Luận văn Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

72 trang vanle 2040

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_tang_cuong_hieu_luc_trien_khai_chien_luoc_phat_trie.doc

Nội dung text: Luận văn Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI "TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO" 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp đều luôn mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn. Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn là là vấn đề đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có kế hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì 90% được quyết định bởi khả năng tổ chức triển khai chiến lược. Chừng nào việc triển khai thực hiện chưa được tiến hành một cách khoa học và hiệu quả thì các chiến lược vẫn chỉ dừng lại trên giấy tờ. Giai đoạn triển khai chiến lược là giai đoạn có vị trí quan trọng để biến kế hoạch chiến lược thành hành động cụ thể. Do vậy xây dựng chiến lược đúng đắn, phù hợp với môi trường kinh doanh là hết sức quan trọng nhưng triển khai chiến lược là nhân tố quan trọng đảm bảo cho chiến lược thành công. Từ xa xưa vào những ngày lạnh giá con người ta đã biết sử dụng các nguyên vật liệu trong tự nhiên để giữ ấm cho cơ thể mình đặc biệt là trong giấc ngủ nhằm mục tiêu sinh tồn. Nhu cầu ăn, ngủ là những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Ông cha ta có câu “Ăn được ngủ được là tiên”, “Ăn ngon ngủ sướng” những câu nói đó đều nhằm nêu bật sự quan trọng của giấc ngủ và mục tiêu chăm sóc giấc ngủ.
Công ty Canada Home Deco là một công ty chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệm được khách hàng biết đến từ năm 2003 khi mà công ty bắt đầu xây dựng nhà máy tại thành phố Hải Dương trên khuôn viên 3000m2. Trong thời gian tồn tại và phát triển công ty đã có sự cố gắng mở rộng thị trường tiêu thụ ở một số tỉnh thành trong nước như Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh quanh khu vực Hà Nội. Bởi vậy sau gần 10 năm thành lập công ty đã có mặt trên thị trường với hệ thống phân phối bao gồm 7showroom và 35 đại lý cấp 1. Con số này cho thấy với số năm thành lập và khả năng phát triển của công ty thì quy mô thị trường công ty chiếm lĩnh còn hạn chế, với doanh thu trung bình 3 năm gần đây là 9,2 tỷ VNĐ/năm thể hiện khả năng khai thác thị trường chưa hiệu quả. Với mục tiêu tăng trưởng, phát triển thị phần bằng cách đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trên thị trường Miền Bắc và mở rộng quy mô thị trường này, công ty cần tổ chức triển khai có hiệu quả chiến lược phát triển thị trường. Tuy nhiên, công tác tổ chức triển khai chiến lược của công ty Canada Home Deco còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế, cần tập trung tìm phương án giải quyết, ví dụ như các khó khăn về trình độ nhân lực đảm bảo cho công tác xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách, phân bổ nguồn lực Chính vì vậy mà chưa đảm bảo thực hiện các mục tiêu cho chiến lược và để đạt được các mục tiêu này công ty cần tập trung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường. Với những luận giải như trên, em xin đề xuất đề tài luận văn: “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco” 1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài Sau quá trình thực tập, tìm hiểu về vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty Canada Home Deco, em xin chọn đề tài luậ văn tốt nghiệp: “ Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco” Đề tài nghiên cứu những vấn đề sau: - Chiến lược phát triển thị trường là gì? Cấu trúc chiến lược phát triển thị trường? - Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gắn với các đặc điểm ngành kinh doanh chăn, ga, gối, đệm? - Quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu thứ nhất là nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty sản xuất và kinh doanh chăn, ga, gối, đệm. Nêu ra một số lý thuyết về chiến lược, cấu trúc thị trường, chiến lược phát triển thị trường và nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường. Mục tiêu thứ hai là sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco, rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của công ty khi triển khai chiến lược phát triển thị trường. Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty giải quyết được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường. Đồng thời nêu ra một số kiến nghị trên tầm vĩ mô với nhà nước để tạo điều kiện về môi trường cho quá trình triển khai chiến lược. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, nghiên cứu việc áp dụng các bước của quy trình tại công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco như thế nào. Qua nghiên cứu về thực trạng tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, đề tài còn tập trung nghiên cứu các giải pháp cho công ty nhưng tập trung chủ yếu vào hai giải pháp CHÍNH SÁCH marketing và nhân sự. Về không gian: Công ty CND là một công ty sản xuất và phân phối sản phẩm chăn, ga, gối, đệm trên thị trường khu vực Miền Bắc và một phần nhỏ của khu vực Miền Nam. Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên phạm vi thị trường phục vụ cho đề tài tập trung vào thị trường khu vực Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Về thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty với số liệu được thu thập trong thời gian 3 năm gần đây nhất (2008 – 2010). Và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường cho 3 năm tới 2011 – 2013. 1.5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, các bảng biểu, phụ lục, lời kết luận, luận văn gồm có 4 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu về triển khai chíến lược phát triển thị trường
sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco. Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của các công ty kinh doanh. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco. Chương IV: Các kết luận, đề xuất, kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco.
CHƯƠNG II MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm thị trường, chiến lược phát triển thị trường 2.1.1.1. Khái niệm về thị trường và cấu trúc thị trường Thị trường Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường. Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động này diễn ra còn rất nhiều hạn chế. Nhưng theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Cấu trúc thị trường Tìm hiểu cấu trúc thị trường là tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Hoạt động này giúp công ty hoạt định và tổ chức triển khai chiến lược theo đúng phương hướng và đạt được mục tiêu chiến lược. Thật vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những kiến thức khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Những nhóm nhỏ hơn đó bao gồm một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có thể đòi hỏi hay phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thước marketing. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến hành các hoạt động kinh doanh trên phân đoạn thị trường mục tiêu đó. - Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệp chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết họ là ai? Họ là khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm gì ở sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nghĩa là phải tìm hiểu tại sao họ mua sản phẩm dịch vụ đó hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị gì. Không phải tất cả mọi người đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp vì vậy cần chú ý không nên tập trung và tất cả mọi khách hàng mà cần tiến hành phân đoạn và lựa chọn phân đoạn thị trường thị mục tiêu. - Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vu, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ. - Nhu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự cần thiết, mong muốn về một loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả năng mua sắm của họ. Như vậy chỉ có phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng, cạnh tranh trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Hành vi của khách hàng mục tiêu là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định chi trả đồng tiền của họ cho việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Quyết định này dựa trên giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì. - Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. - Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó.
Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa như thế nào và lựa chọn những người bán. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép công ty hoạch định và tiến hành triển khai những chiến lược marketing cạnh tranh của mình. Như vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu cấu trúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có các thông tin cần thiết cho thiết lập, tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh. Một chiến lược kinh doanh muốn triển khai có hiệu quả cần định vị được thị trường mục tiêu xác định khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào. 2.1.1.2. Khái niệm chiến lược Có nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Năm 1962, Alfred Chander định nghĩa: Chiến lược là bao gồm việc ấn định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan. Định nghĩa chiến lược bằng tiếng Anh The word “Strategy” is derived from the Greek word, strategy is an action that managers take to attain one or more of the orgnization’s goals. Strategy can also be defined as “A general direction set for the company and its varous components to achieve a desired state in the future. => Từ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, chiến lược là một hành động mà các nhà quản lý thực hiện để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu của tổ chức. Chiến lược cũng có thể được định nghĩa là phương hướng chung thiết lập cho công ty và các bộ phận khác nhau của công ty để đạt được mong muốn trong tương lai. Chiến lược đạt kết quả từ việc cụ thể hóa các quy trình tổ chức chiến lược.
A strategy is all about integrating organizational activities and utilizing and allocating the scarce resources within the organizational environment so as to meet the present objectives. While planning a strategy it is essential to consider that decisions are not taken in a vacuum and that any act taken by a firm is likely to be met by a reaction from those affected, competitors, customers, employees or suppliers. => Một chiến lược là bao gồm tất cả sự kết hợp mọi hoạt động tổ chức và phân bổ các nguồn lực khan hiếm của tổ chức để đáp ứng các mục tiêu hiện tại. Trong khi lập kế hoạch chiến lược cần thiết phải xem xét, cân nhắc quyết định trong sự ảnh hưởng, tác động của các nhân tố từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhân viên hay nhà cung cấp. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. 2.1.1.3. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau: Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hình 2.1. Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trong các trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý; Với thị trường hiện tại thì doanh nghiệp khai thác có hiệu quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp; Ngoài ra doanh nghiệp cần đảm bảo sẽ có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường. 2.1.2. Khái niệm, bản chất triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các
mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Sự khác biệt cơ bản giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược là: Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành Quản lý các lực lượng khi hành động động Chủ yếu quá trình tư duy Chủ yếu quá trình tác nghiệp Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Các khái niệm, công cụ của hoạch định Triển khai chiến lược có sự khác nhau rất tương đối như nhau giữa các tổ chức có lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt quy mô và loại hình hoạt động khác nhau động của tổ chức Hình 2.2. Sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. 2.2. Một số lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm. 2.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: Xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tiến hành nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường, xây dựng mục tiêu hàng năm, xây dựng các chính sách bổ trợ cho chiến lược phát triển thị trường, công tác phân bổ nguồn lực cho các phòng ban và tiến hành kiểm tra chiến lược phát triển thị trường. Vì vậy công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường thực chất là một bộ các quyết định quản trị và hành động xác định mục tiêu dài hạn của công ty. 2.2.2. Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình triển khai chiến lược, đơn cử một số mô
hình của tác giả như sau: Theo David A.Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ) thì mô hình triển khai chiến lược: Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh Phân tích tình thế Xác định chiến Xác định Kiểm soát đánh bên trong và bên lược kinh doanh nguồn lực cần giá kết quả thực ngoài doanh nghiệp cần thực hiện cho chiến lược hiện Hình 2.3. Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh của David A.Aaker 2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước có liên quan Trên thế giới: Thực tiễn và lý luận quản trị chiến lược nói chung và hoạch định chiến lược kinh doanh ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật. Một số tài liệu quan trọng có liên quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài: - Michael E. Porter (2008) với tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. Nhóm giá trị này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá cả thế nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần. - Cũng tác giả Michael E. Porter với tài liệu “ Lợi thế cạnh tranh” giới thiệu một cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì. Tác giả chỉ rõ lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân mỗi hành động, mà còn ở cả các hoạt động của khách hàng nữa. “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược, một ngành kinh doanh và đánh giá một cách sâu sắc logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa. - Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Họ đã xem Markiting là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống. Ngoài ra, còn có một số giáo trình đã đề cập tới triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R.David, cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn để liên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh. Trong nước Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, em thấy hầu hết các đề tài liên quan đến phát triển thị trường đều tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần Tràng An”, hoặc là “Giải pháp phát triển thị trường của công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội”. Ngoài ra có đề tài liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường như “Tăng cường triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mì ăn liền” tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai các hoạt động, các chính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, chính sách thâm nhập thị trường, chính sách giảm giá bán sản phẩm, chính sách phát triển kênh phân phối. Đề tài đã thể hiện được những mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nhiên do đề tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên phạm vi nội dung nghiên cứu hạn chế hơn so với khi tiếp cận dưới góc độ chiến lược. Bên cạnh đó, còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS.Phạm Thúy Hồng. Giảng viên trường Đại học Thương Mại với tên đề tài “Hoàn thiện tổ chức và triển khai chiến lược marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Đây là đề tài có liên quan tới công tác tổ chức triển khai nhưng đi sâu vào triển khai chiến lược marketing hơn là triển khai chiến lược phát triển thị trường. Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay, chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco, và chi tiết hơn nữa là chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm. Do vậy, nhìn chung các luận văn đều nêu
ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai các chiến lược đó có hiệu quả cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm. Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu về tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm, đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước. 2.4. Phân định nội dung triển khai chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm 2.4.1. Mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Nhận dạng Thiết lập Xây Phân bổ Điều Kiểm tra SBU chiến các mục dựng các nguồn chỉnh và đánh lược phát tiêu chính lực triển cấu trúc giá chiến triển thị ngắn hạn sách hỗ khai tổ chức lược trường trợ Hình 2.4. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường 2.4.2. Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường 2.4.2.1. Nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh chăn ga gối đệm.  Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU Sản phẩm kinh doanh là chăn ga gối được sản xuất từ cotton, tơ tằm, lụa, với nhiều màu sắc, mẫu mã đa dạng và các loại đệm chủ yếu là đệm lò xo, đệm bông và đệm xơ dừa với chất lượng đảm bảo an toàn khi sử dụng, phù hợp với điều kiện khí hậu và con người Việt Nam. Tùy từng công ty chăn ga gối đệm hướng vào các đối tượng khách hàng khác nhau để tổ chức các hoạt động phát triển chiến lược SBU của
mình, hoạt động kinh doanh này luôn tồn tại song song với hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực trên thị trường chăn ga gối đệm.  Phương hướng phát triển thị trường Chăn ga gối đệm là mặt hàng tiêu dùng trong ngành hàng may mặc nói chung, để triển khai chiến lược phát triển thị trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi của từng đối tượng khách hàng, các công ty lựa chọn cách thức phát triển thị trường khác nhau, nó bao gồm: + Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các công ty mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua phát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng người tiêu dùng + Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyến mại để tăng thị phần. Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín của sản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.  Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm chăn ga gối đệm của các công ty kinh doanh chăn ga gối đệm thể hiện qua thương hiệu sản phẩm là chủ yếu, các mẫu mã màu sắc thiết kế, có thể định vị dựa trên chất lượng sản phẩm là trung cấp, thấp cấp hay cao cấp, sản phẩm nhập ngoại hay sản xuất trong nước Đối với mỗi công ty kinh doanh chăn ga gối đệm đều sử dụng từng đặc điểm riêng có về sản phẩm của công ty và khuếch trương các đặc điểm đó để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng mục tiêu dễ nhận biết đến hình ảnh về sản phẩm và công ty.  Định vị thị trường Việc kinh doanh sản phẩm chăn ga gối đệm luôn gắn với một thị trường cụ thể, tiêu thức lựa chọn các thị trường mục tiêu được phân theo các tiêu chuẩn khác nhau như: khu vực địa lý, thu nhập, đối tượng khách hàng, lứa tuổi, Hiện nay hầu hết sản phẩm chăn ga gối đệm nhằm vào phục vụ thị trường trung và cao cấp ở khu vực các thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do vậy chiến lược phát triển thị trường cần dựa trên công tác định vị thị trường để tổ chức triển khai.
 Lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của Harvard là Michael Porter cho rằng có hai chiến lược cơ bản mà các doanh nghiệp nào cũng có và tất cả chiến lược kinh doanh thành công nào đều không thể thiếu một trong hai đó là chiến lược khác biệt và chiến lược chi phí hạ. Vì thế với đặc tính ngành hàng chăn ga gối đệm các công ty có thể khai thác các lợi thế cạnh tranh về chất lượng, sự nổi tiếng về thương hiệu sản phẩm, sự độc đáo trong các mẫu thiết kế chăn ga gối hay sự đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu khách hàng, thời gian giao hàng đúng hạn, đồng thời phải không ngừng theo dõi, kiểm soát mọi chi phí để có thể tối thiểu hóa chi phí chiến lược góp phần tăng lợi nhuận trên sản phẩm.  Giá trị gia tăng doanh nghiệp đem lại cho khách hàng Các công ty chăn ga gối đệm cung cấp giá trị sử dụng của sản phẩm cho khách hàng đó là mang đến cho người sử dụng cảm giác thoải mái, êm dịu, nhẹ nhàng. Cụ thể đối với chăn đáp ứng nhu cầu giữ ấm cơ thể trong các mùa đông lạnh, ga dùng để trải giường, gối dùng kê đầu lúc ngủ giúp cho cổ và xương sống được cân bằng mỗi khi ngủ và đệm để nâng đỡ cột sống của người sử dụng đồng thời giữ nhiệt tùy từng thời điểm mùa vụ trong năm. Ngoài ra các công ty cần cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm này đó là cung cấp chăn ga gối đệm có khả năng trang trí làm đẹp, kết hợp hài hòa với nội thất ngôi nhà đem lại sự sang trọng, cung cấp các dịch vụ sau bán như chăm sóc, tư vấn về sử dụng, bảo quản chất lượng và màu sắc của chăn ga gối, 2.4.2.2. Thiết lập mục tiêu hàng năm Các mục tiêu hàng năm là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả. Mục tiêu hàng năm hay mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm được xây dựng cụ thể tại các đơn vị bộ phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo thống nhất giữa các mục tiêu, không chồng chéo, cản trở nhau. Các mục tiêu hàng năm được công bố dưới khả năng sinh lợi nhuận, sự tăng trưởng, thị phần của từng bộ phận kinh doanh, khu vực địa lý, nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp. Các mục tiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác định về mặt thời gian. Căn cứ trên kết quả đạt được mức độ tăng trường hàng năm của ngành chăn ga
gối đệm trong các năm 2009, 2010 là 13% và 14,5%, trong năm 2011 ngành đạt ra mức độ tăng trưởng 20%/ năm bởi nhận thấy dân số và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành chăn ga gối đệm. 2.4.2.3. Thiết lập các chính sách chủ yếu cho triển khai chiến lược phát triển thị trường. Chính sách Marketing  Chính sách sản phẩm Chăn ga gối đệm thuộc mặt hàng lâu bền, là những hàng hóa hữu hình thường có thời gian sử dụng lâu dài, do vậy chính sách sản phẩm chủ yếu đối với mặt hàng này là: + Đòi hỏi chất lượng cao, kích thước phù hợp đối với chăn ga gối đệm nói chung, ngoài ra đối với chăn ga gối thì sản phẩm yêu cầu mẫu mã, màu sắc phong phú đa dạng, các thiết kế về hoa văn, con vật có tính bắt mắt, các nhãn mác về thương hiệu sản phẩm phải được khắc ghi trên sản phẩm ở vị trí phù hợp + Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, thanh toán nhanh chóng, tiện lợi, các dịch vụ về tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, bảo quản sản phẩm, dịch vụ bảo hành thời gian sử dụng đệm,  Chính sách giá + Đối với chăn ga gối là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trường ngày càng phong phú cả về sản phẩm và số lượng công ty. Chính sách giá cho mặt hàng này căn cứ trên chi phí cho sản xuất kết hơp định giá về chất lượng, màu sắc, mẫu mã thiết kế sản phẩm cho các loại đối tượng khách hàng là cao cấp, trung cấp hay thấp cấp. + Đối với đệm thì hạn chế về chủng loại, nó chủ yếu bao gồm các loại đệm bông, đệm lò xo, đệm xơ dừa do vậy chính sách định giá của các công ty ngoài việc dựa trên chi phí sản xuất phải kết hợp với chính sách định giá của các đối thủ cạnh tranh. + Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của các công ty khác nhau, ví dụ vào giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 các công ty chăn ga gối đệm sử dụng nguyên liệu nhập khẩu đều phải tăng giá từ 10% đến 15% mới đảm bảo mức lợi nhuận. Ngoài ra vào các thời điểm thời vụ của công ty là các dịp tết, xuân về, các dịp đám cưới mức giá sản phẩm chăn ga gối đệm có khi tăng đến 10% nhưng có khi lại có chính sách giảm giá khuyến mãi tùy từng mặt hàng để kích thích người mua.
 Chính sách phân phối Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là quyết định các cấp độ trung gian trong kênh phân phối và số lượng các trung gian sao cho phù hợp với mục tiêu phân phối hiệu quả của các công ty. Đối với các công ty chăn ga gối đệm thì: + Hầu hết các công ty lựa chọn kênh phân phối dọc, kênh phân phối truyền thống. + Đối với kênh phân phối truyền thông thì trung gian chủ yếu là các showroom của công ty, các đại lý phân phối, trung tâm thương mại hệ thống siêu thị, + Đối với kênh phân phối dọc: Áp dụng đối với các công ty chăn ga gối đệm có quy mô lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp như các công ty Everpia, Kimdan, Sông Hồng, Hanvico  Chính sách xúc tiến + Hầu hết các công ty chăn ga gối đệm sử dụng các hình thức xúc tiến thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ thương mại, showroom trưng bày, sử dụng các catalog sản phẩm, các tạp chí, truyền hình để giới thiệu sản phẩm chăn ga gối đệm. + Dựa vào khả năng làm marketing, nguồn ngân sách của mỗi công ty dành cho hoạt động marketing để các công ty hoạch định chiến lược xúc tiến marketing phù hợp, tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. + Hiện nay các công ty chăn ga gối đệm thường đầu tư nhiều showroom giới thiệu sản phẩm, do vậy các công ty thường đẩy mạnh xúc tiến thông qua marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân hoạt động này đem lại hiệu quả lớn cho công ty trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Chính sách nhân sự Nhân sự là yếu tố then chốt mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp và nhân sự nói đến ở đây là nhân sự có chất lượng tức là có trình độ, sức khỏe và có thái độ làm việc tốt. Hiện nay đối với ngành dệt may và cụ thể là lĩnh vực sản xuất chăn ga gối đệm thì có yêu cầu cao về đội ngũ công nhân lành nghề trong sản xuất, đội ngũ thiết kế sáng tạo và đội ngũ quản lý có trình độ năng lực quản lý các chiến lược công ty. Do vậy các chính sách về nhân sự chủ yếu là : + Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược. + Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với
thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược. 2.4.2.4. Phân bổ nguồn lực Do tính chất ngành chăn ga gối đệm là kinh doanh theo mùa vụ, doanh thu tăng nhanh và tập trung vào các thời điểm thời tiết lạnh, xuân về hay các dịp đám cưới. Do vậy công tác phân bổ nguồn lực cần được các công ty chăn ga gối đệm quan tâm để khai thác hiệu quả cơ hội thị trường đồng thời tối thiểu hóa chi phí nguồn lực. Cụ thể: + Các công ty nên tăng cả về nguồn nhân lực, tài chính để đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng, marketing trực tiếp, quảng cáo vào các thời điểm mùa vụ của công ty. + Có kế hoạch cắt giảm hoặc tối thiểu hóa chi phí các nguồn nhân lực vào các thời điểm nhàn rỗi trong năm hoặc có kế hoạch sử dụng nguồn lực hợp lý vào các hoạt động đầu tư bổ trợ, có hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm như chăm sóc khách hàng của công ty, tư vấn nhiều hơn cho khách hàng về cách sử dụng bảo quản sản phẩm chăn ga gối đệm . 2.4.2.5. Điều chỉnh cơ cấu tổ chức Đối với doanh nghiệp kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh chăn ga gối đệm nói riêng thì cấu trúc tổ chức luôn có sự ràng buộc cách thức các mục tiêu và chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Doanh nghiệp cần xem xét cấu trúc hiện tại có đảm bảo cho chiến lược mới đạt hiệu quả cao hay không? Hay cần phải có sự điều chỉnh như giảm bớt hoặc bổ sung các bộ phận, phong ban mới để đảm nhiệm một số chức năng mới nhằm đạt được mục tiêu chiến lược. Vì vậy cần điều chỉnh cấu trúc tổ chức để triển khai có hiệu quả với chiến lược phát triển thị trường mà công ty chăn ga gối đệm đưa ra. 2.4.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược Kiểm tra là một quá trình tập hợp và đánh giá khách quan các quyết định về các hành động và sự kiện kinh tế nhằm xác định mức độ phù hợp giữa các quyết định này với các tiêu chuẩn thiết lập và truyền bá kết quả cho những người cần sử dụng. Các công ty chăn ga gối đệm theo đuổi chiến lược phát triển thị trường muốn kiểm tra hiệu quả triển khai chiến lược cần xây dựng các tiêu chuẩn về thị trường, khách hàng hay về doanh thu, lợi nhuận để đánh giá. Và để đạt được mục tiêu chiến lược thì trong mỗi giai đoạn triển khai chiến lược các quản trị viên phải không ngừng
kiểm tra, giám sát, thúc đẩy các hoạt động, kịp thời phát hiện ra các sai phạm và điều chỉnh theo hướng mục tiêu của doanh nghiệp. Sau đây là sơ đồ thể hiện quy trình kiểm tra chiến lược phát triển thị trường. Xác định Xây dựng Đo lường Kết quả có Hành động vấn đề các tiêu các kết phù hợp tiêu điều chỉnh đo lường chuẩn quả chuẩn không? Dừng lại Hình 2.5. Quy trình kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường
CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO 3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Sử dụng bảng phiếu điều tra và khảo sát Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hình thức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục. Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếp tại công ty với số phiếu phát ra là 10 phiếu, số phiếu thu về 10 và số phiếu hợp lệ là 10. Bảng phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để làm rõ vấn đề nghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và công tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.  Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảng câu hỏi chưa cụ thể, chi tiết. Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưu điểm, nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty. Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty. 3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008, 2009, 2010 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển khai chiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường .được thu thập qua các phòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chí chuyên ngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty Canada Home Deco. 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua kết quả thu thập nhập dữ liệu ở các
bộ phận đó là các dữ liệu sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này sẽ được đi sâu nghiên cứu để tìm ra các yếu tố còn tồn tại tiềm ẩn mà chỉ quan sát thì không thể thấy được. Từ đó có những nhận định đánh giá thông qua phương pháp tổng hợp nhằm có một cái nhìn chung nhất về vấn đề nghiên cứu. Mô hình hóa các nội dung: Đây là phương pháp thống kê bằng các mô hình, các kết quả phân tích được cụ thể hóa bằng các mô hình thông qua các công cụ như bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ . nhằm tạo ra sự liên kết các mắt xích của vấn đề nghiên cứu. 3.2. Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco. 3.2.1. Giới thiệu chung về công ty Công ty Canada Home Deco là công ty 100% vốn đầu tư Canada được thành lập năm 2003 bởi vợ chồng Ông Nguyễn Hoài Bắc và bà Nguyễn Thị Bích Thủy – là việt kiều Canada. Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Canada Home Deco. Địa chỉ: 55 Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội. Điện thoại:0435 746 141 Website: 3.2.1.1. Ngành nghề kinh doanh Chuyên sản xuất và phân phối mặt hàng chăn, ga, gối, đệm cao cấp với nguyên liệu chủ yếu được nhập ngoại từ Canada. Chăn ga gối: bao gồm các loại được sản xuất từ bông, vải sợi cotton, chất Polyester, lựa tơ tằm nhân tạo Các loại đệm: bao gồm đệm xơ dừa, đệm lò xo, đệm bông ép.
3.2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KINH DOANH SẢN XUẤT Phòng Phòng Phòng tài Cửa Nhóm Phòng Phòng kinh nhân sự chính – hàng dự án kế toán thiết kế doanh Kế toán sản xuất Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Canada Home Deco 3.2.2. Tác động của yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty 3.2.2.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường xã hội, nó bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội. Yếu tố dân số: + Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Việt Nam thuộc một trong những quốc gia có dân số đông quy mô lớn. Tốc độ tăng trưởng cũng lớn thể hiện một thị trường triển vọng, sự gia tăng mức cầu trong tương lại lớn. Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm gần 1 triệu người, dân số thành thị tăng nhanh đặc biệt tại các thành phố lớn như thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Với Hà Nội đang là thị trường mục tiêu và trọng điểm của Canada Home Deco. + Cơ cấu dân số: Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, điều đó tác động tới cơ cấu hàng hóa, đặc tính sản phẩm. Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường dân số trẻ của Việt Nam về : Đặc tính, nhu cầu, sở thích của dân số trẻ. Thị trường này thường khó tính về kiểu cách, hình dáng, màu sắc tuy nhiên lại yêu cầu sản phẩm tiện lợi như đối với chăn thì không quá nặng, đối với ga gối thì màu sắc nên tươi sáng
Yếu tố khí hậu Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa nóng ấm thời tiết tương đối khắc nghiệt. Một năm có 4 mùa là xuân, hạ, thu, đông mỗi mùa có điều kiện nhiệt độ khác nhau ảnh hưởng lớn đến sản phẩm của công ty. Mùa xuân: Tiết trời se lạnh, người tiêu dùng vẫn dùng đến sản phẩm chăn tuy nhiên chăn của mùa này lại không được quá dày mà vẫn phải đủ ấm. Mùa hè: Tiết trời nóng nực, oi bức. Ở những gia đình chưa có điều kiện sắm điều hòa thì ít dùng chăn, còn những gia đình có điều hòa thì vẫn dùng chăn tuy nhiên chăn phải thật mỏng. Mùa thu: Tiết trời mát mẻ không lạnh không nóng. Nhìn chung người tiêu dùng vẫn dùng những loại chăn mỏng. Mùa đông: Tiết trời lạnh, đây là mùa mà công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm về chăn nhất, những gia đình có điều hòa vẫn dùng những loại chăn mỏng. Như vậy vào những mùa đông lạnh thì sản phẩm chăn, đệm được tiêu thụ nhiều, đây là 2 sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn bởi thời tiết và là 2 sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty. Do vậy công ty cần có kế hoạch cân nhắc về việc phát triển sản phẩm cũng như thời điểm phát triển, mở rộng các cửa hàng, đại lý. Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái . tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Tốc độ tăng trưởng kinh tế: 10 8.48% 8.78% 6.18% 5.32% 5 0 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Hình 3.2.Tốc độ tăng trưởng các năm từ 2007 đến 2009. (Nguồn báo kinh tế). Giai đoạn năm 2008 – 2009 là giai đoạn xảy ra khủng hoảng kinh tế thế giới nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta vẫn ở mức cao với năm 2008 đạt 6,18%, năm 2009 đạt 5,32%. Đây là điều đáng mừng cho thấy khả năng đối phó và vượt qua khủng hoảng của nước ta, khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo thuận lợi cho việc thu hút các
nhà đầu tư tạo nguồn vốn cho công ty mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển mạng lưới phân phối, tiếp thu học hỏi công nghệ tiên tiến cũng như cách quản lý hiện đại và hiệu quả + Tỷ lệ lãi suất lớn: Làm tăng chi phí tiếp cận nguồn vốn của công ty khi muốn đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh. Những tháng đầu năm 2008 với lãi suất cơ bản liên tục tăng từ 12% đến 14% và lãi suất cho vay của các ngân hàng thương mại là 21% gây khó khăn không chỉ riêng công ty Canada Home Deco mà còn tới nhiều doanh nghiệp khác. + Giá xăng, dầu, điện tăng cao: Vì ngành dệt là ngành sử dụng khoảng 50% sợi PE (sợi tổng hợp có nguồn gốc từ dầu mỏ) khi giá dầu tăng sợ PE cũng tăng theo khiến các doanh nghiệp nhập khẩu sợi phải chịu mức giá cao nhất là đối với công ty sử dụng 100% nguyên liệu nhập ngoại từ Canada như công ty Canada Home Deco. + Biến động của tỷ giá : Tháng 5 và 6/2008 thị trường phải chứng kiến sự leo thang của giá đồng USD so với VND, doanh nghiệp nhập khẩu phải mua vào với giá phổ biến từ 18.000 – 19.000VND/1USD, và tính đến thời điểm hiện nay thì tỷ giá này cũng đang ở mức cao là trên 20.000VND/1USD ảnh hưởng đến việc tăng chi phí cho nhập khẩu nguyên liệu sản xuất. Chính trị - luật pháp: Là yếu tố bảo vệ sự cạnh tranh của các công ty chăn ga gối đệm nói chung. Môi trường chính trị luật pháp tạo ra một hành lang pháp lý tạo điều kiện cho các công ty yên tâm kinh doanh. Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, điều đó chứng tỏ sự tham gia vào sân chơi chung về thương mại và chứng minh rằng Việt Nam phải chấp hành nội quy của sân chơi này tạo một môi trường kinh doanh chung, luật rõ ràng và công bằng. Việt Nam sẽ nhập được nguyên vật liệu rẻ hơn từ các quốc giá thành viên giúp hạ giá thành sản phẩm tăng tính cạnh tranh. Văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tính cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc triển khai chiến lược phát triển thị trường cho hãng chăn ga gối đệm ta có thể xem xét tới các nhân tố như mong muốn có sự tiện nghi với những bộ chăn, ga, gối đệm có mẫu mã đẹp, sang trọng, cảm giác thoải mái, dễ chịu. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm với mức giá cả phù hợp với khả năng thu nhập của họ,
Tìm hiểu, phân tích những nhân tố này giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường mục tiêu, chủ động nắm bắt lấy các cơ hội mà thị trường mang lại. Yếu tố khoa học công nghệ: Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực khoa học – công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Khi công ty muốn vươn lên đứng vững trên thị trường cao cấp như công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco thì không thể không đầu tư nâng cao khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hiện đại hóa dây chuyền sản xuất tiến tới làm chủ công nghệ cao. Nhờ đó sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động và hạ giá thành sản xuất, đây được xem là phương pháp hiệu quả trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty khi công ty có khả năng phát triển thế mạnh của mình. Vì vậy công nghệ là yếu tố được xem là không thể thiếu trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chăn, ga, gối, đệm do nhu cầu về tính thẩm mỹ, chất lượng sản phẩm chăn, ga, gối, đệm ngày càng cao. 3.2.2.2. Môi trường ngành Đó là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp, đó là nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Vì ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự miễn cưỡng đối với tất cả các doanh nghiệp, nên chìa khóa để tạo ra và theo đuổi được một chiến lược phát triển thị trường thành công là phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giúp các doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải. Nhà cung ứng: Nhà cung ứng của công ty Canada Home Deco là các công ty xuất khẩu nguyên liệu cotton, bông, vải sợi, polyester ở Canada, chủ yếu từ 2 công ty Calko Canada Inc và công ty Dominion Textile Inc tại Canada. Đây là những nhà cung ứng được hình thành lập trên 20 năm trong lĩnh vực nguyên liệu cho sản xuất chăn ga gối đệm ở Canada, có dây chuyền công nghệ hiện đại, quy mô lớn và đã tạo dụng nhiều uy tín trên đất nước Canada và các nước khác. Người sáng lập công ty Canada Home Deco là Việt Kiều đang sinh sống tại Canada nên từ khi thành lập công ty, họ đã thiết lập được mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp nguyên liệu cho sản xuất. Được biết các
nhà cung ứng Canada đã tạo nhiều thuận lợi cho Canada Home Deco về giá cả cũng như điều kiện thanh toán, vì 90% nguyên liệu sản xuất được sử dụng là nhập khẩu từ Canada nên công ty luôn nhập với khối lượng lớn và thường được hưởng chiết khấu cao. Đây vốn là một lợi thế của công ty Canada Home Deco. Vì vậy công ty không phải chịu nhiều sức ép lớn từ các nhà cung ứng và có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định. Khách hàng: Khách hàng mục tiêu của công ty Canada Home Deco là phân khúc khách hàng trực tiếp mua hàng tại showroom công ty và các trung gian phân phối cấp 1 bao gồm đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại. Khách hàng trực tiếp là đối tượng có nhu cầu cao về chất lượng và độ thẩm mỹ cao đối với sản phẩm chăn ga gối đệm. Hầu hết khách hàng của công ty đều yêu cầu sản phẩm không chỉ đảm bảo độ an toàn cho sức khỏe khi sử dụng mà còn thể hiện khả năng trang trí trong mỗi gian phòng. Nhu cầu làm đẹp, tạo sự sang trọng, mới mẻ trong các thời điểm xuân, hạ, thu, đông khác nhau. Đối với mỗi bộ chăn ga gối đệm thì màu sắc phải đa dạng, phong phú để khách hàng được tự do lựa chọn đồng thời yêu cầu sản phẩm không bị phai màu, vải không bị nhăn, đường thêu không bị tuột Còn đối với các loại đệm thì phải đảm bảo đủ độ cứng để nâng đỡ cột sống của người sử dụng khi ngủ, đệm phải có đủ độ đàn hồi để giúp giữ cho xương sống ở trạng thái tự nhiên khi ngủ, Đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu với sản phẩm chăn ga gối đệm CND của công ty Canada Home Deco là: Công ty sản xuất chăn ga gối đệm Dreamland, Everpia, Kimdam, Hanvico, Sông Hồng, Kona, Poongchin, Vinatech, các sản phẩm cao cấp nhập ngoại từ Singapo, Hàn Quốc, Nhật Bản . Trong đó đặc biệt quan tâm tới đối thủ là công ty Everpia với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước thông qua 200 các đại lý phân phối, công ty là đơn vị chiếm tỷ lệ thị phần lớn nhất trong ngành chăn ga gối đệm (chiếm 30%).Everpia là công ty đầu tiên của nước ngoài thâm nhập vào lĩnh vực chăn ga gối đệm trên thị trường Việt Nam. Tiếp đến có các công ty như Kimdan, Hanvico, Sông Hồng với số lượng đại lý khá lớn trên dưới 100 đơn vị đại lý. Công ty Kimdan với sự nổi tiếng về đệm Kimdan được làm từ 100% cao su thiên nhiên dạng bọt được tiêu thụ khắp thế giới. Như vậy do ngành chăn ga gối đệm là lĩnh vực kinh doanh mang lại lợi nhuận lớn,
rào cản gia nhập ngành không cao nên số lượng công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực rất lớn và có quy mô, thương hiệu nổi tiếng, hệ thống phân phối rộng rãi và nó sẽ tăng theo thời gian. 3.2.3. Tác động của nhân tố môi trường bên trong đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco. 3.2.3.1. Hệ thống phân phối của Canada Home Deco Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, muốn hàng hóa đến được tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng thời điểm với chi phí thấp nhất có thể thì một hệ thống phân phối hiệu quả là điều quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thì cần mở rộng mạng lưới phân phối trên khu vực thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Đồng thời cần phát triển chất lượng các dịch vụ như giao hàng nhanh chóng, bảo quản hàng hóa tốt khi giao hàng, tư vấn sử dụng sản phẩm, để tăng độ tin cậy đối với khách hàng. Công ty Canada Home Deco đã xây dựng được hệ thống phân phối tập trung chủ yếu ở thành phố Hà Nội và một số tỉnh xung quanh với 7showroom và 35 đại lý cấp 1. 3.2.3.2. Quy mô sản xuất của Canada Home Deco. Chăn, ga, gối, đệm Canada hiện nay tập trung khoảng 90% là thị trường Hà Nội và một số tỉnh ở khu vực miền Bắc, chỉ có khoảng 10% số sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường miền Nam. Với nhà máy sản xuất đặt tại Hải Dương trên khuôn viên 3.000m2, hàng năm công ty sản xuất được khoảng 900 – 1000 bộ chăn, ga, gối và khoảng 500 – 700 chiếc đệm trung bình mỗi năm cung ứng cho đối tượng khách hàng cao cấp. Nhà máy luôn làm việc có công suất, đặc biệt là vào các thời điểm mùa vụ, công ty luôn phải đẩy mạnh sản xuất, tăng ca làm việc của công nhân để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường. 3.2.3.3. Hệ thống nghiên cứu và phát triển, đổi mới sản phẩm Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp sản xuất chăn, ga, gối, đệm nói chung và công ty Canada Home Deco nói riêng đang phải đối đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng khắt khe hơn như với sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới, sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại mẫu sản phẩm đổi mới. Trong điều kiện đó, Canada Home Deco đã có sự cố gắng để đổi mới và hoàn thiện các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm của công ty. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp,
một số danh mục sản phẩm của công ty không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu thi thị trường và điều kiện kinh doanh. Công ty có phòng thiết kế riêng, hàng năm tung ra thị trường khoảng 10 mẫu mới và tập trung chủ yếu đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu, đa dạng hóa các nhóm khách hàng khác nhau. Năm 2009 vừa qua công ty đã phát triển thêm một số mẫu sản phẩm với các kiểu cách mới cho tuổi teen, trẻ em đã được khách hàng đánh giá cao. Với quy trình sản xuất chăn, ga, gối, đệm được tiến hành và kiểm soát cao, cụ thể vải bông được ghép với vải tấm chạy dọc theo máy chần. Các họa tiết trên chăn, ga được thiết kế trên máy vi tính, máy chần đọc và tự động chần. 3.2.3.4. Chất lượng nguồn nhân lực Nhân lực là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty nói chung và đối với Canada Home Deco nói riêng, vì vậy công ty đã có sự đầu tư cho công tác tuyển dụng với mong muốn xây dựng được đội ngũ nhân sự có trình độ cao. Nhưng thực tế ban lãnh đạo và quản trị công ty đã không hài lòng về chất lượng nhân viên của mình. Công ty Canada Home Deco có đội ngũ lao động khá dồi dào, nhiều năm kinh nghiệm trong nghề với tổng số cán bộ nhân viên và công nhân là 80 người trong đó số nhân lực có trình độ đại học trở lên là 15 người, số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh là 15 người. Tuy nhiên khả năng quản lý, sáng tạo và nắm bắt thị trường của đội ngũ cán bộ chưa cao, nhân lực trẻ hạn chế vì công ty không thường xuyên tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên mới nên cơ chế nhân sự công ty không thay đổi nhiều. 3.3. Kết quả điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco 3.3.1. Kết quả điều tra về nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường Với số lượng phiếu phát ra là 10, thu về 10 phiếu và tất cả các phiếu đều hợp lý, ta thu được kết quả đánh giá như sau: + Nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco Trong những năm qua công ty đã có sự phát triển tầm nhìn chiến lược cho sản phẩm chăn ga gối đệm cao cấp Canada nhằm phát triển thương hiệu, mở rộng phạm vi thị trường và tăng doanh thu lợi nhuận. Theo kết quả điều tra về chiến lược hiện tại công ty đang tập trung triển khai là chiến lược phát triển thị trường (với số phiếu là
5/10) đồng thời công ty không ngừng thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm bởi kết quả điều tra về các chiến lược này là 2/10 phiếu. + Sản phẩm kinh doanh của công ty Chăn ga gối đệm là mặt hàng mà công ty sản xuất và kinh doanh,theo kết quả phỏng vấn Giám đốc kinh doanh Nguyễn Trọng Quốc: về cơ cấu sản phẩm của công ty thì chăn ga gối chiếm khoảng 65% tỷ trọng doanh thu của công ty, lớn hơn nhiều so với doanh thu từ các loại đệm. Công ty Canada Home Deco tập trung 2 dòng sản phẩm chủ yếu dành cho người lớn và trẻ em trong đó doanh thu từ chăn ga gối đệm cho người lớn chiếm 80% tỷ trọng doanh thu. Hầu hết sản phẩm của công ty nhằm phục vụ cho khách hàng là các hộ gia đình, ít định hướng đến các khách hàng là khách sạn, nhà nghỉ, Các loại chăn ga gối của công ty được sản xuất từ cotton, bông, Polyestrer nhập khẩu từ Canada và được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại được mua từ Hàn Quốc, Canada, Nhật Bản. Còn đối với sản phẩm đệm thì công ty tập trung sản xuất và kinh doanh các loại đệm như đệm bông, đệm xơ dừa và đệm lò xo rất có ích cho sức khỏe người sử dụng. + Thị trường mục tiêu của công ty Theo đánh giá của các chuyên gia nói chung, Hà Nội là một thị trường tiềm năng rất lớn, có nhu cầu cao về chăn ga gối đệm cao cấp. Mặt khác công ty Canada Home Deco có nhà máy với diện tích 3 000m2 đặt tại Thành phố Hải Dương nên khu vực thị trường miền Bắc và đặc biệt là thành phố Hà Nội sẽ là thị trường mục tiêu hướng tới của công ty. + Khách hàng mục tiêu của công ty Được biết khách hàng mục tiêu của công ty là các trung gian phân phối đại lý và những người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có thu nhập cao và có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm và độ thẫm mỹ của những bộ chăn ga gối đệm, đặc biệt là chăn ga gối của công ty, sản phẩm đóng góp 70% vào doanh thu hàng năm. + Phương thức cạnh tranh của công ty
60 50 40 giá trị % 30 20 10 0 Chất lượng chăn Định giá thấp cho Xây dựng mạng Đẩy mạnh sử ga gối đệm sản phẩm so với lưới phân phối dụng các công cụ Canada vượt trội, đối thủ cạnh tranh rộng khắp với chi xúc tiến mẫu mã, màu sắc phí thấp phong phú Hình 3.3. Lợi thế cạnh tranh công ty Canada Home Deco sử dụng chủ yếu để phát triển thị trường Công ty Canada Home Deco cạnh tranh chủ yếu bằng chất lượng sản phẩm (chiếm 50% kết quả điều tra), đó là sản phẩm chăn ga gối với chất lượng vượt trội, màu sắc, mẫu mã phong phú làm bằng cotton có đặc điểm thoáng mát, đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu, với chất liệu Popyester làm tăng thêm độ sang trọng của sản phẩm Đối với đệm thì được làm thì xơ dừa, đệm bông rất có tác dụng đối với sức khỏe, thân thiện với môi trường. Ngoài ra để tăng thêm khả năng cạnh tranh các công cụ xúc tiến như : xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp với chi phí thấp, các công cụ xúc tiến về giá như giảm giá, khuyến mãi, tặng quà được công ty đề xuất quan tâm lớn (Chiếm 20% kết quả điều tra) 3.3.2. Kết quả điều tra về mục tiêu chiến lược hàng năm 45 40 35 30 giá trị % 25 20 15 10 5 0 Tăng thị phần Tăng doanh thu và lợi Quảng bá thương Tìm kiếm, mở rộng nhuận dựa trên lợi hiệu sản phẩm các đối tượng khách thế về quy mô thị hàng mới trường Hình 3.4. Thực trạng điều tra về mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của
công ty Kết quả điều tra cho thấy công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường với mục tiêu chủ yếu là đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, tăng thị phần chiếm được ở miền Bắc. Qua phỏng vấn giám đốc Bà Nguyễn Thị Bích Thủy được biết mục tiêu năm 2011 của công ty chăn ga gối đệm Canada Home Deco là tăng thị phần từ 15% lên 20% và sau 3 năm có thể sánh vai với các công ty đối thủ cạnh tranh như Everon, Hanvico, các công ty nước ngoài với thương hiệu Dreamland, Singapo Bà cho biết vấn đề thiết lập mục tiêu hàng năm luôn được các cấp đơn vị quản lý của công ty quan tâm, đề xuất hướng dẫn. Và theo kết quả điều tra có 40% ý kiến cho rằng mục tiêu của công ty được xây dựng dựa trên khả năng sản xuất sản phẩm của công ty, 30% ý kiến cho rằng dựa trên sản lượng tiêu thụ sản phẩm hàng năm và chỉ có 20% ý kiến cho rằng dựa trên kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trường. Như vậy các căn cứ để xây dựng mục tiêu hàng năm của công ty là tương đối đầy đủ và có cơ sở. 3.3.3. Kết quả điều tra về công tác xây dựng chính sách Qua thông tin kết quả điều tra từ công ty Canada Home Deco, hiện nay để đáp ứng việc triển khai chiến lược phát triển thị trường, công ty tập trung sử dụng chủ yếu 2 chính sách nhân sự và chính sách marketing với 40% kết quả cho mỗi chính sách, vì đây là 2 chính sách mà theo lãnh đạo công ty cho biết là cần thiết và quan trọng mà công ty đang gặp nhiều khó khăn và trở ngại nên công ty đang từng bước tìm cách tháo gỡ sự khó khăn này. Chính sách marketing  Chính sách về sản phẩm Chăn ga gối đệm là những sản phẩm chủ đạo của công ty Canada Home Deco, sự đầu tư phát triển toàn diện các nhân tố liên quan đến sản phẩm luôn là nhân tố đảm bảo cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với công ty Canada Home Deco thì sự quan tâm đặc biệt tới chất lượng sản phẩm (chiếm tới 40%), còn các yếu tố về đa dạng danh mục và chủng loại chăn ga gối đệm (chiếm 30%), tăng cường các dịch vụ sau bán chỉ chiếm 10% kết quả điều tra. Và định hướng về mở rộng thêm sản phẩm cho phân khúc khách hàng thấp và trung cấp là rất ít, hầu như không có. Điều này cho thấy công ty luôn phát huy lợi thế về chất lượng sản phẩm chăn ga gối đệm là thế mạnh của công ty.
45 40 35 30 Giá trị % 25 20 15 10 5 0 Tập trung nâng Đa dạng hóa Sản xuất chăn Tăng cường cao chất lượng chủng loại và ga gối đệm cho dịch vụ sau bán sản phẩm, cải danh mục chăn phân khúc tiến mẫu mã ga gối đệm khách hàng thấp và trung cấp Hình 3.5. Thực trạng sử dụng chính sách về sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty  Chính sách giá Theo phỏng vấn thu được là chính sách giá của công ty Canada Home Deco dựa trên tỷ suất lợi nhuận kết hợp với chi phí sản xuất. Vì sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty (đặc biệt là các bộ chăn ga gối) nhằm đáp ứng cho thị trường cao cấp nên được định giá cao bởi chi phí sản xuất cho dòng sản phẩm này là tương đối cao, kèm theo các yêu cầu về dịch vụ sau bán đảm bảo. Giá sản phẩm được niêm yết và vận chuyển tới các trung gian phân phối, điều này thể hiện chính sách giá thông nhất, tạo điều kiện kiểm tra, giám sát về mức giá, đem lại sự tin tưởng đối với khách hàng. Thực tế giá chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco là khá cao so với các mặt hàng cao cấp cùng loại như của Hanvico, Dreamland, nhưng lại thấp hơn của Everon trong dòng sản phẩm cao cấp. Cách định giá của công ty ít quan tâm tới mức giá thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh.  Chính sách phân phối Chăn ga gối đệm sản xuất ra cần phải tìm kiếm lựa chọn kênh phân phối phù hợp để chuyển đến người tiêu dùng, hoạt động này luôn được mọi công ty quan tâm triệt để, đối với công ty Canada Home Deco đã có sự đầu tư lớn về mạng lưới phân phối của mình, sự đầu tư cả về tài chính, nhân lực để tăng cường kiểm soát, nâng cao hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Theo kết quả điều tra, thì có tới 40% cho rằng công ty phân phối qua cửa hàng mang lại doanh thu lớn nhất, 30% đánh giá cao về phân phối qua các đại lý, 20% đánh giá cao về phân phối qua hệ thống siêu thị và 10%
đánh giá về phân phối qua các gian hàng trực tuyến. Sự phân bố qua siêu thị, trung tâm thương mại còn hạn chế, năm 2010 công ty mới có sự mở rộng phân phối sang kênh này nên kết quả chưa cao. Đối với hoạt động bán hàng qua trực tuyến còn phát triển nhỏ lẻ, công ty chưa có đầu tư nhiều cho việc khách hàng lựa chọn và quyết định mua hàng trên trang web của công ty, hoạt động này được sử dụng chủ yếu tại các đại lý lớn của công ty, khi họ muốn mở rộng thêm kênh bán hàng của mình ngoài việc bán hàng qua cửa hàng của họ. 50 40 30 20 10 0 Giá trị % Phân phối qua Phân phối qua Phân phối qua Bán hàng trực showroom của đại lý bán lẻ hệ thống siêu tuyến công ty thị, trung tâm thương mại Hình 3.6. Thực trạng phân phối qua các loại kênh phân phối Ngoài ra khi phỏng vấn Tổng giám đốc công ty: Bà Nguyễn Thị Bích Thủy về cách thức lựa chọn và kiểm soát kênh phân phối tại Canada Home Deco, bà cho biết: Vì chính sách phân phối của công ty là lựa chọn phân phối có chọn lọc, đề cao chất lượng của các thành viên kênh. Do vậy quá trình thu thập, tìm kiếm kênh phân phối luôn được ban quản lý của công ty tìm hiểu, phân tích và đánh giá đầy đủ về mọi mặt rồi mới quyết định lựa chọn phân phối. Và hiện nay thì công ty đang tập trung mở rộng thêm các gian hàng, phòng giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Hà Nội để đạt mục tiêu về phát triển thị trường theo chiều khai thác sâu hơn tập khách hàng mục tiêu của công ty. Bên cạnh đó công ty luôn đề xuất các mức chiết khấu ưu đãi từ 10% đến 15% tùy từng loại danh mục sản phẩm, hỗ trợ chi phí làm biển hiệu, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo bán hàng trên các phương tiện thông tin, các khu vực địa lý mà đại lý đang hoạt động .  Chính sách xúc tiến hỗn hợp Nhằm hoạt động phục vụ tốt tới người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường, công ty Canada Home Deco đã thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo trên báo chí, internet, qua catalog, pano, áp phích Các dịch vụ đảm bảo sau bán hàng như thực hiện các cam kết sau bán hàng: Cam kết bảo hành 2
năm đối với các loại đệm đồng thời cung cấp các dịch vụ bảo dưỡng kỷ thuật cho các sản phẩm có tuổi thọ dài. Sau đây là bảng đánh giá của khách hàng tại khu vực khu đô thị Mỹ Đình về sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada.(Với mẫu phiếu nghiên cứu là 50 phiếu) Số khách hàng Ý kiến đánh giá Tỷ lệ lựa chọn 1.Biết đến thương hiệu của công ty qua quảng cáo tivi 0 0% 2. Biết đến thương hiệu qua tạp chí 30/50 60% 3. Biết đến thương hiệu công ty qua mua sắm tại các 35/50 70% cửa hàng, siêu thị 4. Biết đến thương hiệu của công ty qua internet, 35/50 70% pano, áp phích Hình 3.7. Kết quả điều tra sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada Như vậy sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada Home Deco là chưa toàn diện với tập khách hàng nghiên cứu, chưa có khách hàng nào nhận biết thương hiệu qua quảng cáo tivi, điều này đồng nghĩa việc công ty chưa có một quảng cáo giới thiệu sản phẩm trên Tivi, đây là một kênh truyền thông có tác động nhận diện thương hiệu rất mạnh nhưng chi phí cho nó cũng rất cao. Qua các hình thức xúc tiến như phòng trưng bày cửa hàng, internet, pano, áp phích khách hàng biêt đến sản phẩm nhưng công ty cần có sự đa dạng hóa hơn nữa các hình thức xúc tiến của mình. Cần sử dụng linh hoạt các hình thức marketing trực tiếp, đẩy mạnh bán hàng và giới thiệu sản phẩm trong khi bán, sử dụng chính sách giá khuyến mãi, tặng quà để thu hút khách hàng nhất là vào các thời điểm cao điểm của công ty. Chính sách nhân sự Hiện nay, chính sách nhân sự là một vấn đề rất cần được quan tâm và giải quyết đối với công ty Canada Home Deco, qua phỏng vấn một số lãnh đạo trong công ty, họ tiết lộ rằng là chưa hài lòng về chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý, đây có thể là do chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân tài của công ty chưa hợp lý. Có tới 60% kết quả điều tra cho rằng công ty thường tổ chức tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân sự 2 năm/1 lần, hầu hết nhân sự trong công ty là người làm việc lâu năm, có nhiều kinh nghiệm tuy nhiên khả năng sáng tạo, sự linh hoạt và kỹ năng quản lý không cao. Qua đó thể hiện công ty chưa có sự đầu tư và chuẩn bị nguồn nhân sự hợp lý, vì thế mà
chất lượng nhân sự chưa đáp ứng hiệu quả các yêu cầu cho thực thi chiến lược phát triển thị trường hiện nay của công ty. Tuy nhiên dựa vào hình vẽ dưới đây ta thấy các công tác tổ chức nhằm khuyến khích nhân sự trong công ty Canada Home Deco được đánh giá khá cao, có tới 50% kết quả điều tra cho rằng công ty luôn có hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích hợp lý, điều này hiện nay đối với nhân viên trong công ty là có động lực nhất đối với họ. Đây có thể do tình hình kinh tế ngày càng khó khăn, lạm phát gia ăng, mọi người đều muốn cải thiện cuộc sống với mong muốn lương thưởng ngày càng cao. 60 50 40 giá trị % 30 20 10 0 Hệ thống Chế độ đãi Tạo dựng Cơ chế tuyển lương ngộ thống môi trường dụng nhân sự thưởng và cơ nhất và công văn hóa hiệu quả chế khuyến bố phổ biến doanh nghiệp khích hợp lý trong tổ có giá trị Hình 3.8. Thực trạng sử dụng chính sách nhân sự của công ty 3.3.4. Kết quả điều tra về công tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược. Theo kết quả điều tra có 40% ý kiến đánh giá công tác phân bổ nhân lực và tài chính được đầu tư nhiều cho bộ phận thiết kế và sản xuất, 30% cho bộ phận phòng bán hàng và 20% cho phòng kinh doanh. Sự phân bổ nguồn lực tương đối đồng đều giữa các phòng ban tùy theo chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban. 50 40 giá trị % 30 20 10 0 Phòng kinh Phòng thiết Phòng bán phòng nhân doanh kế và sản hàng sự xuất Hình 3.9. Thực trạng mức độ phân bổ tài chính và nhân sự cho một số phòng ban
của công ty 3.3.5. Kết quả điều tra về công tác điều chỉnh cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của công ty được xây dựng và hoàn thiện trong quá trình hình thành và phát triển, nó bao gồm 7 phòng ban được bố trí như trên sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty. Và theo kết quả điều tra thì 90% ý kiến đều cho biết công ty luôn giữ nguyên cơ cấu tổ chức cho mọi chiến lược được xây dựng và tổ chức triển khai. Bởi họ cho rằng thay đổi cơ cấu tổ chức sẽ làm xáo trộn mọi hoạt động vốn đã hình thành từ lâu, với tâm lý né tránh sự thay đổi nên công ty chưa có sự thay đổi nào về cơ cấu tổ chức. Điều này là một hạn chế với công ty Canada Home Deco nói riêng và trong nhiều doanh nghiệp khác nói chung hiện nay. 3.3.6. Kết quả điều tra về công tác kiểm tra, đánh giá Kết quả điều tra về công tác kiểm tra đánh giá chiến lược phát triển thị trường của công ty thì có 80% ý kiến cho rằng công ty thường đánh giá quá trình thực hiện 3 tháng/1 lần cho thấy công ty đã quan tâm tới việc kiểm tra đánh giá thực hiện chiến lược. Bởi công tác đánh giá thường xuyên sẽ giúp công ty kịp thời điều chỉnh các hoạt động của mình nhất là trong công tác điều hành sản xuất, bán hàng. Và 30% ý kiến đều cho rằng công ty sử dụng tiêu chuẩn về doanh thu, lợi nhuận để so sánh hiệu quả của chiến lược phát triển thị trường là chủ yếu. Tiêu chuẩn về số lượng khách hàng mới và tần suất trở lại được công ty quan tâm sau 2 tiêu chuẩn này. Như vậy mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận luôn được các công ty kinh doanh quan tâm nhiều nhất và tối đa hóa việc đạt được kết quả này. 3.4. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco. + Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm từ năm 2008 đến năm 2010. Qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh ta thấy tổng doanh thu qua các năm đều tăng lên, điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp ngày càng mở rộng. Năm 2009 doanh thu tăng 1.768.623.762đ so với năm 2008 (tăng 26,7%), năm 2010 doanh thu tăng 2.795.974.954đ so với năm 2009 (tăng 32,96%), so sánh các mức tăng ta thấy mức tăng của năm 2010 lớn hơn rất nhiều so với năm 2009, mặc dù tỷ lệ tăng trưởng không đồng đều nhưng đây là dấu hiệu tốt cho doanh nghiệp, là điều cần phát huy hơn nữa.
Doanh thu thuần trong bảng số liệu trên là tăng tỷ lệ thuận với tổng doanh thu, điều này góp phần quan trọng quyết định mức tăng lợi nhuận của các năm. Tuy nhiên cũng dễ dàng nhận thấy giá vốn hàng bán và các loại chi phí từ chi phí tài chính, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng đều tăng mạnh qua các năm điều này không tốt cho doanh nghiệp. Vì nó nói lên rằng trình độ quản lý và phương thức kinh doanh qua các năm đã kém hiệu quả đi nhiều, nguyên nhân chính là do điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, bảo hành sản phẩm. Trong khi điều kiện sản xuất của doanh nghiệp và khả năng cung ứng các dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu, những điều này làm tăng thêm các khoản chi phí phải bỏ ra của doanh nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp phải tích cực đầu tư cho công tác tìm kiếm, ngoại giao để nhập được nguồn nguyên liệu từ Canada đảm bảo cả về chất lượng và số lượng trong điều kiện tỷ giá giữa đồng USD/VNĐ biến động gây bất lợi lớn cho nhập khẩu. Do đó mà chi phí ngày càng tăng lên cộng với trong điều kiện khó khăn là khả năng quản lý của doanh nghiệp còn hạn chế nên chưa kiểm soát hết các chi phí có thể phát sinh. Năm 2010 là năm mà cả doanh thu và lợi nhuận công ty đều tăng mạnh, đặc biệt so với năm 2009 thì lợi nhuận tăng đến 1.034.973.473đ, tỷ lệ tăng đạt 62,9% thể hiện công ty ngày càng có hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận thu về ngày càng cao.
(Đơn vị: VNĐ) Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 So sánh 2009/2008 So sánh 2010/2009 STT Số tiền Tỉ lệ% Số tiền Tỉ lệ % 1 Tổng doanh thu 6.697.215.654 8.483.839.416 12.279.814.370 1.786.623.762 26.7 3.795.974.954 32.96 2 Các khoản giảm trừ 6.874.764 10.029.801 9.327.758 3.155.037 45.9 (702.043) (6.99) 3 Doanh thu thuần 6.690.340.890 8.473.809.615 11.288.486.610 1.783.468.725 26.7 2.814.676.995 33.22 4 Giá vốn hàng bán 4.477.334.664 4.925.507.358 6.532.337.868 448.172.694 10.1 1.606.830.510 32.62 5 LN gộp 2.213.006.226 3.548.302.257 5.756.148.742 1.335.296.031 60.4 2.207.846.485 34.04 6 DT hoạt động tài chính 7.271.596 196.477.030 464.424.051 189.205.434 - 267.947.021 136.4 7 Chi phí tài chính 98.874.475 180.123.614 308.772.866 81.249.139 82.17 128.649.252 71.42 8 Chi phí bán hàng 365.667.553 678.112.424 991.996.010 312.444.871 85.45 313.883.586 46.29 9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 463.509.019 694.804.205 1.348.100.242 231.295.186 49.91 653.296.037 94.03 10 Lợi nhuận trước thuế 1.292.226.775 2.191.739.044 3.571.703.675 899.512.269 69.61 1.379.964.631 17.34 11 Thuế thu nhập 323.056.693 547.934.761 892.925.919 224.878.068 69.61 344.991.158 62,9 12 Lợi nhuận sau thuế 969.170.081 1.643.804.283 2.678.777.756 674.634.202 69.61 1.034.973.473 62,9 Hình 3.10. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2008-2010 (Nguồn: Phòng kế toán – Tài chính)
CHƯƠNG IV CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO 4.1. Các kết luận và những vấn đề đặt ra về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco. 4.1.1. Những thành công đạt được về triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty Qua việc phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh của công ty trong những năm 2008 – 2010 nhận thấy rằng: Nhìn chung công ty đã có xây dựng quy trình tổ chức triển khai cơ bản và thực hiện các bước trong quy trình đó. Đồng thời có sự quan tâm, đầu tư đáng kể vào từng bước góp phần đạt được mục tiêu về tăng thị phần theo như kết quả nghiên cứu. Cụ thể những bước phát triển mạnh thể hiện như sau: - Về công tác nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường + Công ty Canada Home Deco nhận dạng đầy đủ SBU, các nhân tố ảnh hưởng và đặc biệt là công tác xác định và xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo đúng mục tiêu, đúng thời điểm nên đã nắm bắt được nhiều cơ hội thị trường mang lại. Ví dụ như các cơ hội tiềm năng lớn về nhu cầu chăn ga gối đệm ở thị trường miền Bắc, mức sống người dân thành phố Hà Nội đang ở mức khá cao và tiếp tục tăng, + Công ty đã có thực hiện công tác phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và định vị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Hà Nội với một số tỉnh lân cận , xác định chính xác khách hàng mục tiêu phù hợp với đặc tính ngành nghề chăn ga gối đệm, với khả năng đáp ứng của công ty là sản xuất kinh doanh chăn ga gối đệm cao cấp cho phân khúc khách hàng cao cấp, có nhu cầu cao về chất lượng cũng như tính thẫm mỹ của sản phẩm. + Công ty xác định lợi thế cạnh tranh dựa trên năng lực cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm do vậy phương thức cạnh tranh của công ty được sử dụng triệt để và áp dụng hiệu quả trong quá trình triển khai chiến lược phát triển nói chung và chiến lược kinh doanh của công ty nói chung. - Về công tác lập mục tiêu hàng năm Ban lãnh đạo công ty có sự quan tâm tới việc công bố các mục tiêu hàng năm bằng
các con số cụ thể. Đó là năm 2011 công ty đặt mục tiêu tăng thị phần 20% so với thị phần hiện tại là 15% theo đánh giá của các của các chuyên gia thì mục tiêu này là phù hợp tình hình thực tế của công ty Canada Home Deco và thể hiện khả năng phấn đấu đối với công ty. Song song với công tác thiết lập mục tiêu chung cho toàn tổ chức, công ty đã có sự phân bổ mục tiêu cho từng bộ phận cụ thể thông qua việc xây dựng các chính sách marketing và nhân sự. - Về chính sách marketing + Chính sách sản phẩm: luôn được công ty quan tâm hàng đầu, xem nó là công cụ là nên lợi thế cạnh tranh tạo nên sự khác biệt. Do vậy đây là chính sách mà công ty đạt được nhiều thành công nhất về chất lượng, mẫu mã và màu sắc, được khách hàng đánh giá cao đánh giá cao. Nhờ đó công ty Canada Home Deco đã khẳng định được tên tuổi và được người tiêu dùng quan tâm trong thời gian qua, giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm với mức tiêu thụ lên tới mấy chục bộ chăn ga gối và vài chục chiếc đệm mỗi ngày ở các điểm phân phối. + Chính sách giá: Công ty áp dụng chính sách giá một cách linh hoạt và đa dạng. Có kế hoạch tăng giá, giảm giá trong các thời điểm thích hợp nên đã kích thích được một lượng lớn khách hàng. Ngoài ra kết hợp với chính sách thống nhất giá bán giúp công ty thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. + Chính sách phân phối: Công ty phân phối có hiệu quả qua hệ thống showroom và các đại lý giúp công ty duy trì và phát triển thị phần. Số thành viên trong kênh phân phối khá đa dạng và phát huy được ưu điểm của mỗi thành viên kênh. Hiện nay công ty đang chuẩn bị khai trương 1Showroom ở 88 Phố Huế, Hà Nội và trong quý đầu tiên của năm 2011, công ty đã hơp tác thêm với 5 đại lý ở Hà Nội và các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Hưng Yên. + Chính sách xúc tiến: Công ty sử dụng hiệu quả các công cụ marketing trực tiếp, sử dụng lực lượng bán, quảng cáo nhiều trên các tạp chí và internet, sử dụng linh hoạt các chính sách tặng quà, khuyến mãi, - Về chính sách nhân sự: Công ty có hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích hợp lý, chế độ đãi ngộ thống nhất và công bố phổ biến trong tổ chức. Điều này đã kích thích lớn cán bộ nhân viên công ty, đặc biệt là động lực lớn cho đội ngũ bán hàng tại showroom, do đó mà doanh thu tại các showroom của công ty thường rất cao. - Về công tác phân bổ nguồn lực: công ty Canada Home Deco phân bổ nguồn lực tương
đối đồng đều và có hiệu quả giữa các phòng ban đặc biệt là phòng thiết kế sản xuất và phòng bán hàng. 4.1.2. Những hạn chế về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Bên cạnh những thành công đạt được thì công ty cũng có những hạn chế trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau: - Trong quá trình nhận dạng chiến lược phát triển thị trường, bên cạnh việc xác định đúng thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, phương thức cạnh tranh, công ty còn hạn chế về mặt nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, tâm lý thay đổi của khách hàng. - Giá sản phẩm chăn ga gối đệm Canada Home Deco quá cao, chính sách giá của công ty ít quan tâm đến mức giá của đối thủ cạnh tranh, giá thị trường nên công ty dễ bỏ qua một lượng lớn khách hàng mà việc quyết định mua sản phẩm dựa trên so sánh giá cả. - Hệ thống phân phối của công ty khá đa dạng nhưng chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu tiếp cận mua sắm của người tiêu dùng. - Thị phần của công ty chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng về hệ thống máy móc công nghệ hiện đại, khả năng sản xuất ra sản phẩm có chất lượng. Với mức thị phần hiện tại chiếm 15% so với các đối thủ cạnh tranh tương đồng thì tương đối thấp. - Năng suất các hoạt động quảng cáo, marketing, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu chăn ga gối đệm Canada còn hạn chế. Sự nhận biết thương hiệu sản phẩm và công ty đối với khách hàng chưa phổ biến trên toàn khu vực thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận. 4.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế - Nguyên nhân chủ quan + Chất lượng, trình độ,kỹ năng quản lý của đội ngũ nhân sự công ty không cao. Đặc biệt là trong các hoạt động tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức triển khai các chương trình marketing, tiếp thị, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. + Công tác kiểm soát, tiết kiệm chi phí chưa được ban lãnh đạo công ty quan tâm đúng mức, kết hợp với chính sách định giá phục vụ cho phân khúc thị trường cao cấp nên giá thành sản phẩm cao rất nhiều. + Công ty tổ chức mạng lưới phân phối không đồng đều, tập trung chủ yếu ở các khu vực đông dân, khu đô thị mua sắm sầm uất. Cụ thể chỉ với một quận Đống Đa, Hà Nội mà công ty đã xây dựng đến 2 showroom và nhiều đại lý khác. + Công ty chưa khai thác hiệu quả các kênh phân phối đặc biệt là các kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và bán hàng trực tuyến. Ngày nay bán hàng trực
tuyến được xem là giải pháp hữu hiệu, tiết kiệm chi phí tuy nhiên công ty chưa đầu tư và phát triển mạnh loại hình bán hàng này. - Nguyên nhân khách quan + Nền kinh tế thị trường tạo ra sự cạnh tranh bình đẳng, hội nhập WTO thu hút nhiều công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đó là cơ hội cho công ty hoàn thiện đổi mới công nghệ. Tuy nhiên đây lại là một thách thức rất lớn đối với công ty khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với nguồn tài chính lớn, năng lực làm marketing mạnh mẽ. + Nhà nước chưa quan tâm đến hoạt động sản xuất nguyên liệu phụ trợ cho các ngành nói chung và ngành sản xuất chăn ga gối đệm nói riêng. Nguyên vật liệu sản xuất chủ yếu của công ty phải nhập khẩu từ nước ngoài và ngay cả nguyên phụ liệu phụ trợ cho sản xuất cũng rất khan hiếm, khiến cho giá thành sản phẩm không ổn định. 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco. 4.2.1. Dự báo triển vọng của thị trường chăn ga gối đệm Việt Nam. Ngành chăn ga gối đệm trong các năm tới của Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong giai đoạn 2010 – 2015, với mức tăng trưởng doanh thu bình quân khoảng 20%/năm. Đây là cơ hội tốt cho các nhà đầu tư quan tâm đến việc đầu tư vào các công ty thuộc ngành này. Theo báo cáo của báo kinh tế: ngành chăn ga gối đệm có tốc độ tăng trưởng bình quân 14,5% trong giai đoạn 2006 – 2009, giá trị thị trường tăng từ 40 triệu USD năm 2006 lên 60 triệu USD năm 2009. Dân số đông và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của mảng chăn ga gối đệm. Sự gia tăng sức mua của người dân do mức thu nhập ngày càng tăng và tình hình đô thị hóa bùng nổ là điều kiện tiên quyết thúc đẩy tăng trưởng ngành chăn ga gối đệm tại Việt Nam. Dự báo, trong thời gian tới, khu vực miền Bắc tăng 20 - 25%/năm, khu vực miền Nam tăng 30 – 40%/năm. Hiện nay số lượng công ty hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm chăn ga gối đệm trung cấp là chủ yếu, thị trường cao cấp không nhiều vì vậy thị trường dành cho phân khúc khách hàng cao cấp sắp tới sẽ có nhu cầu lớn, nên sẽ là lợi thế cho việc phát triển các sản phẩm thuộc dòng cao cấp. Việc đón đầu xu hướng tiêu dùng mới, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức sống của người dân, đặc biệt là tại đô thị lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lợi nhuận tốt cho các công ty trong ngành. Và do đó báo hiệu một
cơ hội lớn cho công ty Canada Home Deco tạo thêm lợi nhuận khi thực hiện chiến lược phát triển thị trường của mình. 4.2.2. Quan điểm thực hiện vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco Nhằm mục đích phát triển thị trường mục tiêu Hà Nội và một số tỉnh lân cận, công ty đã đưa ra định hướng phát triển riêng cho mình. Trong năm 2011 và những năm tới công ty Canada Home Deco sẽ thực hiện theo các định hướng phát triển sau: - Chú trọng, giữ vững và xây dựng thêm các showroom, các đại lý tiêu thụ Công ty quan tâm và mở rộng thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu với mục tiêu duy trì và ổn định hệ thống phân phối gồm 7 showroom và 35 đại lý hiện có, phát triển thêm khoảng 10 đại lý ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Ngoài ra công ty còn chú trọng phát triển phân phối sản phẩm qua một số siêu thị ở Hà Nội như Big C, Vincom quan các trung tâm thương mại như trung tâm thương mại Grand Plaza, Mê Linh Plaza, Công ty đề xuất chính sách chiết khấu cao cho các trung gian phân phối, thưởng % trên số lượng đơn đặt hàng. - Tăng cường một số hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Công ty sẽ tiếp tục phát triển đội ngũ marketing, bán hàng, tiếp thị cho sản phẩm. Mặt khác công ty tiếp tục duy trì việc quảng cáo trên các tạp chí, internet bởi chi phí quảng cáo qua các phương tiện này phù hợp với ngân sách công ty. Đặc biệt công ty sẽ vận dụng linh hoạt chính sách giá khuyến mãi, giảm giá trong các giai đoạn tháng 9 đến cuối tháng 2 (mùa cưới, Tết Nguyên Đán, miền Bắc và miền Trung chuyển lạnh). - Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại mẫu mã sản phẩm để đáp ứng hiệu quả nhu cầu khách hàng Công ty sẽ tiếp tục sử dụng và phát triển hệ thống máy móc công nghệ hiện đại cho sản xuất. Trong năm tới công ty sẽ nhập khẩu thêm 1 máy cắt đệm và máy chần tự động từ Nhật Bản để cải tiến việc sản xuất đệm lò xo, đệm xơ dừa. Ngoài ra công ty đẩy mạnh tìm kiếm các mẫu mã thiết kế mới ở các nước như Hàn Quốc, Canada, Nhật Bản để cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều mẫu chăn ga gối với vẻ đẹp hơn, sang trọng hơn. - Công ty chủ động trong việc tìm kiếm, dữ trữ nguồn nguyên liệu cho sản xuất để đảm bảo công suất sản xuất, cung ứng đủ số lượng, chủng loại chăn ga gối đệm cho thị trường khi quy mô thị trường mở rộng.
4.3. Một số đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco. 4.3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược nhận dạng chiến lược phát triển thị trường của công ty - Để công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường được hiệu quả, công ty cần nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến công tác triển khai, đánh giá mức độ ảnh hưởng để khai thác được cơ hội thị trường mang lại, né tránh những rủi ro, đồng thời tìm ra các giải pháp để khai thác hiệu quả các điểm mạnh của công ty và hạn chế đến mức thấp nhất các điểm yếu. - Công ty cần định vị chính xác về sản phẩm, vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, phương thức cạnh tranh chủ yếu để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, xác định phương hướng phát triển thị trường của công ty là theo chiều rộng hay chiều sâu, + Thị trường mục tiêu: Hà Nội là thị trường chiến lược của công ty, ngoài ra còn mở rộng thêm một số tỉnh lân cận. + Khách hàng mục tiêu: Đối với khách hàng là cá nhân thì đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là phân khúc khách hàng cao cấp, có thu nhập cao, nhu cầu cao về chất lượng, tính thẫm mỹ của bộ chăn ga gối đệm. Đối với khách hàng là tổ chức thì đó là các nhà đại lý, các chủ cửa hàng kinh doanh các loại chăn ga gối đệm có quy mô lớn, hay chủ siêu thị, trung tâm thương mại. + Phương thức cạnh tranh: Công ty Canada Home Deco luôn cạnh tranh dựa trên chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Tuy nhiên đặc tính này ngày càng nhiều công ty đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước khai thác triệt để. Do vậy ngoài việc xác định phương thức cạnh tranh chủ yếu, công ty phải có sự kết hợp linh hoạt giữa các phương thức khác nhau trong marketing. 4.3.2. Giải pháp hoàn thiện xây dựng mục tiêu chiến lược ngắn hạn của công ty Công tác xây dựng mục tiêu ngắn hạn được định hướng từ mục tiêu dài hạn của công ty, các mục tiêu này yêu cầu phải đo lường được, phù hợp, có tính thách thức, rõ ràng và được phổ biến trong tổ chức, xác định trong một khoảng thời gian phù hợp và kèm theo những thưởng phạt tương xứng. Việc lập mục tiêu hàng năm của công ty cần phải căn cứ vào nhu cầu thị trường trước tiên, sau đó so sánh đối chiếu lại khả năng, năng lực nội tại của công ty. Và cuối cùng mục tiêu hàng năm phải đưa ra được các con số cụ thể và từ
con số đó các bộ phận khác sẽ xây dựng nên kế hoạch hoạt động của bộ phận mình để đạt được mục tiêu của tổ chức. Làm được điều này thì các bộ phận của công ty sẽ chủ động hơn và điều quan trọng là công ty sẽ không mất đi cơ hội của thị trường. Năm 2011 mục tiêu của công ty Canada Home Deco đặt ra cho chiến lược phát triển thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận là tăng thị phần lên 20% so với mức thị phần hiện tại là 15%. Để đạt được mục tiêu này công ty cần tăng cường hiệu lực việc sử dụng các chính sách marketing, nhân sự, phân bổ nguồn lực và một số công tác về điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược, kiểm tra theo dõi quá trình triển khai chiến lược. 4.3.3. Giải pháp hoàn thiện nội dung chính sách marketing  Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu + Nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu, tâm lý của khách hàng Chăn ga gối đệm là mặt hàng được nhiều công ty trong và ngoài nước sản xuất và phân phối rộng rãi. Nhu cầu của khách hàng về các loại sản phẩm này cũng rất phong phú nhưng tập trung vào 3 loại cấp độ là sản phẩm cao cấp, trung cấp và thấp cấp. Đối với công ty Canada Home Deco lựa chọn sản phẩm cao cấp nên phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng là những người có thu nhập cao, đòi hỏi cao về chất lượng và tính thẫm mỹ của chăn ga gối đệm. Đối với khách hàng là các trung gian phân phối họ mong muốn được hưởng mức chiết khấu cao khi bán sản phẩm của công ty là chủ yếu. Do đó công tác nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các phương pháp điều tra, khảo sát dựa trên bảng câu hỏi, gọi điện thoại, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm. Song song với việc nghiên cứu này thì cần nắm bắt các thông tin yêu cầu về sản phẩm của khách hàng qua việc bán hàng tại các showroom, tìm hiểu tại các đại lý của công ty + Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Công ty có thể khai thác thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua việc đóng giả người mua hàng để tìm hiểu về giá cả, sản phẩm , các chính sách khuyến mại của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra còn có thể thu thập thông tin từ báo chí, internet, khách hàng trung thành của công ty, các kênh phân phối có cùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh + Nghiên cứu thị trường để tìm kiếm các nguồn nguyên liệu cho sản xuất Tập hợp thông tin từ báo chí, các kênh truyền thông, internet, các quan hệ đối tác giữa người sáng lập công ty Canada Home Deco với các nhà cung ứng Canada để mở rộng nguồn nguyên liệu nhập.
 Chính sách về sản phẩm Công ty Canada Home Deco đã thành công trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng cao được đông đảo tầng lớp khách hàng thượng lưu lựa chọn. Đây là năng lực cốt lõi của công ty, là lợi thế cạnh tranh làm nên thành công hiện tại của công ty. Mặc dù vậy thị trường luôn biến động với nhu cầu ngày càng cao, thị hiếu của khách hàng ngày càng khó nắm bắt. Đồng thời với sự xuất hiện và có mặt ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường mặt hàng chăn ga gối đệm cao cấp. Do vậy đạt mục tiêu tăng thị phần thì chính sách sản phẩm công ty cần: + Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm chăn ga gối đệm cao cấp. Tổ chức quản lý chất lượng chặt chẽ, xây dựng và phát triển hệ thống quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn của thị trường trong nước và thị trường quốc tế nhằm nâng cao uy tín về sản phẩm của công ty. + Công ty phải luôn chú trọng vào công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm và áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật để cung cấp ra thị trường các sản phẩm phù hợp với điều kiện thời tiết và khí hậu đặc trưng của Việt Nam bảo vệ sức khỏe cho người sử dụng. + Công ty phải thực hiện có hiệu quả việc quản lý nguyên vật liệu vật tư đầu vào, không ngừng tìm kiếm, khai thác các nguồn nguyên liệu mới có chất lượng cao, giá cả hợp lý. Cụ thể là kiểm soát về nguồn gốc, chất lượng, hàm lượng các thành phần có trong các nguyên liệu vải sợi, cotton, Polyester, lụa tơ tằm + Tập trung tìm kiếm, khai thác, phát minh ra các thiết kế sản phẩm mới đảm bảo cung cấp những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, phù hợp với xu hướng trang trí nội thất hiện đại. Do vậy, công ty cần phải dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, thăm dò nhu cầu thị trường, tìm hiểu tâm lý, sở thích của khách hàng. Và quy trình giới thiệu, sản xuất chăn ga gối đệm cần tuân thủ nội dung sau: Hình thành ý tưởng và lựa Nghiên cứu thị Tiến hành thiết kế và chọn ý tưởng về mẫu trường mục tiêu sản xuất mẫu mới chăn ga gối đệm mới K.H đánh giá cao Sản xuất hàng loạt dựa Cho thử nghiệm mẫu vào nhu cầu thị trường mới trên thị trường
+ Công ty Canada Home Deco cần có sự đầu tư lâu dài cho chiến lược phát triển sản phẩm vô hình, đó là các dịch vụ hỗ trợ như: giao hàng đúng thời hạn cho khách hàng, thanh toán nhanh gọn, dịch vụ tư vấn mua hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm có hiệu quả, quy định bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm tạo dựng và nâng cao uy tín về thương hiệu sản phẩm chăn ga gối đệm Canada cũng như uy tín của công ty Canada Home Deco đối với khách hàng.  Chính sách định giá Đối với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, giá cả là một nhân tố tác động rất lớn đến quyết định của người mua. Công ty Canada Home Deco đã sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá thành hơi cao. Chính vì thế mà công ty nên quan tâm tới chính sách định giá, đánh giá mức độ để biện pháp điều chỉnh phù hợp. Một số biện pháp về giá như: + Giá cao nhưng công ty phải phát huy hiệu quả việc cung ứng các dịch vụ giao hàng, tư vấn sử dụng, bào quản sản phẩm, thời hạn bảo hành sản phẩm đệm đảm bảo cho khách hàng . + Công ty cần sử dụng chính sách giá linh hoạt để nắm bắt cơ hội thị trường như thực hiện chính sách giảm giá để kích thích mua hàng. Đồng thời có thể tăng giá, đặc biệt là vào các thời điểm mà cầu lớn hơn cung và công ty không sản xuất kịp thời các mặt hàng chăn ga gối đệm. Biện pháp giúp công ty hạ giá thành sản phẩm nhưng không ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty có thể là: thực hiện tối thiểu hóa chi phí sản xuất đặc biệt là chi phí nguyên liệu, chi phí quản lý doanh nghiệp, Ngoài ra công ty nên lập ra một nhóm chuyên xây dựng chính sách giá cho công ty, chuyên nghiên cứu về giá cả của cả công ty và đối thủ cạnh tranh để đưa ra một mức giá vừa mang lại lợi nhuận cho công ty vừa đảm bảo khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và cung cấp đúng giá trị sản phẩm cho họ. Đồng thời ban lãnh đạo công ty Canada Home Deco cũng phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến của công ty như: Những người phân phối và đại lý cảm thấy thế nào về mức giá đó. Lực lượng bán hàng của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó hay khiếu nại rằng giá này quá cao. Các đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với giá đó.
 Chính sách kênh phân phối Theo như kết quả điều tra và phân tích ở trên thì hệ thống phân phối của công ty chủ yếu qua showroom, các đại lý và một phần nhỏ qua siêu thị, trung tâm thương mại, bán hàng trực tuyến. Công ty sử dụng kênh phân phối thông thường với các loại trung gian khá phong phú đa dạng. Tuy nhiên số lượng trung gian phân phối còn hạn chế so với nhiều đối thủ cạnh tranh, hiện nay mới chỉ 35 đại lý, 7 showroom và phân phối ở 2 siêu thị trong khi mạng lưới phân phối của chăn ga gối đệm Everon có tới 200 đại lý, của Hanvico có tới 100 đại lý. Do vậy công ty cần thực hiện một số chính sách sau để hoàn thiện kênh phân phối: + Cần tăng cường phát triển cả về số lượng và chất lượng các đại lý phân phối, mở rộng hình thức bán hàng qua các siêu thị, trung tâm thương mai. Thiết lập thêm các showroom tập trung trên địa bàn Hà Nội tại các địa điểm mua bán sầm uất, người dân có thu nhập cao. + Công ty phải có mức chiết khấu ưu đãi so với các trung gian phân phối, đảm bảo khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. + Tăng cường công tác kiểm soát, điều khiển kênh phân phối: Công ty cần có sự cam kết với các đối tượng khách hàng là trung gian phân phối, các tiêu chuẩn về cam kết phải rõ ràng, đảm bảo hai bên cùng có lợi, công ty cần có sự cam kết về số lượng mua, thời gian mua và đòi hỏi sự trung thành từ phía đối tác. + Tăng cường hỗ trợ các thành viên kênh phân phối: Hỗ trợ các đại lý, cửa hàng làm biển hiệu, các hoạt động xúc tiến quảng cáo, pa nô, áp phích để giới thiệu sản phẩm + Công ty phải có kế hoạch phân phối, giao hàng hợp lý, kịp thời gian cung ứng đồng thời tối thiểu hóa chi phí vận chuyển của công ty.  Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và công ty đến với các đối tượng khách hàng mục tiêu, quảng bá thương hiệu sản phẩm chăn ga gối đệm tăng khả năng nhận biết của khách hàng và giúp công ty mở rộng thị trường mục tiêu. Các chính sách cụ thể để hoàn thiện chính sách xúc tiến tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường là : + Đa dạng các hình thức quảng cáo qua báo đài, tivi, catalog, giới thiệu sản phẩm qua internet, truyền thông về chất lượng và mẫu mã sản phẩm với slogan “Vẻ đẹp thương lưu” của chăn ga gối đệm Canada. Đặc biệt hiện nay thương mại điện tử phát triển mạnh, công
ty cần cần khai thác cơ hội này để giới thiệu sản phẩm qua các website, các trang mạng xã hội, Công ty xây dựng trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả và tin tức về công ty, các hình thức thanh toán trực tuyến nhằm thu hút những khách hàng thường xuyên bận rộn với công việc, ít có thời gian đi mua sắm. + Tham gia các hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm để giới thiệu sản phẩm của công ty tới các đối tượng khách hàng mới như khách sạn, nhà nghỉ quảng bá rộng rãi hơn thương hiệu chăn ga gối đệm Canada. Đối với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Công ty cần xúc tiến mạnh thông qua việc bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng của cửa hàng phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm để giới thiệu, tư vấn trực tiếp tới khách hàng, giúp họ có sự lựa chọn những bộ chăn ga gối đệm phù hợp với sở thích, kết hợp hài hòa với màu sắc của sơn tường khi chọn mùa chăn ga gối, thái độ niềm nở chào đón khách hàng và sự hỗ trợ khách hàng kịp thời + Công ty nên triển khai các chương trình tri ân khách hàng thông qua việc tặng quà, giảm % trên giá sản phẩm hay phát phiếu giảm giá .giúp duy trì khách hàng cũ và kích thích khách hàng mới. Đối với khách hàng là trung gian phân phối : như các đại lý, trung tâm thương mại, siêu thị + Công ty cần xây dựng các chính sách chiết khấu hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh, chính sách thưởng trên doanh số hoặc trên số lượng đơn đặt hàng để hướng sự quan tâm của các đại lý tới việc giới thiệu sản phẩm và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. + Đẩy mạnh hoạt động liên kết, gắn bó với các cửa hàng đồ nội thất, đồ cưới, hoạt động này nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty thông qua các đối tác, đồng thời công ty cũng giới thiệu, phát triển khách hàng cho các đối tác của mình.Hình thức này hoạt động trên phương châm đôi bên cùng có lợi trong việc mở rộng đối tượng khách hàng, quảng bá thương hiệu sản phẩm. 4.3.4. Hoàn thiện nội dung chính sách nhân sự + Công ty Canada Home Deco có đội ngũ nhân sự có trách nhiệm, tinh thần lao động và kinh nghiệm lâu năm, tuy nhiên đội ngũ quản lý của công ty lại hạn chế về năng lực, trình độ, khả năng sáng tạo và đổi mới chưa đáp ứng hiệu quả nhu cầu triển khai chiến lược phát triển thị trường. Do vậy việc đào tạo cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng đội
ngũ quản lý. + Đối với bộ phận sản xuất, để tăng năng suất lao động công ty cần có chính sách khuyến khích cán bộ sản xuất giỏi, lành nghề bằng hệ thống lương thưởng phù hợp, chính sách tuyển dụng lao động phù hợp để đáp ứng nhu cầu cho sản xuất. + Đối với bộ phận kinh doanh thì để góp phần đạt được mục tiêu của công ty, cân có sự cần kết hợp với phòng nhân sự, phòng bán hàng để có kế hoạch tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng và quản lý có chất lượng cao. Đặc biệt cần tuyển dụng cán bộ quản lý giỏi, có kinh nghiệm quản lý đồng thời tuyển dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng mới khi công ty có kế hoạch mở rộng các cửa hàng trên địa bàn Hà Nội. + Tổ chức bố trí cán bộ hợp lý để tạo điều kiện phát huy hết khả năng làm việc của họ, sự sắp xếp công việc phải rõ ràng, tránh chồng chéo, quá tải gây áp lực quá lớn khi thực hiện công việc. Cần có sự phối hợp thống nhất giữa các phòng ban để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức triển khai các chương trình hành động cho mục tiêu đã được phân bổ về các phòng ban. + Công ty cần áp dụng có hiệu quả chính sách trả lương theo năng suất và hiệu quả làm việc của từng cán bộ công nhân viên với quy chế trả lương thống nhất, đảm bảo hấp dẫn và thu hút được lao động. Đồng thời chính sách lương phải thường xuyên được xem xét điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nhằm duy trì sự ổn định cho cán bộ công nhân viên. + Có kế hoạch khen thưởng bằng tiền mặt cho các cá nhân, đơn vị phòng ban có thành tích tốt, có sáng kiến kỹ thuật đem lại hiệu quả kinh doanh cao dựa trên thành tích thực tế để khích lệ tinh thần làm việc. Từ trước tới nay Canada Home Deco chủ yếu khen thưởng nhân viên kinh doanh dựa trên doanh thu, vì vậy để tăng hiệu quả thì tốt hơn hết là nên trích một khoản % lợi nhuận hàng năm từ 7% – 10% để thưởng cho cán bộ công nhân viên. 4.3.5. Giải pháp hoàn thiện phân bổ nguồn lực cho tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường + Quyết định phân bổ nguồn lực tài chính và nhân sự là vô cùng quan trọng đảm bảo cho công ty đạt được các mục tiêu đã xây dựng ở trên. Để công tác này có hiệu quả, công ty cần có sự thống nhất và minh bạch chức năng nhiệm vụ của tất cả các bộ phận, phòng ban, xem xét về tỷ lệ nguồn lực cần phân chia so với mục tiêu đặt ra. + Vào các thời điểm thời vụ bán hàng của công ty cần tập trung và ưu tiên cho: nhân lực