Luận văn Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia Huế

Nội dung text: Luận văn Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia Huế

1. 1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O ĐI H C ĐÀ N NG VÕ TH C M LY XÂY D NG CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA TI CƠNG TY BIA HU Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 TĨM T T LU N V ĂN TH C S Ĩ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - N ăm 2011
2. 2 Cơng trình đưc hồn thành t i ĐI H C ĐÀ N NG Ng ưi h ưng d n khoa h c: TS. TR ƯƠ NG S QUÝ Ph n bi n 1 : TS. NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n 2 : PGS.TS. NGUY N V ĂN PHÁT Lu n v ăn âaỵ đưc b o v t i H i đng ch m Lu n v ăn t t nghi p th c s ĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đi h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012. Cĩ th tìm hi u lu n v ăn t i: - Trung tâm thơng tin - H c li u, Đi h c Đà N ng. - Th ư vi n tr ưng Đi h c kinh t , Đi h c Đà N ng.
3. 3 M ĐU 1. Lý do ch n đ tài Trong điu ki n kinh doanh ngày nay, s c nh tranh đang ngày càng gay g t. Dù h u h t các nhà nghiên c u đu cho r ng chính sách s n ph m gi v trí hàng đu trong các cơng c c nh tranh, nh ưng vi c tác đng đn khía c nh tâm lý, tình c m c a khách hàng cũng h t s c quan tr ng. Đc bi t, đi v i m t hàng bia, khi mà kh năng c a khách hàng trong đánh giá ch t l ưng bia th ưng khơng cao, vi c xây d ng m t chi n l ưc truy n thơng marketing đ t o đưc m t hình nh mong mu n trong khách hàng là m t cơng c quan tr ng trong c nh tranh c a ngành hàng này. Nh n th c đưc điu này, cơng ty bia Hu đã cĩ nh ng đu t ư khơng nh cho cơng tác truy n thơng marketing, nh ưng đn nay v n cịn nhi u h n ch . Chính vì v y, đ tài “Xây d ng chi n l ưc truy n thơng marketing cho s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu ” cĩ ý ngh ĩa th c ti n r t l n, s giúp cho cơng ty đánh giá l i th c tr ng ho t đng truy n thơng marketing t i cơng ty và xây d ng chi n l ưc truy n thơng marketing trong th i gian đn. 2. M c tiêu nghiên c u - Nghiên c u t ng quan v truy n thơng marketing. - Phân tích và đánh giá th c tr ng chi n l ưc truy n thơng marketing t i cơng ty Bia Hu . - Xây d ng chi n l ưc truy n thơng marketing cho s n ph m Bia t i cơng ty Bia Hu trong thi gian đn. 3. Đi t ưng và ph m vi nghiên c u. - Đi t ưng nghiên c u:
4. 4 Cơng tác truy n thơng marketing cho các s n ph m Bia t i cơng ty Bia Hu - Phm vi nghiên cu: + V n i dung : t p trung nghiên c u th c tr ng chi n l ưc truy n thơng marketing t i Cơng ty Bia Hu , nghiên c u gi i pháp hồn thi n chi n l ưc truy n thơng marketing t i Cơng ty Bia Hu . + V khơng gian : t i Cơng ty Bia Hu . + V th i gian : c ăn c vào các d li u trong giai đon t n ăm 2008 đn n ăm 2010 4. Ph ươ ng pháp nghiên c u Ph ươ ng pháp t ng h p, phân tích lý thuy t, ph ươ ng pháp th c nghi m, ph ươ ng pháp nghiên c u tình hu ng, ph ươ ng pháp th ng kê, ph ươ ng pháp mơ t . Ngồi ra, s d ng ph ươ ng pháp điu tra, ph ươ ng pháp ch s đ thu th p và phân tích s li u. 5. B c c lu n v ăn. Ngồi ph n m đu, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, ni dung chính c a Lu n v ăn đưc k t c u thành 03 ch ươ ng: Ch ươ ng 1: C ơ s lý lu n v truy n thơng marketing và chi n lưc Truy n thơng Marketing Ch ươ ng 2: Th c tr ng ho t đng Marketing và cơng tác Truy n thơng Marketing cho s n ph m bia t i Cơng ty Bia Hu Ch ươ ng 3: Xây d ng chi n l ưc truy n thơng Marketing cho sn ph m bia t i Cơng ty Bia Hu .
5. 5 Ch ươ ng 1 C Ơ S LÝ LU N V TRUY N THƠNG MARKETING VÀ CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING 1.1 T NG QUAN V TRUY N THƠNG MARKETING ĐNH HƯNG TRUY N THƠNG TÍCH H P 1.1.1 Ph i th c truy n thơng marketing Ph i th c truy n thơng marketing c a các cơng ty cịn đưc g i là ph i th c truy n thơng c đng (promotion mix) bao g m s k t hp gi a các cơng c qu ng cáo (advertising), khuy n mãi (sale promotion), quan h cơng chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing tr c ti p (direct marketing) mà cơng ty s d ng đ theo đui các m c tiêu marketing. [3, Tr 415] 1.1.2 Truy n thơng marketing tích h p (Integrated marketing communication -IMC) “IMC là m t khái ni m cơng nh n giá tr gia t ăng nh vào m t ch ươ ng trình k t h p các cơng c chiêu th khác nhau nh ư qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, và quan h c ng đng v i m c đích cung c p thơng tin rõ ràng, nh t quán và đt hi u qu cao nh t.” [15, Tr 14], [20] 1.1.3 Ti n trình truy n thơng 1.1.3.1 T ng quan v quá trình truy n thơng Quá trình truy n thơng liên quan đn 9 y u t c ơ b n g m Ng ưi g i; Mã hĩa; Thơng đip; Ph ươ ng ti n truy n thơng; Gi i mã; Ng ưi nh n; Đáp ng; Ph n h i; Nhi u. 1.1.3.2 Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng marketing a. Các mơ hình ph n ng ti p nh n c đin Bn mơ hình v m c đ ph n ng đáp l i quen thu c nh t đĩ là: Mơ hình “AIDA”; Mơ hình “Phân c p tác đng”; Mơ hình “ Đi
6. 6 mi-ch p nh n” và mơ hình “Giao ti p”. b. Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng marketing Các mơ hình này d a trên ba tình hu ng mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhi u, mua hàng quan tâm ít, và mua hàng trong điu ki n quá t i thơng tin. 1.2 CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING 1.2.1 Khái ni m Chi n l ưc truy n thơng marketing là ti n trình phát tri n và duy trì m t ph i th c truy n thơng s d ng các ngu n l c c a cơng ty m c t i đa đ thu hút các th tr ưng ti m n ăng đ đĩng gĩp cho các m c đích ti p th ng n h n hay dài h n c a cơng ty và m c đích ca t ch c. [11-Tr 9] 1.2.2 Ti n trình ho ch đnh chi n l ưc truy n thơng marketing 1.2.2.1 Xác đnh cơng chúng m c tiêu Cơng chúng cĩ th là nh ng ng ưi mua ti m n ăng ho c nh ng ng ưi s d ng hi n t i, nh ng ng ưi th c hi n quy t đnh mua hàng ho c nh ng ng ưi cĩ tác đng lên nĩ. Cơng chúng cĩ th là cá nhân, nhĩm, cơng chúng đc bi t ho c cơng chúng nĩi chung. Cơng chúng mc tiêu s tác đng m t cách m nh m lên các quy t đnh c a ng ưi truy n thơng v : nĩi cái gì, nĩi nh ư th nào, nĩi khi nào, nĩi đâu, nĩi v i ai, và ai s là ng ưi nĩi. 1.2.2.2 Xác đnh các m c tiêu truy n thơng Ng ưi truy n thơng marketing c n ph i hi u ng ưi nghe m c tiêu đang đâu và h mu n d ch chuy n ng ưi nghe đn giai đon nào. Cơng chúng m c tiêu cĩ th n m trong 6 giai đon s n sàng ca ng ưi mua, là nh ng giai đon mà ng ưi tiêu dùng th ưng tr i
7. 7 qua khi h ra quy t đnh mua hàng. Nh ng giai đon này bao g m Bi t, Hi u, Thích, Yêu thích, Thuy t ph c và Mua. 1.2.2.3 Thi t k thơng đip Sau khi đã xây d ng nh ng đáp ng mong mu n c a cơng chúng, ng ưi làm truy n thơng marketing ph i phát tri n thơng đip hi u qu . Vi c t o thành m t thơng đip s địi h i gi i quy t b n vn đ : nĩi cái gì (n i dung thơng đip), nĩi th nào cho h p lý (c u trúc thơng đip), nĩi th nào cho di n c m (hình th c thơng đip) và ai nĩi cho cĩ tính thuy t ph c (ngu n thơng đip). 1.2.2.4 L a ch n ph ươ ng ti n truy n thơng Nhà truy n thơng bây gi ph i l a ch n kênh truy n thơng. Cĩ hai lo i kênh truy n thơng c ơ b n: kênh cá nhân (tr c ti p) và kênh phi cá nhân (gián ti p). 1.2.2.5 Xác đnh ngân sách truy n thơng Cĩ b n ph ươ ng pháp ph bi n sau: Ph ươ ng pháp c ăn c vào kh n ăng ngân sách dành cho truy n thơng; Ph ươ ng pháp tính t l ph n tr ăm theo doanh thu; Ph ươ ng pháp cân b ng c nh tranh và Ph ươ ng pháp c ăn c vào m c tiêu và nhi m v . 1.2.2.6 Đánh giá k t qu Truy n thơng Marketing Kt qu c a m t ch ươ ng trình truy n thơng t o ra là k t qu v hành vi (khách hàng cĩ mua s n ph m c a doanh nghi p hay khơng) và k t qu v thái đ c a ng ưi tiêu dùng đi v i s n ph m và đi vi doanh nghi p. 1.3 QU N TR CÁC CH ƯƠ NG TRÌNH TRUY N THƠNG C ĐNG
8. 8 1.3.1 Phát tri n và qu n tr ch ươ ng trình qu ng cáo Qu n tr ch ươ ng trình qu ng cáo thơng qua n ăm quy t đnh quan tr ng là: M c tiêu qu ng cáo là gì? Cĩ th chi bao nhiêu ti n? Cn s d ng ph ươ ng ti n truy n thơng nào? C n ph i g i thơng đip nh ư th nào? C n đánh giá k t qu ra sao?[3, Tr438] 1.3.1.1 Xác đnh m c tiêu qu ng cáo Mc tiêu qu ng cáo bao g m: M c tiêu thơng tin; Mc tiêu thuy t ph c và Mc tiêu nh c nh . 1.3.1.2 Quy t đnh v ngân sách qu ng cáo Cĩ th xác đnh ngân sách qu ng cáo b ng b n ph ươ ng pháp đã trình bày m c 1.2.2.5 . 1.3.1.3 Quy t đnh thơng đip qu ng cáo Vi c t o ra m t thơng đip s địi h i ph i gi i quy t ba v n đ: nĩi cái gì (n i dung thơng đip), l a ch n và đánh giá n i dung thơng đip, nĩi nh ư th nào đ d hình dung (hình th c c a thơng đip) 1.3.1.4 L a chn ph ươ ng ti n qu ng cáo Quá trình này g m các b ưc: quy t đnh v ph m vi, t n su t và cưng đ tác đng, l a ch n nh ng ph ươ ng ti n truy n thơng ch yu; quy t đnh l ch trình s d ng ph ươ ng ti n truy n thơng và phân b ph ươ ng ti n truy n thơng theo đa lý 1.3.1.5 Đánh giá k t qu qu ng cáo Ch ươ ng trình qu ng cáo đưc đánh giá th ưng xuyên v m t hi u qu và doanh s . 1.3.2 Ho ch đnh chính sách khuy n mãi Khi s d ng các cơng c khuy n mãi, doanh nghi p ph i xác lp các m c tiêu, l a ch n cơng c , tri n khai ch ươ ng trình, th nghi m tru c, ti n hành và ki m tra ho t đng và đánh giá k t qu
9. 9 1.3.2.1 Xác l p các m c tiêu khuy n m i Mc tiêu khuy n m i g m m c tiêu c đng ng ưi tiêu dùng, c đng th ươ ng m i và c đng v i l c l ưng bán hàng. Nh ng m c tiêu riêng bi t c a khuy n mãi s thay đi tu ỳ theo lo i th tr ưng mc tiêu đã ch n 1.3.2.2 L a ch n cơng c khuy n mãi Các cơng c c đng ng ưi tiêu dùng ; Kích thích th ươ ng m i; Các cơng c c đng doanh nghi p. 1.3.2.3 Xây d ng ch ươ ng trình khuy n mãi Ng ưi làm Marketing ph i cĩ thêm m t s quy t đnh n a đ đnh rõ tồn b ch ươ ng trình khuy n mãi, c th nh ư: Quy mơ kích thích, hình th c ch ươ ng trình khuy n mãi, th i h n khuy n mãi, th i đim khuy n mãi, t ng kinh phí cho ch ươ ng trình khuy n mãi, th nghi m tr ưc các cơng c khuy n mãi là c n thi t đ xác đnh m c đ phù h p và quy mơ c n khuy n mãi. 1.3.2.4 T ch c th c hi n, kim tra, đánh giá k t qu khuy n mãi Các nhà s n xu t cĩ th s d ng b n ph ươ ng pháp đánh giá hi u qu khuy n mãi nh ư sau: So sánh doanh s tr ưc, trong và sau khi áp d ng bi n pháp khuy n mãi; Nghiên c u d li u v khách hàng; Kh o sát khách hàng; Các ch ươ ng trình khuy n mãi c ũng cĩ th đưc đánh giá qua nh ng th nghi m v i s thay đi v m c đ kích thích, th i gian ti n hành và cách ph bi n ch ươ ng trình. 1.3.3 Qu n tr các ch ươ ng trình quan h cơng chúng 1.3.3.1 Xác đnh m c tiêu quan h cơng chúng Mc tiêu: T o s bi t đ, To d ng uy tín, kích thích l c l ưng bán hàng và nh ng ng ưi phân ph i và gim b t chi phí c đng.
10. 10 1.3.3.2 L a ch n thơng đip, ph ươ ng ti n quan h v i cơng chúng Các ph ươ ng ti n quan h v i cơng chúng th ưng đưc s d ng: Các xu t b n ph m; T ch c các s ki n đc bi t; Tìm ki m và sáng tác ra nh ng tin t c v doanh nghi p, nh ng s n ph m và con ng ưi ca nĩ; Các bài báo nĩi chuy n v i cơng chúng; Các ho t đng xã hi; Nh ng ph ươ ng ti n nh n bi t doanh nghi p (logo, b ng hi u, ) 1.3.3.3 T ch c th c hi n và đánh giá k t qu S đo l ưng d nh t v hi u n ăng c a QHCC là s l n xu t hi n trên các phươ ng ti n truy n thơng. M t cách đo l ưng hay h ơn là s thay đi trong chuy n bi t, hi u và thái đ đi v i s n ph m, kt qu t chi n d ch QHCC. Tác đng đi v i doanh s và l i nhu n, n u cĩ th đưc là cách đo l ưng t t nh t v n l c c a quan h cơng chúng. 1.3.4 Qu n tr l c l ưng bán 1.3.4.1 Khái ni m Qu n tr l c l ưng bán hàng là vi c phân tích, l p k ho ch, th c thi và ki m tra các ho t đng c a l c l ưng bán hàng. Bao g m thi t k chi n l ưc và c u trúc l c l ưng bán, tuy n d ng, ch n l c, hu n luy n, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng c a cơng ty. 1.3.4.2 Thi t k l c l ưng bán hàng Bao g m: Mc tiêu l c l ưng bán, chi n l ưc c a l c l ưng bán hàng, c u trúc l c l ưng bán hàng, Qui mơ l c l ưng bán và ch đ thù lao c a l c l ưng bán hàng 1.3.4.3 Qu n tr l c l ưng bán hàng Bao g m các cơng vi c: tuy n m và l a ch n, hu n luy n và hưng d n, kích thích và đánh giá.
11. 11 1.3.5 Qu n tr marketing tr c ti p và marketing internet 1.3.5.1 M c tiêu Mc tiêu c a marketing tr c ti p là làm cho khách hàng ti m năng mua ngay s n ph m; t o ra s bi t đn và ý đnh mua sau này; lp đưc danh sách khách hàng ti m n ăng cho l c l ưng bán hàng; phát đi thơng tin đ c ng c hình nh c a nhãn hi u và doanh nghi p. 1.3.5.2 Khách hàng m c tiêu Nh ng ng ưi làm marketing tr c ti p c n hình dung ra nh ng đc đim c a khách hàng hi n cĩ và ti m n ăng cĩ nhi u tri n v ng mua nh t. M c tiêu t t nh t là nh ng ng ưi m i mua g n đây nh t, mua th ưng xuyên và mua nhi u. 1.3.5.3 Chi n l ưc chào hàng Chi n l ưc chào hàng g m n ăm y u t là s n ph m, chào hàng (b ng th ư hay l i), ph ươ ng ti n truy n thơng, ph ươ ng pháp phân ph i và ng x sáng t o. 1.3.5.4 Tr c nghi m các y u t marketing và đo l ưng k t qu Mt trong nh ng l i th c a marketing tr c ti p là cĩ th tr c nghi m tính hi u qu c a các y u t khác nhau c a chi n d ch chào hàng trong điu ki n c a th tr ưng. Cĩ th tr c nghi m tính ch t c a sn ph m, v ăn b n qu ng cáo, giá bán, các bán, các ph ươ ng ti n truy n thơng, danh sách g i th ư, 1.3.6 Ph i h p các cơng c truy n thơng 1.3.6.1 B n ch t c a m i cơng c truy n thơng c đng a. Qu ng cáo: Tính đi chúng, tính sâu r ng, tính bi u c m và tính chung. b. Khuy n mãi: Truy n thơng, khuy n khích và m i chào
12. 12 c. Marketing tr c ti p: Mt s đc đim khác bi t là: Khơng cơng khai, theo ý khách hàng, c p nh t d. Quan h cơng chúng và tuyên truy n: Sc h p d n c a các quan h cơng chúng xu t phát t ba đc đim sau: Tín nhi m cao, Khơng c n c nh giác, Gi i thi u c th . e. Bán hàng tr c ti p: So v i qu ng cáo thì bán hàng tr c ti p cĩ ba đc đim khác bi t sau: Tr c di n, Xây d ng quan h , Ph n ng đáp l i. 1.3.6.2 Các nhân t c n xem xét khi xây d ng chi n l ưc truy n thơng tích h p Đĩ là: Tùy vào loi s n ph m th tr ưng, chi n l ưc đy và kéo, các giai đon s n sàng c a ng ưi mua, giai đon c a chu k ỳ s ng s n ph m và v trí c a cơng ty. Ch ươ ng 2 TH C TR NG HO T ĐNG MARKETING VÀ CƠNG TÁC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 2.1 T NG QUAN V CƠNG TY BIA HU 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a cơng ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Hu đưc thành l p theo Quy t đnh s 402 Q Đ/UB c a UBND t nh Th a Thiên Hu v i hình th c xí nghi p liên doanh cĩ v n gĩp t các đơ n v qu c doanh và ngồi qu c doanh trong t nh và vay v n ngân hàng. S v n đu t ư ban đu ca Nhà máy là 2,4 tri u USD. Bên c nh vi c khơng ng ng nâng cao ch t l ưng và đi m i mu mã các nhãn hi u bia, Cơng ty Bia Hu luơn chú tr ng đn cơng tác qu ng bá sn ph m. Nh v y, s n ph m c a Cơng ty đưc khách
13. 13 hàng r t tin dùng và g n bĩ, khơng ch t i mi n Trung mà cịn v ươ n xa đn các t nh thành phía Nam, phía B c và Tây Nguyên. 2.1.2 Ch c n ăng và nhi m v c a Cơng ty 2.1.2.1 Ch c n ăng Chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bia ph c v nhu c u ng ưi tiêu dùng; To cơng ăn vi c làm cho ng ưi lao đng; Làm nịng c t cho các ngành cơng ngh th c ph m Th a Thiên Hu , thúc đy các ngành khác phát tri n nh ư s n xu t bao bì, chai 2.1.2.2 Nhi m v Nâng cao hi u qu ho t đng s n xu t kinh doanh; Đào t o, b i dưng đ khơng ng ng nâng cao trình đ v ăn hĩa, nghi p v tay ngh cho cán b , cơng nhân viên c a Cơng ty; Nâng cao ch t l ưng sn ph m, cơng su t, đy m nh ho t đng tiêu th ; M r ng liên doanh v i các c ơ s kinh doanh trong và ngồi n ưc; Th c hi n đy đ các ngh ĩa v đi v i ngân sách Nhà n ưc. 2.1.3 Phong cách ph c v đi v i khách hàng Th a mãn nhu c u c a ng ưi tiêu dùng và luơn luơn t o m i th i c ơ t t nh t cho các doanh nghi p phân ph i s n ph m bia trên t t c th tr ưng trong n ưc v i ph ươ ng châm h p tác đơi bên cùng cĩ li và các chính sách linh ho t, h p d n dành cho đi tác. 2.1.4 B máy t ch c c a Cơng ty Bia Hu 2.1.4.1 S ơ đ t ch c c a Cơng ty Bia Hu Cơng ty Bia Hu đưc t ch c v i 2 m i quan h chính là tr c tuy n và ch c n ăng. 2.1.4.2 Ch c n ăng, nhim c a các b ph n - Hi đng qu n tr : Nhi m v là ho ch đnh các chính sách, chi n l ưc phát tri n ngn h n và dài h n cho Cơng ty.
14. 14 - Tng Giám đc Tng giám đc là ng ưi ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr v k t qu ho t đng s n xu t kinh doanh theo đúng ngành ngh đã đă ng ký - Phĩ T ng giám đc: là ng ưi qu n lý ho t đng tiêu th và ti p th c a cơng ty. - Giám đc tài chính : qu n lý Phịng k ho ch v t t ư và Phịng tài chính c a Cơng ty, ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr và Tng giám đc. - Giám đc k thu t: qu n lý ho t đng s n xu t c a Cơng ty, ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr và T ng giám đc. - Giám đc ti p th và tiêu th : qu n lý phịng ti p th và phịng tiêu th , ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr và T ng giám đc. 2.2 K T QU HO T ĐNG KINH DOANH C A CƠNG TY BIA HUÊ Qua b ng cân đi k tốn đã trình bày trong cu n tồn v ăn, ta cĩ th th y tình hình ho t đng kinh doanh c a cơng ty bi n đng theo chi u h ưng tích c c. Điu này kh ng đnh cho con đưng mà cơng ty đã ch n trong th i gian qua là đúng đn. 2.3 CÁC HO T ĐNG MARKETING CHO S N PH M BIA TI CƠNG TY BIA HU TRONG TH I GIAN QUA. 2.3.1 Th tr ưng m c tiêu Hi n t i cơng ty Bia Hu phân đon th tr ưng theo các tiêu th c: đa lý, thu nh p và lo i khách hàng. 2.3.2 Đnh v th tr ưng c a các s n ph m - Huda: Là lo i th c u ng khơng th thi u cho các cu c h p, g p m t bn bè, b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia đình cho đn xã h i. - Festival: Là lo i bia cao c p mang phong cách l h i.
15. 15 - Hu bia: Là lo i bia cao c p, mang phong cách c a trí th c, n ch a nét tinh túy sâu l ng c a v ăn hĩa đc tr ưng c đơ Hu . - Huda Extra: Là lo i bia mang phong cách tr trung, hi n đi, dành cho gi i tr . 2.3.3 Các ho t đng marketing cho s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu trong th i gian qua 2.3.3.1 Chính sách v s n ph m Sn ph m c a cơng ty bia Hu đưc s n xu t t nh ng nguyên vt li u chính nh ư Malt, hoa Hoplon cĩ ch t l ưng cao. Vi c s n xu t d a trên n n t ng cơng ngh tiên ti n và tuân th nghiêm ng t theo đúng các qui trình cơng ngh c ũng nh ư các tiêu chu n c a Vi t Nam-Th gi i. Vi các dịng s n ph m nh ư Huda, Festival, Hue beer, Huda Extra, và Bia Carlsberg 2.3.3.2 Chính sách v giá Vi chính sách đnh giá linh ho t, cơng ty Bia Hu h ưng đn đưc nhi u đi t ưng khách hàng cĩ kh n ăng chi tr khác nhau, t o cho ng ưi tiêu dùng nhi u s l a ch n, t đĩ giúp cơng ty m r ng th tr ưng, gia t ăng th ph n 2.3.3.3 Chính sách phân ph i Chính sách phân ph i c a cơng ty Bia hu đang áp d ng là kênh truy n th ng. 2.4. TH C TR NG CƠNG TÁC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 2.4.1. B máy ph trách cơng tác truy n thơng marketing cho sn ph m bia
16. 16 T quy t đnh chi n l ưc kinh doanh c a Ban Giám đc, phịng ti p th s đ ra quy t đnh chi n l ưc marketing t đĩ phịng ti p th s tri n khai ho ch đnh và th c hi n cơng tác truy n thơng. 2.4.2 Th c tr ng cơng tác truy n thơng marketing cho s n ph m bia t i Cơng ty Bia Hu 2.4.2.1 Xác đnh cơng chúng m c tiêu Chươ ng trình truy n thơng cho s n ph m Bia c a cơng ty trong th i gian qua cịn b gi i h n, ch y u trên nh ng th tr ưng mà sn ph m c a cơng ty đã cĩ ch đng v ng ch c. Vì v y hi u qu ca các ch ươ ng trình truy n thơng ch ưa đưc đánh giá cao. 2.4.2.2 Xây d ng m c tiêu truy n thơng - Bia Huda : Mc tiêu truy n thơng cho s n ph m ch mang tính nh c nh và nh n m nh tính truy n th ng, giá c ph i ch ăng phù h p vi m i đi t ưng tiêu dùng. - Bia Festival: M c tiêu truy n thơng là t o s tin t ưng, ưa chu ng trên phân khúc th tr ưng này. - Hue Beer, Huda extra: Vì v y m c tiêu truy n thơng là gia tăng s bi t đn và hi u v s n ph m. 2.4.2.3 Thi t k thơng đip - Huda v i Slogan: Th i h n vào m i cu c vui - Festival v i Slogan: Thêm t ưng b ng cho t ng l h i - Hu bia v i Slogan: Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng - Huda Extra v i Slogan: Thêm men c m h ng. 2.4.2.4 Ph ươ ng ti n truy n thơng marketing Hi n t i cơng ty s d ng đng th i ph ươ ng ti n truy n thơng tr c ti p và gián ti p qua 4 cơng c chính: Qung cáo, khuy n mãi, quan h cơng chúng và bán hàng tr c ti p.
17. 17 2.4.2.5. Ngân sách truy n thơng marketing Ngân sách truy n thơng marketing c a cơng ty Bia Hu t ăng qua các n ăm, điu này ch ng t , ngồi chú tr ng vào cơng tác hồn thi n s n ph m cơng ty r t quan tâm đn cơng tác truy n thơng. Trong t ng ngân sách, ngân sách khuy n mãi và quan h cơng chúng luơn chi m t tr ng cao qua các n ăm, v i t tr ng 2010 l n l ưt là 36%; 35%, qu ng cáo 16% và bán hàng 13%. 2.4.2.6 Đánh giá k t qu ca cơng tác truy n thơng marketing. Hi u qu ho t đng truy n thơng marketing đưc đánh giá qua ch tiêu sau: Chí phí truy n thơng marketing và doanh s bán. Hi u qu ho t đng truy n thơng c a cơng ty trong n ăm 2010 tăng so v i n ăm 2009. Chi phí truy n thơng t ăng 12,88% nh ưng doanh thu l i t ăng 29,15%. T c đ t ăng doanh thu cao h ơn t c đ tăng c a chi phí, ch ng t ho t đng truy n thơng c a cơng ty cĩ hi u qu . 2.4.3. Xác đnh tr ng thái tâm lý c a cơng chúng m c tiêu đi v i sn ph m bia t i Cơng ty Bia Hu T ch c cuc điu tra qua hình th c ph ng v n tr c ti p. 2.4.3.1 Đc đim c a đi t ưng điu tra Đi t ưng m u: Nam và n đ tu i t 18-65; Quy mơ m u 200 ng ưi (Th tr ưng truy n th ng: 100 ng ưi; th tr ưng ti m n ăng: 100 ng ưi); Ph m vi điu tra là: Khán thính gi th tr ưng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr . Khán thính gi đa ph ươ ng khác: Đà N ng, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi. Chn m u ng u nhiên. 2.4.3.2 M c tiêu điu tra Điu tra v tr ng thái tâm lý c a đi v i các dịng s n ph m bia ca cơng ty trong th i gian qua; Đánh giá c a khách hàng v các
18. 18 ch ươ ng trình truy n thơng marketing cho các s n ph m bia ti cơng ty trong th i gian qua; Cách ti p nh n thơng tin c a khách hàng 2.4.3.3 Phân tích k t qu điu tra a. Khán thính gi th tr ưng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà T ĩnh. b. Khán thính gi đa ph ươ ng khác. 2.4.4. Nh n xét chung v cơng tác truy n thơng marketing c a cơng ty trong th i gian qua. 2.4.4.1 Thành t u S n l c c a Cơng ty trong cơng tác truy n thơng th hi n qua th phn c a Cơng ty TNHH Bia Hu trên đa bàn các t nh B c mi n Trung chi m h ơn 80%. 2.4.4.2 H n ch t n t i - Ch ưa xác đnh rõ cơng chúng m c tiêu c ũng nh ư ch ưa xác đnh m c tiêu truy n thơng trong các ch ươ ng trình truy n thơng. - S ph i h p gi a các cơng c truy n thơng ch ưa hi u qu . - Ngân sách truy n thơng đưc đu t ư ch ưa t ươ ng x ng. - Ch ưa chú tr ng đánh giá hi u qu cơng tác truy n thơng. Ch ươ ng 3: XÂY D NG CHI N L ƯC TRUY N THƠNG CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 3.1. M C TIÊU PH ƯƠ NG H ƯNG HO T ĐNG C A CƠNG TY TRONG TH I GIAN T I 3.1.1. M c tiêu c a Cơng ty Bia Hu trong th i gian t i Quy t tâm xây d ng Cơng ty tr thành m t doanh nghi p v ng mnh trong ngành s n xu t và kinh doanh R ưu – Bia – N ưc gi i khát Vi t Nam và c trên th gi i; Xây d ng Huda thành th ươ ng hi u m nh Qu c gia; B sung vào c ơ c u s n ph m m i nh m đáp
19. 19 ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng; M r ng th tr ưng ra các t nh phía Nam và các t nh phía B c, đc bi t chú tr ng vào th tr ưng Ngh An. 3.1.2 Chi n l ưc marketing c a cơng ty cho s n ph m Bia trong th i gian đn 3.1.2.1 Th tr ưng m c tiêu c a các s n ph m Bia - Huda: B o v th tr ưng truy n th ng nh ư Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà T ĩnh và phát tri n th tr ưng ti m n ăng nh ư Ngh An, Đà N ng, các t nh Tây Nguyên và Thành ph H Chí Minh. - Festival, Hue Beer, Huda Extra: T ăng s n l ưng và th ph n ti các th tr ưng then ch t và th tr ưng ti m n ăng. Bên c nh đĩ tăng c ưng s nh n bi t Cơng ty. 3.1.2.2 Đnh v s n ph m c a Cơng ty - Huda: Kh ng đnh Huda v n là lo i bia dịng chính, giá c ph i ch ăng phù h p v i m i đi t ưng tiêu dùng. Là lo i th c u ng khơng th thi u cho các cu c h p, g p m t b n bè, b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia đình cho đn xã h i. - Festival:Nh n m nh hình nh truy n th ng k t h p s hi n đi - Hu bia: Nh n m nh hình nh là lo i th c u ng n ch a nét tinh túy sâu l ng c a v ăn hĩa đc tr ưng c đơ Hu . - Huda Extra: : hi n đi, là th c u ng sành điu cho gi i tr . 3.1.3 Phân tích đim m nh, đim y u, c ơ h i và thách th c c a Cơng ty Bia Hu qua ma tr n SWOT - Ph i h p S-O: m r ng th tr ưng, phát huy đim m nh v ch t l ưng và h ươ ng v s n ph m đ xâm nh p vào khu v c th tr ưng B c mi n Trung.
20. 20 - Ph i h p O-W: Cĩ k ho ch đào t o ngu n nhân l c trong b ph n marketing c ũng nh ư đi ng ũ ti p th . - Ph i h p S-T: phát huy l i th c nh tranh v ch t l ưng s n ph m n đnh, giá c c nh tranh đ nâng cao v th c nh tranh - Ph i h p W-T: t ăng c ưng l c l ưng bán hàng, kh c ph c nh ng y u đim c a đi ng ũ nhân viên ti p th . 3.2. XÂY D NG CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 3.2.1. Xác đnh cơng chúng m c tiêu
    Th tr ưng tr ng đim c a cơng ty là Th a Thiên Hu và các tnh B c Trung B nh ư: Qu ng tr , Qu ng Bình và Hà T ĩnh.
    Th tr ưng ti m n ăng: Ngh an, Đà N ng, Quãng Ngãi, Thanh Hĩa, Bình Đnh 3.2.2. Xây d ng m c tiêu truy n thơng 3.2.2.1. Đi v i th tr ưng truy n th ng: Hu , Qu ng tr , Qu ng Bình, Hà T ĩnh - Dịng bia chính Huda: Mc tiêu truy n thơng là h ưng đn nh ng gì mang tính truy n th ng. Xây d ng lịng trung thành c a ng ưi tiêu dùng và to đưc s c m nh n m i m t s n ph m. - Bia Festival: Nhn m nh vào s khác bi t gi a Festival và Huda, đnh v là dịng bia cao c p cho các cu c vui. - Hue Beer, Huda extra: Mc tiêu truy n thơng là ph i gia t ăng s bi t đn và hi u v s n ph m. 3.2.2.2. Th tr ưng ti m n ăng - Bia Huda: Mc tiêu truy n thơng c a th tr ưng này là t o đưc s th u hi u, thích, chu ng, tin và mua.
21. 21 - Festival Hu e: M c tiêu truy n thơng trên th tr ưng này ph i giúp khách hàng chuy n t tr ng thái bi t sang hi u, thuy t ph c khách hàng l a ch n s n ph m. - S n ph m khác: thơng tin đ khách hàng bi t đn s cĩ m t ca s n ph m. 3.2.3 Thi t k thơng đip 3.2.3.1 Đi v i th tr ưng truy n th ng - Huda Beer: “Cu c vui mi, h ươ ng v m i” - Festival Beer: “T ưng b ng trong t ng kho nh kh c” - Hue Beer: “Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng” - Huda Extra: “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” 3.2.3.2 Đi v i th tr ưng ti m n ăng - Huda Beer: “Th i h n vào m i cu c vui” - Festival Beer: “T ưng b ng trong t ng kho nh kh c” - Hue Beer: “Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng” - Huda extra: “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” 3.2.4. La ch n cơng c truy n thơng 3.2.4.1 Đi v i th tr ưng truy n th ng 1. Qu ng cáo a. M c tiêu qu ng cáo : - Dịng bia chính Huda: Qu ng cáo nh c nh , t o s trung thành - Festival: Qu ng cáo thuy t ph c - Huebeer, huda extra: Qu ng cáo thơng tin. b. N i dung qu ng cáo - Huda Beer: Nh n m nh thơng đip “Cu c vui m i, h ươ ng v m i” - Festival Beer: Thơng đip:
22. 22 “T ưng b ng trong t ng kho nh kh c” - Hue Beer: Thơng đip “ Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng” - Huda Extra: Thơng đip “ Thêm c m h ng, thêm ni m vui” c. Ph ươ ng ti n qu ng cáo  Qu ng cáo truy n hình: - Qu ng cáo kênh Đài truy n hình Vi t Nam t i Hu (VTV Hu ) v i t n su t 1l n/1ngày (15 giây) vào th i gian t 18h-20h. - Qu ng cáo kênh VTV3 v i t n su t 1 l n/1 ngày (15 giây) vào th i gian t 20h-21h - Logo b t gĩc, ch y ch trên kênh VTV3 v i t n su t 5l n/1 tu n/5 giây (ch ch y vào ngày ch nh t t 20h-23h)  Qu ng cáo ngồi tr i: - Đi m i các bi n hi u cho h th ng quán (Nhà hàng, ): - Qu ng cáo qua h th ng gh l p đt 2 si u th Big C và Coopmart - Pano, áp phích t i các đim d ng xe buýt, hay các h th ng siêu th  Qu ng cáo qua Internet: website: d. Ngân sách qu ng cáo: 16,602,000,000VND. 2. Các ch ươ ng trình khuy n mãi a, Ch ươ ng trình khuy n mãi v i ng ưi tiêu dùng Ch ươ ng trình “Vui xuân Nhâm Thìn, h ưng l c R ng Vàng”
    Mc đích: M ng xuân Nhâm Thìn, tri ân khách hàng
    Ch đ: “Vui xuân Nhâm Thìn, h ưng l c R ng Vàng”
    Ni dung- hình th c khuy n mãi: Các th cào s đưc đt mt trong c a thùng bia. Khi khách hàng mua bia d ưi d ng này, khi m thùng, cào l p b c trên th , n i dung trong th t ươ ng ng v i giá
23. 23 tr khuy n mãi khách hàng đưc nh n. Ngồi ra, khách hàng gi l i mã s trên th cào đ cĩ c ơ h i quay s v i gi i đc bi t là: “Giao th a đĩn R ng vàng”
    Cơ c u gi i th ưng: tr giá gi i th ưng lên đn 7 t VN Đ
    Điu ki n tham gia: Ch áp d ng cho các s n ph m đưc đĩng Thùng. T t c khách hàng khi mua các dịng s n ph m bia c a cơng ty Bia Hu d ưi hình th c đĩng Thùng
    Ph ươ ng ti n phân phát cho vi c khuy n mãi : - Gi i nhì, gi i ba, gi i khuy n khích nh n t i đi lý. - Gi i nh t, gi i đc bi t liên h tr c ti p Cơng ty đ đưc hưng d n làm th t c nh n gi i
    Th i h n khuy n mãi: T 15/12/2011 đn 30/02/2012
    Tng kinh phí khuy n mãi : 8,650,000,000 VN Đ b, Khuy n mãi v i đi lý, nhà hàng  Mc đích: duy trì lịng trung thành, khích thích các đi lý n l c bán  Cơng c khuyn mãi: Cơng ty nên s s ng nhi u hình th c khuy n mãi cho các đi lý thay vì nh ng hình th c truy n th ng tr ưc đây nh ư: ; Th ưng theo doanh s ; Tài tr qu ng cáo cho các đi lý và nhà hàng; Tng hàng mi n phí cho các đi lý khi mua v i s l ưng l n.  Ngân sách khuy n mãi: 16,475,000,000 VN Đ 3. Các ch ươ ng trình bán hàng - T ch c tri n lãm Bia; Hồn thi n l h i Bia; Hồn thi n đi ng ũ nhân viên ti p th - Kinh phí cho ho t đng bán hàng : 7,670,000,000 VN Đ 4. Ho t đng quan h cơng chúng
24. 24 a. Các ho t đng - Duy trì và m r ng h c b ng “Ni m hy v ng”. - M r ng gi i bĩng đá Sinh viên Huda Cup và ti p t c tài tr cho đi bĩng Huda Hu . - Xây d ng nhà tình th ươ ng - H tr h nghèo, gia đình neo đơ n, cĩ cơng cách m ng - L p qu “ngân sách nĩng” đ chi trong các tr ưng h p kh n cp nh ư: l ũ l t, thiên tai - Duy trì m i quan h v i gi i truy n thơng, báo chí - Ngồi các ho t đng quan h cơng chúng bên ngồi, c n quan tâm đn cơng chúng bên trong, đĩ là nhân viên c a cơng ty. b. Kinh phí quan h cơng chúng: 29,320,000,000 VN Đ 3.2.4.2 Đi v i th tr ưng ti m n ăng 1. Qu ng cáo a. Ph ươ ng ti n qu ng cáo  Qu ng cáo qua Internet  Qu ng cáo trên Truy n Hình VTV3  Qu ng cáo ngồi tr i: b. Ngân sách qu ng cáo: 1,937,500,000 VN Đ 3. Các ch ươ ng trình bán hàng - Hồn thi n đi ng ũ nhân viên ti p th : T ăng s ti n h tr thêm 20% chi phí nâng cao nghi p v và ph c p kèm theo cho nhân viên khi đi ti p th t i các th tr ưng này. - M r ng ph m vi L H i Bia t i Đà N ng - T ch c tri n lãm bia t i các trung tâm TP Đà n ng, Ngh An - Kinh phí cho ho t đng bán hàng: 9,500,000,000 VN Đ 3.2.5. Xác đnh ngân sách truy n thơng
25. 25 Nhìn vào b ng 3.13 tồn v ăn ta th y: So sánh v i ngân sách truy n thơng n ăm 2010 là 76,761,883,000, ta th y ngân sách d trù tăng 30,7%. Đây là con s khá h p lý, cho th y đưc h ưng đi đúng theo quy lu t c a s c nh tranh ngày nay, đĩ là ngồi vi c cĩ m t s n ph m t t , đ đn đưc v i ng ưi tiêu dùng các cơng ty ph i đu t ư vào cơng tác truy n thơng markeitng cho s n ph m c a mình. 3.2.6. Xây d ng h th ng đánh giá k t qu truy n thơng Da trên: Hi u qu doanh s ; Điu tra tr ng thái tâm lý khách hàng sau khi ti p nh n ch ươ ng trình truy n thơng. 3.2.7. Các gi i pháp h tr - Hồn thi n b máy ph trách cơng tác truy n thơng marketing - Ph i h p chi n l ưc truy n thơng marketing v i các chính sách khác c a h th ng marketing – mix. KT LU N T nh ng ngày đu m i thành l p, vi c s n xu t kinh doanh ca Cơng ty Bia Hu cịn g p nhi u khĩ kh ăn. Nh ưng sau 20 n ăm ho t đng, nh ng thành qu mà Cơng ty đã đt đưc qu là điu đáng nĩi. Đ cĩ đưc nh ng thành cơng nh ư ngày hơm nay, khơng th khơng k đn s đĩng gĩp c a các ho t đng truy n thơng Marketing. S n l c c a b ph n Markeitng nĩi riêng và c a tồn b cơng ty nĩi chung đã xây d ng cơng ty Bia Hu tr thành m t trong b n doanh nghi p s n xu t bia hàng đu Vi t Nam. Trong s cnh tranh ngày càng gây g t, vi c gi đưc lịng trung thành c a khách hàng và tìm ki m các khách hàng ti m n ăng là m t y u t r t quan tr ng. Vi c t o ra và thc hi n m t chi n l ưc truy n thơng trong th i gian t i là m t điu khơng th thi u đi v i Cơng ty bia
26. 26 Hu . Ho t đng này s tích c c đi m i cho cơng ty, nĩ t o ra th cnh tranh giúp cho khách hàng duy trì lịng trung thành, bi t và hi u đn các s n ph m c a Cơng ty nhi u h ơn, và t o điu ki n cho cơng ty phát tri n h ơn khi t ăng thêm th ph n. Sau th i gian nghiên c u, tìm hi u, trong khuơn kh ph m vi và m c đích nghiên c u, lu n v ăn đã đt ra và gi i quy t các v n đ cơ b n nh ư sau: Lu n v ăn đã nghiên c u t ng quan v ho t đng truy n thơng marketing theo đnh h ưng truy n thơng tích h p. Lu n v ăn đi sâu phân tích và đánh giá th c tr ng chi n l ưc truy n thơng marketing cho các s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu . Vn d ng nh ng nghiên c u v lý lu n, Lu n v ăn đã t ch c thu th p thơng tin v tr ng thái tâm lý c a khán thính gi đi v i s n ph m bia Hu trên đon th tr ưng truy n th ng và m c tiêu. Trên c ơ s đĩ, Lu n v ăn đã xây d ng đưc m t chi n l ưc truy n thơng marketing cho s n ph m bia Hu trên t ng phân khúc th tr ưng đã ch n.