Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

1. CHƯƠNG 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing căn bản Chương 3
2. Mục tiêu chương Nội dung chương 1. Cung cấp những nhận thức 1. Hệ thống thông tin marketing căn bản về hệ thống thông tin 2. Nghiên cứu marketing marketing (MIS) 3. Quy trình nghiên cứu 2. Hiểu rõ đặc điểm hoạt động marketing nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp 3. Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketing
3. 1.1 Khái niệm về hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing Philip Kotler
4. Vai trò của hệ thống thông tin marketing • Xác định nhu cầu thông tin • Khai thác/ thu thập thông tin cần thiết • Phân tích và phản hồi thông tin
5. Hệ thống thông tin marketing NHÀ QUẢN NHÀ MARKETING TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Triển khai thông tin MÔI TRƯỜNG Đánh giá nhu cầu Ghi chép nội Tình báo thông tin bộ marketing Phân phối thông tin Phân tích Nghiêncứu thông tin marketing QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
6. 1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING • Đánh giá nhu cầu thông tin 1.2.1 • Triển khai thông tin 1.2.2 • Phân phối thông tin 1.2.3
7. 1.2.1 Đánh giá nhu cầu thông tin Yêu cầu về thông tin: - Đầy đủ - Chính xác - Phí tổn thu thập phải thích đáng với lợi ích
8. 1.2.2 Triển khai thông tin 1.2.2.1 Thu thập thông tin ▪ Hệ thống báo cáo nội bộ (Dữ liệu nội bộ) ▪ Hệ thống thông tin bên ngoài / Tình báo marketing ▪ Hệ thống nghiên cứu marketing 1.2.2.2 Phân tích thông tin
9. 1.2.2.1 Thu thập thông tin a. Dữ liệu nội bộ • Báo cáo kết quả sản xuất • Tình hình tiêu thụ • Mức dự trữ • Báo cáo phân tích tài chính • Họat động marketing • Chăm sóc khách hàng • Tổ chức nhân sự * Cần chú ý đến mức độ sử dụng thông tin trong công ty
10. 1.2.2.1 Thu thập thông tin b. Tình báo marketing • Khách hàng • Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . . • Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . . • Sách/ báo/ tạp chí . . . • Đối thủ cạnh tranh . . . • Internet • Mua từ các công ty NCTT • Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . .
11. 1.2.2.1 Thu thập thông tin c. Nghiên cứu marketing • Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận . . . • Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo, phỏng vấn • Các đối tác
12. 1.2.2.2 Phân tích thông tin marketing • Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập được • Độ tin cậy của dữ liệu thu thập
13. 1.2.3 Phân phối thông tin Thông tin chỉ có giá trị khi: • Đến đúng người có nhu cầu • Kịp thời • Đều đặn
14. 1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố: - Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có - Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích các số liệu - Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin
15. Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng? -Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới - Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học - Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu thì ” - Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết
16. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING
17. 2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó” Philip Kotler
18. Mục đích nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Tôn tử
19. Mục đích nghiên cứu marketing • Hiểu rõ khách hàng • Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Mọi quyết định • Hiểu rõ tác động của môi kinh doanh đều trường đến doanh nghiệp phải xuất phát từ • Hiểu rõ các điểm mạnh, thị trường điểm yếu của ta
20. 2.2 Vai trò của nghiên cứu marketing • Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường • Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ, .) • Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả • Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp • Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix
21. 2.3 Phân loại nghiên cứu marketing Theo đặc điểm dữ liệu • Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định lượng Theo cách thức nghiên cứu • Nghiên cứu tại bàn • Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv Theo mức độ tìm hiểu về thị trường • Nghiên cứu khám phá • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu nhân quả Theo tần suất nghiên cứu • Nghiên cứu đột xuất • Nghiên cứu liên tục • Nghiên cứu kết hợp
22. Phân loại theo đặc điểm dữ liệu Nghiên cứu định Nghiên cứu định tính: lượng: Là nghiên cứu trong Là các nghiên cứu đó dữ liệu cần thu trong đó dữ liệu cần thập là dữ liệu định thu thập là dữ liệu tính. định lượng.
23. Phân loại theo cách thức nghiên cứu Nghiên cứu tại hiện Nghiên cứu tại bàn: trường: Là các nghiên cứu Là các nghiên cứu mà mà dữ liệu cần thu dữ liệu cần thu thập thập cho nghiên cứu cho nghiên cứu là dữ là dữ liệu thứ cấp liệu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn )
24. Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu nhân quả: khám phá: mô tả: Là loại nghiên Mục đích của Nhằm mục đích cứu nhằm mục nghiên cứu khám mô tả chính xác đích tìm mối quan phá là để làm nhằm xác định hệ nhân quả giữa sáng tỏ bản chất độ lớn của một các biến của thị của vấn đề cần chỉ tiêu nào đó. trường. Ví dụ: thu nghiên cứu cũng Ví dụ: khi tăng nhập bình quân như gợi ý các giả chí phí khuyến đầu người và mật thiết và ý tưởng mại lên 20% thì độ sử dụng mới doanh thu tăng? ĐTDĐ
25. Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu Nghiên cứu đột xuất: liên tục: Nhằm mục đích giải Theo dõi hàng ngày tình hình quyết vấn đề marketing thị trường, tình hình sử dụng mà doanh nghiệp đang các phương tiện quảng cáo, . gặp phải. Nghiên cứu kết hợp: Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc
26. 2.4 Đối tượng của nghiên cứu marketing • Nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu về sản phẩm • Nghiên cứu phân phối • Nghiên cứu quảng cáo • Nghiên cứu dự báo: – Động cơ mua của người tiêu dùng – Tâm lý người tiêu dùng – Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo – Nội dung quảng cáo – Hiệu quả của quảng cáo
27. 3. Quy trình nghiên cứu marketing Xác định Thiết lập Báo cáo vấn đề và kế hoạch trình bày Thu thập Phân tích mục tiêu nghiên kết quả thông tin thông tin nghiên cứu nghiên cứu marketing cứu
28. 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu • Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu?
29. 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? Độ lớn cuả thị trường Thói quen thay nhớt Giá cả Đối thủ cạnh tranh Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực cuả mình. Mục tiêu nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm thay thế Thói quen tiêu thụ Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: Sở thích người tiêu dùng Màu sắc và giá cả Kem cuả đối thủ cạnh tranh.
30. 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin • Bao gồm các nội dung sau: – Xác định các dữ liệu cần thu thập – Xác định phương pháp thu thập dữ liệu – Công cụ nghiên cứu – Chọn mẫu – Phương pháp tiếp cận – Kỹ thuật xử lý số liệu – Ngân sách nghiên cứu
31. Đặc điểm So sánh cơ sở dữ liệu Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Mục đích thu thập Vấn đề trước mắt Cho các vấn đề khác Quy trình thu thập Chuyên sâu Nhanh và dễ dàng Chi phí thu thập Cao Tương đối thấp Thời gian thu thập Dài Ngắn
32. 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty nghiên cứu thị trường RESEARCH BRIEF Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày
33. RESEARCH BRIEF • Background: bối cảnh / đặt vấn đề • Objectives: mục tiêu nghiên cứu • Action Standard: lý do nghiên cứu • Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu • Target group: đối tượng nghiên cứu • Location: điạ điểm nghiên cứu • Sample size: cỡ mẫu • 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng • 9. Other requirements • 10. Timings: thời gian thực hiện • 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim • 12. Budget • 13. Brief Acceptance
34. 3.3 Thu thập thông tin • Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp. • Dữ liệu sơ cấp: – Quan sát – Thực nghiệm – Phương pháp điều tra • Phỏng vấn • Thảo luận
35. 3.3.1 Phương pháp quan sát • Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh • Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả nhanh chóng • Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan
36. Làm sao để quan sát tốt? • Cần nắm rõ “5W-2H” – Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?) – What (những gì cần nghiên cứu?) – When (thời gian tiến hành?) – Where (địa điểm tiến hành?) – How (như thế nào? Bằng cách nào) – How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức) VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối với mắt hàng nước trái cây
37. 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ.
38. 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Ưu điểm: - Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề - Chi phí ít, có phản hồi nhanh - Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ
39. 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm này không ? - Tại sao ? - Còn gì nữa không ?, - Còn bạn thì sao ?, - Có những ý kiến nào khác không ? ”
40. Ứng dụng trong thảo luận nhóm ❖ Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng. ❖ Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo. ❖ Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. ❖ Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ). ❖ Thử khái niệm thông tin ( communication concept test ) ❖ Thử bao bì, nhãn hiệu ❖
41. Trình tự tổ chức thảo luận nhóm • Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứu • Chọn người điều phối có kinh nghiệm • Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người) • Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa ) • Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu • Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi • Hạn chế tranh cãi → tránh đi lạc đề • Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình) • Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả.
42. Phòng thảo luận nhóm Kính mộtchiều Phòng theo Bàn thảo dõi luận thảo luận
43. 3.3.3 Bảng câu hỏi Hình thức câu hỏi có 2 dạng: • Câu hỏi đóng • Câu hỏi mở Yêu cầu đối với bảng câu hỏi: - Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan. - Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic như những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức.
44. 3.4 Phân tích thông tin • Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu. • Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews
45. 3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu • Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùng • Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu • Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê . . .
46. 3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: • Trang nhan đề. • Mục lục. • Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu). • Tóm tắt báo cáo. • Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích. • Kết quả nghiên cứu. • Kết luận và đề xuất giải pháp. • Phụ lập.
47. NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KIẾM THÔNG TIN Ở ĐÂU KHI MUA ĐTDĐ Nhãn hiệu nổi tiêng 45 57 TV, báo 33 40 Truyền miệng 35 26 Internet 42 52 Blog 7 12 Cửa hàng 21 56 Kinh nghiệm đã mua 35 42 Châu Á - TBD Khác 6 8 Việt Nam