Marketing - Các vấn đề Marketing

Nội dung text: Marketing - Các vấn đề Marketing

1. Các vấn đề Marketing 60. Thương hiệu tự sự Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm mà còn nằm ở những điều tưởng chừng đơn giản. Chẳng hạn như nguyên liệu tự nhiên hay màu sắc bao bì. Cái may của tôi Tôi ra đời trong bối cảnh người tiêu dùng trong nước chưa quen dùng bởi vì tôi là một sản phẩm trái cây đóng gói. Tại một đất nước nông nghiệp nhiệt đới như Việt Nam, người tiêu dùng có thể mua bất kỳ loại trái cây tươi nào tùy mùa, tại đầu hẻm hay góc phố. Để tồn tại và phát triển, ông chủ của tôi phải bôn ba ra nước ngoài tìm kiếm thị trường. Sau nhiều năm thâm nhập thị trường, nhu cầu tăng cao, cung không đủ cầu. Tôi được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận là vì tôi vẫn giữ được mùi vị trái cây tự nhiên dù là sản phẩm đóng gói. Đó là điều may mắn cho tôi bởi vì tôi được sinh ra từ một đất nước nông nghiệp còn đang phát triển như Việt Nam. Nông dân chưa có điều kiện ứng dụng các phương pháp khoa học trong nông nghiệp để làm thay đổi mùi vị hay màu sắc của các loại nông sản. Không ngờ cái mùi tự nhiên đó lại chính là sự khác biệt mang lại giá trị cho tôi trong thời buổi toàn cầu hóa, phải cạnh tranh với vô số nông sản phẩm chế biến tại các nước tiên tiến. Thật hãnh diện khi tôi là một trong số rất ít thương hiệu Việt Nam xuất hiện trên thị trường nước ngoài trong thời điểm hiện tại! Thời thế đã thay đổi, giới trẻ trong nước bắt đầu chọn mua và thưởng thức tôi thường xuyên hơn. Họ thường dùng khi xem truyền hình hay đi hát karaoke với bạn bè. Giờ đây, hình ảnh của tôi trong tâm trí giới trẻ không còn là một nông sản sấy khô bình thường với dáng vẻ “nông dân” nữa mà là một “gia vị” cho cuộc sống hiện đại. Tôi nghĩ đã đến lúc mình phải “hóa thân” để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của giới trẻ hiện đại. Giá trị là màu sắc Tôi cũng là một loại thực phẩm ăn liền - thương hiệu mì ăn liền tên V đã ra đời và tồn tại hơn bốn mươi năm trên thị trường, ngay cả trong cái thời mà đất nước này phải ăn độn gạo với các nông sản khác như khoai hay bắp. Người tiêu dùng và nhất là các cô cậu sinh viên rất ưa chuộng tôi bởi vì ngoài hương vị đậm đà, có thể ăn nhanh bất kỳ lúc nào, tôi còn phù hợp với túi tiền của họ nữa. Tôi không chỉ nổi tiếng với những giá trị này thôi nhé. Qua hàng chục năm, những khách hàng trung thành của tôi rồi đến thế hệ con em họ vẫn chọn tôi. Mặc dù trên thị trường có khá nhiều nhãn hiệu na ná giống nhau và tôi cũng khoác nhiều dáng vẻ màu sắc khác nhau nhưng người tiêu dùng vẫn nhận ra và chọn mua tôi. Khi mua, người ta chỉ cần nói “bán cho tôi gói mì tím”. Đơn giản bởi vì tôi có bề ngoài màu tím mà họ dễ dàng nhận biết từ xa. Tuy gam màu tím trông có vẻ không phù hợp với bản thân tôi cho lắm nhưng qua thời gian nó trở thành “có giá trị” trong mắt người tiêu dùng từ Trang 1
2. Các vấn đề Marketing lúc nào mà chính bản thân tôi cũng không hề biết. Nó giống như trường hợp bạn chọn một lon nước cola mà không cần đọc tên nhãn hiệu khi đi vào siêu thị vậy. Điều này giống như một phản xạ có điều kiện. Tôi nghĩ chắc hẳn nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm đã được tích lũy dần dần vào trong cái màu tím bề ngoài của tôi. Và nó trở thành giá trị quan trọng của tôi đối với người tiêu dùng trong nước. Tôi rất vui vì mình sở hữu giá trị đó. Hai cuộc đời và một nỗi trăn trở - Tôi cần phải tiến hóa như thế nào? Mỗi thương hiệu đều muốn có cuộc sống riêng. Cả hai chúng tôi cũng vậy. Chúng tôi cần được đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng theo từng thời kỳ. Đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa khi mà vô số nhãn hiệu có tên tuổi từ các các nước khác nhau đã đến Việt Nam. Nhưng phải tiến hóa như thế nào để người tiêu dùng vẫn tiếp tục đặt niềm tin và chọn mua là điều không dễ dàng chút nào. Bản thân chúng tôi là những thương hiệu nội có nhiều nỗi trăn trở trong bối cảnh hội nhập. Là thương hiệu, ai cũng có cùng mục tiêu phát triển nhanh và phát triển bền vững. Hai chúng tôi cũng thế. Có nên ước vọng trở thành một thương hiệu quốc tế hay không? Giá trị cốt lõi của chúng tôi đang nằm ở chỗ nào? Làm thế nào để luôn tiến hóa mà vẫn nhận được sự ủng hộ từ số đông khách hàng hiện có? Hy vọng rằng tất cả những mối trăn trở này sẽ được các nhà chuyên môn giải quyết một cách thấu đáo. Còn hơn thế, chúng tôi mong muốn mang một sứ mệnh cao cả hơn. Đó là đóng góp vào cụm từ “A Product of Vietnam - Sản phẩm của Việt Nam” trong thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu. Theo TBKTSG 61. Những điều cần biết khi xây dựng thương hiệu cá nhân trên internet Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với thương hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc. “I Googled you before today’s meeting.”, đó là câu đầu tiên chàng trai nói với cô gái trong lần đầu gặp gỡ. Cô gái đã đưa ra những thông tin tốt nhất về bản thân mình trên internet và chàng trai, với một ít kiến thức về mạng đã dễ dàng tiếp cận được với những thông tin này. Anh cảm thấy cô gái có những điểm phù hợp với mình và hai người đã quyết định hẹn hò với nhau. Đây là một trong những cách mà cô gái có thể sử dụng để xây dựng thương hiệu cá nhân cho mình. Với bài báo nổi tiếng năm 1977, Tom Peter đã khuyến khích xu hướng xây dựng thương hiệu cá nhân một cách mãnh mẽ, ông cho rằng “Không quan tâm đến tuổi tác, không quan tâm đến chức vụ và không chú ý đến công việc kinh doanh chúng ta đang tiến hành, nhưng tất cả chúng ta đều phải hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân. Trang 2
3. Các vấn đề Marketing Chúng ta đã và sẽ là những CEO của các công ty riêng của chính mình, trong kinh doanh việc quan trọng là tự xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân”. Rất nhiều người đã lao vào phong trào xây dựng thương hiệu cá nhân, tìm kiếm cả về hình thức lẫn nội dung. Xu hướng này vẫn vững mạnh dù bị lên án rằng thương hiệu cá nhân bản thân nó đã là nỗi ám ảnh đối với các tổ chức. Theo Financial Times “Thật khó chịu khi thương hiệu cá nhân làm cho người ta tham vọng, lén lút và hời hợt, tệ hơn là ảnh hưởng xấu trong kinh doanh càng chú ý đến mình, bạn càng ít tập trung vào công việc của mình. Những sự lên án đó đúng hay sai? Thật khó có thể đưa ra câu trả lời vì khi xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân, mỗi người đã có một định hướng rõ ràng và cụ thể, nhưng khi thực hiện một số người cho rằng đơn giản đó chỉ là những thông tin mà bạn upload lên mạng và mọi người có thể vào đó để xem đồng thời tìm hiểu về bạn. Một thực tế đã chỉ ra rằng, đa số các trường hợp thì thương hiệu cá nhân của bạn chủ yếu là được định hình bởi tác động ngoài sự kiểm soát của bạn. Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với thương hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc. Khi một cá nhân không có nhiều chi phí để tiến hành quảng bá cho thương hiệu cá nhân của mình, họ nghĩ ra giải pháp với chi phí thấp là dùng internet, tuy nhiên tại đây lại có rất nhiều nguyên nhân gây khó khăn trong việc thể hiện tất cả những thông điệp, cảm xúc của mình. Trên Internet chúng ta quảng bá thương hiệu thông qua các bảng tóm tắt, các bản tham khảo, các bài báo viết về cá nhân, một số hình ảnh về bản thân của mình. Tuy nhiên có một số người lại quá lợi dụng hình thức này. Ví dụ như khi tôi vào Google để tìm tên một người, kết quả là tìm thấy rất dễ dàng nhưng khi xem đến phần thông tin của người đó, tôi cảm thấy khó chịu khi người đó upload lên mạng nhiều thông tin không cần thiết, trong khi lại thiếu đi một số thông tin cần thiết, điều này gây khó chịu cho người truy cập. Mặt khác một số người còn sử dụng Internet là nơi để phê phán, công kích người khác, hãy quan sát các ứng cử viên chính trị hoặc quan tòa đã bị mọi người công kích như thế nào trong thập niên qua, đôi khi chỉ vì họ phát biểu thiếu chi tiết, cụ thể nên bị mọi người hiểu lầm. Đôi khi bạn thể hiện tất cả các thông tin lên một trang web để giới thiệu về mình, nhưng trang web đó lại thể hiện nhiều hình ảnh, thông tin không tốt. Điều này sẽ làm cho hình ảnh của bạn bi sụt giảm, giá trị thương hiệu cá nhân bị sai lệch, nhưng bản thân chúng ta nhiều khi lại không nhận ra được vấn đề này Ngày nay việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng trở nên khó khăn hơn, hiện tại chúng ta khó xác định được đối tượng truyền thông của mình nhưng bạn rất dễ dàng được mọi người biết đến. Hãy lấy Google là một ví dụ. Sau khi chúng ta gõ từ khóa mình muốn tìm, kết quả tìm kiếm được thiết lập theo dãy, những thông tin được nhiều người yêu thích được ưu tiên hơn so với những thông tin có chất lượng hoặc được phép sử dụng. Trang 3
4. Các vấn đề Marketing Quảng bá thương hiệu cá nhân thông qua internet là một giải pháp có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, tốc độ lan truyền nhanh, nhưng nó cũng có rất nhiều yếu điểm như: không mang lại khả năng làm tăng giá trị công việc và cuộc sống, khó truyền đạt nội dung, làm giảm hình ảnh tiếp thị Chúng ta luôn mong muốn cải cách và nâng cao thương hiệu cá nhân cho bản thân mình. Nhưng hãy luôn nhớ rằng, dù cho bạn sử dụng giải pháp nào đi nữa, mà bạn không kiểm soát được thương hiệu cá nhân của mình, thì đó chính là lúc bạn đang hủy diệt đi thương hiệu cá nhân của mình mà bạn không hề biết. (lantabrand) 62. Thị trường MP3 rung chuyển vì cuộc chiến Apple – Microsoft Không thể ngồi im chứng kiến Apple làm mưa làm gió trên thị trường nhạc số, Microsoft đã chính thức tuyên chiến bằng Zune, một thiết bị nghe nhạc/giải trí multimedia đa năng, dự kiến ra mắt ngay trong năm nay. Không hề thua kém, Apple ngay lập tức phản pháo bằng việc bóng gió tiết lộ dự án iPhone - một mẫu điện thoại di động "ông hoàng nhạc số". Zune - Kẻ thách thức bạo gan Thay vì tấn công trực diện vào iPod, Microsoft đã chọn một hướng đi an toàn nhưng tham vọng hơn: Trong khi thiết kế và các chiến dịch marketing của iPod chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng, thì Microsoft lại giang rộng tay chào đón giới nghệ sĩ. Các hãng đĩa rõ ràng đang "rúng động" vì kế hoạch của Microsoft, và điều này hứa hẹn một tiềm năng khổng lồ cho Zune. "Nếu các nghệ sĩ phấn khích về Zune, người tiêu dùng cũng sẽ bị cuốn theo. Nếu như cả cộng đồng sao cùng phát cuồng vì Zune, một mình ông phù thủy Steve Jobs (Giám đốc điều hành Apple) cũng chẳng làm nên trò trống gì", nhà phân tích Rob Enderle của Enderle Group nhận định. Microsoft có bộn tiền và hãng sẵn sàng chấp nhận thua lỗ ban đầu để xâm nhập vào thị trường nhạc số, tương tự như trường hợp Xbox đã làm với thị trường video game. Microsoft thừa giàu có để vay mượn chiến thuật quen thuộc bên làng di động, ấy là giảm giá vô tội vạ các mẫu điện thoại hấp dẫn để đổi lấy hợp đồng thuê bao dịch vụ trong nhiều năm. Chưa hết, Microsoft cũng đủ lực để thực thi các liên minh, đưa công nghệ MP3 vào trong ô tô, điện thoại, video game và máy tính gia đình. Rõ ràng, Microsoft đang sở hữu một thứ vũ khí mà Apple không tài nào với tới được, ấy chính là nền tảng game với Xbox và Xbox Live. Quan trọng nhất, nên nhớ rằng phần mềm của Microsoft đang chạy trên 90% số máy tính của toàn thế giới. Chỉ cần một động tác kết nối đơn giản với những tài nguyên sẵn có này, dịch vụ nhạc số của Microsoft đã có thể thăng hoa. Trang 4
5. Các vấn đề Marketing "Họ (Microsoft) đang tính toán lại toàn bộ các ưu thế của mình. Họ đang tiến vào thị trường nhạc số theo một cách khác. Microsoft đang biến Apple từ một đại gia thành một đối thủ nhỏ bé trên mọi phương diện, xét theo tiềm lực và tài nguyên". iPod - Kẻ phòng thủ bậc thầy Tuy nhiên, trước hết, Microsoft phải vượt qua được một nhược điểm cố hữu, có tính lịch sử của hãng trong việc thiết kế phần cứng và marketing - hai lĩnh vực mà Apple đã chứng tỏ họ là bậc thầy. Yếu tố quyết định trong cuộc chiến Apple và Microsoft không phải là tập đoàn của Bill Gates có thể làm được gì, mà là cách thức Steve Jobs sẽ phản ứng lại như thế nào. Từ lâu, các quan chức của Apple đã dự đoán trước việc Microsoft nhảy vào địa hạt của iPod. "Chúng tôi không ngồi im bó gối đâu", Giám đốc tài chính Peter Oppenheimer vừa mới khẳng định trước đại hội cổ đông như vậy. Và sự thật đúng là có một dãy dài các phát minh iPod đang xếp hàng chờ được công bố. Apple đã chuẩn bị sẵn sàng cho đợt đổ bộ của Microsoft. Microsoft không phải đối thủ đầu tiên lăm le hạ bệ iPod. Trước đó, Sony, Samsung cũng đã từng lên tiếng thách thức Apple, nhưng đều đã thất bại, hoặc chưa thành công. "Có nhiều tiền chưa hẳn là bảo đảm bằng vàng. Con đường sẽ rất chông gai, tiêu tốn nhiều sức lực và tiền của", Enderle nói. Theo Enderle, Apple có thể phản ứng xa tới mức thay thế hoàn toàn iPod bằng một thiết bị mới tinh vào cuối năm nay. Thậm chí, họ còn có thể mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng điện thoại iPhone. Khi được hỏi về thành công của dòng điện thoại Walkman của Sony, giám đốc tài chính Apple - Oppenheimer trả lời đầy tự tin "Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, và chúng tôi phấn khích về những gì đang có trong dự định. Tôi không nghĩ là những chiếc điện thoại hiện hành đã tương xứng với danh hiệu máy nghe nhạc tốt nhất của iPod. Nhưng theo thời gian, điều này có thể thay đổi, và xin khẳng định lại là chúng tôi không chịu ngồi yên đâu nhé!". Theo VietNamNet 63. Hãy loại bỏ những phiền nhiễu cho khách hàng! Bạn đang phải “vật lộn” với những khách hàng lập dị, các sản phẩm kém sức sống, dịch vụ rối rắm và nhiều vấn đề đau đầu khác?. Bạn không biết làm cách nào để thoát khỏi chúng?. Nếu vậy thì điều quan trọng trước tiên là bạn hãy tìm hiểu xem tại sao những vấn đề như vậy lại xuất hiện. Trang 5
6. Các vấn đề Marketing Một trong những lý do chủ yếu là khách hàng luôn mong đợi những sản phẩm/dịch vụ của bạn đạt chất lượng đúng như quảng cáo, kèm theo đó là một dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Rất dễ hiểu tại sao nguyên nhân của những mong đợi như vậy, bởi vì bản thân chúng ta cũng là những khách hàng. Nếu được lựa chọn giữa một vật dụng có thể sử dụng và vận hành đơn giản, hiệu quả, với một vật “không thể hiểu nổi” mà lại luôn hỏng hóc, đương nhiên chúng ta sẽ lựa chọn cái đầu tiên. Khi khách hàng không cảm thấy thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ làm gì?. Trừ khi đó là một tình huống hết sức tồi tệ, liệu họ có liên lạc với bạn để trình bày, giải thích hay phàn nàn, đề nghị bạn giúp họ khắc phục vấn đề không?. Có lẽ một vài người sẽ làm như vậy để “trút giận” về những gì họ trải qua. Nhưng một số nghiên cứu cho thấy, phần đông khách hàng chỉ lẳng lặng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh khác, còn bạn sẽ không bao giờ biết được lý do tại sao. Điều gì khiến khách hàng bực bội? Có thể bạn nghĩ rằng tất cả các công ty đang cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều đã nghiên cứu kỹ lưỡng và quan tâm chu đáo tới các khách hàng, và họ luôn đưa ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất mà họ có. Không hẳn bao giờ cũng vậy, đặc biệt là khi thị trường không có sự cạnh tranh gay gắt. Thậm chí cả khi các nhà cung cấp đã nỗ lực tối đa, các vấn đề khúc mắc vẫn có khả năng xuất hiện. Bất kỳ sản phẩm (như các loại dụng cụ, đồ dùng, phần mềm ) hay dịch vụ (như sửa chữa, vận chuyển ) nào cũng đều có thể gây phiền hà cho khách hàng bằng việc tạo ra nhiều yêu cầu, điều kiện phức tạp cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Đó có thể là thời gian xếp hàng, thời gian chờ đợi, cài đặt hay cập nhập một thông tin gì đó, thiết lập hệ thống vận hành, lập trình, hướng dẫn đào tạo, bảo dưỡng, những chi tiết kỹ thuật, trả lời thắc mắc, chờ đợi những trợ giúp khách hàng Tất cả đều là những nguyên nhân dẫn tới cơn đau đầu của khách hàng. Khi những yêu cầu, điều kiện như vậy được “đính kèm” sản phẩm, thì bất luận chất lượng sản phẩm của bạn tốt đến đâu, sự phiền nhiễu vẫn có thể ảnh hưởng tiêu cực tới suy nghĩ và tình cảm của khách hàng đối với những gì bạn đang chào bán. Sự phiền nhiễu có thể xuất hiện từ những điều rất nhỏ nhặt như đôi chút tác động khiến sản phẩm/dịch vụ vận hành khó khăn hơn. Chúng có thể khiến khách hàng bực mình, hay làm cho họ cảm thấy giận dữ. Trong trường hợp xấu nhất, cơn đau đầu có thể gây nên những ảnh hưởng lớn hơn. Không một sự bồi thường, bù đắp nào có thể xoa dịu những khách hàng bất mãn!. Vậy phương thuốc là gì? Bạn muốn nhìn thấy điều gì?. Bạn muốn có những khách hàng trung thành?. Chắc chắn là thế rồi!. Vậy thì để có được các khách hàng trung thành, bạn phải loại bỏ những cơn đau đầu của họ, cũng như cần tạo ra những trải nghiệm thoải mái cho khách hàng trong mọi tình huống. Dưới đây là bốn cách giúp bạn tìm hiểu những gì khiến khách hàng nói “không” với sản phẩm của bạn. 1. Thông qua trang web, thư, email, hay các cuộc điện thoại trợ giúp để thăm dò khách hàng. Bạn có thể hỏi khách hàng thích và không thích những gì liên quan tới sản phẩm/dịch vụ của bạn, và họ có đề xuất gì để cải thiện không. Bạn thậm chí có thể mở rộng phạm vi của các cuộc điện thoại trợ giúp bằng cách hỏi khách hàng: “Theo ý kiến của quý vị, chúng tôi có thể làm điều gì để hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Trang 6
7. Các vấn đề Marketing quý vị?”. Khách hàng sẽ rất thoải mái bộc lộ tâm sự và suy nghĩ của họ với bạn, và sau đó họ sẽ không còn cảm thấy bực bội nữa. 2. Nghiên cứu các bản giải thích phần trợ giúp kỹ thuật của công ty để xác định từng loại thắc mắc của khách hàng. Điều gì thật sự gây khó chịu cho khách hàng, hay khiến cho sản phẩm/dịch vụ không phát huy hiệu quả như mong đợi?. Bạn hãy xem xét từng chi tiết mà bạn tìm thấy. Ví dụ, có phải đa số các cuộc gọi đến bộ phận kỹ thuật đều là để hỏi về cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ?. Liệu chúng có lỗi cài đặt, thiết kế hay vận hành nào không?. Bản hướng dẫn sử dụng có khó hiểu hay thiếu sót không?. Một cách khác để tìm hiểu về các thiếu sót là đặt câu hỏi “Tại sao hệ thống của bạn vẫn chưa rõ ràng và dễ hiểu nhằm giúp đỡ khách hàng đạt được mục tiêu thực tế của họ?”. 3. Quan sát cách khách hàng của bạn sử dụng sản phẩm. Đây có thể là một cách thức hiệu quả giúp bạn tìm hiểu về khách hàng, khi bạn chịu bỏ thời gian để xem khách hàng nỗ lực cài đặt, thiết lập, tìm hiểu và sửa chữa sản phẩm của bạn như thế nào. Nếu bạn có ý định để các sản phẩm được dễ hiểu và dễ sử dụng, biện pháp này có thể làm rõ một vài khía cạnh bạn còn chưa biết. 4. Ưu tiên sử dụng quy tắc 80:20. 20% sự phiền nhiễu được xem là đem lại cho các khách hàng 80% nỗi bực tức, vì vậy, bạn hãy bằng mọi cách loại bỏ những tác nhân gây ảnh hưởng tiêu cực, cho đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng. Điều này nói có vẻ dễ hơn làm, tuy nhiên, về lâu dài, khách hàng sẽ thật sự cảm kích bạn. Tóm lại, việc tìm hiểu và làm giảm bớt sự phiền nhiễu có thể ngăn chặn “cuộc di cư” của những khách hàng khó tính, đồng thời giúp đỡ bạn từng bước thu hút ngày một nhiều khách hàng trung thành cho công ty. (Dịch từ Customer Service Manager) 64. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến Không như truyền thanh hay truyền hình, internet dường như là một sân chơi mới cho các hãng quảng cáo. Với những khách hàng thông minh biết rõ phải làm thế nào để ngăn chặn quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh doanh sản phẩm trực tuyến hiệu quả hơn. Chỉ cần bạn có tiền, bạn có thể mua hầu như tất cả mọi thứ trên Internet cùng với đó là những trải nghiệm thú vị. Kinh doanh trực tuyến được dự báo là sẽ thay thế các phương thức kinh doanh thông thường vốn đang bộc lộ nhiều nhược điểm khiến khách hàng phàn nàn. Mới đây, các nhà sản xuất loạt phim truyền hình Lost nổi tiếng đã tạo ra một trò chơi trực tuyến phỏng theo chương trình truyền hình của họ. Những quảng cáo cho trò chơi lan toả khắp thế giới Internet, liên quan tới các wesite giả định cho các công ty giả định, cũng như các cuộc phỏng vấn và quảng bá giả định rồi sau đó trải rộng ra một cộng đồng lớn như YouTube. Một vài trang web trò chơi thậm chí còn thu hút các nhà tài trợ lớn, với hy vọng chiến dịch quảng cáo cho trò chơi sẽ lôi kéo đông đảo mọi người đến với họ. Trang 7
8. Các vấn đề Marketing Đôi lúc bạn có thể tạo ra những cuộc tranh luận trực tuyến một cách tình cờ. Bộ phim mới “Snakes on a Plane” (Rắn trên máy bay) đã lựa chọn một chiến dịch quảng cáo trực tuyến rộng khắp, thậm chí cả trước khi bộ phim được khởi quay. Chiến dịch này bao gồm rất nhiều quảng cáo lôi kéo, các lời chào mời khuyến mãi Nhưng thay vì né tránh những kiểu quảng cáo cường điệu không dự tính trước, hãng phim đã theo đuổi phương cách này - thậm chí còn kết hợp vào bộ phim một vài đoạn kịch bản mà những người hâm mộ đề xuất. Đương nhiên, sự tham gia của giới hâm mộ cũng như các chương trình truyền hình và phim ảnh hoàn toàn có thể thu hút sự chú ý của mọi người để rồi khi tung ra thị trường, bộ phim sẽ đạt kết quả tối đa. Chứng thực blogger Có thể nói, mọi sản phẩm/dịch vụ đều cần sự trợ giúp của các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị. Một vài hãng quảng cáo đã quan tâm tới việc tranh thủ sự trợ giúp của các blog phổ biến để truyển tải rộng rãi thông điệp họ mong muốn. Cái gọi là blogvertising (quảng cáo blog) bao gồm việc trả tiền cho các bloggers nổi tiếng để họ chứng thực chất lượng sản phẩm, tuy nhiên không thể bỏ qua yếu tố đặc trưng và nội dung của blog. Hiện nay, khi blog phát triển với tốc độ chóng mặt, thì phương thức quảng cáo trên blog cũng ngày một nở rộ. Quảng cáo overlay Trong một trang web, nơi mà các cửa sổ pop-up quảng cáo bị khoá, thì cách thức hiệu quả nhất là cần tạo ra các quảng cáo chạy ngay trên trang web. Các cửa sổ pop-up đang dần dần được thay thế bằng các overlays (quảng cáo che phủ) có thể được thực hiện trực tiếp ngay trên toàn bộ trang web. Overlays không thể bị khoá theo cùng cách với pop-up, bởi vì chúng được thiết kế gắn liền với trang web. Nó chỉ được đóng lại khi bạn tìm thấy nút đóng, nếu tồn tại một cái nút như thế trên quảng cáo. Quảng cáo tìm kiếm Có một khu vực vô cùng rộng lớn cho các quảng cáo trực tuyến mà không cần đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc trả tiền cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang web của bạn khi họ gõ một từ khoá tìm kiếm nào đó. Đây được xem là bí mật ẩn giấu của các quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát huy hiệu quả rất lớn. Lý do là nếu bạn tìm kiếm một vài thứ gì đó trên Yahoo! hay Google có nghĩa là bạn thật sự mong muốn có được nó, và các công ty cũng muốn đưa quảng cáo trực tiếp tới bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan tâm của đông đảo các công ty, và nhiều hãng quảng cáo đang tìm kiếm cách thức để khách hàng nhìn thấy rõ những kết quả của quảng cáo tìm kiếm. Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả tiền, hay còn được gọi là quảng cáo pay-for-click. Tuy nhiên, khu vực lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các đường link Trang 8
9. Các vấn đề Marketing Tiếp thị xã hội Quảng cáo tìm kiếm là nơi mà phần lớn tiền bạc dành cho quảng cáo trực tuyến được chi tiêu, không ít trong số đó đã giúp Google đàm phán thoả thuận trị giá 900 triệu USD để trở thành đối tác tìm kiếm trực tuyến cho trang web MySpace. Tiếp thị xã hội sẽ đem lại cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận tới một thị trường trẻ tuổi vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng MySpace thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống và gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng các quảng cáo của riêng họ. Nếu tiếp cận đối tượng này, các hãng quảng cáo sẽ có được sự phổ biến rộng rãi với tốc độ lan truyền nhanh chóng, điều mà không thể có được với các quảng cáo pop-up. Khi đến với hoạt động quảng cáo trực tuyến, bạn không thể đánh giá thấp hiệu quả các mạng lưới xã hội. Hàng triệu người sử dụng đang xây dựng nhiều cộng đồng khác nhau trong hệ thống mạng lưới của họ. Họ mở rộng ra toàn cầu, họ phát triển không ngừng, họ to lớn, mạnh mẽ, và họ là những mục tiêu hấp dẫn cho các nhà tiếp thị nếu biết cách giao tiếp với họ như thế nào. Tóm lại, Internet và web giờ đây đang là phương thức quảng cáo phát triển nhanh chóng nhất. Với số lượng trang web khổng lồ, cơ hội quảng cáo là vô cùng hấp dẫn. Các hãng quảng cáo luôn hy vọng rằng với những chiến lược quảng cáo mới trong kỷ nguyên Internet, họ sẽ tiếp cận số lượng lớn khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng hơn. Bằng không, tất cả các nỗ lực đầu tư kinh doanh sáng tạo của họ sẽ trở nên lãng phí. (Dịch từ BBC) 65. Giải pháp nào cho logo của bạn? Logo được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Đôi khi những đứa trẻ nhỏ còn nhận ra các logo quen thuộc, trước khi chúng có thể nói một câu hoàn chỉnh. Không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều sẽ trở thành Coca-Cola hay McDonald’s, nhưng một logo thiết kế bắt mặt sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường. Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Một số công ty chọn logo là hình ảnh cách điệu của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald). Logo thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Theo lời khuyên của các chuyên gia, logo nên mang một ý nghĩa nào đó liên quan tới khách hàng, đồng thời cũng nên truyền tải một thông điệp rõ ràng về công ty và lời chào hàng của bạn. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. Vì vậy, logo nên được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau, trong bảng hiệu, băng rôn Trang 9
10. Các vấn đề Marketing Khi thiết kế một logo, các chuyên gia đồ họa hình ảnh sẽ cố gắng giới thiệu tối đa giá trị của công ty trên phương diện hình ảnh. Bạn cần thảo luận với các nhà thiết kế về giá trị của công ty nhằm giúp các nhà thiết kế xây dựng một logo sinh động và hiệu quả nhất. Khi nhà thiết kế tìm ra một ý tưởng hình ảnh phù hợp với mong muốn của bạn, họ sẽ phối hợp font chữ, màu sắc, kích cỡ, sắp đặt hình ảnh sao cho có thể truyền tải hết ý đồ của bạn tới khách hàng. Các nhà thiết kế logo cũng biết rằng một vài hình ảnh đòi hỏi sự mềm mại, trong khi một vài hình ảnh khác lại cần đến sự khoẻ khoắn. Ví dụ, logo của các sản phẩm dành cho trẻ em sẽ hiệu quả hơn nếu được thiết kế với màu sắc và đường nét nhẹ nhàng chứ không phải là những góc cạnh mạnh mẽ. Biện pháp tiết kiệm nhất để có một logo đẹp là tích hợp một hình ảnh động mà bạn đang sở hữu hay lựa chọn từ một trong các hình họa sưu tập được, chẳng hạn như một số bộ sưu tập có sẵn tại trang web iPrint. Nhờ các công cụ thiết kết hình họa chuyên nghiệp như Adobe Photoshop hay Illustrator, bạn hoàn toàn có thể tự thiết kế một logo theo ý thích của riêng bạn - một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện, nếu bạn hay một ai đó trong công ty bạn có một chút ít năng khiếu mỹ thuật và kiến thức máy tính. Bạn cũng có thể làm việc với các nhà thiết kế chuyên nghiệp để xây dựng một logo cho công ty bạn. Đây là phương pháp tốn kém hơn, nhưng có thể là cách thức tốt nhất để có được một logo ấn tượng, qua đó giúp công ty nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh. Việc thiết kế một logo cho công ty không có gì khó khăn cả nếu bạn biết rõ cần chú ý tới những điều gì. Có 4 cách chủ yếu để bạn xây dựng logo: 1. Tự thiết kế. Tất nhiên giải pháp tiết kiệm nhất là tự mình làm lấy. Nhưng chỉ khi bạn đã có một vài kỹ năng thiết kế thông thạo, bạn mới có được sản phẩm đồ họa thật sự hiệu quả. Phần lớn mọi người có thể tiếp cận các chương trình phần mềm đồ họa hay thiết kế hình ảnh, nhưng rất ít người có kinh nghiệm và có đủ các kỹ năng cần thiết để sử dụng những chương trình đó để thiết kế một logo. Nhiều người sử dụng các clip art sẵn có để phát triển thành logo của họ và sử dụng sản phẩm tự thiết kế này trên tất cả các nhãn mác sản phẩm. Việc này không chỉ đem lại cho bạn các logo tầm thường, mà còn không thể khác biệt hoá công ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, bởi vì khách hàng có thể đã nhìn thấy những hình ảnh đó ở rất nhiều nơi khác nhau. Một hệ quả tai hại kéo theo là logo tầm thường còn có thể làm hình ảnh của bạn trở nên tầm thường. Bạn sẽ thấy thật khó khăn và tốn kém khi phải bắt tay vào việc tái xây dựng hình ảnh công ty với một logo mới. Khách hàng của bạn, vốn quen thuộc với hình ảnh cũ, có thể sẽ bỏ qua sản phẩm hay dịch vụ của bạn nếu họ không nhận ra những hình ảnh mới. Nếu trước sau bạn vẫn quyết định sẽ tự làm lấy, bạn nên ghé thăm trang web InstaLogo, LogoWorks. Với dịch vụ trực tuyến này, bạn sẽ kê khai một bản khai yêu cầu hoàn chỉnh và chi tiết. Sau đó các nhà thiết kế sử dụng bản kê khai này để xác định logo của bạn sẽ như thế nào: trên danh thiếp, xe ôtô, trang web Bản kê khai cũng nói cho các nhà thiết kế biết khách hàng của bạn là ai , bạn ưa thích các màu sắc nào, và điều gì bạn hoàn toàn không muốn có ở logo của bạn. Ở đó, bạn có thể lựa chọn hình ảnh từ một bộ sưu tập lớn để tìm ra một logo vừa ý với mức phí không cao. Trang 10
11. Các vấn đề Marketing 2. Các đại lý quảng cáo. Suốt mấy chục năm nay, các đại lý quảng cáo vẫn là một giải pháp truyền thống để thiết kế một logo hiệu quả. Họ là những nhà thiết kế chuyên nghiệp và quen thuộc với công việc thiết kế logo cho các chiến dịch quảng cáo lớn. Tuy nhiên, vì việc xây dựng và phát triển logo luôn là một phần trong các chiến lược quảng cáo lớn hơn, nên mức phí cho các đại lý quảng cáo cũng không rẻ chút nào. Công ty nhỏ khó có khả năng chi trả khoản tiền từ 2000 USD đến 10.000 USD để có được một logo bắt mắt từ các đại lý quảng cáo, chưa kể việc phải nhiều lần xem xét và chỉnh sửa lại có thể là một quy trình mệt mỏi và tốn kém thời gian. Và một lần nữa, chi phí lại khiến các công ty nhỏ đau đầu. Do đặc tính truyền thống của các đại lý quảng cáo trong hoạt động thiết kế logo nên những cách thức thiết kế logo qua các đại lý này thường được nhiều công ty lớn quan tâm, và luôn là những chủ đề bàn bạc. Trong khi đó, thiết kế logo chuyên nghiệp trực tuyến xem ra là một giải pháp thích hợp hơn với các công ty nhỏ. Với các đại lý quảng cáo, logo được so sánh như một món ăn phục vụ thêm trong một bữa tiệc chiến dịch quảng cáo rộng lớn. Nhưng với một dịch vụ thiết kế trực tuyến, logo là món ăn độc lập. Nguyên nhân là vì giải pháp nhờ các đại lý quảng cáo được dựa trên hoạt động kinh doanh lặp đi lặp lại. Do vậy, những dự án thiết kế logo một lần cho các công ty nhỏ không phải là điều mà các đại lý quảng cáo ưa thích. Và nếu bạn thật sự muốn nhờ cậy họ, bạn hãy sẵn sàng để chi ra khoản phí thật rộng rãi. Nếu bạn cần đến logo như một phần của chiến dịch nhãn hiệu và khuếch trương công ty hay sản phẩm, các đại lý quảng cáo sẽ là một lựa chọn thích hợp. Họ có thể đảm nhận công việc theo kiểu “trọn gói”: từ việc thiết kế logo và tiêu đề, cho đến toàn bộ chiến dịch quảng cáo. Và nếu bạn chỉ cần đến một logo chứ không phải một chiến dịch tổng thể, giải pháp trực tuyến sẽ là lựa chọn tốt hơn. (Dịch từ Allbusiness) 66. Nghiên cứu thị trường: Định lượng hơn định tính? Một phương pháp phù hợp sẽ giúp mang lại thông tin đáng tin cậy về thị trường cho doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường chia thành các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Ngày nay, liệu phương pháp định tính đã hết thời? Gần đây, kết quả nghiên cứu của các phương pháp định tính không mấy khả quan. Ông Peter Rossi (Trường Đại học Chicago-Mỹ) và Marco Vriens (Hãng Microsoft-Mỹ) đã chỉ ra: “Tỷ lệ trả lời [các câu hỏi phỏng vấn] thấp tới mức đáng ngại. Câu trả lời cho các bảng hỏi dài của nghiên cứu thị trường thường quá thiên lệch, bởi những “nhà chuyên nghiệp” giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề”. Có lẽ những lời nhận định trên đây lý giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt đẹp mà các công ty Việt Nam đã gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM. Trang 11
12. Các vấn đề Marketing Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh đầy kinh nghiệm bị nản lòng. Những biểu đồ ngay ngắn, nhiều mầu sắc, với những lời nhận xét chung chung không giúp họ vạch ra được một chiến lược kinh doanh cụ thể, có hiệu quả. Một dòng nghiên cứu thị trường khác là các phương pháp định lượng, phổ biến mạnh nhất ở Mỹ. Dòng nghiên cứu này bắt đầu vào khoảng cuối thập kỷ 1970. Nhờ sự tiến bộ của các công cụ đo lường kinh tế (econometrics), nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lý của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ. Để hình dung, hãy xét một ví dụ cụ thể. Ai trong chúng ta đôi khi cũng phải ra một quyết định lớn như lập gia đình, xây nhà, hoặc mua xe ôtô. Khi đó, trong đầu bạn diễn ra những cân nhắc thiệt hơn của việc làm một quyết định lớn như vậy. Nếu ích lợi ròng của việc mua sắm đó là dương, thì bạn quyết định mua, và ngược lại. Độ lớn của ích lợi ròng này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, sở thích, v.v Không ai có thể “đọc” được những phân tích thiệt hơn như vậy trong đầu bạn. Nhưng rõ ràng là các đại lý bán nhà đất hoặc xe hơi có thể quan sát được hành động của bạn. Tức là việc bạn quyết định mua hay không. Quan trọng hơn, các quyết định đó bộc lộ ý nguyện tiềm ẩn trong đầu bạn, rằng nhu cầu mua sắm đó đã đủ chín muồi chưa để đi đến quyết định mua. Dựa vào quan hệ như vậy, đại lý bán xe hơi có thể dự đoán đuợc khả năng bạn sẽ mua xe (tức là mức độ chín muồi của quyết định như vậy), nếu như biết các dữ kiện về thu nhập, tình trạng gia đình và sở thích về sở hữu xe hơi của bạn. Ví dụ nêu trên bao hàm 4 điểm quan trọng đáng được nhấn mạnh lại. Thứ nhất, phân tích định lượng kiểu như vậy tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lý, và xã hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ. Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ kinh tế nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ “phân giải” cao, hàm ý rõ ràng. Ở đây, ta thấy có sự giao lưu giữa phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu thị trường. Cả hai phương pháp đều dựa trên việc điều tra để lấy thông tin về người tiêu dùng, hay nhà phân phối. Nhưng bảng hỏi của phương pháp định lượng thường ngắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu. Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc nhiều vào khả năng hiểu biết về tâm lý học của người lập bảng hỏi. Nó được chỉ dẫn bởi lý thuyết kinh tế, đúc kết từ các tương tác trong kinh doanh của hàng triệu tác nhân trong bối cảnh tương tự với đối tượng được nghiên cứu. Trong kinh tế học, lý thuyết này được gọi là lý thuyết trò chơi. Thứ ba, dựa vào dữ liệu thu thập được, các phương pháp đo lường kinh tế cho phép đánh giá các quan hệ kinh tế, với độ tin cậy xác định về mặt thống kê. Những đánh giá đó có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo. Trang 12
13. Các vấn đề Marketing Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nhìn một cách thuần tuý định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các đặc trưng của một cơn bão. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố khí tượng thủy văn thiết yếu nhất, ta có thể dự báo khá chính xác đường đi và vận tốc của cơn bão mà không một phân tích định tính nào có thể hy vọng làm được như vậy. Cuối cùng, kết quả phân tích và dự báo định lượng được đối chiếu lại với cơ sở lý luận cho việc lập mô hình phân tích và dự báo. Sự phù hợp giữa lý luận và thực tiễn sẽ cho phép cho ra những quyết định kinh doanh rất có lợi cho công ty, như là hệ quả trực tiếp của việc có được những thông tin đáng tin cậy về thị trường. (TBKT) 67. Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng. Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương hiệu của mình như thế nào? Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu. Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm: Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay “Suites” (những căn hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh. Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với khách hàng của mình. Nếu bạn đặt đúng tên, sẽ giúp cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn biết đến vị trí của bạn. Ví dụ: “cao bồi và máy móc” - rất khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động Trang 13
14. Các vấn đề Marketing Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm gì và ở đâu. Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công của cái tên đó. Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc. Patti Norris khuyên mọi người: đây là một quá trình quan trọng quyết định đến sự thành công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình. Trừ khi bạn có một chi phí quảng cáo khổng lồ chỉ để đầu tư cho cái tên thông minh (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và công ty bạn (đặc biệt từ những minh chứng rõ ràng nhất của khách hàng hay người tiêu dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó. Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị. Chúng tôi tập hợp từng nhóm người vào từng phòng riêng (giáo sư thương mại vào một phòng, các nhân viên tiếp thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng ). Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến hành bầu chọn. Với mỗi một cái tên chúng tôi tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu cực (về giá trị quan hệ cộng đồng quảng cáo tốt, làm vì các sự kiện v v.) của nó. Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một cái tên cuối cùng. Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó, họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác. Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ, khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần trong công việc chúng ta làm hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm. Trang 14
15. Các vấn đề Marketing Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm bảo rằng thông điệp của sản phẩm hay là định hướng của công ty bạn sẽ thể hiện được ý nghĩa của cái tên đó. (lantabrand) 68. Quảng cáo trên báo chí - Cũ nhưng không tồi Cuộc tấn công ồ ạt của các công ty nhỏ vào quảng cáo trên báo chí đã trở thành một vấn đề đáng chú ý trong thời gian qua. Tại sao họ lại lựa chọn phương thức quảng cáo này và nếu lựa chọn thì quảng cáo thế nào cho hiệu quả? Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo. Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên - những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet. Và bạn có thể hướng quảng cáo của bạn tới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng của bạn, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh. Đối với loại quảng cáo trên báo chí, mọi người sẽ đọc hàng ngày. Thói quen của nhiều người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn quảng cáo có được hiệu quả cao, bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chính. Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí của bạn sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí bạn sử dụng, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay màu sắc, Các loại nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các hợp đồng quảng cáo dài hạn. Khi kinh doanh đã tăng trưởng ổn định, bạn có thể sẽ muốn quan tâm tới việc bỏ tiền cho các không gian quảng cáo lớn hơn trong tờ báo để nhắm tới nhiều khách hàng hơn, chứ không còn đơn thuần trong khu vực kinh doanh của công ty bạn nữa. Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc luôn muốn biết sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ mang lại cho họ lợi ích gì. Chính vì thế, bạn cần làm sao để các tiêu đề dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần, làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ có thể đạt được một cách dễ dàng. Bạn đừng ngại tiêu đề nhiều chữ. Kinh nghiệm cho thấy, các quảng cáo có tiêu đề dài thu hút người đọc nhiều hơn, kéo theo việc sản phẩm được bán chạy hơn so với sản phẩm trong quảng cáo có tiêu đề ngắn. Nếu bạn cải tiến sản phẩm cũ, bạn cũng nên thông báo rõ điều đó. Sau tiêu đề, để gây chú ý, bạn nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ. Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy, một bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ. Trang 15
16. Các vấn đề Marketing Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có các chuyên mục đặc biệt (ngày lễ, nội thất, cảnh quan thiên nhiên, ), và bạn nên tìm hiểu một lĩnh vực nào đó thích hợp nhất cho sản phẩm của mình. Sẽ là một ý tưởng hay khi đặt quảng cáo trong những chuyên mục đặc biệt, nếu bạn không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí. Dưới đây là một vài yếu tố giúp quảng cáo trên báo chí của bạn càng trở nên hiệu quả hơn:  Sử dụng phần cuối quảng cáo như cuống phiếu dự thưởng, khuyến mãi nào đó để khuyến khích người đọc ghé thăm công ty bạn. Hãy chắc chắn rằng cuống phiếu này ghi rõ ngày hết hạn. Và bạn cần sử dụng cuống phiếu để thăm dò ý kiến của mọi người đối với quảng cáo của bạn - bạn sẽ biết quảng cáo hiệu quả đến mức nào nhờ việc tính toán số lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.  Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ sử dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả. Ở đây, quan trọng là vấn đề tâm lý. Bạn cần đánh trúng tâm lý khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ  Bổ sung các đường dẫn tới trang web của bạn tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm đưa mọi người ghé thăm trang web - nơi mà bạn có thể truyền tải nhiều thông tin hơn, bán nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn.  Khi có trong tay bản quảng cáo in thử, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng số điện thoại, địa chỉ trang web và bất kể thông tin nào khác như nhãn hiệu, tên sản phẩm để đảm bảo rằng những gì người đọc nhìn thấy là những gì bạn mong muốn truyền đạt. Bạn cần kiểm tra cẩn thận để kịp thời loại bỏ những sai sót nhỏ nhất.  Đảm bảo rằng quảng cáo in của bạn thích hợp với bất cứ phương thức quảng cáo nào khác mà bạn có thể thực hiện để tăng cường mức độ ảnh hưởng của công ty. Bất luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất yếu trong kinh doanh. Nhưng không phải chỉ những quảng cáo có chi phí cao, quy mô lớn mới đạt hiệu quả. Với khoản ngân sách khiêm tốn, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Hãy khai thác tối đa lợi thế của phương thức quảng cáo trên báo chí. Dù đã cũ, nhưng phương thức này hoàn toàn không tồi chút nào! (Dịch từ Entrepreneur - bwportal) 69. Samsung - chấn hưng tập đoàn bằng chiến lược tiếp thị Với Eric Kim, phó giám đốc tiếp thị quốc tế của Samsung, những ngày đầu khi mới gia nhập tập đoàn này năm 1999 quả là quãng thời gian khó khăn không thể nào quên. Nhiệm vụ cấp trên giao cho ông quả thật không dễ dàng: Biến tập đoàn điện tử của đất nước Hàn Quốc này thành đối thủ cạnh tranh chính của “người hàng xóm khổng lồ” Sony về cả uy tín, doanh thu và lợi nhuận. Tại thời điểm đó, dù đã là nhà cung cấp linh kiện điện tử lớn, nhưng Samsung vẫn chỉ hoạt động ở “hậu trường” với việc cung cấp màn hình máy tính và thiết bị sử dụng chất bán dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. Kể cả khi Samsung tung ra thị trường Trang 16
17. Các vấn đề Marketing quốc tế các sản phẩm PDA, điện thoại di động và đầu đĩa DVD do họ tự sản xuất, thì tập đoàn này vẫn bị xem là một nhà sản xuất chuyên về các mặt hàng giá rẻ. Và nhiệm vụ của Kim là phải nâng vị thế của Samsung lên tầm cao mới, trở thành một nhà cung cấp hàng điện tử chất lượng cao được cả thế giời thừa nhận. Kim và nhóm nhân viên của ông được Samsung đầu tư hàng tỷ đô-la cho hoạt động tiếp thị. Đó quả là một khoản tiền khổng lồ, nhưng chính điều này lại gia tăng sức ép lên nhóm của Kim: họ buộc phải thu được lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng đô-la mà tập đoàn bỏ ra. Khó khăn nằm ở chỗ, ngân sách tiếp thị phải được sử dụng hiệu quả và đúng chỗ, trong khi một tập đoàn hoạt động trên quy mô toàn cầu, liên kết với nhiều quốc gia như Samsung lại quá đa dạng về mặt hàng và sản phẩm: các sản phẩm của Samsung được bán tại 200 quốc gia trên thế giới, với 14 mặt hàng khác nhau bao gồm 476 sản phẩm các loại. Kim đã khởi động một kế hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên việc xác định lại thị trường và các sản phẩm mục tiêu. Chỉ sau 18 tháng, Samsung đã bắt đầu thu được lợi nhuận từ chiến dịch tiếp thị của họ. Quy trình đánh giá toàn diện và tốn kém. Một trong những khó khăn mà Kim phải đối mặt trong quá trình xác định thị trường và sản phẩm mục tiêu nhằm đầu tư cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu là vấn đề thông tin. Thật không dễ dàng chút nào để các nhân viên của Kim tiến hành kiểm định, so sánh toàn cảnh thị trường của Samsung, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận cũng như triển vọng đầu tư tại một loạt quốc gia. Để làm được điều này, nhóm nhân viên của Kim phải thực hiện các bước rất phức tạp như phân tích các dữ liệu thống kê về quy mô dân số, tổng sản lượng nội địa tính trên đầu người tại mỗi quốc gia. Bên cạnh đó, họ còn phải dự đoán chính xác tốc độ tăng trưởng và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi phí truyền thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh tranh Tưởng chừng như những số liệu này có thể được tổng hợp dễ dàng từ các chi nhánh của Samsung có mặt khắp nơi trên thế giới, thế nhưng công việc lại càng khó khăn hơn cho Kim, khi mỗi đơn vị, chi nhánh hoạt động có quyền sử dụng nguồn ngân sách theo cách riêng, chưa kể phương pháp, cách thức nghiên cứu, thu thập thông tin được thực hiện mỗi nơi mỗi kiểu. Bởi vậy, nhóm của Kim buộc phải thu thập, xử lý và cân đối lại nguồn thông tin của hơn 30% các sản phẩm và mặt hàng trên thị trường thế giới do số liệu thiếu chính xác và quá rời rạc. Kim quyết định rằng kể từ bây giờ, tất cả mọi thông tin về các mặt hàng và sản phẩm tại các quốc gia lớn và khu vực sẽ được tổng hợp và lưu giữ trong Hệ thống cải tiến có chức năng lưu giữ và phân tích thông tin M-Net. Hệ thống này được cung cấp đầy đủ thông tin về dân số mỗi quốc gia (khu vực) và nhóm dân số được cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chi tiêu và mức chi tiêu cho sản phẩm Samsung (tính trên đầu người), tỷ lệ tăng trưởng của mỗi mặt hàng, thị phần của mỗi chi nhánh, chi phí dành cho hoạt động truyền thông tại thời điểm điều tra và trước đó, lợi nhuận của mỗi mặt hàng. Sau đó, Samsung sẽ huy động phần lớn các quản lý, chuyên viên tại hầu hết các chi nhánh của tập đoàn, cùng các chuyên gia có kinh nghiệm cùng nhìn nhận, phân tích và đánh giá lượng thông tin khổng lồ này nhằm đưa ra được bức tranh toàn cảnh về tập đoàn Samsung. Hệ thống M-Net còn được thiết lập các máy tính toán có chức năng phân giải cao, có thể tính toán, so sánh các dữ liệu trên theo từng sản phẩm, từng quốc gia và khu vực cho quãng thời gian nhiều năm. Nhờ đó, Samsung không những đánh giá được các hoạt động toàn cầu của họ, mà còn tính toán chính xác và dự đoán thành công những thị trường và mặt hàng tiềm năng. Từ chính sách đặt mục tiêu và Trang 17
18. Các vấn đề Marketing đầu tư tốn kém cho quy trình đánh giá thông tin được triển khai ròng rã 4 tháng trời trên quy mô toàn thế giới, Samsung đã xác định 60% thị trường lúc bấy giờ của họ mới là thị trường tiềm năng và là mục tiêu đầu tư. Sự thật qua những con số. Hệ thống M-Net đã giúp Samsung nhận ra 3 điều quan trọng trong kế hoạch chiếm lĩnh thị trường thế giới của họ:  Thị trường Bắc Mỹ và Liên bang Nga, tuy được đầu tư cao và khoản chi cho tiếp thị chiếm đến 45% ngân sách tiếp thị toàn cầu của Samsung, nhưng doanh thu từ hai thị trường này lại chỉ đóng góp cho tập đoàn 35% ngân sách.  Thị trường Châu Âu và Trung Quốc, chỉ nhận 31% từ ngân sách tiếp thị, thế nhưng doanh thu từ hai khu vực thị trường này lại đóng góp tới 42% cho ngân sách của Samsung.  Một nửa ngân sách tiếp thị của Samsung là dành cho ba mặt hàng điện thoại di động, máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua phân tích, người ta nhận ra rằng Samsung nên giảm khoảng 22% khoản ngân sách tiếp thị cho các mặt hàng này và tăng cường thêm cho các mặt hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như máy quay video cầm tay, đầu đĩa DVD, TV, tủ lạnh, màn hình máy tính có màu và đầu máy video. Chính những thông tin như thế đã giúp các nhà quản lý Samsung nhận ra sai lầm và tính mất cân đối trong chính sách đầu tư và phân bổ ngân sách tiếp thị của họ từ bấy lâu nay. Từ đó, Eric Kim cho rằng cần phải điều chỉnh lại khoản ngân sách 150 triệu USD cho hợp lý hơn và ông đã giúp các nhà quản lý của Samsung tự tin hơn trong việc đưa ra những quyết định hệ trọng. Chẳng hạn như quyết định mạo hiểm giảm đầu tư vào thị trường Mỹ, vốn là thị trường lớn nhất của Samsung, để tăng cường đầu tư cho thị trường Châu Âu. “Những thị trường đắt đỏ hiện tại không hẳn đã là thị trường tiềm năng trong tương lai và ngân sách tiếp thị cần được phân bổ nhiều hơn cho các thị trường có triển vọng đem lại lợi nhuận cao”, Kim nói. Đối mặt với những khó khăn về tổ chức và quản lý. Những kết quả phân tích đã giúp Samsung khoanh vùng chính xác những thị trường và mặt hàng cần đầu tư. Tuy nhiên, để tạo nên sự thay đổi hợp lý trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị tại một tập đoàn có mặt tại nhiều quốc gia với cơ cấu tổ chức phức tạp và rộng rãi, điều đó quả là nhiệm vụ khó khăn! Nhiều đơn vị, chi nhánh và cơ sở đang đem lại doanh thu, lợi nhuận cao cho tập đoàn “bỗng nhiên” bị cắt giảm ngân sách tiếp thị, do tốc độ tăng trưởng và giá trị khai thác của những thị trường này có phần chững lại. Các nhà quản lý tại đó không muốn chấp nhận thực tế này, họ vẫn mang một tư duy “quy mô lớn hơn phải được chu cấp nhiều hơn”, mà không có được tầm nhìn hướng về tương lai. Một bất cập mà Samsung nhận ra đã tồn tại khá lâu trong các công ty và tập đoàn là cơ chế khen thưởng được xây dựng trên doanh thu cục bộ của mỗi đơn vị, mỗi mặt hàng, chứ không phải là kết quả được tổng hợp trong toàn công ty hay tập đoàn. Mỗi khi tập đoàn có ý định khởi động dự án kinh doanh tại một địa điểm nào đó, ngay lập tức một chuyên gia được phái đến và kết quả thành công của dự án được đánh giá cùng với thành tích của Trang 18
19. Các vấn đề Marketing chuyên viên đó. Bởi vậy, ngay khi thông tin về kế hoạch cắt giảm ngân sách tiếp thị được lan truyền, các vị quản lý này đều kịch liệt phản đối kế hoạch của Kim với cái cớ là các nhà quản lý cấp cao “đánh giá thấp năng lực của họ”. Một chi tiết quan trọng trong kế hoạch của Samsung là không chỉ dựa vào kỹ thuật công nghệ, mà còn phải đặt niềm tin vào đội ngũ chuyên gia kỳ cựu, có kiến thức quản lý và kinh nghiệm làm việc lâu năm, mặc dù họ thuộc lớp quản lý cũ. Ngay cả khi hệ thống thông tin M-Net thực hiện những công việc quá phức tạp mà con người khó có thể làm được, những kết quả và thông tin đưa ra vẫn được Samsung giao cho các chuyên gia phân tích và đưa ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và tầm nhìn của họ. Bởi vậy, Kim đã tìm cách đối phó và xoa dịu làn sóng phản đối từ những nhà quản lý. Ông gặp gỡ, thu thập thêm ý kiến, thuyết phục và thậm chí lôi kéo những chuyên gia này vào kế hoạch của ông. Phải làm sao để lợi ích của mỗi đơn vị, mỗi mặt hàng hòa nhập vào lợi ích chung của cả tập đoàn. Kim nói: “Mở rộng thông tin trong giai đoạn thay đổi là điều quan trọng. Chúng tôi đã phải giải thích rằng chúng tôi đang làm việc gì, tại sao lại phải làm như vậy, hiệu quả của những thay đổi này đối với tập đoàn Samsung là gì. Quan trọng nhất là chúng tôi muốn nhấn mạnh sự thay đổi dựa trên cơ sở nền tảng là các chuyên gia và nhà quản lý hiện tại”. Bên cạnh đó, Samsung còn tiến hành đánh giá thiệt hại và thiết lập cơ chế khen thưởng mới. Ở các đơn vị bị cắt giảm chi phí tiếp thị, các nhân viên chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Samsung đã đền bù thỏa đáng những thiệt thòi đó, tạo cho họ nhiều cơ hội việc làm mới, sao cho kế hoạch thay đổi không trở thành mối đe dọa đối với cuộc sống của họ. Không những thế, những đơn vị nằm trong các thị trường bị cắt giảm chi phí sẽ được tưởng thưởng xứng đáng, nếu họ duy trì được doanh thu và lợi nhuận cao cùng chi phí hoạt động thấp. Samsung – thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới. Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới một cách rầm rộ và rộng rãi từ năm 2001, Samsung đã thu được những kết quả khả quan. Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới, đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 2001-2002. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ 34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giá trị thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc Samsung”. Bên cạnh đó, doanh thu của Samsung tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ USD. Liệu những con số tăng trưởng này vẫn sẽ đảm bảo ổn định? Các nhà quản lý của Samsung vững tin vào điều đó. Họ vẫn tiếp tục sự đầu tư cần thiết cho nhân lực và tổ chức, đồng thời xem xét lại và bổ sung các phương pháp, chiến lược tiếp thị của họ. (Dịch từ Harvard Business Review - bwportal) 70. Chăm sóc ngoại hình cho phái mạnh - Một thị trường tiềm năng Bước vào thị trường chăm sóc sắc đẹp, hầu như các công ty đều nhận ra rằng, họ đang có một thị trường hấp dẫn: đó là quý ông - những người sẵn sàng bỏ tiền ra để chăm sóc vẻ bề ngoài chỉn chu và một phong thái hấp dẫn. Trang 19
20. Các vấn đề Marketing Nếu có dịp đi ngang qua các cửa hiệu thuốc tây ở Mỹ, bạn sẽ thấy một dãy sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho quý ông vô cùng phong phú, từ kem chống nếp nhăn, gel tắm cho đến sữa rửa mặt đang dần chiếm giữ những quầy kệ của cửa hiệu. Từ thực tế đó, ngày càng nhiều các nhãn hiệu ra sức giành giật miếng bánh thị phần này và làm cho thị trường chăm sóc ngoại hình nam giới ngày càng khẳng định được ưu thế của mình. Bên cạnh đó, đường biểu diễn doanh số của các công ty luôn có chiều hướng đi lên là một bằng chứng sống động cho tiềm năng phát triển của thị trường này. “Căn cứ vào thói quen chăm sóc bề ngoài của nam giới và sự tăng trưởng đột biến trong phân khúc cho nam giới (doanh thu tăng đến 49% trong năm 2005), chúng tôi đã nhìn thấy một cơ hội lớn để giới thiệu đến quý ông những sản phẩm chăm sóc da mới” – Giám đốc L’Oréal Paris chi nhánh L’Oréal USA, Carol J. Hamilton phát biểu. L’Oréal là thương hiệu với dòng sản phẩm Men Expert dẫn đầu doanh số trong nhiều năm liền. Theo báo cáo hằng năm của L’Oréal Paris 2005, sản phẩm chăm sóc da cho phái mạnh là dòng sản phẩm tăng trưởng mạnh nhất của họ với mức tăng doanh số là 11%. Bên cạnh đó còn có những con số để minh chứng cho xu hướng toàn cầu của thị trường này. Báo cáo tương tự ở Châu Âu cũng cho thấy, năm 1990 chỉ có 4% đàn ông sử dụng sản phẩm chăm sóc da, thế nhưng đến năm 2003 đã tăng lên đến 20%. Thật thú vị, nam giới trẻ tuổi luôn có xu hướng dẫn đầu thị trường này. Dường như đây là một sự thay đổi suy nghĩ của thế hệ trẻ. Ở Châu Âu, 24% nam giới dưới 30 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da trong khi họ chiếm đến 20% dân số. Tại Nhật Bản, có 30% nam giới dưới 30 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, trong khi đó Bắc Triều Tiên thì con số này đã leo cao hơn 80% rồi. Những con số đã nói lên sự thật. Nam giới trẻ tuổi rõ ràng là có mối quan tâm chăm sóc bản thân nhiều hơn thế hệ của cha hoặc anh họ. Nhưng liệu đó có phải là lý do để việc chăm sóc ngoại hình được dễ dàng chấp nhận hay đây chỉ là một thói quen của thế hệ trẻ? Edina Sultanik Silver, người sở hữu công ty PR cho thời trang nam BrandPimps and Media Whores, đã cho rằng xu hướng chăm sóc ngoại hình nam giới là một dấu hiệu thời gian. “Đó là một biểu hiện của thế hệ. tôi cho rằng Gen Y và hàng nghìn người đàn ông khác đều cho rằng dùng mỹ phẩm sửa sang bề ngoài là tốt và hoàn toàn tự nhiên khi sử dụng” Sultanik Silver đã phát biểu như thế. “Đàn ông ở thế hệ này đi tẩy lông cơ thể, đi làm, tạo kiểu tóc, tới mỹ viện chăm sóc da . v v. nhiều hơn cha anh của họ. Đơn giản là vì họ được sinh ra trong thời đại có MTV, Internet và các show truyền hình trực tiếp, mỗi giây phút họ sống là một phân cảnh, họ bọ tác động bởi những điều đó, vì thế đừng nghĩ là họ giống con gái khi chăm sóc ngoại hình nhé”. Vậy đâu là yếu tố tác động đến việc thay đổi thói quen của những người đàn ông trẻ tuổi này? Sultanik Silver cho rằng đó là sự kết hợp giữa chủ nghĩa tiêu dùng và phương tiện truyền thông đã tạo nên một phân khúc khách hàng liên tục phát triển và tăng trưởng trong thời gian qua. Vì thế, kết quả là nhiều thương hiệu mỹ phẩm bắt đầu nhắm tới các quý ông trẻ tuổi và các nhà bán lẻ bắt đầu tiếp cận họ nhiều hơn. Với Sultanik Silver, đây là dấu hiệu của làn sóng chủ nghĩa hấp dẫn ngoại hình và nó sẽ còn tiếp tục phát triển.” Trang 20
21. Các vấn đề Marketing Thành công của Men’s Expert là một lời khẳng định, L’Oréal Paris đang đóng một vai trò chủ động trong việc phát triển làn sóng hấp dẫn ngoại hình này. Hamilton đã phát biểu:”Trong năm đầu tiên, chúng tôi đã có rất nhiều khách hàng là những người thành đạt và chúng tôi sẽ tiếp tục làm như thế.” Hamilton cũng đồng ý rằng vẫn có những người đàn ông chăm sóc ngoại hình nhất thời, cái mà họ quan tâm hơn là duy trì được các hoạt động học tập một cách nghiêm túc. Hamilton phỏng đoán: “Cho dù chỉ số tăng trưởng rất lớn trong nhiều năm qua, thị trường chăm sóc ngoại hình nam giới vẫn còn rất non trẻ. Ngày nay có ít hơn 20% quý ông sử dụng kem làm ẩm. Tuy nhiên, 25% khác thì cho rằng họ rất quan tâm đến việc chăm sóc da nhưng chưa thực hiện một cú đột phá. Tóm lại, hầu hết nam giới đã không còn suy nghĩ thiển cận và cho rằng chăm sóc ngoại hình là việc làm của đàn bà, nhưng họ vẫn chưa dám chắc họ sẽ làm gì và làm như thế nào để chăm sóc ngoại hình.” Già hay trẻ thì việc chăm sóc ngoại hình vẫn là một nhu cầu thực sự. Có thể trong tương lai cụm từ “chăm sóc ngoại hình” sẽ trở một thuật ngữ riêng của phái đàn ông, khi đó nhắc đến “chăm sóc ngoại hình” mọi người lại liên tưởng đến những người đàn ông thích chỉn chu ngoại hình và mua sắm quần áo chứ không phải là những người phụ nữ. 71. Khoảng cách giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng Một trong những cách thức phổ biến để dự đoán doanh thu và đánh giá tiềm năng thị trường là thăm dò ý kiến. Có nhiều cách để bạn tiến hành cuộc thăm dò. Nếu khách hàng đã từng sử dụng hay đã hình dung được về sản phẩm, bạn hãy hỏi xem xác suất mua sắm của họ thế nào. Bạn có thể thăm dò ý kiến khách hàng về hành vi mua sắm của họ: họ mua gì trong thời điểm hiện tại, mức độ thường xuyên ra sao và mua số lượng bao nhiêu?. Bạn cũng có thể hỏi người bán bằng cách đặt những câu hỏi liên quan đến khả năng bán được loại hàng hoá đó. Hoặc bạn có thể thăm dò ý kiến của các chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như thành viên các khâu phân phối, giao hàng, chuyên viên tư vấn, lãnh đạo các hiệp hội ngành nghề Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn ba phương pháp nghiên cứu khá đơn giản mà nhiều công ty và nhà sản xuất trên thế giới thường áp dụng. Sử dụng mẫu hàng tương tự Phương pháp thường được áp dụng để dự đoán tình hình sản phẩm mới mà không một phương pháp thống kê hay quan sát nào có thể thay thế được là dự báo lượng tiêu thụ hay tiềm năng thị trường của loại hàng hoá mới (bởi vì sản phẩm mẫu thường không có sẵn hoặc chi phí sản xuất quá tốn kém). Theo phương pháp này, loại hàng đó sẽ được so sánh với các loại hàng hoá tương tự đã có mặt trên thị trường. Ví dụ khi Yoplait, hãng sản xuất sữa chua của Mỹ dự tính đưa ra thị trường loại sữa chua có hương vị mới, các nhà sản xuất đã xem xét và phân tích tốc độ tiêu thụ của các sản phẩm trước đó. Bản chất của phương pháp này là thay vì thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về xác suất mua sản phẩm mà họ chỉ có thể hình dung, các nhà nghiên cứu sẽ dựa vào thực tế thâm nhập thị trường của các sản phẩm tương tự và lấy đó làm cơ sở để dự đoán về sản phẩm mới. Những dự đoán dành cho sản Trang 21
22. Các vấn đề Marketing phẩm TV có độ phân giải cao được tiến hành bằng cách này, tức là so sánh với tiến độ thâm nhập thị trường của TV màu thông thường, máy thu hình sử dụng băng từ, máy quay phim cầm tay và một số thiết bị điện tử đa dụng khác. Tuy nhiên, phương pháp này có những hạn chế riêng.  Thứ nhất, sản phẩm mới không bao giờ giống hoàn toàn với sản phẩm được so sánh. Máy thu hình sử dụng băng từ được người tiêu dùng quan tâm và mua sắm nhiều hơn cả TV màu. Vậy phải sử dụng mẫu mã nào cho TV màu có độ phân giải cao? Tại sao?  Thứ hai, những điều kiện cạnh tranh có thể khác với những điều kiện trước kia, khi loại hàng hóa được so sánh được tung ra thị trường. Bạn cần hết sức lưu ý đến những điều kiện này. Phương pháp phán đoán Mặc dù chúng ta không gọi đó là phương pháp dự báo độc lập, do việc phán đoán kỹ lưỡng và sâu sắc phải có mặt ở tất cả các phương pháp, nhưng đôi lúc việc dự đoán không được xây dựng trên cơ sở phán đoán bằng chuyên môn mà lại bằng linh cảm. Nhiều nhà sản xuất đã quyết định bằng “giác quan thứ sáu” và không phải lúc nào họ cũng có thể diễn đạt bằng lời những phán đoán của mình. Một chuyên gia thu mua trong nhóm Nine West Group cho biết: “Dự đoán xu hướng thị trường là một điều gần như không thể học được. Tôi chỉ dựa vào những cảm nhận của mình về màu sắc và chất liệu, nhưng tôi không thể giải thích được tại sao tôi lại cho là thế này, chứ không phải thế kia Chỉ đơn giản tôi biết mình cần phải làm như vậy”. Những người dầy dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực dự đoán thị trường luôn tin tưởng vào các dự đoán xuất phát từ cảm nhận của mình. Tiếc thay, họ thường khó bảo vệ những phán đoán đó, nếu như chúng quá khác biệt so với các dự báo được thực hiện theo phương pháp phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, bạn không thể bỏ qua tầm quan trọng của sự phán đoán này mà nên sử dụng nó một cách độc lập hay trong sự tương tác với các phương pháp dựa trên số liệu. Thăm dò dư luận Phương pháp thăm dò dư luận cũng có những hạn chế nhất định:  Thứ nhất, lời nói và hành động của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau. Vì vậy, bạn cần thận trọng khi sử dụng phương pháp này.  Thứ hai, những người được hỏi ý kiến có thể chỉ nắm được một vài thông tin nào đó, nhưng khi bạn hỏi ý kiến, họ vẫn trả lời rất hùng hồn.  Thứ ba, cái mà khách hàng hình dung không hẳn là thứ họ sẽ mua trên thực tế, khi sản phẩm thật sự có mặt trên thị trường. Nếu bạn hỏi người tiêu dùng liệu họ có mua nước lèo dành cho mì ống, được chế biến theo công thức cổ truyền với hương vị truyền thống hay không, đương nhiên họ sẽ trả lời là có. Còn việc họ có thích hương Trang 22
23. Các vấn đề Marketing vị và chất lượng nước lèo do phòng thí nghiệm điều chế hay không lại là chuyện hoàn toàn khác!. Nhìn chung, phương pháp thống kê và quan sát để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy hay những thông số cụ thể, chính xác vẫn được ưa chuộng hơn phương pháp dự báo thăm dò dư luận, bởi vì ít nhất chúng cũng dựa trên việc khách hàng đã làm gì và mua gì trên thực tế. Trong khi đó, phương pháp thăm dò dư luận dựa trên lời nói của khách hàng, tức chỉ dựa trên dự báo hành vi mua bán trong tương lai, luôn tỏ ra thiếu tin cậy. Khi chi nhánh các sản phẩm dinh dưỡng đông lạnh của công ty Nestle ở Mỹ cân nhắc về sản phẩm phô mai kem Lamber’s Pasta Cheese, chi nhánh này muốn dự đoán khối lượng hàng hóa có thể bán ra trong năm đầu tiên, trước khi sản phẩm này được đưa ra thị trường. Nestle đã tiến hành thăm dò ý kiến người tiêu dùng bằng phương pháp thu thập ý kiến, và còn hỏi thêm là họ sẽ mua sản phẩm phô mai kem với xác suất nào?. Kết quả cuộc thăm dò được trình bày ở hai cột đầu trong bảng sau: Mặc dù có tới 70% người tiêu dùng cho biết họ có thể sẽ mua sản phẩm này, nhưng theo kinh nghiệm của Nestle, thì tỷ lệ “hiện thực hóa” câu trả lời ở hai dòng đầu tiên cột thứ 2 sẽ giảm đáng kể: những câu trả lời “nhất định” sẽ giảm 20%, trong khi đó những câu trả lời “có thể có” giảm 70%. Phần lớn các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng từng áp dụng phương pháp thu thập ý kiến đều sử dụng kèm theo nguyên tắc kinh nghiệm trên của Nestle để lý giải các dữ liệu về ý định mua sắm của người tiêu dùng. Các hãng này hiểu rằng người tiêu dùng nói về ý định mua sắm của mình đôi lúc còn vượt qua những gì họ mua trên thực tế. Cách lập luận này cũng nên được tính đến trong những phương pháp dự đoán khác. (Dịch từ Elitarium - bwportal) 72. Tiếp thị cảm xúc Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng. Nếu có ai đó nói về Nike, bạn sẽ mường tượng ngay đến một cái gì đó trẻ trung, mạnh mẽ, được liên tưởng từ slogan "Just do it" (Tiến lên!). Hoặc nếu nói tới Google, đó sẽ là sự tin cậy, tốt lành với slogan "Dont do evil" (Đừng làm điều xấu). Chào mừng bạn đến với thế giới của "tiếp thị nhằm vào cảm xúc! Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng Trang 23
24. Các vấn đề Marketing nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng. Một ví dụ rõ ràng là American Airlines (AA) và TWA. Trong khi AA có một thương hiệu nhấn mạnh vào vị trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn tượng về chất lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do best" (Chúng tôi đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất) , thì TWA lại được nhiều khách hàng yêu mến theo kiểu "quan hệ cá nhân" hơn, với slogan: "You're going to like us". (Các bạn sẽ thích chúng tôi). Tại sao tiếp thị nhằm vào cảm xúc lại trở thành xu hướng tất yếu cho ngành quảng cáo? Bởi khách hàng ngày càng chọn lọc hơn? Có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm, không còn sản phẩm nào là dạng "độc nhất" nữa. Mà nếu tất cả quảng cáo dầu gội đầu đều chỉ quảng cáo là "tốt nhất, sạch nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ không tin một quảng cáo nào trong số đó. Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng sẽ có xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình - một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm. Và vì vậy, nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình. Như Bajaj (một hãng xe máy lớn của Ấn Độ) đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho người tiêu dùng. Nhiều quảng cáo khác trên TV cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay, thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không. Một ví dụ khác có thể là Cadburys (hãng bánh kẹo và đồ uống có trụ sở chính ở London ). Từ đầu những năm 1990, Cadburys luôn cố gắng truyền tải chỉ một thông điệp: các mối quan hệ và ăn mừng. Tất cả các quảng cáo của họ đều chỉ mang một thông điệp này. Họ gắn liền thương hiệu của họ với mọi sự ăn mừng trong cuộc sống. Một phân tích đơn giản để thấy tại sao khách hàng có xu hướng gắn với một thương hiệu khi nó "chạm được" vào cảm xúc của họ. Thứ nhất, thương hiệu đó dường như trở thành phần mở rộng của con người họ, thể hiện tính cách của họ. Họ có thể liên tưởng và gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Khi bạn thấy cậu bạn thân vừa làm một cú ăn ba điểm trên sân bóng rổ, bạn sẽ rất khoái và sau đó sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys. Thứ hai, gắn với những cảm xúc và mong ước thầm kín là một công cụ rất mạnh mẽ. Bạn cảm thấy mình không đủ sức khoẻ để chơi bóng đá, nhưng bạn vẫn tập hợp được một đội và trận đầu ra quân đã chiến thắng. Bạn sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys. Có rất nhiều ví dụ cho những lần ăn mừng trong cuộc sống của bạn, và Cadburys cũng có rất nhiều quảng cáo giống y như những tình huống đó. Cadburys làm được. Bajaj làm được. Vậy các công ty khác làm thế nào? Nếu bạn mở công ty, bạn sẽ làm thế nào? Câu trả lời nằm trong não của khách hàng. Vì thương hiệu cảm Trang 24
25. Các vấn đề Marketing xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người lại mua hàng". Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này: chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại là những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành công":  Chạm đến cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng.  Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua.  Làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc.  Thật hài hước, vui vẻ. Theo DDDN 73. Truyền thông - một phần của triển lãm thương mại Nếu công ty bạn định thực hiện một chương trình quảng bá thương mại cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mình dưới hình thức một triển lãm thương mại, bạn sẽ không thể bỏ qua chi tiết quan trọng là thông tin về sự kiện đó cho các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, Internet hay báo in. Mục tiêu của bạn là phải tạo được một hình ảnh tích cực, đầy thiện chí của công ty mình trong lòng công chúng và thu hút, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình. Bạn sẽ thực hiện điều đó thế nào? Dưới đây là 20 điều bạn nên chú ý khi sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả cho một chiến dịch quảng bá. Giai đoạn chuẩn bị triển lãm 1. Bạn phải xác định và lựa chọn đối tượng khán giả mục tiêu trong triển lãm, xác định họ chính là những khách hàng tương lai, từ đó bạn mới có thể hoạch định và chuyển tải thành công những thông điệp đáp ứng nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của những khách hàng tương lai đó. 2. Yêu cầu người chịu trách nhiệm tổ chức lên kế hoạch chi tiết về những nội dung liên quan đến lĩnh vực truyền thông, trong đó phải bao gồm cả danh sách các cơ quan thông tấn báo chí, với đầy đủ địa chỉ, số fax, điện thoại, e-mail. 3. Lựa chọn nhà xuất bản để cung cấp các ấn phẩm được phát hành trong triển lãm, cũng như quyết định thời điểm nào thì nên thực hiện việc tuyên truyền quảng cáo. Bạn đừng quên liên hệ với một vài tạp chí thương mại trước thời điểm diễn ra chương trình ít nhất vài tháng. 4. Xây dựng mối quan hệ thân thiết với báo giới, các biên tập viên và chủ bút, tổng biên tập của những tờ báo kinh doanh. Bạn hãy chủ động cung cấp thông tin cho họ bằng cách hỏi họ về những vấn đề mà tờ báo quan tâm. Bạn có thể thấy là các nhà báo rất quan tâm đến những thông tin mới nhất về các khuynh hướng của sản phẩm mới. Trang 25
26. Các vấn đề Marketing 5. Chú trọng đến việc thiết kế các ấn phẩm được phát hành trong triển lãm thương mại. Những ấn phẩm này nên được thiết kế đẹp mắt, gọn gàng để các phóng viên và người tham gia có thể bỏ gọn vào túi xách. Nên đăng các thông tin ngắn gọn và điển hình nhất về công ty bạn như doanh thu, cơ cấu tổ chức, cũng như các thông tin chi tiết về sản phẩm. Tuyệt đối không nên đăng các thông tin đã lỗi thời hay hình ảnh các nhà lãnh đạo công ty. 6. Chuẩn bị nội dung và cách tổ chức họp báo thật khoa học và hấp dẫn, những thông tin được đưa ra phải là thông tin “nóng”, lời giới thiệu về sản phẩm cần nhấn mạnh về sự đổi mới hay cải tiến. Những người tham dự rất ác cảm với các buổi họp báo chỉ để truyền đạt thông tin cũ kỹ, tẻ nhạt và thiếu những điểm nhấn. 7. E-mail, fax và gửi thư tay thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới của công ty bạn tới càng nhiều nơi càng tốt, kèm theo địa chỉ liên lạc cụ thể. Tiếp tục cung cấp các thông tin đã được cập nhật cho báo giới để họ luôn nhớ đến công ty bạn. 8. Tìm kiếm người mẫu hay các nhân vật nổi tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm để thu hút thêm sự quan tâm của các phương tiện truyền thông và công chúng. 9. Sẵn sàng cho mọi tình huống xấu như thời tiết hay sự cố nội bộ trong công ty, đồng thời bạn hãy chuẩn bị trả lời các câu hỏi hóc búa của báo giới và khách hàng. Thực hiện chương trình 10. Để sẵn các ấn phẩm cung cấp cho báo giới tại phòng họp báo và ngay trong phòng làm việc của bạn tại buổi giới thiệu đó. 11. Cần có người phát ngôn túc trực liên tục trong suốt thời gian diễn ra triển lãm, kể cả vào giờ ăn trưa. Người phát ngôn này phải là người có chút duyên ăn nói và nhiệm vụ của anh ta là thông tin về sản phẩm một cách dễ nhớ và dễ hiểu nhất. 12. Nhà quản lý phải được cập nhật thông tin liên tục để sẵn sàng trả lời các phóng viên bất kỳ lúc nào. 13. Đừng bỏ lỡ các cơ hội hoặc lời mời tài trợ, bởi vì những nhà tài trợ luôn được giới báo chí quan tâm khai thác thông tin, nghĩa là gián tiếp giúp bạn quảng bá doanh nghiệp. 14. Quản lý tốt các hội thảo chuyên đề cũng như các diễn đàn. Nếu như bạn là người điều hành, việc này đòi hỏi bạn phải có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực đang được thảo luận. Nên cung cấp miễn phí đề cương các bản thuyết trình của công ty bạn, và nhớ là phải ghi rõ địa chỉ liên hệ, tên người có trách nhiệm lên một góc dễ thấy. 15. Phân phát các tài liệu về công ty bạn, các xuất bản phẩm hay băng đĩa là những ấn phẩm có chi phí không lớn nhưng mang lại giá trị tiếp thị cao. Tuy nhiên cần đảm bảo các thông tin được chuyển tải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà bạn đang giới thiệu. Giai đoạn sau triển lãm 16. Chương trình khép lại không có nghĩa là công việc của bạn đã hoàn thành, mà sau đó bạn hãy gửi thông cáo báo chí đến các cơ quan thông tấn về những kết quả đạt được trong triển lãm, các con số thống kê cho thấy mọi việc đã thành công thế nào. Và bạn đừng quên “đính kèm” vào đó những lời cảm ơn chân thành. 17. Hãy lưu lại toàn bộ các bài báo viết về buổi giới thiệu sản phẩm đó cả trước và sau thời điểm diễn ra triển lãm. 18. Lựa chọn những bài viết xuất sắc nhất và tiếp tục gửi thư điện tử, thư trực tiếp đến các khách hàng, đồng thời đăng tải lên website công ty bạn. 19. Căn cứ vào những quan sát tại triển lãm để làm bản báo cáo tổng hợp, phân tích về tình hình chung của ngành công nghiệp thuộc lĩnh vực công ty bạn đang hoạt động và gửi đến các khách hàng đã hồi âm thư của công ty sau chương trình triển lãm. 20. Bạn cũng nên gửi cho nhóm khách hàng mục tiêu băng ghi âm những buổi thuyết trình hoặc các cuộc phỏng vấn thú vị thực hiện tại triển lãm đó. Trang 26
27. Các vấn đề Marketing Điều mà những người tham dự, khách hàng tiềm năng và giới truyền thông quan tâm nhất chính là thông tin. Bạn cần đảm bảo sao cho các thông tin được giới thiệu thật hấp dẫn, có tính xác thực và liên tục được cập nhật trước, trong và sau triển lãm. Tổ chức hoạt động truyền thông cho một triển lãm thương mại không quá khó khăn và phức tạp, nhưng đòi hỏi bạn phải lên kế hoạch tỉ mỉ, chu đáo, khoa học và bao quát được mọi tiểu tiết. (Dịch từ The Trade Show Coach - bwportal) 74. Những tư liệu hữu ích trong tiếp thị Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải cung cấp các thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của mình cho nhiều đối tượng khác nhau, từ các nhân viên các nhà đầu tư, các khách hàng hiện tại và tương lai, các cơ quan thông tin báo chí. Thật ra, đây cũng là một hình thức tiếp thị và thành công của doanh nghiệp cung cấp những thông tin này như thế nào. Theo các chuyên gia tiếp thị, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn 8 loại thông tin cơ bản dưới đây để cung cấp cho các đối tượng kể trên khi cần thiết. Những thông tin này cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn cho việc xây dựng các website, các tài liệu tiếp thị của doanh nghiệp. Những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Các nhà đầu tư tiềm năng, các nhân viên, các nhà phân tích, các nhà báo cần phải được biết những thông tin quan trọng về doanh nghiệp thông qua một bản tự bạch (fact sheet), bao gồm những thông tin sau: ngày thành lập doanh nghiệp, nơi đặt trụ sở chính và các chi nhánh của doanh nghiệp; tên và thông tin về những người sáng lập và các thành viên trong ban lãnh đạo cấp cao; thông tin để liên lạc với doanh nghiệp; tuyên bố ngắn gọn về sứ mệnh của doanh nghiệp. Những thông tin cơ bản về sản phẩm. Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cũng phải có một bản thông tin cơ bản bao gồm những nội dung sau: chức năng của sản phẩm, các đặt điểm phân biệt, so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại trên thị trường; chất lượng sản phẩm (đạt tiêu chuẩn chất lượng nào); độ tin cậy của sản phẩm; giá bán hay chi phí. Tiểu sử của những người sáng lập và các nhà lãnh đạo cấp cao. Doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn những tóm tắt về học vị, bằng cấp, những giải thưởng, những công trình nghiên cứu, quá trình hoạt động và kinh nghiệm của các nhà sáng lập và các thành viên của hội đồng quản trị. Câu tuyên bố sứ mệnh. Lời tuyên bố sứ mệnh cũng giống như “kim chỉ nam“ của một doanh nghiệp để tạo ra động cơ làm việc và định hướng cho đội ngũ nhân viên, giúp cho các nhân viên mới nhanh chóng hiểu được đường hướng hoạt động của doanh nghiệp. Lời tuyên bố của sứ mệnh cũng có thể giúp tạo ra một ấn tượng tốt cho các nhà đầu tư, các ngân hàng, các cơ quan thông tấn. Nguồn gốc của doanh nghiệp. Bên cạnh bản tự bạch, doanh nghiệp cũng nên có một đoạn văn nhỏ nói về hoàn cảnh ra đời của mình. Trang 27
28. Các vấn đề Marketing Danh sách các khách hàng và các đối tác. Các nhà đầu tư và các khách hàng tiềm năng có thể rất quan tâm đến các thông tin này. Những thông tin cung cấp cho báo chí. Khi chuẩn bị khai trương hay chuẩn bị đưa ra một sản phẩm mới ra thị trường hay tham dự một cuộc triễn lãm, doanh nghiệp thường phải cung cấp một số thông tin cho báo chí. Những thông tin này bao gồm: logo của doanh nghiệp, thư giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, bản tự bạch về doanh nghiệp, bản giới thiệu sản phẩm, thông cáo báo chí, các bài viết nói về doanh nghiệp, danh thiếp, nguồn gốc và hoàn cảnh ra đời của doanh nghiệp. Hồ sơ lưu trữ những thông tin nói về doanh nghiệp từ bên ngoài. Nên cử một người trong công ty chịu trách nhiệm thu nhập và lưu trữ các thông tin, bài viết nói về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cần thực hiện một chiến dịch PR (giao tế với công chúng), thì nên thuê một công ty PR chuyên nghiệp đứng ra thực hiện việc gửi các thông cáo báo chí cho những tờ báo thích hợp. Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần 75. Tình báo giá rẻ? Dễ thôi! Giới báo chí và các doanh nghiệp thường ngại đề cập đến cụm từ “tình báo kinh tế”, vì nó có vẻ phức tạp, bí hiểm và không hợp pháp cho lắm. Tuy nhiên trong thực tế, hoạt động này đã và đang diễn ra hàng ngày tại mọi công ty lớn và nhỏ. Thật ra, tình báo kinh tế chỉ đơn thuần là những hoạt động thăm dò không công khai để thu thập những thông tin kinh doanh của đối thủ. Hoạt động tình báo kinh tế như vậy được thừa nhận, nếu doanh nghiệp không sử dụng nó để lừa lọc, xuyên tạc, bóp méo thông tin về đối thủ - những biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh. Hoạt động tình báo kinh tế vốn cần nhiều chất xám và tiền bạc. Nhưng bạn không nhất thiết phải thuê dịch vụ của các công ty lớn vốn đã ôm đồm rất nhiều việc, mà có thể ký kết hợp đồng với các công ty nhỏ, năng động với chi phí rẻ hơn nhiều, nhưng cách tiết kiệm nhất là bạn tự mình trở thành “thám tử”. Internet len lỏi đến mọi nơi Trong kỷ nguyên bùng nổ công nghệ thông tin và mạng Internet kết nối toàn cầu, bạn có thể thu thập được rất nhiều thông tin hữu ích, cũng như có thể nhắm trúng đối tượng mục tiêu, nếu bạn biết cách khai thác thông tin, dữ liệu từ Internet. Bằng cách truy cập các website tìm kiếm miễn phí như Google.com hay Altavista.com và gõ một vài từ khoá, bạn sẽ nhận được một lượng lớn thông tin về các công ty, doanh nghiệp có mối quan hệ làm ăn thân mật, hoặc đang chuẩn bị hợp tác với đối thủ của công ty bạn. Bạn cũng có thể tìm kiếm và mua lại từ mạng Internet các báo cáo, không nhất thiết phải mua toàn bộ mà chỉ mua những trang báo cáo liên quan đến tình hình kinh doanh, hoạt động của công ty đối thủ. Việc tận dụng tối đa những thông tin này sẽ giúp bạn rất nhiều trong cạnh tranh. Biết đâu bạn lại tìm được những thông tin đắt giá về tình hình tài chính, một vài dự án của đối thủ hay nhanh chân hơn trong việc giành được những cơ hội làm ăn. Bạn cũng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ của các Trang 28
29. Các vấn đề Marketing website để mua lại các báo cáo nghiên cứu thị trường, phân tích kinh tế và tình hình tài chính của rất nhiều công ty. Thông tin từ các cá nhân Đúng là bạn có thể thu thập được rất nhiều thông tin có giá trị từ Internet, tuy nhiên, phương thức tốt nhất vẫn là thông qua hoạt động giao tiếp với những người mà bạn quen biết. Hãy biến mỗi nhân viên của bạn thành những “con mắt tinh tường”, những “đôi tai nhạy thính” của công ty không chỉ trên thị trường mà còn trong toàn lĩnh vực công nghiệp. Thậm chí, bàn tiếp tân cũng có thể sử dụng như một khu vực hoạt động tình báo. Các nhân viên lễ tân chính là những “gián điệp ngoại hạng”, họ có thể dễ dàng khai thác những thông tin vô cùng quý báu. Chẳng hạn vào một ngày đẹp trời nào đó, một nhóm khách theo đúng hẹn sẽ đến văn phòng để gặp và đàm phán hợp đồng làm ăn với bạn. Bạn sẽ tiếp họ ngay? Không nên! Hãy để cho họ chờ đợi trong phòng lễ tân, khoảng 10 -15 phút (điều đó không làm họ phiền lòng lắm đâu). Trong khoảng thời gian chờ đợi ấy, khi các vị khách trò chuyện với nhau, nhóm nhân viên lễ tân sẽ kín đáo quan sát hành vi của họ, đồng thời trổ tài tốc ký lại mọi lời nói mà những vị khách này trao đổi nhằm đảm bảo không bỏ sót những vấn đề liên quan đến bản hợp đồng tương lai. Ngay lập tức những thông tin này sẽ được gửi cho bạn đang ngồi ung dung mỉm cười ở phòng trong. Hãy thử xem, liệu những thông tin này có giúp bạn ghi được “bàn thắng vàng” nào không? Không chỉ có vậy, bạn cũng nên khai thác mối quan hệ của nhân viên công ty mình, đây là một trong những cách thức tốt nhất để thu thập thông tin. Mỗi nhân viên có một mạng lưới quan hệ không nhỏ, và nhiều nhân viên gộp lại sẽ tạo nên rất nhiều mối quan hệ có giá trị to lớn. Bạn cần khuyến khích mối quan hệ của nhân viên công ty mình với các đồng nghiệp trong ngành. Đặc biệt bạn nên nhắm vào các đối tượng như kế toán hay quản lý chất lượng sản phẩm. Điều quan trọng là bạn phải định hướng, điều chỉnh các mối quan hệ đó vào đối tượng mục tiêu và các nội dung bạn quan tâm. Bạn cũng nên khoanh vùng những mảng thông tin hữu ích, hoặc lập một danh sách các yếu tố đóng góp vào sự thành công của công ty. Nhiều ý kiến cho rằng việc tận dụng nguồn tin từ nhân viên và khách hàng sẽ đem lại nhiều lợi ích thiết thực hơn việc nghiên cứu và thu thập thông tin trong thế giới ảo. Lý do ở đây là nếu mọi người biết càng nhiều về vấn đề mà bạn quan tâm, thì họ sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn. “Bắt tay” với các chuyên gia Điều trước tiên là bạn cần xác định được nhóm chuyên gia nào giữ vị trí quan trọng trong ngành để tạo dựng mối quan hệ với họ. Thông tin cá nhân về những người này có thể được khai thác từ Internet, tuy nhiên, các website lại không thể thay thế bạn trong việc tiếp cận những con người thật. Bạn phải vận động thôi. Việc quan hệ với các chuyên gia này có lợi ở chỗ, họ sẽ giúp bạn có được thông tin hữu ích nhằm xây dựng những bản báo cáo cho công ty bạn. Nếu bạn nhận được những thông tin quý giá, thì đổi lại các chuyên gia ấy cũng sẽ khai thác từ bạn một lượng thông tin nhất định. Do đó bạn nên vạch sẵn cho mình giới hạn trong việc tiết lộ thông tin về công ty bạn. Như vậy, trong hoạt động giao tiếp và trò chuyện, bạn phải là một “diễn viên” nhập vai thật tài tình và phải được chuẩn bị kỹ lưỡng về tình huống và đối đáp. Trang 29
30. Các vấn đề Marketing Sau đây là danh sách các chuyên gia trên những lĩnh vực nhiều triển vọng trong việc khai thác thông tin: - Các chuyên gia phân tích chứng khoán. Những người này sẽ giúp bạn thuận lợi hơn khi thăm dò các công ty có cổ phiếu niêm yết, bởi họ nắm rất rõ tình hình tài chính của các công ty mà bạn đang quan tâm. Tuy vậy, họ vẫn có xu hướng tham gia vào các công ty tư nhân, nếu những công ty này đóng vai trò mạnh hơn trong ngành. - Chuyên gia trong các hội và hiệp hội nghề nghiệp. Đây là nơi quy tụ những chuyên gia đầu ngành nên thực sự là một nguồn thông tin quý giá khi bạn muốn nghiên cứu về một lĩnh vực công nghiệp nào đó. Hãy tham gia vào các Hội và Hiệp hội mang tính chất giao lưu và trao đổi nghề nghiệp này, bạn sẽ thuận lợi hơn để làm quen, chuyện trò, quảng bá tóm lại là tiến hành mọi hoạt động khai thác thông tin. - Các nhà báo, đặc biệt là nhà báo địa phương. Nếu bạn nắm được nguồn thông tin phù hợp thì công ty bạn chẳng khác nào “con cá to trong ao nước nhỏ”. Chẳng hạn như khi có một dự án tại một địa phương nào đó, báo chí sẽ đăng tải các cuộc phỏng vấn chi tiết, còn người dân thì không ngừng bàn tán xôn xao về vấn đề này. Ngoài việc tiếp cận với nhân dân nơi đây, bạn hãy gặp gỡ nhà báo để khai thác nhiều hơn các chi tiết bên ngoài bài phỏng vấn về công ty mà bạn muốn thăm dò, bởi họ nắm rất rõ những điều đó. Thậm chí nếu trong bài báo có xuất hiện các bức ảnh, đặc biệt là ảnh được chụp trong phân xưởng sản xuất, bạn hãy gặp ngay phóng viên chụp bức ảnh ấy và khai thác họ để có thêm thông tin. Những hoạt động thăm dò, khai thác thông tin cạnh tranh không công khai như vậy, đều được gọi chung là hoạt động tình báo kinh tế. Tuy vậy, các chuyên gia cung cấp thông tin tình báo kinh tế đưa ra một ý kiến rất đáng lưu ý: đừng quá chú trọng thu thập thông tin mà chậm trễ trong quyết sách hành động. Ngay khi công ty bạn bắt đầu chiến dịch thăm dò quá trình giới thiệu sản phẩm mới của đối thủ, bạn đã cần phải chuẩn bị ngay kế hoạch về sản phẩm cạnh tranh của mình, hoặc phương thức tổ chức hệ thống các kênh phân phối sản phẩm. Càng chần chừ, bạn càng ít có lựa chọn để phản ứng trước những bước tiến của đối thủ. (Dịch từ The INC Magazine - bwportal) 76. Phải chăng Quảng cáo đang tự giết mình? Quảng cáo đã từng phát huy hiệu quả, không những thế, mà còn có hiệu quả rất tốt nữa. Tôi có thể lý giải chữ “hiệu quả” như thế nào nhỉ? Chẳng hạn như trước đây, sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá trị, nên các sản phẩm ra đời như nấm, người ta bị cuốn hút vào quảng cáo, từ cách quảng cáo công khai cho đến cách quảng cáo bí ẩn kỳ lạ. Nhờ đó, doanh thu của các loại hàng hoá nói trên cũng tăng một cách đáng kể. “Truyền hình đã giết chết những ngôi sao trên sóng phát thanh”. Tôi không dám chắc điều đó đúng hay sai, mặc dù là nó đúng thật đi chăng nữa! Chỉ có điều, tôi có thể dám nói chắc với bạn rằng, quảng cáo đang tự giết mình, hay ít nhất nó cũng đang tự lấy đi ngọn gió đang thổi căng cánh buồm của chính nó. Trang 30
31. Các vấn đề Marketing Bài học lâu đời từ một Nhà Triết học Hà Lan Khi bước qua thời kỳ đầu tiên như thế của tiếp thị, khách hàng bắt đầu dễ tin vào những kinh nghiệm quá khứ (AKA Memory) và trở nên dễ xúc cảm đối với nội dung quảng cáo. Thời gian đúng là một chất xúc tác cho quảng cáo, cho đến một ngày, có một điều gì đó đã xảy ra. Trước khi kể cho bạn nghe điều gì đã xảy ra, chúng ta hãy trở về 325 năm trước. Nhà triết học người Hà Lan nổi tiếng thời bấy giờ - Benedictus Spinoza, đã phát triển nên một định đề như sau: khi bạn lĩnh hội một điều gì đó tức là bạn đã tin vào nó. Ví dụ nhé, nếu bạn nói “Mắt tôi màu nâu”, tôi cũng hiểu và tin vào lời bạn nói. Nếu muốn không tin thì còn phải đợi một hành động khác nhằm phản bác dựa trên một lý luận hoặc một bằng chứng cảm quan khác. Các cuộc nghiên cứu xã hội và nhận dạng tâm lý gần đây đã cho thấy rằng Spinoza đã đúng: Chấp nhận một ý kiến tức là lĩnh hội ý kiến đó, và sự phản đối luôn luôn đến sau nhưng luôn hiệu quả hơn sự chấp nhận đã đến trước đó. Vậy điều này có liên quan gì đến tác dụng của quảng cáo? Hầu như liên quan đến tất cả! Trong những ngày tháng rực rỡ của tiếp thị diện rộng, khách hàng bị lôi kéo để lĩnh hội quảng cáo, rồi chấp nhận nó vì những lý do sau: Ký ức về những quảng cáo trước thôi thúc chúng ta chấp nhận nó. Hay rất đơn giản chỉ vì chúng ta muốn tin vào nó. Tốt hơn là chúng ta nên tin vì các hoạt động thị trường chỉ giúp chúng ta thêm thành công, thoả mong ước, sống lâu hơn và hạnh phúc hơn mà thôi. Tôi xin phép được nhắc lại: Chúng ta muốn tin vào nó. Thật buồn cười là chúng ta đã làm như vậy. Chúng ta hạnh phúc nhất khi chúng ta đang tưởng tượng là mình hạnh phúc. Nếu bạn nói với tôi là, “Tom, anh là người thông minh nhất mà tôi từng biết đấy nhé,” chỉ là vì tôi muốn chọn bạn để tin tưởng. Vì sao bạn biết không? Chỉ vì tin bạn thì dễ và chẳng có gì cản trở trong việc tôi tin bạn. Hơn nữa, tôi sẽ khó khăn hơn và mất thời gian để đi chứng minh điều ngược lại, vì phải tìm ra như thế nào là “thông minh”, rồi phải làm việc với bạn và tìm ra danh sách những người bạn quen biết để thực hiện một cuộc khảo sát người nào thông minh nhất .v v. Nói tóm lại, tốt nhất là tôi nên tin bạn mà khỏi cần kiểm chứng, trừ phi trong một câu chuyện khác bạn đề cập đến câu chuyện vừa rồi như là một chuyện hết sức nhảm nhí. Thật thú vị, điều này lại có liên quan đến câu chuyện về quảng cáo mà tôi sắp nói ra. Bộ não của chúng ta là một bộ máy có khuynh hướng chờ đợi sáng tạo và khác biệt. Chúng ta liên tiếp theo dõi thị trường, cố gắng chỉ ra tương lai có thể chỉ dựa trên những mẩu thông tin chắp vá - chẳng hạn như quảng cáo. Chúng ta tin vào quảng cáo (nói chung), vì trong đầu đã có sẵn ý nghĩ “hầu như quảng cáo nào cũng đúng và hữu ích mà!”. Đúng vậy, chính vì thế chúng ta sẵn sàng chấp nhận quảng cáo vì mẩu thông tin trong đầu của chúng ta vẫn còn tồn tại, ngay cả khi chúng ta có cơ hội kiểm chứng, chúng ta vẫn cứ muốn tin vào nó trước cái đã. Trong một chừng mực nào đó, chúng ta vẫn hành động y như vậy. Nhưng tôi hỏi bạn nhé, rồi chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta bị một đống thông tin linh tinh với nhiều lựa chọn làm rối lên? Chúng ta rồi sẽ quyết định để ý tới thông tin nào khi thời gian lại là thứ đáng tiền nhất? Chúng ta sẽ làm điều chúng ta đã làm. Có nghĩa là chúng ta Trang 31
32. Các vấn đề Marketing lần theo kinh nghiệm quá khứ để giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách nhanh chóng và gọn nhẹ, chúng ta moi những mẩu thông tin đã có trong đầu ra và quyết định ngay cần phải làm gì. Kinh nghiệm quá khứ đem lại hiệu quả tốt Kinh nghiệm của các tay cờ cừ khôi cho thấy, họ có thể chỉ cần liếc nhìn trên bàn cờ, sau đó có thể đọc lại vach vách thế cờ đó, đúng với từng vị trí con cờ một. Nhưng nếu chúng ta cho họ thấy một bàn cờ bất kỳ (không có một thế cờ rõ ràng), chắc chắn họ không thể lặp lại. Họ có khả năng nhớ như vậy, chính nhờ vào ký ức hình ảnh: kinh nghiệm chơi cờ của họ trong quá khứ. Họ đã thu thập những thông tin để ghép lại thành những thông tin hữu ích, và nhớ lại trong một trường hợp nào đó. Đối với thị trường cũng thế. Chúng ta trở thành người thu thập và phân biệt những thông tin thị trường rất chủ động. Sau đó, chúng ta dễ dàng nhớ lại và phản ứng rất tốt với những quảng cáo được cho là “đặc biệt”.Thế là những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta đã tin rằng chúng làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn lại hiện về. Vậy những hình ảnh đó là gì? Hầu như là giống nhau tí nào. Kể từ đó bộ não của chúng ta bắt đầu cảm thấy chán ghét sự mâu thuẫn đó, vì thế người thông minh nhất có thể giải toả bằng cách nói ngược lại “Trời ạ! Lại cái quảng cáo đó nữa hả? Lần này tôi không có bị dụ nữa đâu nha.” Nếu có càng nhiều quảng cáo giống nhau thì càng nhiều quảng cáo được chúng ta cho trôi vào dĩ vãng. Chúng trở thành sự ồn ào trong tâm trí và bị thống lĩnh bởi quá khứ. Cũng giống như các tay chơi cờ hạng cừ, chúng ta biết rõ nó nằm ở đâu với ý nghĩa gì. Và khi đồng hồ vẫn chạy trong cuộc chơi của một thị trường biến đổi cực nhanh như hiện nay, chúng ta bị hấp dẫn nếm thử những trải nghiệm mới, nên nhanh chóng xem xét lại những lựa chọn rồi quyết định. Chúng ta không có thời giờ suy nghĩ kỹ lưỡng hay xem xét những lựa chọn có thể sai. Thế thì người làm quảng cáo cần phải làm gì? Có thể cần phải thêm vào tiềm thức của khách hàng tiếng chuông lẫn vài lời ghi chú nhỉ? Có thể bằng cách đó, mỗi khi thương hiệu xuất hiện trong đầu sẽ gây được sự chú ý. Nhưng thật không may, bộ não của chúng ta không suy nghĩ bằng từ ngữ! Một nghiên cứu của trường đại học Nevada có nội dung như sau: các sinh viên sẽ viết vào giấy những gì họ suy nghĩ sau từng khoảng thời gian ngăn cách bằng một tiếng píp, đã cho thấy rằng hầu hết thời gian bộ não không suy nghĩ bằng lời. Mỗi khi chúng ta ngưng lại để xem xét một vấn đề, chúng ta bắt đầu tìm kiếm những kinh nghiệm quá khứ trong trí nhớ của chúng ta. Và khi cuộc tìm kiếm đó bất thành, chúng ta bắt đầu cuộc tìm kiếm trong trí nhớ toàn cầu - mạng Internet. Vậy vấn đề nằm ở một từ khoá cho cuộc tìm kiếm. Nhưng trước hết, câu trả lời phải là làm sao cho quảng cáo thật khác biệt. Cuối cùng thì bộ óc của con người vẫn luôn luôn tìm kiếm cái mới và những thứ không ngờ tới. Ngoài ra, phải làm cho nó luôn luôn đổi mới để giành lấy sự thu hút của mọi người và cố giữ lấy sự thu hút đó. Nhưng quảng cáo đâu chỉ đơn giản có vậy. Vậy là có một ý nghĩ khác nảy sinh: Người làm quảng cáo phải làm gì để người tiêu dùng không chỉ xem nó là “quảng cáo” mà còn ghi nhớ nó? Chúng ta phải làm gì để thông tin được ghi nhớ và được tin tưởng, thông tin tạo ra là để đào sâu sự thoả mãn của chúng ta và đơn giản hoá cuộc sống của chúng ta, chứ không phải tạo ra là để được vứt bỏ? Trang 32
33. Các vấn đề Marketing Vậy làm thế nào để tạo ra thông tin có tính truyền đạt tốt? “Chà, vậy sao người ra chỉ nhảy với những điệu nhạc quen thuộc, có khi còn đeo cả tai nghe nữa. Tôi muốn thử cái cảm giác đó”. Vậy thông tin phải được tạo ra như thế nào để có tính giáo dục? Tuần trước, khi tôi trở về nhà sau một buổi trình bày trước một khán phòng đầy ắp các nhân viên kinh doanh, tôi đã đọc lá thư điện tử này trong hộp thư của tôi: “Tôi đã được nghe ông nói chuyện tuần trước. Thật là cao siêu và hài hước đấy! Nhưng tôi nghĩ các khái niệm và nguyên tắc và ông đưa ra chỉ thích hợp với những người ra quyết định, CEO, người làm chủ và người tổ chức. Các nguyên tắc căn bản của ông chú trọng đến những gì mà những “ông lớn” đã làm sai và hoàn toàn không lắng nghe khách hàng. Thật khó cho tôi nếu phải đến năn nỉ khách hàng và nói “Tại vì lỗi của anh đấy thôi!”” Quảng cáo là sự chèo kéo! Thế đấy! Quảng cáo đúng là một sự chèo kéo. Thật sự quảng cáo đâu thể giúp người kinh doanh tạo được mối liên hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Quảng cáo phải thay đổi, và phải thay đổi nhanh hơn nữa. Chúng ta giữ những ý nghĩ trong đầu và thỉnh thoảng kiểm tra lại liệu đã có điều gì đó thay đổi và nếu chúng chẳng có gì thay đổi, chúng ta chỉ việc đặt chúng lại vị trí mà ta đã lấy nó ra. Chúng ta chỉ lại lấy chúng ra khi chúng ta tin rằng chúng cần được xem xét lại. Đó là chúng ta đã cho quảng cáo một cơ hội, nhưng lại cho chúng một chỗ rất nhỏ trong tâm trí cho dù chúng cố gắng phô trương với chúng ta. Rồi chúng sẽ bị quẳng ra ngoài nếu tâm trí chúng ta không còn chỗ chứa nữa. 77. Chọn công ty PR nào? Bạn có thể tìm đến dịch vụ PR vì nhiều lý do khác nhau, có thể là khi bạn muốn quảng bá danh tiếng bên trong và cả bên ngoài lĩnh vực hoạt động của bạn, hoặc khi bạn tung ra thị trường một sản phẩm mới, hay lúc bạn cần xây dựng chiến lược tạo dựng hình ảnh công ty Trước khi chính thức ký hợp đồng với một công ty PR, bạn hãy xác định rõ ràng những mục tiêu PR cụ thể, cũng như phải biết rõ mình mong đợi những gì từ các hãng dịch vụ này. Các hãng PR nói chung có thể đảm nhận rất nhiều dịch vụ đa dạng khác nhau, cụ thể như: Viết và phân bổ các câu chuyện PR tại địa phương: Các hoạt động xúc tiến, quảng bá, tài trợ cùng nhiều chương trình truyền thông khác sẽ là những công cụ lý tưởng để truyền tải câu chuyện PR của bạn ra công chúng. Viết và phân bổ các câu chuyện PR ra cả nước: Một hãng dịch vụ PR tốt sẽ không từ chối mở rộng việc quảng bá các công ty địa phương ra phạm vi toàn quốc. Nếu công ty địa phương của bạn được nhắc đến nhiều hơn trên phương tiện truyền thông quốc gia, danh tiếng của bạn sẽ gia tăng cùng với những mối quan hệ hợp tác mới với các nhà cung cấp và đối tác kinh doanh trên cả nước. Và bạn có thể sử dụng các ấn phẩm này như một công cụ tiếp thị hiệu quả để đẩy mạnh những hoạt động kinh doanh mới. Trang 33