›
›

Quản trị kinh doanh - Chương VIII: Chính sách phân phối

pdf 58 trang vanle 2040
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Quản trị kinh doanh - Chương VIII: Chính sách phân phối", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfquan_tri_kinh_doanh_chuong_viii_chinh_sach_phan_phoi.pdf

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Chương VIII: Chính sách phân phối

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ mơn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG VIII: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler Chương 8: Chính sách phân phối 01/03/2016 12:40 CH 1
  2. A. Những nội dung chính của chương I. Giới thiệu chung II. Thiết kế kênh III. Quản trị kênh IV. Phân phối vật chất V. Bán sỉ VI. Bán lẻ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 2
  3. 1. Các thuật ngữ về kênh phân phối Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh marketing) Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp (indirect channel) Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator) Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler) Nhà môi giới (brokers) Lực lượng bán hàng (sales force) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 3
  4. Quá trình phân phối, Kênh phân phối Quá trình phân phối (distribution process): Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay là một hành động đưa hàng hĩa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel) Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 4
  5. Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp Nhà trung gian (intermediary): một thành viên của kênh phân phối mà không phải là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục đích bán lại Kênh trực tiếp (direct channel): Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian Kênh gián tiếp (indirect channel) Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà trung gian 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 5
  6. Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant) Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác Trung gian đại lý/ Đại lý (agent) Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX Trung gian hỗ trợ (facilitator) Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng không tham gia vào các thoả thuận mua bán 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 6
  7. Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ Mục đích của người Tên gọi của nhà trung mua gian Dùng cho cá nhân Nhà bán lẻ (retailer) Dùng trong sản xuất/ Nhà bán sỉ kinh doanh của tổ chức (wholesaler) hoặc bán lại 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 7
  8. Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng Nhà môi giới (broker) Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán lại với nhau để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không gánh chịu rủi ro. Lực lượng bán hàng (sales force) Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng của nó 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 8
  9. Những lợi ích của NTG đối với NSD NSX 1 NSD 1 NSX 1 NSD 1 NSX 2 NSD 2 NSX 2 NTG NSD 2 NSX 3 NSD 3 NSX 3 NSD 3 Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 9
  10. Các chức năng của kênh phân phối Thông tin (information) Xúc tiến bán (promotion) Thương lượng (negotiation) Đặt hàng (ordering) Cung cấp tài chính (financing) Chịu rủi ro (risk taking) Sở hữu vật chất (physical possesion) Thanh toán (payment) Chuyển quyền sở hữu (title transfer) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 10
  11. Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG trong phân phối Tất cả các chức năng trên đều phải được thực hiện Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG? Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG thực hiện một/một số/tất cả các chức năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG. Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả gián tiếp và trực tiếp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 11
  12. 3. Các nội dung chính của chính sách phân phối Thiết kế kênh (Channel Design) Quản trị kênh (Channel Management) Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing (Physical Distribution/ Marketing Logistics) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 12
  13. II. Thiết kế kênh 1. Phân tích nhu cầu của khách hàng 2. Xác định các mục tiêu phân phối 3. Xác định kiểu kênh 4. Xác định cường độ phân phối 5. Xác định các điều khoản phân phối 6. Đánh giá các phương án phân phối đã chọn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 13
  14. 1. Phân tích nhu cầu của khách hàng (Analyzing Customer Needs) Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong một lần mua sắm Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình có thể chấp nhận được Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự chuyên môn hoá hay đa dạng hoá Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành ) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 14
  15. 2. Xác định các mục tiêu phân phối (Setting channel objectives) Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu: Đặc điểm và nhu cầu của người sử dụng: cá nhân/ tổ chức, nhạy cảm/ ít nhạy cảm với giá, yêu cầu nhiều/ ít dịch vụ Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng/ công nghiệp, dễ hỏng/ lâu bền, nhỏ gọn/ cồng kềnh, giá trị cao/ thấp Đặc điểm nhà trung gian: số lượng, khả năng tài chính, khả năng kỹ thuật, kinh nghiệm phân phối, mức độ sẵn lòng phân phối sản phẩm của DN Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh: quy mô, danh tiếng, mạng lưới phân phối hiện tại và tương lai Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm phân phối, định hướng đương đầu/ né tránh Đặc điểm của môi trường vĩ mô: nền kinh tế đi lên/ chững lại/ đi xuống/ hồi phục, rào cản pháp luật 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 15
  16. Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về: Số chủng loại sản phẩm Quy mô lô hàng mua sắm Thời gian chờ đợi Mức độ thuận tiện về địa điểm Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 16
  17. 3. Lựa chọn kiểu kênh Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn người sử dụng cuối cùng Theo đặc điểm nhà trung gian: nhà buôn/ đại lý 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 17
  18. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 18
  19. Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Trung gian Trung gian đại lý đại lý Nhà buôn Nhà buôn bán sỉ bán sỉ Khách Khách Khách Khách hàng tổ hàng tổ hàng tổ hàng tổ chức chức chức chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 19
  20. Các kênh phân phối dịch vụ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Trung gian đại lý Người sử Người sử dụng dịch vụ dụng dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 20
  21. Phân phối đa kênh (multichannel distribution) Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ cấp 2 Đoạn KH Đoạn KH Đoạn người Đoạn người công nghiệp công nghiệp tiêu dùng 1 tiêu dùng 2 1 2 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 21
  22. 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 22
  23. Kênh trực tiếp truyền thống: Bán trực tiếp từ kho của NSX Lực lượng bán hàng của NSX Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX Kênh trực tiếp mới: Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp): Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp CP cố định thấp (với kênh trực tiếp mới) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 23
  24. Kênh gián tiếp: Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém Trung gian nhà buôn/ đại lý: So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 24
  25. 4. Lựa chọn cường độ phân phối (Identifying distribution intensity) Phân phối độc quyền (exclusive distribution) Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective distribution) Phân phối rộng rãi (intensive distribution) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 25
  26. Phân phối độc quyền (exclusive distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của NSX Thường được áp dụng khi: Bán những sản phẩm mới Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 26
  27. Phân phối chọn lọc (selective distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của NSX này đều được chấp nhận Thường được áp dụng khi: Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 27
  28. Phân phối rộng rãi (intensive distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG muốn phân phối sản phẩm của NSX đó Càng nhiều điểm bán càng tốt Thường được áp dụng khi: Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 28
  29. 5. Xác định các điều khoản phân phối (Determining distribution terms) Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết khẩu được hưởng Điều kiện bán hàng (conditions of sales): mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, điều kiện thanh toán cho NSX, những đảm bảo của NSX về sản phẩm, Quyền khu vực bán hàng (territorial right) Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 29
  30. III. Quản trị các thành viên của kênh (Channel Management) 1. Tuyển dụng 2. Đào tạo 3. Thúc đẩy 4. Phục vụ 5. Thù lao 6. Quản trị xung đột 7. Đánh giá và thay thế các thành viên của kênh 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 30
  31. 1. Tuyển dụng các thành viên của kênh (Recruiting channel members) Tiêu thức tuyển dụng: Tinh thần hợp tác Địa điểm Chủng loại sản phẩm đang phân phối Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN Khả năng tài chính Uy tín: trong phân phối, thanh toán Lực lượng bán hàng Tình thế tuyển dụng: Dư thừa ứng viên Thiếu ứng viên 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 31
  32. 2. Đào tạo các thành viên của kênh (Training channel members) Các lĩnh vực đào tạo: Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa Các hình thức đào tạo: Đào tạo tập trung (off-the-job) Đào tạo tại chỗ (on-the-job) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 32
  33. 3. Thúc đẩy các thành viên của kênh (Motivating channel members) Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 33
  34. Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh Quyền lực hợp pháp (legitimate power): quyền lực theo hợp đồng Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt quan hệ Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến thức kỹ thuật và bán hàng của NSX Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp những lợi ích tăng thêm Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng của NSX 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 34
  35. Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 35
  36. Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems) Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống marketing dọc Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 36
  37. Kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel): Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận của bản thân Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing system): Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn hệ thống 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 37
  38. Các loại VMS kiểu hợp đồng Hệ thống nhượng quyền (franchise system) Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi nhà bán sỉ (wholesaler sponsored cooperative) Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi nhà bán lẻ (retailer sponsored cooperative) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 38
  39. Định nghĩa “Franchising” Kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống phân phối hàng hoá và dịch vụ theo hợp đồng trong đó một bên (bên nhượng quyền) cấp cho một bên khác (bên được nhượng quyền) quyền phân phối hoặc bán những hàng hoá hay dịch vụ nhất định; bên được nhượng quyền đồng ý hoạt động chủ yếu theo kế hoạch marketing được quy định bởi bên nhượng quyền và chủ yếu dưới tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp của bên nhượng quyền 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 39
  40. Các loại hệ thống nhượng quyền Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Ford Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Coca-Cola Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm-sponsored retailer franchise system): Hertz, Avis; McDonald’s Burger King 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 40
  41. 4. Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh (Servicing channel members) Giao hàng Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng Trợ giúp chăm sóc khách hàng 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 41
  42. 5. Thù lao các thành viên của kênh (Compensating channel members) Hình thức thù lao: Chiết khấu Chiết khấu theo chức năng Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho NSX (quảng cáo, trưng bày, khuyến mại ) Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu khác 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 42
  43. 6. Quản trị xung đột (Conflict Management) Các loại xung đột Xung đột ngang Xung đột dọc Xung đột đa kênh Các biện pháp hạn chế xung đột Các biện pháp giải quyết xung đột 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 43
  44. Xung đột ngang (Horizontal conflict) Đ/nghĩa: Những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong một kênh phân phối Nguyên nhân: Một (số) thành viên của kênh thực hiện những cách thức marketing (sản phẩm và dịch vụ, giá, xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên khác cùng cấp trong kênh đó 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 44
  45. Xung đột dọc (Vertical conflict) Đ/nghĩa: Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối Nguyên nhân: Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục tiêu này xung đột với nhau TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng mức độ kiểm soát dịch vụ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 45
  46. Xung đột đa kênh (Multichannel conflict) Đ/nghĩa: Là xung đột giữa các thành viên thuộc những kênh phân phối khác nhau Nguyên nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 46
  47. Những biện pháp hạn chế xung đột Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, tránh việc xây dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một nhóm khách hàng Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao. Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh Từ chối bán hàng cho những thành viên không tuân thủ các điều khoản hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 47
  48. Những biện pháp giải quyết xung đột Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách sau: Ngoại giao hòa bình (diplomacy) Hoà giải thông qua người trung gian (mediation) Phân xử theo trọng tài (arbitration) Toà án (court/ lawsuit) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 48
  49. 7. Đánh giá và thay thế (Evaluating and replacing channel members) Tiêu thức đánh giá: Lượng bán và doanh thu Tình hình công nợ Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng Xử lý hàng hỏng và mất Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong kênh Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 49
  50. IV. Phân phối vật chất (Physical distribution) Các quyết định phân phối vật chất Hàm mục tiêu phân phối vật chất 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 50
  51. Các quyết định phân phối vật chất Xử lý đơn đặt hàng (order processing) Kho bãi (warehousing) Kho dự trữ (storage warehouses) và kho phân phối (distribution warehouses) Kho riêng (private warehouses) và kho thuê ngoài (public warehouses) Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi) Quản trị dự trữ (inventory management) Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng (ordering quantity and reordering point) Chi phí lưu giữ (carry costs) Chi phí đặt hàng (ordering costs) Vận chuyển (transportation): Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 51
  52. Hàm mục tiêu của phân phối vật chất Nhiệm vụ của phân phối vật chất là cực tiểu hoá hàm số: TMLC = T + FW + VW + S Trong đó: TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí phân phối vật chất T (transportation costs): chi phí vận chuyển FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố định VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi S (sales-lost costs): doanh thu bị mất khi phân phối vật chất không tốt 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 52
  53. V. Bán lẻ 1. Phân loại nhà bán lẻ 2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 53
  54. 1. Phân loại nhà bán lẻ Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng: NBL có cửa hàng NBL không cửa hàng Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo: Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự chọn, tự phục vụ Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing: Lực lượng bán hàng Máy bán hàng tự động Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 54
  55. 2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Thị trường mục tiêu Chủng loại sản phẩm: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng Giá Xúc tiến bán Địa điểm 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 55
  56. VI. Bán sỉ 1. Phân loại nhà bán sỉ 2. Các quyết định marketing của nhà bán sỉ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 56
  57. 1. Phân loại nhà bán sỉ Theo số lượng dịch vụ cung cấp: NBS dịch vụ đầy đủ NBS dịch vụ hạn chế Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của NSX Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX Nhà buôn bán sỉ Đại lý bán sỉ Nhà môi giới 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 57
  58. 2. Các quyết định marketing của nhà bán sỉ Thị trường mục tiêu Chủng loại sản phẩm và dịch vụ Giá Xúc tiến bán Địa điểm 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 58