›
›

Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

pdf 40 trang vanle 2200
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_co_ban_chuong_4_hanh_vi_mua_cua_khach_hang.pdf

Nội dung text: Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

  1. CHƯƠNG 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
  2. Các nội dung chính  4.1 Giới thiệu chung  4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng  4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 2
  3. 4.1 Giới thiệu chung  Khách hàng (Customers) gồm nhiều loại:  Người tiêu dùng: cá nhân, mua để dùng  Nhà trung gian: doanh nghiệp thương mại  Khách hàng công nghiệp: doanh nghiệp sản xuất  Tổ chức phi lợi nhuận: cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận khác  Xác định đúng khách hàng và hiểu được nhu cầu của khách hàng là tiền đề để thành công © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 3
  4. 4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Mô hình Kích thích – Đáp ứng  4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng  4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  4.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 4
  5. Mô hình Kích thích – Đáp ứng về hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân Các kích Hộp đen Các lựa chọn của thích người mua người mua • Các kích thích • Các đặc điểm • Lựa chọn loại sản marketing của người mua phẩm • Các kích thích • Quá trình ra • Lựa chọn nhãn hiệu của môi trường quyết định mua bên ngoài • Lựa chọn số lượng • Lựa chọn người bán • Lựa chọn thời điểm mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 5
  6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Nhân tố môi Hoàn cảnh trường mua Quá trình Nhân tố Kiểu hành vi marketing quyết mua định mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 6
  7. Nhân tố marketing  Các chính sách marketing-mix của các doanh nghiệp: 4P (đối với DN SX SP hữu hình) và 7P (đối với DN DV-TM)  P1 (Product): Sản phẩm hữu hình và dịch vụ  P2 (Price): Giá bán  P3 (Place): Phân phối  P4 (Promotion): Xúc tiến bán  P5 (People): nhân viên và nhà quản lý  P6 (Process): quá trình cung cấp dịch vụ  P7 (Physical Evidence): bằng chứng hữu hình © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 7
  8. Nhân tố môi trường  Môi trường kinh tế  Môi trường nhân khẩu  Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ  Môi trường văn hoá – xã hội: sức ép từ giá trị văn hoá truyền thống, các trào lưu xã hội  Môi trường chính trị - pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 8
  9. 4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng  a. Đặc điểm văn hoá  b. Đặc điểm xã hội  c. Đặc điểm nhân khẩu  d. Đặc điểm tâm lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 9
  10. a. Đặc điểm văn hoá  Mức độ bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá mà NTD đang sống  Bao gồm:  Văn hoá quốc gia  Tiểu văn hoá  Tầng lớp xã hội  Một số đặc trưng của văn hoá Việt Nam:  Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng thiên nhiên, hoà hợp với thiên nhiên  Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng  Với môi trường xã hội: mềm dẻo, hoà hiếu (Thêm 1999, 22–24) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 10
  11. b. Đặc điểm xã hội  Sự ảnh hưởng của những người xung quanh tới NTD thông qua các giao tiếp giữa NTD và những người xung quanh NTD.  Nhóm tham khảo:  Nhóm tham khảo trực tiếp: NTD là thành viên  Nhóm tham khảo gián tiếp: NTD không là thành viên  Nhóm ngưỡng mộ: người mẫu, ngôi sao, chuyên gia nổi tiếng  Nhóm xa lánh: người nghiện ma tuý, người nhiễm HIV, người béo phì © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 11
  12. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn loại sản phẩm (có mua hay không) và nhãn hiệu sản phẩm (nên mua nhãn hiệu gì) Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu Mạnh Yếu Hàng xa xỉ dùng ở nơi công Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư cộng Máy rửa bát Chơi gôn Mạnh Máy hút bụi Trượt tuyết Ảnh hưởng của nhóm Thuyền buồm tới sự lựa chọn loại Hàng thiết yếu dùng ở nơi công Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng sản phẩm cộng tư Yếu Đồng hồ đeo tay Đồ nội thất Xe máy Đồ điện gia dụng Quần áo © 2012 Nguyễn Tiến Chương 4: Hành vi mua của khách hàng Dũng 12
  13. Gia đình – Nhóm tham khảo đặc biệt  Gia đình tạo sinh  Ảnh hưởng của bố mẹ tới quyết định mua của con cái  Ảnh hưởng của con cái tới quyết định mua của bố mẹ  Gia đình hôn phối  Vợ chiếm ưu thế: thực phẩm, đồ uống, đồ dùng nhà bếp  Chồng chiếm ưu thế: đồ điện tử  Ảnh hưởng ngang nhau: trang trí trong phòng khách, giải trí, du lịch, bảo hiểm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 13
  14. c. Đặc điểm nhân khẩu  Giới tính  Tuổi tác và vòng đời gia đình  Thu nhập và khả năng vay nợ  Nghề nghiệp, học vấn  Cá tính  Quan niệm bản thân (Hình ảnh bản thân)  Phong cách sống © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 14
  15. Vòng đời gia đình: 9 giai đoạn 1. Người độc thân trưởng thành 2. Vợ chồng son 3. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) 4. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) 5. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung) 6. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) 7. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) 8. Người goá bụa làm việc 9. Người goá bụa nghỉ hưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 15
  16. d. Đặc điểm tâm lý  Động cơ  Nhận thức  Lĩnh hội  Niềm tin  Thái độ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 16
  17. Lý thuyết Tháp nhu cầu của Maslow 5. Nhu cầu tự khẳng định 4. Nhu cầu được tôn trọng 3. Nhu cầu xã hội hoá 2. Nhu cầu an toàn 1. Nhu cầu sinh học © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 17
  18. Lý thuyết động cơ vô thức của Freud  Con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo nên hành động của bản thân và có xu hướng giải thích hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội.  Cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm, kiểu dáng, các chi tiết nhỏ cũng có thể khơi dậy những động cơ vô thức và làm đẩy nhanh hay cản trở việc ra quyết định mua. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 18
  19. Nhận thức  Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.  Ba đặc điểm của nhận thức  Sự chú ý có chọn lọc  Sự xuyên tạc có chọn lọc  Sự giữ lại có chọn lọc © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 19
  20. Lĩnh hội (Learning)  Những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ thể do quan sát và tích luỹ kinh nghiệm.  Sự lĩnh hội dẫn tới:  Sự khái quát hoá đối với các kích thích: Hàng VN chất lượng không cao nên mua hàng ngoại nhập  Sự phân biệt đối với các kích thích Hàng VN có những sản phẩm chất lượng cao và cũng có những sản phẩm chất lượng không cao việc mua sắm cần chọn lọc  Hàm ý marketing: Tạo trải nghiệm tốt đối với người dùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 20
  21. Niềm tin và thái độ  Niềm tin về một đối tượng (SP, con người, tổ chức) là kiến thức mà chủ thể có về đối tượng đó, những thuộc tính của nó và những lợi ích mà nó đem lại.  Thái độ: mức độ ưa thích đối với đối tượng  Trình tự thông thường (hành vi mua quan tâm nhiều):  Niềm tin Thái độ Hành vi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 21
  22. d. Nhân tố hoàn cảnh mua  Môi trường vật thể tại nơi mua: nội ngoại thất cửa hàng, cách trưng bày hàng  Môi trường xã hội tại nơi mua: đám đông, hoạt động mua sắm, hoạt động xúc tiến bán tại nơi mua sắm .  Thời gian: gây áp lực cho việc ra quyết định  Tâm trạng hiện tại – Là những tâm trạng hay những trạng thái nhất thời chứ không phải là những đặc điểm cá nhân thâm căn cố đế  Đặc điểm của nhiệm vụ mua: mua cho mình, mua để tặng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 22
  23. 4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Mức độ quan tâm: mức độ sẵn lòng bỏ thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn khi mua sắm.  Hai mức độ quan tâm  Hành vi mua quan tâm ít  Hành vi mua quan tâm nhiều © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 23
  24. Hành vi mua quan tâm ít và quan tâm nhiều © 2011 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24
  25. 4.2.3 Quá trình quyết định mua Đánh giá Hành vi Ý thức Tìm kiếm các Quyết sau khi nhu cầu thông tin phương định mua mua án  Quá trình mua sắm = Quá trình giải quyết vấn đề  Mức độ quan tâm và việc thực hiện các bước trong quá trình  Giai đoạn “Hành vi sau khi mua” © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 25
  26. a. Ý thức nhu cầu  Nhu cầu tự nhiên (need) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm.  Động cơ mua sắm xuất hiện do:  Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD  Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm  Hàm ý marketing:  Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của nhu cầu của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 26
  27. b. Tìm kiếm thông tin  TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV  Những thông tin gì mà NTD cần?  Các nhãn hiệu đang có bán trên thị trường  Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh & menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá  Làm sao NTD có được những thông tin này? (nguồn thông tin)  Kinh nghiệm bản thân  Quan hệ cá nhân  Truyền thông đại chúng  Truyền thông thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 27
  28. c. Đánh giá các phương án lựa chọn  Đánh giá từng thuộc tính:  Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính  Cho điểm các thuộc tính của các phương án lựa chọn  Đánh giá chung các phương án  Mô hình đánh giá không bù trừ: ngưỡng loại bỏ  Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: giá, thương hiệu  Mô hình đánh giá có bù trừ: Mô hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model)  Giá trị kỳ vọng của một nhãn hiệu/phương án = trung bình có trọng số của điểm đánh giá đối với các thuộc tính của nhãn hiệu đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 28
  29. d. Quyết định mua (Lựa chọn)  Nhãn hiệu được lựa chọn cuối cùng có thể khác với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất ban đầu Ý kiến của người khác Quyết định Đánh giá mua Các yếu tố hoàn cảnh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 29
  30. e. Hành vi sau khi mua  Mua Sử dụng Trải nghiệm So sánh với Kỳ vọng Các trạng thái tâm lý  Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance)  Sự thoả mãn/Sự không thoả mãn (satisfaction/dissatisfaction)  Sự bất ổn về nhận thức càng lớn khi  Mỗi phương án lựa chọn không có những ưu điểm vượt trội so với những phương án lựa chọn còn lại  Rủi ro cảm nhận về mặt xã hội là lớn  Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần tiếp tục theo dõi số phận của sản phẩm  Mua Sử dụng Bán lại/Cho đi/Vứt đi ?  Mua Không sử dụng ? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 30
  31. 4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.3.1 Những khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng  4.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp  4.3.3 Các kiểu hành vi mua công nghiệp  4.3.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp  4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 31
  32. 4.3.1 Những sự khác nhau giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân  Những sự khác nhau về đặc điểm nhu cầu  Những sự khác nhau về hành vi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 32
  33. Những sự khác nhau về đặc điểm nhu cầu mua sắm Nhu cầu phái sinh • Nhu cầu đối với SP tiêu dùng Nhu cầu đối với SP công nghiệp Nhu cầu ít co dãn theo giá Hiệu ứng gia tốc • Nhu cầu đối với SP tiêu dùng biến động ít Nhu cầu đối với SP công nghiệp biến động nhiều © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 33
  34. Những sự khác nhau về hành vi mua Quan hệ người Mua trực tiếp mua – người Số lượng người Tần suất mua nhiều hơn mua ít hơn thấp hơn bán gần gũi hơn Yêu cầu cao Yêu cầu cao Quy mô đơn đặt Thời gian đàm hơn về độ tin hơn về dịch vụ hàng lớn hơn phán lâu hơn cậy của nhà đi kèm cung cấp Thuê tài sản Thoả thuận có nhiều hơn đi có lại © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 34
  35. 4.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp Nhân tố quan hệ cá nhân Nhân tố tổ Nhân tố chức cá nhân Nhân tố Quá trình Kiểu hành môi quyết vi mua trường định mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 35
  36. 4.3.3 Các kiểu nhiệm vụ mua của khách hàng công nghiệp Mua lặp lại không Mua lặp lại có Mua lần đầu cho thay đổi về yêu thay đổi về yêu cầu cầu nhiệm vụ mới • Đặt hàng theo • Mặt hàng đã • Chưa có kinh thông lệ từng mua nghiệm mua SP • Quá trình ra • Tìm kiếm các • Thường đòi hỏi quyết định đơn thông tin mới về bản chào hàng, giản và nhanh SP, DV và nhà báo giá, đấu • Ít cơ hội cho nhà cung cấp thầu cung cấp mới • Có cơ hội cho • Cơ hội cho nhiều nhà cung cấp nhà cung cấp mới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 36
  37. 4.3.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 1. Nhận thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Xác định các yêu cầu kỹ thuật chi tiết đối với SP 4. Tìm kiếm nhà cung cấp 5. Mời chào hàng 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp 7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết 8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 37
  38. Kiểu hành vi mua và Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp Các kiểu nhiệm vụ mua sắm Mua lần đầu Các giai đoạn trong quá trình Mua lặp lại có Mua lặp lại không quyết định mua (buyphases) cho thay đổi về thay đổi về nhiệm vụ yêu cầu yêu cầu mới 1. Nhận dạng vấn đề Có Có thể Không 2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không 3. Xác định những yêu cầu chi tiết Có Có Có đối với sản phẩm 4. Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không 5. Mời thầu Có Có thể Không 6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không 7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi Có Có thể Không tiết 8. Đánh giá kết quả thực hiện của Có Có Có nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Chương 4: Hành vi mua của khách hàng Dũng 38
  39. 4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua Người Người Người giữ cổng quyết sử dụng định Người Người ảnh phê hưởng duyệt Người Quyết Người đi khởi định mua mua xướng cuối cùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 39
  40. 4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận  Các loại tổ chức phi lợi nhuận  Các tổ chức chính phủ: cơ quan hành chính, sự nghiệp công  Các tổ chức phi chính phủ: quỹ từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận trong nước và quốc tế  Hành vi mua  Gần giống với của KH công nghiệp  Yêu cầu nhiều về thủ tục giấy tờ  Các tổ chức chính phủ: hạn chế về kinh phí © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 40