Quản trị Marketing - Bài 2: Thu thập thông tin và đo lường thị trường

Nội dung text: Quản trị Marketing - Bài 2: Thu thập thông tin và đo lường thị trường

1. 1/10/2017 Bài 2 Thu thập thơng tin & Đo lường thị trường www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Giúp sinh viên nắm rõ các loại thơng tin mà doanh nghiệp cần trong quá trình hoạt động kinh doanh và cách thức làm sao để cĩ được các loại thơng tin đĩ một cách chính xác và kịp thời nhất, từ đĩ các nhà quản trị đưa ra các quyết định Marketing. 2 Nội dung 1 Hệ thống thơng tin Marketing 2 Qui trình nghiên cứu thị trường 3 1
2. 1/10/2017 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (MIS) Khái niệm: . Marketing Information System – MIS là một hệ thống bao gồm con người, thiết bị và các qui trình làm các cơng việc như thu thập thơng tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thơng tin đĩ đến những người ra quyết định đúng lúc và nhanh chĩng. Nguồn: Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.147. 4 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Marketing Hệ thống thông tin Marketing Môi trường Managers Makerting Phát triển thông tin Phân tích Thị trường Đánh giá Thông tin Tình báo Hoạch định sự cần nội bộ Marketing Đối thủ thiết của thông tin Thực hiện Cộng đồng Hệ thống Phân Nghiên cứu hỗ trợ ra phối Marketing Vĩ mô quyết định Kiểm soát thông tin Quyết định Marketing và Truyền thông Marketing Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.148 5 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Thơng tin nội bộ (Result Data): . Mười câu hỏi nhằm xác định nhu cầu thơng tin: 1. Những loại quyết định nào mà anh/chị thường hay ban hành? 2. Loại thơng tin nào mà anh/chị cần cho những quyết định đĩ? 3. Những thơng tin nào mà anh/chị thường cĩ? 4. Những nghiên cứu nào mà anh/chị yêu cầu định kỳ? Thông tin Tình báo nội bộ marketing Hệ thống hỗ trợ ra Nghiên cứu quyết định marketing 6 2
3. 1/10/2017 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) 5. Thơng tin nào anh/chị cần nhưng hiện nay chưa cĩ? 6. Thơng tin nào anh/chị cần hàng ngày/ tuần/ tháng/ năm? 7. Những tạp chí hay báo cáo thương mại nào anh/chị muốn xem thường xuyên? 8. Những chủ đề nào anh/chị muốn được thơng tin đến? 9. Chương trình phân tích dữ liệu nào mà anh/chị muốn sử dụng? 10.Những cải tiến nào cĩ thể thực hiện được ngay đối với M.I.S của cơng ty? Thông tin Tình báo nội bộ marketing Hệ thống hỗ trợ ra Nghiên cứu quyết định marketing 7 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Thơng tin nội bộ (tt): . Chu kỳ Đơn hàng-Thanh tốn (The Order- to-Payment Cycle) . Hệ thống các báo cáo bán hàng (Sales Reporting Systems) . Hệ thống báo cáo cho người sử dụng (User-Oriented Report System) Thông tin Tình báo nội bộ marketing Hệ thống hỗ trợ ra Nghiên cứu quyết định marketing 8 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Thảo luận: Hãy tưởng tượng bạn là chủ doanh nghiệp và tìm câu trả lời cho 10 câu hỏi nêu trên. 9 3
4. 1/10/2017 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Tình báo Marketing (Happening Data): . Hệ thống các qui trình và nguồn thơng tin mà các Manager sử dụng nhằm cĩ được thơng tin hàng ngày về sự tiến triển của mơi trường Marketing. . Ví dụ một số nguồn hữu ích: • Tuyển người của đối thủ cạnh tranh. • Khách hàng đang giao dịch với đối thủ. • Quan sát đối thủ hoặc bằng chứng vật chất. Thông tin Tình báo nội bộ marketing Hệ thống hỗ trợ ra Nghiên cứu quyết định marketing 10 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Thảo luận Anh/ chị hãy cho biết những thuận lợi và những rủi ro tiềm ẩn mà một doanh nghiệp cĩ thể gặp phải khi tuyển người của đối thủ cạnh tranh? 11 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Nghiên cứu Marketing: . Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích cĩ hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Thông tin Tình báo nội bộ marketing Hệ thống hỗ trợ ra Nghiên cứu quyết định marketing 12 4
5. 1/10/2017 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Nghiên cứu Marketing (tt): . Nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp cĩ thơng tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định, giảm rủi ro trong kinh doanh và tối ưu hĩa các cơ hội. Product Price Place Promotion 13 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Nghiên cứu Marketing cĩ thể thực hiện khi nào? Vì sao? 14 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Phân loại nghiên cứu Marketing: Mức độ tìm Cách thức xử Mục tiêu Cách thức Đặc điểm hiểu thị lý số liệu nghiên cứu nghiên cứu thơng tin Tần suất trường định lượng Cơ bản Tại bàn Định tính Khám phá Mơ tả Đột xuất Tại hiện Ứng dụng Định lượng Sơ bộ Nhân quả Thường trường xuyên Thăm dị 15 5
6. 1/10/2017 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (Marketing Decision Support System) . Thơng tin cĩ được từ tình báo Marketing và NCTT cần được phân tích thêm nữa nhằm chuyển hĩa nĩ thành hành động tối ưu hơn. Thông tin Tình báo nội bộ marketing Hệ thống hỗ trợ Nghiên cứu ra quyết định marketing 16 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (tt): MMDS Phương pháp Ngân hàng mơ thơng kê: hình: -Phân tích hồi -Mơ hình thiết Dữ liệu qui kế sản phẩm Quyết định Marketing -Phân tích -Mơ hình định Marketing nhân tố giá sản phẩm -Phân tích -Mơ hình truyền tương quan thơng hỗn hợp Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.173 17 3.1 Hệ thống thơng tin Marketing (tt) Thảo luận Hãy xây dựng mơ hình thể hiện những biến số ảnh hưởng đến doanh số của một doanh nghiệp trên thị trường? 18 6
7. 1/10/2017 3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường 1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. 2. Các thơng tin cần thu thập. 3. Nguồn thơng tin và kỹ thuật thu thập. 4. Thu thập thơng tin. 5. Phân tích thơng tin. 6. Báo cáo kết quả. 19 3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) Rào cản văn hĩa trong NCTT thế giới: Lựa chọn 1 Cơng ty Agency Khách hàng Agency Lựa chọn 2 Cơng ty Agency Khách hàng địa phương CN Lựa chọn 3 Cơng ty Agency Khách hàng cơng ty Agency Lựa chọn 4 Cơng ty Khách hàng nước ngồi Nguồn: Philip R. Cateora &bJohn Graham (2008), International Marketing, 13th edition, Mc Graw Hill, p237. 20 3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) Nguồn thơng tin và cách thức thu thập: Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall. 21 7
8. 1/10/2017 3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) 22 3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) Thảo luận nhĩm lý tưởng cho: .Thu thập các ý kiến trên bình diện rộng. .Thâm nhập vào khả năng sáng tạo của mọi người. .Cung cấp những thơng tin cĩ giá trị. 23 3.2 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt) Phỏng vấn chuyên sâu lý tưởng cho: . Khám phá sự khác nhau trong từng cá nhân. . Cĩ được sự trao đổi một cách trung thực về những vấn đề tế nhị / mang tính cách cá nhân. . Định dạng / hiểu những yếu tố dẫn đến nhận thức, thái độ, hành vi người tiêu dùng. . Khám phá quá trình phức tạp trước khi dẫn đến quyết định. 24 8
9. 1/10/2017 Minh họa “Kết quả khảo sát” Mức độ hài lịng về Gala Valentine 2011 - MEKO TRAVEL Y: Biến phụ thuộc; X: Biến độc lập Nguồn: Mekong Travel report, 2011 25 Minh họa “Kết quả khảo sát” Biểu đồ 4.9: Lý do ưu tiên sử dụng dịch vụ NHĐT 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tính hữu Phí sử Hướng Dịch vụ dể Yếu tố ích của dụng rẻ dẫn nhiệt sử dụng khác dịch vụ tình của nhân viên bán hàng Nguồn: Vietcombank Thesis, 2011 26 www.dinhtienminh.net 9