Quản trị marketing - Chương 6: Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 6: Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

1. CHƯƠNG 6 Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh
2. Mục tiêu . Hiểu cách công ty làm thế nào xác định những đối thủ cạnh tranh chính của mình và xác định chiến lược. . Xem xét lại làm thế nào công ty thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh. Slide 2 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
3. Mục tiêu . Tìm hiểu cách làm thế nào công ty quyết định có nên định vị mình như là người lãnh đạo thị trường, người thách thức, người theo đuổi hay một người lấp lỗ hổng thị trường. . Xác định làm thế nào công ty có thể cân bằng giữa định hướng khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh. Slide 3 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
4. CẠNH TRANH LÀ GÌ? . Tình huống có hơn một người sản xuất hay bán. Do vậy doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường . Giác độ ngành: – Sản phẩm cùng loại – Thay đổi theo thời gian – Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau: . số lượng công ty, rào chắn thâm nhập hoặc rút lui, cơ cấu chi phí, mức độ khác biệt của sản phẩm, hội nhập và qui mô toàn cầu . Giác độ thị trường: – Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng 4 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
5. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Đối thủ thâm nhập ngành Đối thủ cạnh Nhà cung cấp Người mua tranh ngành Sản phẩm thay thế 5 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
6. Thị trường cạnh tranh . Năm lực lượng cạnh tranh của Porter xác định tính hấp dẫn của thị trường: – Đe dọa từ mức độ cạnh tranh trên phân đoạn – Đe dọa từ những người thâm nhập mới – Đe dọa từ các sản phẩm thay thế – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người mua – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người cung ứng Slide 6 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
7. Thị trường cạnh tranh . Thất bại trong việc xác định các đối thủ cạnh tranh có thể dẫn đến sự hủy diệt . Kinh doanh trên Internet dẫn đến việc loại bỏ vai trò trung gian buôn bán của các trung gian thương mại . Cạnh tranh có thể được xác định bằng cách sử dụng cách tiếp cận thị trường hoặc ngành Slide 7 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
8. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH . Cạnh tranh nhãn hiệu: – Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cung loại cùng loại khách hàng với mức giá tương đương. . Cạnh tranh nghành: – Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm hay lớp sản phẩm tương tự . Cạnh tranh công dụng: – Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ . Cạnh tranh chung: – Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người tiêu dùng 8 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
9. Thị trường cạnh tranh Ngành có thể được sắp xếp theo: . Số lượng người bán . Các rào cản xuất, nhập và mức độ khác biệt và rào cản thay đổi . Cấu trúc chi phí . Mức độ tích hợp dọc . Mức độ toàn cầu hóa Slide 9 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
10. Thị trường cạnh tranh . Chỉ một công ty cung Cấu trúc ngành ứng một sản phẩm . Độc quyền hoặc dịch vụ không . Bán độc quyền đơn thuần khác biệt trên một vùng . Bán độc quyền khác biệt – Không bị điều tiết . Bán Cạnh tranh – Bị điều tiết . Cạnh tranh hoàn hảo . Ví dụ: hầu hết các công ty công ích Slide 10 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
11. Thị trường cạnh tranh . Một vài công ty sản Cấu trúc ngành xuất những hàng hóa . Độc quyền cơ bản giống nhau và ít . Bán độc quyền đơn thuần có sự khác biệt . Bán độc quyền khác biệt . Chi phí thấp hơn là . Bán Cạnh tranh chìa khóa củalợi nhuận . Cạnh tranh hoàn hảo cao hơn . Ví dụ: dầu mỏ Slide 11 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
12. Thị trường cạnh tranh . Một số công ty sản Cấu trúc ngành xuất những hàng hóa khác biệt nhau một vài . Độc quyền phần . Bán độc quyền đơn thuần . Sự khác biệt ở những . Bán độc quyền khác biệt đặc tính quan trọng . Bán Cạnh tranh . Cạnh tranh hoàn hảo . Có thể định giá cao . Ví dụ: xe hơi sang trọng Slide 12 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
13. Thị trường cạnh tranh . Nhiều công ty tạo sự khác Cấu trúc ngành biệt cho các sản phẩm của mình một cách hoàn toàn . Độc quyền hoặc một phần . Bán độc quyền đơn thuần . Phân đoạn thị trường phù . Bán độc quyền khác biệt hợp là chìa khóa của thành . Bán Cạnh tranh công . Cạnh tranh hoàn hảo . Ví dụ: bia, nhà hàng Slide 13 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-13
14. Thị trường cạnh tranh Cấu trúc ngành . Nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng . Độc quyền sản phẩm giống nhau . Bán độc quyền đơn thuần . Giá giống nhau vì ít sự . Bán độc quyền khác biệt khác biệt . Bán Cạnh tranh Ví dụ: nông sản . Cạnh tranh hoàn hảo . Slide 14 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
15. Thị trường cạnh tranh . Nhóm các đối thủ cạnh tranh rộng hơn sẽ được xác định bằng cách sử dụng cách tiếp cận thị trường . Sơ đồ cạnh tranh vạch ra các bước mua hàng trong quá trình mau và sử dụng hàng hóa cũng như vạch ra các đối thủ cạnh tranh trưc tiếp và gián tiếp. Slide 15 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
16. CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH . Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhóm chiến lược . Rào chắn chiến lược cạnh tranh . Tập trung sức mạnh vượt qua một vài rào chắn trên cơ sở khả năng của tổ chức . Xác định lợi thế cạnh tranh của từng nhóm chiến lược . Thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh . Dự đoán những thay đổi của nhu cầu 16 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
17. Phân tích đối thủ cạnh tranh . Các đặc điểm cơ bản của cạnh tranh cần phải được xác định: – Chiến lược – Mục tiêu – Điểm mạnh và điểm yếu . Tác động lên vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn mục tiêu – Phản ứng Slide 17 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
18. Phân tích đối thủ cạnh tranh . VỊ THẾ CẠNH TRANH – Khống chế – Mạnh – Thuận lợi – Có thể trụ được Tạo đặc điểm khác biệt – Yếu – Không có khả năng tồn tại 18 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
19. MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH . Đặt tổ chức vào vị trí của đối thủ cạnh tranh: – Đối thủ cạnh tranh muốn gì và họ sẽ hành động thế nào? – Cân nhắc mức độ thỏa mãn kết quả và cách thức phản ứng của đối thủ khi có sự tấn công khác nhau . Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: – Y = f ( qui mô, lịch sử, quản trị, tài chính, SBU or parent Company.) . Cần phải kiểm soát kế hoạch mở rộng của đối thủ 19 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-19
20. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ . Thu tập thông tin: Honda – Doanh số, thị phần, ROI, đầu tư, công suất sử dụng – Tổ chức các cuộc nghiên cứu . Sử dụng benchmarking để cải thiện thành quả cạnh tranh: – Tại sao và bằng cách nào một vài công ty hoạt động tốt hơn – Bắt chước và cải tiến phương cánh của đối thủ 20 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-20
21. DỰ TÍNH CÁNH THỨC PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH . Đối thủ điềm tĩnh: – Không phản ứng nhanh hay mạnh với những thay đổi của của doanh nghiệp cạnh tranh – Tin tưởng vào lòng trung thành khách hàng, thiếu khả năng . Đối thủ chọn lọc: – Chỉ phản ứng với một số thay đổi nhất định trong cạnh tranh . Đối thu quyết liệt: – Phản ứng nhanh và mạnh mẽ với những thay đổi . Đối thủ khôn ngoan: – Không thể dự đoán sự phản ứng theo chiều hướng nào và có xảy ra hay không 21 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-21
22. HỆ THỐNG TÌNH BÁO CẠNH TRANH Phân tích ngành Cạnh tranh Xây dựng lợi trong ngành thế cạnh tranh nghiên cứu Cơ sỏ tại bàn dữ liệu Yếu tố then Benchmarking chốt thành công nghiên cứu Thông tin thị trường nội bộ Phân tích Hồ sơ đối thủ chuỗi giá trị cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu 22 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-22
23. Hệ thống tình báo cạnh tranh . Thiết kế hệ thống liên quan đến: – Thiết lập hệ thống – Thu thập thông tin – Đánh giá và phân tích dữ liệu – Phổ biến thông tin và giải đáp các thắc mắc. Slide 23 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-23
24. Hệ thống tình báo cạnh tranh . Phân tích giá trị giúp công ty lựa chọn các đối thủ cạnh tranh để tấn công và tránh – Khách hàng xác định và đánh giá các đặc tính quan trọng trong quyết định mua đối với các sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh . Tấn công các đối thủ cạnh tranh xấu tính, gần và mạnh sẽ đem lại nhiều lợi ích Slide 24 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-24
25. Cân đối giữa định hướng khách hàng và định hướng vào đối thủ cạnh tranh . Các công ty định hướng cạnh tranh đánh giá những gì đối thủ làm, sau đó hình thành những phản ứng cạnh tranh . Các công ty định hướng khách hàng tập trung vào sự phát triển khách hàng khi hình thành chiến lược Slide 25 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-25
26. Hình 4 - Cấu trúc thị trường giả thiết 10% 20% 30% 40% Nhà Người Nhà Nhà dẫn đạo Điền Theo Thách thức Thị trường Khuyết Sau thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-26
27. CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG . Người dẫn đầu: – Sỡ hữu tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường – Ưu thế về thị phần,định giá, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo, khuyến mại 1 . Ba cách để duy trì vị trí dẫn đầu: 2 ? 1. Chiến lược mở rộng thị trường 3 2. Chiến lược bảo vệ thị trường 3. Chiến lược gia tăng thị phần Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-27
28. CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU 1. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỞ RỘNG TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG Why not ? . Khách hàng mới: – Chưa sử dụng thuyết phục sử dụng, mở sang thị trường mới . Công dụng mới: – Khám phá và xúc tiến cách sử dụng mới đối với sản phẩm hiện có . Sử dụng nhiều hơn: – Tăng tần suất sử dụng sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-28
29. CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU 2. BẢO VỆ THỊ PHẦN BẢO VỆ THỊ (2) Bảo vệ bên sườn PHẦN (3) Bảo vệ chặn trước (1) (6) Bảo vệ Tấn công Bảo vệ co cụm (4) Bảo vê vị trí phản công (5) Bảo vệ cơ động Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-29
30. CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU 2. BẢO VỆ THỊ PHẦN 1. Bảo vệ vị thế: – Xây dựng thành trì bảo vệ cho vị thế 2. Bảo vệ bên sườn: – bảo vệ các lĩnh vực yếu kém 3. Bảo vệ chặn trước: – chủ động tấn công đối thủ trước khi bị tấn công lại 4. Bảo vệ phản công: – Phản công lại khi bị đối thủ tấn công 5. Bảo vệ cơ động: – Đa dạng hóa SP & mở rộng thị trường làm cơ sở tương lai để phòng vệ & tấn công/ tạo ra khả năng tiến công liên tục hoặc tung ra những đòn trả đũa 6. Bảo vệ co cụm – Rút lui chiến lược, từ bỏ phân đoạn thị trường yếu kém, tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường mạnh hơn. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-30
31. CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU 3. GIA TĂNG THỊ PHẦN . Điều kiện: – Sự ràng buộc của luật chống độc quyền – Phân tích lợi ích và chi phí khi gia tăng thị phần – Chiến lược Marketing-mix phù hợp Thực hiện: – Phát triển sản phẩm mới – Nâng cao chất lượng sản phẩm – Kiểm soát hiệu quả chi phí marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-31
32. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG . Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh – Mục tiêu: gia tăng thị phần – Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, cùng tầm cỡ và nhỏ. . Lựa chọn chiến lược: – Dựa vào quyết định chiến lược sẽ tấn công đối thủ cạnh tranh nào. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-32
33. 2. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC (4) Đường Vòng (2) Bên sườn (1) Trực diện Người tấn công Phòng thủ (3) Bao vây (5) Du kích Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-33
34. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG 1. CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT 1. Tấn công trực diện: Tập trung điểm mạnh để tấn công điểm mạnh của đối thủ 2. Tấn công bên sườn: Tập trung sức mạnh tấn công vào điểm yếu của đối thủ 3. Tấn công bao vây: Dùng tiềm lực vững mạnh để tấn công trên tất cả trận tuyến. 4. Tấn công đường vòng: Sử dụng chiến lược đa dạng hóa không liên quan, mở rộng thị trường mới và sử dụng công nghệ mới 5. Tấn công du kích: Dựa vào tính năng động của qui mô nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-34
35. Tại Sri Lanka, Tapal thách thức với Unilever ở tất cả các mặt hàng tiêu dùng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-35
36. Pepsi mua lại Gatorade trong chiến lược tấn công bên sườn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-36
37. CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG 2. CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ 1. Chiết khấu giảm giá: Thiết lập giá thấp hơn công ty dẫn đầu 2. Giảm giá và chất lượng: Tỷ lệ giảm giá nhiều hơn tỷ lệ giảm chất lượng 3. Chất lượng cao và giá cao: Chất lượng cao hơn và giá cao hơn 4. Đa dạng hóa sản phẩm: Tạo nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng 5. Đổi mới sản phẩm & cải tiến dịch vụ: Đổi mới sản phẩm và cung cấp dịch vụ tốt hơn 6. Quảng cáo và khuyến mãi: Củng cố mối liên hệ phân phối, thiết lập kênh mới và tăng ngân sách quảng cáo Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-37
38. CHIẾN LƯỢC THEO ĐUỔI THỊ TRƯỜNG . Lĩnh vực áp dụng: – sự đồng nhất về sản phẩm và giá nhạy cảm . Mục đích: – Giảm chi phí R &D . Nhân tố chiến lược: – Các loại dịch vụ bổ trợ . Hình thức chiến lược: – Sao chép – Nhái sản phẩm – Cải tiến . Chú ý: hệ thống luật pháp liên quan. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-38
39. CHIẾN LƯỢC LẤP CHỖ TRỐNG THỊ TRƯỜNG . Cơ hội: – Khai thác lợi thế của chuyên môn hóa cao cho thị trường mục tiêu qui mô nhỏ – Lợi nhuận cao trên cơ sở chuyên môn hóa cao . Xác định chỗ trống thị trường: – Qui mô và sức mua – Tiềm năng tăng trưởng – Không được quan tâm bởi các công ty lớn – Nguồn tài nguyên và năng lực có sẵn – Uy tín của công ty để phòng thủ khi bị tấn công Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-39
40. CHIẾN LƯỢC LẤP CHỖ TRỐNG THỊ TRƯỜNG Định hướng chuyên môn hóa 1. Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng 2. Chuyên môn hóa theo chuỗi sản xuất- phân phối 3. Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng 4. Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt 5. Chuyên môn hóa theo phạm vi địa lý 6. Chuyên môn hóa theo sản phẩm 7. Chuyên môn hóa theo đơn đặt hàng chuyên biệt 8. Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng 9. Chuyên môn hóa theo dịch vụ 10. Chuyên môn hóa theo kênh phân phối Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-40