Quản trị kinh doanh - Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty Bia Huế giai đoạn 2011 - 2016

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty Bia Huế giai đoạn 2011 - 2016

1. B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR N NGUY N QU C THÁI XÂY D NG CHI N L ƯC KINH DOANH TI CÔNG TY BIA HU GIAI ON 2011-2016 Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH à N ng - N m 2013
2. Công trình c hoàn thành t i I H C À N NG Ng i h ng d n khoa h c : TS. OÀN GIA D NG Ph n bi n 1: PGS. TS. NGUY N TH NH LIÊM Ph n bi n 2: TS. NGUY N THÀNH HI U Lu n v n ã c b o v t i H i ng ch m Lu n vn t t nghi p Th c s Qu n tr kinh doanh h p t i i h c à Nng vào ngày 30 tháng 03 n m 2013. Có th tìm hi u lu n v n t i: Trung tâm Thông tin - H c li u, i h c à N ng Th vi n tr ng i h c Kinh t , i h c à N ng
3. 1 M U 1. Lý do nghiên c u Công ty bia Hu là m t trong nh ng ơn v có quy mô hàng u c a t nh Th a Thiên Hu , hàng n m óng góp cho ngân sách a ph ơ ng n h ơn m t ph n ba trong t ng s ngu n thu ngân sách c a a ph ơ ng. ng th i gi i quy t công n vi c làm cho nhi u lao ng. Tuy nhiên, trong b i c nh h i nh p kinh t th gi i sau khi Vi t Nam gia nh p T ch c th ơ ng m i th gi i, thì s n ph m bia ca công ty b c nh tranh gây g t do nhi u công ty trong n c ngày m r ng nhà máy, xâm chi m th tr ng, th ph n và c các công ty nc ngoài vào kinh doanh. Xu t phát t nh ng lý do trên, Tôi ch n tài lu n v n t t nghi p Th c s kinh t , chuyên ngành Qu n Tr Kinh Doanh cho mình là " Xây d ng chi n l ưc kinh doanh t i Công ty Bia Hu giai on 2011-2016 ". 2. M c tiêu nghiên c u - H th ng hoá lý lu n v chi n l c kinh doanh - Trình bày th c tr ng ho t ng kinh doanh và chi n l c hi n t i c a công ty bia Hu - Xây d ng chi n l c kinh doanh t i công ty bia Hu giai on 2011-2016 3. i t ng và ph m vi nghiên c u 3.1. i t ưng nghiên c u Nghiên c u tình hình ho t ng s n xu t kinh doanh và th c tr ng xây d ng chi n l c t i công ty bia Hu . 3.2. Ph m vi nghiên c u
4. 2 V n i dung nghiên c u: Nh ng v n lý lu n và th c ti n v xây d ng chi n l c kinh doanh c a công ty bia Hu giai on 2011- 2016 Ph m vi không gian: T i Công ty bia Hu và th tr ng ph c v ch y u c a Công ty bia Hu . Ph m vi th i gian: Ho t ng s n xu t kinh doanh t n m 2009 -2011, chi n l c kinh doanh c a công ty giai on 2011-2016 4. Ph ơ ng pháp nghiên c u Lu n v n s d ng ph ơ ng pháp nghiên c u ch y u là th ng kê, phân tích, so sánh, ánh giá d li u và k t qu . Bên c nh ó, lu n vn còn k t h p v i tham kh o ý ki n chuyên gia nh m tìm ra h ng gi i quy t úng n cho tài 5. B c c c a lu n v n Lu n v n g m 3 ch ơ ng: Ch ơ ng 1: C ơ s lý lu n v chi n l c kinh doanh Ch ơ ng 2: Th c tr ng ho t ng kinh doanh và chi n l c kinh doanh c a công ty bia Hu Ch ơ ng 3: Xây d ng chi n l c kinh doanh t i công ty bia Hu giai on 2011-2016 6. T ng qua tài li u nghiên c u CH ƯƠ NG 1 CƠ S LÝ LU N V CHI N L ƯC KINH DOANH 1.1. T NG QUAN V CHI N L ƯC 1.1.1. Khái ni m v chi n l c Theo Alfred Chandler ( H Harvard): “Chi n l c là s xác nh các m c ích c ơ b n và m c tiêu lâu dài c a doanh nghi p, xác nh các hành ng và phân b các ngu n l c thi t y u th c hi n các m c tiêu ã l a ch n”. [5,10]
5. 3 1.1.2. Các c p chi n l c trong doanh nghi p a. Chi n l ưc c p công ty Chi n l c c p công ty xác nh các hành ng mà công ty th c hi n nh m giành l i th c nh tranh b ng cách l a ch n, qu n tr mt nhóm các ho t ng kinh doanh khác nhau c nh tranh trong m t s ngành và th tr ng s n ph m. b. Chi n l ưc c p ơ n v kinh doanh Chi n lc c p ơn v kinh doanh ph n ánh ni m tin c a doanh nghi p v a im và cách th c mà nó có th giành c l i th c nh tranh so v i các i th c nh tranh c a mình. iu c t y u ca chi n l c kinh doanh là “l a ch n th c hi n các hành ng t o s khác bi t hay là th c hi n các ho t ng khác h ơn v i i th ” [5,267] c. Chi n l ưc c p ch c n ng Chi n l c ch c n ng c chi n l c c nh cho t ng nh vc t ng th a doanh nghi p. 1.1.3. M i quan h gi a các c p chi n l c Chi n l c c p ơ n kinh doanh i ch nghi v i chi n l c c p công ty, nh ng th hơn nh n nh n vi c xây dng, t tri n duy c l i th nh tranh trong nh th c hi n chi n l c. 1.2. CHI N L ƯC KINH DOANH 1.2.1. i ni m vai chi n l c kinh doanh a. Khái ni m chi n l ưc kinh doanh “Chi n l c c p ơ n v kinh doanh là t ng th các cam k t và hành ng giúp doanh nghi p giành l i th c nh tranh b ng cách khai thác các n ng l c c t lõi ca h vào nh ng th tr ng s n ph m c th ”.
6. 4 b. Vai trò c a chi n l ưc kinh doanh Cung c p thông tin giúp doanh nghi p ch ng phòng ng a và i phó r i ro, t n d ng c ơ h i phát huy l i th c nh tranh. Làm kim ch nam cho s t p h p và th ng nh t các l c l ng và ngu n l c trong doanh nghi p. Cu i cùng chi n l c m b o s phát tri n liên t c và h th ng trên c ơ s k th a và k t h p gi a quá kh - hi n t i – t ơ ng lai. 1.2.2. Các lo i chi n l c kinh doanh a. Chi n l ưc d n o chi phí Chi n l c d n o chi tng th c nh ng nh m cung c p c n ph m hay ch c c nh c ch ng ch p nh n v i chi th p nh t trong m i quan h vi t t c i nh tranh. b. Chi n l ư c c bi t a Là chi n l c trong ó t ch c c nh tranh trên c ơ s cung c p sn ph m ho c d ch v c nh t v i nh ng c im mà khách hàng ánh giá cao, nh n bi t là khác bi t và s n sàng tr giá thêm cho s khác bi t ó. c. Chi n l ưc t p trung Chi n l c này t p trung ph c v m t th tr ng chi n l c hp c a mình (th tr ng c a nhóm khác hàng m c tiêu, phân khúc th tr ng riêng hay nh ng th tr ng góc c nh) m t cách tích c c có hi u qu h ơn các i th c nh tranh ang ph c v cho nh ng th tr ng r ng l n 1.3. TI N TRÌNH HO CH NH CHI N L ƯC KINH DOANH 1.3.1. Xác nh t m nhìn, s m nh, c tiêu a doanh nghi p a. T m n (vi n nh) Vi n nh th hi n c c ch mong mu n cao nh t i
7. 5 nh t a t ch c. Vi n nh mô t ng a t ch c v nh ng mu n t t i. b. S mnh S mnh mt m nh l nh then ch t v ch th c mt t ch c n nh n v c i i a c bên h u quan. c. c tiêu Mc tiêu c a công ty là nh ng c t m c, nh ng ch tiêu c th mà công ty mu n t c trong kho ng th i gian nh t nh. 1.3.2. Phân tích ánh giá các y u t c a môi tr ng kinh doanh a. Môi tr ưng v mô Bao g m vi c nghiên c u các môi tr ng sau: Môi tr ng kinh t , môi tr ng chính tr - pháp lu t, môi tr ng v n hóa xã h i, môi tr ng t nhiên và môi tr ng công ngh b. Môi tr ưng vi mô Theo Porter có n m l c l ng nh h ng c nh tranh trong ph m vi ngành, ó là: (1) Nguy c ơ nh p cu c c a các i th c nh tranh ti m tàng; (2) M c c nh tranh gi a các công ty hi n có trong ngành; (3) S c m nh th ơ ng l ng c a ng i mua; (4) S c m nh th ơ ng l ng c a ng i bán; (5) e d a c a các s n ph m thay th : 1.3.3. Phân tích tình hình n i b doanh nghi p Phân tích môi tr ng bên trong nh m tìm ra nh ng im m nh và im y u qua ó xác nh các n ng l c phân bi t và nh ng l i th cnh tranh c a công ty. 1.3.4. Phân on th tr ng, l a ch n và nh v trên th tr ng m c tiêu a. Phân on th tr ưng Các tiêu th c phân on th tr ng i v i công ty - a lý: Bao g m các y u t qu c gia, khu v c, các vùng.
8. 6 - Khách hàng: t ch c, tiêu dùng b. L a ch n th tr ưng m c tiêu Tiêu chí xác nh th tr ng m c tiêu bao g m: - Các tiêu chí nh l ng: Thu nh p, th ph n s n ph m, t c tng tr ng c a th ph n s n ph m. - Các tiêu chí nh tính: Nhu c u, kh n ng áp ng c a công ty. c. nh v s n ph m trên th tr ưng m c tiêu Có hai v n c ơ b n ph i gi i quy t khi th c hi n nh v s n ph m trên th tr ng m c tiêu: - M t là xác nh n v trí c a công ty d a trên nh ng kh n ng khác bi t mà khách hàng t i phân on th tr ng ã ch n có th nh n c - Hai là a ra m t tuyên ngôn v công ty trên th tr ng. 1.3.5. Phân tích và l a ch n chi n l c kinh doanh a. Phân ch ma tr n n ng l c c t i in vào ch tr ng : th hi n danh m c các n ng l c và s n ph m hi n có c a doanh nghi p Hàng u c ng 10 : các n ng l c m i nào ph i t o l p m bo v trí ng i cung c p hàng u trong 10 n m t i. Không gian tr ng : in vào các không gian tr ng b ng vi c b trí l i hay k t h p l i m t cách sáng t o các n ng l c c t lõi hi n ti. Các c ơ h i to l n: doanh nghi p có th theo ui các c ơ h i nu th y c bi t h p d n, có ý ngh a , ho c có liên quan n c ơ h i kinh doanh hi n t i c a doanh nghi p. b. Các xu h ưng xu t chi n l ưc kinh doanh Có 3 xu h ng xu t chi n l c kinh doanh là: (1) l a ch n
9. 7 chi n l c khác bi t hóa s n ph m, (2) l a ch n chi n l c d n o chi phí, (3) l a ch n chi n l c t p trung c. L a ch n chi n l ưc kinh doanh Phân tích, ánh giá tìm ph ơ ng án chi n l c t i u cho doanh nghi p là v n t i quan tr ng, cn ph i khách quan và chính xác. Các nhà qu n tr chi n l c có th s d ng ph ơ ng pháp thi t lp ma tr n ho ch nh chi n l c có th nh l ng. 1.3.6. Xây d ng các chính sách và bi n pháp ch y u th c hi n chi n l c kinh doanh ra nh ng chính sách, gi i pháp v : (1) nhân s , (2) tài chính, (3) Marketing, (4) nghiên c u và phát tri n giúp công ty có kh n ng th c hi n t t các m c tiêu chi n l c ra. CH ƯƠ NG 2 TH C TR NG HOT NG KINH DOANH VÀ CHI N LƯC KINH DOANH C A CÔNG TY BIA HU 2.1. T NG QUAN V CÔNG TY BIA HU 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Hu c thành l p theo Quy t nh s 402 Q /UB c a UBND t nh Th a Thiên Hu v i hình th c xí nghi p liên doanh có v n góp t các ơn v qu c doanh và ngoài qu c doanh trong t nh và vay v n ngân hàng. S v n u t ban u c a Nhà máy là 2,4 tri u USD. Không ch t p trung vào vi c chi m l nh th tr ng trong n c, công tác xu t kh u c ng c Công ty quan tâm ngay t nh ng n m u tiên thành l p. S n ph m bia Huda ã có m t t i th tr ng M t nm 1994. n nay, th tr ng xu t kh u c a Công ty ã c m rng ra nhi u n c khác trên th gi i nh : Anh, Pháp, Tây Ban Nha,
10. 8 Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, CHDCND Lào, Campuchia 2.1.2. Ch c n ng và nhi m v c a công ty a. Ch c n ng Chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bia ph c v nhu c u ng i tiêu dung, t o công n vi c làm cho ng i lao ng, làm n ng ct cho các ngành công ngh th c ph m Th a Thiên Hu , thúc y các ngành khác phát tri n nh : s n xu t bao bì, chai b. Nhi m v Nâng cao hi u qu ho t ng s n xu t kinh doanh, ào t o, b i dng không ng ng nâng cao trình v n hóa, nghi p v tay ngh cho cán b công nhân viên c a công ty. Nâng cao ch t l ng cho s n ph m, công su t, y m nh ho t ng tiêu th . M r ng liên doanh v i các c ơ s kinh doanh trong và ngoài n c, th c hi n y các ngh a v i v i ngân sách Nhà n c. 2.1.3. C ơ c u t ch c c a công ty bia Hu Công ty bia Hu là công ty liên doanh, h ch toán c l p, có t cách pháp nhân. Ch c n ng ch y u c a Công ty bia Hu là s n xu t và tiêu th các lo i bia. B máy qu n lý c a công ty theo ki u tr c tuy n ch c n ng. Có th khái quát c ơ c u t ch c c a công ty theo hình 2.1 2.1.4. c im và ch c n ng c a các phòng ban Các phòng ban ch c n ng g m: Phòng k toán tài v , phòng k ho ch v t t , phòng ti p th , b ph n t ng h p, b ph n v n th . Các phòng này có nhi m v tham m u cho TG trong vi c ch o, iu hành ho t ng SXKD c a Công ty.
11. 9 2.2. PHÂN TÍCH I TƯNG KHÁCH HÀNG CÔNG TY 2.2.1. tu i i t ng khách hàng mà công ty nh m n là nh ng ng i có tu i trên 22 tu i, ây là nh ng ng i có thu nh p, có kh n ng chi tr cho vi c s d ng s n ph m c a công ty và c bi t là có kh nng t ch u trách nhi m i c i chính b n thân mình. 2.2.2. Mc thu nh p Sn ph m c a công ty r t a d ng, công ty ã a ra các s n ph m phù h p v i nhi u m c thu nh p khác nhau trong xã h i. Khách hàng c a công ty là nh ng ng i có thu nh p và có kh n ng chi tr cho vi c s d ng s n ph m c a công ty. 2.3. CÁC NGU N L C C A CÔNG TY BIA HU 2.3.1. Ngu n nhân l c Tính n n m 2011, công ty hi n có t ng s lao ng là 547, trong ó có 430 lao ng nam, chi m 78,61% và 117 lao ng n a chi m 21,39%. Xét theo trình v n hóa, n m 2011 công ty có 188 lao ng t t nghi p i h c, chi m 34,37%, t t nghi p cao ng, trung c p có 151 lao ng, chi m 27,61% còn l i là 208 lao ng ph thông. Ngoài ra, n u xét theo tính ch t công vi c, hi n nay công ty có 303 lao ng tr c ti p, chi m 55,3% và 244 lao ng gián ti p chi m 44,7% 2.3.2. Ngu n l c tài chính c a công ty Kh n ng tài chính và ngu n v n c a công ty c th hi n rõ nét qua 2 b ng 2.2 và 2.3
12. 10 2.3.3. Dây chuy n công ngh Qua quá trình ho t ng kinh doanh, tr c nhu c u ngày càng tng lên c a khách hàng c ng v i s l n m nh không ng ng c a các i th c nh tranh, công ty bia Hu ã liên t c cho c i ti n dây chuy n công ngh c a mình có th b t k p th i i và nâng cao sn l ng, áp ng y nhu c u c a khách hàng . Bia Hu ng dng các công ngh hi n i vào ho t ng s n xu t, in hình nh : dây chuy n chi t lon v i công su t h ơn 48.0000 lon/gi , h th ng robot ABB c a Th y S 2.3.4. Uy tín th ơ ng hi u bia Hu Vi s ph n u không ng ng trong quá trình xây dng và tr ng thành, n lc ca toàn CBCNV công ty Bia Hu ã c ghi nh n bi nh ng ph n th ng cao quý mà ng và Nhà nc trao
13. 11 tng cng nh c khách hàng tín nhiêm, iu này ã giúp to nên mt uy tín th ơ ng hi u mnh cho công ty, là nng lc có giá tr ln giúp công ty t n nhi u thành công mi trong th i gian ti 2.4. K T QU KINH DOANH C A CÔNG TY BIA HU TRONG NH NG N M V A QUA Các ch tiêu ánh giá k t qu ho t ng c a công ty bia Hu bao g m: s n l ng tiêu th , doanh thu, l i nhu n, n p ngân sách a ph ơ ng, th ph n c tác gi trình bày qua các bi u và c phân tích, nh n xét rõ ràng trong quy n toàn v n 2.4.1. Sn lng tiêu th Sn l ng bia tiêu th tri u lít 250 200 190 200 155 150 130 105 100 50 0 200712008 22009 32010 42011 5 nm 2.4.2. Doanh thu Doanh thu Công ty bia Hu t ng 1564.15 1600 1400 1303.22 1200 1059.53 1000 806.12 800 644.39 600 400 200 0 200712008 22009 32010 42011 5 nm
14. 12 2.4.3. Li nhu n Li nhu n Công ty bia Hu t ng 250 212.76 200 181.22 165.53 150 137.99 100.65 100 50 0 200712008 22009 32010 42011 5 nm 2.4.4. Các kho n np ngân sách a ph ơ ng Bia Hu luôn là mt trong nh ng công ty i u trong vi c óng góp ngân sách cho a ph ơ ng. Hng nm, lng np ngân sách ca công ty luôn chi m gn 1/3 tng ngân sách ca các doanh nghi p trên a bàn Tnh Th a Thiên Hu . 2.4.5. Th ph n Trong 5 nm t 2007 n 2011, th ph n ca công ty bia Hu so vi toàn qu c luôn nm trong kho n 5% - 8%. ây ch a ph i là con s mong mu n ca công ty bia Hu , vì vy trong quy ho ch 5 nm ti, công ty s ph n u nâng th ph n ca mình lên trong th tr ng bia Vi t Nam
15. 13 2.5. ÁNH GIÁ TH TR ƯNG TIÊU TH CA CÔNG TY BIA HU 2.5.1. Khu vc th tr ng mi n Trung Bng 2.4. Sn lng tiêu th ca công ty các Tnh mi n Trung nm 2011 Th tr ng tiêu th Sn l ng tiêu th T tr ng (%) (tri u lít) - Th a Thiên Hu 95 55,9 - Qu ng Tr 30 17,6 - Qu ng Bình 20 11,6 - Hà T nh 15 8,8 - Th tr ng khác 10 7,1 Tng c ng 170 100 ( Ngu n: Phòng bán hàng công ty bia Hu ) 2.5.2. Khu vc th tr ng mi n Bc, mi n Nam Mc dù công ty ã c gng phát tri n ra th tr ng phía Bc và phía Nam nh ng do công su t sn xu t còn hn ch cng nh vp ph i s cnh tranh quy t li t ca các i th khác nên ch dng li mc gi i thi u nhãn hi u. Vì vy sn lng tiêu th ca công ty 2 th tr ng này vn ch a áng k. 2.6. TH C TR NG CHI N LƯC KINH DOANH CA CÔNG TY BIA HU 2.6.1. Tm nhìn, s mnh và mc tiêu hi n ti ca công ty Bia Hu a. Tm nhìn a Bia Hu tr thành công ty bia hàng u mi n Trung và Tây Nguyên trên cơ s tn dng nh ng li th cnh tranh và nng lc ct
16. 14 lõi công ty ang nm gi , xâm nh p thành công vào th tr ng Mi n Bc và Mi n Nam b. S mnh Cung cp bia tt nh t mang th ơ ng hi u Bia Hu n vi ng i tiêu dùng c. Mc tiêu Tng sn lng tiêu th mi nm trung bình t 15 n 20%, doanh thu, li nhu n tng lên qua tng nm, óng góp nhi u hơn na vào ngân sách a ph ơ ng. 2.6.2. Phân tích các chi n lc hi n ti ca công ty Bia Hu a. Chi n lưc to s khác bi t v sn ph m Có th nh n th y mt iu rõ ràng là mc dù bia Hu là doanh nghi p ch tp trung sn xu t mt dòng sn ph m là bia, tuy nhiên vi chi n lc to s khác bi t hp lý ca công ty ã giúp cho công ty t mt ơ n v vi sn ph m ơ n iu là bia chai Huda tr thành mt doanh nghi p có các mt hàng bia rt a dng vi s khác bi t rõ nét ch t lng, hình nh, ch ng lo i chi n lc này ã giúp công ty áp ng c nhu cu ca khách hàng cng nh có v trí cnh tranh trên th tr ng bia ang ln mnh không ng ng b. Chi n lưc tp trung hi n ti ca công ty Có th nh n th y công ty bia Hu ã s d ng chi n l c t p trung r t h p lý khi ánh vào tâm lý thích tiêu dùng m t hàng bia vào nh ng mùa l h i hay mùa t t quê h ơ ng. ây th c s là m t chi n lc khôn khéo và h p lý có th giúp công ty có s n l ng tiêu th tng cao trong n m và phát tri n trên m i l nh v c 2.6.3. ánh giá chi n lc hi n ti ca công ty Bia Hu a. u im - Ngay t khi hình thành ý tng n lúc ra nh ng chính
17. 15 sách th c thi, công ty bia Hu luôn tuân th quan im nh hng chi n lc xu t phát t nhu cu ca khách hàng, ly khách hàng, ng i tiêu dùng sn ph m làm mc tiêu làm tr ng tâm - Chi n lc to s khác bi t c s dng mt cách linh ho t và hp lý - Chi n lc tp trung giúp công ty tn dng c cơ hi nm trong a bàn ca mt Tnh có ti m nng rt ln v du lch b. Nh ưc im - Sn ph m ca công ty có nhi u mc giá khác nhau ph c v cho nhi u i tng khách hàng, tuy nhiên, do ph i tp trung cho ch t lng sn ph m tt nên giá các sn ph m ca công ty vn ch a th là tôt nh t trên th tr ng. - Th c t chi n lc hi n ti thi u tính bn vng vì ch a khai thác ht tri t các nn tng ct lõi mà công ty ang nm gi . CH ƯƠ NG 3 XÂY D NG CHI N L ƯC KINH DOANH TI CÔNG TY BIA HU GIAI ON 2011-2016 3.1. T M NHÌN, S M NH, M C TIÊU C A CÔNG TY TRONG TH I GIAN T I 3.1.1. T m nhìn Xây d ng công ty Bia Hu tr thành m t công ty bia hàng u ca Vi t Nam và khu v c, t ng tr ng b n v ng, quan tâm n trách nhi m xã h i, óng góp càng nhi u cho s phát tri n t nc 3.1.2. S m nh i v i khách hàng : Mang l i s n ph m bia t t nh t, d ch v tt nh t n v i m i khách hàng.
18. 16 i v i các c ông : Mang l i l i nhu n t ng d n theo t ng nm, t o ta l i nhu n t ơ ng x ng v i các kho n u t i v i CBCNV công ty : Nâng cao thu nh p, áp ng y các nhu c u c a ng i lao ng, xây d ng các chính sách cho lao ng có iu ki n nâng cao tay ngh . i v i a ph ươ ng : luôn gi v th là công ty óng góp nhi u nh t cho ngân sách c a T nh Th a Thiên Hu , góp ph n xây d ng Tnh nhà ngày càng ph n vinh, phát tri n. i v i xã h i: luôn là doanh nghi p quan tâm n các s m nh cho c ng ng, n ng n , nhi t tình trong các ho t ng t thi n, giúp cng ng. Công ty luôn c g ng gi v ng hình nh “ M t th ươ ng hi u, m t t m lòng trên t C ô”. 3.1.3. M c tiêu a. M c tiêu chi n l ưc Ti p t c duy trì v trí d n u trong toàn ngành bia mi n Trung, gi v ng trong top 3 công ty bia Vi t Nam. N l c xây d ng công ty thành công ty bia hàng u Vi t Nam tr c n m 2020. b. M c tiêu c th a s n l ng tiêu th c a công ty n m sau cao hơn n m tr c trên 20% n tr c n m 2016 nhà máy t công su t 350 tri u lít/n m, a doanh thu ti p c n con s 3000 t /n m, l i nhu n t 350 t /n m. Nâng cao th ph n bia Hu lên chi m 15% th tr ng bia Vi t Nam tr c n m 2016 thay vì 8% nh hi n t i. 3.2. ÁNH GIÁ MÔI TR ƯNG BÊN NGOÀI 3.2.1. Môi tr ng v mô Lu n v n t p trung nghiên c u k 5 nhân t c a môi tr ng v
19. 17 mô tác ng tr c ti p n ho t ng SXKD c a công ty bia Hu bao gm: (1) Môi tr ng kinh t , (2) Môi tr ng chính tr và pháp lu t, (3) Môi tr ng v n hóa xã h i, (4) Môi tr ng công ngh , (5) Môi tr ng t nhiên. Các y u t này c phân tích và ánh giá m t cách c th trong cu n toàn v n 3.2.2. ánh giá môi tr ng c nh tranh a. i th c nh tranh * Khu v c mi n B c: 2 i th c nh tranh ch y u c a công ty khu v c mi n B c là nhà máy bia ông Á và t ng công ty bia và nc gi i khát Hà N i (HABECO) * Khu v c mi n Trung: i th c nh tranh ch y u c a công ty khu v c mi n Trung là công ty bia liên doanh R ng Vàng và công ty bia Foster * Khu v c mi n Nam: 2 i th c nh tranh ch y u c a công ty khu v c mi n Nam là t ng công ty bia và n c gi i khát Sài Gòn (SABECO) và nhà máy bia Vi t Nam b. i th c nh tranh ti m n S xu t hi n c a các th ơ ng hi u bia n c ngoài n i ti ng ang khi n cu c ua giành gi t th ph n c a các hãng bia kh c li t hơn. c. Quy n l c th ươ ng l ưng c a khách hàng Khách hàng là m t áp l c c nh tranh có th nh h ng tr c ti p t i toàn b ho t ng s n xu t kinh doanh c a ngành. Khách hàng c phân làm 2 nhóm: Khách hàng l và các i lý. d. Quy n l c àm phán c a nhà cung c p Ngu n nguyên li u c a công ty ch y u c nh p t n c ngoài nên còn l thu c nhi u v i các nhà cung c p.
20. 18 e. M i e d a t s n ph m thay th Ru là nhân t nh h ng nhi u t i vi c tiêu dùng bia 3.2.3. Nh n di n c ơ h i và thách th c trong ho t ng kinh doanh bia c a công ty bia Hu trong th i gian t i Sau khi ti n hành phân tích các y u t môi tr ng tác ng n công ty, lu n v n ã d a trên c ơ s ó nh n di n nh ng c ơ hi và thách th c trong th i gian t i c a công ty nh m xác nh c th nh ng thu n l i c ng nh nh ng khó kh n mà công ty s i m t trong t ơ ng lai 3.3. PHÂN TÍCH HOÀN C NH N I B C A CÔNG TY BIA HU Lu n v n ã t p trung nh n di n, phân tích các im m nh, im y u c a công ty k t h p v i vi c ánh giá các ngu n l c vô hình và h u hình ti n n vi c nh n di n n ng l c c t lõi c a công ty, t o ti n cho các xu t xây d ng chi n l c kinh doanh trong giai on t i Bng 3.5. Nh n di n n ng l c c t lõi công ty Bia Hu Các ngu n l c Ngu n l c h u hình Ngu n l c vô hình Tiêu chu n Mng Công Uy tín Kh n ng Ngu n Vn hóa Ch t li phân ngh th ơ ng tài chính nhân l c công ty lng ph i tiên ti n hi u áng giá X X X X X X X Hi m X X X X Khó b t ch c X X X X X X X Không th thay X X X X th Nng l c c t lõi X X
21. 19 Qua b ng nh n d ng n ng l c c t lõi c a công ty bia Hu , ta có th nh n ra công ty có 2 n ng l c c t lõi là: (1) Uy tín th ơ ng hi u ca công ty bia Hu trong kinh doanh c bi t là trên th tr ơ ng Mi n Trung và Tây Nguyên, (2) Công ngh tiên ti n t an M ch luôn c c i ti n, nâng c p phù h p h ơn v i xu th th tr ng, tng giá tr s n l ng cho công ty trong nh ng n m t i. 3.4. PHÂN ON TH TR ƯNG, L A CH N TH TR ƯNG MC TIÊU 3.4.1. Phân on th tr ng Phân on th tr ng Bia Hu c xác nh d a trên các tiêu th c: a lý, thu nh p và c im s n ph m a. Phân on th tr ưng theo v trí a lý Th tr ng tr ng im bao g m: Th a Thiên Hu và các T nh Bc Trung B nh : Qu ng Tr , Qu ng Bình và Hà T nh Th tr ng ti m n ng bao g m: Ngh An, à N ng, Quãng Ngãi, Bình nh, Thanh Hóa b. Phân on th tr ưng theo thu nh p Nhóm khách hàng có thu nh p cao: tiêu th bia Carlsberg, Festival, Hue Beer. Nhóm thu nh p trung bình: tiêu th bia chai Huda, b ơi t ơ i Huda Nhóm thu nh p th p: tiêu th bia h ơi Huda c. Phân on th tr ưng theo c im s n ph m Huda: là lo i th c u ng không th thi u cho các cu c h p, g p mt b n bè b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia ình cho n xã h i Festival: là lo i bia cao c p mang phong cách l h i Hue beer, Carlsberg: là lo i bia cao c p, mang phong cách c a trí th c, n ch a tinh túy sâu l ng c a v n hóa.
22. 20 3.4.2. Th tr ng m c tiêu cho các sn ph m Huda: bo v th tr ng truy n th ng nh Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà T nh và phát tri n t i các th tr ng ti m n ng nh Ngh An, à N ng, các T nh Mi n Nam nh Thành ph H Chí Minh, Lâm ng Festival, Carlsberg, Huda Extra : T ng s n l ng và th ph n t i các th tr ng then ch t và th tr ng ti m n ng. Bên c nh ó, các s n ph m này còn óng vai trò t ng s nh n bi t cho hình nh công ty. Hue beer: ti p t c gi v ng th ơ ng hi u và n nh th tr ng ti M , m r ng quy mô ra các n c khác Châu Âu nh Tây Ban Nha, Anh Pháp, t ng c ng s n l ng xu t kh u sang các n c trong khu v c nh Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia 3.5. HÌNH THÀNH VÀ L A CH N CHI N L ƯC KINH DOANH C A CÔNG TY BIA HU 3.5.1. Ma tr n phát tri n và khai thác các n ng l c c t lõi nh 3.2. Ma tr n t tri n khai c n ng l c c t i
23. 21 3.5.2. Hình thành các ph ơ ng án kinh doanh Chi n l ưc d n o chi phí ( Phươ ng án 1): vi ý t ng là t o lp s c m nh c nh tranh thiên v giá, d a vào kh n ng có th huy ng c ngu n v n l n t m t ngu n tài chính d i dào sau khi chuy n giao 100% v n c ph n cho t p oàn Carlberg.Công ty s t p trung toàn b cho m c ích h giá thành xu ng m c th p nh t t ó t o ra l i th cnh tranh b ng giá và thu v l i nhu n cao cho mình. Chi n l ưc khác bi t hóa s n ph m (Ph ươ ng án 2): v i ý t ng là t o l p s c m nh c nh tranh thiên v s n ph m d a vào uy tín, t m nh h ng c a công ty k t h p v i dây chuy n, công ngh tiên ti n to ra nh ng s n ph m m i trên th tr ng nh m v t qua nh ng thách th c, e d a t i th c nh tranh và s n ph m thay th . Chi n l ưc t p trung ( Ph ươ ng án 3): Ph ơ ng án 3 th hi n chi n lc t p trung c a công ty s mang l i k t qu t t khi khai thác c c ơ h i Th a Thiên Hu là m t trong nh ng T nh luôn có các s ki n, l h i t p trung ông khách du l ch trong và ngoài n c hàng n m. 3.5.3. L a ch n chi n l c kinh doanh t i u c a công ty bia Hu Qua t t c các phân tích trong lu n v n k t h p v i k t qu t ma tr n chi n l c có th nh l ng, ph ơ ng án 2 (chi n l c khác bi t hóa) là ph ơ ng án có im s cao nh t và có kh n ng t n d ng tt nh t các n ng l c c t lõi, ph n ng r t t t v i các iu ki n môi tr ng, p ng c c tiêu. Vì v y, ây có th xem là ph ơ ng án chi n l c t i u nh t trong ba ph ơ ng án chi n l c. 3.6. XÂY D NG CÁC CHÍNH SÁCH CH Y U TH C HI N CHI N L ƯC KINH DOANH T I ƯU CHO CÔNG TY 3.6.1. Chính sách nhân s - Tuy n d ng nhân s phù h p v i chuyên môn c n thi t t
24. 22 các tr ng i h c trong và ngoài n c. - Công ty c n th c hi n công tác ào t o, nâng cao k n ng cho i ng này, có th t o c tính c nh tranh cho công ty c a mình. 3.6.2. Chính sách tài chính Công ty Bia Hu cng nh lãnh o tnh ã ch n ph ơ ng án chuy n i ph n góp vn ca mình cho phía i tác nc ngoài là Carlsberg công ty có c ngu n tài chính n nh và mnh m 3.6.3. Chính sách v giá Công ty có k ho ch xây d ng m t khu s n xu t nguyên li u dùng cho s n ph m bia có th gi m giá u vào, mang l i m c giá tôt nh t n v i khách hàng 3.6.4. Chính sách Marketing Cn tuy n dng và ào to i ng nhân viên marketing chuyên nghi p h ơn n a song song vi vi c xây dng k hoch marketing hiu qu . 3.6.5. Chính sách nghiên c u và phát tri n Công ty c n có nh ng chính sách th a áng cho nh ng thành viên có nhi u sang ki n, phát minh
25. 23 KT LU N VÀ KI N NGH 1. K T LU N Mc dù nn kinh t th gii ang trong giai on bt n, trong nc thì t l lm phát tng cao nh ng kt qu kinh doanh ca công ty bia Hu trong nhng nm gn ây vn tng trng u và khá cao. iu này cho th y hi u qu chin lc kinh doanh hi n ti ca công ty. Nhng trong xu th hi nh p kinh t qu c t, c bit là môi tr ng c nh tranh gay gt c a Ngành mà công ty bia Hu ang ho t ng thì bn thân công ty không c phép “ng quên”, t mãn vi các kt qu mình ã t c mà cn ph i liên tc hc hi, iu chnh, i mi sc ng vng và phát tri n n nh trong môi tr ng kinh doanh luôn bi n ng và thay thi. Chính vì vy trên cơ s tìm hi u, phân tích, ánh giá các im mnh, im yu, cơ hi, thách th c, môi tr ng bên trong, môi tr ng bên ngoài ca công ty bia Hu tôi ã xu t mt s gii pháp trong theo tôi công ty cn iu chnh, i mi có c chin lc kinh doanh linh hot và hi u qu hơn trong giai on 2011-2016. Vi mong mun giúp cho công ty bia Hu luôn phát tri n n nh, bn vng và luôn là ni m t hào c a ng i dân C ô 2. KI N NGH * i v i nhà n ưc Nhà n c c n s m quy ho ch vùng nguyên li u cho s n xu t bia c bi t là Malt là nguyên li u chính s n xu t bia. * i v i hi p h i R ưu - Bia - N ưc gi i khát Vi t Nam
26. 24 - Cn thông tin y k p th i v tình hình bi n ng c a th tr ng trong n c và th gi i, các chính sách c a nhà n c có liên quan n ho t ng s n xu t kinh doanh c a ngành bia. * i v i Công ty Bia Hu - Website c a công ty c n ph i phong phú, thông tin c p nh t th ng xuyên, t o thu n ti n k t n i công ty v i khách hàng - Nghiên c u s n xu t lo i s n ph m trong kho ng tr ng c a th tr ng nh s n xu t bia dùng cho ph n ch ng h n.