Marketing căn bản - Hành vi khách hàng

Nội dung text: Marketing căn bản - Hành vi khách hàng

1. BUS515 MARKETING CĂN BẢN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2. Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu: - Biết được quy trình mua hàng của khách hàng là cá nhân và tổ chức. Thông qua đó thấy được sự khác biệt của hành vi mua hàng của cá nhân và tổ chức - Hiểu rõ các giai đoạn mua hàng của khách hàng cá nhân - Hiểu các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Hiểu các kiểu hành vi mua sắm của cá nhân
3. Nội dung hôm nay • Hành vi khách hàng cá nhân • Hành vi khách hàng tổ chức
4. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD 1 Mô hình hành vi 2 Các giai đoạn mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến 3 quy trình ra quyết định 4 Các kiểu hành vi mua sắm Tiến trình ra quyết định đối với 5 sản phẩm mới
5. Ai cấu thành thị trường Khách hàng Thị trường mua những gì? Hàng hoá Lý do mua? Mục tiêu Ai tham gia vào quá trình mua Cách thức mua Thị trường mua như thế nào? Cơ chế Họ mua khi nào? Thời điểm Họ mua ở đâu? Phân phối
6. Mô hình hành vi người mua Tâm lý Các tác Các tác khách hàng Quy trình mua Quyết định của nhân nhân hàng người mua Marketing khác Động cơ Nhận thức Học tập Sản phẩm Kinh tế Nhận thưc vấn Lựa chọn sản Trí nhớ đề phẩm Giá Công Tìm kiếm Lựa chọn nhãn nghệ thông tin hiệu Địa điểm Chính trị Đánh giá các Lựa chọn đại lý phương án Đặc tính Khuyến Văn hóa khách hàng Quyết định Định thời gian mãi Văn hóa mua mua Xã hội Hành vi sau Định số lượng Cá nhân mua mua
7. Quá trình quyết định mua hàng Nhận biết nhu Tìm kiếm cầu thông tin Đánh giá các phương án Hành vi sau Quyết định mua mua
8. Quá trình quyết định mua hàng Nhận biết nhu cầu • Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn Kích thích bên trong (sinh học, tâm lý) • Nhu cầu phát sinh do: Kích thích bên ngoài (Marketing) Cả hai
9. Nhận biết nhu cầu PC sống Tình mong huống muốn hiện tại Trạng thái Trạng mong thái muốn hiện tại Bản chất khác biệt Không Trạng Trạng có thái thái sự mong hiện khác muốn tại nhiều nhiều biệt hơn hơn Hài Nhận diện Căng Động Hành Mục lòng vấn đề thẳng lực vi tiêu
10. Nhận biết nhu cầu Hai loại nhu cầu khách hàng 1. Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai: thuộc về sinh lý học . Chúng ta thường đáp ứng để duy trì sự sống, và là những nhu cầu mà chúng ta nhận thức một cách chung chung Ví dụ: nước, thực phẩm, quần áo . Những nhu cầu này thể hiện ở mức thấp trong tháp nhu cầu của Maslow 2. Nhu cầu đạt được/thứ yếu: thuộc về tâm lý học . Chúng ta thường học tập trong sự hồi đáp với văn hóa và ngữ cảnh môi trường Ví dụ: Nhu cầu tự trọng, địa vị, cảm giác gần gũi . Chúng ta thường không nhận thức một cách đầy đẻ những nhu cầu hoặc động cơ nằm dưới nhu cầu thuộc về tâm lý học
11. Nhận diện nhu cầu của khách hàng Nhận diện nhu cầu và vấn đề thông qua nghiên cứu thị trường: • Nghiên cứu động cơ: những kỹ thuật dự án (kể câu chuyện, kết hợp từ), kỹ thuật bắt thang (means-end-chains) • Phân tích hoạt động • Phân tích sản phẩm • Phân tích vấn đề • Nghiên cứu nhân tố con người: quan sát
12. Giải pháp Đặt khách hàng vào trạng thái nhận diện vấn đề có thể kích thích quá trình quyết định Để làm được điều này, người làm marketing phải: . Tạo ra một ý tưởng mới hoặc trạng thái mong muốn Hoặc . Tạo ra sự thất vọng về trạng thái hiện tại
13. Quá trình quyết định mua hàng Tìm kiếm thông tin • Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn, người quen • Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ,triển lãm, bao bì, thương hiệu • Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông • Kinh nghiệm
14. Nguồn thông tin Nguồn thông tin bên Thông tin bên ngoài trong Chủ động Thụ động đạt Chủ động đạt được được đạt được Tìm kiếm Kinh nghiệm Học hỏi liên Nhóm độc Tiếp xúc cá Thông tin trong quá Thực nghiệm quá khứ quan thấp lập nhân tiếp thị khứ
15. Khi người tiêu dùng tìm kiến thông tin, những thông tin nào người tiêu dùng muốn biết? - - - -
16. Quá trình quyết định mua hàng Đánh giá các phương án • NTD quan tâm đến các thuộc tính, đặc tính kỹ thuật, tâm lý, sử dụng và đặc tính kết hợp • NTD có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính trên • NTD gắn niềm tin vào thương hiệu • NTD chọn sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ
17. Đánh giá các phương án • Những cách thức bù (Compensatory processes) • Những cách thức không bù (non- compensatory processes) • Tự tìm tòi, khám phá (heuristics)
18. Mô hình đa thuộc tính bù • Áp dụng phương pháp toán học để diễn tả các khái niệm thái độ • Mỗi tiêu chuẩn lựa chọn được đánh giá độc lập, sau đó kết hợp chúng lại với nhau để tạo thành một đánh giá toàn diện cho mỗi thay thế • Nhân điểm mạnh của mỗi niềm tin nổi bật với đánh giá tương ứng • Cộng tất cả lại với nhau. Và bây giờ ta có điểm số của thái độ • Thay thế có điểm số cao nhất sẽ được chọn • Một điểm yếu nhận được hoặc đánh giá tiêu cực trong mỗi tiêu chuẩn có thể được bù bằng một đánh giá tích cực trong mỗi tiêu chuẩn
19. Đo lường thành phần niềm tin Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10 “Pepsi ăn kiêng không có caffeine” “Pepsi ăn kiêng không có calories” “Pepsi ăn kiêng có vị cola”
20. Đo lường thành phần đánh giá Rất dở Rất ngon -3 -2 -1 0 1 2 3 “Soda mà không có cafeine” “Soda không có calories” “Soda với vị cola”
21. Mô hình thái độ đa thuộc tính Không cafein e1= - 3 b1= 6 Diet b = 6 2 e = +2 Pepsi Không calories 2 Ao = 4 b3= 10 Vị cola e2= +1
22. Những cách thức không bù Chấp nhận thay thế chỉ nếu mỗi tiêu chuẩn bằng Liên kết hoặc vượt mức giới hạn cho phép tối thiểu Một sản phẩm có thể được chấp nhận chỉ nếu Tách rời nó vượt mức tối thiểu của tiêu chuẩn thấp nhất Xếp hạng tiêu chuẩn từ ít quan trọng nhất và chọn Từ điển thay thế tốt nhất trong tiêu chuẩn quan trọng nhất Chọn một tiêu chuẩn và loại bỏ những thay thế Loại trừ không vượt qua mức giới hạn đã thiết lập. Tiếp tục loại bỏ cho đến khi thay thế được giữ lại
23. Ma trận đánh giá Thương hiệu Honda Yamaha Độ tin cậy 9 7 Độ an toàn 8 9 Hao tổn nhiên liệu 8 7 Phần bù (Conpensatory) 25 23 Liên kết ( Ít nhất 8 cho mỗi thuộc Chọn tính) Tách rời (ít nhất 9 cho an toàn) Chọn Từ điển ( Hao tổn nhiên liệu Chọn quan trọng nhất, kế đến là độ tin cậy)
24. Quá trình quyết định mua hàng Quyết định mua Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Ý Quyết định định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh (Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán, )
25. Quá trình quyết định mua hàng Hành vi sau mua Tiếp tục mua Hài lòng Tuyên truyền cho người khác Hành vi Tẩy chay Không hài lòng Tuyên truyền cho người khác
26. Sự tham gia trong viêc mua sắm THẤP CAO D-M thói quen D-M hạn chế D-M mở rộng Nhận diện vấn đề: Nhận diện vấn đề: Nhận diên vấn đề: • Chọn lọc • Tổng quát • Tổng quát Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin: • Bên trong • Bên trong • Hạn chế bên trong • Hạn chế bên ngoài • Bên ngoài Đánh giá các phương án : Đánh giá các phương án: Mua hàng • Ít thuộc tính • Nhiều thuộc tính •Quy tắc quyết định đơn giản •Quy tắc quyết định phức tạp • Ít phương án • Nhiều phương án Sau khi mua: • Không đồng nhất • Rất hạn chế đánh giá Mua hàng Mua hàng Sau khi mua: Sau khi mua: • Không đồng nhất • Không đồng nhất • Hạn chế đánh giá • Đánh giá phức tạp
27. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nhân tố ảnh hưởng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
28. Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội
29. Nền văn hóa: quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Văn hóa thể hiện niềm tin, giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng của gia đình và thể chế cơ bản của xã hội Nhánh văn hóa: khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những thành viên cùng đặc điểm. Bao gồm sắc tộc, quốc tịch, tôn giáo, khu vực địa lý  Tầng lớp xã hội: những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên
30. Nhóm tham khảo Vai trò Gia & đình Địa vị
31. Cá nhân Tuổi tác & giai đoạn Lối sống của chu kỳ sống Nghề Nhân cách & ý niệm nghiệp về bản thân Hoàn cảnh kinh tế
32. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Giai đoạn Đặc điểm hành vi & thói quen mua hàng Độc thân Quan tâm thời trang, thích du lịch, mua sắm thiết bị gia đình, đồ cưới, xe. Vợ chồng trẻ chưa Cường độ mua sắm lớn nhất, thích hàng lâu bền, nội thất gia con đình, du lịch Gia đình có con Mua nhà ở, quan tâm đến mặt hàng mới, thực phẩm cho trẻ em, dưới 6 tuổi thiết bị gia đình Gia đình có con nhỏ Quảng cáo ít có ảnh hưởng, mua hàng với trọng lượng lớn hơn, nhất từ 6 tuổi trở lên nhu cầu về thực phẩm gia tăng, nhu cầu giáo dục cho con gia tăng Vợ chồng lớn tuổi có Quảng cáo rất ít ảnh hưởng, mua hàng lâu bền cao, nhu cầu con sống chung mua sắm trang thiết bị, nội thất gia tăng cao, có nhu cầu về y tế - chăm sóc sức khỏe Vợ chồng lớn tuổi có Quan tâm đến du lịch, tự học, đóng góp từ thiện, không quan tâm con sống riêng đến mặt hàng mới, thích sử dụng đồ xa xỉ Vợ chồng lớn tuổi đã Nhu cầu y tế tăng cao nghỉ hưu Người góa bụa Cần chăm sóc y tế, cần sự quan tâm, tình cảm quyến luyến
33. Cá nhân - Nghề nghiệp Ảnh hưởng nhất định đến tính chất hay dịch vụ được chọn mua Người làm Marketing phân khúc các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp có quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ của mình, từ đó có thể sản xuất để đáp ứng cho một nhóm nghề nghiệp nào đó
34. Cá nhân – Hoàn cảnh kinh tế Ảnh hưởng đến cách lựa chọn hàng hóa Người làm Marketing phải theo dõi sự biến động trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm để có những chiến lược thích hợp trong việc thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả của sản phẩm và dịch vụ để bảo vệ công ty
35. Cá nhân – Lối sống Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Người làm Marketing cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông thường hoặc đặc hiệu và lối sống nhất định
36. Cá nhân – Nhân cách và ý niệm bản thân  Một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh một cách trình tự và ổn định Đặc tính của cá thể: tính tự tin, uy phong, độc lập, bất thường, tham quyền, cởi mở, thận trọng, năng động, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi Kiểu nhân cách có ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu. Cần cố gắng tạo ra hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với “cái tôi” của thị trường mục tiêu
37. A Động cơ Tâm lý B Nhận thức C Niềm tin D Thái độ
38. Tâm lý – Động cơ Nhu cầu tự thể hiện Uy tín, địa Nhu cầu được tôn trọng vị, thành tích Tình bạn, gia đình, Nhu cầu xã hội yêu mến, gần gũi Nhu cầu an toàn Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định Nhu cầu sinh lý Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex Tháp nhu cầu Maslow
39. Tâm lý – Nhận thức • Sự nhận thức được định nghĩa như một quá trình nhận, chọn lọc và diễn dịch bởi một cá nhân , sự kích thích để hình thành những bức tranh đầy ý nghĩa và mạch lạc về thế giới. • Quy trình tổng thể của sự hiểu biết này có thể nhận thức và được củng cố bằng 3 quá trình nhỏ rời rạc: sự phơi bày, sự chú ý và sự diễn dịch
40. Tâm lý- Học tập • Đây là quá trình hướng sự đạt được khách hàng thông qua việc mua sắm và kiến thức và kinh nghiệm tiêu dùng. Những điều này sau đó được ứng dụng vào hành vi tương lai • Việc học tập này đang tiến hóa và phát triển một cách liên tục, nó dựa trên kiến thức đạt được
41. Lý thuyết học tập Điều kiện Dựa trên cổ điển hành vi Điều kiện có thể đo được Thuyết học tập Học thuộc lòng Dựa trên Lập luận nhận thức Học tập qua quan sát
42. Tâm lý – Niềm tin và thái độ • Thái độ là một khuynh hướng được học tập để cư xử trong một phong cách thuân lợi hay bất lợi một cách kiên định liên quan đến một chủ thể đã cho • Hình thành theo thời gian qua kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội • Ba thành phần của thái độ: nhận thức, cảm xúc và hành vi Sự nhận thức Kiến thức, suy nghĩ, niềm tin thương hiệu Ý định thuộc về Ý muốn, Ảnh Tình cảm, cảm xúc hành vi nỗ lực hưởng
43. Các vai trò trong việc mua sắm •Người chủ xướng •Người có ảnh hưởng •Người quyết định •Người mua •Người sử dụng
44. Các kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham Mức độ tham gia cao gia thấp Các nhãn hiệu Hành vi mua Hành vi mua khác nhau sắm phức tạp sắm tìm kiếm nhiều sự đa dạng Các nhãn hiệu Hành vi mua Hành vi mua khác nhau ít sắm đảm bảo sắm thông hài hòa thường
45. Hành vi mua sắm phức tạp • Khách hàng tham gia nhiều vào việc mua sắm • Ý thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu • Tham gia nhiều trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, nhiều rủi ro, có tác dụng biểu hiện cao • NTD không biết nhiều về sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều
46. Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa • NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm • NTD sẽ xem xét cận thận những gì đang bán • Các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm do đó quá trình mua hàng cũng diễn ra nhanh chóng • Người mua có thể phản ứng theo giá hời hay điều kiện mua thuận lợi
47. Hành vi mua sắm thông thường • Sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của NTD • Không có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu • Người mua không ra sức tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm rồi đi đến quyết định mua hàng • NTD lựa chọn sản phẩm vì quen thuộc hơn là vì nhãn hiệu
48. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng • Tình huống mua sắm là NTD ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều • NTD thay đổi nhãn hiệu nhiều lần
49. Tiến trình mua hàng đối với sản phẩm mới • Nhận biết • Quan tâm • Đánh giá • Dùng thử • Chấp nhận
50. THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Phân biệt khách hàng DN và NTD Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Hành vi mua hàng của doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
51. So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ Người tiêu dùng chức -Các tổ chức, công -Các cá nhân, ty người tiêu dùng Khách -Số lượng khách ít - Số lượng khách hàng hơn lớn -Khách hàng tập -Khách hàng tản trung hơn về mặt địa mạn hơn lý Mục Để sản xuất ra các Mua cho tiêu dùng tiêu hàng hoá và dịch vụ cá nhân mua
52. So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ Người tiêu dùng chức -Số lượng lớn hơn -Số lượng nhỏ rất nhiều -Có nguồn gốc cuối - Trực tiếp Nhu cùng là nhu cầu của người tiêu dùng cầu -Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn -Cầu có giãn nhiều hạn đối với giá -Tuy vậy cầu có tính -Ít dao động hơn chất dao động cao
53. So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ Người tiêu dùng chức Các - Rất nhiều yếu tố - Đơn giản hơn yếu tố phức tạp ảnh -Quyết định mua - Ít người tham gia hưởng thường bị ảnh vào quyết định đến hưởng của nhiều mua hàng quyết thành viên của tổ định chức mua
54. So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Cách - Chuyên nghiệp và - Không chuyên mua chính thống theo các nghiệp, tuỳ thuộc hàng chính sách và thủ tục từng cá nhân định sẵn Quan -Quan hệ rất chặt chẽ - Quan hệ lỏng lẻo hệ -Khách hàng thường hơn nhiều giữa mua hàng của nhà khách cung cấp mua những và nhà sản phẩm của họ cung cấp
55. So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng - Các đặc tính về sản - Vai trò của các phẩm như đặc tính kỹ hoạt động như thuật, các dịch vụ hỗ trợ nghiên cứu thị (lắp đặt, bảo hành, bảo trường, chiêu thị, Vai trò trì, sửa chữa) đóng vai phân phối, chính của trò đặc biệt quan trọng sách giá đóng vai Marke- trò quan trọng ting - Bán hàng cá nhân và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị
56. Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Các DN kinh doanh/ thương mại Các viện, Các nhà trung tâm, phân phối Trường công nghiệp Đại học Các tổ chức chính phủ
57. Hành vi mua hàng của các DN • Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận • Quy trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp: - Phát hiện vấn đề - Mô tả tổng quát nhu cầu - Đặc trưng sản phẩm - Tìm kiếm đơn vị cung ứng - Đánh giá các đơn vị cung ứng - Lựa chọn đơn vị cung ứng - Soạn thảo đơn đặt hàng - Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng
58. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp Môi Tổ Các Cá trường chức nhóm nhân - Nhu cầu - Các mục tiêu -Các mối quan - Tuổi - Điều kiện kinh - Các chiến lược tâm - Thu nhập tế - Các thủ tục -Quyền lực - Giáo dục - Lãi suất - Cấu trúc tổ -Vị trí - Vị trí nghề - Tốc độ phát chức -Cảm thông nghiệp triển - Hệ thống -Khả năng thuyết - Các tính - Công nghệ kỹ phục - Chấp nhận rủi thuật ro - Chính trị - Văn hoá - Pháp luật - Cạnh tranh - Trách nhiệm đối với xã hội