›
›

Marketing căn bản - Chương 3: Quảng cáo

pdf 60 trang vanle 3890
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Chương 3: Quảng cáo", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_can_ban_chuong_3_quang_cao.pdf

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 3: Quảng cáo

  1. Chương 3 Quảng cáo GV: HỒ TRÚC VI 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 1
  2. 3.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO 3.2 ĐẶC TRƯNG CỦA QUẢNG CÁO 3.3 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO 3.4 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO 3.5 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 2
  3. “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 3
  4. Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày một thông điệp, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền thông và phải trả tiền Theo Philip Kotler 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 4
  5. Tính chung Tính đại chúng Tính biểu cảm Tính sâu rộng 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 5
  6. Tính chung . QC không có tính chất ép buộc, công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng . QC chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không đối thoại với công chúng 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 6
  7. Tính đại chúng Nhiều người nhận được một thông điệp như nhau Người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sắm đó của họ. Khẳng định tính chính thức và tạo nên một tiêu chuẩn cho SP 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 7
  8. Tính sâu rộng Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của nhiều người bán 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 8
  9. Tính biểu cảm QC tạo ra những cơ hội để giới thiệu DN và SP của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh, màu sắc 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 9
  10.  Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của SP mà mình cung cấp 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 10
  11.  Quảng cáo và hoạt động kinh doanh - Quảng cáo tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị và thị trường người mua. Góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi hơn. Theo Russel Colley 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 11
  12.  Quảng cáo và việc bảo vệ thị phần DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Theo Al Ries và Laura Ries 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 12
  13. - Quảng cáo và nhãn hiệu + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của nhãn hiệu. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 13
  14. - Quảng cáo và định vị thương hiệu + Một khi thương hiệu đã được biết đến, quảng cáo giúp định vị thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng. Bền Thời trang X 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 14
  15. Chiến lược quảng cáo 1. Chiến lược quảng cáo thông tin 2. Chiến lược quảng cáo thuyết phục 3. Chiến lược quảng cáo nhắc nhở 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 15
  16. 1. Chiến lược thông tin • Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP • Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP̣ mới trên thị trường • Nâng cao nhận thức về một SP mới trong thị trường chưa được tiếp cận trước đây • Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá • Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm • Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng • Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua • Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp 16
  17. 1. Chiến lược thông tin - Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. 17
  18. 2. Chiến lược QC thuyết phục • Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu • Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình • Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của SP • Thuyết phục người mua mua ngay 18
  19. 2. Chiến lược QC thuyết phục - Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. 19
  20. 3. Chiến lược nhắc nhở • Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó • Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm • Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ • Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao Nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) 20
  21. 3.4.1 Khái niệm Mô hình QC là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục tiêu của quảng cáo 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 21
  22. 3.4.2 Đặc tính 1. Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để tạo thành mô hình 2. Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo 3. Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có thể thiếu hoặc thừa 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 22
  23. 3.4.3 Các loại mô hình quảng cáo Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ Mô hình quảng cáo 3S’s – Trường phái cổ điển của Pháp Mô hình quảng cáo 3R’s – Trường phái hiện đại của Pháp 23
  24. . Mô hình AIDA (Mô hình của Mỹ) 1. Attention: Chú ý 2. Interest : Quan tâm 3. Desire : Mong muốn 4. Action: Hành động 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 24
  25. . Mô hình 3S’s (Mô hình theo trường phái cổ điển Pháp) 1. Simplicité : Đơn giản: hình ảnh, màu sắc, âm thanh 2. Substance : Chân thật: không nói xạo 3. Système : Chặt chẽ (giữa lời nói và việc làm): nói sao làm vậy 25
  26. . Mô hình 3R’s (Mô hình theo trường phái hiện đại Pháp) Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của: 1. Rire: hài hước: để lôi cuốn sự chú ý. 2. Risque: mang tính rủi ro: quảng cáo phải nói xạo nhưng đừng hại ai 3. Rêve: mang tính nghệ thuật: hấp dẫn người xem 26
  27. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 27
  28. Mô hình 5M trong thiết kế chương trình quảng cáo Message •Thiết kế thông điệp Mission Money •Đánh giá và lựa chọn Measure- thông điệp • Thông tin •Căn cứ vào khả năng •Thực hiện thông điệp ment • Thuyết •Phần trăm doanh thu •Tác động bán • Media phục Cân bằng cạnh tranh hàng •Căn cứ vào mục tiêu •Phạm vị, tuần suất, tác • Nhắc nhở •Tác động quảng và nhiệm vụ động cáo •Các kiểu phương tiện •Các phương tiện cụ thể •Phân phối thời gian cho các phương tiện 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 28
  29. 3.5.1  Mục tiêu thông tin  Mục tiêu thuyết phục  Mục tiêu nhắc nhở 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 29
  30. 3.5.1.1 Mục tiêu thông tin  Quảng cáo thông tin, tạo nhận thức, làm cho KH tiềm năng biết sự hiện diện của SP. • Giải thích các tính năng của SP • Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP • Tạo dựng hình ảnh của DN • Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 30
  31. 3.5.1.2 Mục tiêu thuyết phục  Mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm • Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu • Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình • Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của SP • Thuyết phục người mua mua ngay 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 31
  32. 3.5.1.3 Mục tiêu nhắc nhở Mục tiêu là làm thế nào nói lên được sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng. • Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó • Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm • Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ • Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 32
  33. 3.5.1.4 Mục tiêu so sánh Tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực tiếp hai SP 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 33
  34. 3.5.2 MONEY Có 4 phương pháp phổ biến: a. Phương pháp khả năng chi trả b. Phương pháp phần trăm doanh thu c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 34
  35. 3.5.3 MESSAGE  Tổng quan về thông điệp  Thiết kế - đánh giá thông điệp  Thực hiện thông điệp 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 35
  36. 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo Thông điệp QC là tất cả những gì mà trong đó QC diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về SP hay DV của mình nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, cạnh tranh. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 36
  37. 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo Đặc tính của thông điệp quảng cáo (1) Thông điệp QC bao gồm hình thức lẫn nội dung của QC (2) Thông điệp QC phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu (3) Thông điệp QC thường gắn liền với SP và tùy thuộc chu kỳ sống SP. (4) Thông điệp QC mang tính chất định tính và định lượng để lựa chọn phương tiện QC. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 37
  38. 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo Thông điệp QC và quyết định mua hàng Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng 1 2 3 4 5 Hành vi Nhận Tìm Đánh giá Quyết thức kiếm phương sau khi vấn đề thông án định tin mua mua 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 38
  39. 1. Nhận thức vấn đề Tác nhân bên trong Tác nhân bên ngoài 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 39
  40. 2. Tìm kiếm thông tin Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, sự thôi thúc và khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa. Không phải tất cả khách hàng khi bị kích thích bởi Marketing đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 40
  41. 2. Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin về sản phẩm có thể tìm kiếm từ: • Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè ) • Nguồn thông tin thương mại (qua người bán hàng, các nhà kinh doanh • Nguồn thông tin từ truyền thông đại chúng (báo chí đài phát thanh, truyền hình) • Nguồn thông tin qua kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử dụng thử) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 41
  42. 3. Đánh giá phương án a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP c) Hàm số hữu dụng về thuộc tính (KT Vi mô) d) Quy trình đánh giá 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 42
  43. a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP • Sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 43
  44. a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP • Những chỉ số mà người mua hàng cho là quan trọng đối với họ về một sản phẩm có thể khác nhau Sạch Trắng sáng Vấn đề đặt ra cho nhà Nhiều bọt quảng cáo? 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 44
  45. b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP • Những thuộc tính nổi (Salient attributes) là những đặc tính quan trọng của sản phẩm, những mặt nổi bật của sản phẩm qua quảng cáo. • Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) là những thuộc tính mà khách hàng ít biết đến. Nhưng những thuộc tính này đôi khi lại là yếu tố quyết định trong việc chọn hàng, nếu được kể ra. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 45
  46. 4. Quyết định mua Quan điểm người ảnh hưởng Đánh giá Ý định mua Quyết định mua phương án Hoàn cảnh bất ngờ 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 47
  47. 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo Tính sáng tạo trong thông điệp QC Tham khảo SGK NVQC_TT 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 48
  48. 3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo Sau khi thiết kế và đánh giá, công ty sẽ triển khai thực hiện bằng cách:  Chọn một đại lý quảng cáo  Hoặc giao cho bộ phận phụ trách QC của công ty thực hiện 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 49
  49. 3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo Phương pháp trình bày thông điệp QC Theo Julian Simon, có 7 phương pháp truyền tải thông điệp : 1. Phương pháp thông tin 2. Phương pháp lý luận 3. Phương pháp tâm lý 4. Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại 5. Phương pháp mệnh lệnh 6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng 7. Phương pháp nêu gương 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 50
  50. 1. Phương pháp thông tin - Chỉ đưa ra thông tin giới thiệu đầy đủ về SP, DV - Không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao CL SP - Không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh. Áp dụng: • Cung cấp thông tin cho KH muốn tìm kiếm thông tin để ra quyết định mua hàng • Thông tin giá cả thị trường • Giới thiệu đến KH tiềm năng về sự hiện diện của SP 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 51
  51. 2. Phương pháp lý luận Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. •Áp dụng: cho những SP có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích của nó. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 52
  52. 3. Phương pháp tâm lý Phương pháp truyền tải thông điệp QC dựa vào yếu tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi hay vui cười. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 53
  53. 4. Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại Đây là phương pháp truyền tải thông điệp QC SP làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp QC hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, trong tuần 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 54
  54. 5. Phương pháp mệnh lệnh Phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: ”Đừng chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay SP” 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 55
  55. 6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng • Mục đích của phương pháp biểu tượng là để cho người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua biểu tượng của một thương hiệu.  Một hình ảnh  Một con người  Một đoạn nhạc 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 56
  56. 7. Phương pháp nêu gương Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ để sử dụng sản phẩm đó. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 57
  57. 3.5.4 Báo PHƯƠNG TIỆN QC Truyền hình Internet Truyền thanh Tạp chí Ngoài trời 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 58
  58. PTTT Ưu thế Hạn chế Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị Thời gian tồn tại ngắn, chất Báo chí trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao lượng tái hiện kém Giá cao, nhiều người Truyền Kết hợp yếu tố nghe, nhìn, khơi dậy quảng cáo, tính thuyết hình cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý. phục thấp Truyền Đại chúng, địa bàn và công chúng Sức thu hút kém hơn thanh chọn lọc truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin Thời gian từ khi đặt tới khi Tạp chí cậy, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại đăng quảng cáo lâu, không lâu, nhiều người đọc đảm bảo vị trí tốt Ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao Công chúng không chọn lọc Tính chọn lọc cao, khả năng tương tác Internet Phương tiện tương đối mới 01/07/2012 cao, chi phí thấp GV: HỒ TRÚC VI 59
  59. 3.5.4.2 Phân tích tổng quát 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 60