Marketing căn bản - Chiến lược chiêu thị

Nội dung text: Marketing căn bản - Chiến lược chiêu thị

1. BUS 515 MARKETING CĂN BẢN TUẦN 14 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2. Mục tiêu: Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: • Hiểu được vai trò của thông tin marketing • Biết các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị • Hiểu được các bước trong việc phát triển một chiến dich truyền thông hiệu quả • Biết được cách quản lý thông tin đại chúng: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, sự kiện, quan hệ công chúng • Biết được cách quản lý thông tin cá nhân: marketing trực tiếp và tương tác, truyền miệng, bán hàng cá nhân
3. 1. Khái quát về chiêu thị • Khái niệm: Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm lập kênh thông tin & thuyết phục khách hàng mua hàng và dịch vụ của họ • Thể hiện “tiếng nói (the voice)” của công ty về thương hiệu của nó. • Hoạt động chiêu thị thể hiện nhiều chức năng cho khách hàng: khách hàng mục tiêu, công dụng sản phẩm, công ty sản xuất, liên kết thương hiệu và những đối tượng khác, đóng góp vào tài sản thương hiệu
4. Khuếch Chưa biết Quên trương Thông tin Biết về sản phẩm Không hiểu Hiểu về sản phẩm Sự tin Nghi ngờ cậy Tin vào sản phẩm Nhận thức về Mua Bàng lợi ích quan
5. Hỗn hợp truyền thông marketing Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc.
6. Mối quan hệ giữa truyền thông và tài sản thương hiệu Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc.
7. Những mô hình tiến trình truyền thông Mô hình vĩ mô Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc.
8. Mô hình vi mô Những Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc. mô hình tiến trình truyền thông
9. 2. Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả Nhận dạng công Quản lý thông tin chúng mục tiêu marketing tích hợp Xác định mục tiêu Đo lường kết quả Quyết định phương Thiết kế truyền thông tiện truyền thông hỗn hợp Lựa chọn những kênh Thiết lập ngân sách
10. Bước 1: Nhận dạng khán giả mục tiêu • Những người mua tiềm năng sản phẩm của công ty, những người sử dụng hiện tại, những người quyết định, hoặc những người ảnh hưởng, cá nhân, nhóm, công chúng chung và cụ thể • Khán giả mục tiêu là một nhân tố quyết định đến quyết định thông tin về nói cái gì, nói như thế nào, khi nào nói, nói ở đâu và nói với ai.
11. Bước 2 Xác định mục tiêu truyền thông • Nhu cầu loại sản phẩm: thỏa mãn sự khác nhau giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong đợi • Nhận thức thương hiệu • Thái độ thương hiệu: đánh giá thương hiệu với sự quan tâm khả năng lĩnh hội được của nó để thỏa mãn nhu cầu liên quan hiện tại • Mục đích mua sắm: tự hướng dẫn để mua thương hiệu hoặc để hành động liên quan đến mua sắm.
12. Bước 3 Thiết kế truyền thông • Chiến lược thông điệp (WHAT): tìm kiếm sự hấp dẫn, các chủ đề, và các ý tưởng để kết nối định vị thương hiệu và giúp thiết lập POP và POD. • Chiến lược sáng tạo (HOW): là cách marketer diễn dich thông điệp của họ thành một thông tin cụ thể - thông điệp được truyền tải như thế nào và nội dung thông điệp  Sự thu hút qua thông tin: truyền tải thuộc tính và lợi ích sản phẩm  Sự thu hút qua sự biến đổi: những lợi ích và hình ảnh không liên quan đến sản phẩm Thu hút tiêu cực: sợ hãi, tội lỗi, sự xấu hổ Thu hút tích cực: hài hước, tình yêu, tự hào, niềm vui • Nguồn thông điệp: người không được biết đến, người nổi tiếng là người phát ngôn sản phẩm. 3 khía cạnh: chuyên môn, đáng tin cậy, tính đáng yêu
13. Bước 4 Lựa chọn những kênh truyền thông • Những kênh truyền thông cá nhân: mặt đối mặt, cá nhân – công chúng, điện thoại, thông qua e-mail. • 3 kênh: chủ trương, chuyên gia, xã hội • Những kênh truyền thông phi cá nhân:  Thông tin đại chúng (Media) Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) Sự kiện và kinh nghiệm (Events & experiences) Quan hệ công chúng (Public Relation) • Sự tích hợp của các kênh truyền thông (IMC)
14. Bước 5 Thiết lập ngân sách • Xác định theo khả năng: điều kiện cho phép của công ty • Xác định theo phần trăm doanh thu • Xác định theo cạnh tranh • Xác định theo nhiệm vụ phải thực hiện
15. Bước 6 Quyết định hỗn hợp truyền thông marketing Đặc điểm của hỗn hợp truyền thông marketing:  Quảng cáo: Sự lan tỏa, tính diễn cảm, không cá nhân.  Xúc tiến bán hàng: thông tin, khuyến khích, lời mời.  Quan hệ công chúng: Sự tín nhiệm cao, khả năng nắm bắt người mua không được bảo vệ, kịch bản hóa  Sự kiện và Kinh nghiệm: liên quan, gây chú ý, ẩn ý  Marketing trực tiếp và tương tác Marketing: cá nhân hóa, cập nhật, tương tác  Marketing truyền miệng: đáng tin, cá nhân, xảy ra đúng lúc  Bán hàng cá nhân: tương tác cá nhân, sự giáo hóa, hồi đáp
16. Bước 7 và 8 1. Phối hợp phương tiện truyền thông - phương tiện truyền bá đơn, giai đoạn đơn - phương tiện truyền bá đơn, đa giai đoạn - đa phương tiện , đa giai đoạn 2. Thực hiện integrated marketing communication (IMC) • ATL – Above the line: quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng • BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm quảng cáo như poster, tờ bướm, banner tại cửa hiệu • Các chương trình khuyến mãi • Các hoạt động kích hoạt thương hiệu • Các chương trình PR khác
17. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị • Đặc điểm của thị trường • Tính chất, đặc điểm của sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm • Đặc tính mua sắm của khách hàng • Chiến lược đẩy hay kéo
18. Đặc điểm của thị trường Bán hàng cá nhân Quy mô địa lý của thị trường Quảng cáo Mức độ tập trung Khách hàng tiềm của thị trường năng Loại khách hàng Thị trường đơn khúc Thị trường đa khúc
19. Tính chất, đặc điểm của sản phẩm Hàng hóa chuyên biệt Bán hàng cá nhân Quảng cáo Hàng hóa đại chúng Xúc tiến bán hàng
20. Chu kỳ sống sản phẩm Giới Phát Trưởng Suy thiệu triển thành thoái .Xúc tiến hiểu biết về sản .Khuyến .Quảng phẩm mãi Xúc tiến cáo .Bán hàng . Quảng bán hàng .PR cá nhân cáo .Quảng cáo
21. Đặc tính mua sắm Xúc tiến bán hàng Cân nhắc trước Quảng cáo khi mua Bán hàng trực tiếp Quyết định nhanh chóng Khuyến mãi
22. Chiến lược đẩy Khuếch trương Khuếch trương Khuếch trương sản phẩm tích sản phẩm tích sản phẩm tích cực tới cực tới cực tới Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược kéo Yêu cầu sản Yêu cầu sản Yêu cầu sản phẩm từ phẩm từ phẩm từ Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Yêu cầu sản phẩm
23. 4. Các chiến lược chiêu thị • Truyền thông - Quảng cáo • Xúc tiến bán hàng • Bán hàng cá nhân • Quan hệ công chúng • E- Marketing • Truyền miệng
24. 4.1 Truyền thông - Quảng cáo Người bán hàng Web Điều Chào hàng chỉnh Trực tiếp qua điện thoại theo Email nhu cầu của Phương tiện KH truyền thông Thư trực tiếp Catalog Đài phát thanh Ấn phẩm thương mại Tạp chí TV Thông điệp Hai chiều với Hai chiều với sự một chiều khỏang thời gian thời gian hồi đáp hồi đáp ngay
25. 5Ms của quảng cáo Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc.
26. Mục tiêu quảng cáo  Quảng cáo thông báo: tạo sự nhận thức thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện tại  Quảng cáo thuyết phục: tạo ra sự thích thú, thích hơn, sự tin chắc và mua hàng  Quảng cáo nhấn mạnh: thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng  Quảng cáo nhắc nhở: kích thích hành động mua lặp lại sản phẩm và dịch vụ
27. Quyết định ngân sách quảng cáo • Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nhân sách quảng cáo: PLC, thị phần và khách hàng, cạnh tranh, mức độ thường xuyên của quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm • Độ co giãn của quảng cáo
28. Phát triển chiến dịch quảng cáo  Tạo và đánh giá thông điệp  Phát triển và thi hành:  Quảng cáo trên tivi  Quảng cáo in ấn: nhật báo, tạp chí, posters, banners, brochures, thư, trang vàng, newsletters  Quảng cáo trên radio
29. Quyết định phương tiện và đo lường tính hiệu quả  Quyết định phạm vi (R), tần suất (F) và tác động (I)  E (Total number of Expose) = R * F  WE (Weighted number of Exposure) = R * F * I  Lựa chọn các loại phương tiện truyền thông  Thói quen phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu  Đặc tính sản phẩm  Đặc tính thông điệp  Chi phí
30. Các loại phương tiện quảng cáo
31. Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Nhật báo Linh hoạt, đúng lúc, Đời sống ngắn, chất bao phủ thị trường lượng bản in thấp địa phương tốt, chấp nhận rông rãi, sự tín nhiệm cao Ti vi Kết hợp âm thanh, Chi phí cao, tình màu sắc, và cảm trạng lôn xộn cao, xúc; thu hút các giác quảng cáo nhanh, quan, sự chú ý cao, tính chọn lọc của phạm vi rộng khán giả thấp
32. Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Thư trực tiếp Lựa chọn công Chi phí tương đối chúng, linh động, cao, hình ảnh thư không có sự cạnh “junk” tranh trong cùng phương tiện, cá nhân hóa Radio Sử dụng rộng rãi, Chỉ có âm thanh, sự lựa chọn địa lý và chú ý thấp hơn tivi, nhân khẩu học cao, không tiêu chuẩn chi phí thấp hóa tỉ lệ cấu trúc, quảng cáo lướt qua nhanh
33. Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Tạp chí Lựa chọn địa lý và Đặt chỗ dài hạn, một nhân khẩu học cao, số lãng phí lưu tin cậy và uy tín, hành, không đảm chất lượng bản in bảo giữ vị trí quảng đẹp, đời sống dài, cáo đọc giả trả tiền cao Ngoài trời Linh hoạt, quảng cáo Lựa chọn công lặp lại cao, chi phí chúng bị hạn chế, thấp, cạnh tranh hạn chế sáng tạo thấp
34. Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Trang vàng Độ bao phủ địa Cạnh tranh cao, đặt phương xuất sắc, độ chỗ quảng cáo dài tin cậy cao, phạm vị hạn, hạn chế sáng rộng, chi phí thấp tạo Thư tin tức Lựa chọn rất cao, Chi phí có thể bỏ xa Newsletter kiểm soát đầy đủ, cơ hội tương tác, chi phí tương đối thấp Brochures Linh hoạt, kiểm soát Sản xuất dư thừa có đầy đủ, có thể soạn thể dẫn đến chi phí thành kịch bản bỏ những thông điệp
35. Các loại hình quảng cáo chính Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Điện thoại Nhiều người sử Chi phí tương đối dụng, cơ hội vươn cao trừ phí những đến từng cá nhân tình nguyện viên được sử dụng Internet Lựa chọn cao, triển Truyền thông tương vọng tương tác, chi đối mới với ít người phí tương đối thấp sử dụng ở một số quốc gia
36. Những lựa chọn quảng cáo thay thế  Quảng cáo địa điểm (Place Advertising/ Out-of- home advertising): billboards, không gian công cộng (rạp chiếu phim, sân bay, trường học, sân vận động, văn phòng, thang máy khách sạn, những nơi công cộng khác)  Product Placement: phim, TV shows.  Điểm mua hàng (Point of purchase - POP): xe mua hàng, dây xe, lối đi trong siêu thị, kệ hàng, trưng bày trong cửa hàng, hàng mẫu, máy coupon
37. Lựa chọn những phương tiện truyền thông cụ thể  Đạt được hiệu quả - chi phí tốt nhất cho mỗi phương tiện được chọn  Người lập kế hoạch phải dựa trên sự đo lường dịch vụ mà được dự đoán qua kích cỡ công chúng, thành phần kết cấu, và chi phí truyền thông.
38. Quyết định thời gian và địa điểm quảng cáo
39. Đánh giá hiệu quả quảng cáo  Nghiên cứu hiệu quả thông tin: Copy testing  Portfolio test  Laboratory tests  Nghiên cứu hiệu quả kinh doanh Tâm Chi tiêu Tiếng nói Thị phần và phần phần tim phần phần
40. Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated marketing communication • Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo thôi chưa đủ • IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm và đưa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trước để tạo nên ấn tượng rất mạnh thuyết phục khách hàng • Hiện nay thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh
41. Quảng cáo kiểu B2B • Ti vi: thích hợp cho công ty có quy mô lớn • Tạp chí: tạp chí chuyên ngành • Radio: tốt cho khách hàng ở xa, chọn kênh phát tin về kinh doanh • Báo: không có hiệu quả đáng kể • Trang vàng: lựa chọn tuyệt vời cho các DN trong ngành dịch vụ • Quảng cáo ngoài trời: kém hiệu quả nhất
42. Quảng bá về giá • Báo: phương tiện tốt nhất • Radio: lựa chọn tốt thứ hai • Tivi: khá tốn kém • Direct mail: không hiệu quả • Tạp chí: không có tác dụng tức thời đến độc giả • Quảng cáo ngoài trời: không hiệu quả
43. Quảng bá hình ảnh công ty • Tivi: phương tiện tốt nhất cho loại quảng cáo này • Tạp chí: không hiệu quả bằng tivi nhưng cũng truyền tải thông điệp tốt đến công chúng • Quảng cáo ngoài trời: hình ảnh thật sự ấn tượng mạnh • Radio: không phải là phương tiện tốt • Báo: phải chiếm diện tích càng lớn thì mới có hiệu quả • Direct mail: tương đối liều lĩnh
44. Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp • Direct mail: ưu tiên hàng đầu. Chi phí cao • Tivi: hiệu quả tác động lớn nhưng khá tốn kém • Tạp chí: chọn tạp chí ngành hàng mà công ty đang kinh doanh • Radio: không hiệu quả.
45. Làm thế nào để quảng cáo hiệu quả?
46. Thông điệp quảng cáo • Xác định khách hàng • Nắm chắc câu trả lời • Sử dụng dòng tiêu đề để lôi cuốn • Có lời đề nghị mua hàng cụ thể • Tên công ty • Viết nhiều tiêu đề khác nhau để lựa chọn • Tránh những từ ngữ không dứt khoát • Không sử dụng thể bị động
47. Thông điệp quảng cáo Luôn dùng thì hiện tại và ngôi thứ hai trong ngôn ngữ quảng cáo Không sử dụng những từ ngữ mang nghĩa phủ định Câu cú ngắn gọn, phân đoạn rõ ràng Đưa những bằng chứng thuyết phục Giới thiệu trang Web Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích
48. Hình ảnh minh họa  Sử dụng đồ họa để gây sự chú ý cho người xem  Ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ  Ảnh phải phù hợp với lời
49. Kích cỡ và vị trí • Kích cỡ quảng cáo • Vị trí đặt quảng cáo • Chuyên mục quảng cáo • Hình thức quảng cáo • Luôn kiểm tra mẫu quảng cáo • Hãy cẩn thận dự đoán về sự thành công của mẫu quảng cáo
50. Yếu tố thu hút • Tạo những lời chào mời hấp dẫn • Con số hấp dẫn • Phiếu trúng thưởng luôn thu hút sự chú ý cao nhất • Yếu tố tin tưởng của khách hàng • Dịch vụ đặc biệt
51. Yếu tố quản lý • Đặt ra mục tiêu và ước lượng tiến trình thực hiện • Cố gắng sử dụng những phương tiện truyền thông khác nhau • Nên sử dụng nhiều loại quảng cáo • Cần kết hợp chặt chẽ giữa quảng cáo và tiếp thị • Xuất hiện không đủ nhiều • Kiểm tra kỹ lưỡng thông tin cung cấp • Tính tương thích của các hình thức quảng cáo
52. Ngôn từ quảng cáo • Viết rõ ràng • Lựa chọn từ ngữ cẩn thận • Viết ở thể chủ động • Hãy viết súc tích • Viết sinh động • Tránh sáo ngữ • Tránh những điều quá rõ ràng • Hãy so sánh • Chỉnh sửa lại lời cho phù hợp với người đọc • Viết cho từng cá nhân
53. Sắc màu trong quảng cáo TRẮNG NÂU XANH DƯƠNG TÍM CAM
54. Xúc tiến bán hàng • Các cuộc thi, trò chơi và trò chơi có thưởng • Hàng khuyến mãi và quà tặng • Hàng mẫu • Hội chợ và trưng bày thương mại • Triển lãm • Biểu diễn thực hành sản phẩm • Phiếu giảm giá • Trả lại một phần tiền • Tài trợ lãi suất thấp • Giải trí
55. Kế hoạch khuyến mãi • Mục tiêu Giảm giá khuyến mãi Dành cho NTD • Chiến lược Dành cho đại lý khuyến mãi Thường đạt doanh số bán hàng • Chương trình khuyến mãi Khuyến mãi thúc đẩy doanh số Hội nghị khách hàng thường niên
56. Tài trợ • Tài trợ phục vụ cho 3 mục đích khác nhau: Quảng cáo, tiếp thị và PR • Các lĩnh vực tài trợ: Thể thao Những sự kiện văn hóa Triển lãm Giáo dục Những hội từ thiện Những giải thưởng chuyên nghiệp Những sự kiện địa phương
57. Quan hệ công chúng (PR) • PR là việc điều hành các chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng giành cho sản phẩm bằng cách sử dụng hàng loạt các kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối tượng khác nhau
58. Các hình thức PR • Bài viết trên báo • Các ấn phẩm • Bài phát biểu • Quan hệ cộng đồng • Hội thảo • Vận động • Báo cáo hàng năm • Tạp chí doanh • Quyên góp từ thiện nghiệp • Tài trợ • Các sự kiện đặc biệt
59. Mô hình hoạch định PR • Đánh giá tình hình • Xác định mục tiêu • Xác định nhóm công chúng • Lựa chọn phương tiện truyền thông • Hoạch định ngân sách • Đánh giá kết quả
60. 10 nhóm công chúng cơ bản • Cộng đồng • Nhân viên tiềm năng • Nhân viên • Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu • Nhà đầu tư – thị trường tiền tệ • Nhà phân phối • Người tiêu dùng hay người sử dụng • Các giới có ảnh hưởng đến dư luận • Các đoàn thể, hiệp hội thương mại • Giới truyền thông
61. Hợp tác với giới truyền thông • Giao thiệp với giới truyền thông • Thông cáo báo chí • Thực hiện buổi phỏng vấn với giới truyền thông
62. E –Marketing • Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điên tử: -Web - Multimedia -Email - Cơ sở dữ liệu
63. Đặc điểm của E-marketing • Tốc độ • Liên tục 24/7 • Phạm vi rộng trên toàn thế giới • Đa dạng hóa sản phẩm • Khả năng tương tác • Tự động hóa • Không gian toàn cầu
64. Lợi ích của e-marketing Đối với công ty •Thu thập được thông tin của thị trường và đối thủ cạnh tranh nhanh nhất, rẻ nhất •Thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn •Giảm chi phí •Loại bỏ yếu tố không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố quan hệ đối tác •Giúp các DN vừa và nhỏ có cơ hội để buôn bán trên thị trường •Cá biệt hóa từng khách hàng
65. Lợi ích của e-marketing Đối với cá nhân •Tiết kiệm thời gian •Giảm chi phí •Tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn
66. Các yêu cầu của e-marketing • Tên miền tốt • Trang web có tính chuyên nghiệp • Trang web có tốc độ duyệt nhanh • Xây dựng và phát triển danh sách các địa chỉ email • Định kỳ gởi bản tin qua thư điện tử • Mua các quảng cáo banner • Tối ưu hóa trang web trong các công cụ tìm kiếm thông dụng • Mua các quảng cáo từ khóa • Làm cho việc mua sắm trực tuyến thuân tiện hơn qua hệ thống giỏ mua hàng hợp lý • Cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo
67. Quảng bá website • Đặt banner quảng cáo Quảng cáo banner truyền thống Quảng cáo In-line Quảng cáo pop-up • Quảng cáo trong các tạp chí điện tử • Tài trợ một website hay bản tin điện tử
68. Mail marketing • Danh mục điện tử: Thuê danh sách Danh sách riêng • Nên chào mời trong email như thế nào?
69. Mail marketing • Những sai lầm nên tránh khi tiến hành marketing bằng email “không nhận thư quảng cáo nữa” Không đặt đường + liên kết tới website Quá thường xuyên của Dn trong email Gởi theo danh mục thư mua Gởi quá thưa
70. Bán hàng cá nhân Ưu điểm Nhược điểm - Linh động - Thiếu nhân lực - Tập trung - Dẫn đến hành động mua
71. Truyền miệng (Word of mouth) • Mạng xã hội trở thành yếu tố quan trọng cho hoạt động marketing của B2C và B2B • Quan điểm của người dẫn đầu • Blog: một số truyền miệng cho bạn bè, gia đình; một số được thiết kế để ảnh hưởng lượng lớn công chúng.