Quản trị Marketing - Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin Marketing

Nội dung text: Quản trị Marketing - Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin Marketing

1. 8/9/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing Phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN Phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng Trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN Thu thập thông tin và dữ liệu marketing PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 3 1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing 2. Phân tích môi trường nội bộ Doanh nghiệp 3. Phân tích môi trường khách hàng 4. Phân tích môi trường bên ngoài Khoa học 5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing công nghệ 1
2. 8/9/2016 MỘT SỐ LƯU Ý KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Hỗ trợ Môi trường Phân tích Quyết định nội bộ Thay đổi Dữ liệu Thông tin Môi trường Môi trường Chi phí Lợi ích khách hàng bên ngoài 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG Mục tiêu, chiến Who lược và kết quả Nguồn lực thực hiện Thị When What Môi trường nội bộ trường doanh nghiệp mục tiêu Cấu trúc, văn hóa tổ chức Why Where 2
3. 8/9/2016 MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) Who are our current and potential customers? Where do customers purchase our products? Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý ) Kênh phân phối Những người ảnh hưởng, người sử dụng Sự tiện lợi cho khách hàng Thị trường khách hàng tiềm năng?  When do customers purchase our products?  What do customers do with our products? Tình huống, sự kiện Tần suất sử dụng sản phẩm? Môi trường Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung? Ngân sách Sản phẩm sau khi sử dụng? Thời gian Người sử dụng MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Why (and how) do customers select our products? Thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Môi trường vĩ mô Nhu cầu tiềm ẩn? Kinh tế Môi trường vi Chính trị Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi) mô Khách Nhà cung  Why do potential customers NOT purchase our products? hàng Công cấp Môi trường nghệ Công ty Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đối thủ Đối thủ Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn cạnh tranh cạnh tranh tiềm ẩn Sản phẩm Hiện tại Giá cả, Chi phi chuyển đổi thay thế Nhân Văn hóa khẩu Phân phối xã hội Quảng cáo, thương hiệu 3
4. 8/9/2016 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI NHÂN KHẨU KINH TẾ VĂN HÓA XÃ HỘI 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY MÔI TRƯỜNG TỰ CHÍNH TRỊ/LUẬT CÔNG NGHỆ NHIÊN PHÁP YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ Sự thay đổi thu Bao gồm các yếu tố ảnh nhập • Tốc độ tăng trưởng dân số 1 • Cơ cấu độ tuổi trong dân cư hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng và Sự phân bố thu nhập • Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân cư nhỏ tạo ra những kiểu tiêu • Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư 2 dùng khác nhau Thay đổi kiểu tiêu dùng • Cơ cấu hộ gia đình 3 • Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý 4
5. 8/9/2016 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Tài nguyên có Tài nguyên vô hạn tái tạo được hạn (nước, không (rừng, thực khí ) phẩm ) Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than đá, đồng ) YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Nghiên Sức Công cứu & Sản Ô nhiễm môi mạnh trường nghệ phát phẩm HẬU QUẢ? cạnh cao triển mới tranh (R&D) Thiên tai Chi phí tăng cao 5
6. 8/9/2016 TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI Vòng đời sản phẩm ngắn hơn Những giá trị văn hóa rất Những giá trị văn hóa bền vững biến đổi theo thời gian Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng Niềm tin và giá trị Quan điểm con người đối với bản thân Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại Quan điểm đối với Truyền thống người khác Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới Quan điểm con người Chuẩn mực hành vi Sự thay đổi về ngân sách cho R&D đối với tổ chức YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT Khả năng thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH Tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing 6
7. 8/9/2016 PHÂN TÍCH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI Các đối thủ tiềm ẩn (sắp  Sự tăng trưởng của ngành gia nhập ngành)  Chi phí cố định Mối đe dọa của Quyền lực của nhà người mới  Sự khác biệt về sản phẩm cung cấp Quyền lực của người mua  Nhận dạng thương hiệu Nhà cung Khách hàng ứng  Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh Mối đe dọa của sản phẩm  Sức mạnh tài chính thay thế  Rào cản ra khỏi ngành Sản phẩm thay thế CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ  Lợi thế về qui mô  Giá của các sản phẩm thay thế  Sự khác biệt của sản phẩm  Sự nhận dạng thương hiệu  Chi phí tạo lợi thế cạnh tranh  Yêu cầu về vốn  Khả năng tiếp cận kênh phân phối  Xu hướng của người mua đối  Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh  Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào, với sản phẩm thay thế thiết kế sản phẩm chi phí thấp  Chính sách của chính phủ  Công nghệ mới  Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại 7
8. 8/9/2016 NHÀ CUNG CẤP NGƯỜI MUA  Qui mô, khả năng liên kết khách hàng  Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào  Khối lượng mua của khách hàng  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp  Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác  Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế  Thông tin của người mua  Sự tập trung của các nhà cung cấp  Các sản phẩm thay thế  Tầm quan trọng của sản lượng  Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp  Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt  Sự khác biệt về sản phẩm  Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp  Sự đồng nhất về thương hiệu HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu 4. NGHIÊN CỨU MARKETING thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing. 8
9. 8/9/2016 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG Xác định vấn Xây dựng kế Thu thập thông đề và các mục hoạch nghiên Môi trường tin Nhà quản trị Hệ thống thông tin marketing marketing tiêu nghiên cứu cứu marketing Thị trường Xác định mục tiêu Ghi chép nội Tình báo nhu cầu Phân tích bộ marketing thông tin Kênh marketing Lập kế hoạch Đối thủ cạnh tranh Phân phối Thông tin Nghiên cứu Trình bày các Thực hiện nghiên cứu Phân tích thông thông tin marketing Ra quyết định kết quả thu marketing Công chúng tin Kiểm tra được Cơ sở dữ liệu Hệ thống hỗ trợ Yếu tố môi ra quyết định trường vĩ mô CASE STUDY – XÔI XOÀI B1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Công ty ABC dự định sẽ cung cấp sản phẩm xôi xoài trên thị trường TPHCM. Các xe bán hàng dự kiến sẽ Vấn đề quản trị đặt tại các trường học, trường Đại học. Hình thức bán hàng này sẽ cung cấp cho sinh viên học sinh gói xôi với giá 10000. Ước tính doanh thu 1 năm Vấn đề từ dịch vụ này là 60 triệu. Chi phí đầu tư là 120 triệu marketing cho năm đầu tiên. 9
10. 8/9/2016 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề/câu hỏi quản trị Vấn đề/câu hỏi marketing 1. Khách hàng có đồng ý mua xôi xoài khi nó được bán 1. Chúng ta bán loại xôi nào? hay không? 2. Xôi được gói trong loại bao bì chất liệu gì? 2. Xôi xoài có phải là sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút 3. Xôi được bán với giá bao nhiêu? khách hàng từ đối thủ hay không? 4. Xe bán hàng đặt ở đâu? 3. Mức độ sinh lời trên vốn đầu tư có cao hay không? 5. Nhân viên nên là nam hay nữ? Trang phục màu gì? 6. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Các thành phần nghiên cứu Phương Phương 1. Có bao nhiêu khách hàng sinh viên đồng ý sử dụng sản phẩm Nguồn số Công cụ Kế hoạch pháp pháp tiếp liệu nghiên cứu lấy mẫu 2. Có bao nhiêu sinh viên chọn công ty vì sản phẩm xôi xoài nghiên cứu xúc 3. Công ty cần bán xôi gì để thu hút khách hàng 4. Giá đề xuất 1 gói xôi bao nhiêu • Số liệu • Quan sát, • Phiếu câu • Đơn vị lấy • Điện thứ cấp • Nhóm tập hỏi, dụng mẫu thoại, thư, 5. Hình thức cửa hàng • Số liệu sơ trung cụ chuyên • Quy mô email, 6. Nhân viên bán hàng ra sao cấp • Điều tra, dụng mẫu trực tiếp, 7. Cửa hàng đặt ở đâu cho có lợi nhất thực • Trình tự online nghiệm lấy mẫu 10
11. 8/9/2016 B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỮ LIỆU Nguồn số liệu MARKETING Nguồn số Nguồn thông tin thứ cấp liệu Nguồn nội bộ Số liệu Số liệu sơ Nguồn chính phủ thứ cấp cấp Nguồn từ sách, tạp chí Các nguồn nội bộ Các thông tin chưa được xử Ấn phẩm của nhà nước Nguồn thương mại lý nhằm giải quyết vấn đề Số liệu thương mại nghiên cứu Báo chí, sách và internet  Thu thập dữ liệu sơ cấp NGUỒN NỘI BỘ NGUỒN CHÍNH PHỦ  Ưu điểm Ưu điểm Có sẵn Nội dung liên quan, đáng tin cậy Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí) Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp Nguồn thông tin vĩ mô  Nhược điểm  Nhược điểm Dữ liệu rời rạc Thông tin không kịp thời Khó tiếp cận 11
12. 8/9/2016 NGUỒN THƯƠNG MẠI NGUỒNTỪ SÁCH, TẠP CHÍ Ưu điểm Thông tin kịp thời Ưu điểm Liên quan Thông tin kịp thời Đúng mục tiêu nghiên cứu Dạng in và online  Nhược điểm Thông tin về doanh nghiệp, ngành, quốc gia com.vn . Chi phí  Nhược điểm Thông tin quá nhiều Dàn trải B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu THÔNGTIN SƠ CẤP Phương pháp Phương pháp Ưu điểm nghiên cứu nghiên cứu thực tế tài liệu Thông tin kịp thời Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu Nghiên cứu  Nhược điểm Nghiên cứu nhóm tập Nghiên cứu Nghiên cứu Chi phí quan sát trung (focus thực nghiệm điều tra group) Thời gian 12
13. 8/9/2016 NGHIÊN CỨU QUAN SÁT NGHIÊN CỨU NHÓM TẬP TRUNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 13
14. 8/9/2016 NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT/ĐIỀU TRA 2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Công cụ nghiên cứu Câu hỏi 2 lựa chọn Câu hỏi nhiều lựa chọn Thang so sánh, Phiếu câu hỏi Thang không so Công cụ nghiên sánh cứu Dụng cụ chuyên Câu hỏi mô tả dụng CÂU HỎI ĐÓNG/MỞ (CLOSE QUESTION) THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) Nếu sản phẩm xôi xoài có bán trước cổng trường, anh/chị có mua hay Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây: không? Tivi Có Lên mạng bằng Laptop Không Lên mạng bằng điện thoại di động Báo Tạp chí 14
15. 8/9/2016 THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) •Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng •Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa định danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. •Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng. THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE) THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE) • Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự Bạn hãy sắp xếp các loại xôi sau theo mức độ ưa thích của giữa các sự vật. bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5) • Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự Xôi gấc định danh và xếp hạng theo thứ tự. Xôi vò • Nó cho phép xác định đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức Xôi xoài độ sự khác biệt này Xôi lá cẩm Xôi đậu 15
16. 8/9/2016 THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE) THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE) • Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE) THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE) • Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định. • Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo. 16
17. 8/9/2016 THANG ĐO SO SÁNH VÀ KHÔNG SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO Thang đo SÁNH so sánh Thang đo không so sánh Thang điểm Thang điểm Thang điểm thứ tự xếp tổng số so sánh cặp hạng không đổi THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH CẶP THANG ĐO SO SÁNH THỨ TỰ XẾP HẠNG 17
18. 8/9/2016 THANG ĐO SO SÁNH 2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU THANG ĐO SO SÁNH TỔNG SỐ KHÔNG ĐỔI Kế hoạch lấy mẫu Lấy mẫu xác suất Lấy mẫu phi xác suất Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu thuận tiện Mẫu ngẫu nhiên hệ thống Mẫu phán đoán Mẫu phân tầng (nhóm) Mẫu hạn ngạch (định mức) Mẫu theo cụm (vùng) Mẫu qui tụ (snow ball) 2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Kế hoạch lấy mẫu Xôi xoài QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Đơn vị lấy mẫu Cỡ mẫu Thủ tục lấy mẫu Xác định Xây Trình • Chúng ta nên khảo vấn đề Thu Phân • Có bao nhiêu người • Chúng ta nên chọn dựng kế bày các sát ai? nên khảo sát? người trả lời như thế và các thập tích hoạch kết quả • Sinh viên? • Mẫu càng lớn thì càng nào? mục thông thông • Học sinh tin cậy nhưng không • Liên hệ qua thư tín nghiên thu tiêu tin tin • Người đi làm? nhất thiết lấy mẫu quá • Liên hệ qua điện thoại cứu được • Giảng viên lớn • Liên hệ trực tuyến nghiên • Nhân viên văn phòng • 300 – 500 tại TPHCM cúu 18
19. 8/9/2016 19