Marketing căn bản - Chương 4: Chính sách sản phẩm

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 4: Chính sách sản phẩm

1. 43 Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Sản phẩm là công cụ đầu tiên Marketing quan tâm bởi nó chính là thứ mà doanh nghiệp mang ra chào bán nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Sản phẩm chỉ có thể được khách hàng chọn mua khi nó hứa hẹn với khách hàng khả năng cung cấp những giá trị lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Muốn có được sản phẩm như vậy Marketing cần quan tâm tới một số vấn đề nhất định qua đó gắn cho sản phẩm những giá trị lợi ích mà khách hàng quan tâm. Chương này sẽ đề cập tới sản phẩm trên những khía cạnh mà Marketing quan tâm. Sau khi nghiên cứu chương này, người đọc có thể: - Trình bày được sản phẩm theo quan điểm Marketing - Phân biệt được các yếu tố cấu thành sản phẩm - Phân tích được tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống - Hiểu được nội dung những quyết định cơ bản về sản phẩm 4.1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TẠO SẢN PHẨM 4.1.1. Khái niệm sản phẩm a. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Ví dụ: Viên phấn, bảng, viết, quần áo, . b. Sản phẩm theo quan điểm Marketing Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Bóng điện, bảng, phấn viết, dịch vụ điện thoại 108, hay vé xem phim tất cả đều là sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, hoạt động Mỗi sản phẩm được mô tả theo những đặc tính khác nhau: - Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, kích cỡ - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, an toàn, hiệu năng - Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, thoải mái, vững chắc - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ c. Phân loại sản phẩm - Theo mục đích sử dụng của người mua hàng có thể chia sản phẩm thành các loại: + Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình. Bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu. Ví dụ: Quần áo, gạo, nước, xe máy, thuốc lá, báo chí .
2. 44 + Hàng tư liệu sản xuất: là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên vật liệu, trang thiết bị cơ bản, các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ kinh doanh. Ví dụ: Sắt, thép, vật dụng văn phòng phẩm, - Theo thời gian sử dụng có thể chia sản phẩm thành các loại: + Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần và trong thời gian tương đối dài. Hàng bền thường đòi hỏi về dịch vụ và kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp phục vụ khách hàng. Ví dụ: Xe môtô, ôtô, tivi, . + Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một hay vài lần sử dụng. Ví dụ: Bia, xà phòng, muối, . - Theo đặc điểm cấu tạo có thể chia sản phẩm thành các loại: + Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua. Ví dụ: Điện thoại, sữa, bánh, xe máy, + Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra giữa sản xuất và tiêu dùng, không thể dự trữ được. Ví dụ: Tour du lịch, hớt tóc, phòng nghỉ khách sạn, - Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm có thể chia sản phẩm thành các loại: + Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm. Ví dụ: Gạo, bắp + Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau. Ví dụ: Xe môtô, Tivi, tủ lạnh, máy vi tính 4.1.2. Cấu tạo sản phẩm Một sản phẩm được cấu tạo từ 4 yếu tố: yếu tố cốt lõi, yếu tố cụ thể, yếu tố gia tăng, yếu tố tiềm năng. - Yếu tố cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. - Yếu tố cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. - Yếu tố gia tăng: bao gồm dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật trang trí thêm, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. - Yếu tố tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi khả năng thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
3. 45 Ví dụ: Tại sao phụ nữ mua son? Không đơn giản là họ đã chỉ mua 1 cây son. Thực ra họ muốn làm đẹp, muốn biểu lộ cá tính, và sự khác biệt, Họ sẽ đi tìm và lựa chọn màu son môi mà họ cho là nó thoả mãn mong muốn của họ. Do vậy các nhà nghiên cứu Markerting phải khám phá ra nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích chứ không phải những đặc điểm. Ví dụ: Sản phẩm cốt lõi đối với sản phẩm xe máy Dylan là: Thoả mãn nhu cầu đi lại của người tiêu dùng. Ngoài ra họ còn có nhu cầu phô trương sự giàu có, mua sự sang trọng và lịch sự, sự sành điệu yếu tố tiềm năng Yếu tố gia tăng yếu tố cụ thể yếu tố cốt lõi Hình 4-1. Cấu trúc sản phẩm Levitt cho rằng: sự cạnh tranh ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty sản xuất trong nhà máy nữa mà là giữa những gì họ thêm vào cho sản phẩm cụ thể xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, việc giao hàng và những điều khác mà khách hàng coi trọng. Và hiện thực trên thị trường ngày nay, người ta coi sản phẩm bao gồm có 2 yếu tố là “lực” và “thế” của sản phẩm đó. “Lực” của sản phẩm là những gì mà chúng ta có thể nhìn thấy, có thể định lượng được như: chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành. “Thế” của sản phẩm là những gì mà chúng ta không nhìn thấy, không thể định lượng được, đó chính là các dịch vụ kèm theo sản phẩm, các hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm, các hoạt động hỗ trợ khách hàng, Đó là các yếu tố không nhìn thấy nhưng rất quan trọng. Như vậy công ty cần khai thác tối đa những dịch vụ mà mình có để làm hài lòng khách hàng. Chính sự hài lòng đó là phương tiện quảng bá sản phẩm và doanh nghiệp 1 cách hiệu quả nhất. 4.2. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM Chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp có nội dung rất phong phú và sâu sắc, bao gồm: 4.2.1. Quyết định về bao bì đóng gói a. Khái quát Cần phân biệt bao bì và đóng gói - Bao bì là tạo vỏ bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm)
4. 46 - Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Bao bì sản phẩm có ba lớp cơ bản: - Bao bì tiếp xúc: là lớp bao bì trực tiếp đựng và gói sản phẩm - Bao bì ngoài: là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì - Lớp bao bì vận chuyển: là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm một cách thuận tiện. b. Các chức năng về bao bì sản phẩm Bao bì là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có các chức năng sau: - Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, dễ vỡ - Cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp - Thuận tiện trong việc chuyên chở: đảm bảo cho việc bốc xếp nhanh chóng, vận chuyển an toàn. - Chức năng kích thích tiêu thụ thông qua màu sắc kiểu dáng bao bì hấp dẫn c. Chính sách về bao bì sản phẩm - Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là hàng tự chọn. - Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: thông tin trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận ra nhãn hiệu - Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì - Dễ dàng cho việc bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ nhờ bao bì sản phẩm được bảo quản tốt hơn. 4.2.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Ví dụ, hầu hết khách hàng đều xem một cái áo sơ mi gắn mác Pierre Cardin như một loại áo đắt tiền chất lượng cao, nó đã từng là niềm mơ ước của nhiều người. Nhưng cũng áo sơ mi đó được gắn mác khác (An Phước) hoặc không gắn mác thì giá trị sẽ thấp đi hay sẽ được ít người để ý đến cho dù chất lượng vải như nhau. Như vậy, việc quyết định về nhãn hiệu là một công việc quan trọng của chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên việc đặt nhãn hiệu cho một sản phẩm không đơn giản là đặt cho nó một cái tên, mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc khác phải làm như đầu tư dài hạn, quảng cáo, khuyến mãi, đòi hỏi rất nhiều chi phí tiền bạc và công sức. Vì thế, một số nhà sản xuất làm ra sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Ví dụ: các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn Quốc tự mình tạo lập danh tiếng cho các sản phẩm của họ. Họ đã đầu tư rất nhiều để thế giới biết đến về những nhãn hiệu như Sony, Toyota, LG, Samsung, a. Khái niệm
5. 47 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp giữa những cái đó nhằm xác định những hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Các thuật ngữ liên quan: - Tên hiệu: là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ: Cocacola, Pepsi, Việt Tiến - Biểu tượng (Dấu hiệu): là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được. Như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, Ví dụ: Ngôi sao 3 cánh trong một vòng tròn của Medcedes, - Nhãn hiệu thương mại (thương hiệu): là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng kí của người bán đó. Ghi chú: nhãn hiệu do doanh nghiệp tạo ra còn thương hiệu phần lớn do khách hàng tạo ra. Yêu cầu của nhãn hiệu - Phải nói lên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm Ví dụ: Nước tăng lực Red Bull, dầu gội đầu Clear, - Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm Ví dụ: Sản phẩm Angel (thiên thần), Bonus (phần thưởng), Dream (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà Marketing xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị. - Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có nghĩa xấu. Ví dụ: LG (like good) b. Chức năng của nhãn hiệu Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho chất lượng tốt. Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ. Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi lựa chọn trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh. Chức năng dễ phân biệt: nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là sản phẩm có màu sắc giống nhau, khó phân biệt. c. Chiến lược thiết kế nhãn hiệu
6. 48 - Lựa chọn nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng nhưng trong trường hợp thất bại sẽ làm hại đến tất cả sản phẩm. Ví dụ: Công ty Electrolux có các sản phẩm: Máy giặt Electrolux Máy hút bụi Electrolux Máy điều hòa Electrolux - Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi công ty sản xuất ra nhiều loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng. - Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm: cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng đòi hỏi phải tăng chi phí quảng cáo. Ví dụ: Công ty Unilever có các nhãn hiệu: Dầu gọi đầu: Clear, Sunsilk, Dove, Bột giặt: Omo - Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm. Ví dụ: Nestea, Nestcafe Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu (Trademark). Thương hiệu là tên hiệu (Brand name) hay dấu hiệu (Brand mark) được đăng ký và bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường. 4.2.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm a. Khái niệm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay do thông qua cùng kiểu tổ chức thương mại hay trong cùng khuôn khổ dãy giá. Quyết định về chủng loại sản phẩm nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có thể cung cấp và đáp ứng nhu cầu thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình. b. Các quyết định về chủng loại sản phẩm - Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm Ví dụ: Sản phẩm của hãng Avon gồm 4 họ sản phẩm: mĩ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng. - Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm Ví dụ: Sản phẩm bột giặt của công ty Unilever: trước có Omo, nay thêm Suft - Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm là số lượng những sản phẩm khác nhau có trong từng loại sản phẩm (hay họ sản phẩm). Ví dụ: Họ mĩ phẩm: phấn, son, kem, chì kẻ, 4.2.4. Quyết định dịch vụ khách hàng
7. 49 a. Khái quát Dịch vụ khách hàng là những lợi ích cộng thêm vào sản phẩm, là các lợi ích hỗ trợ trong quá trình mua hàng làm người mua hài lòng hơn về sản phẩm của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, dịch vụ khách hàng là một công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. b. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp quyết định chọn một hoặc nhiều dịch vụ hỗ trợ sau: - Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm - Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm - Cung cấp các chi tiết, phụ tùng thay thế - Tư vấn tiêu dùng - Sử dụng thử sản phẩm, Trong chính sách dịch vụ khách hàng phải kể đến việc duy trì và giữ khách hàng. Việc này cho phép công ty phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia tăng các hoạt động mua được lặp lại thường xuyên hơn. Việc tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng bỏ đi là hết sức quan trọng. Đó có thể là việc phải chờ đợi quá lâu, phải xếp hàng dài trước một quầy thu tiền do nhân viên không được đào tạo nghiệp vụ đầy đủ, hay họ không có động cơ làm việc hoặc là do không có đủ số nhân viên tại quầy; hoặc là do công tác tổ chức, sắp xếp cửa hàng không tốt; hoặc chỉ đơn giản là do thủ tục đăng ký quá rườm rà phức tạp, Hậu quả tất yếu sẽ là khách hàng không được thoả mãn và họ có thể đơn giản coi đó là do cửa hàng không đủ nhân viên phục vụ mặc dù trên thực tế lại do một lý do khác. 4.3. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển. - Sản phẩm mới hoàn toàn: là các dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường, ví dụ: Sonywalkman, dĩa compact khi vừa tung ra thị trường. Những sản phẩm dạng này rất ít, chỉ chiếm khoảng 10%. - Sản phẩm có nhãn hiệu mới: + Thêm dòng sản phẩm mới: là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị trường. Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty. Ví dụ: công ty Thái Tuấn trước đây chỉ sản xuất vải, bây giờ Thái Tuấn tham gia vào thị trường quần áo thời trang may sẵn. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỉ lệ 20%. + Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: là các sản phẩm công ty bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của công ty. Ví dụ Unilever thêm vào loại kem đánh răng trà xanh, hay Colgate thêm loại dược thảo trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỉ lệ khá cao (26%) trên thị trường.
8. 50 - Sản phẩm cải tiến: là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến, bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có. Dạng này chiếm tỉ lệ cũng khá cao trên thị trường (26%). Lấy ví dụ trong ngành máy tính cá nhân, hàng loạt sản phẩm này xuất hiện như thay đổi dạng chuột cho một máy tính xách tay. - Sản phẩm hoàn chỉnh: + Định vị lại: là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường. Thông thường, công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của các sản phẩm này. Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường. Ví dụ như Aspirin thường có công dụng là trị nhức đầu và giảm sốt, sau đó nó được định vị lại với công dụng là ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sốc. + Giảm chi phí: là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới. Nó là các thiết kế mới để thay thế cho thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp. Dạng này chiếm khoảng 11%. 4.3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới a. Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm Giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể từ khách hàng, từ những chuyến tham quan, từ quan sát cạnh tranh, từ trưng bày, từ ý kiến của nhân viên hay việc áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo. Sau đó doanh nghiệp sẽ chọn ý tưởng trong nhiều ý tưởng, ý tưởng nào phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp, vì ý tưởng kém sẽ tốn chi phí và không mang lại hiệu quả kinh tế. b. Soạn thảo và thẩm định dự án Sau khi ý tưởng về sản phẩm đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án về sản phẩm. Dự án là phương án sản xuất kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án phân tích các tham số kinh doanh của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, khả năng sản xuất kinh doanh, khả năng thu hồi vốn, c. Thiết kế chiến lược Marketing Là bước doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần: - Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu. - Phần thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên. - Phần thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing - mix theo thời gian. d. Thiết kế sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung: + Thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, ) + Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm + Thiết kế bao bì sản phẩm
9. 51 + Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên gọi, logo, dịch vụ hỗ trợ, ) e. Giai đoạn thử nghiệm Sau khi khái niệm sản phẩm mới đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) để phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, họ sẽ phát triển sản phẩm thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất như khái niệm sản phẩm, sau đó mang thử nghiệm về tính năng và thử nghiệm khách hàng để xem mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm. Nếu sản phẩm vượt qua được thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì tiếp tục thử nghiệm trên thị trường để thu những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm. f. Thương mại hóa sản phẩm Sau khi thử nghiệm, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa thì phải cân nhắc đến 4 quyết định quan trọng: - Chọn thời điểm tung sản phẩm ra thị trường - Chọn khu vực để tung sản phẩm - Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu - Cách thức giới thiệu có hiệu quả khi tung ra thị trường. Xây dựng ý Sàng lọc ý Phát triển và Phát triển tưởng tưởng thử khái niệm chiến lược Marketing Thương mại Thử thị trường Phát triển sản Phân tích kinh hóa sản phẩm phẩm mới doanh Bảng 4-2.Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 4.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sản phẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp. Tuy không thể có ảo tưởng rằng sản phẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng các nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số cao trong thời gian dài và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải. Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống của riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và mức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào. 4.4.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
10. 52 Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giai đoạn mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline). . Doanh số Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian Hình 4-2. Chu kỳ sống của sản phẩm Hình 4-2. Chu kỳ sống của sản phẩm - Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược Marketing và khả năng sinh lời. - Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm. - Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống dạng hình Sin. Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau. Nhưng có các dạng phổ biến được trình bày dưới đây:
11. 53 Hình 4-3. Chu kỳ - Tái chu kỳ Hình 4-4. Chu kỳ tăng trưởng – Tàn - Ổn định Hình 4-5. Chu kỳ tăng trưởng - Ổn định Hình 4-6. Chu kỳ thâm nhập nhanh, rút lui nhanh 4.4.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm a. Giai đoạn mở đầu Trong giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ một cách chậm chạp vì do có nhiều người chưa biết đến, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ. Trong trường hợp này Marketing - mix là: - Sản phẩm: doanh nghiệp phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm và tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm. - Giá cả: doanh nghiệp có thể sử dụng giá “hớt váng” (giá cao) trên thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường hoặc sử dụng giá linh hoạt, giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau), giá thâm nhập thị trường đối với hàng hóa phổ biến, giá hạ thấp nhất thời. - Phân phối: phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao - Xúc tiến: tạo sự hiểu biết về sản phẩm, ưu tiên nhắm tới người tiên phong, người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog. Mục tiêu Marketing: tạo sự biết đến và dùng thử b. Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Trong trường hợp này Marketing - mix là: - Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra. - Giá cả: xu hướng giảm giá để mở rộng thị trường, sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác nhau. - Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh, tồn kho lớn và đủ khả năng cung cấp - Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng. Phương tiện là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng.
12. 54 Mục tiêu Marketing: tăng tối đa thị phần c. Giai đoạn trưởng thành Trong giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ tăng chậm lại do sản phẩm được hầu hết thị trường tiềm năng chấp nhận. Trong trường hợp này Marketing - mix là: - Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng. - Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, vì vậy xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa người bán này chống người bán kia hay chống khách hàng. - Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh. - Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường khuyến mại, quảng cáo nhằm tìm khúc thị trường khác. Mục tiêu Marketing: tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần d. Giai đoạn suy thoái Trong giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh do sự tiến bộ của khoa học công nghệ, sự thay đổi về sở thích của khách hàng và sự cạnh tranh tăng lên. Trong trường hợp này Marketing - mix là: - Sản phẩm: giảm bớt những mặt hàng không còn hiệu quả nữa - Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất - Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh, tồn kho lớn và nhanh chóng - Xúc tiến: giảm chi phí đến ít nhất Mục tiêu Marketing: giảm chi phí và tận dụng nhãn hiệu 4.4.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm - Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là nhân tố tất yếu khách quan do sự phát triển của khoa học – công nghệ và trào lưu tiêu dùng xã hội quyết định. - Là cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Marketing chiến lược và tiến hành các hoạt động Marketing thích hợp cho từng giai đoạn. - Nắm bắt được những yêu cầu cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, bảo đảm đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc cần thay thế và bổ sung. - Dự báo chính xác và có cơ sở khoa học về triển vọng thâm nhập thị trường và phác thảo chiến lược kinh doanh hữu hiệu trong từng thời kỳ nhất định. TÓM TẮT KIẾN THỨC Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và “quan trọng nhất” của hệ thống Marketing – mix. Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi sản phẩm hàng hóa đưa vào sản xuất đều có một chu kỳ sống riêng của nó. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hóa điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn mở đầu đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hóa khai thông được các kênh phân phối. Nếu thành công
13. 55 hàng hóa bước vào giai đoạn tăng trưởng mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hóa, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giá giảm chút ít. Sau đó là giai đoạn trưởng thành, mức tiêu thụ tăng chậm lại, còn lợi nhuận thì ổn định. Cuối cùng hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái với mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ của công ty trong giai đoạn này là phát hiện những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với những mặt hàng đó có thể là tiế tục sản xuất hoặc loại khỏi danh mục hàng hóa. Liên quan đến sản phẩm có các loại chính sách: chính sách về chủng loại sản phẩm, chính sách về nhãn hiệu sản phẩm, chính sách về bao bì sản phẩm và chính sách về sản phẩm mới. Để hình thành các chính sách trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường, đối thủ cạnh tranh và sự cân nhắc từ phía doanh nghiệp. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp? 2. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: xe máy, máy vi tính cá nhân, điện thoại di động? 3. Marketing – mix thể hiện như thế nào cho từng giai đoạn của chu kì sống? 4. Chứng minh nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán hàng im lặng” BÀI TẬP TÌNH HÌNH HUỐNG Sản phẩm nhớt – Có quyết định bởi ông thợ sửa xe Ông A trước giờ chỉ thấy cách làm Marketing cho mặt hàng tiêu dùng, nhưng những hàng như dầu nhớt, vật liệu xây dựng thì quả là không biết mọi người làm tiếp thị như thế nào. Như dầu nhớt chẳng hạn, ông A xem quảng cáo trên ti vi đầy đủ, cũng biết nhớt Castrol hay Vilube này nọ. Nhưng mỗi lần thay nhớt, thì ông thợ sửa xe khuyên dùng cái nào ông A mua cái đó. Có lúc ông A cũng định mua thử Castrol chẳng hạn, nhưng chỗ sửa xe không bán thì cũng sử dụng cái khác thôi chứ chẳng bận tâm. Vì ông A chẳng thể nào phân biệt nhớt nào tốt hơn cả. Yêu cầu: Như vậy sản phẩm nhớt sẽ tiếp thị hướng vào người sử dụng hay người bán hàng?
14. 56 Chương 5 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ Để có được sản phẩm, cái mà khách hàng cần có không chỉ là nhu cầu, mong muốn hay quyền đòi hỏi mà họ phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả của khách hàng phải tương ứng với mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm. Bằng không khách hàng sẽ không có được sản phẩm. Về phía doanh nghiệp họ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, ước muốn của khách hàng với một mức giá phù hợp. Đây là một trong những quyết định cơ bản của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng lợi nhuận. Định giá là một trong những quyết định cơ bản của Marketing liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Nhà quản trị phải xác định một mức giá phù hợp cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vậy giá là gì? Chương này sẽ cung cấp cho người đọc kiến thức về khái niệm, yêu cầu của việc định giá và các phương pháp định giá trong Marketing. Sau khi tìm hiểu chương này, người đọc có thể: - Nhận định việc định giá có vai trò như thế nào? - Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng như thế nào trong việc quyết định giá cho một mẫu sản phẩm. - Phân tích các phương pháp hình thành giá 5.1. KHÁI NIỆM GIÁ CẢ VÀ VAI TRÒ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 5.1.1. Khái niệm giá cả Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Trên thị trường giá cả được hình thành trong sự tương tác giữa người mua và người bán. Thuật ngữ giá cả có nhiều tên gọi khác nhau, tùy thuộc vào từng loại thị trường cụ thể (xem bảng) Thị trường Thuật ngữ - Các sản phẩm hữu hình - Giá cả - Các dịch vụ sử dụng tài sản (nhà cửa, máy móc, thiết bị ) - Tiền thuê - Dịch vụ giáo dục, đào tạo - Học phí - Vốn bằng tiền - Lãi suất - Dịch vụ bảo hiểm - Phí bảo hiểm - Hàng hoá, sức lao động - Tiền lương, tiền công - Dịch vụ vận tải - Tiền vé, tiền cước - Các dịch vụ chuyên môn (luật sư, y tế, tư vấn ) - Lệ phí Xét về bản chất, giá cả phản ánh những những mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm
15. 57 bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán. Giá sản phẩm được dùng để trao đổi phải dựa trên cơ sở giá trị những thứ đem trao đổi. Mặt khác, giá sản phẩm cũng phải tôn trọng những nguyên tắc cơ bản của trao đổi thị trường là: tự nguyện, bình đẳng, ngang giá và cùng có lợi. Xét từ góc độ của hành vi mua, bán thì người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá sản phẩm. + Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó. Nói một cách khác, để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình từ lợi ích của hàng hoá, dịch vụ, người mua phải tiến hành trao đổi với người bán. Số tiền mà người mua quyết định bỏ ra và người bán chấp nhận đó là giá của sản phẩm. Đối với người mua, giá sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Tuy nhiên giá sản phẩm không phải là nhân tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá sản phẩm cũng sẽ không giống nhau với những món hàng khác nhau. + Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm. Trên thị trường, người bán là người cung cấp hàng hoá, dịch vụ. Họ mong muốn thông qua trao đổi để tìm kiếm lợi ích của mình. Chính vì vậy, xu hướng có tính quy luật trong trao đổi là người mua thích mua rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt. Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là một biến số tạo nên doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, sử dụng giá cả linh hoạt để kích thích nhu cầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh là nhiệm vụ rất quan trọng của quản trị Marketing. Mặt khác, các thông tin về giá cả thị trường là một trong những thông tin quan trọng nhất để các doanh nghiệp có những quyết định kịp thời trong kinh doanh. Chính vì vậy, chính sách giá cả sản phẩm là chính sách có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing của doanh nghiệp. 5.1.2. Vai trò của việc định giá Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định Marketing của nhà kinh doanh. Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của việc định giá trên những góc độ sau đây: - Trước hết chiến lược giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp: Ở đây cần phải nhấn mạnh rằng việc định giá có tác động rất mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm. - Việc định giá có ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinh doanh: Khi điều hành việc định giá các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tác động kép của nó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trong kinh doanh, lợi nhuận là hiệu số của thu nhập và chi phí. Trong quan hệ này, chiến lược giá có ảnh hưởng cả hai nhân tố này. - Việc định giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời sản phẩm. Như đã phân tích ở chương 4, vòng đời sản phẩm chịu ảnh hưởng rất mạnh của các chính sách Marketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về giá. Sự linh hoạt trong ứng xử về giá bán sản phẩm cho phép các doanh nghiệp có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả.
16. 58 - Việc định giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và còn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Đặc biệt là trong điều kiện ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp. 5.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đề ra những quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp cho những người làm giá xem xét biên độ dao động của một mức giá để chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh sắc bén. Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Các - Mục tiêu Marketing quyết - Thị trường - Chiến lược Marketing – định về - Số cầu mix giá - Đối thủ cạnh tranh - Đặc tính sản phẩm - Chính sách giá cả của - Chi phí nhà nước Bảng 5-1.Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá a. Những yếu tố bên trong bao gồm: - Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp + Mục tiêu “Tồn tại”: tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định giá thấp với hy vọng sẽ có những phản ứng từ người tiêu dùng tốt hơn. Trong trường hợp này sự tồn tại cho doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận. + Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt cao nhất để bù đắp các loại chi phí. Đối với công ty sự thành công tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công về lâu dài. + Mục tiêu “Tối đa hóa khối lượng bán ra”: khối lượng bán ra là đại lượng tỷ lệ nghịch với giá. Mục tiêu này được áp dụng khi muốn tận dụng tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm cho lao động. Khi áp dụng mục tiêu này, công ty sẽ giảm được chi phí và tăng lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ dẫn đầu về thị phần trong tương lai. Muốn đạt mục tiêu này doanh nghiệp cần phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp. + Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra phải có chất lượng tốt nhất. Thông thường định giá cao sản phẩm để bù đắp chi phí và tiến hành công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm. + Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất thường từ đối thủ cạnh tranh”: trong trường hợp này các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường, chú ý đến chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
17. 59 - Chiến lược Marketing – mix Các chiến lược về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm hình thành một chương trình Marketing đồng bộ và có hiệu quả. Các doanh nghiệp thường đưa ra mức giá trước rồi mới đưa ra những quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó. Nếu sản phẩm được định vị trên những yếu tố phi giá cả thì chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng lên giá cả, ngược lại, giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của khâu khác. - Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy theo đặc tính của nó. Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sẽ kèm theo lượng cầu thay đổi tác động lên chính sách giá. - Chi phí Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp định giá trên cơ sở trang trải mọi chi phí về sản xuất, phân phối, tiêu thụ và một khoản lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của doanh nghiệp. Nếu chi phí cao, doanh nghiệp định giá cao hơn đối thủ thì sẽ bất lợi trong cạnh tranh. b. Những yếu tố bên ngoài bao gồm - Tính chất cạnh tranh của thị trường: chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: người bán không thể bán giá cao hơn và không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Ở thị trường này, người bán không cần nhiều thời gian cho hoạch định chiến lược Marketing về giá. Ví dụ: Thị trường gạo + Thị trường cạnh tranh độc quyền: ở thị trường này, người bán cần hoạch định chiến lược Marketing về giá để đưa ra mức giá phù hợp. Ví dụ: Thị trường thuốc tây + Thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm): ở thị trường này, mỗi người bán đều cảnh giác những chiến lược và thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Thị trường viễn thông + Thị trường độc quyền hoàn toàn: ở thị trường này, người bán cần hoạch định chiến lược Marketing về giá để đưa ra mức giá mà tại đó doanh nghiệp đạt lợi nhuận mong muốn mà không thu hút sự cạnh tranh và thu hút sự điều tiết của chính quyền. Ví dụ: Thị trường điện - Số cầu Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau, thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó, khi định giá doanh nghiệp phải xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá. Ví dụ: Muốn khuyến khích mua hàng, nhất là những mặt hàng có độ co giãn cầu cao (E>1) thì phải xác định giá thấp, đối với sản phẩm cầu co giãn kém (E<1) thì có thể định giá sản phẩm cao.
18. 60 P P Cầu co giãn ít Q Cầu co giãn nhiều Q Hình 5-1. Đường cầu (Số lượng ban đầu – Số lượng mới)/ Số lượng ban đầu Đ ộ co giãn cầu theo giá = (Giá ban đầu – Giá mới)/ Giá ban đầu Hay % thay đổi trong lượng cầu Độ co giãn cầu theo giá = % thay đổi về giá Theo nghiên cứu, độ co giãn cầu ít trong những điều kiện sau: + Có ít sản phẩm thay thế hoặc cạnh tranh + Người mua không để ý đến giá mua + Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm hay đi tìm sản phẩm mới + Người mua nghĩ giá cao vì sản phẩm có chất lượng. - Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho giá (giá sàn), giá đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp định giá ở mức nào. Người tiêu dùng lựa chọn giá cả của sản phẩm trên cơ sở giá sản phẩm tương đương. Khi doanh nghiệp định giá bán sản phẩm phải luôn đặt mình trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. - Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau có thể can thiệp vào cơ chế giá vì: Nhà nước muốn kiểm soát giá (chỉ số giá, lạm phát) và để khuyến khích tự do cạnh tranh. 5.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một phương pháp hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm.
19. 61 Khi doanh nghiệp quyết định phương pháp định giá nào phải chú ý nhận định một số các yếu tố sau: - Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận - Chất lượng và kiểu dáng - Tổng chi phí - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh - Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng - Giá cao thì có lợi nhuận nhưng không có khách hàng. 5.2.1. Phương pháp hình thành giá bán theo chi phí trung bình a. Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước Phương pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm một mức lời định trước (m,AC) vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm (chi phí trung bình AC) để có một mức giá bán (P). Các mức lời định trước thay đổi tùy theo những loại sản phẩm khác nhau. Gọi: P: Mức giá bán Q: Số lượng tiêu thụ AC: Chi phí trung bình AVC: Chi phí biến đổi trung bình FC: Chi phí cố định m: Tỉ lệ sinh lời trên chi phí Công thức: P = (1 + m)*AC AC = AVC + (FC/Q) Ví dụ: Giả sử một doanh nghiệp lắp ráp máy vi tính cá nhân có các mức chi phí và sản lượng tiêu thụ dự kiến như sau: Chi phí biến đổi trung bình 8 triệu đồng Chi phí cố định 4.000 triệu đồng Số lượng tiêu thụ dự kiến 1.000 sản phẩm 1. Tính chi phí trung bình của một đơn vị sản phẩm 2. Nếu doanh nghiệp muốn có tỉ lệ sinh lời định trước là 25% chi phí trung bình, thì sẽ định giá bán cho các nhà bán sỉ là bao nhiêu? 3. Bây giờ các nhà bán sỉ sau khi mua với mức giá được tính ở câu 2, nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán với giá bao nhiêu? Cách giải: 1. Chi phí trung bình của một đơn vị sản phẩm Chi phí trung bình = Chi phí bến đổi trung bình + (Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ) AC = AVC + (FC/Q)
20. 62 AC = 8 + (4.000 / 1.000) = 12 triệu đồng 2. Giá bán cho các nhà bán sỉ P = (1 + m)*AC P1 = (1 + 0,25) * 12 = 15 triệu đồng 3. Giá bán của nhà bán sỉ P2 = (1 + m’) * P1 P2 = (1 + 0,2) * 15 = 18 triệu đồng Thực ra việc dùng mức lời định trước để định giá sản phẩm là không hoàn toàn hợp lý, mặc dù nó dễ làm. Vì phương pháp định giá này chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, cách định giá một mức lời định trước vẫn còn phổ biến vì một số lý do: - Thứ nhất, do người bán biết chắc về chi phí hơn là sức cầu, nên bằng cách gắn giá vào chi phí, người bán đơn giản hoá công việc định giá của họ, họ không phải thường xuyên điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi. - Thứ hai, khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này, giá có xu hướng vận động như nhau. - Thứ ba, nhiều người cảm thấy cách định giá cộng thêm vào chi phí công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bán. Người bán không lợi dụng người mua khi nhu cầu tăng mạnh, nhưng vẫn đạt được mức doanh thu trên vốn đầu tư một cách khả quan. b. Định giá theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu Một cách tiếp cận định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hoà vốn, trên đó biểu diễn tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác nhau. Phương pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hoà vốn và thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu và xác suất sẽ xảy ra của từng mức giá có thể. Gọi: P: Giá theo lợi nhuận mục tiêu\ I : Vốn đầu tư ROI: Tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư Công thức: P = AC + ((ROI*I)/Q) Ví dụ: Một doanh nghiệp lắp ráp máy vi tính cá nhân mà ta đã xét ở trên dự tính đầu tư (I) vào việc kinh doanh 15.000 triệu đồng và muốn định giá sao cho có thể thu được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI là 20%. Hãy tính giá theo lợi nhuận mục tiêu Cách giải: Giá theo lợi nhuận mục tiêu P = AC + ((ROI*I)/Q)\
21. 63 P = 12 + ((0,2*15.000)/1.000) = 15 triệu đồng Doanh nghiệp sẽ đạt được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI là 20%, nếu đảm bảo được chi phí trung bình và mức tiêu thụ đúng như dự kiến. Nếu mức tiêu thụ không đạt được như dự kiến thì doanh nghiệp phải phân tích đồ thị hoà vốn để biết được tình trạng chi phí và lợi nhuận ứng với các mức tiêu thụ khác nhau. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu có nhược điểm là chưa xem xét sự co dãn của cầu đối với giá cả, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp phải cân nhắc những mức giá khác nhau và tiên lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi nhuận. Doanh nghiệp cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến đổi, chi phí thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hoà vốn. 5.2.2. Phương pháp hình thành giá bán dựa vào phân tích điểm hòa vốn Là hoạt động phân tích nhằm bảo đảm cho doanh thu dự kiến trong những hoàn cảnh thị trường nhất định, có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra để đạt hoà vốn. Xác định điểm hoà vốn chính là quá trình xác định một khối lượng sản phẩm cần thiết và tối thiểu được đưa ra tiêu thụ với mức giá dự kiến nhất định, mà tại đó doanh thu bù đắp toàn bộ chi phí đã bỏ ra. Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là “điểm hòa vốn”. Sản lượng hoà vốn được tính theo công thức: Sản lượng hoà vốn = Chi phí cố định / (Giá – Chi phí biến đổi trung bình) Qhv = FC / (P – AVC) Qhv = 4.000 / (15 – 8) = 571 sản phẩm Chứng minh: Ta có TR = Q*P TC = FC + VC mà VC = AVC*Q => TC = FC + AVC*Q Khi hòa vốn thì TR = TC hay AC = P (Vì AC = TC/Q còn TR = Q*P) => Q*P = FC + AVC*Q Qhv = FC / (P – AVC)
22. 64 TR, TC Tỉ đồng Tổng doanh thu 14 LN mục tiêu 12 10 8.565 triệu đồng 8 Tổng chi phí 6 4 FC 2 0 Q 200 400 571 600 800 Hình 5-2. Đồ thị phân tích hòa vốn Như vậy là các doanh nghiệp có thể căn cứ vào mục tiêu hoà vốn của mình để xác định mức giá bán cho hợp lý nhất. Mặt khác, cũng cần dự tính được từ các mức giá bán khác nhau có ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, từ đó có những quyết định về giá bán hợp lý nhất. 5.2.3. Định giá độc quyền, giá cạnh tranh a. Phương pháp hình thành giá độc quyền MR = MC Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận là: để đạt được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp phải tăng sản lượng tiêu thụ cho đến khi tại một mức sản lượng nào đó mà doanh thu cận biên bằng với chi phí cận biên để sản xuất đơn vị sản lượng đó (MR = MC) b. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh Trên thị trường cạnh tranh, việc xác định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào giá bán của sản phẩm cạnh tranh khác. Giá bán sản phẩm có thể ngang bằng hoặc có thể cao hơn, thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. - Đặt giá ngang bằng với giá của sản phẩm cạnh tranh: phương pháp làm giá này thường xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong hình thái thị trường độc quyền theo nhóm sản phẩm như: vật liệu xây dựng, xăng dầu, điện, nước Mặt khác, nếu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp xâm nhập thị trường sau mà giống các sản phẩm hiện có trên thị trường không có sự khác biệt lớn thì có thể lấy giá mặt bằng của các sản phẩm cạnh tranh làm chuẩn mực. - Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: phương pháp làm giá này thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc tính lợi ích vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp uy tín của doanh nghiệp, giá trị của
23. 65 thương hiệu và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và cách kinh doanh của doanh nghiệp cao thì cũng có thể định giá cao hơn mặt bằng của giá cả cạnh tranh thị trường. - Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: khi đặt giá theo phương pháp này, các doanh nghiệp cần hết sức chú ý tới những phản ứng từ phương diện tâm lý của khách hàng. Đồng thời cũng cần chú ý tới những quy định của pháp luật về chống bán phá giá. Phương pháp làm giá này thường được sử dụng trong trường hợp sản phẩm mới xâm nhập thị trường, thực hiện chương trình khuyến mại hoặc khi sản phẩm bước vào giai đọan suy thoái. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức giá nào đó. Chẳng hạn doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng đến vị trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ. Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hoà vốn, định giá cao hơn chi phí thì thu được lợi nhuận. Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn chi phí, thì doanh nghiệp càng ít có cơ hội dành được thị trường. 5.2.4. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Ngày càng nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Khách hàng là nhân vật có ảnh hưởng quyết định tới việc xác định giá bán sản phẩm của nhà kinh doanh. Thông thường người mua thiếu kiến thức để hiểu biết giá trị đích thực của sản phẩm. Trong trường hợp này họ thường mua và chấp nhận giá bán theo sự cảm nhận của riêng mình. Các doanh nghiệp khi định giá theo phương pháp này không dựa vào chi phí sản xuất sản phẩm mà dựa vào sự phân tích và đánh giá tâm lý và sự cảm nhận từ phía khách hàng. Để xác định giá theo phương pháp này, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới những vấn đề sau đây: - Đánh giá được uy tín và chất lượng của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp, giá trị của thương hiệu trong suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng. - Xác định được mặt bằng giá cả của sản phẩm trên thị trường. - Phân tích được tâm lý tiêu dùng cũng như thu nhập và khả năng thanh toán của thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm. - Xác định được chi phí sản xuất kinh doanh khối lượng hàng hoá bán ra dự kiến và mức lợi nhuận mục tiêu cần đạt được. - Đánh giá được sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước quyết định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ: Người tiêu dùng chỉ trả 5.000 đồng khi uống tách café ở lề đường, 15.000 đồng trong một nhà hàng sang trọng. Vì khách hàng nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau. Điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải lưu ý trong phương pháp định giá này là phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của khách hàng trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác, đánh giá cho được phản ứng tâm lý từ phía người tiêu dùng về mức giá của sản phẩm. Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng là thước đo tiêu chuẩn quyết định của việc định giá, khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu tiền để đạt được lợi ích (thỏa mãn) cao hơn. 5.2.5. Định giá phân biệt Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi
24. 66 bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí. Việc định giá phân biệt có nhiều hình thức: a. Định giá theo nhóm khách hàng Trong cách định giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Định giá phân biệt theo các nhóm khách hàng doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức có liên quan như: khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị xã hội, Ví dụ: các viện bảo tàng sẽ lấy giá vé vào cửa thấp hơn đối với học sinh, sinh viên và người cao tuổi b. Định giá theo sản phẩm Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện việc đa dạng hoá các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác và định mức giá bán phân biệt. Ví dụ: Giá nước uống đóng chai Vĩnh Hảo loại lọ nhựa và lọ thủy tinh c. Định giá theo địa điểm Ở những vùng thị trường khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung- cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng gía bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hoá. Ví dụ: Giá vé chỗ ngồi tuỳ theo vị trí mà người xem, giá kinh doanh du lịch d. Định giá theo thời gian Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung- cầu thay đổi, giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau. Giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ. Ví dụ: Giá của nông sản phẩm chính vụ và trái vụ, giá sản phẩm ở thời kỳ mốt và sau mốt, giá cung cấp các dịch vụ công cộng thay đổi theo giờ trong ngày và theo ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thường. Mục tiêu của chính sách phân biệt là nhằm kích thích vào nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng của tất cả các nhóm khách hàng và vùng thị trường khác nhau. Mặt khác, chính sách phân biệt giá còn giúp các doanh nghiệp khai thác triệt để các nguồn doanh thu tiềm năng, thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường. Để việc định giá có hiệu quả, cần phải bảo đảm những điều kiện nhất định: - Thứ nhất, thị trường phải phân khúc được và những phân khúc thị trường này phải có nhu cầu với cường độ khác nhau. - Thứ hai, các thành viên trong phân khúc thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân khúc thị trường giá cao hơn. - Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao. - Thứ tư, chi phí của phân khúc và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả.
25. 67 - Thứ năm, việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng. - Thứ sáu, hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái Pháp luật. TÓM TẮT KIẾN THỨC Ngày nay, mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả đang tăng lên, nhưng giá cả vẫn là một yếu tố cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing - mix của các doanh nghiệp. Trong quá trình kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến hành việc định giá, điều chỉnh giá và thay đổi giá cả sản phẩm. Điều này được thể hiện rõ trong vai trò việc định giá trong kinh tế thị trường. Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy, khi đề ra những quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp cho những người làm giá biên độ dao động của một mức giá để chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh sắc bén. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một phương pháp hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định giá ở đây bao gồm: phương pháp hình thành giá bán theo cách cộng lãi vào chi phí, phương pháp hình thành giá bán dựa vào phân tích điểm hòa vốn, định giá theo phương pháp cạnh tranh, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng và phương pháp hình thành giá phân biệt. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Định giá có vai trò như thế nào? Tại sao nói khi định giá cần chú ý “Đối thủ cạnh tranh không tấn công giá vào khu vực giá cao”? 2. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được? 3. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được? 4. Trong các phương pháp hình thành giá bán phương pháp nào hiện nay doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất? Nêu ưu và nhược điểm của phương pháp đó? 5. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? Lợi ích của định giá phân biệt? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giá cao vẫn bán được nhiều sản phẩm Công ty Approach software ở Redwood, California, khi mới đưa ra 1 sản phẩm mới, họ muốn bán ra thấp để tự giới thiệu và khuyến khích người ta dùng thử chương trình phần mềm dữ liệu của mình. Giám đốc tiếp thị của Approach là bà Jaleh Bisharat, trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149USD/đĩa chương trình. Để có thêm thông tin khi ra quyết định bà Jaleh Bisharat quyết định gửi tới 50.000 khách hàng thử chào hàng, trong đó đưa ra 3 mức giá để thăm dò 99USD, 129USD, 149USD. Thông qua tập hợp thông tin từ các
26. 68 thông tin trả lời của khách hàng, bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ bằng nhau, mức giá 99USD có ít người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, công ty này đã thử chào hàng với mức giá 199USD, công ty vấn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn. Ba tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường, Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399USD mà vẫn là 1 trong những sản phẩm bán chạy trên thị trường. Yêucầu: 1. Hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach software? 2. Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399USD mà sản phẩm của công ty vẫn bán chạy. Theo bạn, công ty có nên tiếp tục tăng giá nữa không? Nếu tăng thì tăng lên bao nhiêu? Tại sao? 3. Qua tình huống này, bạn có cho rằng: Lúc nào đặt giá thấp cũng sẽ bán hàng tốt hơn đặt giá cao không? Tại sao?
27. 69 Chương 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Phân phối là một hoạt động của Marketing - mix, nó đảm nhiệm vai trò chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động phân phối được tổ chức, quản lý hiệu quả sẽ giúp cho sản phẩm bao phủ được thị trường, giảm chi phí lưu thông, làm tăng khả năng cạnh tranh, Quản lý hoạt động phân phối là thiết lập kênh phân phối bao gồm những trung gian phối hợp thực hiện các chức năng khác nhau. Đồng thời quản lý các trung gian bằng những chính sách như: hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng, thỏa thuận phân chia lợi ích, trách nhiệm nhằm hướng các trung gian hoạt động vì mục tiêu chung. Sau khi nghiên cứu chương này, người đọc có thể: - Hiểu được thế nào là phân phối và kênh phân phối Marketing - Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động phân phối - Phân biệt được sự khác nhau và vai trò của các trung gian phân phối - Phân tích được các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối - Biết được cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối. 6.1. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI 6.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các quyết định Marketing khác. Có thể hiểu phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Do đó, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng. Tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng được gọi là kênh phân phối sản phẩm. Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối chủ yếu là nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lý, nhà môi giới. Mỗi loại trung gian có những ưu thế khác nhau về sở trường, năng lực kinh doanh. Các công ty sẽ phải cân nhắc sử dụng trung gian nào cho kênh phân phối nhằm đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh. 6.1.2. Vai trò và chức năng của phân phối a. Vai trò của phân phối - Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới.
28. 70 - Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường nhiều hơn bằng cách tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với nhu cầu thị trường thông qua phản hồi thông tin, triển khai các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng, - Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. - Phân phối hỗ trợ các chính sách khác của Marketing hỗn hợp đồng thời phối hợp thực hiện đồng bộ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. b. Chức năng của phân phối - Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối thực hiện chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa người sản xuất, người phân phối và người tiêu dùng là quan hệ mua bán sòng phẳng. - Vận động di chuyển hàng hóa: đây là chức năng quan trọng nhất của phân phối, quá trình vận động và di chuyển hàng hóa được thực hiện thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp, vận chuyển, đóng gói và bán hàng. - Thông tin hai chiều: thông qua các phần tử trung gian, nhà sản xuất tiến hành giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Mặt khác cũng thông qua các phần tử trung gian, nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Ngoài ra những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. - San sẻ các rủi ro trong kinh doanh: nhà sản xuất phải chấp nhận chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian để các trung gian này thực hiện chức năng phân phối, đồng thời san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối. Đó chính là hình thức tập trung nguồn lực để chuyên môn hóa sản xuất và phân phối nhằm hướng đến hiệu quả cao hơn trong sản xuất kinh doanh. 6.2. CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 6.2.1. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau, có thể gọi là các trung gian phân phối hay các thành viên của kênh phân phối. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu: a. Nhà bán lẻ (Retailers) Nhà bán lẻ là những trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận. Do phải tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên vị trí cửa hàng, chủng loại sản phẩm, giờ bán, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng, là những yếu tố quan trọng để hấp dẫn khách hàng đến cửa hàng. Các nhà bán lẻ thường có những chức năng chủ yếu sau:
29. 71 - Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh. - Dự trữ sản phẩm, bảo quản, ghi giá, sắp xếp, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm bán ra. - Tạo điều kiện thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách trưng bày hợp lý, hỗ trợ giao hàng, tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng. Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức, từ những người bán hàng rong đến các cửa hàng, siêu thị và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới. Một số hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ: - Cửa hàng bán lẻ độc lập (Independent retailer): là các cửa hàng bán lẻ hoạt động không phụ thuộc nhau. - Hệ thống bán lẻ (Retail chain): có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa, chuyên môn hóa và chung hệ thống kiểm soát. - Bán lẻ đặc quyền (Retail franchising): các nhà đặc quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn) cấp đặc quyền cho nhà bán lẻ được kinh doanh bán lẻ sản phẩm với tên hiệu và quy tắc riêng biệt. - Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative): một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo, b. Nhà bán buôn (Wholesalers) Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp để bán lại cho nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất. Các chức năng chủ yếu của nhà bán buôn: - Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn. - Cung cấp những thông tin hỗ trợ nghiên cứu Marketing. - Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn. - Phân phối sản phẩm đến những phân khúc thị trường mới. - Hỗ trợ vốn bằng cách đặt hàng trước và trả tiền đúng hạn, trợ cấp tín dụng cho nhà bán lẻ. - Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho. c. Đại lý (Agents) Đại lý là những người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
30. 72 Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. d. Người môi giới (Brokers) Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. 6.2.2. Các loại kênh phân phối điển hình a. Các loại kênh phân phối điển hình Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng có thể đưa về 2 dạng: kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. - Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. NHÀ NGƯỜI SẢN TIÊU XUẤT Nhà bán Nhà bán DÙNG buôn lẻ Nhà bán Nhà bán buôn lẻ Nhà bán Nhà bán Nhà bán buôn buôn lẻ Hình 6.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay là kênh không cấp Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp, bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp. Số cấp của kênh được thể hiện bởi số trung gian tham gia vào kênh. Chẳng hạn kênh 2 cấp có 2 trung gian tham gia phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ 2 trung gian trở lên là kênh dài.
31. 73 Trong thực tế có thể có những kênh phân phối có nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp càng khó kiểm soát. - Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp NHÀ NHÀ SỬ SẢN DỤNG XUẤT Nhà phân phối CÔNG công nghiệp NGHIỆP Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Hình 6-2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng nhưng mua với số lượng lớn. b. Sự hoạt động của kênh phân phối Một hệ thống kênh phân phối có thể được biểu diễn như hình 6.1. Hình vẽ biểu diễn hình ảnh các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng kết nối các thành viên trong kênh. Nội dung của các dòng kết nối có thể mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong suốt quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng trong kênh vận động thông suốt. Các dòng vận động trong kênh chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua bán là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa 2 thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian và phương thức thanh toán, - Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống phương tiện, kho bãi. Đây là dòng vận chuyển có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ người mua trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng. - Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng vận động trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng trong kênh.
32. 74 c. Các quan hệ và hành vi trong kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số chức năng. Kênh phân phối sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ phù hợp với khả năng nhất. Trên thực tế, các thành viên thường quan tâm nhiều đến những lợi ích ngắn hạn của họ và thực hiện những giao dịch với thành viên trái tuyến. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu như vậy làm nảy sinh những xung đột giữa các thành viên trong kênh. Trong mỗi kênh phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn: - Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh. Ví dụ như xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia. - Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau. Ví dụ như xung đột giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Các xung đột ở trong kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có thể xung đột sẽ làm kênh phát triển hiệu quả hơn nhờ các thành viên tìm ra biện pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần phải có sự lãnh đạo điều hành tốt, có nghĩa là cần một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. d. Các hình thức tổ chức phân phối Các kênh phân phối là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên của kênh tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu của riêng mình. Một số hệ thống kênh chỉ có mối liên kết lỏng lẻo giữa các thành viên, trong khi một số hệ thống kênh khác lại có sự liên kết rất chặt chẽ. Các hệ thống kênh cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiện những tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới. Hiện có các loại kênh phân phối trên thị trường: kênh truyền thống, kênh liên kết dọc, kênh liên kết ngang, liên kết nhiều kênh. - Kênh truyền thống: là kênh phân phối hình thành bởi tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên trong kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới kết nối không chặt chẽ giữa nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ mua bán giữa các thành viên hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do. Nhược điểm của dạng kênh này là hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh. - Kênh phân phối liên kết dọc: là kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong đó có một thành viên đóng vai trò là chủ của các thành viên khác hoặc có quyền lực đảm bảo các thành viên khác hợp tác một cách toàn diện. Kênh phân phối dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành cho sản phẩm hàng tiêu dùng.
33. 75 - Kênh phân phối liên kết ngang: là hình thức hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng Marketing của nhau. Từng công ty riêng rẽ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên để hành động đơn độc và phải gánh chịu nhiều rủi ro. Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hoặc lâu dài và cũng có thể thành lập một công ty chung khác. - Kênh phân phối nhiều kênh: là hệ thống kênh phân phối có tập hợp nhiều kênh. Các công ty ngày càng hay sử dụng các kênh phân phối nhiều kênh để chiếm lĩnh một số thị trường hay nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ như công ty sản xuất nước tinh khiết đã xây dựng những kênh phân phối của mình như sau: kênh thứ nhất phân phối cho các bệnh viện, trường học và các công sở, kênh thứ hai phân phối cho các khách sạn, nhà hàng, kênh thứ ba phân phối cho các đại lý bán lẻ, Việc bán hàng qua nhiều kênh một mặt có thể gây ra mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối nhưng mặt khác lại tăng khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì lý do này, các công ty phải tìm cách khắc phục những mặt bất lợi của cách tổ chức nhiều kênh phân phối này. 6.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 6.3.1. Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, tức là tìm cách bán hàng hóa qua rất nhiều trung gian với mong muốn lượng hàng hóa của họ có mặt ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như: thuốc lá, bột giặt, sắt thép, 6.3.2. Phân phối độc quyền Khi thực hiện phương thức phân phối này, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua. 6.3.3. Phân phối chọn lọc Với phương thức phân phối này, doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn. 6.4. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 6.4.1. Lựa chọn kênh phân phối Là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh và trung gian phân phối thích hợp để tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao. Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối: a. Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
34. 76 - Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối. - Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này, sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí của hàng, cách trưng bày, - Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian. - Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên. b. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường - Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối cũng khác nhau. - Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều. - Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài. - Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối. c. Căn cứ vào sản phẩm - Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh trung gian. Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp. - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau. d. Căn cứ vào đặc điểm của trung gian - Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau. - Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác. - Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể không thống nhất với các trung gian phân phối cho nên trong quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình không. e. Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
35. 77 - Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian. - Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối thông qua các cửa hàng của mình. - Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác. f. Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại (vải, quần áo, mỹ phẩm, trang trí nội thất, ) nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán (kinh doanh xăng dầu). g. Căn cứ vào đặc điểm môi trường Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian, phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành. Ví dụ: Hiện nay, Nhà nước không cho phép kinh doanh đa cấp đối với các mặt hàng thuốc tẩy, hóa chất. Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm tăng giá bán lên. Ví dụ: Hiện nay thị trường tivi trắng đen suy thoái thì các doanh nghiệp không nên sử dụng kênh phân phối dài. 6.4.2. Quản lý kênh phân phối a. Tuyển chọn các thành viên của kênh Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển một trung gian. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn. Các trung gian tốt được các nhà sản xuất đánh giá theo những tiêu chí cụ thể như thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Tùy theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi. Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích một số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt ra để đạt được mục tiêu phân phối. Những yêu cầu đó có thể là: - Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống - Mức độ điều khiển kênh mong muốn - Tổng chi phí phân phối thấp nhất - Đảm bảo tính linh hoạt của kênh. b. Khuyến khích các thành viên hoạt động Các trung gian phải được khuyến khích hoạt động một cách thường xuyên. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng, động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những người bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất. Một số chương trình mà nhà sản xuất thường áp dụng để khuyến khích các thành viên của kênh phân phối:
36. 78 - Trợ cấp quảng cáo - Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày - Thi tuyển chọn người bán - Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi. - Thanh toán chi phí cho không gian trưng bày - Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm - Biếu, tặng hàng hóa - Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo - Nghiên cứu địa điểm - Phần thưởng cho khách hàng - Viết nhãn hàng hóa - Hệ thống đặt hàng tự động - Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ - Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng - Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng - Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt - Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày - Đào tạo nhân viên cửa hàng - Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng hiện có - Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến - Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng - Điều chỉnh giá hàng tồn kho - Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo - Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng c. Đánh giá các thành viên Doanh nghiệp cần phải thực hiện đánh giá các thành viên trong kênh. Việc đánh giá có thể tiến hành định kỳ hay đột xuất. Hoạt động của các thành viên trong kênh thường được đánh giá ở các nội dung như mức doanh số đạt được, lượng hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và quy trình xử lý hàng thất thoát hư hỏng, Trên cơ sở đó đánh giá xem thành viên nào hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách hàng và thành viên nào hoạt động không tốt. Qua đó, có chính sách khen thưởng kích thích hoặc kế hoạch lựa chọn thay thế trung gian hoạt động không hiệu quả. TÓM TẮT KIẾN THỨC Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên: nhà sản xuất, các trung gian thương mại (bán buôn, bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương
37. 79 mại tham gia vào kênh do họ chuyên môn hóa và thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Các kênh phân phối bao gồm: kênh trực tiếp, các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như: cạnh tranh, hợp tác, xung đột, Các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc, chiều ngang hay hỗn hợp, được tổ chức và quản lý theo chương trình nhằm tạo lên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có nhiều căn cứ để doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối như: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm khả năng của các trung gian, Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Quản lý hoạt động kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản lý kênh, trước hết, đòi hỏi nhà quản trị phải tuyển chọn được các thành viên có năng lực. Tiếp đến, cần sử dụng các công cụ phù hợp để khuyến khích các thành viên hoạt động tích cực và thường xuyên đánh giá hoạt động của hệ thống kênh. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Phân tích ảnh hưởng của chính sách phân phối đối với các chính sách khác trong Marketing hỗn hợp? 2. Vai trò của trung gian phân phối? Phân biệt các trung gian phân phối? 3. Phân tích ưu nhược điểm của các hình thức tổ chức phân phối. Kể tên các sản phẩm trên thị trường đang sử dụng các hình thức tổ chức phân phối đó? 4. Thảo luận các nguyên nhân có thể tạo ra xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối. Đề xuất giải pháp? 5. Trình bày các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối. Lấy ví dụ cụ thể cho từng căn cứ? 6. Phân tích công việc của quản trị kênh phân phối? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Công ty Thiên Hòa An đã và đang là nhà phân phối chính thức các sản phẩm máy phát điện từ Nhật Bản trên thị trường Hà Nội nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Sau hơn 12 năm tồn tại và phát triển, công ty đã có được một vị trí tương đối trong nhận thức của khách hàng công nghiệp nói chung. Hiện nay công ty có một trụ sở chính tại Hà Nội và một chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong thời gian vừa qua, tình trạng mất điện hoặc cắt điện hoặc cắt điện luân phiên ở Việt Nam được dự báo là còn diễn ra và kéo dài thường xuyên nên Thiên Hòa An đã và đang lập dự án kinh doanh hướng tới khách hàng người tiêu dùng. Yêu cầu: Hãy thiết kế hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm máy phát điện công suất nhỏ dành cho các hộ gia đình giúp công ty Thiên Hòa An phân phối sản phẩm này trên thị trường các tỉnh miền Bắc.
38. 80 Chương 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN – YỂM TRỢ “Đừng bao giờ đăng một quảng cáo khi chính gia đình bạn không muốn đọc nó và khi bạn không muốn nói dối với vợ mình” - David Ogilvy - Một sản phẩm được tạo ra nhờ kết quả nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và có khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu đó; đồng thời, được định giá ở mức phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, được phân phối một cách gần gũi và thuận tiện nhất, Tóm lại, nó có đầy đủ các điều kiện có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, nếu khách hàng không nhận ra sự có mặt của sản phẩm trên thị trường hoặc không biết tới những giá trị lợi ích của sản phẩm đó thì khả năng tiêu thụ là rất thấp. Kỹ thuật xúc tiến-yểm trợ sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm và tác động vào người mua nhằm bán được nhiều hàng và bán nhanh hơn. Vậy xúc tiến-yểm trợ là gì? Có những công cụ xúc tiến-yểm trợ nào? Đặc điểm của từng công cụ xúc tiến-yểm trợ, Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu một cách khái quát nhất về những vấn đề nêu trên. Sau khi nghiên cứu chương này, người đọc có thể: - Hiểu được khái niệm xúc tiến - Phân tích được các mục tiêu của xúc tiến-yểm trợ - Phân biệt được các công cụ xúc tiến-yểm trợ cơ bản - Trình bày được ưu và nhược điểm của các công cụ xúc tiến-yểm trợ 7.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU CỦA XÚC TIẾN – YỂM TRỢ 7.1.1. Khái niệm Xúc tiến là nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhanh và nhiều hơn. Các hoạt động trong Marketing - mix chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing, nhưng xúc tiến giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Hiện nay các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng và giới trung gian bằng hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication mix) hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix). Một xúc tiến hỗn hợp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: - Quảng cáo (Advertising): bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public Relations & Publicity): là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
39. 81 - Khuyến mãi (Seles Promotion): là những biện pháp tác động tức thời trong ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. - Bán hàng cá nhân (Personal Selling): là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. - Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi thời điểm. 7.1.2. Mục tiêu của xúc tiến-yểm trợ - Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường ngày càng mở rộng nên những vấn đề về truyền thông ngày càng được coi trọng. - Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn. - Xúc tiến còn dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. - Thuyết phục khách hàng, bởi sự cạnh tranh ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho chương trình xúc tiến. Trong nền kinh tế thị trường, một sản phẩm dù thỏa mãn nhu cầu khách hàng đến đâu cũng cần có hoạt động xúc tiến vì khách hàng hiện nay có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. - Nhắc nhở khách hàng về sự sẵn có và những lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp thực hiện xúc tiến nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. 7.1.3. Vai trò của xúc tiến-yểm trợ Xúc tiến-yểm trợ có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội có nhiều lợi ích hơn. a. Đối với doanh nghiệp - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. - Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. - Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý. b. Đối với người tiêu dùng - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm. - Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. - Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. - Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. c. Đối với xã hội
40. 82 - Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn. - Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan tạo động lực cạnh tranh. - Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. 7.2. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN-YỂM TRỢ 7.2.1. Quảng cáo a. Khái niệm Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là hình thức thể hiện và quảng bá đại chúng các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp, tổ chức từ thiện, cơ quan chính phủ, điều hướng các thông điệp cho công chúng mục tiêu, là phương thức tiết kiệm chi phí để phổ biến thông điệp, bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Và thực hiện 5 quyết định (5M) quan trọng liên quan: - Sứ mệnh (Mission): mục tiêu quảng cáo? - Chi phí (Money): chi tiêu bao nhiêu? - Phương tiện truyền thông (Media): dùng phương tiện nào? - Thông điệp (Message): sẽ gửi đi thông điệp nào? - Đo lường (Measurement): cách thức đánh giá kết quả? b. Mục tiêu Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Mục tiêu thông tin: quảng cáo thông tin dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường. Mục tiêu chủ yếu là làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm. + Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp - Mục tiêu thuyết phục: quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ
41. 83 thể. Doanh nghiệp tìm cách xác định vị trí nổi bật của nhãn hiệu bằng cách so sánh với một hay nhiều nhãn hiệu khác. + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình + Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm + Thuyết phục người mua mua ngay + Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch - Mục tiêu nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn hưng thịnh của sản phẩm nhằm giữ cho khách hàng nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng. + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần sản phẩm đó + Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó + Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ + Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao c. Các phương tiện thông tin quảng cáo Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: - Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt. - Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng. - Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả tốt nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp đi lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. - Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn, quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng. - Ngoài ra còn các công cụ quảng cáo khác đang dần phổ biến như: ấn phẩm gửi trực tiếp (Folder, brochure, catalogue); quảng cáo qua mạng; quảng cáo trên không; quảng cáo thông qua phương tiện vận chuyển, thông qua vật dụng quảng cáo; sách niên giám. d. Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM Báo chí - Linh hoạt về thời gian - Thời gian sống của quảng cáo ngắn - Khả năng bao quát thị trường cao - Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh - Dễ chuẩn bị, ít tốn kém - Hạn chế ở số lượng phát hành - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
42. 84 - Có độ tin tưởng cao Radio - Có khả năng bao quát thị trường cao - Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh - Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần - Thính giả có liên quan đến mục đích quảng cáo ít - Thính giả có tính chọn lọc tương đối - Việc phân chia trạm phát khó khăn - Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp - Có tính địa phương Truyền hình - Bao quát thị trường cao - Tính chọn lọc khán giả thấp - Gây được sự chú ý nhiều do có sự kết hợp - Chi phí quảng cáo và sản xuất cao giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc - Có sự cạnh tranh cao giữa các quảng cáo - Số lượng khán giả lớn do ít tốn kém - Thời gian tồn tại ngắn - Đưa thông tin quảng cáo đến từng hộ gia đình - Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua Quảng cáo ngoài trời - Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc - Số lượng thông tin quảng cáo ngắn hạn hình ảnh chế - Tính cạnh tranh không cao - Không có sự chọn lọc khán giả - Thời gian tồn tại lâu - Dùng để quảng cáo nhắc nhở - Chi phí thấp - Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, thuần phong mỹ tục Ấn phẩm gửi trực tiếp - Khán giả có tính chọn lọc cao - Chi phí khá cao - Thỏa mãn nhu cầu cá nhân mang tính cá - Số lượng người nhận quảng cáo hạn chế nhân - Người nhận dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông - Không chịu tác động cạnh tranh tin - Linh hoạt - Thông tin khó cập nhật Quảng cáo qua mạng
43. 85 - Thông tin truyền nhanh, truyền rộng - Thông tin dễ bị bỏ qua - Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Chi phí có xu hướng gia tăng - Dễ đo lường khán giả - Số lượng khách hàng sử dụng mạng còn hạn chế - Là phương tiện ngày càng có nhiều người quan tâm 7.2.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền a. Khái niệm Quan hệ công chúng (PR) bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ số ủng hộ của họ để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Tuyên truyền là một hình thức của PR. b. Mục tiêu - Nhằm đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho doanh nghiệp hay ngành. - Truyền thông những vị trí cần thiết cho doanh nghiệp khi xảy ra những cuộc khủng hoảng, rủi ro. - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo - Giữ vững tình cảm với công chúng - Xây dựng thiện cảm của công chúng đối với sản phẩm, doanh nghiệp c. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng và tuyên truyền - Xuất bản phẩm: bao gồm các tài liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của doanh nghiệp và các tạp chí. - Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm. - Tài trợ: tài trợ từ thiện hoặc tài trợ thương mại. - Tin tức: đây là các tin tức về doanh nghiệp, sản phẩm và con người của doanh nghiệp đó. - Bài nói chuyện: giám đốc doanh nghiệp có thể trình bày về tình hình hoạt động của doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của khách hàng trong các cuộc hội nghị. - Hoạt động công ích: các doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng. - Phương tiện nhận dạng: đó là các phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm, d. Ưu và nhược của quan hệ công chúng và tuyên truyền
44. 86 - Ưu điểm + Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng người + Tiếp cận dễ dàng với khách hàng khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác + Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn - Nhược điểm + Không tiếp cận được với một lượng lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo + Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện, ) 7.2.3. Khuyến mãi a. Khái niệm Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Có hai đối tượng khuyến mãi đó là: khuyến mãi người tiêu dùng và khuyến mãi hệ thống phân phối. b. Mục tiêu - Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới - Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán - Kích thích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu - Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp - Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động Marketing khác c. Một số công cụ chủ yếu của khuyến mãi - Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. - Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng hóa nào đó. - Tổ chức các cuộc thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác. - Tặng hàng mẫu: là những món hàng khuyến khích dùng thử, có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. - Xổ số: là trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự phải có kỹ năng nào. - Ưu đãi người tiêu dùng: như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi. d. Ưu và nhược điểm của khuyến mãi - Ưu điểm + Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuếch trương khác + Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng - Nhược điểm