Luận văn Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia Huế

pdf 26 trang vanle 2480
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_xay_dung_chien_luoc_truyen_thong_marketing_cho_san.pdf

Nội dung text: Luận văn Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia Huế

  1. 1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O ĐI H C ĐÀ N NG VÕ TH C M LY XÂY D NG CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA TI CƠNG TY BIA HU Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 TĨM T T LU N V ĂN TH C S Ĩ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - N ăm 2011
  2. 2 Cơng trình đưc hồn thành t i ĐI H C ĐÀ N NG Ng ưi h ưng d n khoa h c: TS. TR ƯƠ NG S QUÝ Ph n bi n 1 : TS. NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n 2 : PGS.TS. NGUY N V ĂN PHÁT Lu n v ăn âaỵ đưc b o v t i H i đng ch m Lu n v ăn t t nghi p th c s ĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đi h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012. Cĩ th tìm hi u lu n v ăn t i: - Trung tâm thơng tin - H c li u, Đi h c Đà N ng. - Th ư vi n tr ưng Đi h c kinh t , Đi h c Đà N ng.
  3. 3 M ĐU 1. Lý do ch n đ tài Trong điu ki n kinh doanh ngày nay, s c nh tranh đang ngày càng gay g t. Dù h u h t các nhà nghiên c u đu cho r ng chính sách s n ph m gi v trí hàng đu trong các cơng c c nh tranh, nh ưng vi c tác đng đn khía c nh tâm lý, tình c m c a khách hàng cũng h t s c quan tr ng. Đc bi t, đi v i m t hàng bia, khi mà kh năng c a khách hàng trong đánh giá ch t l ưng bia th ưng khơng cao, vi c xây d ng m t chi n l ưc truy n thơng marketing đ t o đưc m t hình nh mong mu n trong khách hàng là m t cơng c quan tr ng trong c nh tranh c a ngành hàng này. Nh n th c đưc điu này, cơng ty bia Hu đã cĩ nh ng đu t ư khơng nh cho cơng tác truy n thơng marketing, nh ưng đn nay v n cịn nhi u h n ch . Chính vì v y, đ tài “Xây d ng chi n l ưc truy n thơng marketing cho s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu ” cĩ ý ngh ĩa th c ti n r t l n, s giúp cho cơng ty đánh giá l i th c tr ng ho t đng truy n thơng marketing t i cơng ty và xây d ng chi n l ưc truy n thơng marketing trong th i gian đn. 2. M c tiêu nghiên c u - Nghiên c u t ng quan v truy n thơng marketing. - Phân tích và đánh giá th c tr ng chi n l ưc truy n thơng marketing t i cơng ty Bia Hu . - Xây d ng chi n l ưc truy n thơng marketing cho s n ph m Bia t i cơng ty Bia Hu trong thi gian đn. 3. Đi t ưng và ph m vi nghiên c u. - Đi t ưng nghiên c u:
  4. 4 Cơng tác truy n thơng marketing cho các s n ph m Bia t i cơng ty Bia Hu - Phm vi nghiên cu: + V n i dung : t p trung nghiên c u th c tr ng chi n l ưc truy n thơng marketing t i Cơng ty Bia Hu , nghiên c u gi i pháp hồn thi n chi n l ưc truy n thơng marketing t i Cơng ty Bia Hu . + V khơng gian : t i Cơng ty Bia Hu . + V th i gian : c ăn c vào các d li u trong giai đon t n ăm 2008 đn n ăm 2010 4. Ph ươ ng pháp nghiên c u Ph ươ ng pháp t ng h p, phân tích lý thuy t, ph ươ ng pháp th c nghi m, ph ươ ng pháp nghiên c u tình hu ng, ph ươ ng pháp th ng kê, ph ươ ng pháp mơ t . Ngồi ra, s d ng ph ươ ng pháp điu tra, ph ươ ng pháp ch s đ thu th p và phân tích s li u. 5. B c c lu n v ăn. Ngồi ph n m đu, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, ni dung chính c a Lu n v ăn đưc k t c u thành 03 ch ươ ng: Ch ươ ng 1: C ơ s lý lu n v truy n thơng marketing và chi n lưc Truy n thơng Marketing Ch ươ ng 2: Th c tr ng ho t đng Marketing và cơng tác Truy n thơng Marketing cho s n ph m bia t i Cơng ty Bia Hu Ch ươ ng 3: Xây d ng chi n l ưc truy n thơng Marketing cho sn ph m bia t i Cơng ty Bia Hu .
  5. 5 Ch ươ ng 1 C Ơ S LÝ LU N V TRUY N THƠNG MARKETING VÀ CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING 1.1 T NG QUAN V TRUY N THƠNG MARKETING ĐNH HƯNG TRUY N THƠNG TÍCH H P 1.1.1 Ph i th c truy n thơng marketing Ph i th c truy n thơng marketing c a các cơng ty cịn đưc g i là ph i th c truy n thơng c đng (promotion mix) bao g m s k t hp gi a các cơng c qu ng cáo (advertising), khuy n mãi (sale promotion), quan h cơng chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing tr c ti p (direct marketing) mà cơng ty s d ng đ theo đui các m c tiêu marketing. [3, Tr 415] 1.1.2 Truy n thơng marketing tích h p (Integrated marketing communication -IMC) “IMC là m t khái ni m cơng nh n giá tr gia t ăng nh vào m t ch ươ ng trình k t h p các cơng c chiêu th khác nhau nh ư qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, và quan h c ng đng v i m c đích cung c p thơng tin rõ ràng, nh t quán và đt hi u qu cao nh t.” [15, Tr 14], [20] 1.1.3 Ti n trình truy n thơng 1.1.3.1 T ng quan v quá trình truy n thơng Quá trình truy n thơng liên quan đn 9 y u t c ơ b n g m Ng ưi g i; Mã hĩa; Thơng đip; Ph ươ ng ti n truy n thơng; Gi i mã; Ng ưi nh n; Đáp ng; Ph n h i; Nhi u. 1.1.3.2 Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng marketing a. Các mơ hình ph n ng ti p nh n c đin Bn mơ hình v m c đ ph n ng đáp l i quen thu c nh t đĩ là: Mơ hình “AIDA”; Mơ hình “Phân c p tác đng”; Mơ hình “ Đi
  6. 6 mi-ch p nh n” và mơ hình “Giao ti p”. b. Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng marketing Các mơ hình này d a trên ba tình hu ng mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhi u, mua hàng quan tâm ít, và mua hàng trong điu ki n quá t i thơng tin. 1.2 CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING 1.2.1 Khái ni m Chi n l ưc truy n thơng marketing là ti n trình phát tri n và duy trì m t ph i th c truy n thơng s d ng các ngu n l c c a cơng ty m c t i đa đ thu hút các th tr ưng ti m n ăng đ đĩng gĩp cho các m c đích ti p th ng n h n hay dài h n c a cơng ty và m c đích ca t ch c. [11-Tr 9] 1.2.2 Ti n trình ho ch đnh chi n l ưc truy n thơng marketing 1.2.2.1 Xác đnh cơng chúng m c tiêu Cơng chúng cĩ th là nh ng ng ưi mua ti m n ăng ho c nh ng ng ưi s d ng hi n t i, nh ng ng ưi th c hi n quy t đnh mua hàng ho c nh ng ng ưi cĩ tác đng lên nĩ. Cơng chúng cĩ th là cá nhân, nhĩm, cơng chúng đc bi t ho c cơng chúng nĩi chung. Cơng chúng mc tiêu s tác đng m t cách m nh m lên các quy t đnh c a ng ưi truy n thơng v : nĩi cái gì, nĩi nh ư th nào, nĩi khi nào, nĩi đâu, nĩi v i ai, và ai s là ng ưi nĩi. 1.2.2.2 Xác đnh các m c tiêu truy n thơng Ng ưi truy n thơng marketing c n ph i hi u ng ưi nghe m c tiêu đang đâu và h mu n d ch chuy n ng ưi nghe đn giai đon nào. Cơng chúng m c tiêu cĩ th n m trong 6 giai đon s n sàng ca ng ưi mua, là nh ng giai đon mà ng ưi tiêu dùng th ưng tr i
  7. 7 qua khi h ra quy t đnh mua hàng. Nh ng giai đon này bao g m Bi t, Hi u, Thích, Yêu thích, Thuy t ph c và Mua. 1.2.2.3 Thi t k thơng đip Sau khi đã xây d ng nh ng đáp ng mong mu n c a cơng chúng, ng ưi làm truy n thơng marketing ph i phát tri n thơng đip hi u qu . Vi c t o thành m t thơng đip s địi h i gi i quy t b n vn đ : nĩi cái gì (n i dung thơng đip), nĩi th nào cho h p lý (c u trúc thơng đip), nĩi th nào cho di n c m (hình th c thơng đip) và ai nĩi cho cĩ tính thuy t ph c (ngu n thơng đip). 1.2.2.4 L a ch n ph ươ ng ti n truy n thơng Nhà truy n thơng bây gi ph i l a ch n kênh truy n thơng. Cĩ hai lo i kênh truy n thơng c ơ b n: kênh cá nhân (tr c ti p) và kênh phi cá nhân (gián ti p). 1.2.2.5 Xác đnh ngân sách truy n thơng Cĩ b n ph ươ ng pháp ph bi n sau: Ph ươ ng pháp c ăn c vào kh n ăng ngân sách dành cho truy n thơng; Ph ươ ng pháp tính t l ph n tr ăm theo doanh thu; Ph ươ ng pháp cân b ng c nh tranh và Ph ươ ng pháp c ăn c vào m c tiêu và nhi m v . 1.2.2.6 Đánh giá k t qu Truy n thơng Marketing Kt qu c a m t ch ươ ng trình truy n thơng t o ra là k t qu v hành vi (khách hàng cĩ mua s n ph m c a doanh nghi p hay khơng) và k t qu v thái đ c a ng ưi tiêu dùng đi v i s n ph m và đi vi doanh nghi p. 1.3 QU N TR CÁC CH ƯƠ NG TRÌNH TRUY N THƠNG C ĐNG
  8. 8 1.3.1 Phát tri n và qu n tr ch ươ ng trình qu ng cáo Qu n tr ch ươ ng trình qu ng cáo thơng qua n ăm quy t đnh quan tr ng là: M c tiêu qu ng cáo là gì? Cĩ th chi bao nhiêu ti n? Cn s d ng ph ươ ng ti n truy n thơng nào? C n ph i g i thơng đip nh ư th nào? C n đánh giá k t qu ra sao?[3, Tr438] 1.3.1.1 Xác đnh m c tiêu qu ng cáo Mc tiêu qu ng cáo bao g m: M c tiêu thơng tin; Mc tiêu thuy t ph c và Mc tiêu nh c nh . 1.3.1.2 Quy t đnh v ngân sách qu ng cáo Cĩ th xác đnh ngân sách qu ng cáo b ng b n ph ươ ng pháp đã trình bày m c 1.2.2.5 . 1.3.1.3 Quy t đnh thơng đip qu ng cáo Vi c t o ra m t thơng đip s địi h i ph i gi i quy t ba v n đ: nĩi cái gì (n i dung thơng đip), l a ch n và đánh giá n i dung thơng đip, nĩi nh ư th nào đ d hình dung (hình th c c a thơng đip) 1.3.1.4 L a chn ph ươ ng ti n qu ng cáo Quá trình này g m các b ưc: quy t đnh v ph m vi, t n su t và cưng đ tác đng, l a ch n nh ng ph ươ ng ti n truy n thơng ch yu; quy t đnh l ch trình s d ng ph ươ ng ti n truy n thơng và phân b ph ươ ng ti n truy n thơng theo đa lý 1.3.1.5 Đánh giá k t qu qu ng cáo Ch ươ ng trình qu ng cáo đưc đánh giá th ưng xuyên v m t hi u qu và doanh s . 1.3.2 Ho ch đnh chính sách khuy n mãi Khi s d ng các cơng c khuy n mãi, doanh nghi p ph i xác lp các m c tiêu, l a ch n cơng c , tri n khai ch ươ ng trình, th nghi m tru c, ti n hành và ki m tra ho t đng và đánh giá k t qu
  9. 9 1.3.2.1 Xác l p các m c tiêu khuy n m i Mc tiêu khuy n m i g m m c tiêu c đng ng ưi tiêu dùng, c đng th ươ ng m i và c đng v i l c l ưng bán hàng. Nh ng m c tiêu riêng bi t c a khuy n mãi s thay đi tu ỳ theo lo i th tr ưng mc tiêu đã ch n 1.3.2.2 L a ch n cơng c khuy n mãi Các cơng c c đng ng ưi tiêu dùng ; Kích thích th ươ ng m i; Các cơng c c đng doanh nghi p. 1.3.2.3 Xây d ng ch ươ ng trình khuy n mãi Ng ưi làm Marketing ph i cĩ thêm m t s quy t đnh n a đ đnh rõ tồn b ch ươ ng trình khuy n mãi, c th nh ư: Quy mơ kích thích, hình th c ch ươ ng trình khuy n mãi, th i h n khuy n mãi, th i đim khuy n mãi, t ng kinh phí cho ch ươ ng trình khuy n mãi, th nghi m tr ưc các cơng c khuy n mãi là c n thi t đ xác đnh m c đ phù h p và quy mơ c n khuy n mãi. 1.3.2.4 T ch c th c hi n, kim tra, đánh giá k t qu khuy n mãi Các nhà s n xu t cĩ th s d ng b n ph ươ ng pháp đánh giá hi u qu khuy n mãi nh ư sau: So sánh doanh s tr ưc, trong và sau khi áp d ng bi n pháp khuy n mãi; Nghiên c u d li u v khách hàng; Kh o sát khách hàng; Các ch ươ ng trình khuy n mãi c ũng cĩ th đưc đánh giá qua nh ng th nghi m v i s thay đi v m c đ kích thích, th i gian ti n hành và cách ph bi n ch ươ ng trình. 1.3.3 Qu n tr các ch ươ ng trình quan h cơng chúng 1.3.3.1 Xác đnh m c tiêu quan h cơng chúng Mc tiêu: T o s bi t đ, To d ng uy tín, kích thích l c l ưng bán hàng và nh ng ng ưi phân ph i và gim b t chi phí c đng.
  10. 10 1.3.3.2 L a ch n thơng đip, ph ươ ng ti n quan h v i cơng chúng Các ph ươ ng ti n quan h v i cơng chúng th ưng đưc s d ng: Các xu t b n ph m; T ch c các s ki n đc bi t; Tìm ki m và sáng tác ra nh ng tin t c v doanh nghi p, nh ng s n ph m và con ng ưi ca nĩ; Các bài báo nĩi chuy n v i cơng chúng; Các ho t đng xã hi; Nh ng ph ươ ng ti n nh n bi t doanh nghi p (logo, b ng hi u, ) 1.3.3.3 T ch c th c hi n và đánh giá k t qu S đo l ưng d nh t v hi u n ăng c a QHCC là s l n xu t hi n trên các phươ ng ti n truy n thơng. M t cách đo l ưng hay h ơn là s thay đi trong chuy n bi t, hi u và thái đ đi v i s n ph m, kt qu t chi n d ch QHCC. Tác đng đi v i doanh s và l i nhu n, n u cĩ th đưc là cách đo l ưng t t nh t v n l c c a quan h cơng chúng. 1.3.4 Qu n tr l c l ưng bán 1.3.4.1 Khái ni m Qu n tr l c l ưng bán hàng là vi c phân tích, l p k ho ch, th c thi và ki m tra các ho t đng c a l c l ưng bán hàng. Bao g m thi t k chi n l ưc và c u trúc l c l ưng bán, tuy n d ng, ch n l c, hu n luy n, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng c a cơng ty. 1.3.4.2 Thi t k l c l ưng bán hàng Bao g m: Mc tiêu l c l ưng bán, chi n l ưc c a l c l ưng bán hàng, c u trúc l c l ưng bán hàng, Qui mơ l c l ưng bán và ch đ thù lao c a l c l ưng bán hàng 1.3.4.3 Qu n tr l c l ưng bán hàng Bao g m các cơng vi c: tuy n m và l a ch n, hu n luy n và hưng d n, kích thích và đánh giá.
  11. 11 1.3.5 Qu n tr marketing tr c ti p và marketing internet 1.3.5.1 M c tiêu Mc tiêu c a marketing tr c ti p là làm cho khách hàng ti m năng mua ngay s n ph m; t o ra s bi t đn và ý đnh mua sau này; lp đưc danh sách khách hàng ti m n ăng cho l c l ưng bán hàng; phát đi thơng tin đ c ng c hình nh c a nhãn hi u và doanh nghi p. 1.3.5.2 Khách hàng m c tiêu Nh ng ng ưi làm marketing tr c ti p c n hình dung ra nh ng đc đim c a khách hàng hi n cĩ và ti m n ăng cĩ nhi u tri n v ng mua nh t. M c tiêu t t nh t là nh ng ng ưi m i mua g n đây nh t, mua th ưng xuyên và mua nhi u. 1.3.5.3 Chi n l ưc chào hàng Chi n l ưc chào hàng g m n ăm y u t là s n ph m, chào hàng (b ng th ư hay l i), ph ươ ng ti n truy n thơng, ph ươ ng pháp phân ph i và ng x sáng t o. 1.3.5.4 Tr c nghi m các y u t marketing và đo l ưng k t qu Mt trong nh ng l i th c a marketing tr c ti p là cĩ th tr c nghi m tính hi u qu c a các y u t khác nhau c a chi n d ch chào hàng trong điu ki n c a th tr ưng. Cĩ th tr c nghi m tính ch t c a sn ph m, v ăn b n qu ng cáo, giá bán, các bán, các ph ươ ng ti n truy n thơng, danh sách g i th ư, 1.3.6 Ph i h p các cơng c truy n thơng 1.3.6.1 B n ch t c a m i cơng c truy n thơng c đng a. Qu ng cáo: Tính đi chúng, tính sâu r ng, tính bi u c m và tính chung. b. Khuy n mãi: Truy n thơng, khuy n khích và m i chào
  12. 12 c. Marketing tr c ti p: Mt s đc đim khác bi t là: Khơng cơng khai, theo ý khách hàng, c p nh t d. Quan h cơng chúng và tuyên truy n: Sc h p d n c a các quan h cơng chúng xu t phát t ba đc đim sau: Tín nhi m cao, Khơng c n c nh giác, Gi i thi u c th . e. Bán hàng tr c ti p: So v i qu ng cáo thì bán hàng tr c ti p cĩ ba đc đim khác bi t sau: Tr c di n, Xây d ng quan h , Ph n ng đáp l i. 1.3.6.2 Các nhân t c n xem xét khi xây d ng chi n l ưc truy n thơng tích h p Đĩ là: Tùy vào loi s n ph m th tr ưng, chi n l ưc đy và kéo, các giai đon s n sàng c a ng ưi mua, giai đon c a chu k ỳ s ng s n ph m và v trí c a cơng ty. Ch ươ ng 2 TH C TR NG HO T ĐNG MARKETING VÀ CƠNG TÁC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 2.1 T NG QUAN V CƠNG TY BIA HU 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a cơng ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Hu đưc thành l p theo Quy t đnh s 402 Q Đ/UB c a UBND t nh Th a Thiên Hu v i hình th c xí nghi p liên doanh cĩ v n gĩp t các đơ n v qu c doanh và ngồi qu c doanh trong t nh và vay v n ngân hàng. S v n đu t ư ban đu ca Nhà máy là 2,4 tri u USD. Bên c nh vi c khơng ng ng nâng cao ch t l ưng và đi m i mu mã các nhãn hi u bia, Cơng ty Bia Hu luơn chú tr ng đn cơng tác qu ng bá sn ph m. Nh v y, s n ph m c a Cơng ty đưc khách
  13. 13 hàng r t tin dùng và g n bĩ, khơng ch t i mi n Trung mà cịn v ươ n xa đn các t nh thành phía Nam, phía B c và Tây Nguyên. 2.1.2 Ch c n ăng và nhi m v c a Cơng ty 2.1.2.1 Ch c n ăng Chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bia ph c v nhu c u ng ưi tiêu dùng; To cơng ăn vi c làm cho ng ưi lao đng; Làm nịng c t cho các ngành cơng ngh th c ph m Th a Thiên Hu , thúc đy các ngành khác phát tri n nh ư s n xu t bao bì, chai 2.1.2.2 Nhi m v Nâng cao hi u qu ho t đng s n xu t kinh doanh; Đào t o, b i dưng đ khơng ng ng nâng cao trình đ v ăn hĩa, nghi p v tay ngh cho cán b , cơng nhân viên c a Cơng ty; Nâng cao ch t l ưng sn ph m, cơng su t, đy m nh ho t đng tiêu th ; M r ng liên doanh v i các c ơ s kinh doanh trong và ngồi n ưc; Th c hi n đy đ các ngh ĩa v đi v i ngân sách Nhà n ưc. 2.1.3 Phong cách ph c v đi v i khách hàng Th a mãn nhu c u c a ng ưi tiêu dùng và luơn luơn t o m i th i c ơ t t nh t cho các doanh nghi p phân ph i s n ph m bia trên t t c th tr ưng trong n ưc v i ph ươ ng châm h p tác đơi bên cùng cĩ li và các chính sách linh ho t, h p d n dành cho đi tác. 2.1.4 B máy t ch c c a Cơng ty Bia Hu 2.1.4.1 S ơ đ t ch c c a Cơng ty Bia Hu Cơng ty Bia Hu đưc t ch c v i 2 m i quan h chính là tr c tuy n và ch c n ăng. 2.1.4.2 Ch c n ăng, nhim c a các b ph n - Hi đng qu n tr : Nhi m v là ho ch đnh các chính sách, chi n l ưc phát tri n ngn h n và dài h n cho Cơng ty.
  14. 14 - Tng Giám đc Tng giám đc là ng ưi ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr v k t qu ho t đng s n xu t kinh doanh theo đúng ngành ngh đã đă ng ký - Phĩ T ng giám đc: là ng ưi qu n lý ho t đng tiêu th và ti p th c a cơng ty. - Giám đc tài chính : qu n lý Phịng k ho ch v t t ư và Phịng tài chính c a Cơng ty, ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr và Tng giám đc. - Giám đc k thu t: qu n lý ho t đng s n xu t c a Cơng ty, ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr và T ng giám đc. - Giám đc ti p th và tiêu th : qu n lý phịng ti p th và phịng tiêu th , ch u trách nhi m tr ưc H i đng qu n tr và T ng giám đc. 2.2 K T QU HO T ĐNG KINH DOANH C A CƠNG TY BIA HUÊ Qua b ng cân đi k tốn đã trình bày trong cu n tồn v ăn, ta cĩ th th y tình hình ho t đng kinh doanh c a cơng ty bi n đng theo chi u h ưng tích c c. Điu này kh ng đnh cho con đưng mà cơng ty đã ch n trong th i gian qua là đúng đn. 2.3 CÁC HO T ĐNG MARKETING CHO S N PH M BIA TI CƠNG TY BIA HU TRONG TH I GIAN QUA. 2.3.1 Th tr ưng m c tiêu Hi n t i cơng ty Bia Hu phân đon th tr ưng theo các tiêu th c: đa lý, thu nh p và lo i khách hàng. 2.3.2 Đnh v th tr ưng c a các s n ph m - Huda: Là lo i th c u ng khơng th thi u cho các cu c h p, g p m t bn bè, b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia đình cho đn xã h i. - Festival: Là lo i bia cao c p mang phong cách l h i.
  15. 15 - Hu bia: Là lo i bia cao c p, mang phong cách c a trí th c, n ch a nét tinh túy sâu l ng c a v ăn hĩa đc tr ưng c đơ Hu . - Huda Extra: Là lo i bia mang phong cách tr trung, hi n đi, dành cho gi i tr . 2.3.3 Các ho t đng marketing cho s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu trong th i gian qua 2.3.3.1 Chính sách v s n ph m Sn ph m c a cơng ty bia Hu đưc s n xu t t nh ng nguyên vt li u chính nh ư Malt, hoa Hoplon cĩ ch t l ưng cao. Vi c s n xu t d a trên n n t ng cơng ngh tiên ti n và tuân th nghiêm ng t theo đúng các qui trình cơng ngh c ũng nh ư các tiêu chu n c a Vi t Nam-Th gi i. Vi các dịng s n ph m nh ư Huda, Festival, Hue beer, Huda Extra, và Bia Carlsberg 2.3.3.2 Chính sách v giá Vi chính sách đnh giá linh ho t, cơng ty Bia Hu h ưng đn đưc nhi u đi t ưng khách hàng cĩ kh n ăng chi tr khác nhau, t o cho ng ưi tiêu dùng nhi u s l a ch n, t đĩ giúp cơng ty m r ng th tr ưng, gia t ăng th ph n 2.3.3.3 Chính sách phân ph i Chính sách phân ph i c a cơng ty Bia hu đang áp d ng là kênh truy n th ng. 2.4. TH C TR NG CƠNG TÁC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 2.4.1. B máy ph trách cơng tác truy n thơng marketing cho sn ph m bia
  16. 16 T quy t đnh chi n l ưc kinh doanh c a Ban Giám đc, phịng ti p th s đ ra quy t đnh chi n l ưc marketing t đĩ phịng ti p th s tri n khai ho ch đnh và th c hi n cơng tác truy n thơng. 2.4.2 Th c tr ng cơng tác truy n thơng marketing cho s n ph m bia t i Cơng ty Bia Hu 2.4.2.1 Xác đnh cơng chúng m c tiêu Chươ ng trình truy n thơng cho s n ph m Bia c a cơng ty trong th i gian qua cịn b gi i h n, ch y u trên nh ng th tr ưng mà sn ph m c a cơng ty đã cĩ ch đng v ng ch c. Vì v y hi u qu ca các ch ươ ng trình truy n thơng ch ưa đưc đánh giá cao. 2.4.2.2 Xây d ng m c tiêu truy n thơng - Bia Huda : Mc tiêu truy n thơng cho s n ph m ch mang tính nh c nh và nh n m nh tính truy n th ng, giá c ph i ch ăng phù h p vi m i đi t ưng tiêu dùng. - Bia Festival: M c tiêu truy n thơng là t o s tin t ưng, ưa chu ng trên phân khúc th tr ưng này. - Hue Beer, Huda extra: Vì v y m c tiêu truy n thơng là gia tăng s bi t đn và hi u v s n ph m. 2.4.2.3 Thi t k thơng đip - Huda v i Slogan: Th i h n vào m i cu c vui - Festival v i Slogan: Thêm t ưng b ng cho t ng l h i - Hu bia v i Slogan: Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng - Huda Extra v i Slogan: Thêm men c m h ng. 2.4.2.4 Ph ươ ng ti n truy n thơng marketing Hi n t i cơng ty s d ng đng th i ph ươ ng ti n truy n thơng tr c ti p và gián ti p qua 4 cơng c chính: Qung cáo, khuy n mãi, quan h cơng chúng và bán hàng tr c ti p.
  17. 17 2.4.2.5. Ngân sách truy n thơng marketing Ngân sách truy n thơng marketing c a cơng ty Bia Hu t ăng qua các n ăm, điu này ch ng t , ngồi chú tr ng vào cơng tác hồn thi n s n ph m cơng ty r t quan tâm đn cơng tác truy n thơng. Trong t ng ngân sách, ngân sách khuy n mãi và quan h cơng chúng luơn chi m t tr ng cao qua các n ăm, v i t tr ng 2010 l n l ưt là 36%; 35%, qu ng cáo 16% và bán hàng 13%. 2.4.2.6 Đánh giá k t qu ca cơng tác truy n thơng marketing. Hi u qu ho t đng truy n thơng marketing đưc đánh giá qua ch tiêu sau: Chí phí truy n thơng marketing và doanh s bán. Hi u qu ho t đng truy n thơng c a cơng ty trong n ăm 2010 tăng so v i n ăm 2009. Chi phí truy n thơng t ăng 12,88% nh ưng doanh thu l i t ăng 29,15%. T c đ t ăng doanh thu cao h ơn t c đ tăng c a chi phí, ch ng t ho t đng truy n thơng c a cơng ty cĩ hi u qu . 2.4.3. Xác đnh tr ng thái tâm lý c a cơng chúng m c tiêu đi v i sn ph m bia t i Cơng ty Bia Hu T ch c cuc điu tra qua hình th c ph ng v n tr c ti p. 2.4.3.1 Đc đim c a đi t ưng điu tra Đi t ưng m u: Nam và n đ tu i t 18-65; Quy mơ m u 200 ng ưi (Th tr ưng truy n th ng: 100 ng ưi; th tr ưng ti m n ăng: 100 ng ưi); Ph m vi điu tra là: Khán thính gi th tr ưng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr . Khán thính gi đa ph ươ ng khác: Đà N ng, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi. Chn m u ng u nhiên. 2.4.3.2 M c tiêu điu tra Điu tra v tr ng thái tâm lý c a đi v i các dịng s n ph m bia ca cơng ty trong th i gian qua; Đánh giá c a khách hàng v các
  18. 18 ch ươ ng trình truy n thơng marketing cho các s n ph m bia ti cơng ty trong th i gian qua; Cách ti p nh n thơng tin c a khách hàng 2.4.3.3 Phân tích k t qu điu tra a. Khán thính gi th tr ưng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà T ĩnh. b. Khán thính gi đa ph ươ ng khác. 2.4.4. Nh n xét chung v cơng tác truy n thơng marketing c a cơng ty trong th i gian qua. 2.4.4.1 Thành t u S n l c c a Cơng ty trong cơng tác truy n thơng th hi n qua th phn c a Cơng ty TNHH Bia Hu trên đa bàn các t nh B c mi n Trung chi m h ơn 80%. 2.4.4.2 H n ch t n t i - Ch ưa xác đnh rõ cơng chúng m c tiêu c ũng nh ư ch ưa xác đnh m c tiêu truy n thơng trong các ch ươ ng trình truy n thơng. - S ph i h p gi a các cơng c truy n thơng ch ưa hi u qu . - Ngân sách truy n thơng đưc đu t ư ch ưa t ươ ng x ng. - Ch ưa chú tr ng đánh giá hi u qu cơng tác truy n thơng. Ch ươ ng 3: XÂY D NG CHI N L ƯC TRUY N THƠNG CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 3.1. M C TIÊU PH ƯƠ NG H ƯNG HO T ĐNG C A CƠNG TY TRONG TH I GIAN T I 3.1.1. M c tiêu c a Cơng ty Bia Hu trong th i gian t i Quy t tâm xây d ng Cơng ty tr thành m t doanh nghi p v ng mnh trong ngành s n xu t và kinh doanh R ưu – Bia – N ưc gi i khát Vi t Nam và c trên th gi i; Xây d ng Huda thành th ươ ng hi u m nh Qu c gia; B sung vào c ơ c u s n ph m m i nh m đáp
  19. 19 ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng; M r ng th tr ưng ra các t nh phía Nam và các t nh phía B c, đc bi t chú tr ng vào th tr ưng Ngh An. 3.1.2 Chi n l ưc marketing c a cơng ty cho s n ph m Bia trong th i gian đn 3.1.2.1 Th tr ưng m c tiêu c a các s n ph m Bia - Huda: B o v th tr ưng truy n th ng nh ư Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà T ĩnh và phát tri n th tr ưng ti m n ăng nh ư Ngh An, Đà N ng, các t nh Tây Nguyên và Thành ph H Chí Minh. - Festival, Hue Beer, Huda Extra: T ăng s n l ưng và th ph n ti các th tr ưng then ch t và th tr ưng ti m n ăng. Bên c nh đĩ tăng c ưng s nh n bi t Cơng ty. 3.1.2.2 Đnh v s n ph m c a Cơng ty - Huda: Kh ng đnh Huda v n là lo i bia dịng chính, giá c ph i ch ăng phù h p v i m i đi t ưng tiêu dùng. Là lo i th c u ng khơng th thi u cho các cu c h p, g p m t b n bè, b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia đình cho đn xã h i. - Festival:Nh n m nh hình nh truy n th ng k t h p s hi n đi - Hu bia: Nh n m nh hình nh là lo i th c u ng n ch a nét tinh túy sâu l ng c a v ăn hĩa đc tr ưng c đơ Hu . - Huda Extra: : hi n đi, là th c u ng sành điu cho gi i tr . 3.1.3 Phân tích đim m nh, đim y u, c ơ h i và thách th c c a Cơng ty Bia Hu qua ma tr n SWOT - Ph i h p S-O: m r ng th tr ưng, phát huy đim m nh v ch t l ưng và h ươ ng v s n ph m đ xâm nh p vào khu v c th tr ưng B c mi n Trung.
  20. 20 - Ph i h p O-W: Cĩ k ho ch đào t o ngu n nhân l c trong b ph n marketing c ũng nh ư đi ng ũ ti p th . - Ph i h p S-T: phát huy l i th c nh tranh v ch t l ưng s n ph m n đnh, giá c c nh tranh đ nâng cao v th c nh tranh - Ph i h p W-T: t ăng c ưng l c l ưng bán hàng, kh c ph c nh ng y u đim c a đi ng ũ nhân viên ti p th . 3.2. XÂY D NG CHI N L ƯC TRUY N THƠNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CƠNG TY BIA HU 3.2.1. Xác đnh cơng chúng m c tiêu  Th tr ưng tr ng đim c a cơng ty là Th a Thiên Hu và các tnh B c Trung B nh ư: Qu ng tr , Qu ng Bình và Hà T ĩnh.  Th tr ưng ti m n ăng: Ngh an, Đà N ng, Quãng Ngãi, Thanh Hĩa, Bình Đnh 3.2.2. Xây d ng m c tiêu truy n thơng 3.2.2.1. Đi v i th tr ưng truy n th ng: Hu , Qu ng tr , Qu ng Bình, Hà T ĩnh - Dịng bia chính Huda: Mc tiêu truy n thơng là h ưng đn nh ng gì mang tính truy n th ng. Xây d ng lịng trung thành c a ng ưi tiêu dùng và to đưc s c m nh n m i m t s n ph m. - Bia Festival: Nhn m nh vào s khác bi t gi a Festival và Huda, đnh v là dịng bia cao c p cho các cu c vui. - Hue Beer, Huda extra: Mc tiêu truy n thơng là ph i gia t ăng s bi t đn và hi u v s n ph m. 3.2.2.2. Th tr ưng ti m n ăng - Bia Huda: Mc tiêu truy n thơng c a th tr ưng này là t o đưc s th u hi u, thích, chu ng, tin và mua.
  21. 21 - Festival Hu e: M c tiêu truy n thơng trên th tr ưng này ph i giúp khách hàng chuy n t tr ng thái bi t sang hi u, thuy t ph c khách hàng l a ch n s n ph m. - S n ph m khác: thơng tin đ khách hàng bi t đn s cĩ m t ca s n ph m. 3.2.3 Thi t k thơng đip 3.2.3.1 Đi v i th tr ưng truy n th ng - Huda Beer: “Cu c vui mi, h ươ ng v m i” - Festival Beer: “T ưng b ng trong t ng kho nh kh c” - Hue Beer: “Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng” - Huda Extra: “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” 3.2.3.2 Đi v i th tr ưng ti m n ăng - Huda Beer: “Th i h n vào m i cu c vui” - Festival Beer: “T ưng b ng trong t ng kho nh kh c” - Hue Beer: “Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng” - Huda extra: “Thêm c m h ng, thêm ni m vui” 3.2.4. La ch n cơng c truy n thơng 3.2.4.1 Đi v i th tr ưng truy n th ng 1. Qu ng cáo a. M c tiêu qu ng cáo : - Dịng bia chính Huda: Qu ng cáo nh c nh , t o s trung thành - Festival: Qu ng cáo thuy t ph c - Huebeer, huda extra: Qu ng cáo thơng tin. b. N i dung qu ng cáo - Huda Beer: Nh n m nh thơng đip “Cu c vui m i, h ươ ng v m i” - Festival Beer: Thơng đip:
  22. 22 “T ưng b ng trong t ng kho nh kh c” - Hue Beer: Thơng đip “ Th ưng lãm h ươ ng v cu c s ng” - Huda Extra: Thơng đip “ Thêm c m h ng, thêm ni m vui” c. Ph ươ ng ti n qu ng cáo  Qu ng cáo truy n hình: - Qu ng cáo kênh Đài truy n hình Vi t Nam t i Hu (VTV Hu ) v i t n su t 1l n/1ngày (15 giây) vào th i gian t 18h-20h. - Qu ng cáo kênh VTV3 v i t n su t 1 l n/1 ngày (15 giây) vào th i gian t 20h-21h - Logo b t gĩc, ch y ch trên kênh VTV3 v i t n su t 5l n/1 tu n/5 giây (ch ch y vào ngày ch nh t t 20h-23h)  Qu ng cáo ngồi tr i: - Đi m i các bi n hi u cho h th ng quán (Nhà hàng, ): - Qu ng cáo qua h th ng gh l p đt 2 si u th Big C và Coopmart - Pano, áp phích t i các đim d ng xe buýt, hay các h th ng siêu th  Qu ng cáo qua Internet: website: d. Ngân sách qu ng cáo: 16,602,000,000VND. 2. Các ch ươ ng trình khuy n mãi a, Ch ươ ng trình khuy n mãi v i ng ưi tiêu dùng Ch ươ ng trình “Vui xuân Nhâm Thìn, h ưng l c R ng Vàng”  Mc đích: M ng xuân Nhâm Thìn, tri ân khách hàng  Ch đ: “Vui xuân Nhâm Thìn, h ưng l c R ng Vàng”  Ni dung- hình th c khuy n mãi: Các th cào s đưc đt mt trong c a thùng bia. Khi khách hàng mua bia d ưi d ng này, khi m thùng, cào l p b c trên th , n i dung trong th t ươ ng ng v i giá
  23. 23 tr khuy n mãi khách hàng đưc nh n. Ngồi ra, khách hàng gi l i mã s trên th cào đ cĩ c ơ h i quay s v i gi i đc bi t là: “Giao th a đĩn R ng vàng”  Cơ c u gi i th ưng: tr giá gi i th ưng lên đn 7 t VN Đ  Điu ki n tham gia: Ch áp d ng cho các s n ph m đưc đĩng Thùng. T t c khách hàng khi mua các dịng s n ph m bia c a cơng ty Bia Hu d ưi hình th c đĩng Thùng  Ph ươ ng ti n phân phát cho vi c khuy n mãi : - Gi i nhì, gi i ba, gi i khuy n khích nh n t i đi lý. - Gi i nh t, gi i đc bi t liên h tr c ti p Cơng ty đ đưc hưng d n làm th t c nh n gi i  Th i h n khuy n mãi: T 15/12/2011 đn 30/02/2012  Tng kinh phí khuy n mãi : 8,650,000,000 VN Đ b, Khuy n mãi v i đi lý, nhà hàng  Mc đích: duy trì lịng trung thành, khích thích các đi lý n l c bán  Cơng c khuyn mãi: Cơng ty nên s s ng nhi u hình th c khuy n mãi cho các đi lý thay vì nh ng hình th c truy n th ng tr ưc đây nh ư: ; Th ưng theo doanh s ; Tài tr qu ng cáo cho các đi lý và nhà hàng; Tng hàng mi n phí cho các đi lý khi mua v i s l ưng l n.  Ngân sách khuy n mãi: 16,475,000,000 VN Đ 3. Các ch ươ ng trình bán hàng - T ch c tri n lãm Bia; Hồn thi n l h i Bia; Hồn thi n đi ng ũ nhân viên ti p th - Kinh phí cho ho t đng bán hàng : 7,670,000,000 VN Đ 4. Ho t đng quan h cơng chúng
  24. 24 a. Các ho t đng - Duy trì và m r ng h c b ng “Ni m hy v ng”. - M r ng gi i bĩng đá Sinh viên Huda Cup và ti p t c tài tr cho đi bĩng Huda Hu . - Xây d ng nhà tình th ươ ng - H tr h nghèo, gia đình neo đơ n, cĩ cơng cách m ng - L p qu “ngân sách nĩng” đ chi trong các tr ưng h p kh n cp nh ư: l ũ l t, thiên tai - Duy trì m i quan h v i gi i truy n thơng, báo chí - Ngồi các ho t đng quan h cơng chúng bên ngồi, c n quan tâm đn cơng chúng bên trong, đĩ là nhân viên c a cơng ty. b. Kinh phí quan h cơng chúng: 29,320,000,000 VN Đ 3.2.4.2 Đi v i th tr ưng ti m n ăng 1. Qu ng cáo a. Ph ươ ng ti n qu ng cáo  Qu ng cáo qua Internet  Qu ng cáo trên Truy n Hình VTV3  Qu ng cáo ngồi tr i: b. Ngân sách qu ng cáo: 1,937,500,000 VN Đ 3. Các ch ươ ng trình bán hàng - Hồn thi n đi ng ũ nhân viên ti p th : T ăng s ti n h tr thêm 20% chi phí nâng cao nghi p v và ph c p kèm theo cho nhân viên khi đi ti p th t i các th tr ưng này. - M r ng ph m vi L H i Bia t i Đà N ng - T ch c tri n lãm bia t i các trung tâm TP Đà n ng, Ngh An - Kinh phí cho ho t đng bán hàng: 9,500,000,000 VN Đ 3.2.5. Xác đnh ngân sách truy n thơng
  25. 25 Nhìn vào b ng 3.13 tồn v ăn ta th y: So sánh v i ngân sách truy n thơng n ăm 2010 là 76,761,883,000, ta th y ngân sách d trù tăng 30,7%. Đây là con s khá h p lý, cho th y đưc h ưng đi đúng theo quy lu t c a s c nh tranh ngày nay, đĩ là ngồi vi c cĩ m t s n ph m t t , đ đn đưc v i ng ưi tiêu dùng các cơng ty ph i đu t ư vào cơng tác truy n thơng markeitng cho s n ph m c a mình. 3.2.6. Xây d ng h th ng đánh giá k t qu truy n thơng Da trên: Hi u qu doanh s ; Điu tra tr ng thái tâm lý khách hàng sau khi ti p nh n ch ươ ng trình truy n thơng. 3.2.7. Các gi i pháp h tr - Hồn thi n b máy ph trách cơng tác truy n thơng marketing - Ph i h p chi n l ưc truy n thơng marketing v i các chính sách khác c a h th ng marketing – mix. KT LU N T nh ng ngày đu m i thành l p, vi c s n xu t kinh doanh ca Cơng ty Bia Hu cịn g p nhi u khĩ kh ăn. Nh ưng sau 20 n ăm ho t đng, nh ng thành qu mà Cơng ty đã đt đưc qu là điu đáng nĩi. Đ cĩ đưc nh ng thành cơng nh ư ngày hơm nay, khơng th khơng k đn s đĩng gĩp c a các ho t đng truy n thơng Marketing. S n l c c a b ph n Markeitng nĩi riêng và c a tồn b cơng ty nĩi chung đã xây d ng cơng ty Bia Hu tr thành m t trong b n doanh nghi p s n xu t bia hàng đu Vi t Nam. Trong s cnh tranh ngày càng gây g t, vi c gi đưc lịng trung thành c a khách hàng và tìm ki m các khách hàng ti m n ăng là m t y u t r t quan tr ng. Vi c t o ra và thc hi n m t chi n l ưc truy n thơng trong th i gian t i là m t điu khơng th thi u đi v i Cơng ty bia
  26. 26 Hu . Ho t đng này s tích c c đi m i cho cơng ty, nĩ t o ra th cnh tranh giúp cho khách hàng duy trì lịng trung thành, bi t và hi u đn các s n ph m c a Cơng ty nhi u h ơn, và t o điu ki n cho cơng ty phát tri n h ơn khi t ăng thêm th ph n. Sau th i gian nghiên c u, tìm hi u, trong khuơn kh ph m vi và m c đích nghiên c u, lu n v ăn đã đt ra và gi i quy t các v n đ cơ b n nh ư sau: Lu n v ăn đã nghiên c u t ng quan v ho t đng truy n thơng marketing theo đnh h ưng truy n thơng tích h p. Lu n v ăn đi sâu phân tích và đánh giá th c tr ng chi n l ưc truy n thơng marketing cho các s n ph m bia t i cơng ty Bia Hu . Vn d ng nh ng nghiên c u v lý lu n, Lu n v ăn đã t ch c thu th p thơng tin v tr ng thái tâm lý c a khán thính gi đi v i s n ph m bia Hu trên đon th tr ưng truy n th ng và m c tiêu. Trên c ơ s đĩ, Lu n v ăn đã xây d ng đưc m t chi n l ưc truy n thơng marketing cho s n ph m bia Hu trên t ng phân khúc th tr ưng đã ch n.