Quản trị marketing - Chương 7: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 7: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

1. CHƯƠNG 7 PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
2. Các nội dung chính ● Marketing mục tiêu 1. Phân khúc thịtr ường 2. Đánh giá các khúc thịtr ường 3. Lựa chọn thịtr ường mục tiêu 4. Một sốcông cụtr ợ giúp đánh giá vàl ựa chọn thịtr ường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. Marketing mục tiêu ● STP Marketing ● Segmentation: Phân khúc thị trường ● Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu ● Positioning: Định vị sản phẩm và thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ● PK trước vàsau NCTT ● Các tiêu chíđ ánh giácông tác PKTT ● Các tiêu chíPK người tiêu dùng cánhân ● Các tiêu chíPK khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Phân khúc trước và sau nghiên cứu thị trường ● Hoạt động chia những KH của một người bán thành các nhóm ● Các thành viên trong cùng nhóm là tương tựnhau ● Các nhóm khác nhau là khác nhau ● Vềnhu cầu mua, các đáp ứng với hoạt động marketing ● PK trước NCTT ● Dựa vào những tiêu chí định sẵn ● Dựa vào kinh nghiệm thực tế ● PK sau NCTT ● Khảo sát định lượng ● Phân tích DL bằng phầm mêm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Quy trình phân khúc thị trường ● Nghiên cứu thị trường ● Phân tích dữ liệu ● Xây dựng đặc điểm của các khúc ● Những yêu cầucủ a KH đối với SP ● Những đặc điểm cá nhân của KH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. Các tiêu chíđ ánh giá công tác phân khúc thị trường ● Khác nhau (differentiable) ● Đo lường được (measurable) ● Đủlớn về quy mô (substantial) ● Có thể tiếp cận bán hàng được (accessible) ● Có thể hành động được( actionable) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Những tiêu chíphân khúc người tiêu dùng cá nhân Nhóm tiêu chí địa Nhóm tiêu chí Nhóm tiêu chí Nhóm tiêu chí lý nhân khẩu tâm lý hành vi mua Khí hậu Độ tuổi Tầng lớp xã hội Lý do mua Địa hình Giới tính Phong cách sống Lợi ích tìm kiếm / Mật độ dân số Quy mô hộ gia Cá tính Động cơ mua Vùng miền đình Trạng thái sử dụng Vòng đời gia đình Cường độ sử dụng Thu nhập (cá Lòng trung thành nhân, hộ gđ) Nghề nghiệp Học vấn Quốc tịch Tôn giáo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp Nhân khẩu Hoàn cảnh mua Cách thức mua Cá nhân Ngành Tính khẩn cấp của Mức độ phân Sự tương tự giữa Quy mô khách việc đặt hàng quyền cho phòng bên mua và bên hàng Quy mô đơn đặt vật tư (phòng mua bán Vị trí địa lý hàng sắm) Thái độ đối với rủi Tiêu chí sản xuất Ứng dụng của sản Cơ cấu quyền lực ro Công nghệ sản phẩm cần mua giữa các bộ phận Sự trung thành xuất chức năng Cường độ sử dụng Tiêu thức mua sắm Năng lực kỹ thuật Chính sách mua sắm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. Phân khúcthị trường trong thực hành QTMKT ● Sốl ượng tiêu chíPK ● Các tiêu chíPK cụ thể ● Sốm ức độtrong mỗi PK ● Dự báo quy mô của mỗi KTT: có đủ lớn không? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. 2. Đánh giá các khúc thịtr ường ● Tính phùh ợp của KTT với DN ● Quy mô vàs ựtăng trưởng của KTT ● Mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh của KTT ● Những yếu tố khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. Quy mô hiện tại và sự phát triển của các khúc thị trường Quy mô hiện tại Lượng mua bình quân = Số người mua hiện tại x theo số lượng của một người Quy mô hiện tại Quy mô hiện tại theo số Giá bán bình quân một = x theo giá trị lượng sản phẩm Quy mô thị trường Quy mô thị trường năm (1 + tốc độ tăng trưởng = x năm tới nay của thị trường) ● DN lớn thường bỏ qua KTT nhỏ ● DN nhỏ thường né KTT lớn vì không đủ năng lực cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các MôKTT: hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter Các đối thủ nhập ngành tiềm năng Sự cạnh tranh hiện Sức mạnh Sức mạnh tại trong ngành thương lượng của thương lượng của nhà cung cấp khách hàng Các sản phẩm thay thế © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. Thị trường ngách ● Sốl ượng KH ít ● Cónhu cầu riêng ● Chưa được đáp ứng ● Cơ hộimarketing tốt cho các doanh nghiệp nhỏ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. 3. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. Chiến lược marketing không phân biệt Marketing- Thị trường mix ● Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán ● Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. Chiến lược marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing-mix Khúc thị trường2 Khúc thị trường 3 ● Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán ● Tập trung vào một hoặc một số ít KTT ● Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
18. Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản phẩm – thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
19. Những yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu ● Nguồn lực của doanh nghiệp ● Tính khác biệt của sản phẩm ● Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ● Tính đa dạng về sở thích của khách hàng ● Chiến lược thị trường mục tiêu của các đối thủ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
20. Tiêu chí đánh giá các khúc thị trường trong thực tiễn ● Sự phù hợp của khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp ● Khả năng của DN ● Mức độ chấp nhận rủi ro DN ● Mục tiêu của DN ● Khả năng sinh lời của khúc thị trường ● Lợi nhuận dự báo: Quy mô TT dự báo, DThu/TPhần dự báo LN dự báo ● Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
21. 4. Một số công cụ trợ giúp việc đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ● Định lý thịph ần – marketing-mix ● Lựa chọn TT mục tiêu theo lợi nhuận kỳ vọng ● LN kỳ vọng = DT kỳ vọng x ROS ● DT kỳ vọng = Quy mô TT dự báo x Thị phần dự báo ● Lựa chọn TT mục tiêu theo ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21
22. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22
23. Đánh giá thế mạnh của doanh nghiệp trên mỗi khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23
24. Lựa chọn TT mục tiêu: Ứng dụng ma trận GE Cao RẤT NÊN CHỌN NÊN CHỌN CÂN NHẮC Trung KHÔNG NÊN NÊN CHỌN CÂN NHẮC bình CHỌN thị trường thị độ hấp dẫn của của hấp độ dẫn Mức KHÔNG NÊN KHÔNG NÊN Thấp CÂN NHẮC CHỌN CHỌN Mạnh Trung bình Yếu Sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24