Luận án Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

Nội dung text: Luận án Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN XUÂN THANH TÁC ĐỘNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGHỆ AN Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp Mã số: 62340414 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH 2. PGS.TS NGUYỄN THÀNH TRÌ Hà Nội - 2015 i
2. LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận án xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập riêng của tác giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu nghiên cứu, phân tích một cách trung thực, khách quan. Các kết quả này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác ngoài công bố của tác giả./. TM. Tập thể Giáo viên hướng dẫn Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015 Tác giả luận án PGS.TS Nguyễn Văn Thanh Nguyễn Xuân Thanh i
3. LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu sinh trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh và PGS.TS Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn khoa học cho nghiên cứu sinh hoàn thành Luận án này. Tác giả luận án cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của Ban lãnh đạo và các nhà khoa học của Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Sở Công Thương; Sở VH,TT và Du lịch Nghệ An; Thị ủy, UBND thị xã Cửa Lò; Thư viện trường đại học Appsala - Thụy Điển. Đồng thời, tác giả gửi lời biết ơn đến quý anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quý anh, chị lễ tân của một số Resort, Khách sạn ở Nghệ An đã rất nhiệt tình giúp đỡ tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch. Tác giả rất cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ, động viên và tài trợ tài chính để tác giả hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành được nghiên cứu này./. Tác giả Luận án ii
4. MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH x PHẦN MỞ ĐẦU 1 Chương 1: TỔNG QUAN 9 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 9 1.2. Tổng quan về du lịch 16 1.2.1. Khái niệm về du lịch 16 1.2.2. Điểm đến du lịch 16 1.2.3. Khách du lịch 18 1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An 19 1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An 19 1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An 21 1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013 21 1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch 22 Kết luận chương 1 27 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 28 2.1. Hình ảnh điểm đến 28 2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến 28 2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến 30 2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến 33 2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến 36 2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến 43 2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến 46 2.2. Lòng trung thành điểm đến 49 iii
5. 2.2.1. Quan điểm về lòng trung thành của khách hàng 49 2.2.2. Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến 52 2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành 54 2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch 56 2.2.5. Đo lường lòng trung thành 57 2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 61 Kết luận chương 2 64 Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65 3.1. Mô hình nghiên cứu 65 3.2. Phương pháp nghiên cứu 68 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu 68 3.2.2. Xây dựng thang đo 70 3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến 70 3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành 73 3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 74 3.2.3.1. Kích thước mẫu 75 3.2.3.2. Quy trình khảo sát 77 3.2.3.3. Phân tích dữ liệu 77 Kết luận chương 3 80 Chương 4. PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 79 4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu 81 4.1.1. Mẫu nghiên cứu 81 4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến 84 4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến 86 4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch 87 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha 87 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) 89 4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến 89 iv
6. 4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến 92 4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 92 4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến 92 4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành (thái độ và hành vi lòng trung thành) 95 4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM 97 4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu 98 4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm 103 4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch. 103 4.2.6.2 Kiểm tra sự khác biệt theo theo độ tuổi của khách du lịch 106 4.2.6.3. Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của du khách 108 4.2.7. Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết 110 4.3. Phân tích mức độ cảm nhận hình ảnh và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An. 111 Kết luận chương 4 118 Chương 5. BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 119 5.1. Bàn luận 119 5.2. Khuyến nghị 123 5.2.1. Một số định hướng chung. 125 5.2.2. Định hướng một số giải pháp 126 5.3. Hạn chế nghiên cứu 135 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai 136 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN 138 TÀI LIỆU THAM KHẢO 139 v
7. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viếttắt TiếngViệt TiếngAnh AC Khả năng tiếp cận Accessiblity AMOS Phân tích mô hình cấu trúc Analysis of Moment Structures AMP Bầu không khí du lịch Atmosphere AT Sức hấp dẫn điểm đến Attractives ATL Thái độ lòng trung thành Attitudinal Loyalty AVE Phương sai trích trung bình Avegare Variance Extracted BHL Hành vi lòng trung thành Behavioral Loyalty CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis INF Cơ sở hạ tầng du lịch Infrastructure (tourism) KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin MICE Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo, Meetings, Incentives, triển lãm, tổ chức sự kiện Conferences, and Exhibitions ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood PV Hợp túi tiền Price Value PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index RE Quay trở lại Revisit/Return RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng bình Root Mean Square Error phương Approximation SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling SPSS Một chương trình máy tính phục vụ Statistical Package for the Social công tác thống kê Sciences TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index UBND Ủy ban nhân dân People’s committees WOM Truyền miệng Word of Mouth WTO Tổ chức du lịch Thế giới World Tourism Organization vi
8. Ý NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN NÀY Khái niệm Ý nghĩa chính Việt Nam English Thể hiện những sản vật hay các hoạt động Sức hấp dẫn tạo nên sức thu hút khách du lịch bao gồm: Attractions (AT) điểm đến Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái độ của người dân, an ninh, an toàn Thể hiện cả cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông Cơ sở hạ tầng Infrastructure (INF) vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi du lịch giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng phục vụ du lịch, Thể hiện bầu không khí tại điểm đến du lịch do người dân và các đơn vị kinh doanh du Bầu không khí lịch tạo ra, có thể làm cho khách du lịch cảm Atmosphere (AMP) du lịch thấy thoải mãi, thư dãn, thích thú, phân khích hoặc có thể làm khách du lịch khó chịu, chán nản, thất vọng, Thể hiện khả năng tiếp cận các điểm đến du Khả năng tiếp Accessibility (AC) lịch, vui chơi giải trí, nơi mua sắm, khả năng cận tiếp cận thông tin du lịch, Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ tương ứng với chất lượng được cung cấp tại điểm du Hợp túi tiền Price Value (PV) lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách du lịch. Thái độ trung Altitudinal Loyalty Thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch thành (ALT) về điểm đến du lịch cho người khác, Hành vi trung Behaviour Loyalty Thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối thành (BLT) với điểm đến du lịch trong tương lai vii
9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành 11 Bảng 1.2. Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 23 Bảng 1.3. Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ 23 Bảng 1.4. Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013. 26 Bảng 2.1. Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 29 Bảng 2.2. Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến 38 Bảng 2.3. Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu 40 Bảng 2.4. Các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến 44 Bảng 2.5. Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 45 Bảng 2.6. So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc 48 Bảng 2.7. Các quan điểm về lòng trung thành 51 Bảng 2.8. Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách 59 du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế 59 Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến 72 Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến 74 Bảng 4.1. Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 81 Bảng 4.2. Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch 83 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến 85 Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách 87 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành 88 Bảng 4.6. Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến 89 Bảng 4.7. Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến 90 Bảng 4.8. Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến 92 Bảng 4.10. Kết quả giá trị phân biệt giữa khái niệm các thang đo hình ảnh điểm đến 94 Bảng 4.11. Trọng số chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành 96 Bảng 4.12. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm lòng trung thành 96 viii
10. Bảng 4.13. Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) 96 Bảng 4.14. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA 98 Bảng 4.15. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 98 Bảng 4.16. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) 99 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 100 Bảng 4.18. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA 101 Bảng 4.19. Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% 103 Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch nam và nữ: 105 Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm Khách du lịch nam và nữ 105 Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: 107 Bảng 4.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 36) và trung và cao (từ 36 tuổi trở lên) 107 Bảng 4.24. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: 108 Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập 108 Bảng 4.26. Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An 111 Bảng 4.27. Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An 117 ix
11. DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các nghiên cứu quốc tế 15 Hình 1.2. Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 22 Hình 2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong 34 tâm trí khách du lịch 34 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến 35 Hình 2.3. Những thành phần của hình ảnh điểm đến 37 Hình 2.4. Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến 64 Hình 3.1. Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch 66 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu của Luận án 68 Hình 3.3. Khung nghiên cứu định lượng 74 Hình 4.1. Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến 91 Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa) 93 Hình 4.3. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (đã chuẩn hóa) 95 Hình 4.4. Mô hình cấu trúc SEM 97 Hình 4.5. Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC 102 Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo giới tính 104 Hình 4.7. Kết quả SEM Bất biến và từng phần theo độ tuổi 106 Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo phân khúc thu nhập 109 x
12. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”). Xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy mạnh phát triển du lịch. Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP. Ngành du lịch liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35]. Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới. Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa. Để đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [3] Đối với điểm đến du lịch Xứ Nghệ, có lợi thế là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp có môi trường trong lành, cũng có nhiều hang động, thác nước, các loài cây cổ thụ, lưu giữ được truyền thống văn hóa, nhiều phong tục tập quán, các làn điệu dân ca, dân vũ, nghề 1
13. thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục, kiến trúc nhà sàn mang đậm nét văn hóa đặc sắc vùng đồng bào dân tộc thiểu số. Đầu năm 2015, Nghệ An và Hà Tĩnh đã được UNESCO ghi danh “Dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh là Di sản Văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại” đã thu hút khách du lịch trong và ngoài nước không ngừng tăng lên, cụ thể: năm 2000 Nghệ An mới chỉ đón được 614 nghìn lượt khách nội địa; 20,8 nghìn lượt khách quốc tế, nhưng đến năm 2013 đã đón được 3,2 triệu lượt khách nội địa và 60 nghìn lượt khách quốc tế lưu trú [25, 27, 36]. Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút du khách đến ngày càng nhiều hơn, lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, có nhu cầu quay lại và lưu trú dài hơn, coi Nghệ An như là một điểm đến hấp dẫn, thân thiện. Chính vì vậy, trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2030: “Nghệ An có những điểm du lịch cách mạng - lịch sử, du lịch biển, du lịch sinh thái rừng núi có khả năng thu hút cả khách nội địa và khách quốc tế. Thành phố Vinh là trung tâm du lịch lớn thứ hai trong vùng (đứng sau thành phố Huế), Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi có điểm du lịch v.v Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam. Năm 2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến. Hơn nữa, việc tạo ra được sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35]. 2
14. Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực thông tin truyền miệng (WOM) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay lại du lịch Việt Nam trong tương lai. Điều này có nghĩa là làm thế nào để khách du lịch trung thành với điểm đến, trong đó hình ảnh điểm đến hấp dẫn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch [100]. Vì vậy, việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt quá mong đợi của khách du lịch; vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một trong những động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và cũng là một trong những chỉ số quan trọng của sự thành công trong kinh doanh. Bởi vì từ mỗi khách hàng và các khía cạnh của một hệ thống kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi cường độ và mức độ trung thành của khách hàng [133]. Nghiên cứu lòng trung thành là để xác định và hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng lặp lại mua và tích cực truyền miệng (WOM) Một số nghiên cứu cho rằng có thêm 5% khách hàng trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Kim[100] trích Reichheld, 1996). Ngoài ra, việc giữ khách hàng hiện tại thường phải chi các khoản chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với chi phí để có được thêm khách hàng mới [82]. Hơn nữa, khách hàng trung thành có nhiều khả năng thông tin miễn phí dựa vào việc truyền miệng (WOM) giới thiệu bạn bè, người thân và người khác tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ [100]. Một số nghiên cứu cho rằng giới thiệu WOM chiếm tới 60% doanh số bán hàng cho các khách hàng mới (Kim [100] trích Reicheld và Sasser, 1990). Do đó, lòng trung thành trở thành một thành phần chiến lược cơ bản cho tổ chức và doanh nghiệp. Thêm nữa, lòng trung thành điểm đến có thể được giải thích bởi thực tế rằng "thành công không phụ thuộc vào đơn hàng đầu tiên mà phụ thuộc vào đơn hàng thứ hai”. Cũng không chắc rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tồn tại qua thời gian mà không có một mức độ trung thành. Lòng trung thành cũng được coi là một tiền đề quan 3
15. trọng trong việc duy trì và lựa chọn của khách hàng, là một yếu tố giúp cải thiện sự sẵn lòng của khách hàng trả thêm tiền và làm giảm chi phí dịch vụ. Do đó, việc xác định những nhân tố nào tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Chính vì thế mà ngày càng có nhiều học giả và nhà nghiên cứu du lịch quan tâm đến các tiền đề của lòng trung thành gồm các thành phần như: Sự hài lòng về điểm đến, cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến [60]; Cảm nhận của khách du lịch về giá trị được cung cấp tại điểm đến [133]; Hình ảnh điểm đến (ví dụ: Castro và cộng sự [57]; Chen và Tsai [60]; Chi và Qu [61]); động cơ thúc đẩy du lịch Yoon và Uysal [144]; mức độ tham gia và số lần trải nghiệm trước đây với các điểm đến, Tuy nhiên, trong những tiền đề trên, hình ảnh điểm đến được cho là một trong những tiền đề cơ bản nhất của lòng trung thành, là yếu tố cơ bản để khách du lịch làm căn cứ lựa chọn điểm đến du lịch. Một vài nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến là thành phần chính “trong việc ra quyết định đâu là nơi đi du lịch” Hơn nữa, hình ảnh điểm đến là một khía cạnh quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến nhưng dường như rất khó để xác định thời hạn chính xác. Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến gay gắt như ngày nay. Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động của các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch chưa được xác định rõ trong các nghiên cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là cần thiết và đúng lúc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng 4
16. giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch nội địa. Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau: 1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành phần nào, làm sao đo lường? 2. Lòng trung thành khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành của khách du lịch? 3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình thành hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam. - Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2000-2014, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014. - Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong du lịch. 4. Phương pháp nghiên cứu Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, có ý nghĩa khoa học, luận án sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách hàng mà đã được các nghiên cứu trên thế giới và trong nước công bố, để tổng hợp hệ thống lý luận và thực tiễn làm nền tảng để lựa chọn phương pháp phát triển mô hình nghiên cứu và phương pháp đo lường của luận án. 5
17. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các câu hỏi mở và các thuộc tính gợi ý được lựa chọn từ các thuộc tính, nhân tố quan trọng hình ảnh điểm đến của các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến quốc tế, làm cơ sở phát triển các biến quan sát và nhân tố giả định trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến, trong trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có tương quan. Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc hình ảnh điểm đến. Trước khi sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM đa nhóm (phân tích bất biến và khả biến) để xác định phân khúc thị trường khách du lịch, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của du khách. Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành. Mô hình được đề xuất không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp tư vấn cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch. 6
18. 6. Những đóng góp mới của luận án 1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam. 2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành. Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành. 3. Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới. Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách hàng mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý. 7
19. Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu. 7. Kết cấu của luận án Luận án được kết cấu bao gồm phần mở đầu và 5 chương gồm: Phân mở đầu: Trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của luận án, những đóng góp mới của luận án và kết cấu luận án. Chương một: Tổng quan các mô hình và các vấn đề nghiên cứu về du lịch, địa bàn nghiên cứu. Chương hai: Tập trung hệ thống cơ sở lý luận các vấn đề về hình ảnh điểm đến, sự hình thành, các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, thái độ, hành vi lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Chương ba: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình, nghiên cứu định tính xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến, đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu,các bước kiểm định thang đo và kiểm định mô hình. Chương bốn: Triển khai thực hiện các quy trình phân tích từ dữ liệu khảo sát, xác định các nhân tố, phân tích số liệu thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu, các thuộc tính và các thành phần của hình ảnh điểm đến, mục đích du lịch của khách du lịch và kiểm định mô hình với các giả thuyết về mức độ và ý nghĩa tác động các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Chương năm: Bàn luận về mô hình và kết quả nghiên cứu, định hướng các giải pháp góp phần xây dựng và nâng cao các thành phần của hình ảnh điểm đến theo hướng thuận lợi để tạo thêm lòng trung thành của khách du lịch, một số hạn chế của mô hình nghiên cứu và đặt ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai. 8
20. Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Như đã trình bày sự cần thiết tại mục 1 phần mở đầu cho thấy, tầm quan trọng của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi ích cho những nước có điểm du lịch hấp dẫn. Hơn nữa, mức độ hội nhập ngày càng sâu rộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm đến du lịch nói chung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào thương hiệu điểm đến. Thương hiệu được thể hiện ở sức hấp dẫn từ hình ảnh điểm đến, hình ảnh doanh nghiệp , là những thành phần đã và đang thu hút được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm, thực tiễn trên thế giới và trong nước đã nghiên cứu từ những năm 1970, và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Echtner và Ritchie [74] đã thực hiện nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường các thuộc tính hình ảnh điểm đến của 15 nghiên cứu trước đó. Ông đã nhận thấy các nhà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thường sử dụng phương pháp định lượng nhiều hơn là sử dụng phương pháp định tính, trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách. Trên cơ sở đó, ông đã phát triển phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đo lường cho bốn điểm đến du lịch. Nghiên cứu của ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan trọng đối với lĩnh vực này. Pike [124] đã tổng hợp trên 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cung cấp cho các nhà marketing điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích,nhưng ông chỉ tập trung chủ yếu nghiên cứu các bài báo về hình ảnh điểm đến mà chưa xem xét mức độ tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành điểm đến du lịch của khách du lịch. Tuy nhiên, mối quan hệ hình ảnh điểm và lòng trung thành của khách du lịch đã được Zhang và cộng sự [146] nghiên cứu tổng hợp từ 66 nghiên cứu quốc tế. Trong đó, một số chủ đề được quan tâm nhiều, nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn đến. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính. Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng là chính. 9
21. Mặt khác, việc nhận biết được nhân tố quyết định lòng trung thành của khách du lịch đã được cho là rất quan trọng đối với các cấp quản lý nói chung và các điểm du lịch. Với vai trò lòng trung thành của khách du lịch tiềm năng, có một số nghiên cứu đã làm sáng tỏ những nhân tố có ảnh hưởng lớn, dẫn đến duy trì khách hàng (ví dụ: [44,61,100]), mặc dù hầu hết không tập trung vào các điểm đến. Nghiên cứu trước đây của Kim [100] đã phát hiện hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, các đánh giá tiếp theo của chuyến đi và trong ý định tương lai của họ. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch [52]. Hình ảnh tích cực xuất phát từ việc trải nghiệm điểm đến du lịch, là kết quả đánh giá tích cực của một điểm đến của khách du lịch. Nói cách khác, hình ảnh hấp dẫn hơn sẽ dẫn đến một khả năng khách du lịch quay trở lại cùng điểm đến trước đó cao hơn. Một số nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong hành vi của khách du lịch [52,104]. Hành vi của khách du lịch được tạo thành từ ba giai đoạn:(1) lựa chọn một điểm đến để tham quan, (2) đánh giá kết quả và (3) ý định hành vi tiếp theo. Kết quả các đánh giá bao gồm các trải nghiệm du lịch, cảm nhận chất lượng dịch vụ trong thời gian lưu trú, giá trị cảm nhận và sự hài lòng chung đến những ý định hành vi tiếp theo bao gồm ý định xem xét lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch đó cho những khách du lịch khác. Các nhà nghiên cứu quốc tế đã đánh giá toàn diện các tài liệu về hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành bao gồm cả mối quan hệ giữa các nghiên cứu thực nghiệm các mô hình và tìm cách để thử nghiệm các mô hình phù hợp với từng bối cảnh nghiên cứu. Chính vì vậy, luận án này đã tổng hợp có chọn lọc nghiên cứu của 12 nghiên cứu mô hình “hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch” trong giai đoạn từ 2001-2013 được trình bày tại bảng 1.1. Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế (Bảng 1.1) cho thấy, các nghiên cứu có một điểm chung là xem hình ảnh điểm đến là biến độc lập, trung thành điểm đến là biến phụ thuộc, trong nghiên cứu tiền đề của lòng trung thành. Trong đó các nghiên cứu như: Bigne và cộng sự [52]; Chen và Tsai [60]; Castro và cộng sự [57] và Kim [100] còn xem xét thêm các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình; Loureiro và González [112] còn bổ sung thêm hai biến trung gian là “chất lượng chuyến đi” và “Trung thực” vào mô hình “hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến”, trong 10
22. khi đó, nghiên cứu của Lee [105] và Park và Njite [123] chỉ coi thành phần “Sự hài lòng” làm biến trung gian giữa mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành trong nghiên cứu của mình; Lobato và cộng sự [111] xem xét thêm các biến trung gian như chất lượng chuyến đi và giá trị cảm nhận trong mô hình. Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành Thành phần Hình Chất Chất Trung Giá Hài Trung thành điểm đến ảnh lượng lượng thực trị Lòng Tác giả điểm dịch chuyến cảm Thái độ Hành vi đến vụ đi nhận Bigne và cộng sự x x x x x [52] Lobato và cộng sự x x x x x [111] Chen và Tsai [60] x x x x Castro và cộng sự x x x x x [57] Loureiro và Gonzalezv x x x x x x x [112] Lee [105] x x x Prayag [126] x x x Park and Njite [123] x x x x Kim (2010) [100] x x x x x Byon và cộng sự x x x [56] Mechinda và cộng sự x x x x x [114] Mohamad và cộng sự x x x [115] Tổng 12 5 2 2 2 10 9 11 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trong Bảng 1.1 Kết quả nghiên cứu đều khẳng định, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên hai góc độ là thái độ hoặc hành vi lòng trung thành hoặc cả hai tổng hợp lại; từ đó suy ra lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, Byon và Zhang [56] và Mohamad. và cộng sự [115] đã nghiên cứu mô hình mối quan hệ trực tiếp hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến 11
23. suy ra từ góc độ xem xét thái độ và hành vi của khách du lịch mà không xem xét các thành phần trung gian. Như vậy, mô hình nghiên cứu của nhiều nghiên cứu tập trung xem xét khái niệm hình ảnh điểm đến là biến độc lập, khái niệm lòng trung thành điểm đến là biến phụ thuộc, trong đó các khái niệm: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực, là các biến trung gian trong mô hình “Hình ảnh điểm đến và Lòng trung thành điểm đến của khách du lịch”. Nhưng các mô hình nghiên cứu trên chủ yếu thể hiện ở mô hình đo lường dạng kết quả, trong đó khái niệm hình ảnh điểm đến (biến tiềm ẩn) là biến nguyên nhân; các thành phần giả thuyết thuộc hình ảnh điểm đến như: Tài nguyên du lịch; Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu không khí du lịch; Môi trường du lịch; Chất lượng dịch vụ; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền; là biến kết quả; trong đó biến quan sát được giả thuyết là biến kết quả của các thành phần của hình ảnh điểm đến, các thành phần này lại là kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến. Trong khi đó, hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu xem xét các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Do đó, đây chính là khoảng trống cần thiết được nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh một điểm đến du lịch ở Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và lịch sử văn hóa khác với các điểm đến ở các nước trên thế giới. Thêm nữa, các nghiên cứu quốc tế được thực hiện ở trong những bối cảnh nghiên cứu điểm đến du lịch và thời gian là khác nhau. Ví dụ Bigne và cộng sự [52] đã nghiên cứu tại điểm đến du lịch dọc theo bờ biển Valencia (Tây Ban Nha), nghiên cứu này chỉ sử dụng một biến quan sát duy nhất làm kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này có thể không nắm bắt được chi tiết các thuộc tính và thành phần hình ảnh khác tại điểm đến. Castro và cộng sự [57] nghiên cứu tại điểm đến du lịch là thành phố phía Nam Tây Ban Nha. Ông và cộng sự chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo hình ảnh điểm đến đã lựa chọn được 18 thuộc tính từ các nghiên cứu chủ yếu của Beerli và Perez [47]. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này đó là cũng khó mà nắm bắt đầy đủ những thuộc tính về hình ảnh điểm đến. Loureiro và González [112] nghiên cứu hình ảnh liên quan đến lòng trung thành du lịch vùng nông thôn nổi tiếng nằm giữa Extremadura (Tây Ban Nha) và Alentejo (Bồ 12
24. Đào Nha); cũng như nghiên cứu của Lee [105] về điểm đến làng sinh thái Taomi Đài Loan, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo được điều chỉnh từ nghiên cứu của Birgit [53] and Lin và cộng sự [108]. Hạn chế của các nghiên cứu này là không tiến hành nghiên cứu định tính, nên khó có thể nắm bắt đầy đủ các khía cạnh hình ảnh điểm đến đối với bối cảnh được nghiên cứu. Nghiên cứu của Mechinda và cộng sự [114] về tiền đề của lòng trung thành suy từ thái độ trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Pattaya Thái Lan, trong đó 20 biến quan sát (thuộc tính) của thang đo lường hình ảnh điểm đến được tác giả chọn lọc từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie [76] và điều chỉnh phù hợp bối cảnh nghiên cứu ở Pattaya. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có hạn chế là chỉ xem xét 20 biến quan sát được chọn, có thể không nắm bắt đầy đủ hình ảnh tại Pattaya, vì không nghiên cứu định tính để phát triển thang đo lường nhằm nắm bắt đầy đủ hơn về hình ảnh điểm đến. Cũng như nghiên cứu của Mohamad và cộng sự [115] là một nghiên cứu tại bối cảnh điểm đến Malaysia với phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó thang đo hình ảnh điểm đến được cập nhật từ 25 thuộc tính trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie [75], vì thế nghiên cứu này khó mà nắm bắt đầy đủ hình ảnh toàn bộ điểm đến của một đất nước chứ không phải một điểm đến như Malaysia. Bên cạnh đó, Prayag [126] đã nghiên cứu trong bối cảnh hình ảnh điểm đến đảo du lịch xinh đẹp ở Cộng hòa Mauritius Ấn Độ Dương. Nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để nắm bắt được cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc về hình ảnh điểm đến ở hòn đảo xinh đẹp này, với thang đo hình ảnh điểm đến được chọn lọc từ các nghiên cứu của Baloglu và McCleary [43]; Gallarza, và cộng sự [83]; Beerli và Martín [49]; Garcia và cộng sự [85]. Thêm nữa, nghiên cứu của Chen và Tsai [60] tại điểm đến du lịch dọc bờ biển vùng Kengtin phía Nam Đài Loan, với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng có tham khảo các chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ với thang đo hình ảnh điểm đến được lựa chọn từ các nghiên cứu Baloglu và McCleary [43]; Beerli và Martín [49]; Echtner và Ritchie [75]. Do đó, các nghiên cứu này có thể nắm bắt đầy đủ được các thuộc tính hình ảnh của điểm đến trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến ở Đài Loan và đã phát hiện có 4 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (Thương hiệu điểm đến, Giải trí, Văn hóa và Tự nhiên, Nắng và Cát). Do đó, hạn chế của nghiên cứu này là chưa xem xét trên góc độ tác động của 4 thành phần hình ảnh điểm đến trực tiếp tới lòng trung thành của khách du lịch. 13
25. Kim [100] đã nghiên cứu hình ảnh và trung thành điểm đến “Orlando” (Mỹ) bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xây dựng thang đo trên cơ sở tiếp cận dựa vào khía cạnh hình ảnh nhận thức với năm thành phần. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng không xem xét mức độ tác động trực tiếp của 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, Park và Njite [123] đã nghiên cứu về hình ảnh đảo Jeju Hàn Quốc với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo của Baloglu và McCleary [43], điều đặc biệt của nghiên cứu này là tác giả đã nhìn nhận dưới góc độ các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến là biến độc lập, hài lòng là biến trung gian giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và lòng trung thành xét từ hành vi của khách du lịch trên hai thành phần: giới thiệu và quay lại du lịch. Hạn chế của nghiên cứu này đó là chưa xem xét các thành phần của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch hay không, hơn nữa các thành phần nghiên cứu chỉ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Như vậy, từ việc xem xét 12 nghiên cứu quốc tế cho thấy các nghiên cứu tiếp cận hình ảnh điểm đến ở nhiều khía cạnh bao gồm: Hình ảnh nhận thức/cảm nhận được thể hiện trong thang đo lường các thành phần như: “Sức hấp dẫn điểm đến”, “Cơ sở hạ tầng du lịch”, “Bầu không khí du lịch”, “Hợp túi tiền”, “Chất lượng dịch vụ”, Hình ảnh cảm xúc/tình cảm là thể hiện sự vui, buồn, chán nản, bực bội, khó chịu, phấn khích, thoải mãi, thư dãn, của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trên giác độ cảm xúc khác nhau, ví dụ: trong nghiên cứu của Park và Njite [123]. Hình ảnh nhận thức và cảm xúc là thể hiện cả các thành phần thuộc nhận thức và cả biểu hiện cảm xúc của khách du lịch trong mô hình nghiên cứu, ví dụ: trong nghiên cứu của Park và Njite [123]. Hình ảnh toàn diện là hình ảnh được xem xét tổng thể mà không xem xét từng phần đối với điểm đến được nghiên cứu, (ví dụ: nghiên cứu của Bigne và cộng sự [52]). Trong khi đó, các thành phần là biến phụ thuộc được xác nhận trên góc độ có thể là thành phần thái độ trung thành, hành vi trung thành, hoặc tổng hợp cả hai thành phần này để suy ra lòng trung thành điểm đến. Một số nghiên cứu còn xem xét các thành phần trung gian như: Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, trung thực, chất lượng chuyến đi vào mô hình “Hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch”. Như vậy, từ những luận giải trên, có thể được tổng hợp như hình 1.1. 14
26. CÁC BIẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN TRUNG GIAN -Nhận thức/cảm nhận Chất lượng dịch vụ, - Thái độ trung thành giá trị cảm nhận,chất -Cảm xúc/cảm tình lượng chuyến đi du - Hành vi trung thành -Nhận thức và Cảm xúc lịch, Trung thực, Sự hài lòng - Trung thành chung - Hình ảnh toàn diện Hình 1.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các nghiên cứu quốc tế Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 12 mô hình nghiên cứu quốc tế có tên tại Bảng 1.1 Tóm lại, qua xem xét mười hai nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau về điều kiện tự nhiên, địa hình, văn hóa đời sống, phong tục khác nhau, điều kiện phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch cũng như cơ chế quản lý du lịch khác nhau, phương pháp tiếp cận có phần khác nhau, nhưng chủ yếu là nghiên cứu định lượng với thang đo được chọn lọc từ các nghiên cứu của Baloglu và Mangaloglu [44]; Beerli và Perez [48]; Beerli và Martín [49]; Echtner và Ritchie [74,75,76]; nhưng có tác giả tiếp cận theo hình ảnh nhận thức, có nghiên cứu tiếp cận cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc, có nghiên cứu chỉ tiếp cận hình ảnh tổng thể, và điều đặc biệt các thuộc tính được nghiên cứu tại các điểm đến của các nghiên cứu trên đều có phần khác nhau. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu để phát triển một thang đo hình ảnh phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu là cần thiết. Do đó, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến ở Việt Nam, ví dụ như nghiên cứu của Anh [39] về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với khách du lịch đến từ Nhật Bản; nghiên cứu của Thuỷ [14] đo lường hình ảnh điểm đến của khách du lịch quốc tế- trường hợp thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên, những cứu này là mới chỉ dừng lại việc nghiên cứu các thuộc tính của hình ảnh điểm đến, cũng như hình ảnh điểm đến Việt Nam mà không xem xét mối tương quan của các thành phần của hình ảnh điểm tới lòng trung thành của du khách/trung thành điểm đến. Hơn nữa, các nghiên cứu này phát hiện các nhóm nhân tố mới có sự khác nhau, cũng không thống nhất về thang đo, mặc dù đối tượng khảo sát là du khách quốc tế mà chưa nghiên cứu đối với khách du lịch nội địa. Tuy nhiên 15
27. ngoài hai nghiên cứu này, còn có một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam nhưng chủ yếu được thực hiện dưới dạng đề án, dự án, không phải là ở dạng học thuật. Tóm lại, việc nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đã và đang thu hút rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, vì hành vi người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng vẫn tiếp tục thay đổi theo thời gian. Do đó, vẫn tiếp tục tạo ra khoảng trống nghiên cứu, trong khi đó số lượng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải là nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng là khách du lịch nội địa, chính vì vậy vấn đề cần xem xét những tác động nào của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách du lịch đã tạo ra khoảng trống để nghiên cứu. 1.2. Tổng quan về du lịch 1.2.1. Khái niệm về du lịch Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ:“Du lịch” là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí,và các mục đích khác. Nhưng, theo Luật Du lịch của Việt Nam [21],“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Như vậy, hai khái niệm cơ bản này có thể đã đủ để hiểu, con người có nhu cầu đi du lịch là để khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, tại các điểm đến du lịch ngoài nơi cư trú của khách du lịch. Do đó trong luận án này cần phải xác định rõ động cơ chính của du khách trong việc chọn điểm đến để nghỉ dưỡng, tham quan hay chỉ để khám phá cái mới mà du khách chưa từng được thăm trước đó. Muốn vậy cần tìm hiểu điểm đến là gì, ở đó có gì thu hút du khách, được trình bày tiếp theo đây. 1.2.2. Điểm đến du lịch Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch. Khái niệm này xuất hiện nhiều 16
28. trong sách hướng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch. Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình. Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn. Từ phương diện cầu, các điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút khách du lịch đến nghỉ tạm thời và điểm đến có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một đảo hoang [124]. Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới-UNWTO năm 2007 “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” Theo Luật du lịch Việt Nam [21] điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch. Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử-văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Vì vậy, để phát triển du lịch nơi mà điểm đến có tài nguyên du lịch hấp dẫn, thì cần thiết phải xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác các tiềm năng du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của du khách. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch bao gồm: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, cơ sở phục vụ ăn uống lưu trú, mạng lưới các cửa hàng thương mại, cơ sở thể thao, cơ sở y tế, các dịch vụ bổ trợ khác. Do đó, hoạt động du lịch muốn phát triển phải gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch. 17
29. Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm. Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá, của khách du lịch mà còn phục vụ nhiều mục đích, nhiều đối tượng khác. Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời. Vậy, khách du lịch là ai, tại sao khách du lịch chỉ đến tạm thời. Khái niệm này được luận án nghiên cứu tiếp theo. 1.2.3. Khách du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005:“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Khách du lịch quốc tế là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến. Nhưng, khách du lịch nội địa là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó không phải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với mục đích không phải để được trả lương. Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọngcủa hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện phát triển ngành du lịch. Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch. Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh du lịch, dịch vụ du lịch. Như vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những người đi khỏi nơi cư trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24h đến dưới 12 tháng là được cho là khách du lịch. 18
30. Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách du lịch sẽ lưu lại ít nhất 24h để được trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó. Tuy nhiên, thời gian lưu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi của khách du lịch có tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không.Thường được xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu hình ảnh điểm đến với mục đích đạt được thông tin cho các quyết định marketing nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch trong nước, để thu hút họ quay lại du lịch lần sau, đồng thời kéo dài thời gian trải nghiệm, cũng như có thái độ tích cực truyền miệng về điểm đến cho khách du lịch mới là hết sức quan trọng. Vậy thì hình ảnh điểm đến là gì và hình ảnh điểm đến có tác động đến lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Các nội dung chính này sẽ được luận giải rõ trong phần tiếp theo. 1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An 1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An Nghệ An còn gọi là Xứ Nghệ thuộc Bắc Trung Bộ của Việt Nam, có diện tích lớn nhất nước với 16.499 km2với dân số trên 3,0 triệu người, đồng thời là tỉnh có nhiều lợi thế về tài nguyên thiên nhiên từ rừng nguyên sinh, núi rừng với những hang động, thác nước, sông, hồ, biển, đảo với nhiều hệ sinh thái thực vật động vật quý hiếm đã tạo nhiều danh lam thắng cảnh nổi bật có ý nghĩa trong hoạt động du lịch như: Phía Tây Nghệ An có Vườn quốc gia Pù Mát nằm ở sườn phía Đông của dãy Trường Sơn và trải dài trên ba huyện Con Cuông, Anh Sơn và Tương Dương của tỉnh Nghệ An, Vườn quốc gia Pù Mát được thành lập vào năm 2002, có diện tích tự nhiên 194.000 ha, trong đó vùng bảo tồn 94.000 ha và vùng đệm 100.000 ha, là một kho tàng về các nguồn gien hoang dã, quý hiếm, là một trong số ít khu bảo tồn đa dạng sinh học lớn nhất Việt Nam, Vườn quốc gia này có thảm thực vật, hệ động thực vật phong phú đa dạng, nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng với vẻ đẹp của cỏ cây, hoa lá. Từ những cây cổ thụ có tuổi thọ hàng ngàn năm cho đến những loại cây cỏ, rêu, địa y và các loại dây leo chằng chịt, nơi quần tụ nhiều loài thú quý hiếm và muôn vàn cây cối khác nhau. Hơn nữa, không chỉ có những cảnh đẹp hùng vĩ đầy thơ mộng mà thiên nhiên đã ưu ái ban tặng cho nơi đây, mà là nơi còn có những địa danh liên quan đến sự hình thành và phát triển của loài người từ thời xa xưa, sự phát triển lịch sử đất nước, khám phá nét sinh hoạt độc đáo của các dân tộc anh em sống trong vùng đệm của Vườn Quốc gia Pù Mát. 19
31. Ngoài Vườn Quốc gia Pù Mát, Nghệ An còn có rừng nguyên sinh Pù Huống và Pù Hoạt cũng đã được UNESSCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển thế giới. Hai khu rừng này cùng Vườn quốc gia Pù Mát tạo nên cảnh quan thiên nhiên nổi bật cho cả vùng rừng núi Tây Nghệ An và hệ thống núi non Bắc Trường Sơn hùng vĩ và hấp dẫn. Một số hang động như: hang Thẩm Ổn tại huyện Quỳ Châu là hang động tự nhiên được các nhà khảo cổ phát hiện là nơi cư trú của người Việt cổ, có các loại động vật hóa thạch như hang Bua với nhiều nhũ đá tạo hóa tự nhiên tuyệt đẹp gắn liền với huyền thoại về thần Nước. Những thác nước tự nhiên như thác Khe Kèm ở huyện Con Cuông, có độ cao 140m; thác Sao Va ở huyện Quế Phong chảy ngầm qua 7 tầng đá từ độ cao 40m tạo nên cảnh tưởng thiên nhiên hùng vĩ hấp dẫn và thơ mộng, đó là những điểm đến du lịch mà chưa được đầu tư đúng nghĩa cho du khách được khám phá và trải nghiệm. Do đó, phía Tây Nghệ An ở phía Đông dãy núi Trường Sơn có được ưu ái của thiên nhiên ban tặng để có thể khai thác và phát triển các loại hình du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tìm hiểu nghiên cứu khoa học, Phía Đông Nghệ An có biển, đảo rộng trên 4320 hải lý vuông với chiều dài bờ biển 82 km trải dài từ Quỳnh Lập huyện Quỳnh Lưu cho đến Cửa Hội - Cửa Lò. Bãi biển Nghệ An có nhiều bãi tắm biển rất đẹp nổi bật như bãi tắm biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Diễn Thành, Quỳnh Phương, trong đó bãi biển Cửa Lò là một trong những điểm đến được tổ chức Du lịch thế giới (WTO) đánh giá là một trong những bãi biển đẹp bậc nhất Việt Nam, trải dài 10,5km, có độ dốc thoai thoải, cát trắng mịn màng, nước biển trong xanh, sạch độ mặn vừa phải; Đặc biệt nước biển ở vùng biển Cửa Lò luôn ổn định nhiệt độ từ 18-210c, vào mùa Đông từ 25-300c vào mùa Hè nếu được đầu tư tốt có thể khai thác cả mùa Hè và mùa Đông. Bên cạnh đó là vẻ đẹp hoang sơ của các đảo Lan Châu, đảo Song Ngư, đảo Mắt vừa là đảo tiền tiêu canh giới an ninh quốc phòng cho cuộc sống bình an của đất liền, vừa là nơi để du khách vừa nghỉ dưỡng tắm biển, thám hiểm, tham gia các hoạt động thể thao nước, câu cá, mực, rất thú vị, vì thế mà hàng năm đã thu hút hàng triệu du khách đến nghỉ dưỡng, tắm biển, thưởng thức các món hải sản tươi sống mà không phải ở điểm du lịch nào cũng có được, đặc biệt món mực nháy Cửa Lò [25,33,36]. Nghệ An cũng là mảnh đất địa linh nhân kiệt, giàu truyền thống văn hóa lịch sử, nơi sản sinh ra nhiều nhân tài kiệt xuất, với hơn 1360 di tích lịch sử văn hóa, trong đó có hơn 131 di tích lịch sử văn hóa đã được công nhận cấp quốc gia, phần lớn là các di tích 20
32. lịch sử, khảo cổ, công trình kiến trúc, đình chùa, trong đó nhóm di tích danh thắng gắn với cuộc đời An Dương Vương; Mai Thúc Loan; Nguyễn Xí; Quang Trung; Phan Bội Châu; Hồ Chí Minh có vị trí hết sức quan trọng trong hệ thống tài nguyên nhân văn của tỉnh Nghệ An. Đây chính là nét đặc thù riêng của du lịch Nghệ An. Cho nên hàng năm Nghệ An đã thu hút hàng ngàn khách du lịch quốc tế, hàng triệu lượt khách du lịch trong nước đến tham quan nghiên cứu về sự khởi đầu cái nôi lịch sử của Việt Nam. Để đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, nghiên cứu về tài nguyên du lịch văn hóa lịch sử ở Nghệ An, trong thời gian qua, Nghệ An ngoài việc đầu tư mạnh vào quần thể di tích văn hóa ở xã Kim Liên huyện Nam Đàn. Nghệ An cũng đã đầu tư xây dựng, trùng tu nhiều đền chùa, điển hình như công trình Quảng trường Hồ Chí Minh, Đền thờ Quang Trung ở quần thể du lịch Núi Quyết, Đền thờ ông Hoàng Mười; Khu di tích lịch sử Truông Bồn ở xã Mỹ Sơn huyện Đô Lương; Đền thờ Cương Quốc Công Nguyễn Xí ở xã Nghi Hợp huyện Nghi Lộc Nghệ An, Chùa Diệc ở ngay trung tâm Thành phố Vinh v.v Hàng năm Nghệ An đầu tư tổ chức nhiều lễ hội hoành tráng như lễ hội sông nước Cửa Lò, lễ hội Đền Cuông,lế hội Làng Vạc, là những điểm đến thu hút hàng triệu du khách đến tham quan và cầu nguyện (du lịch tâm linh). Hơn nữa, với lợi thế và bản chất nhân văn, chân thành và hiếu khách của con người Xứ Nghệ là điều kiện rất thuận lợi để phát triển du lịch [26,30,33,36]. 1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An 1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013. Tổng quan cơ bản những đặc điểm của điểm đến du lịch Nghệ An ở 1.3.1 cho thấy Nghệ An có nhiều điều kiện về tài nguyên thiên nhiên và nhân văn để phát triển du lịch. Điều đó đã được chứng minh qua số liệu được Sở VHTT và DL Nghệ An báo cáo trong giai đoạn 2002-2013, đã được tổng hợp thể hiện như Hình 1.2 cho thấy tốc độ thu hút khách du lịch đến du lịch ở Nghệ An năm sau cao hơn năm trước, trong đó chủ yếu là khách du lịch nội địa. Loại hình du lịch du khách lựa chọn ngày càng chiếm ưu thế là du lịch nghỉ dưỡng, tắm biển. Số lượng khách lưu trú chủ yếu tập trung ở Trung tâm du lịch Cửa Lò và thành phố Vinh. Tuy nhiên bắt đầu từ năm 2006 đến 2013, số lượt khách du lịch lưu trú ở các điểm đến du lịch ở các huyện ngày càng tăng, trong đó chủ yếu là các điểm đến du lịch ở các huyện phía Tây Nghệ An. Điều này cho thấy các tài nguyên du lịch sinh thái, mạo hiểm, nghiên cứu khoa học, đã được khai thác và thu hút được ngày nhiều du khách quan tâm khi cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du 21
33. lịch được đầu tư phát triển ở các điểm du lịch ở Nghệ An, cụ thể được luận án trình bày tại mục 1.3.2.2. Mặt khác theo số liệu báo cáo của Sở VHTT&DL Nghệ An năm 2013, điểm đến du lịch khu di tích Kim Liên đã thu hút 23.738 đoàn (1.600.774 lượt người), trong đó có 347 đoàn khách quốc tế (3.405 lượt người, 37 Quốc tịch). Quảng trường Hồ Chí Minh đón 320 đoàn (32.000 lượt khách dâng hương, dâng hoa và 3,7 triệu lượt người tham quan, vui chơi, giải trí). Số liệu này cho thấy Nghệ An vẫn là địa điểm du lịch văn hóa lịch sử hấp dẫn du khách cả trong và ngoài nước, nét đặc thù riêng của tài nguyên du lịch Nghệ An rất phong phú và độc đáo. 3500000 Tổng Lượng khách Nội địa 3000000 Quốc tế TP Vinh 2500000 Cửa Lò Các huyện khác 2000000 1500000 1000000 500000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Hình 1.2: Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 Nguồn: Sở VHTT&DL Nghệ An báo cáo năm 2012, 2013 Tuy nhiên theo số liệu tổng hợp và phân tích giai đoạn 2002 đến 2013 (Bảng 1.2) cho thấy số lượng khách đến và lưu trú tại Nghệ An tăng trung bình 17,5%/năm, trong đó chủ yếu là khách du lịch nội địa. Hơn nữa, tốc độ thu hút khách du lịch quốc tế đạt trung bình trên 18,8%/năm nhưng số lượng du khách còn hạn chế và thậm chí trong 3 năm trở lại đây đang có xu hướng giảm mạnh, nguyên nhân có thể bởi việc đầu tư cho du lịch chưa đạt, sản phẩm còn tự nhiên, nhân lực chưa đạt yêu cầu, Tuy nhiên số liệu phân tích tại bảng 1.2 cho thấy tốc động tăng lượng du khách lưu trú tại Nghệ An đạt 17,5% nhưng doanh thu trung bình tăng 28,5%, chứng tỏ du khách đã chi tiêu nhiều hơn tại các điểm du lịch ở Nghệ An, nhưng đáng chú ý đến số 22
34. ngày khách du lịch lưu trú ở Nghệ An khá thấp và đang có xu hướng giảm với mức trung bình -1,45%. Đây là điểm cần nghiên cứu để xác định nguyên nhân và xây dựng định hướng, tìm giải pháp thu hút khách du lịch ở lại dài ngày hơn. Bảng 1.2: Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 Doanh thu Số ngày Năm Tổng Nội địa Quốc tế (tỷ đồng) lưu trú trung bình 2002 634.689 613.874 20.815 132 1.81 2003 762.145 746.377 15.768 155 1.81 2004 1.046.265 1.019.903 26.362 230 1.48 2005 1.400.820 1.359.923 40.897 347 1.39 2006 1.587.654 1.543.561 44.093 419 1.55 2007 1.918.419 1.852.690 65.729 532 1.54 2008 2.152.544 2.074.066 78.478 686 1.53 2009 2.377.225 2.296.834 80.391 778 1.50 2010 2.740.333 2.642.048 98.285 1.003 1.62 2011 2.954.103 2.856.283 97.820 1.341 1.58 2012 3.073.102 2.975.377 97.725 1.557 1.52 2013 3.253.825 3.193.275 60.550 2.093 1.52 Tăng TB 17.52 17.51 19.85 28.56 -1.45 (%) Nguồn: Tổng hợp từ số liệu thống kê của Sở VHTT và DL Nghệ An Bảng 1.3 Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ Điểm đến Thanh Nghệ An Hà Tĩnh Quảng Quảng Trị Thừa Thiên Huế Năm Hóa Bình 2005 1.027.00 1.359.000 650.000 497.000 267.000 681.000 2006 1.270.000 1.543.500 719.510 535.450 323.000 794.000 2007 1.376.000 1.852.600 951.030 569.490 408.000 851.200 2008 2.135.000 2.074.070 10276.050 507.820 495.000 889.250 2009 2.490.000 2.296.000 10667.030 588.000 621.000 828.890 2010 2.745.000 2.642.000 20246.180 709.000 771.680 1.036.000 2011 3.322.000 2.856.000 2.838.120 936.000 909.000 1.248.000 2012 3.639.900 2.975.000 3.630.000 1.017.100 1.065.000 1.676.000 Tăng trung 18.1 10,4 24,5 10 19,1 12,6 bình (%) Nguồn: Trung tâm TT DL Tổng cục Du lịch, thống kê giai đoạn 2005-2012 Tuy nhiên nếu tổng hợp theo số liệu giai đoạn 2005-2012 (Bảng 1.3) cho thấy Nghệ An là điểm du lịch thu hút khách du lịch nội địa trong giai đoạn này có tốc độ 23
35. tăng trưởng bình quân chỉ cao hơn so với điểm đến du lịch Quảng Bình, điều này cho thấy điểm đến du lịch Nghệ An có tốc độ phát triển khách du lịch nội địa khá thấp trong giai đoạn 2005-2012. Như vậy, từ số liệu thông kê (Hình 1.2) cho thấy số lượt khách quốc tế đến Nghệ An chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số lượt khách đến Nghệ An. Hơn nữa theo số liệu liệu thống kê của Tổng cục Du lịch giai đoạn 2002-2012 thì Số lượt khách quốc tế đến Nghệ An đứng thứ 3 sau Quảng Trị và Thừa Thiên - Huế trong khu vực Bắc Trung Bộ. Điều này không quá khó để lý giải vì sao Nghệ An chưa phải là điểm đến thu hút khách quốc tế, mặc dù Nghệ An có lợi thế về ví trí địa lý thuận lợi để đón khách quốc tế. Nhưng, Nghệ An có thể chưa đầu tư đủ mạnh hạ tầng du lịch, sản phẩm du lịch, nhân lực du lịch, xúc tiến quảng bá du lịch, kết hợp các loại hình du lịch, khái thác trái mùa du lịch, còn thiếu ứng dụng công nghệ internet, công nghệ thương mại điện tử, mạng xã hội để quảng bá, marketinh du lịch để thu hút du khách quốc tế. Nghệ An cũng chưa có đủ cơ sở hạ tầng lớn để tổ chức các hội chợ và triển lãm quốc tế, Mặc dù Nghệ An có Vườn Quốc gia Pù mát nơi có hệ động thực vật sinh thái hấp dẫn, nhưng chưa đầu tư khai thác hiệu quả. Tuy nhiên Nghệ An có nhiều bãi biển đẹp tắm an toàn, như biển Cửa Lò, Bãi lữ, chỉ mới thu hút được khách đến từ nước Lào là chủ yếu. Mặc khác, số lượng doanh nghiệp hoạt động lữ hành quốc tế trên địa bàn tỉnh Nghệ An rất ít, không được nằm trong tốp dẫn đầu về doanh nghiệp lữ hành quốc tế theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Hà Nội năm 2012: Thành phố Hà Nội có 482 doanh nghiệp hoạt động lữ hành (DNLH); TP Hồ Chí Minh có 388 DNLH, Đà Nắng có 40 DNLH, Quảng Ninh có 39 DNLH, Khánh Hòa có 21 DNLH, Lào Cai có 17 DNLH, Thừa Thiên Huế có 13 DNLH, Hải Phòng có11 DNLH, Bà Rịa Vũng Tàu có 11 DNLH, Tiền Giang có 11 DNLH. Tuy nhiên, Nghệ An có số lượng cơ sở lưu trú đứng thứ 6 trên cả nước chỉ đứng sau Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Quảng Ninh, Lâm Đồng và Đồng Nai. Trong đó, khách du lịch quốc tế đến Nghệ An chủ yếu tạm dừng chân để đến các điểm du lịch khác có di sản văn hóa thế giới, lịch sử đặc biệt như các điểm đến ở Quảng Bình; Quảng trị; Thừa Thiên Huế; Ninh Bình, Thanh Hóa; Hà Nội; Lào Cai (Sa Pa) Do đó, thời gian du khách quốc tế dừng chân tại điểm đến du lịch Nghệ An sẽ không đủ thời gian cho du khách cảm nhận về điểm đến một cách sâu sắc. Chính vì thế việc nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế tại điểm đến du lịch Nghệ An sẽ khó mà khảo sát một cách đầy đủ cảm nhận của du khách, dẫn đến số liệu khảo sát sẽ khó mà 24
36. đảm bảo độ tin cậy. Vì vậy trong trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An tập trung vào nghiên cứu du khách nội địa là phù hợp với điểm đến du lịch Nghệ An. 1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch Để đáp ứng lượng khách tăng mạnh, Du lịch Nghệ An đã huy động các nguồn lực cả trong và ngoài tỉnh để phát triển hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm du lịch, xúc tiến, quảng bá và nhân lực du lịch. Nên từ năm 2002 đến nay, kết cấu hạ tầng nói chung và hạ tầng du lịch nói riêng đã được cải thiện đáng kể, hệ thống giao thông đường không, thủy, bộ liên tục được đầu tư mở rộng, nâng cấp; hệ thống hạ tầng năng lượng, thông tin, viễn thông và hạ tầng kinh tế-xã hội khác đổi mới căn bản, phục vụ đắc lực cho du lịch tăng trưởng. Cụ thể tính đến năm 2014, du lịch Nghệ An đã có 665 cơ sở lưu trú, trong đó có 46 khách sạn được xếp hạng, đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 4 sao và một khách sạn đạt 5 sao; có 32 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và kinh doanh du lịch nội địa; hệ thống đào tạo nhân lực, phát triển dịch vụ internet, thương mại điện tử, các trung tâm thương mại, các cơ cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải trí, hội nghị, triển lãm và nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời. Hệ thống sân ga tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường biển, đường hàng không được đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch. Đặc biệt, trong năm 2014 với sự ra đời một số cơ sở lưu trú cao cấp 4-5 sao với quy mô lớn như: Mường Thanh Vinh đã góp phần làm cho diện mạo ngành du lịch Nghệ An thay đổi căn bản với những tín hiệu tích cực. Phương tiện vận chuyển khách du lịch phát triển đa dạng và từng bước được hiện đại hoá. Nhiều cơ sở dịch vụ, vui chơi giải trí, sân golf Cửa Lò, Công viên Hoa Cúc Biển, Quảng trường Bình Minh Cửa Lò, Quảng trường Hồ Chí Minh, Công Viên Nguyễn Tất Thành, Công viên Trung tâm thành phố Vinh đã được xây dựng, nấng cấp để đáp ứng nhu cầu của du khách. Cùng với hệ thống xe lửa, hệ thống đường bộ, đồng sông, đường biển, đường hoàng không đã được nâng cấp đáp ứng nhu cầu đi lại, du lịch. Cơ sở hạ tầng giao thông ở Nghệ An ngày càng trở nên thuận tiện hơn cả đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường sông, đường biển, hơn nữa là tỉnh có đường biên giới giáp với nước bạn Lào, cửa ngõ kết nối với Đông Bắc Thái Lan, Mianmar. Đặc biệt đường hàng không không ngừng phát triển, đến nay đã các tuyến bay thẳng đến Thủ Đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Đà Lạt, Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Viên Chăn (Lào) và ngược lại, là điều kiện thuận lợi để thu hút du khách ở xa. 25
37. Các tuyến đường bộ được mở rộng và đầu tư mới thông thoáng và an toàn kết nối với các điểm du lịch nổi tiếng như: Khu đi tích Kim Liên, Nam Đàn, Trung tâm du lịch Cửa Lò; Bãi Lữ, Quảng trường Hồ Chí Minh, Khu du lịch núi Quyết, Vườn Quốc gia Pù Mát, Sự lớn mạnh không ngừng của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn, vận chuyển và các khu du lịch, tổ hợp dịch vụ đã hình thành và khẳng định quy mô và năng lực cung cấp dịch vụ của ngành du lịch tỉnh Nghệ An. Với vai trò của các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp cổ phần và liên doanh đã tạo ra sức năng động của ngành Du lịch. Bên cạnh đó Nghệ An đã có quy hoạch để phát triển mạng lưới thương mại đến năm 2020, nhưng cho đến nay trên địa bàn có rất ít trung tâm thương mại, mới chỉ có 4 trung thâm thương mại nhưng ở dạng trung tâm nhỏ đóng ở thành phố Vinh, Quỳnh Lưu, Cửa khẩu Nậm Cắn Kỳ Sơn, với hơn 20 siêu thị lớn nhỏ và 144 cửa hàng bán lẻ có quy mô, 405 chợ lớn nhỏ các loại để phục vụ nhân dân và du khách, với cơ sở hạ tầng thương mại với quy mô hiện tại còn nhiều hạn chế, chưa phải là nơi để thu hút du khách mua sắm. Nên cũng là một trong những hạn chế để thu hút và giữ chân du khách đến du lịch Nghệ An. Xứ Nghệ cũng có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò, có hương vị tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách. Bảng 1.4 : Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013. Năm Tổng TP Vinh Đô thị Cửa Lò Các huyện, thị KS KS Phòng KS Phòng KS Phòng 2002 121 37 1100 71 1975 13 40 2003 196 42 1290 134 3239 20 160 2004 252 47 1363 171 3941 34 403 2005 314 63 1769 189 5060 62 869 2006 358 80 2081 201 5610 77 932 2007 368 86 2254 205 5162 77 864 2008 395 94 2527 214 5340 87 1256 2009 439 103 2847 216 5424 120 1537 2010 453 105 2937 216 5748 132 1698 2011 506 120 3196 234 6137 152 2115 2012 573 147 3737 249 6532 177 2505 2014 608 150 4299 249 6582 209 3210 Tăng 17.9 15.2 13.2 15.5 14.1 32.3 68.9 TB(%) Nguồn: Tổng hợp từ số liệu thống kê của Sở VHTT và DL Nghệ An 26
38. Tóm lại, Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng biển, đảo, đồng bằng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ sinh thái thực vật và các loài động vật quý hiếm đã tạo nên nhiều danh thắng có ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương; các di tích lịch ở thành phố Vinh và phụ cận, Khu du lịch Kim Liên (Nam Đàn), Khu di tích lịch sử Truông Bồn, hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát; Thác Sao Va ở huyện Quế Phong, là tài nguyên thiên nhiên của Nghệ An hiện còn lưu giữ được vẻ hoang sơ, chưa bị tác động nhiều của con người, tiêu biểu như hệ thống rừng nguyên sinh Pù Mát, Pù Huống, Pù Hoạt đã được UNESSCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển thế giới; Khu cửa khẩu Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây, Xứ Nghệ cũng có nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò, có hương vị tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách. Với đặc điểm về tự nhiên, lịch sử văn hóa, con người, sự quan tâm Đảng, chính quyền các cấp đầu tư xây dựng hạ tầng du lịch. Nghệ An đã phát triển đa dạng nhiều loại hình du lịch: du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa tâm linh, để đáp ứng nhu cầu càng cao của du khách trong và ngoài nước. Chính vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An là hợp lý, là điểm đến có nhiều loại hình du lịch từ du lịch thôn quê đến du lịch biển, du lịch lịch sử văn hóa, du lịch tâm linh, du lịch giáo dục và nghiên cứu, du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, du lịch MICE đã và đang phát triển ở điểm đến du lịch Nghệ An. Do đó việc chọn địa bàn nghiên cứu tại Nghệ An có tính đại diện với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Kết luận chương 1 Trong chương này, luận án đã hệ thống, tổng quan các nghiên cứu trong nước và quốc tế để tìm ra khoảng trống cần nghiên cứu. Chương này cũng đã hệ thống các khái niệm về du lịch, điểm đến du lịch, khách du lịch, đồng thời tổng quan được những đặc điểm cơ bản của điểm đến du lịch Nghệ An là nơi có nhiều loại hình du lịch phục vụ khách du lịch nội địa là chính, do đó trường hợp nghiên cứu điểm đến du lịch Nghệ An sẽ có tính đại diện và đảm bảo độ tin cậy khi thu thập số liệu khảo sát điều tra đối với khách du lịch nội địa về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách. 27
39. Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH Trong chương này, luận án tập trung tiếp cận trên cơ sở lý luận về hình ảnh, các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; lòng trung thành điểm đến của khách du lịch dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch. Theo đó, luận án sẽ thảo luận sự hình thành của hình ảnh điểm đến, mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành thông qua việc tiếp cận trên hai khía cạnh hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến du lịch ở Việt Nam, trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An. 2.1. Hình ảnh điểm đến 2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến Việc luận giải chính xác ý nghĩa khái niệm “Hình ảnh điểm đến” là cả vấn đề nghiên cứu lớn, mặc dù khái niệm này đã được sử dụng trong nhiều nội dung nghiên cứu khác nhau, những nội dung đó bao gồm liên quan đến hình ảnh điểm đến được dự báo bởi các nhà nghiên cứu xúc tiến du lịch, điểm đến du lịch cũng như hình ảnh điểm đến được nắm bắt từ các cá nhân hay một khuôn mẫu của hình ảnh điểm đến. Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [70] là bao trùm những niềm tin, ý niệm và những ấn tượng của một con người về điểm đến du lịch. Khái niệm này liên quan đến cá nhân, trong khi đó, những khái niệm khác nhìn nhận hình ảnh điểm đến có thể được chia sẻ bởi những nhóm người. Nhưng nhìn từ quan điểm marketing, điều quan trọng để hiểu được những khía cạnh đó của hình ảnh điểm đến được nắm giữ tương đồng với những thành viên khác trong một nhóm đặc biệt. Việc nhận biết này đủ khả năng cho việc phân đoạn thị trường và làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong chiến lược phát triển du lịch. Thêm nữa, những lý do này trước đó đã được Lawson và Baud [103] xác định trong đó bao gồm các hình ảnh cá nhân và hình ảnh khuôn mẫu được chia sẻ bởi các nhóm du khách và đưa ra khái niệm hình ảnh điểm đến là: Sự biểu hiện của tất cả quá trình nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với một điểm đến cụ thể. 28
40. Tiếp đó, từ đầu thập niên 90, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch như: Gartner [84]; Echtner and J.R.Ritchie [74,75,77] đã khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác về khái niệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần của nó. Họ cho rằng, mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnh điểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất. Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Cụ thể một số khái niệm nổi bật về hình ảnh điểm đến được luận án tổng hợp tại Bảng 2.1 Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch Tác giả Khái niệm hình ảnh điểm đến Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách Lawson và Bovy quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc [103] và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể. Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, Chon [62] mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến. Um và Crompton Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được [139] những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến. Echtner và Ritchie Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến [74,76] và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Baloglu và McCleary [43] Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Coshall [67] Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến. Tapachai và Waryszak Cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du [134] lịch với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng. Bigné,và cộng sự [52] Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế. Kim và Richardson Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm [101] qua thời gian tích lũy đối với một địa điểm. Castro và cộng sự [57] Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức. Nguồn: Tác giả tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự [146] 29
41. Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến“ đã nêu (Bảng 1.2) cho thấy, các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính vì vậy trong luận án này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là cảm nhận và ấn tượng của khách du lịch về điểm đến trong thời gian và sau khi họ được trải nghiệm. 2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến Để hiểu quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch). Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có thể ảnh hưởng đến thông tin hình ảnh của một cá nhân [49]. Tuy nhiên, việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh của mỗi cá nhân, nơi họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến. Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh điểm đến, nhưng nhiều tác giả đã cố gắng giải thích những thành phần của hình ảnh điểm đến, hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn [88], ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn gồm: Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản). Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin (hình ảnh cảm ứng). 30
42. Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những ràng buộc khác. Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức, ). Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao, và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh). Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM) tích cực về điểm đến, Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó. Gunn [88] cũngvcho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7 giai đoạn này. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích. Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu dài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch. Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm. Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành, Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội, và các hoạt động khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch. 31
43. Khi mà khách du lịch mong muốn đi du lịch, họ sẽ tìm kiếm những thông tin du lịch liên quan và tham khảo các nguồn thông tin cụ thể. Kết quả là, họ có thêm thông tin hình ảnh điểm đến, mà hình ảnh phức hợp được giải thích từ sự hình thành hình ảnh điểm đến [43]. Tuy nhiên, Cooper và cộng sự [68] cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không rõ ràng mà hơi mơ hồ và tưởng tượng về hình ảnh. Ở giai đoạn này, các nhà marketing điểm đến có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần được thiết lập liên tục, bị ảnh hưởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin khác, mà không nhất thiết phải được kết nối với thực tế du lịch nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến một trong những hình ảnh của một điểm đến du lịch. Tùy thuộc vào ảnh hưởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng các phương tiện như "đào tạo" và quan hệ công chúng (PR) để nâng cao nhận thức và thông tin cho du khách tiềm năng. Trong khi đó Lin và cộng sự [109]; Zhang và cộng sự [146] có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du lịch. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến. Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó. Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng. Những yếu tố hấp dẫn để thu hút khách du lịch thường là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để tham gia, các trải nghiệm để nhớ. Chúng là những thứ tạo ra động cơ lôi kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định. Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật [49]. Hơn nữa,sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image) hay hình ảnh hỗn hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc thương hiệu. Có một sự đồng thuận chung rằng, thành phần nhận thức là một yếu tố của thành phần cảm xúc, ví dụ như: Khách du lịch hình thành cảm xúc của mình như là một niềm 32
44. tin và ý tưởng. Ngoài ra, sự kết hợp của hai thành phần này tạo thành một tổng thể hoặc hình ảnh tổng hợp về một sản phẩm/thương hiệu. Yoon và Uysal [144] phát hiện con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến. Với các thúc đẩy bên trong của khách du lịch và kích thích bên ngoài của một điểm đến, khách du lịch sẽ quyết định chọn đi hoặc không chọn đi du lịch tới điểm đến đó. Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt động của hình ảnh, tương đương với hành vi. Nhưng một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng, khách du lịch có những tình cảm đối với một điểm đến nào đó, cho nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Lý thuyết hình ảnh nhận thức - cảm xúc của điểm đến đã được thực nghiệm trong các nghiên cứu của họ [49,125,113,109]. Chi và Qu [61] đã khẳng định rằng, các nhà nghiên cứu gần đây có xu hướng xem xét hình ảnh như là sự hình thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ: đánh giá về mặt nhận thức và đánh giá về mặt cảm xúc. Đánh giá về mặt tình cảm tương ứng với cảm xúc của một cá nhân đối với một đối tượng. Tóm lại, theo quan điểm tác giả, luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểm đến và cảm xúc của khách du lịch về các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức, do đó trong nghiên cứu này hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức của khách du lịch về điểm đến du lịch. Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xét trong các phần tiếp theo. 2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến Jenkins và McArthur [95] cho rằng, hình ảnh của mỗi cá nhân về một điểm đến là duy nhất, nó bao gồm sự kết hợp hồi ức và trí tưởng tượng của họ về riêng điểm đến đó. Stabler [129] đã chia những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành hình ảnh điểm đến của du khách thành những yếu tố cả phía cung và cả phía cầu. Những yếu tố cầu tương ứng với sự hình thành hình ảnh cơ bản của Gunn (được bàn luận sau đây) trong khi những yếu tố về phía cung tương ứng với sự hình thành của hình ảnh cảm xúc (tạo ra) được thể hiện ở hình 2.1. 33
45. Những yếu tố từ Cầu Những cảm nhận Đặc điểm tâm lý Động cơ thúc đẩy Những trải nghiệm Đặc điểm kinhh tế-xã Hình ảnh hội (tuổi, thu nhập, ) Tin đồn Trình độ giáo dục Marketing du lịch Truyền thông (TV, tạp chí, sách, Những yếu tố từ Cung Hình 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch Nguồn: Jenkins và McArthur [95] Một số nghiên cứu trước đó như Jenkins và McArthur [95] trích từ Hunt (1975) và Scott và cộng sự (1978), chỉ ra rằng, sự hình thành của hình ảnh điểm đến được xác định từng phần bởi khoảng cách từ điểm đến. Vì con người thường thích đến thăm điểm đến gần nhà họ và được tiếp xúc các thông tin về những điểm đến đó thông qua các chương trình truyền thông, qua bạn bè và người thân. Họ đã kết luận rằng, con người dường như mạnh mẽ hơn và càng thực tế hơn hình ảnh điểm đến nếu những điểm đến đó gần nơi họ cư trú. Jenkins và McArthur [95] trích từ Nolan (1976) đã kiểm định những nguồn thông tin du lịch được sử dụng bởi những du khách nội địa ở Mỹ. Ông đã nhận thấy rằng, nguồn thông tin để đi du lịch có tần suất sử dụng lớn nhất là lời khuyên của bạn bè và người thân, theo thông tin từ các tài liệu hướng dẫn và thông tin thương mại du lịch, sau đó là các ấn phẩm quảng cáo. Những tài liệu hướng dẫn được cho là có nguồn thông tin có độ tin cậy cao nhất trong khi những dịch vụ công của nhà nước và những lời khuyên của bạn bè và người thân được cho là thông tin mới nhất. 34
46. Baloglu và McCleary [43] cho rằng yếu tố kích thích kinh tế và các yếu tố cá nhân, cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến hình ảnh. Yếu tố kích thích kinh tế phát sinh từ các nguồn bên ngoài, yếu tố cá nhân minh họa đặc điểm cá nhân (Hình 2.2). YẾU TỐ CÁ NHÂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN YẾU TỐ KÍCH THÍCH *Tâm lý - Giá trị * Cảm nhận/ nhận thức * Nguồn thông tin - Động cơ - Số lượng - Cá nhân * Cảm xúc (tình cảm) * Xã hội - Thể loại - Tuổi * Tổng thể (toàn diện) * Những trải nghiệm trước - Giáo dục * Sự phân phát - Tình trạng hôn nhân - Khác Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến Nguồn: Baloglu và McCleary [43] Từ các nguồn thông tin khác nhau sau đó sẽ hình thành một nhận thức duy nhất trong tâm trí của khách hàng [84]. Gartner [84] cho rằng thông tin này là thể hiện bản chất của nó tạo nên, ví dụ như quảng cáo truyền hình, trên các phương tiện truyền thông tin đại chúng sẽ có cảm ứng thay đổi (ví dụ như các báo cáo hay bài báo về điểm đến) được quản lý (ví dụ như tin tức trên các phương tiện truyền thông hoặc các tài liệu) và"thông tin hữu cơ" (ví dụ như thông tin từ bạn bè và người thân). Một số nghiên cứu khác cũng cho rằng phát triển hình ảnh là đối tượng của một quá trình gồm nhiều giai đoạn, nơi khách du lịch được tiếp xúc với các nguồn thông tin mà một phần là ngoài sự kiểm soát của chính quyền, một lần nữa cho thấy sự phức tạp của đối tượng. Thêm nữa, kinh nghiệm cá nhân trước đó ảnh hưởng đến hình ảnh của cá nhân về một điểm đến. Beerli và Martín [49] đã phát hiện trải nghiệm cá nhân là cường độ của các chuyến viếng thăm đến một điểm đến. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh điểm đến trong các giai đoạn trong và sau khi đến thăm. Do đó sẽ chỉ xem xét các yếu tố có ảnh hưởng trong và sau chuyến thăm. Baloglu và McCleary [43] và Tasci [135] cũng phát hiện trong khi một người có thể quan tâm đến du lịch văn hóa thành phố, người khác có thể thích du lịch biển. Kết quả là, một trong những lần đến đầu tiên nhiều khả năng sẽ hỗ trợ để xây dựng một hình ảnh thuận lợi của điểm đến du lịch kể từ khi nó đáp ứng lợi ích của du khách. 35
47. Beerli và Martín [49] đồng tình với nhận định này và thêm rằng “hình ảnh được phản ánh bởi các điểm đến và nhu cầu riêng của cá nhân, động lực, kiến thức, sở thích và các đặc điểm cá nhân khác". Do đó, nhận thức của một nơi có thể khác nhau giữa các cá nhân, tùy thuộc vào sở thích cá nhân. Ông đã xác định rằng sự khác biệt về nhân khẩu học, xã hội giữa những khách du lịch đã không có sự nhận thức khác nhau về một điểm đến. Baloglu và McCleary [43] và một số nghiên cứu gần đây cũng ủng hộ rằng mức độ ảnh hưởng của nhân khẩu học xã hội là khá thấp. Chính vì thế mà Baloglu và McCleary [43] đã kiểm tra vấn đề này một cách sâu sắc và suy luận rằng các yếu tố độ tuổi, giáo dục và tầng lớp xã hội chỉ có một phần nào cho thấy có mối liên quan với các hình ảnh nhận thức, trong khi các yếu tố giới tính và nơi cư trú của khách du lịch có ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh điểm đến. Stabler [129] đề xuất rằng các đặc điểm cá nhân, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, giáo dục, tình trạng hôn nhân và tầng lớp xã hội là "đầu vào nội tại", là ảnh hưởng của một người nhìn về một điểm đến. Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, bao gồm các yếu tố kích thích kinh tế, yếu tố giới tính, yếu tố thông tin về điểm đến du lịch, chẳng hạn như thông tin truyền miệng, thông tin từ báo chí, quảng cáo, cũng như những yếu tố cảm nhận của khách du lịch tại các kỳ nghỉ trước đối với điểm đến đó. Do đó, nghiên cứu những khách du lịch đã quay lại điểm đến ít nhất một lần trong thời gian gần nhất với thời gian nghiên cứu sẽ nắm bắt được đánh giá của họ về một điểm đến khi mà họ đã được trải nghiệm và cảm nhận ngoài các yếu tố khác đã bàn luận ở trên. Nhưng hình ảnh điểm đến khá phức tạp, do đó cần phải tìm hiểu những thành phần của hình ảnh điểm đến làm cơ sở giúp các nhà quản lý điểm đến dễ nhận diện và có cơ sở phát huy tốt từng thành phần một trong điều kiện hạn chế về nguồn lực, sẽ được tìm hiểu tiếp theo. 2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến Việc hình thành các thuộc tính hay các thành phần của hình ảnh điểm đến được hình thành trong cấu trúc của hình ảnh điểm đến dưới góc độ và bối cảnh nghiên cứu khác nhau, thì có phần khác nhau về cả số lượng và khái niệm của các thành phần thuộc cấu trúc hình ảnh điểm đến, ví dụ: Jenkins và McArthur [95] trích dẫn từ May (1975) nghiên cứu hình ảnh của một vùng du lịch tại Công viên quốc tế ở phía Bắc Mỹ, đã phát 36
48. hiện có ba thành phần cơ bản của hình ảnh điểm đến, đó là: phong cảnh; tình trạng giao thông và thành phần khí hậu, là những thành phần được phát hiện tập trung vào đặc điểm vật chất và đặc điểm chức năng được quan sát trực tiếp tại điểm đến nghiên cứu và những thành phần được tác giả cho rằng có thể đo lường. Một vài nghiên cứu khác đã cố gắng chỉ ra các thành phần hình ảnh điểm đến ít hữu hình hay khó đo lường những đặc điểm tâm lý, ví dụ như “Bầu không khí” hay sự lãng mạn của khung cảnh du lịch [74]. Jenkins và McArthur [95] trích dẫn Ross (1994) cho rằng chỉ có những biến tâm lý được đo lường trong phần lớn các nghiên cứu là “Sự thân thiện” của người dân địa phương. Đặc điểm chức năng Chung Những thuộc tính Hình ảnh tổng thể Duy nhất Đặc điểm tâm lý Hình 2.3 Những thành phần của hình ảnh điểm đến Nguồn: Echner và Ritchie [74,75,76] Thành phần chung/duy nhất của hình ảnh điểm đến thể hiện trong hình 2.3: Echtner và Ritchie [76] đã xác định sự tồn tại của nhận thức hình ảnh điểm đến theo 3 trục dọc: chức năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa vào thuộc tính. Những thuộc tính chức năng bao gồm những đặc tính mà phần lớn những điểm đến có thể được so sánh (ví dụ: giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú). Những thuộc tính chức năng duy nhất bao gồm các biểu tượng và sự kiện đặc biệt được hình thành một phần hình ảnh điểm đến, ví dụ như lễ hội sông nước Cửa Lò. Những thuộc tính chung hay trừu tượng bao gồm sự thân thiện của người dân địa phương, danh tiếng hay cảnh quan đẹp, trong khi những thuộc tính thuộc tâm lý duy nhất bao gồm cả cảm giác liên quan đến tín ngưỡng hay là nơi có sự kiện đặc biệt (độc đáo). 37
49. Beerli và Martín [49] đã phân loại tất cả các thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thành chín thành phần: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêu khiển và vui chơi giải trí; (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung; (5) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính trị và kinh tế; và (9) Bầu không khí của điểm đến (xem Bảng 2.2). Bảng 2.2 Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến Nguồn lực tự nhiên Cơ sở hạ tầng du lịch (Natural resources) (Tourist infrastructure) Thời tiết (Wheather) Lưu trú (Accommodation) - Nhiệt độ (Temperature) - Số lượng giường (Number of beds) - Mưa rào(Rainfall) - Loại cơ sở lưu trú (Categories) - Độ ẩm (Humidity) - Chất lượng (Quality) - Số giờ nắng (Hours of sunshine) - Nhà hàng (Restaurants) Bãi biển (Beaches) - Số lượng (Number) - Chất lượng nước biển (Quality of seawater) - Loại (Categories) - Độ bằng phẳng/hốc đá của bãi biển - Chất lượng (Quality) -Chiều dài của bãi biển (Length of the beaches) - Bars, disco và câu lạc bộ - Quá đông đúc tại các bãi biển Khách sạn và nhà tự phục vụ Sự giàu có của vùng nông thôn Dễ truy cập điểm đến (Easy of access destination) - Bảo vệ và bảo tồn tự nhiên Điểm đến sang trọng - Những hồ nước,núi, sa mạc Trung tâm du lịch, - Tính đa dạng và duy nhất của thảm động Mạng thông tin du lịch thực vật Cơ sở hạ tầng chung Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (General infrastructure) (Cutural, History, and Art) Chất lượng và phát triển đường sá Lễ hội, các buổi hòa nhạc Sân bay và bến cảng Thủ công mỹ nghệ Phương tiện vận chuyển công cộng và cá nhân Nghệ thuật ẩm thực Sự phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe Văn hóa dân gian Sự phát triển của cơ sở hạ tầng thương mại Tín ngưỡng Tôn giáo Mức độ phát triển xây dựng Bảo tàng, lịch sử, những tòa nhà, đài tưởng niệm Tập quán, phong cách sống Bầu không khí (Atmosphere) Môi trường tự nhiên (Natural environment) Sang trọng (Luxurious) Phong cảnh đẹp (Beauty of the scenery) Thời trang (Fashionable) Sức hấp dẫn điểm đến (Attractiveness) Tiếng tốt (Place with a good reputation) Sạch sẽ (Cleanliness) Xu hướng gia đình (Family oriented destination) Quá đông đúc (Overcrowding) Kỳ lạ (Exotic) Ô nhiễm không khí, tiếng ồn Kỳ diệu (Mystic) (Air and noise pollution) Thư dãn (Relaxing) 38
50. Xả stress (Stressful) Vui vẻ, thú vị (Fun, enjoyable) Dễ chịu (Pleasant) Chán ngán (Boring) Hấp dẫn hay thích thú (Attractive or interesting) Môi trường xã hội (Social Environment) Chất lượng cuộc sống (Quality of life) Hoàn cảnh khó khan, ngèo đói (Underprivileged and poverty) Ngăn cản về ngôn ngữ (Language barriers) Sự hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương (Hospitality and friendliness of the local residents) Yếu tố kinh tế và chính trị Tiêu khiển và giải trí (Political and Economic Factors) (Leisure and recreation) Ổn định chính trị (Political stability) Đánh golf, câu cá, trượt tuyết, săn bắn, games Xu thế chính trị (Political tendencies) Vui chơi và thể thao Khủng bố tấn công (Terrorist attacks) Các hoạt động (Activities) An toàn (Safety) Lặn ngắm san hô (Cuban diving) Tỷ lệ tội phạm (Crime rate) Leo núi (Trekking) Sự phát triển của kinh tế Các hoạt động mạo hiểm Giá cả (Prices) Công viên chủ đề (Theme parks) Công viên nước (Water parks) Vườn thú (Zoos) Sòng bạc (Casinos) Cuộc sống về đêm (Nightlife) Mua sắm (Shopping) Nguồn: Beerli và Martin [49] Trên cơ sở nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74, 75, 76]. Tìm hiểu thêm các nghiên cứuvề hình ảnh điểm đến, luận án đã tổng hợp được từ 12 nghiên cứu quốc tế và trong nước, được trình bày như Bảng 2.3. Bảng 2.3 cho thấy có đến 32 thành phần hình ảnh điểm đến được hình thành từ 12 nghiên cứu quốc tế và trong nước với phương pháp tiếp cận phân tích nhân tố khám phá trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến khác nhau. Trong đó thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)” được các nghiên cứu: Baloglu và McCleary [43]; Castro và cộng sự [57]; Park và Njite [123]; Anh [39]; Byon và Zhang [56] sử dụng trong nghiên cứu của họ, tuy nhiên các biến quan sát của các thành phần đối với các nghiên cứu này không đồng nhất, ví dụ nghiên cứu của Baloglu 39