Quản trị Marketing - Chương 07: Chiến lược giá

Nội dung text: Quản trị Marketing - Chương 07: Chiến lược giá

1. 8/9/2016 1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing 2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá 3. Sự co giãn giá theo nhu cầu 4. Chiến lược giá căn bản 5. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm 6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc  Quan điểm của người bán về giá  Quan điểm của người mua về giá .Giá trị cảm nhận được .Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội .Nhu cầu thị trường .Giá trị cho khách hàng .Giá của đối thủ cạnh tranh .Sự nhạy cảm về giá 1
2. 8/9/2016 1. Mục tiêu Mối quan hệ giữa giá và doanh thu 5. Chu kỳ 2. Cung và sống sản cầu phẩm Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần? Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ? 4. Ngành và cạnh 3. Chi phí tranh  Lợi nhuận  Cung: • Giá tăng, cầu giảm  Thị phần • Giá giảm, cầu tăng  Điều chỉnh nhu cầu thị trường  Cầu:  Điều chỉnh dòng chảy tiền mặt • Cầu tăng giá giảm?  Theo đối thủ cạnh tranh • Cầu giảm giá tăng?  Đạt được uy tín  Sự mong đợi của khách hàng về giá  Duy trì vị trí hiện tại 2
3. 8/9/2016 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo . Nhiều người bán, nhiều người mua Tổng định phí Điểm hòa vốn = . Hàng hóa đồng nhất (theo đơn vị) Đơn giá – Biến phí đơn vị sản phẩm . Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm  Thị trường cạnh tranh độc quyền Giá bán = 1 - % lợi nhuận . Nhiều người bán, nhiều người mua . Hàng hóa đa dạng . Có thể kiểm soát được giá Độc quyền nhóm . Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không có người bán nào kiểm soát được thị trường . Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác  Độc quyền . Một người bán . Không có sản phẩm thay thế 3
4. 8/9/2016 Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá P Cầu không co giãn P Cầu co giãn P2 P2 P1 . Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn P1 . Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn . Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất Q2 Q1 Q Q2 Q1 Q Sản phẩm thay thế quá nhiều  Tổng số tiền chi tiêu cao hơn 95.000 đ 97.000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ 4
5. 8/9/2016  So sánh giá dễ dàng  Sự tăng giá quá mức đáng chú ý Hãng máy KHỞI ĐIỂM NGÀY BAY THỜI GIAN CHUYỂN Giá Vé bay HÀNH ĐẾN BAY TIẾP Vietnam TP Hồ Hà Nội Các ngày Liên tục từ Không 1.550.000 - Airlines Chí trong tuần 06:00 - 21:40 5.700.000VNĐ Minh Jetstar TP Hồ Hà Nội Các ngày Liên tục từ Không 1.350.000- Chí trong tuần 06:20 -19:05 3.200.000VNĐ Minh  SP có tính khác biệt  SP được xem là có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn, độc đáo hơn  KH không biết về sản phẩm thay thế  Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập  Có ít hoặc không có SP thay thế  Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi tiêu  KH khó so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế  KH khó thay đổi thói quen mua hàng  Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba  KH thấy giá cao là hợp lý 5
6. 8/9/2016 Xác định mục Phân tích nhu Phân tích nội Đạt được lợi nhuận Tồn tại tiêu của giá cầu thị trường bộ DN trên vốn đầu tư Đạt được thị phần Định giá để ổn mục tiêu định thị trường Quyết định Phân tích môi Phân tích giá bán trường cạnh tranh Đạt được lợi thế cạnh tranh Các chỉ số nhân khẩu Các yếu tố tâm lý . Số lượng người mua tiềm năng là . KH có sử dụng giá để đánh giá chất người mua đi bán lại lượng? . Số lượng người mua tiềm năng là . KH có bị thu hút bởi giá chênh lệch? khách hàng cuối cùng . Mối tương quan giữa giá và giá trị SP . Địa điểm có người mua tiềm năng . KH có bị ảnh hưởng bởi thương hiệu? . Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn . KH sẵn sàng trả bao nhiêu cho SP? 6
7. 8/9/2016 Chi phí sản xuất và marketing 3 yếu tố cơ bản cần quan tâm Đặc điểm Chiến lược của sản định vị phẩm Giá thường được cấu thành bởi: • Định giá chiết khấu Lợi • Định giá cộng thêm lợi nhuận vào 3 cách định Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí nhuận chi phí giá cơ bản sản xuất marketing phân phối quản lý mong • Định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận muốn trên vốn đầu tư 7
8. 8/9/2016 Tính dễ hư hỏng Tính dễ phân biệt Giai đoạn trong chu kỳ sống • Số lượng ĐTCT • Quy mô ĐTCT Cố định giá Định giá dối trá • Khu vực có ĐTCT • Điều kiện gia nhập ngành • Mức độ phụ thuộc dọc của ĐTCT Định giá phân biệt nhằm hạn chế sức Định giá xúc tiến • Số lượng sản phẩm ĐTCT bán cạnh tranh • Cơ cấu giá ĐTCT Định giá bán thấp • Phản ứng của KH khi ĐTCT thay đổi giá hơn chi phí sản xuất 8
9. 8/9/2016 6. QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá tương đối cao Công ty đề xuất giá cao cho sản phẩm của mình nhằm thu lợi nhuận nhanh chóng từ thị trường KH có sức mua cao Nhanh chóng thu hồi vốn & lợi nhuận Giảm giá sau đó để tiếp cận KH có sức mua thấp 9
10. 8/9/2016 Công ty đề xuất giá bán thấp để có được thị phần lớn DN độc quyền tạm thời, nhu cầu SP không co giãn theo giá Thị trường có nhóm KH có sức mua cao, họ quan tâm đến cái mới, khác biệt DN có uy tín, chất lượng đảm bảo Chi phí SX SP với số lượng nhỏ không quá cao Nhu cầu Sp trong ngắn hạn lớn Định giá tương đối thấp Chi phí sản xuất SP với số lượng lớn thấp Nhanh chóng mở rộng thị trường, chiếm thị phần lớn Sản phẩm sản xuất đại trà, tiêu chuẩn hóa, ít khác biệt, phân phối rộng khắp 10
11. 8/9/2016 Southwest Airlines chỉ lấy giá bằng 1/3 so với đối thủ cạnh tranh nhưng cung cấp chuyến bay rất tiện nghi và dịch vụ chu đáo PHÂN BIỆT GIÁ THEO DÒNG Dell computer bán máy tính cá nhân trực tuyến, cung cấp máy tính chất lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo nhưng giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh VÀ HỖN HỢP SẢN PHẨM Định giá cho những SP có cùng chức năng, bán cho cùng Sp phụ thêm thường được tính giá thấp hoặc không tính nhóm khách hàng nhưng chất lượng, mẫu mã, kiểu giá. DN thu lợi nhuận ở SP chủ chốt. dàng khác nhau 11
12. 8/9/2016 Định giá cho những SP chính thấp và định giá cao cho sản phẩm kèm theo 12
13. 8/9/2016  Giá phân biệt  Thông đồng ấn định giá  Giá trấn áp  Giá lừa bịp 1. Giá càng rẻ thì càng thu hút khách hàng. Hãy phân tích quan điểm này theo ý kiến của bạn. 2. Phân tích lý do tại sao thương hiệu điện thoại Xiaomi lại thành công nhanh chóng như hiện tại? 13