Marketing căn bản - Chương một: Những vấn đề cơ bản của nghiên cứu marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương một: Những vấn đề cơ bản của nghiên cứu marketing

1. CHƯƠNG MỘT 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Chương này đề cập đến những nội dung chủ yếu sau: - Định nghĩa về nghiên cứu marketing - Phân loại nghiên cứu marketing - Vai trò của nghiên cứu marketing - Hệ thống thông tin marketing, hệ thống hỗ trợ ra quyết định và nghiên cứu marketing - Tiến trình nghiên cứu marketing - Ứng dụng của nghiên cứu marketing - Ai thực hiện nghiên cứu marketing - Quan hệ giữa người sử dụng thông tin và người cung cấp dịch vụ nghiên cứu - Đề xuất và phê chuẩn dự án nghiên cứu 1
2. ĐỊNH NGHĨA NGHIÊN CỨU MARKETING Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng công dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác? Có khi nào bạn tự hỏi làm thế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiện tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn Một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiện việc nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing giúp cho người lập kế hoạch chiến lược và tác nghiệp trong lĩnh vực marketing có những thông tin cần thiết để hoạch định và đưa ra những quyết định phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là cần phải hiểu rõ nghiên cứu marketing là gì, tại sao chúng ta phải tiến hành hoạt động nghiên cứu marketing và tiến trình nghiên cứu marketing sẽ thực hiện như thế nào? Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của con người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi. Để thực hiện được điều đó, mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện chức năng quản trị marketing. Theo định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - 1985) thì ''Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch giá, khuyến mại, phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ thông qua sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức"(1). Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ; và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Một trong những cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng là thwcj hiện nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing. PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai - nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế - nghiên cứu ứng dụng). Theo định nghĩa ở trên thì nghiên cứu marketing là dạng nghiên cứu ứng dụng. Nội dung các loại nghiên cứu này được giới thiệu trong hình vẽ sau: Hình số I.1. Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu ứng dụng Là nghiên cứu để phát triển, mở rộng kiến thức nói chung hoặc cho một ngành 1. Nghiên cứu phân khúc thị trường nào đó nói riêng; tìm hiểu những quy 2. Nghiên cứu sản phẩm luật của tự nhiên hay nghiên cứu một lý 3. Nghiên cứu giá sản phẩm thuyết đã được công nhận với mục đích 4. Nghiên cứu khuyến mại phát triển kiến thức mới. 5. Nghiên cứu phân phối sản phẩm 2
3. Phân theo mục tiêu nghiên cứu Có thể phân loại nghiên cứu marketing dựa vào mục tiêu nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing có thể nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả vấn đề đã được xác định, (3) phát hiện những mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu này, chúng ta có các dạng nghiên cứu marketing: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Studies): Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thống phân phối Loại nghiên cứu này được sử dụng trong giai đọan đầu tiên của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu. Nghiên cứu thăm dò có thể chia làm các giai đọan: - Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đưa ra các giả thuyết về các tình huống có “vấn đề”. - Thu thập dữ liệu để làm rõ những vấn đề đã được giả thuyết. Ở giai đoạn này, ngoài các dữ liệu thứ cấp thu thập được, có thể sử dụng các chuyên gia có kinh nghiệm để giúp khái niệm đúng được vấn đề và mô tả tình huống của vấn đề. - Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu. Đây là bước quan trọng, bởi nó sẽ giúp việc nghiên cứu tập trung vào các nội dung chủ yếu, bỏ qua các nội dung hoặc các yếu tố ít có ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu, từ đó nhà nghiên cứu có thể tiết kiệm được chi phí cũng như xác định thời gian hợp lý để tiến hành các các cuộc nghiên cứu. - Bước cuối cùng là tổng hợp để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies): Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề. Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu. Chẳng hạn, mô tả qui mô, tiềm năng của thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng hay đình trệ của thị trường Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định qui mô của việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề, và nhờ đó trong một số trường hợp, người nghiên cứu có thể ước đoán được xu thế và chiều hướng phát triển của vấn đề. Để nghiên cứu mô tả, ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần phải thu thập dữ liệu sơ cấp, sử dụng các thử nghiệm marketing hoặc lập các mô hình giả định để phân tích. Nghiên cứu nhân quả (Causal Studies): Nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, và nhờ vậy đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu có thể sử dụng các mô hình phân tích giả định, nhưng thông thường và phù hợp hơn cho việc nghiên cứu là sử dụng các mô hình thử nghiệm. 3
4. Trong thực tế, việc nhận diện một quan hệ nhân quả giữa hai biến số không phải là đơn giản. Do tính hệ thống của mọi hiện tượng, sự vật cho nên một kết quả xảy ra không phải do một nguyên nhân duy nhất mà có thể do nhiều nguyên nhân tạo nên. Vì vậy, khi tìm hiểu các quan hệ nhân quả, thường người ta chú ý các nguyên nhân chủ yếu nhất. Để kết luận một quan hệ là quan hệ nhân quả, cần có điều kiện sau: - Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa một tác nhân và một kết quả quan sát được. - Phải có bằng chứng là tác nhân đã đi trước kết quả. - Phải chứng tỏ một cách rõ rệt là ngoài tác nhân đó không thể có lời giải thích có căn cứ nào khác về kết quả đã nhận được, nghĩa là những sự giải thích khác (ngoài tác nhân đã nêu) phải được loại trừ. Để có thể thực hiện được điều này, như đã nói ở trên, muốn nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho các yếu tố liên quan khác là không đổi. Chẳng hạn cầu sản phẩm là đại lượng tỷ lệ nghịch với giá cả sản phẩm đó trong các điều kiện khác không đổi (giá cả sản phẩm bổ sung, thay thế, thị hiếu người tiêu dùng ) VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Bản chất của nghiên cứu marketing Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, các giám đốc Marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin khác trên thị trường. Trong những năm gần đây, nhiều nhân tố tác động đã làm tăng yêu cầu về thông tin của doanh nghiệp cả về số lượng và chất lượng khi đưa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng trên toàn quốc và trên thị trường quốc tế, thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn vì phạm vi của thị trường đã mở rộng. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và phức tạp hơn thì để đưa ra các quyết định Marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các giám đốc marketing cần thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của các đối thủ, hoặc khi môi tr- ường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn. Công việc của nghiên cứu Marketing là đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp những phương án cho sự quản lý đối với thông tin hiện tại. Thông tin cần được thu thập một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Tính khoa học của các quyết định ngày càng cao của các công ty đòi hỏi nghiên cứu Marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhiên, có một nghịch lý trong thực tế là, những nhà nghiên cứu marketing thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin nhưng quyết định marketing của công ty thì đ- ược định ra bởi giám đốc marketing. Xu hướng này hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc ra quyết định và các giám đốc cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu để làm sao một người giám đốc marketing khi đưa ra quyết định cần phải hiểu rõ những thông tin mà mình đang có. Điều này có thể phục vụ cho việc huấn luyện các giám đốc marketing tốt hơn, nắm bắt được những tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng với sự chuyển đổi mô hình nghiên cứu marketing linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu. 4
5. Hình số I.2. Vai trò của nghiên cứu marketing Biến số có thể kiểm soát Nhóm khách hàng Biến số không thể kiểm soát 1. Sản phẩm 1. Người tiêu dùng 1. Kinh tế 2. Giá cả 2. Nhân viên 2. Kĩ thuật 3. Phân phối 3. Cổ đông 3. Cạnh tranh 4. Cổ động, xúc tiến 4. Nhà cung cấp 4. Luật và sự điều tiết của (chiêu thị) chính phủ 5. Văn hóa, xã hội 6. Chính trị NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định nhu cầu Cung cấp Quyết định thông tin thông tin marketing Bộ phận marketing 1. Phân đoạn thị trường 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Các chiến lược marketing 4. Thực hiện và kiểm tra Hệ thống thông tin (MkIS – Marketing Information systems), hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS – Marketing decision support systems) và nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin marketing - MkIS Chức năng chính của marketing là tạo ra mối quan hệ, liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, và doanh nghiệp phải luôn nỗ lực để duy trì và phát triển mối quan hệ này ngày càng tốt. Các doanh nghiệp đều cố gắng để thiết lập và tổ chức các dòng thông tin marketing đến những nhà quản trị marketing để làm cơ sở cho việc đưa ra quyết định. Như vậy, hệ thống thông tin marketing (MkIS) là toàn bộ con người, thiết bị, và các quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thích hợp, đúng lúc và chính xác thông tin cho những người ra quyết định marketing. Các bộ phận chủ yếu của hệ thống thống tin marketing: - Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng về tình hình tiêu thụ, doanh số bán hàng, mức tồn kho, các thông tin về khách hàng, các nhà cung cấp, Phân tích các thông tin này sẽ giúp nhà quản trị khám phá các cơ hội hoặc phát hiện ra các vấn đề quan trọng cần phải giải quyết. - Hệ thống tình báo marketing: là toàn bộ các nguồn và các phương pháp mà các nhà quản trị marketing thu thập thông tin hàng ngày về các yếu tố của môi trường marketing. Các công ty thu thập các thông tin tình báo marketing từ bốn nguồn cơ bản. Nguồn thứ nhất là qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Nguồn thứ hai là từ các trung gian phân phối, khách hàng, những nhà cung cấp, từ việc tham gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, gặp gỡ những nhân viên cũ của đối thủ cạnh tranh, đại lý của các đối thủ cạnh tranh, hay mua sản phẩm của 5
6. đối thủ cạnh tranh Nguồn thứ ba là từ mua thông tin từ các cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thông tin. Nguồn thứ tư là từ việc phân tích các ấn phẩm như các báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu thống kê sưu tập từ các ngân hàng dữ liệu. - Hệ thống hỗ trợ quyết định nhằm lựa chọn thông tin từ cơ sở dữ liệu, chuyển hóa những thông tin đó thành những thông tin có thể sử dụng được và cung cấp cho người sử dụng. - Nghiên cứu marketing cho phép nhà quản trị marketing có được các thông tin về một vấn đề hoặc các cơ hội marketing nhất định mà những thông tin này chưa thể có được qua hệ thống báo cáo nội bộ hoặc hệ thống tình báo marketing. Chẳng hạn, thực hiện nghiên cứu để biết được mức độ ưa thích về nhãn hiệu mới tung ra trên thị trường nhằm dự đoán mức bán trong vùng, hoăch nghiên cứu để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo Hình số I.3. Sơ đồ hệ thống thông tin, hỗ trợ quyết định và nghiên cứu marketing trong việc ra quyết định marketing NHẦ QUẢN Hệ thống thông tin marketing MÔI TRỊ TRƯỜNG MARKETING Phát triển thông tin Thử nghiệm Phân tích Xác định Thị trường nhu cầu Chi chép Tình báo thông tin nội bộ marketing Kênh Hoạch marketing Marketing định Đối thủ Cạnh tranh Hệ thống Thực hiện Phân phối Nghiên cứu hổ trợ thông tin quyết định marketing Công chúng Kiểm tra Môi trường ô Quyết định marketing Hệ thống hổ trợ quyết định marketing Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS) sẽ cung cấp phương tiện cụ thể cho những người ra quyết định có thể tương tác trực tiếp đến cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích. MDSS là một hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm hệ thống cơ sở dữ liệu, mô hình, khả năng phân tích và trình bày báo cáo. Như vậy trong một MDSS cần phải có các phần cứng (hardware), mạng lưới thông tin, cơ sở dữ liệu, cơ sở mô hình, các phần mềm (software) cho phép người quản lí có thể thu thập, tổng hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định một cách kịp thời, chính xác. 6
7. Hình số I.4. Các yếu tố của MDSS Nhà quản lí Mô hình hóa Trình bày Phân tích Cơ sở dữ liệu Môi trường Như vậy, MDSS kết hợp việc sử dụng các mô hình và các kỹ thuật phân tích kết hợp các chức năng của MkIS giúp cho người ra quyết định có cái nhìn tổng quát hơn về vấn đề đang được xem xét. Một MDSS tốt cần phải đảm bảo các tính chất đơn giản, linh hoạt, liên quan, bao quát được tổng thể vấn đề cần nghiên cứu và dễ sử dụng. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược tiến trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong tiến trình nghiên cứu marketing như sau: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp. Xác định mục tiêu nghiên cứu Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo. 7
8. Đánh giá giá trị thông tin Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực )). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh. Thiết kế nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh. Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu, công cụ thu thu dữ liệu có thể là một biểu mẫu quan sát hoặc bảng câu hỏi. Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của người thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau. Tổ chức thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ liệu) phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp. Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. 8
9. Viết và trình bày báo cáo Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định. Hình số I.5. Tiến trình nghiên cứu marketing Lập kế hoạch marketing và hệ thống thông tin Hệ thống kế hoạch Hệ thống thống tin - Kế hoạch chiến lược - Cơ sở dữ liệu - Kế hoạch tác nghiệp - Hệ thống hỗ trợ quyết định B1. Xác định vấn đề nghiên cứu - Nhận thức vấn đề và cơ hội - Xác định người sử dụng thông tin - Phương thức ra quyết định B2. Xác định mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mục tiêu nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu - Phát biểu các giả thuyết liên quan - Giới hạn nghiên cứu Không tiếp tục B3. Đánh giá giá trị thông tin (Lợi ích > Chi phí) dự án ghiên cứu Sai marketing Đúng B4. Thiết kế nghiên cứu - Xác định phương pháp nghiên cứu - Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập - Xác định kế hoạch chọn mẫu - Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu B5. Tổ chức thu thập dữ liệu B6. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích B.7. Báo cáo kết quả và đề xuất 9
10. Lưu ý đối với việc trình bày kết quả nghiên cứu là nên theo một hình thức nhất định, trong đó các nhà nghiên cứu nên sử dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tượng. ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing trợ giúp rất nhiều cho công việc của nhà quản trị. Nó không chỉ hỗ trợ để đưa ra các quyết định marketing có tính chiến lược hay chiến thuật, mà còn được dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể, chẳng hạn tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một loại nhãn hiệu nào đó, hoặc phản ứng của họ đối với một chương trình quảng cáo Có thể tóm tắt những ứng dụng cụ thể của nghiên cứu marketing như sau: Nghiên cứu thị trường Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy trong nội dung này, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với những quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các nhóm khách hàng diễn ra như thế nào Nghiên cứu marketing về khách hàng cũng xem xét khía cạnh địa lý của khách hàng, tức phạm vi và sự phân bố địa lý, mức độ tập trung về địa lý của khách hàng Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy họ đi đến một quyết định mua những sản phẩm nhất định hay những nhãn hiệu đặc biệt nào đó. Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi thế so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm, Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiện hành trên thị trường, mạng lưới kênh phân phối, các loại trung gian, hoạt động của các trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không; tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng như thế nào; loại phương tiện quảng cáo nào được sử dụng có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Nghiên cứu hoạt động bán hàng liên quan đến sự đánh giá hoạt động bán hàng của nhân viên để xây dựng một hướng đi hữu hiệu hơn cho việc tổ chức hoạt động bán hàng. Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc: so sánh lượng bán thực hiện với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo đọan thị trường, theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của công ty; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh được tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh qua đó thiết lập cơ sở cho các quyết định marketing của doanh nghiệp liên quan đến việc tạo lập lợi thế cạnh tranh có thể có trong những điều kiện cụ thể về các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động. 10
11. Nghiên cứu và dự báo các xu hướng thay đổi và phát triển Nghiên cứu này được thực thi nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những tác động của nó đến những thay đổi về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cải tiến mới về sản phẩm, về công nghệ, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi của môi trường trong tương lai . Nghiên cứu dự báo, vì vậy là nội dung quan trọng không thể thiếu trong nghiên cứu marketing. AI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING Quyểt định có thực hiện nghiên cứu marketing hay không Các quyết định marketing cần phải được đưa ra dựa trên những thông tin đã được xử lý để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn của quyết định. Vì vậy khi ra quyết định, các nhà quản trị marketing luôn phải xem xét nhu cầu về thông tin liên quan đến vấn đề cần quyết định. Tùy thuộc vào nhu cầu thông tin liên quan đến vấn đề quản trị marketing cần ra quyết định và nguồn lực của doanh nghiệp mà nhà quản trị cân nhắc có nên thực hiện một dự án nghiên cứu marketing hay không. Trong một số tình huống, doanh nghiệp có thể không cần thực hiện nghiên cứu marketing, lý do là: - Thông tin đã có sẵn cho việc ra quyết định: Những nghiên cứu trước đây của doanh nghiệp cho phép họ có những hiểu biết nhất định về đặc điểm của thị trường mục tiêu, những điểm được ưa thích và không của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và quan trọng hơn là quyết định marketing đang được đưa ra không đòi hỏi nhiều thông tin hơn so với những thông tin hiện có của doanh nghiệp. Trong hoàn cảnh như vậy, thực hiện thêm nghiên cứu sẽ là không cần thiết và là một sự lãng phí về tiền bạc. - Thiếu nguồn lực: Doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để thực hiện một dự án nghiên cứu hoặc thiếu nguồn lực để áp dụng kết quả nghiên cứu. - Thời gian không đủ: Một dự án nghiên cứu marketing cũng sẽ không được thực hiện khi mà thời gian để có được kết quả là quá dài và khi đó cơ hội để ra quyết định đã đi qua. - Khi các nhà quản trị chưa tán thành vấn đề mà họ cần biết để ra quyết định: Mặc dù các nghiên cứu sơ bộ hoặc thăm dò nói chung được thực hiện là để hiểu biết rõ hơn bản chất của vấn đề, nhưng phần lớn dự án nghiên cứu lại không thực hiện như vậy mà đi theo một logic sai lầm là: hãy cứ làm, sau đó chúng ta sẽ hiểu biết tốt hơn vấn đề và biết sẽ làm gì tiếp theo. Điều này sẽ dẫn đến việc nghiên cứu những cái không cần thiết hay vấn đề cơ bản và thật sự cần thiết cho các nhà quản trị để đưa ra quyết định sẽ không được nghiên cứu. - Khi chi phí để thực hiện nghiên cứu vượt quá so với lợi ích: Sự sẵn sàng đối với việc có thêm những thông tin để ra quyết định phụ thuộc vào nhận thức của nhà quản trị về chất lượng, giá cả của thông tin và thời gian đạt được chúng. Các nhà quản trị sẽ không sẵn sàng trả tiền cho những thông tin được sử dụng để ra quyết định nếu thông tin đó là quá sơ sài, không đầy đủ hoặc phải chờ đợi lâu dài. Nói chung, nghiên cứu chỉ nên thực hiện khi giá trị mong đợi của thông tin là lớn hơn chi phí để đạt được thông tin. Một cách tổng quát, các nhà quản trị có thể có được những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định từ hai nguồn cung cấp cơ bản: - Từ bộ phận nghiên cứu marketing của công ty 11
12. - Từ các nhà cung cấp bên ngoài Nghiên cứu marketing được thực hiện từ bộ phận nghiên cứu marketing của tổ chức: Trong trường hợp một tổ chức tự đảm nhận công việc nghiên cứu, bộ phận nghiên cứu marketing sẽ thực hiện công việc này. Việc bố trí bộ phận nghiên cứu marketing trong tổ chức cũng như mức độ hoạt động của bộ phận này như thế nào đối với các hãng khác nhau là khác nhau và phụ thuộc vào nhu cầu thông tin cũng như cơ cấu tổ chức của mỗi tổ chức. Nghiên cứu marketing được thực hiện từ các nhà cung cấp bên ngoài: Không phải tất cả các tổ chức (bất kể qui mô nào) đều thiết lập bộ phận nghiên cứu marketing. Ngay cả các tổ chức có bộ phận nghiên cứu marketing cũng không có nghĩa là họ có thể đảm bảo cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết. Trong nhiều trường hợp họ phải nhờ vào các nhà cung cấp bên ngoài. Vai trò của các nhà cung cấp bên ngoài này có thể giới hạn chỉ là cung cấp dữ liệu thô được thu thập theo yêu cầu, có thể là thiết kế bảng câu hỏi, phân tích, xử lí dữ liệu hoặc có thể cung cấp kết quả cuối cùng của nghiên cứu là bản báo cáo nghiên cứu và những đề xuất ra quyết định. Một tổ chức phải sử dụng dịch vụ nghiên cứu của các nhà cung cấp bên ngoài là do các yếu tố sau: - Nhân lực bên trong không đủ khả năng và kinh nghiệm: Rất ít tổ chức, dù là lớn, lại có đủ các chuyên gia trong tất cả các lĩnh vực để thực hiện tốt những nghiên cứu phức tạp. - Sử dụng dịch vụ cung cấp bên ngoài có khả năng rẻ hơn vì họ chuyên môn hoá trong lĩnh vực nghiên cứu nên thường hiệu quả hơn, chi phí nghiên cứu thấp hơn. - Có thể chia sẻ được chi phí nếu nhiều khách hàng cùng hợp tác đặt hàng nghiên cứu về một vấn đề cho một nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp sử dụng dịch vụ bên ngoài, các nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp: Hình số I.6. Nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing Nhà cung cấp dịch vụ marketing Bên trong doanh nghiệp Bên ngoài doanh nghiệp Bộ phận marketing hoặc phòng (Out – source) marketing của DN (In-house) Cung cấp dịch vụ toàn phần Cung cấp dịch vụ từng phần - Dịch vụ thu thập thông tin - Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu - Dịch vụ cung cấp tin tức - Dịch vụ chuẩn hóa - Dịch vụ hướng dẫn phân tích - Dịch vụ theo nhu cầu khách - Dịch vụ phân tích dữ liệu hàng - Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt - Dịch vụ toàn phần: Dịch vụ toàn phần cung cấp toàn bộ các dịch vụ từ việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu cho đến kết luận vấn đề nghiên cứu. Có ba loại dịch vụ toàn phần gồm (1) dịch vụ cung cấp tin 12
13. tức (là những công ty thu thập thông tin và bán thông tin được thiết kế chung để phục vụ cho số lượng lớn khách hàng), (2) dịch vụ chuẩn hóa (là những nghiên cứu được tiến hành cho nhiều khách hàng khác nhau nhng theo một hướng chuẩn cho các khách hàng đó và (3) dịch vụ theo nhu cầu khách hàng (cung cấp trên phạm vi rộng các dịch vụ khác nhau được thiết lập cụ thể phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và mỗi dự án nghiên cứu Marketing thì được xây dựng một cách khác nhau. - Dịch vụ từng phần: Là loại dịch vụ chuyên sâu vào một hay một vài giai đoạn của một dự án nghiên cứu Marketing như (1) dịch vụ thu thập thông tin, (2) dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu, (3) dịch vụ phân tích dữ liệu, (4) dịch vụ nghiên cứu đặc biệt (là dịch vụ chuyên môn hóa các thủ tục trong phân tích và thu thập thông tin về bản quyền, nhãn hiệu ) Quan hệ giữa người sử dụng thông tin (là khách hàng) và những người cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing Những nội dung của ứng dụng nghiên cứu marketing nêu ở trên sẽ được quyết định bởi hai thành phần chính là những khách hàng (là người có vấn đề cần nghiên cứu và đồng thời cũng là người ra quyết định khi sử dụng các kết quả nghiên cứu) và nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu. Sau đây chúng ta sẽ xem xét trách nhiệm và quan hệ của hai thành phần này trong việc quyết định nội dung ứng dụng nghiên cứu marketing. Đối với người sử dụng thông tin Là người quyết định việc sử dụng thông tin, họ luôn luôn thông tin cho các nhà nghiên cứu các vấn đề sau: - Các vấn đề hoạt động marketing mà họ gặp phải và phương hướng thực hiện nó. - Các giới hạn về ngân sách cũng như thời hạn để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà công ty phải đáp ứng. - Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu. - Những tư liệu nào sẽ được cung cấp và thu thập chúng ở đâu? Trên phương diện này, người đặt hàng nghiên cứu là người phác họa ra những vấn đề cần nghiên cứu cũng như tổ chức nghiên cứu để các nhà nghiên cứu có thời gian rộng rãi thực hiện việc nghiên cứu và xác định được thời gian kết thúc chương trình nghiên cứu. Những nhiệm vụ khác của người đặt hàng nghiên cứu (khách hàng) còn bao gồm các hoạt động giúp đỡ các nhà nghiên cứu, kịp thời giải quyết những vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện dự án nghiên cứu. Đối với nhà cung cấp dịch vụ (nhà nghiên cứu) Những người thực hiện nghiên cứu marketing có các nhiệm vụ sau đây cần tuân thủ khi thực hiện các dự án nghiên cứu: - Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu. - Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. - Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó triển khai các mục tiêu và đặt vấn đề giải quyết. - Phải tìm hiểu, xác định đúng các nguồn thông tin, các phát hiện mới; không được xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế việc báo cáo do thành kiến hoặc vội vàng khi phê phán. 13
14. Các nhà nghiên cứu cần thực hiện một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế hoạch nghiên cứu để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, và sau đó thực hiện đầy đủ những điều kiện được thỏa thuận giữa hai bên, đặc biệt là vấn đề đạo đức (không được làm lộ hoặc bán thông tin) khi nắm giữ thông tin của doanh nghiệp khách hàng. Bên cạnh đó, cần sử dụng hiệu quả ngân sách nghiên cứu, loại bỏ những cuộc nghiên cứu vô giá trị, hao tốn thời gian và tiền của. ĐỀ XUẤT VÀ PHÊ CHUẨN DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Đề xuất dự án nghiên cứu: Đối với mỗi cuộc nghiên cứu được xem xét, có hai câu hỏi được đưa ra là (1) lợi ích hay lợi nhuận thu về có lớn hơn chi phí bỏ ra hay không? (2) chi phí bao nhiêu là thích hợp? Một dự án có khả năng mang lại giá trị hay lợi ích khi các kế hoạch của nó được phát triển một cách có hệ thống. Các giá trị này được hình thành qua sự thương lượng giữa người đặt hàng và nhà nghiên cứu. Việc cần thiết là phải lượng hóa chúng để tính toán phí tổn. Tuy nhiên, việc ước lượng giá trị của cuộc nghiên cứu thường chỉ đúng với những dự án có chi phí thấp; với các dự án lớn mức phí tổn nghiên cứu thường do khách hàng quyết định. Việc ước lượng này có thể được thực hiện theo một trong 3 cách sau: - Ước lượng theo trực giác. - Đánh giá theo sự suy tính trước. - Đánh giá theo lý thuyết quyết định (xác suất). Một dự án nghiên cứu được đề xuất cần bao gồm: - Trình bày rõ vấn đề nghiên cứu và lý do cần tiến hành cuộc nghiên cứu. - Các mục tiêu nghiên cứu, bảng câu hỏi phỏng vấn và biểu mẫu thu thập dữ liệu. - Phương pháp thu thập dữ liệu và đối tượng để thu thập dữ liệu. - Các đòi hỏi về ngân sách, thời gian, các sự hổ trợ Phê chuẩn dự án nghiên cứu: Sau khi đề án được đề xuất sẽ được phê chuẩn để thực hiện nghiên cứu. Tùy thuộc vào việc những người nghiên cứu là ở bên trong hay ngoài doanh nghiệp, mà các tiêu chuẩn cho việc phê chuẩn được yêu cầu ở mức độ khác nhau (chi phí, thời gian, giá trị nghiên cứu, tính bí mật của thông tin thu thập được, ) Nếu một dự án đã được phê chuẩn, bộ phận nghiên cứu marketing phải có nhiệm vụ lập nên tiến độ thực hiện công việc. Thông thường nên sử dụng phương pháp lập sơ đồ PERT để lập tiến độ công việc cũng như kiểm tra, kiểm soát tiến trình thực hiện công việc nghiên cứu. 14
15. TÓM TẮT Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing. Nghiên cứu marketing bao gồm các dạng chính: nghiên cứu thăm dò là nghiên cứu nhằm đến mục tiêu nhận diện và xác định vấn đề ghiên cứu; nghiên cứu mô tả là nghiên cứu nhằm mô tả vấn đề đã xác định và nghiên cứu nhân quả là nghiên cứu nhằm để phát hiện các mối quan hệ nhân quả giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu marketing có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị marketing đánh giá được nhu cầu về các thông tin và cung cấp các thông tin hữu ích về các nhóm khách hàng, sự phù hợp của các biến số marketing hiện tại của doanh nghiệp cũng như các biến số môi trường không thể kiểm soát được để từ đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Thông tin đạt được từ nghiên cứu marketing là một bộ phận của hệ thống thông tin marketing(MkIS). Nghiên cứu marketing cho phép làm phong phú dữ liệu cho cơ sở dữ liệu của hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing(MDSS). Nghiên cứu marketing thường được thực hiện theo một tiến trình gồm 7 bước bao gồm: (1) nhân diện vấn đề, (3) xác định mục tiêu nghiên cứu, (3) đánh giá giá trị thông tin, (4) thiết kế nghiên cứu, (5) tổ chức thu thập dữ liệu, (6) chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu, (7) viết và trình bày báo cáo. Nghiên cứu marketing được ứng dụng cụ thể là nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu phân phối, nghiên cứu giá cả, nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng, nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi và phát triển. Người nghiên cứu cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đi đến quyết định có nên thực hiện một cuộc nghiên cứu marketing hay không. Trong một số tình huống là không cần thiết phải thực hiện việc nghiên cứu, chẳng hạn như thông tin đã có sẵn, thiếu nguồn lực, thiếu thời gian, các nhà quản trị chưa tán thành vấn đề mà họ cần biết để đưa ra quyết định và chi phí thực hiện nghiên cứu cao hơn lợi ích thu được từ thông tin thu thập được. Nghiên cứu marketing có thể được thực hiện từ bộ phận nghiên cứu trong công ty hoặc có thể từ các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài. Các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài có thể cung cấp dịch vụ toàn phần hoặc dịch vụ từng phần. Khi sử dụng các dịch vụ nghiên cứu bên ngoài, cần xác định mối quan hệ giữa người sử dụng thông tin và người cung cấp thông tin marketing để đảm bảo hiệu quả trong quá trình xây dựng và thực hiện dự án nghiên cứu . Để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả, trước khi thực hiện việc nghiên cứu marketing, cần tiến hành lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu. Một dự án nghiên cứu marketing cần trình bày rõ vấn đề nghiên cứu và lý do và mục tiêu của việc nghiên cứu, các phương tiện và phương pháp thu thập dữ liệu cũng như đối tượng để thu thập dữ liệu, ngân sách và thời gian cần thiết để tiến hành cuộc nghiên cứu, các sự hỗ trợ khác Việc phê chuẩn dự án nghiên cứu cần dựa trên những yêu cầu, mục tiêu và những tiêu chuẩn như chi phí, thời gian, giá trị nghiên cứu, tính bí mật của thông tin thu thập được. 15
16. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu Marketing là gì? 2. Khi nào thì người ta lựa chọn thực hiện nghiên cứu thăm dò? Lấy một ví dụ minh hoạ ? 3. Sự khác nhau giữa nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả? 4. Các bộ phận cơ bản của hệ thống thông tin marketing (MkIS) ? 5. Thế nào là hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) ? 6. Mô tả sơ lược các giai đoạn của tiến trình nghiên cứu Marketing ? 7. Khi nào không nên thực hiện nghiên cứu Marketing ? 8. Ưu điểm và hạn chế của việc tổ chức nghiên cứu từ bộ phận nghiên cứu marketing của doanh nghiệp ? 9. Ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing từ các nhà cung cấp bên ngoài ? TÀI LIỆU THAM KHẢO Paula Mergenhagen, “Finding a place in the world”, American Demographics, vol. 17, no. 6 (June, 1995): S14. Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 25; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the delivery of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 35–48. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964), 14–15. H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 205–209. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999), 11. J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993), 607–630. David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News Service, May 16, 2000: 1–3. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993): 39–46. 16
17. CHƯƠNG HAI 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này bao gồm: - Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu - Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu - Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu - Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh giá khi xác định vấn đề nghiên cứu - Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn nghiên cứu. 17
18. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu Marketing phải đoan chắc rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi dự án cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng. Nếu một dự án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc. Xác định vấn đề nghiên cứu có khi là rất quen thuộc và đơn giản nhưng cũng không hiếm trường hợp người nghiên cứu phải đương đầu với những tình huống mới, mà ở đó dường như chưa có một phác hoạ trước nên trong những tình huống như vậy, việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ trở nên hết sức khó khăn. Việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. Vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?” . Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức dự kiến ) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe ). Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như: - Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không? - Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không? - Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới? Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định Marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để 18
19. có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu. Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp. Như vậy về bản chất điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì. Tuy nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu. Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và trình bày được vấn đề / cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì ?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì ?) . Biểu số II.1. Vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu Vấn đề quyết định Vấn đề nghiên cứu Giới thiệu sản phẩm mới Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên khu vực địa lý từng vùng Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường bằng Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến đặt cách mở thêm hệ thống cửa hàng cửa hàng Mở rộng thị trường Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường đang xem xét Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho nhãn Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối hiệu A. với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải cân nhắc việc cần và nên đưa ra các quyết định gì trong hiện tại và tương lai. Để có được cơ sở đưa ra các quyết định trên, các nhà quản trị cần phải có những thông tin cần thiết, đó có thể là những thông tin liên quan đến vấn đề sản xuất, nhân sự, tài chính hoặc liên quan đến marketing. Để ra một quyết định hợp lý dựa trên cơ sở kế hoạch marketing (kế hoạch chiến lược hoặc kế hoạch tác nghiệp), người ra quyết định cần phải có thông tin trên cơ sở nghiên cứu marketing. Và những thông tin này cần phải đảm bảo tính chính xác, phù hợp với nhu cầu ra quyết định và đúng thời điểm. Muốn vậy, nhà quản trị trước hết cần phải xác định và nhận diện đúng các vấn đề nghiên cứu và cũng cần phải nắm bắt, dự đoán được những vấn đề đang và sẽ diễn ra đối với doanh nghiệp. 19
20. Hình số II.1. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Nhu cầu thông tin (để lập kế hoạch marketing ngoài thông tin sẵn có trong hệ thống thông tin) Thảo luận với người Thăm dò Phân tích dữ liệu Nghiên cứu ra quyết định chuyên gia thứ cấp định tính Môi trường nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Yêu cầu đặt ra đối với việc xác định vấn đề nghiên cứu là tất cả những công việc liên quan đến việc nhận diện, xác định vấn đề đều phải đặt trong môi trường mà hoạt động nghiên cứu được tiến hành. Chính trong môi trường xác định như vậy người nghiên cứu mới có thể hình dung được hết những vấn đề, những yếu tố tác động và cách thức kiểm soát những yếu tố đó. Đồng thời, khi xác định vấn đề nghiên cứu, cũng cần phải xem xét những phương thức ra quyết định (ra quyết định trong điều kiện rủi ro, ra quyết định trong điều kiện chắc chắn) cũng như nhu cầu sử dụng thông tin để đưa ra quyết định từ người sử dụng. Cùng một vấn đề, mỗi người, trong mỗi hoàn cảnh ra quyết định khác nhau thì nhu cầu thông tin của họ sẽ hoàn toàn khác nhau. Làm thế nào để nhận thức được vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể được xác định từ một số cách (Hình II.1): (1) thảo luận với người đưa ra quyết định, (2) thăm dò chuyên gia, (3) phân tích dữ liệu hoặc (4) nghiên cứu định tính. Thảo luận với người ra quyết định Bước đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu là thảo luận với người ra quyết định vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu. Vì người ra quyết định thường biết rõ hơn nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình nên thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thông tin của người ra quyết định. Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu. Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định. Để kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định 20
21. Trao đổi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. Nghiên cứu định tính Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu. Xem xét các yếu tố môi trường Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt, người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các nội dung sau đây: Thông tin và dự báo trong quá khứ Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống là hết sức hữu ích cho người nghiên cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp. Nguồn lực và trở ngại Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. 21
22. Mục tiêu của quyết định Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định. Hành vi khách hàng Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau khi mua Môi trường pháp lý Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định của các tổ chức chính phủ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị. Người sử dụng thông tin Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu để tránh những tốn kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp. Phương thức ra quyết định Những quyết định mà các nhà quản trị marketing đưa ra có thể là quyết định nhận diện một vấn đề mà doanh nghiệp đang đương đầu, hay lựa chọn vấn đề khẩn cấp để giải quyết, hay chọn giải pháp tối ưu để giải quyết vấn đề và các loại quyết định này có những yêu cầu về thông tin cho việc ra quyết định khác nhau. Không chỉ vậy, các phương thức để ra quyết định cũng ảnh hưởng đến yêu cầu thông tin của các dự án nghiên cứu. Do đó, việc xem xét và phân loại quyết định cũng như các phương thức ra 22
23. quyết định của nhà quản trị có một ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định và nhận diện vấn đề nghiên cứu. Quyết định tốt và quyết định xấu Quyết định tốt Quyết định tốt là quyết định dựa trên cơ sở phân tích logic, xem xét đầy đủ toàn diện các dữ liệu đã có, đánh giá, phân tích và so sánh các phương án, các khả năng lựa chọn để ra quyết định. Trong thực tế, một quyết định tốt đôi khi lại có thể dẫn đến những kết quả bất ngờ, không tốt. Nhưng quyết định đó được làm ra một cách đúng đắn thì vẫn là một quyết định tốt. Nếu lặp lại nhiều lần thì sẽ thấy rõ kết quả tốt. Quyết định xấu Quyết định xấu là một quyết định chỉ dựa vào chủ quan, không dựa trên phân tích logic, bất chấp các thông tin đã có, không xem xét, so sánh hết các khả năng lựa chọn, không sử dụng các phân tích định lượng làm các cơ sở để ra quyết định. Một quyết định xấu đôi khi may mắn lại có thể dẫn đến kết quả tốt, nhưng về bản chất vẫn là quyết định xấu. Nếu lặp lại nhiều lần sẽ thấy rõ kết quả xấu. Như vậy, thước đo tốt xấu của một quyết định được trình bày ở đây là cơ sở khoa học của quyết định đó chứ không phải dựa vào kết quả cá biệt nào do quyết định đó mang lại. Xét về lâu dài, lặp đi lặp lại nhiều lần thì các quyết định tốt sẽ dẫn đến thành công còn các quyết định xấu sẽ dẫn đến thất bại. Ra quyết định trong các điều kiện khác nhau Ra quyết định trong điều kiện chắc chắn (certainly) Loại quyết định này có đặc điểm là người ra quyết định đã có thể biết chắc chắn kết quả cuối cùng của mỗi phương án. Việc ra quyết định trong trường hợp này là hết sức đơn giản, chỉ cần chọn lấy phương án có kết quả cuối cùng tốt nhất. Trong quản trị, những loại quyết định này rất hiếm có, và đặc biệt trong lĩnh vực marketing thì ít khi nào người làm marketing lại được may mắn đưa ra những quyết định loại này, bởi vì các quyết định marketing thường được ra trong những tình huống phải xem xét các biến số nằm ngoài tầm kiểm soát, hoặc không định lượng được. Ra quyết định trong điều kiện rủi ro (Risk) Trong trường hợp này người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án nhưng đã biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Để biết kết quả cuối cùng của mỗi phương án, ta cần tiến hành một số tính toán thông qua các xác suất đã biết để xác định giá trị mong đợi của kết quả (lợi nhuận, chẳng hạn), tức là kết quảkỳ vọng. Ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn (uncertainly) Trong trường hợp này thì người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án đồng thời cũng không biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Ra quyết định trong trường hợp này rất khó khăn, cần phải tính toán và xem xét nhiều chỉ tiêu và trong một mức độ nhất định còn phụ thuộc vào chủ quan của người ra quyết định (lạc quan, bi quan, dung hòa ). 23
24. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xây dựng mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể). Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án. Ngoài việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần (1) xác lập những câu hỏi nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung đặc biệt vào những thông tin cần thiết mà người đưa ra quyết định yêu cầu, (2) phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó (giả thiết là những câu trả lời cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) và cuối cùng là (3) giới hạn của mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu Như đã nói, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên: - Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh - Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác - Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) Giả sử như bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Bạn có thể xác định được nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do chiến lược marketing của bạn không hợp lí, vì vậy, bạn có thể đặt ra những câu hỏi liên quan như: - Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? - Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng? Phát triển giả thiết Ở tình huống trên, những câu hỏi đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai. Vấn đề đặt ra là cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai. Bước đầu tiên của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành những giả thiết. Giả thiết là những câu trả lời có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết câu trả lời này. Phát biểu giả thiết có thể: - hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng - hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập - hướng dẫn phân tích các số liệu - tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính Một giả thiết phải: 24
25. - Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. - Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết có thể là: - Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp - Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Có một thách thức đặt ra đối với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để có thể kiểm định mỗi một giả thiết đặt ra. Không phải các giả thiết là thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thiết trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thiết. Giới hạn nghiên cứu Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính,người nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. Hình số II.2. Phát triển giả thiết trong mối quan hệ với vấn đề nghiên cứu Nguồn 1. Lý thuyết 2. Kinh nghiệm quản trị 3. Nghiên cứu thăm dò Nhận thức Câu hỏi Mô hình Giả Thiết kế vấn đề nghiên cứu nghiên cứu thuyết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Trên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải ước lượng: - Lợi ích (về thông tin) thu được là gì? - Chi phí thực hiện dự án là bao nhiêu (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án 25
26. nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án TÓM TẮT Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi vấn đề nghiên cứu đã xác định và sẽ không bị lãng phí thời gian và tiền bạc khi vấn đề nghiên cứu không được xác định đúng. Việc xác định vấn đề nghiên cứu nhiều khi là đơn giản nhưng không hiếm trường hợp là khó khăn. Vai trò của nhà quản trị là hỗ trợ tích cực các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này. Vấn đề nghiên cứu là xuất phát từ vấn đề ra quyết định của nhà quản trị. Tuy nhiên các quyết định của nhà quản trị phải đưa ra nảy sinh trên cơ sở xuất hiện các cơ hội và vấn đề phát ra sinh từ những thay đổi của các yếu tố môi trường. Vì vậy cần phân biệt giữa vấn đề/cơ hội marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. Để xác định được vấn đề nghiên cứu các nhà nghiên cứu thường thực hiện thảo luận với các nhà quản trị, thăm dò ý kiến các chuyên gia, phân tích dữ liệu thứ cấp hoặc thực hiện một nghiên cứu định tính. Phân tích môi trường là để hiểu những hoạt động của công ty và ngành mà công ty đang hoạt động, đây là một công việc quan trọng để xác định rõ vấn ra quyết định của nhà quản lý, và tiếp theo là chuyển sang vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường nghiên cứu cần phân tích đánh giá bao gồm những dự báo có trước về ngành hoặc doanh nghiệp, các nguồn lực và trở ngại của doanh nghiệp, các mục tiêu của nhà quản lý, hành vi của khách hàng, các yếu tố môi trường kinh tế, pháp luật. Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, giả thiết và giới hạn nghiên cứu là những yếu tố liên quan trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những thông tin mà cuộc nghiên cứu nhằm đạt được. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các thông tin cụ thể người ra quyết định yêu cầu. Giả thiết là câu trả lời hợp lý cho câu hỏi nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng ta có thể không trả lời hết tất cả các câu hỏi đặt ra mà phải giới hạn nghiên cứu tức là phải lựa chọn những câu hỏi ưu tiên trả lời. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Tầm quan trọng của giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 2. Sự khác nhau giữa vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu? Cho ví dụ? 3. Vai trò của nhà quản trị trong giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 4. Các phương pháp sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu? 5. Phân tích các yếu tố môi trường cơ bản liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu? 6. Sự khác nhau giữa câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu? 7. Bạn đang có một dự án nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành các sản phẩm của Samsung. Hãy đưa ra các câu hỏi nghiên cứu có thể phù hợp với vấn đề nghiên cứu này? Hãy thiết lập một vài giả thuyết liên quan và cho biết cơ sở của các giả thuyết mà bạn đã thiết lập? 26
27. TÀI LIỆU THAM KHẢO Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 35; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the delivery of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 55–68. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964). 21H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 215–229. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999). J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993). David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News Service, May 16, 2000:. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993):56-72. 27
28. CHƯƠNG BA 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này đề cập đến: - Các yêu cầu khi xác định dữ liệu - Các cách phân loại dữ liệu - Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp - Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp - Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 28
29. XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào. Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu: Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau: - Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. - Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp. Phân loại dữ liệu: Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản. Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu: Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu: Sự kiện: Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một sự kiện vô hình và rất khó định lượng. Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật. Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối. Sự kiện có thể phân loại thành: - Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm nhân khẩu của dân cư hay khách hàng Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ - Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tôn giáo, - Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người. 29
30. - Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. Kiến thức: Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide, người tiêu dùng cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng, về cách thức sử dụng bột giặt nói chung, ngoài ra phải biết được sự khác biệt giữa các loại bột giặt về tính năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác để từ đó chọn đúng thứ bột giặt thích hợp nhất với yêu cầu của mình. Dư luận: Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà còn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư luận. Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là sự thiên kiến về tinh thần, hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không mua sản phẩm của người bán mà họ đến xem đầu tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm. Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người cùng có một hình tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều nhìn nhận xe máy của hãng HONDA là bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong nghiên cứu marketing vì nó ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai dẳng trong quá trình mua - bán. Ý định: Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing. Ví dụ nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này sẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất. Động cơ: Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản sâu xa của thái độ cư xử thì rất khó bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải sử dụng một số kỹ thuật phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương pháp gián tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi. Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu: - Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng. Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nào là nguyên nhân chính dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua một chiếc xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 trong số các yếu tố: giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng của xe, hay thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả của việc nghiên cứu các dữ liệu này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đúng các quyết sách kinh doanh của mình. 30
31. - Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả của các giải pháp marketing (như là nguyên nhân) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng. Trong ví dụ trên, việc phân tích các dữ liệu về số lượng xe, doanh thu bán ở từng cửa hàng là những minh họa cho các dữ liệu kết quả - Dữ liệu mô tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc điểm riêng biệt hay phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở đề ra các quyết định marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng. Ví dụ: đặc điểm cá nhân hay gia đình có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm của họ, vì thế những đặc điểm khác nhau đó cần được khảo sát để có kết luận đúng về mối quan hệ nhân quả. - Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng vấn, tên và địa chỉ của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu. Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm: - Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở). - Nơi đối tượng làm việc. - Trên đường phố hay trong lúc di chuyển. Nếu đối tượng của nghiên cứu marketing là những người tiêu dùng thì thu thập dữ liệu tại nơi mua sắm, là nơi có mật độ người tiêu dùng cao, là hết sức tiện lợi. Ngày càng có nhiều cơ sở nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên tại những nơi mua bán hàng hóa để tiến hành phỏng vấn cá nhân. Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, và sau đây là các nguồn dữ liệu chính: Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Trong các chương sau, chúng ta sẽ bàn sâu hơn về cách thức cũng như thiết kế các phương tiện để thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các quan hệ nhân quả, hoặc cân nhắc giữa các phương án để ra quyết định, người nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu. 31
32. Thử nghiệm có thể được thực hiện trong phòng thí nghiệm (ví dụ, thử nghiệm các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm ) hoặc thử nghiệm trên hiện trường (thử nghiệm việc bán sản phẩm bằng nhiều mức giá khác nhau, thử nghiệm một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi ). Có nhiều mô hình thử nghiệm được sử dụng để thu thập dữ liệu (sẽ trình bày ở phần sau). Người nghiên cứu có thể phân tích, đánh giá để lựa chọn trong số các mô hình thử nghiệm đó một mô hình thu thập dữ liệu thích hợp. Trong một số trường hợp, việc thử nghiệm được xem là cần thiết trước khi quyết định, chẳng hạn, thử nghiệm một loại dược phẩm mới; thử nghiệm một sản phẩm mới trước khi thương mại hóa Chi phí để thử nghiệm thường khá lớn, nhưng dữ liệu thu thập được đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy cao. Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn nằm trong giả thiết thì phải tiêu tốn mất nhiều thời gian và tiền bạc, người ta có thể lập các mô hình giả định để phân tích. Các mô hình giả định đưa ra những tình huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có trên thực tế mà được đơn giản hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực. Đây là một kỹ thuật mới đối với những cuộc nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những sự giả định tốt luôn luôn đòi hỏi phải dự tính được những mối quan hệ cũng như tác dụng của các yếu tố mà sau này có thể sử dụng được máy điện tóan để xử lý và phân tích. Qua kinh nghiệm thực tế về lựa chọn và thu thập dữ liệu, người nghiên cứu có thể phác họa ra một số mô hình mô tả những mối quan hệ về mặt hàm số giữa các biến số để tiến hành nghiên cứu (ví dụ, quan hệ về giá cả và nhu cầu sản phẩm; quan hệ giữa trình độ nhân viên bán hàng và kết quả bán của họ, ) Những mối quan hệ này được mô tả bởi những hàm số toán học. Và dựa trên các mô hình này để dự báo những biến đổi có thể xảy ra khi một yếu tố nào đó thay đổi. Thật ra, không phải tất cả mọi sự giả định đều định lượng được những biến đổi của thế giới thực, trong những trường hợp như vậy, các người nghiên cứu phải tự giả định ra từ những kinh nghiệm của mình. Mặc dù việc sử dụng các biến cố giả định có thể làm giảm đi giá trị của một chương trình nghiên cứu, nhưng nó vẫn là công cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả năng tiếp thu và phân tích một lượng lớn các dữ liệu mà không phải tốn nhiều công sức và tiền bạc để thu thập chúng. DỮ LIỆU THỨ CẤP Các loại dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình, chỉ rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong của hiện tượng nghiên cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp, nó cũng là những thông tin đã được công bố nên thiếu tính cập nhật, đôi khi thiếu chính xác và không đầy đủ. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do: Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả. Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp; cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp. 32
33. Dữ liệu thứ cấp bên trong Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Những thông tin khác có thể tìm kiếm lâu hơn nhưng thật sự không khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này. Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thể không tốn kém chi phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức cơ sở dữ liệu marketing (Data Marketing). Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết mua hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi khách hàng trong nhiều doanh nghiệp. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp hội th- ương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy, điều quan trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để có một phương thức tìm kiếm thích hợp. Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Tính cụ thể Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn đề nghiên cứu. Tính cụ thể còn đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữ liệu với chi phí thu thập). Tính chính xác của dữ liệu Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp. Tính thời sự Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao. Mục đích của dữ liệu được thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?". Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác. 33
34. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm (Focus Groups) Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm. Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing. Đặc điểm Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành công trong thảo luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận. Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm - Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. - Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm. - Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất. Những dạng khác của nhóm thảo luận. - Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ. 34
35. - Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung). - Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận. - Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm. - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp. - Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn. - Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm. Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học. Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi - Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò. - Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuật phỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu. - Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của người điều khiển. - Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn. - Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung mà chỉ cho một mẫu nhóm được phỏng vấn. Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm - Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. - Thiết lập các phương án hành động. - Phát triển sự tiếp cận vấn đề. - Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. - Tạo ra các giả thiết và kiểm định. 35
36. Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview) Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30 phút đến 1 giờ. Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân Những kỹ thuật phỏng vấn cá nhân đang được sử dụng rộng rãi hiện nay là kỹ thuật bắt thang, đặt câu hỏi cho các vấn đề và phân tích biểu tượng. Thuận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng vấn cá nhân còn thực hiện trong bầu không khí trao đổi thông tin hoàn toàn tự do và hoàn toàn không có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm. Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp. Ứng dụng phỏng vấn cá nhân Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu quả trong các tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như thăm dò được các chi tiết cá nhân từ người được phỏng vấn, thảo luận các chủ đề về niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp. Một số kĩ thuật có thể sử dụng Kĩ thuật liên tưởng Là kỹ thuật trong đó người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ. Kỹ thuật hoàn chỉnh Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm. Nói chung, kỹ thuật hoàn chỉnh được sử dụng trong nghiên cứu marketing là hoàn thành câu dỡ dang hay một câu chuyện. Kỹ thuật dựng hình Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Kỹ thuật này bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh ảnh và đặt lời chú giải cho phim hoạt hình. 36
37. Kỹ thuật diễn cảm Người được phỏng vấn trong kỹ thuật này trình bày câu trả lời dưới hình thức kể hay quan sát và trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ và thái độ của người khác đối với vấn đề nghiên cứu. Họ không chỉ trình bày cảm nghĩ riêng của họ mà còn nhận xét cảm nghĩ của người khác thông qua việc đóng vai trò người thứ ba. Phương pháp quan sát và điều tra Quan sát Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phương tiện cơ giới. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tôt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng. Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi). Ví dụ, phân tích những ghi chép có được trong thòi gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh doanh Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: Hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại: - Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt - Thái độ ngôn ngữ: Gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó. - Thái độ ngoài ngôn ngữ: Bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ). - Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành công của phương pháp này tùy thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ. Các thao tác quan sát có thể cần phải được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những người làm nhiệm vụ quan sát. Quan sát bằng con người Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Quan sát bằng thiết bị: Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài ), hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. 37
38. Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ. Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa , hoặc đối tượng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát Phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn. Yêu cầu đối với người hỏi là: - Không được thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hoặc hướng đối tượng phỏng vấn vào cách trả lời. - Phải trung thực, không bịa ra câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời - Có kỹ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh và đối tượng phỏng vấn. Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: - Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời. - Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi. - Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm). - Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi. Nhược điểm của phương pháp này là: - Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn. - Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ. - Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật. - Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ. - Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. - Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao. Để khắc phục một số hạn chế trên, người nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn cá nhân tại các trung tâm thương mại. Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn tại trung tâm thương mại là có thể chọn mẫu đa dạng, ít phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục phỏng vấn dễ tiêu chuẩn hóa Nhưng thời gian phỏng vấn thường rất ngắn, vì thế nội dung phỏng vấn bị hạn chế, phải chuẩn bị trước các câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian phỏng vấn. 38
39. Phỏng vấn nhóm cố định: Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp ). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín. Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm cố định: - Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn. - Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng của một người, một hộ gia đình hay doanh nghiệp, do đó dễ tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn (nhãn hiệu, chủng loại hàng hóa,người bán ) Hạn chế của phương pháp này là: - Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp (dưới 50% số đối tượng phỏng vấn) - Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chỗ ở, lập gia đình, một số doanh nghiệp ngừng hoạt động, phá sản hay chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác. - Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả. Phỏng vấn bằng điện thoại: Đây là phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn tập trung phỏng vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra người phỏng vấn. Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong một khung cảnh mà anh ta không nhìn thấy. Phương pháp này được áp dụng khi số đông người được hỏi có máy điện thoại; và khi cuộc điều tra đòi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố rộng trên các vùng địa lý thì phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất. Phỏng vấn bằng điện thoại có những ưu điểm: - Có thể hỏi nhiều người trong một thời gian ngắn, có thể gọi lại để phối kiểm, bổ sung. - Đỡ đi lại di chuyển xa. - Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn. - Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớn. - Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi. - Tỷ lệ trả lời khá cao. Hạn chế của phương pháp này là: - Người phỏng vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử chỉ của người trả lời. - Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan. 39