/2016 Bakery & Café Theo dự kiến, Kinh Đô sẽ khai trương thêm 4 cửa hàng từ ngày 15/05/2016 đến ngày 04/09/2016. Tại Hồ Chí Minh, 2 cửa hàng thuộc mô hình K-Do Bakery & Café sẽ được xây dựng tại các khu vực trung tâm là quận 1 và quận 5, nơi đông dân cư và nhiều khách hàng mua sắm. Tương tự, 2 cửa hàng Kinh Đô Bakery sẽ được xây dựng trong 2 siêu thị lớn ở Cần Thơ, nơi hàng ngày đón hàng trăm đến hàng ngàn lượt khách ra vào. Điều này sẽ giúp Kinh Đô mở rộng hình ảnh và đến gần khách hàng hơn, cũng thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm hơn. 50
52. Metro Cần Thơ Big C Cần Thơ Trần Hưng Đạo, quận 5, Hồ Chí Minh 51
53. Diamond Plaza, Quận 1, Hồ Chí Minh Kinh Đô luôn thực hiện lời cam kết mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. Tại hầu hết các cửa hàng tạp hóa và siêu thị bán lẻ, các sản phẩm thuộc dòng crackers AFC đều được trưng bày gần nơi ra vào, dễ quan sát và ngang tầm mắt, rất dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng và thuận tiện cho khách hàng chọn lựa sản phẩm. Hình 7.3.4.c. Vị trí sản phẩm crackers AFC trong siêu thị Co.op Mart 52
54. 7.4. Xây dựng chiến lược chiêu thị 7.4.1. Quảng cáo Có rất nhiều loại hình quảng cáo, tùy thuộc vào mặt hàng, phân khúc thị trường cũng như là tình hình tài chính của công t mà chúng ta sẽ lựa chọn nhũng loại hình quảng cáo sao cho phù hợp. Đối với dòng sản phẩm bánh AFC của Kinh Đô, chúng ta sẽ chọn những loại hình sau để phù hợp nhất với nhóm khách hàng chúng ta hướng tới. 7.4.1.1. Quảng cáo trên truyền hình Mục đích: - Khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ. - Thu hút đượcnhiều lượt, nhiều người biết đến sản phẩm. - Để lại “dư âm” khá lâu trong lòng khách hàng. Nhược điểm: Tiêu tốn khá nhiều chi phí và phải đầu tư cao cho mỗi clip quảng cáo. Chỉ tiêu đánh giá: Quảng cáo trên truyền hình, chỉ tiêu đánh giá dựa vào khung giừ phát sóng và thời lượng cip quảng cáo Chi phí: Chi phí làm một clip quảng cáo dài khoảng 15-20 giây trung bình dao động khoảng 30 triệu đồng đến 60 triệu đồng. Một năm chúng ta sẽ làm khoảng 3-4 clip quảng cáo tùy vào tình hình tung sản phẩm mới và vào các dịp lế hội quan trọng trong năm, ví dụ: Tết cổ truyền, Hè, Giáng Sinh Chúng ta sẽ chọn khung giờ vàng xuất hiện với 15s quảng cáo, chúng ta sẽ xuất hiện liên tục trong 1 tuần với giá 30 triệu/ tuần. Như vậy trong 1 năm chúng ta sẽ tốn khoảng gần 600 triệu cho việc duy trì quảng cáo. Thời gian xuất hiện quảng cáo chúng ta chủ yếu tập 53
55. trung vào khoảng tháng 12 năm 2015 và kéo dài đến tháng 2 năm 2016. Đây là khoảng thời gian nhiều sự kiện quan trọng như Giáng Sinh, Tết Dương Lịch, Tết Nguyên Đán là những dịp mà sức mua mạnh nhất trong năm. Ngoài ra chúng ta sẽ lựa chọn quảng cáo vào tháng 6 và tháng 7 năm chúng ta sẽ đổi qua giờ 21h30 khung giờ phát song chương trình “The Voice” thay cho chương trình lúc 21g như các tháng trước.(Chưa tính đến chi phí làm các clip quảng cáo). Lựa chọn gói C16N trong chương trình Giọng hát Việt, độ dài quảng cáo 15 giây, có giá 120 triệu VNĐ/tập*8 tập = 960 triệu VNĐ. Ngoài ra, tài trợ chương trình The Voice 2 tỷ VNĐ Tổng ngân sách: 30,000,000* 20 + 2,000,000,000 + 120,000,000*8 = 3,560,000,000 VND (Ba tỷ năm trăm sáu mươi triệu đồng) Nguồn: 7.4.1.2.Quảng cáo trên Yoube Mục đích: • Cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm chi tiết hơn • Nâng cao nhận thức và bồi dưỡng thêm tình cảm cho người xem, được gắn liền với các sự kiện quan trọng trong năm. Nhược điểm: Khó tìm kiếm hơn các trang truyền thông qua mạng Internet khác như Facebook, báo mạng chủ yếu mới chỉ được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn phòng sử dụng, còn hạn chế về phân khúc khách hàng trung niên, các chị em nội trợ và các vùng nông thôn chưa phát triển. Chi phí: Chúng ta sẽ làm các clip gắn với các sự kiện quan trọng trong năm cũng như theo 2 dòng sản phẩm mới là bánh dành cho phụ nữ mang thai và bánh AFC vị thịt nướng Các sự kiện trong năm AFC hướng đến là clip về Chào hè- Chào những chuyến đi và những bữa ăn vui mà dinh dưỡng – Cay cay sôi động cùng vị thịt nướng (Ra mắt dòng sản phẩm mới vị thịt nướng). Ấm áp mùa lễ hội – Giáng sinh an lành và Chúc mừng năm mới, Tết cổ truyền – Cùng AFC đón Tết đoàn viên. 8/3- Một nửa yêu thương của Thế Giới – kết hợp ra mắt dòng sản phẩm bánh AFC dành cho phụ nữ có thai. 54
56. Mỗi clip trung bình mỗi clip trung bình khoảng từ 5,000-10,000 USD, tương đương 110,000,000 – 210,000,000/clip. 3 * 160,000,000 = 480,000,000 VND ( Bốn trăm tám mươi triệu đồng) Cùng chi phí quảng cáo Youtube hiển thị để clip của chúng ta thu hút được nhiều lượt xem. Chúng ta chọn Gói số 3 là 25 triệu/tháng. Chúng ta quảng cáo trong 6 tháng. 25,000,000 * 6 = 150,000,000 ( Một trăm năm mươi triệu đồng) Như vậy tổng chi phí bỏ ra cho dịch vụ quảng cáo trên Youtube là 480,000,000 + 150,000,000 = 630,000,000 VND ( Sáu trăm ba mươi triệu đồng) Nguồn: 7.4.1.3.Quảng cáo trên Facebook Mục đích:Không chỉ thu được hiệu quả về giới thiệu, giúp người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm mà thông qua đó còn giới thiệu cho khách hàng biết được những chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm một cách rõ ràng và còn là một trong những kênh bán hàng trực ruyến. Nhược điểm: Facebook chủ yếu mới chỉ được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn phòng sử dụng, còn hạn chế về phân khúc khách hàng trung niên, các chị em nội trợ và các vùng nông thôn chưa phát triển. Chỉ tiêu đánh giá: Khác với quảng cáo trên truyền hình, chỉ tiêu đánh giá dựa vào khung giừ phát song và thời lượng cip quảng cáo. Facebook chỉ tiêu đánh giá dựa trên số lượng 55
57. bài được đăng tải trong 1 ngày và số lượng người tiếp cận bài viết đó. Cũng như số lượng người like trang Facebook và theo dõi thông tin trang chủ một cách thường xuyên. Chi phí: Chúng ta có các mức chi phí như sau - 109,106 đ tương đương với 18-74 likes/bài - 218,212 đ tương đương với 37-147 likes/bài - 327,318 đ tương đương với 55-221 likes/bài - 436,424 đ tương đương với 74-294 likes/bài Như vậy chúng ta sẽ chọn mức chi phí 327,318 đ/ bài. Như vậy sẽ thu hút được lượt like nhất định và không quá tốn kém chi phí. Và dự tính sẽ Pin 370 bài/năm. Mỗi ngày sẽ Pin 1 bài và đối với các dịp lễ lớn như 8/3, ngày của cha, chào hè, trung thu, Giáng sinh - Tết Dương Lịch, Tết cổ truyền sẽ Pin 2 bài/ngày. Tổng chi phí Pin bài: 327,318 * 370 = 121,107,660 (Một trăm hai mươi mốt triệu một trăm lẻ bảy ngàn sáu trăm sáu mươi đồng) 7.4.1.4. Quảng cáo qua báo mạng Mục đích: Củng cố thêm mức độ nhớ đến sản phẩm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu bánh cracker AFC. Nhược điểm: Tương tự như Facebook, báo mạng chủ yếu mới chỉ được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn phòng sử dụng, còn hạn chế về phân khúc khách hàng trung niên, các chị em nội trợ và các vùng nông thôn chưa phát triển. Chủ yếu mới chỉ thực hiện mục đích nhắc khách hàng nhớ đến sản phẩm chứ không cung cấp được nhiều thông tin sản phẩm. Chỉ tiêu đánh giá: Vị trí hiện quảng cáo, góc phải hay góc trái, trên hay dưới màn hình, Banner Top. Xuất hiện trên tất cả các trang cửa sổ hay trên trang chủ mà thôi. Chi phí: Ở đây chúng ta chọn vị trí Right side A1. Nghĩa là ở góc dưới, phía bên phải màn hình, hiện lên ở tất cả các trang cửa sổ. Xuất hiện trên trang báo mạng chính thống là báo 56
58. Phunu.com, Tuoitre.com, Vnexpress.net và Suckhoegiadinh.net và cũng t ập trung vào các khoảng thời gian quan trọng của “Mùa mua sắm” trong năm là tháng 6,7,12 năm 2015 và tháng 1,2 năm 2016 Với mức giá: 30,000,000 VNĐ/tuần 30,000,000 *20 = 600,000,000 VND (Sáu trăm triệu đồng) Nguồn: 7.4.1.5. Quảng cáo qua Banner Mục đích: Là phương tiện hữu hiệu ghi nhớ hình ảnh sản phẩm một cách tự nhiên nhất, giúp thay đổi thị hiếu khách hàng, gợi sự tò mò từ đó tìm kiếm được nguồn khách hàng tiềm năng. Nhược điểm: Khó thay đổi mẫu quảng cáo, không thể tự thực hiện mà bắt buộc phải thông qua Công ty quảng cáo. Chỉ tiêu đánh giá: Thu hút tầm nhín và gợi nhớ liên tục, thu hút mọi đối tượng khách hàng, mọi độ tuổi, mọi tầng lớp. Chi phí: Chúng ta chọn đặt biển hiệu tại trục đường chính như hình, với bảng quảng cáo 2 mặt và trưng bày trong 6 tháng, chia làm 2 đợt. Một đợt vào tháng 6,7 năm 2015 (Chào hè và ra mắ sản phẩm mới- Vị thịt nướng) và tháng 12/2015 – 3/2016 (Chào mùa lễ hội và lần đầu tiên trên thị trường bánh kẹo Việt Nam ra mắt dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng dành cho phụ nữ có thai) Với mức giá 65,000 USD/năm tương đương 682,000,000 VND (Sáu trăm tám mươi hai triệu đồng) 57
59. Nguồn: Tổng chi phí quảng cáo 600,000,000 + 630,000,000 + 600,000,000 + 121,107,660 + 682,000,000 = 2,633,107,660 (Hai tỷ sáu trăm ba mươi ba triệu một trăm lẻ bảy nghìn sáu trăm sáu mươi đồng) 7.4.2. Các chương trình PR 7.4.2.1. Khai trương cửa hàng Kinh Do bakery Lê Duẩn (15/05/2016) Thời gian: • 7h00 sáng: Chuẩn bị cho lễ khai trương. • Từ 9h00 đến 9h30: Đón khách. • 9h30: Cắt băng khánh thành và tuyên bố khai trương cửa hàng. Hình thức: 58
60. • Lễ khai trương cửa hàng Kinh Do bakery thế hệ mới với sự xuất hiện của những ca sĩ, diễn viên khách mời. • Kết hợp chương trình tặng voucher 1 triệu đồng cho 10 khách hàng đến cửa hàng đầu tiên. Người tham dự: Khách mời: o VIP: • Harry Lu – Hoàng Thùy Linh. • Mai Phương Thúy, Trương Nam Thành, Diễm My 9x. o Truyền thông giải trí: Khách mời là những phóng viên của những tờ báo nổi tiếng như zing.vn, vnexpress.com, tuổi trẻ, kênh 14 (Dự tính 4 người). o Đại diện tập đoàn Kinh Đô (Dự tính 3 người). o Khách hàng khác (Dự tính 30 người). MC: Trấn Thành và Khởi My. Đơn vị thực hiện: Mediapro Ltd., Co. Hoạt động: • Đội khánh tiết đón khách và hướng dẫn khách mời đến bàn check-in. • Khách mời chụp ảnh tại background của chương trình. • Đại diện Tập đoàn Kinh Đô phát biểu khai mạc lễ khai trương cửa hiệu. • Tặng quà cho khách mời: VIP: Tặng thẻ VIP giảm 20% khi mua hàng tại các chuỗi cửa hàng Kinh Do Bakery Khách hàng đến tham dự: Tặng thẻ giảm giá 5% khi mua hàng tại các cửa hàng Kinh Do Bakery Mục tiêu: • Tạo hiệu ứng khi ra mắt cửa hàng, thu hút sự chú ý của giới công chúng. • Định vị vị trí của Kinh Đô trong lòng khách hàng là một nhãn hiệu có độ bao phủ cao. • Đẩy mạnh doanh số cho cửa hàng trong 3 tháng đầu tiên. Ngân sách: Ngân sách cho khách mời: • Mai Phương Thúy: 20 triệu. • Diễm My 9x, Trương Nam Thành, Harry Lu và Hoàng Thùy Linh: mỗi người 10 triệu (tổng cộng là 40 triệu). • MC Trấn Thành: 10 triệu. 59
61. • Khởi My: Làm MC và biểu diễn 2 tiết mục, tổng cộng 15 triệu. Ngân sách cho cửa hàng: • Trang trí: 30 triệu. • Thức ăn nhẹ cho Tea Break: 20 triệu. • Quà tặng: voucher 1 triệu đồng x 10 = 10 triệu. Tổng cộng: 145 triệu VNĐ. 7.4.2.2. Cuộc thi "Nữ công sở duyên dáng" Đây là hoạt động thường niên của AFC nhằm tìm ra những gương mặt triển vọng, có khả năng làm đại diện thương hiệu cho công ty. Thời gian: 1/12/2015-28/02/2016 Mục tiêu: - Tăng lượng khách hàng quan tâm trên Fanpage của AFC. - Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông. - Đẩy mạnh hình anh của AFC trong lòng công chúng. Hình thức: Cuộc thi ảnh, bình chọn, ứng xử và chấm điểm trực tuyến theo chủ đề “Nữ công sở duyên dáng" Đối tượng tham gia chương trình: Phụ nữ có độ tuổi từ 20 tới 45 (ngày sinh tính từ 1993 đến 1968), sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Cơ cấu giải thưởng: Giải thưởng chung cuộc: • 01 Giải Nhất thí sinh toàn năng chung cuộc: 01 Iphone 6plus - 01 phiếu mua hàng tại Zalora trị giá 5 triệu đồng • 01 Giải chung cuộc dành cho thí sinh có phong cách nhất: 01 Ipad mini và 01 phiếu mua hàng tại Zalora trị giá 2 triệu đồng • 01 Giải chung cuộc tập thể (dành cho công ty có nhiều người tham gia nhất): 1PMH Zalora trị giá 03 triệu đồng • 03 Giải khuyến khích chung cuộc: Mỗi giải PMH Zalora trị giá 1 triệu đồng. • Giải thưởng vòng (Dành cho 50 thí sinh vào vòng 2): • 50 Phiếu mua hàng Zalora, trị giá 200,000đ/ phiếu Ngân sách: 60
62. - Giải thưởng: 58 triệu đồng - Chi phí in ấn poster: 3 triệu đồng - Chi phí đăng bài qua báo Zing.vn: mục Sống trẻ, top2: 15 triệu đồng*3 bài = 45 triệu - Phí viết bài: 4 triệu/ bài*3 bài=12 triệu - Phí Pin bài trên Fanpage: 450 ngàn/bài*10 bài=4 triệu 500 nghìn - Dự trù ngân sách: 5 triệu. Tổng ngân sách: 127,500,000 VNĐ 7.4.2.3. Hội chợ Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao Thời gian: 1/3/2016-30/3/2016 Mục đích: - Khẳng định vị thế và chất lượng sản phẩm của Kinh Đô - Thu hút đầu tư của đối tác nước ngoài Hoạt động: - Tổ chức gian hàng quảng bá sản phẩm, cho dùng thử sản phẩm AFC. - Đội ngũ PG sẽ tư vấn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm AFC. - Bốc thăm trúng thưởng với giải thưởng là một phiếu mua hàng tại Zalora trị giá 5 triệu đồng cho 3 khán giả may mắn nhất Ngân sách: 124,800,000VNĐ - Phí dựng gian hàng:50,000,000VNĐ - Phí in ấn: 5 triệu - Phần thưởng: 3*5 triệu=15 triệu - PG: mướn theo ngày 800,000VNĐ/ngày*3 ngày*2 PG=4,800,000VNĐ - Sản phẩm khuyến mãi: 50,000,000VNĐ 61
63. 7.4.2.4. KIDO's Celebration Thời gian triển khai: 1/5/2016-31/5/2016 Các hoạt động trong ngày 22/05/2016. Địa điểm: Nhà thi đấu Nguyễn Du. Hình thức: Đây là chuỗi sự kiện bao gồm trò chơi vận động, dùng thử sản phẩm của Kinh Đô và đêm nhạc KIDO's Celebration sẽ được tổ chức vào ngày 22/05/2016 Thời gian: • Từ 8h00 đến 22h00: Tổ chức gian hàng dùng thử các sản phẩm của Kinh Đô • Từ 18h00 đến 20h00: Ổn định chỗ ngồi của khán giả. • Từ 20h00 đến 20h30: Đón khách. • Từ 20h30 đến 22h00: Đêm nhạc “KIDO's Celebration”. Đại diện: Mediapro Co., Ltd. • Văn phòng tại TP.HCM: 38 Nguyễn Huệ, phường Bến Nghé, quận 1. • ĐT: (08) 38 494 262 – 0946 514 943 (Ms. Quyên). • Email: saigon@mediapro.vn • Website: www.mediapro.vn Người tham dự: Ca sĩ: Sơn Tùng MTP, Khởi My, Ngô Kiến Huy, Phạm Quỳnh Anh, 365 Band. Khách mời: • Đại diện phía tổng công ty Kinh Đô • Đại diện của những tờ báo lớn hiện nay như zing, kênh 14, vnexpress. • MC: Công ty Mediapro sẽ phân phối nhân sự. 62
64. Hoạt động: Dựng khu vực dùng thử sản phẩm của Kinh Đô Dựng khu vực trò chơi: “Thử thách cùng bước nhảy”. Trò chơi sẽ là một khu vực để khán giả có thể trổ tài nhảy của mình trên những tấm thảm nhảy tivi. Những khán giả nào có số điểm trên 1,000 sẽ được tặng một phần quà là một phiếu mua hàng tại Zalora trị giá 500,000 đồng (số lượng 20 phiếu). Bốc thăm trúng thưởng: Phần quà là một chiếc điện thoại Iphone 6 cho khán giả may mắn có mã số của chương trình. Chương trình ca nhạc “KIDO's Celebration”. Ngân sách: 1,442,000,000 VNĐ, trong đó: Chi cho đêm ca nhạc “KIDO's Celebration”: 1,000,000,000 VNĐ (1 tỷ đồng). Cát-xê cho ca sĩ: 165 triệu - Sơn Tùng MTP: phí tham gia sự kiện: 100 triệu, hát 3 bài: 20 triệu/bài*3 bài= 60 triệu - Khởi My, 365 band: phí tham gia sự kiện: 20 triệu, hát 3 bài: 5 triệu/bài*3 bài=15 triệu Tổng tiền: 35 triệu*2=70 triệu - Ngô Kiến Huy, Phạm Quỳnh Anh: phí tham dự sự kiện: 10 triệu, hát 3 bài: 2 triệu/bài*3 bài Tổng tiền: 32 triệu Ngân sách cho công ty tổ chức sự kiện: 200,000,000 VNĐ. Quà tặng: • Phiếu mua hàng trị giá 500,000 x 20 = 10,000,000 VNĐ. • 1 chiếc điện hoại IPhone 6 = 17,000,000 VNĐ. Dự trù chi phí khác: 50,000,000 VNĐ. Mục tiêu: Thu hút mối quan tâm của giới truyền thông. Đẩy mạnh hình ảnh Kinh Đô, đặc biệt là sản phẩm AFC trong lòng công chúng, đặc biệt là giới sinh viên. 7.4.2.5. AFC thắp sáng tương lai Thời gian: Từ ngày 01/07/2016 đến 30/08/2016 Hình thức: Tặng 100 suất học bổng trị giá 5 triệu đồng/suất cho trẻ em nghèo các tỉnh tây Bắc bắc bộ, miền trung: các tỉnh Quảng Bình,Quảng Trị, Quãng Ngãi Ngân sách: Trao tặng 100 học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, mỗi suất trị giá 5 triệu đồng = 500,000,000 VNĐ 63