Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị sản phẩm

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị sản phẩm

1. CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
2. Các nội dung chính 1. Tổng quan về quản trị sản phẩm 2. Phát triển sản phẩm mới 3. Quản trịdanh mục sản phẩm 4. Quản trịm ức chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm 5. Quản trị nhãn hiệu 6. Quản trịbao bì và nhãn hàng hóa 7. Quản trị dịch vụ và chdị vụ hỗtr ợ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ● Khái niệm sản phẩm marketing ● Các quyết định về quản trị sản phẩm trong marketing ● Phân loại sản phẩm và hàm ýQTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. Khái niệm sản phẩm: Năm cấp độ của sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm kỳ vọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi ● Phương tiện đáp ứng nhu cầu ● Thuộc tính hữu hình + vô hình + trải nghiệm riêng được cung cấp cho khách hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Các quyết định về quản trị sản phẩm trong marketing ● Quản trị phát triển sản ● Quản trị các sản phẩm mới: phẩm hiện có: ● Quản trị quá trình phát ● Quản trị danh mục triển sản phẩm mới sản phẩm ● Mức chất lượng vàc ác ● Mức chất lượng và thuộc tính của sản các thuộc tính sản phẩm mới, phẩm hiện có ● Nhãn hiệu, ● Nhãn hiệu ● Bao bì vànhã n hàng hóa ● Bao bì và nhãn hàng ● Dịch vụh ỗtr ợcho sản hóa phẩm mới. ● Dịch vụh ỗtr ợ. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Phân loại sản phẩm Phân loại sản Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm công phẩm theo tính tiêu dùng nghiệp lâu bền Hàng lâu bền Sản phẩm tiện dụng Vật tư (Nguyên vật liệu và Hàng không lâu Sản phẩm mua có cân phụ tùng) bền nhắc Tư liệu lao động (Thiết bị và Dịch vụ Sản phẩm mua với yêu công trình xây dựng) cầu đặc biệt Vật tư phụ Sản phẩm mua thụ Dịch vụ công nghiệp động © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Phân loại sản phẩm tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Phân loại sản phẩm công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. 2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ● Khái niệm, tầm quan trọng và những thách thức ● Quy trình phát triển sản phẩm mới ● Tổch ức phát triển sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. Khái niệm vàt ầm quan trọng của sản phẩm mới ● Khái niệm ● Sản phẩm mới đối với thế giới: Sony Walkman, iPod, iPhone ● Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp ● Sảnphẩm cải tiến ● Tầm quan trọng ● Tạo doanh thu, sự tăng trưởng vàl ợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu đổi mới sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. Những thách thức đối với phát triển sản phẩm mới ● Thiếu ý tưởng cải tiến ● Thị trường bị chia nhỏ ● Những quy định chặt chẽ hơn của nhà nước về tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm ● Thiếu vốn để thực hiện ● Áp lực phải tung ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn hơn ● Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn ẫhơn d n đến khảnăng thu hồi vốn là thấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. 2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. Tổ chức phát triển sản phẩm mới ● Phòng R&D ● Người quản trị sản phẩm ● Người quản trị sản phẩm mới ● Ban sản phẩm mới ● Phòng sản phẩm mới ● Tổsả n phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. 3. QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM ● Chiều rộng ● Chiều dài ● Chiều sâu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. Các công cụh ỗ trợra quyết định quản trị danh mục sản phẩm ● Ma trận tỷ trọng doanh thu – tỷsu ất lợi nhuận ● Ma trận BCG ● Ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. 4. QUẢN TRỊ MỨC CHẤT LƯỢNG VÀTHU ỘC TÍNH SẢN PHẨM ● Mức chất lượng của SP sẽ sản xuất ● Các thuộc tính ● Kiểu dáng ● Thiết kế ● Các tính năng ● Các đặc điểm phụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
18. 5. QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ● Tên nhãn hiệu ● Các chiến lược mởr ộng tên nhãn hiệu ● Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu (thương hiệu sản phẩm) ● Biểu trưng (Logo) ● Khẩu hiệu (Slogan) ● Nhãn hàng hóa vàbao bì ● Nhạc hiệu ● Nhân vật, biểu tượng đặc trưng ● Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trước pháp luật © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
19. Đặt tên nhãn hiệu ● Các đặc tính của tên nhãn hiệu tốt ● Dễ đọc, dễ nhớ ● Đặc trưng, độc đáo ● Nói lên lợi ích ● Không mang nghĩa xấu ● Có thểđăng kýtr ước pháp luật ● Các chiến lược đặt tên nhãn hiệu ● Tên riêng ● Dùng chung tên của DN ● Tên kết hợp giữa tên DN và tên riêng cho loại SP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
20. Các chiến lược mởr ộng tên nhãn hiệu ● Mức độ linh hoạt trong lựa chọn tên ● Ý nghĩa riêng của nhãn hiệu ● TD: Wave Alpha >> S, RS, RSX, RSX AT ● Daso – Dacco (bột giặt, xà phòng) >> kem đánh răng ● Harley Davidson (xe máy) >> Dầu nhớt, bộqu ần áo đi xe máy, đồlưu niệm, nước hoa ● BKAV (phần mềm diệt virus >> Điện thoại? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
21. 6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa ● Chức năng của bao bì ● Kỹ thuật ● Marketing ● Các cấp độ bao bì ● Bao bì cấp 1 ● Bao bì cấp 2 ● Bao bì cấp 3 ● Kiểm tra bao bìtr ước khi SX ● Kiểm tra nội bộ ● Kiểm tra bởi nhà trung gian ● Kiểm tra bởi người tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21
22. Thách thức đối với việc đổi mới thuộc tính sản phẩm, bao bì và nhãn hàng hóa ● Thường xuyên ● Không quáth ường xuyên ● Khác ● Không quá khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22
23. 7. QUẢN TRỊ DỊCH VỤ VÀ CHDỊ VỤH ỖTR Ợ ● Định nghĩa vàphân loại dịch vụ ● Các đặc trưng của dịch vụ ● Quản trịch ất lượng dịch vụ ● Quản trịs ự khác biệt dịch vụ ● Quản trịnăng suất dịch vụ ● Quản trị dịch vụh ỗ trợ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23
24. Định nghĩa vàphân loại dịch vụ ● Dịch vụ lành ững hoạt động hoặc những lợi ích màm ột bên cung cấp cho bên kia mà không dẫn tới việc sở hữu một thứh ữu hình hay có dạng vật thể nào. ● Dịch vụ cóth ểđ ược cung cấp kèm theo hay không kèm theo sản phẩm hữu hình. ● Phân loại: ● Gói SPHH-DV: 100%SPHH 100%DV ● Dựa vào thiết bị hay con người ● Cần khách hàng cóm ặt hay không © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24
25. Bốn đặc điểm riêng của dịch vụ ● Tính vô hình ● Tính không tách rời giữa sản xuất vàtiêu dùng ● Tính không thểlưu kho ● Tính không ổn định vềch ất lượng ● Hàm ýQTMKT? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25
26. Quản trịch ất lượng dịch vụ ● Chất lượng sản phẩm: ● Những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm mà tạo cho sản phẩm khảnăng đáp ứng yêu cầu được nói ra hay ngầm hiểu ● Yêu cầu của: Nhà nước, DN, khách hàng? ● Chất lượng kết quả vàch ất lượng quá trình ● SERVQUAL ● Chất lượng = Cảm nhận thực tế – Kỳ vọng ● SERVPERF ● Chất lượng = Cảm nhận thực tế © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26
27. Mô hình 5 thành tố của chất lượng dịch vụ SERVQUAL/SERVPERF ● Sự tin cậy (32%) ● Just Do It ● Sự nhiệt tình (22%) ● Do It Now ● Sự đảm bảo (19%) ● Know What You Are Doing ● Sự thấu hiểu (16%) ● Care About Customers As Much As Service ● Yếu tốh ữu hình (11%) ● Look Smart © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27
28. Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28
29. Quản trịs ự khác biệt dịch vụ ● Yếu tố sản phẩm dịch vụ (P1): ● Liên tục cải tiến, DV khác biệt ● Yếu tố kênh phân phối (P3): ● Địa điểm đặc biệt, trang bịc ửa hàng khác biệt, mạng lưới bán hàng riêng ● Yếu tố truyền thông marketing (P4): ● logo, slogan, ấn phẩmriêng , kênh truyền thông riêng, thông điệp riêng, tần suất phát ● Yếu tố con người (P5): ● Nhà quản trị, nhân viên vàc ộng tác viên giỏi, nhiệt tình ● Yếu tố quy trình dịch vụ (P6): ● Công nghệ và quy trình cung cấp DV hiệu quảhơn ● Khắc phục sự cốDV ● Yếu tố hữu hình (P7): ● Thiết kế văn phòng, nội thất đặc trưng, sử dụng trang thiết bị đặc trưng, trang phục nhân viên © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 29
30. Quản trịnăng suất dịch vụ ● Tuyển chọn nhân viên có tinh thần làm việc chăm chỉ và trình độ tay nghề cao. ● Sử dụng thêm các nhân viên làm bán thời gian tại những giờ cao điểm. ● Tiêu chuẩn hoá quy trình và tăng cường trang thiết bị để nâng cao năng suất. ● Thiết kế dịch vụ sao cho khuyến khích khách hàng tự phục vụ sẽ làm giảm nhu cầu về nhân viên. ● Giảm một phần chấtlượng trong giới hạn chấp nhận được để tăngnăng suất phục vụ. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 30
31. Quản trị dịch vụh ỗtr ợ ● Dịch vụtr ước khi ● Dịch vụsau khi bán bán ● Giao hàng ● Chỉ dẫn ● Lắp đặt ● Trông xe ● Tư vấn ● Gửi đồ ● Bảo hành ● Rút tiền ● Bảo dưỡng vàs ửa ● Chỗchơi cho trẻem chữa ● ● Bảo đảm ● Bộ phận dịch vụ khách hàng / Bộ phận Chăm sóc khách hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 31