›
›

Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing

pdf 33 trang vanle 1760
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_co_ban_chuong_2_thu_thap_thong_tin_marketing_va_ng.pdf

Nội dung text: Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing

  1. CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
  2. Các nội dung chính  2.1 Thu thập thông tin marketing  2.2 Quá trình nghiên cứu marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 2 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  3. 2.1 Thu thập thông tin marketing  Quyết định marketing  Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán  Thông tin marketing  Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn  Hệ thống thông tin marketing:  con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau  nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời  cho những người ra quyết định marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 3 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2009 NTD
  4. 2.1.1 Thu thập thông tin marketing nội bộ  Các loại thông tin marketing nội bộ  Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền  Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng  Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ  Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 4 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường NTD
  5.  Các nguồn thông tin marketing nội bộ  Hệ thống sổ kế toán Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền  Hệ thống báo cáo bán hàng Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên nhà quản trị marketing Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 5 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
  6. 2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp  Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp  Các loại thông tin:  Môi trường vi mô bên ngoài:  Đối thủ cạnh tranh  Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian  Nhà cung cấp, Công chúng  Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 6 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
  7.  Các cách thức thu thập:  Tự nhà quản trị thu thập  Sử dụng lực lượng bán hàng  Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp  Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn  Đóng vai người mua hàng  Mua thông tin từ các tổ chức khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 7 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  8. 2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing  Thông tin nghiên cứu marketing là những thông tin liên quan đến những quyết định marketing cụ thể mà một tổ chức phải đưa ra  Nguồn thông tin:  Tự tiến hành các nghiên cứu marketing  Thuê ngoài  Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường  Doanh nghiệp nước ngoài: A.C. Nielsen, TNS, GfK  Doanh nghiệp trong nước  Tổ chức đào tạo và nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 8 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường NTD
  9. Các nội dung nghiên cứu thị trường  Nghiên cứu về môi trường vĩ mô  Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh  Nghiên cứu về khách hàng  Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing, khác biệt hoá và định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 9
  10. 2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường  2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu  2.2.3 Thu thập dữ liệu  2.2.4 Phân tích dữ liệu  2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 10
  11. 2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  Đ/n: Những thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định  Xác định Vấn đề marketing  Nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào thì hợp lý  Từ Vấn đề marketing tới Mục tiêu nghiên cứu  Thảo luận với Nhà quản trị marketing  Thu thập dữ liệu thứ cấp  Nghiên cứu sơ bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 11
  12. Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing Nên thiết kế sản phẩm với Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì những đặc điểm hay thuộc của sản phẩm? tính như thế nào? Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông Nên phân phối sản phẩm Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới theo những kênh phân phối các kênh phân phối nào? Nên quảng cáo sản phẩm Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả trên phương tiện nào? mục tiêu của doanh nghiệp Nên tập trung phục vụ nhóm Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng khách hàng nào? Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 12
  13.  Vấn đề marketing:  Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những tình thế nhất định  TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ra miền Bắc”  Mục tiêu nghiên cứu marketing:  Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định  Thí dụ:  Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda  Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 13 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD 2-13
  14. 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp d. Xác định ngân sách nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 14
  15. a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin  Danh mục thông tin cần thu thập  Thông tin về bản thân doanh nghiệp  Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng  Thông tin chuyên sâu về khách hàng  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán  Hành vi mua sắm hiện tại  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai  Phương tiện truyền thông thường dùng  Tính ưu tiên của thông tin  Cốt lõi  Quan trọng  Làm sinh động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 15
  16. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp  Thông tin (information) và dữ liệu (data)  Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý  Dữ liệu thứ cấp  Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác  Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu  Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên cứu tại bàn (desk research)  Dữ liệu sơ cấp  Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu  Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 16
  17.  Danh mục nhu cầu thông tin:  3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp sử dụng  1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được  1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản phẩm Sarsi và Cream Soda  1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda khi có nhu cầu  2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 17 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  18. b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ  Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:  Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình  Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành  Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB, ADB, WEF,  Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand  Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 18
  19.  Lập kế hoạch:  Phân loại dữ liệu  Nhận diện nguồn tin  Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin  Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 19
  20. c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp  c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu  c2. Lập kế hoạch lấy mẫu  c3. Thiết kế bản câu hỏi  c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 20
  21. c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính  Phỏng vấn sâu (depth interview)  Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-group discussion)  Nghiên cứu định lượng  Quan sát (observation)  Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)  Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 21
  22. Điều tra (Khảo sát ý kiến)  Thu thập ý kiến cá nhân bằng cách sử dụng bản câu hỏi  n < 30: định tính  n ≥ 30: định lượng  Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn  Phỏng vấn trực tiếp  Phỏng vấn qua điện thoại  Khảo sát qua thư  Khảo sát qua email  Khảo sát qua trang web © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 22
  23. c2. Lập kế hoạch chọn mẫu  Xác định tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?  Xác định kích thước mẫu: nghiên cứu bao nhiêu?  Xác định cơ sở chọn mẫu: việc chọn mẫu dựa trên cơ sở dữ liệu nào về tổng thể?  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?  Chọn mẫu ngẫu nhiên  Chọn mẫu không ngẫu nhiên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 23 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  24. Các phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn Chọn mẫu thuận tiện giản Chọn mẫu theo hạn mức Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ Chọn mẫu bằng phán đoán thống Chọn mẫu theo dây chuyền Chọn mẫu phân lớp (snowball) Chọn mẫu theo cụm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 24
  25. c3. Thiết kế bản câu hỏi  Quy trình thiết kế bản câu hỏi  Nghiên cứu thăm dò  Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh  Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)  Cấu trúc của bản câu hỏi  Phần giới thiệu  Phần thân  Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát  Hai loại câu hỏi chính  Câu hỏi mở  Câu hỏi đóng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 25 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  26.  Câu hỏi mở (open-ended questions)  Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả lời  TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như thế nào?  Ưu điểm:  Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu dưới hành động, ý tưởng hoàn thiện của người được hỏi  Nghiên cứu định tính © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 26 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  27.  Câu hỏi đóng (close-ended questions):  Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời  Dạng thức:  Câu hỏi có-không  Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)  TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu Omo như thế nào? Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt  Ưu điểm:  Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến  Nghiên cứu định lượng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 27 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2008 NTD
  28. d. Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu  Lịch trình nghiên cứu  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện  Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối tiếp  Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn nhất và dài nhất  Tính tổng thời gian cần thực hiện © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 28
  29.  Ngân sách nghiên cứu  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện  Dự kiến đơn giá cho các công việc  Tính ra ngân sách nghiên cứu  Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:  Khả năng chi trả của doanh nghiệp  Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng cao kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến số và công việc càng nhiều chi phí nghiên cứu càng cao  Số lượng thông tin cần thu thập © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 29
  30. 2.2.3. Thu thập dữ liệu  Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất  Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với dự kiến  Vấn đề sai số  Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được trên toàn bộ tổng thể  Sai số không do lấy mẫu: do các yếu tố khác như phỏng vấn viên, người trả lời, bản câu hỏi, quy trình thực hiện, thời tiết © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 30
  31. 2.2.4 Phân tích dữ liệu  Xử lý dữ liệu đầu vào:  Sàng lọc dữ liệu  Nhập dữ liệu vào máy tính: phần mềm Excel, SPSS  Xử lý thống kê:  Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, trung bình, bảng chéo  Xử lý thống kê nâng cao: kiểm định thống kê, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích đa biến  Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 31
  32. 2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu  Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính  Mục lục  Tóm tắt nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Các kết quả nghiên cứu  Kết luận và đề xuất  Các phụ lục và tài liệu tham khảo  Thuyết trình kết quả trước khách hàng  Tóm lược những kết quả chính  Tập trung vào bảng và hình quan trọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 32
  33. Câu hỏi ôn tập Chương 2 1. Thông tin marketing là gì? Có những loại thông tin marketing nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào? 2. Thông tin marketing nội bộ là gì? Chúng gồm những loại thông tin nào? Nhà marketing có thể sử dụng những cách nào để thu thập thông tin này? 3. So sánh thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) về các phương diện: đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin. 4. Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng những cách nào? 5. Phân biệt các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thảo luận nhóm, khảo sát ý kiến cá nhân và nghiên cứu thực nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 33