Quản trị chiến lược - Chương 6: Các loại hình chiến lược của doanh nghiệp

Nội dung text: Quản trị chiến lược - Chương 6: Các loại hình chiến lược của doanh nghiệp

1. Qu ản Tr ị Chi ến L ược Ch ươ ng 6: Các lo ại hình chi ến l ược c ủa doanh nghi ệp 6.1 Các c ấp chi ến l ược c ủa doanh nghi ệp 6.2 Chi ến l ược ch ức n ăng và sự lựa ch ọn 6.3 Chi ến l ược kinh doanh & chi ến l ược c ạnh tranh c ủa các đơ n vị kinh doanh chi ến l ược (SBU) 6.4 Chi ến l ược công ty & chi ến l ược liên minh, h ợp tác BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 1 6.1 Các c ấp chi ến l ược c ủa doanh nghi ệp Chi ến l ược c ấp doanh nghi ệp Chi ến l ược Chi ến l ược c ấp kinh doanh Chi ến l ược c ấp ch ức n ăng BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 2 6.1.1 Chi ến l ược c ấp doanh nghi ệp v Chi ến l ược c ấp doanh nghi ệp liên quan đến m ục tiêu t ổng th ể và quy mô c ủa doanh nghi ệp để đ áp ứng được nh ững k ỳ vọng của các c ổ đông . v Chi ến l ược c ấp doanh nghi ệp là một l ời công b ố về mục tiêu dài h ạn, các định h ướng phát tri ển c ủa t ổ ch ức. Công ty đã v à đang v à sẽ ho ạt động trong ngành kinh doanh ho ặc nh ững ngành kinh doanh nào? BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 3 1
2. 6.1.2 Chi ến l ược kinh doanh v Chi ến l ược kinh doanh liên quan t ới vi ệc làm th ế nào m ột doanh nghi ệp có th ể cạnh tranh thành công trên m ột th ị trường (đoạn th ị trường) c ụ th ể. v Chi ến l ược kinh doanh ph ải ch ỉ ra được cách th ức doanh nghi ệp c ạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định v ị trí cạnh tranh cho các SBU và làm th ế nào để phân b ổ các ngu ồn l ực hi ệu qu ả. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 4 6.1.3 Chi ến l ược c ấp ch ức n ăng v Chi ến l ược ch ức n ăng liên quan t ới vi ệc t ừng b ộ ph ận ch ức năng trong t ổ ch ức (R&D, H ậu c ần, S ản xu ất, Marketing, Tài chính, ) được t ổ ch ức nh ư th ế nào để th ực hi ện được ph ươ ng hướng chi ến l ược ở cấp độ doanh nghi ệp và từng SBU trong doanh nghi ệp. v Chi ến l ược ch ức n ăng là một l ời công b ố chi ti ết v ề các m ục tiêu và phương thức hành động ng ắn h ạn được các l ĩnh v ực ch ức n ăng s ử dụng nh ằm đạt được các m ục tiêu ng ắn h ạn c ủa các SBU và mục tiêu dài h ạn c ủa t ổ ch ức. v Chi ến l ược ch ức n ăng gi ải quy ết hai v ấn đề có liên quan đến lĩnh v ực ch ức n ăng. Th ứ nh ất là đ áp ứng c ủa l ĩnh v ực ch ức năng đối v ới môi tr ường tác nghi ệp. Th ứ hai, là vi ệc ph ối h ợp với các chính sách ch ức n ăng khác nhau. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 5 6.2 Chi ến l ược ch ức n ăng và sự lựa ch ọn Bao g ồm : v Chi ến l ược s ản xu ất tác nghi ệp v Chi ến l ược Marketing v Chi ến l ược qu ản lý nguyên v ật li ệu v Chi ến l ược nghiên c ứu và phát tri ển (R&D) v Chi ến l ược tài chính v Chi ến l ược ngu ồn nhân l ực v Chi ến l ược phát tri ển c ơ s ở hạ tầng BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 6 2
3. 6.2.1 Chi ến l ược s ản xu ất tác nghi ệp v Chi ến l ược s ản xu ất tác nghi ệp xác định ph ạm vi chi ến l ược thông qua xác l ập th ứ tự ưu tiên cho cạnh tranh s ản ph Nm. v Hai y ếu t ố ưu tiên cho cạnh tranh quan tr ọng nh ất đối v ới m ột sản ph Nm đó là tính kinh t ế theo quy mô và ảnh h ưởng c ủa học t ập. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 7 6.2.1 Chi ến l ược s ản xu ất tác nghi ệp Tính kinh t ế theo quy mô cho bi ết chi phí của m ột đơ n v ị sản ph m hay d ịch v ụ sản xu ất gi ảm đi khi quy mô s ản l ượng t ăng lên. Có 2 nguyên nhân: v Th ứ 1: Kh ả năng d àn tr ải chi phí cố định cho m ột kh ối l ượng sản ph Nm được s ản xu ất ra l ớn h ơn. v Th ứ 2: S ản xu ất m ột kh ối l ượng l ớn h ơn cho phép th ực hi ện s ự phân công lao động và chuyên môn hóa ở mức cao h ơn. Nghiên c ứu ảnh h ưởng c ủa h ọc t ập t ới s ản xu ất s ản ph m là nghiên c ứu vi ệc ti ết ki ệm chi phí nh ờ vào h ọc h ỏi và tích l ũy kinh nghi ệm. Năng suất lao động c ủa ng ười s ản xu ất tr ực ti ếp ho ặc của nhà qu ản lý t ăng và chi phí cho m ột s ản ph Nm gi ảm khi các cá nhân h ọc được cách để th ực hi ện m ột công vi ệc c ụ th ể có hi ệu qu ả nh ất. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 8 Đường cong kinh nghi ệm ch ỉ ra vi ệc gi ảm chi phí đơn vị sản xu ất có tính h ệ th ống x ảy ra theo xu ốt vòng đời s ản ph m. Khi m ột công ty t ăng kh ối l ượng s ản ph m được tích l ũy l ại trong su ốt chu k ỳ sản xu ất, nó có th ể khai thác “tính kinh t ế theo quy mô” và nh ững ảnh h ưởng c ủa h ọc t ập. Hình 6.1 : Đồ th ị đường cong kinh nghi ệm B Chi phí đơ n v ị A Sản l ượng tích l ũy BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 9 3
4. Th ứ tự Một s ố phương ph áp gi ảm Th ứ tự Một s ố phương ph áp gi ảm ưu tiên cho chi phí sản xu ất ưu tiên cho chi phí sản xu ất cạnh tranh cạnh tranh Chi phí Thi ết k ế lại s ản ph Nm. Sản ph m /d ịch v ụ Cải ti ến s ản ph Nm/d ịch v ụ thông sản xu ất th ấp Công ngh ệ sản xu ất m ới. ch ất l ượng cao qua: Tăng t ỷ lệ sản xu ất. Hình th ức. Gi ảm ph ế li ệu. Tỷ lệ lỗi. Gi ảm t ồn kho. Th ực hi ện. Độ bền. Dịch v ụ sau bán hàng. Phân ph ối Lượng s ản ph Nm đã hoàn Tính linh ho ạt và Thay đổi lo ại hình s ản xu ất đã thành dành cho d ự tr ữ lớn. dịch v ụ khách hàng sử dụng. Tỷ lệ sản xu ất nhanh h ơn. Sử dụng vi ệc thi ết k ế và sản Các ph ươ ng pháp v ận xu ất có sự tr ợ giúp c ủa máy tính. chuy ển nhanh h ơn. Gi ảm kh ối l ượng công vi ệc Nh ững h ứa h ẹn mang tinh trong quy trình thông qua JIT. th ực t ế hơn . Tăng kh ả năng sản xu ất. Ki ểm soát vi ệc s ản xu ất t ốt hơn cho các đơ n đặt hàng. Hệ th ống thông tin t ốt h ơn. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 10 6.2.2 Chi ến l ược marketing Ho ạch định chi ến l ược marketing bao g ồm các b ước: Xác định m ục tiêu marketing Phân tích tình hình th ị trường Phân đoạn th ị trường Xác định th ị trường m ục tiêu và các bi ến s ố Chi ến l ược marketing – mix. Chính sách tri ển khai th ực hi ện Kế ho ạch ki ểm soát và điều ch ỉnh BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 11 Chi ến l ược marketing Hình 6.2: M ối quan h ệ gi ữa t ỷ lệ rời b ỏ và chi phí Th i gian - Th i gian gi khách càng gi khách cao thì t l khách hàng ri b càng th p -T l ri b càng th p thì chi phí c đnh và chi phí trung bình 1 đv sp c àng th p 0 Chi phí BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 12 4
5. 6.2.2 Chi ến l ược qu ản lý nguyên v ật li ệu v Bao g ồm các ho ạt động c ần thi ết để đưa đư a nguyên v ật li ệu đến n ơi s ản xu ất, thông qua quá trình s ản xu ất, ra kh ỏi h ệ th ống phân ph ối và đến tay ng ười tiêu dùng. v Áp d ụng h ệ th ống cung ứng JIT « ti ết ki ệm chi phí gi ữ hàng tồn kho thông qua vi ệc chuy ển nguyên v ật li ệu đến công ty đúng lúc c ần đư a vào quá trình s ản xu ất » BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 13 6.2.3 Chi ến l ược nghiên c ứu và phát tri ển Tầm quan tr ọng c ủa R&D: v Nghiên c ứu và phát tri ển có th ể nâng cao hi ệu qu ả thông qua thi ết k ết nh ững s ản ph Nm d ễ ch ế tạo v Nghiên c ứu và phát tri ển có th ể giúp công ty đạt được hi ệu qu ả cao hơn bằng cách đi đầu trong vi ệc đổi m ới quy trình ch ế tạo. Đổi m ới quy trình là một s ự đổi m ới trong ph ươ ng th ức sản xu ất, qua đó nâng cao hi ệu qu ả của nh ững quy trình này. Đổi m ới quy trình s ản xu ất là ngu ồn chính c ủa l ợi th ế cạnh tranh. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 14 6.2.4 Chi ến l ược tài chính Các v ấn đề cần quan tâm Dòng ti ền = th ặng d ư ngân qu ỹ của DN Tình hình v ề dòng ti ền ph ụ thu ộc chu k ỳ sống của ngành ( ho ặc c ủa s ản ph m ) Vị th ế tín d ụng tốt = m ức n ợ hi ện t ại th ấp và/ho ặc được ngân hàng và các nhà đầu t ừ xem là có tri ển v ọng kinh doanh t ốt. Vị th ế tín d ụng t ốt cho phép công ty m ở rộng vi ệc s ử dụng ti ền vay. Linh ho ạt tài chính = kh ả năng đ áp ứng nhu c ầu tài chính không s ự bào tr ước BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 15 5
6. 6.2.5 Chi ến l ược ngu ồn nhân l ực v Đào t ạo và phát tri ển nhân viên: qua các ph ươ ng pháp nh ư hướng d ẫn tr ực ti ếp công vi ệc, lu ận chuy ển công vi ệc, đ ào t ạo ngh ề, qua các ch ươ ng trình gi ảng t ập trung v Tổ ch ức nhân viên thành các nhóm t ự qu ản: các thành viên ph ải hi ểu nhi ệm v ụ và công vi ệc được giao, t ạo s ự linh ho ạt trong gi ải quy ết công vi ệc v Thông qua các hình th ức tr ả lương : tr ả lương theo sản ph Nm, tr ả lương theo đ ánh giá kết qu ả công vi ệc, tr ả lương theo kỹ năng và trình độ nhân viên. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 16 6.3 Chi ến l ược kinh doanh và chi ến l ược c ạnh tranh c ủa SBU Mối tr ường KD Chi ến l ược Chi ến l ược Chi ến l ược Chi ến l ược cạnh tranh Chi ến l ược cạnh tranh cạnh tranh cạnh tranh trong ngành cạnh tranh trong trong trong mới xu ất trong ngành ngành ngành hi ện & tăng ngành KD bị phân đang bão đang suy tr ưởng. toàn c ầu tán m ỏng. hòa. thoái BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 17 6.3.1) Chi ến l ược trong các ngành b ị phân tán m ỏng v Ngành b ị phân tán m ỏng là ngành bao g ồm m ột s ố lượng lớn các DN v ừa và nh ỏ (không có DN nào chi ph ối th ị tr ường). v Chi ến l ược t ập trung là một l ựa ch ọn mang tính nguyên tắc. v Để hợp nh ất và tr ở thành DN đứng đầu: Phát tri ển h ệ th ống kinh doanh, Nh ượng quy ền kinh doanh, Liên k ết BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 18 6
7. 6.3.2) Chi ến l ược trong các ngành KD m ới xu ất hi ện v Đặc điểm c ấu trúc ngành: Tính ko ổn định v ề mặt k ỹ thu ật – công ngh ệ. Chi ến l ược ko rõ ràng, ch ắc ch ắn. Số lượng l ớn các DN nh ỏ cùng theo đuổi m ột l ĩnh v ực. Chi phí ban đầu cao nh ưng có th ể nhanh chóng gi ảm chi phí. Khách hàng đầu tiên. v Các l ựa ch ọn chi ến l ược Định hình c ấu trúc ngành. Xác định vai trò c ủa các nhà cung c ấp và phân ph ối. Sự phù hợp gi ữa m ục tiêu bên ngoài và bên trong. Sự thay đổi c ủa các rào c ản xu ất nh ập. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 19 6.3.3) Chi ến l ược trong các ngành KD tr ưởng thành & bão hòa v Đặc điểm c ấu trúc ngành: Tốc độ tăng trưởng ch ậm và hậu qu ả là cạnh tranh gay g ắt v ề th ị ph ần gi ữa các DN trong ngành. Lợi nhu ận gi ảm sút. Sức ép t ừ khách hàng càng l ớn. Tăng s ản l ượng và nhân s ự sẽ dẫn đến tình tr ạng d ư th ừa. Thay đổi v ề các ph ươ ng th ức qu ản lý. Cạnh tranh qu ốc t ế tăng lên . v Các l ựa ch ọn chi ến l ược Phân tích c ấu trúc chi phí. Đổi m ới quy trình và thi ết k ế cho s ản xu ất. Tăng s ức mua c ủa khách hàng. Lựa ch ọn ng ười mua Cạnh tranh qu ốc t ế. Điều ch ỉnh c ấu trúc t ổ ch ức. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 20 6.3.4) Chi ến l ược trong các ngành KD đang suy thoái v Nguyên nhân suy thoái: Thay đổi công ngh ệ. Nhu c ầu thay đổi. Khách hàng b ị thu h ẹp. v Đặc điểm c ấu trúc ngành: Tính b ấp bênh v ề tính ch ất suy gi ảm c ủa c ầu. Tốc độ và dạng suy thoái. Đặc điểm th ị ph ần còn l ại. Các rào c ản ra kh ỏi ngành. v Các l ựa ch ọn chi ến l ược Dẫn đầu v ề th ị ph ần. Tập trung vào m ột phân khúc th ị trường có th ế mạnh. Rút v ốn có ki ểm soát (thu ho ạch). Thanh lý để thu h ồi v ốn. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 21 7
8. 6.3.5) Chi ến l ược trong các ngành KD toàn c ầu v Ngành KD toàn c ầu là 1 l ĩnh v ực ho ạt động mà các DN cùng ngành, cùng cung c ấp các s/p t ươ ng t ự cạnh tranh v ới nhau trên th ị trường th ế gi ới. v 2 nhân t ố chi ến l ược: Tiêu chu Nn hóa c ủa s/p Khác bi ệt hóa c ủa nhu c ầu khách hàng. CL trung gian v CL toàn c ầu CL địa ph ươ ng (T ập trung + tiêu (Thích nghi) Chu n hóa) BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 22 6.4) Chi ến l ược c ấp công ty 6.4.1) Chi ến l ược đa d ạng hóa 6.4.2) Chi ến l ược tích h ợp 6.4.3) Chi ến l ược c ường độ 6.4.4) Đổi m ới và lo ại b ỏ SBU (th ực chất là các CL khác) 6.4.5) Liên minh chi ến l ược 6.4.6) Sáp nh ập & Mua l ại BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 23 Ch ươ ng 3 6.4.1) Chi ến l ược đa d ạng hóa Nền t ảng c ơ s ở chi ến l ược c ủa đa d ạng hóa: Thay đổi l ĩnh v ực ho ạt động. Tìm ki ếm n ăng l ực c ộng sinh (Synergy). Công ngh ệ & Th ị trường. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 24 8
9. Đa dạng hóa Đồng tâm Chi ến lược Đa dạng hóa Đa dạng hóa Hàng ngang Đa dạng hóa Hàng d ọc BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 25 Đa dạng hóa đồng tâm : v Đa d ạng hóa đồng tâm : b ổ sung các s/p & d/v m ới nh ưng có liên quan. v Các TH s ử dụng: Cạnh tranh trong ngành không phát tri ển / phát tri ển ch ậm. Khi bổ sung các s/p mới nh ưng có liên quan đến s/p đang kinh doanh sẽ nâng cao được DS bán của s/p hi ện tại. Khi các s/p mới sẽ được bán v ới giá cạnh tranh cao. Khi s/p mới có th ể cân bằng sự lên xu ống trong DT của DN. Khi s/p hi ện tại của DN đang ở giai đoạn suy thoái. Khi DN có đội ng ũ qu ản lý mạnh. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 26 Đa dạng hóa hàng ngang : v Đa d ạng hóa hàng ngang = b ổ sung thêm s/p & d/v m ới cho các khách hàng hi ện t ại c ủa DN. v Các TH s ử dụng: DT từ các s/p hi ện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các s/p mới và không liên quan. Kinh doanh trong ngàng có tính cạnh tranh cao ho ặc không tăng tr ưởng. Các kênh phân ph ối hi ện tại được sử dụng nh ằm tung ra s/p mới cho khách hàng hi ện tại. Khi các s/p mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so với s/p hiên tại. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 27 9
10. Đa d ạng hóa hàng d ọc = Tích h ợp : v Đa d ạng hóa k ết h ợp : b ổ sung thêm ho ạt động KD m ới không có liên quan đến ho ạt động hi ện t ại c ủa DN. v Nguyên nhân: Xây d ựng l ợi th ế cạnh tranh (Phía tr ước : th ị trường / Phía sau : nhà cung ứng). Khác bi ệt hóa so v ới các đối th ủ cạnh tranh. Ki ểm soát các công ngh ệ bổ sung (trong cùng 1 l ĩnh v ực sản xu ất nh ưng liên quan đến các giai đoạn khác nhau c ủa quy trình s ản xu ất). Cắt gi ảm chi phí sản xu ất. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 28 6.4.2) Chi ến lược tích hợp v Chi ến l ược tích h ợp cho phép DN giành được nh ững ngu ồn lực m ới, tăng c ường ti ềm l ực c ạnh tranh. v Các chi ến l ược tích h ợp cho phép DN giành được quy ền ki ểm soát đối v ới các nhà phân ph ối, các nhà cung c ấp và ho ặc các đối th ủ cạnh tranh. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 29 Tích hp phía tr ưc Chi n lưc Tích hp tích hp phía sau Tích hp hàng ngang BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 30 10
11. Tích hợp phía tr ước: v Giành quy ền sở hữu ho ặc tăng quy ền ki ểm soát đối với các nhà phân ph ối hay các nhà bán lẻ. v Thích hợp sử dụng khi: Các nhà phân ph ối hi ện tại tốn kém, không đủ tin cậy, ho ặc không đáp ứng yêu cầu c ủa DN. Không có nhi ều nhà phân ph ối thành th ạo, có th ể tạo ra lợi th ế cạnh tranh đối với nh ững DN tích hợp phía tr ước. Kinh doanh trong ngành được dự báo là tăng tr ưởng cao. Có đủ vốn và nhân lực để qu ản lý được vi ệc phân ph ối các sản ph Nm riêng. Khi các nhà phân ph ối và bán lẻ có lợi nhu ận cận biên cao BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 31 Tích hợp phía sau: v Giành quy ền sở hữu hay gia tăng quy ền ki ểm soát với các nhà cung ứng cho DN. v Thích hợp sử dụng khi: Nhà cung ứng hi ện tại tốn kém, không đủ tin cậy, không đủ kh ả năng đáp ứng nhu c ầu c ủa DN. Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối th ủ cạnh tranh lớn. Số lượng Cty ở trong ngành phát tri ển nhanh chóng. Đủ vốn và nhân lực để qu ản lý vi ệc cung cấp nguyên li ệu đầu vào. Giá sản ph Nm ổn định có tính quy ết định. Các nhà cung ứng có lợi nhu ận cận biên cao. DN có nhu cầu đạt được ngu ồn lực cần thi ết một cách nhanh chóng. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 32 Tích hợp hàng ngang: v Chi ến lược tìm ki ếm quy ền sở hữu ho ặc gia tăng ki ểm soát đối với các đối th ủ cạnh tranh thông qua các hình th ức M&A, hợp tác, liên minh CL v Gia t ăng tính kinh t ế theo quy mô và nâng cao vi ệc chuy ển giao các ngu ồn l ực và năng lực c ộng sinh. v Thích h ợp s ử dụng khi: DN sở hữu các đặc điểm độc quy ền mà không ph ải ch ịu tác động của Chính Ph ủ về gi ảm cạnh tranh. DN kinh doanh trong ngành đang tăng tr ưởng. Tính kinh tế theo quy mô được gia tăng tạo ra các lợi th ế ch ủ yếu. Đủ vốn và nhân lực để qu ản lý DN mới. Khi đối th ủ cạnh tranh suy yếu do thi ếu năng l ực trong qu ản lý ho ặc có nhu cầu về các ngu ồn lực mà ch ỉ có DN hi ện đang sở hữu. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 33 11
12. 6.4.3) Chi ến l ược c ường độ v Chi ến lược đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nh ằm cải ti ến vị th ế cạnh tranh của DN với các sản ph Nm / d ịch v ụ hi ện th ời. Thâm nh p Th tr ưng Phát tri n Chi n lưc Th tr ưng Cưng đ Phát tri n Sn ph m BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 34 Thâm nh ập th ị tr ường : v Gia tăng th ị ph ần của các s/p & d/v hi ện tại thông qua các nỗ lực Marketing. v Tri ển khai: gia tăng số ng ười bán, tăng chi phí qu ảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường PR, v Tr ường hợp áp dụng: Th ị tr ường sp-dv hi ện tại c ủa DN ch ưa bão hòa. Tỷ lệ tiêu th ụ của khách hàng có kh ả năng gia tăng. Khi th ị ph ần của đối th ủ cạnh tranh gi ảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. Có mối tươ ng quan gi ữa doanh thu và chi phí Marketing. Vi ệc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi th ế cạnh tranh ch ủ yếu. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 35 Phát tri ển th ị tr ường: v Gi ới thi ệu các s/p & d/v hi ện tại của DN vào các khu v ực th ị tr ường m ới (địa lý). v Áp dụng trong tr ường hợp: DN có sẵn các kênh phân ph ối mới tin cậy, có ch ất lượng, chi phí hợp lý. DN đạt được thành công trên th ị tr ường hi ện có. Các th ị tr ường khác ch ưa được khai thác ho ặc ch ưa bão hòa. Có đủ ngu ồn lực qu ản lý DN mở rộng. Khi DN có công su ất nhàn rỗi. Khi ngành hàng của DN phát tri ển nhanh thành quy mô toàn cầu. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 36 12
13. Phát tri ển sản ph m v Tìm ki ếm tăng doanh số bán thông qua cải ti ến ho ặc bi ến đổi các s/p & d/v hi ện tại. v Đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát tri ển lớn. v Các tr ường hợp áp dụng: S/p & d/v đã ở vào giai đoạn “chín”của chu k ỳ sống. Ngành KD có đặc tr ưng CN-KT thay đồi nhanh chóng. Đối th ủ đư a ra các s/p nổi tr ội hơn với mức giá tươ ng đươ ng. DN ph ải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát tri ển cao. DN có kh ả năng R&D mạnh. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 37 Ch ươ ng 3 6.4.4) Chi ến l ược đổi m ới & lo ại b ỏ SBU v Củng cố (Retrenchment) : t ập h ợp l ại thông qua c ắt gi ảm chi phí và tài s ản nh ằm tác động đến doanh s ố và lợi nhu ận đang gi ảm sút. C ủng c ố có th ể dẫn t ới bán b ớt đất đai và nhà cửa nh ằm t ạo ra được l ượng ti ền m ặt c ần thi ết, t ỉa b ớt các tuy ến s ản ph Nm, đ óng c ửa các ngành kinh doanh ph ụ, đóng c ửa các nhà máy l ỗi th ời, t ự động hoá các quá trình, cắt gi ảm nhân s ự và thi ết l ập m ột h ệ th ống ki ểm soát chi tiêu h ợp lý. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 38 Ch ươ ng 3 6.4.4) Chi ến l ược đổi m ới & lo ại b ỏ SBU v Tước bớt : CL bán m ột ph ần ho ạt động c ủa DN.Tước b ớt th ường được s ử dụng nh ằm t ạo ra t ư b ản cho các ho ạt động mua đất ho ặc đầu t ư CL ti ếp theo. Tước b ớt có th ể là một ph ần c ủa m ột CL c ủng c ố toàn b ộ nh ằm gi ải thoát DN kh ỏi các ngành KD không sinh l ợi, ho ặc đòi h ỏi quá nhi ều v ốn, ho ặc không phù hợp v ới các ho ạt động khác c ủa DN. v Thanh lý : CL bán toàn b ộ tài s ản c ủa m ột doanh nghi ệp, ho ặc các ph ần, theo giá tr ị hữu hình c ủa nó. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 39 13
14. 6.4.5 Liên minh chi ến l ược v Liên minh chi ến lược (Alliance): hợp tác gi ữa hai hay nhi ều đối th ủ cạnh tranh. v Liên minh : t ập trung hoá về vốn, tri th ức, công ngh ệ và hạn ch ế các r ủi ro. Chi ến l ược này th ường được bi ểu hi ện d ưới hình th ức h ợp đồng dài h ạn. v Hình th ức: joint-venture, franchise, licence, BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 40 Hình 6.3: Liên minh chi ến l ược trên th ế gi ới Còn l ại 5,3% EU - Nh ật 10,1% EU – Th ế gi ới 7% EU-EU 30,8% Mỹ -Mỹ 8,4% EU - Mỹ 25,8% Mỹ - Th ế gi ới 4,2% Mỹ - Nh ật 8,4% BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 41 2 lo ại hình liên minh chi ến l ược: v Liên minh b ổ sung : 2 hay nhi ều ĐTCT h ợp tác để tận d ụng các ngu ồn l ực và năng lực c ủa nhau trên c ơ s ở kết h ợp chu ỗi giá tr ị. v Liên minh tích t ụ (Pseudo-concentration): 2 hay nhi ều ĐTCT hợp tác để tích t ụ sức m ạnh, ch ủ yếu tích t ụ về th ị ph ần, để tăng c ường kh ả năng th ành công c ủa 1 d ự án. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 42 14
15. 6.4.6 Sáp nh ập & Mua l ại (M&A) v Sáp nh ập (Fusion) : định h ướng chi ến l ược mà 2 hay nhi ều DN tập h ợp tài s ản để hợp nh ất thành 1 DN duy nh ất. v Mua l ại (Acquisition): định h ướng chi ến l ược mua l ại 1 DN b ởi 1 hay nhi ều DN. BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 43 6.4.6 Sáp nh ập & Mua l ại (M&A) Các động c ơ c ủa M&A: (quan tr ọng ) Tìm ki ếm n ăng l ực c ộng sinh (Synergy): 1+1=3 ( li ệu sự kết hợp 2 năng lực lõi của 2 DN này có mang lại kết quả cao hơn hay ko?) Động c ơ liên quan đến thay đổi c ủa môi tr ường. Động c ơ liên quan đến n ăng l ực chi ến l ược. Động c ơ tài chính và áp l ực t ừ phía các nhà đầu t ư. (động cơ chính: 80% các vụ sáp nhập trên TG ) BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 44 Fin of présentation Thank you for your attention ! BM Qu ản tr ị chi ến l ược Đại h ọc Th ươ ng M ại 45 15