Luận văn Vấn đề phát triển marketing internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

116 trang vanle 2150

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Vấn đề phát triển marketing internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_van_de_phat_trien_marketing_internet_tai_viet_nam_t.pdf

Nội dung text: Luận văn Vấn đề phát triển marketing internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI    VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà nội - 2004
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI    VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN TRUNG VÃN Hà nội 2004
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI 4 1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET 4 1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet 4 1.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet 8 1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store) 8 1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu 8 1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động 9 1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến 9 1.1.2.5 Hàng hoá trong Marketing Internet 9 1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu 9 1.2 Nội dung chính yếu của Marketing Internet 9 1.2.1 Môi trƣờng Marketing Internet và chiến lƣợc Marketing Internet 11 1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet 11 1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing Internet 13 1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet. 14 1.2.2 Các chính sách Marketing Internet 17 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing Internet 17 1.2.2.2 Chính sách giá 20 1.2.2.3 Phân phối trong Marketing Internet 21 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến Marketing Internet 22 1.2.3 Marketing Internet với hai mô hình kinh doanh chính- 23
B2B và B2C 1.2.3.1 Marketing B2B của các doanh nghiệp 23 1.2.3.2 Marketing B2C của các siêu thị ảo 25 1.2.4 Những điều kiện tiên quyết để phát triển Marketing Internet 26 1.3 NÉT THỜI SỰ HIỆN NAY VỀ MARKETING INTERNET TẠI MỸ 28 1.3.1 Marketing Internet và nền kinh tế mới 28 1.3.1.1 Các quan điểm về nền kinh tế mới, phương thức kinh doanh mới 28 1.3.1.2 Chính sách xây dựng nền kinh tế mới của chính phủ Mỹ 31 1.3.1.3 Các đặc điểm và thành tựu 32 1.3.2 Marketing Internet của Cisco 34 1.3.2.1 Triển khai Marketing Internet 35 1.3.2.2 Bài học của Cisco về Marketing Internet 36 1.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 37 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA 39 2.1 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING INTERNET HIỆN NAY 39 2.1.1 Tính sơ khai, đa dạng trong áp dụng Marketing Internet 40 2.1.1.1 Khai thác những tính năng mới của Internet cho ra đời sản phẩm dịch vụ mới 40 2.1.1.2 Xúc tiến, giao dịch với khách hàng quốc tế qua mạng 40 2.1.1.3 Nông sản xúc tiến qua mạng 41 2.1.1.4 Marketing Internet B2C 42 2.1.1.5 Sàn giao dịch trực tuyến 43 2.1.1.6 Thất bại Marketing Internet ở làng gốm Bát 43
Tràng 2.1.2 Sự yếu kém trong Marketing Internet của các doanh nghiệp Việt nam 45 2.1.2.1 Về nhận thức vai trò của của Marketing Internet, của TMĐT 45 2.1.2.2 Cơ sở hạ tầng CNTT và nguồn nhân lực CNTT trong các doanh nghiệp 46 2.1.2.3 Trình độ marketing của các doanh nghiệp 47 2.2 THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING INTERNET 50 2.2.1 Những thuận lợi 50 2.2.1.1 Hỗ trợ của các cơ quan quản lý thương mại của Nhà nước trên mạng Internet 50 2.2.1.2 Hệ thống pháp lý đang được xây dựng đúng hướng 51 2.2.1.3 Cơ sở hạ tầng CNTT & TT tương đối hiện đại 52 2.2.1.4 Hình thành hệ thống thanh toán qua mạng 53 2.2.1.5 Các chương trình phát triển ứng dụng Internet, TMĐT của Chính phủ Việt nam 54 2.2.1.6 Các chương trình phát triển CNTT của Chính phủ 57 2.2.1.7 Triển khai phát triển, đẩy mạnh ứng dụng Internet, CNTT tại các địa bàn trọng điểm 58 2.2.2 Những hạn chế 59 2.2.2.1 Hệ thống giáo dục, phổ biến kiến thức kinh doanh 59 2.2.2.2 Bộ máy xúc tiến thương mại, phát triển TMĐT 60 2.2.2.3 Hệ thống hạ tầng Internet, CNTT và viễn thông Việt nam 61 2.2.2.4 Hệ thống pháp lý 66
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 67 2.3.1 Những kết quả nổi bật đã đạt đƣợc 67 2.3.2 Những tồn tại và thách thức chủ yếu hiện nay 67 2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 68 CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 70 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET ĐẾN NĂM 2010 70 3.1.1 Những quan điểm và nguyên tắc chủ yếu cho việc phát triển Marketing Internet 70 3.1.1.1 Chủ trương của Đảng và Chính phủ 71 3.1.1.2 Dự báo triển vọng phát triển của thương mại thế giới 71 3.1.1.3 Mục tiêu phát triển hạ tầng CNTT & TT Việt nam 72 3.1.2 Mục tiêu phát triển 73 3.2 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU CHO VIỆC PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 75 3.2.1 Các giải pháp vĩ mô 75 3.2.1.1 Phát triển nguồn nhân lực, phổ biến kiến thức tại các trường đại học, các viện, các trung tâm nghiên cứu, 75 3.2.1.2 Phát triển hạ tầng CNTT & TT 76 3.2.1.3 Xây dựng nhanh chóng hệ thống pháp lý về việc áp dụng Internet vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 78 3.2.1.4 Khuyến khích, hỗ trợ kỹ thuật cho áp dụng Marketing Internet vào hoạt động doanh nghiệp 79 3.2.2 Các giải pháp vi mô 80
3.2.2.1 Phát triển một website về doanh nghiệp 80 3.2.2.2 Xây dựng và chủ động quản lý một cơ sở dữ liệu về khách hàng. 81 3.2.2.3 Xây dựng một quan điểm rõ ràng về khai thác mạng Internet. 81 3.2.2.4 Đầu tư cho nhân lực 82 3.2.2.5 Đầu tư cơ sở vật chất 83 3.2.2.6 Tận dụng các hỗ trợ của Chính phủ, hợp tác với các đối tác quốc tế 85 3.2.2.7 Chú trọng đến vấn đề đảm bảo an ninh mạng, an toàn cho cơ sở dữ liệu 86 3.2.2.8 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả Marketing Internet 86 3.2.2.9 Marketing Internet và chiến lược kinh doanh TMĐT cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt nam 87 3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG III 90 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Công nghệ thông tin CNTT Công nghệ thông tin và truyền thông CNTT & TT Thương mại điện tử TMĐT Uỷ ban nhân dân UBND Sở Khoa Học Công Nghệ Sở KHCN
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 1997, mạng Internet bắt đầu đƣợc triển khai tại Việt Nam. Đến nay, Internet đƣợc sử dụng trong kinh doanh ngày một sâu rộng. Các công nghệ ADSL (đƣờng thuê bao số bất đối xứng), điện thoại internet, internet không dây tiên tiến nhất của thế giới đang đƣợc sử dụng ngày một rộng rãi ở Việt Nam, số ngƣời sử dụng tăng mạnh qua các năm Internet mang lại rất nhiều lợi ích trong các hoạt động xã hội, các hoạt động kinh tế: quảng cáo trên mạng, thƣ điện tử, báo điện tử, xem điểm thi đại học trên mạng Tuy nhiên, hoạt động Marketing Internet của các doanh nghiệp hiện nay vẫn còn nhiều hạn chế, năng lực Marketing của các doanh nghiệp còn yếu, hệ thống hạ tầng kỹ thuật Internet còn nhiều bất cập, hệ thống pháp lý về thông tin mạng, thƣơng mại điện tử chƣa theo kịp yêu cầu thực tế Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế, kinh nghiệm của các nƣớc phát triển, các nƣớc công nghiệp mới (NICs) cho thấy kinh doanh trên mạng là một phƣơng thức sản xuất kinh doanh mới có đƣợc nhờ thành tựu của cuộc cách mạng CNTT trong thế 20 mang lại. Đó là mạng toàn cầu, là công cụ cực kỳ hữu hiệu để các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trƣờng thế giới, là đem lại phƣơng thức sản xuất kinh doanh của kỷ nguyên kỹ thuật số của loài nguời. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng các doanh nghiệp kinh doanh trên Internet (các dot-com) vào những năm 1999-2000 cho thấy TMĐT không khó ở vấn đề công nghệ mà ở bản chất thƣơng mại của nó. Nhiều vấn đề nảy sinh trong không gian điều khiển nối mạng toàn cầu đƣợc nghiêm túc xem xét, nghiên cứu lại. Ngƣời ta ngày càng nhận thấy vai trò quyết định của Marketing Internet đối với sự thành công của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu thực trạng phát triển Marketing Internet tại Việt Nam để đánh giá về những thành công và hạn chế trong hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, qua đó nhằm thúc đẩy Marketing Internet thực sự trở thành một công cụ hữu hiệu hơn cho doanh nghiệp trong thời gian tới.
2 2. Tình hình nghiên cứu Internet đƣợc bắt đầu đƣa vào hoạt động rộng rãi trên thế giới từ năm 1994- 1995 với sự phổ biến các phần mềm trình duyệt web (internet browser) của Netcape và Microsoft và bắt đầu đƣợc đƣa vào hoạt động ở Việt nam từ năm 1997. Tuy nhiên, ứng dụng Internet của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Các công trình nghiên cứu về áp dụng của Internet vẫn còn khá mới mẻ, phần lớn tập trung vào khía cạnh kỹ thuật. Đề tài về thƣơng mại điện tử chƣa có nhiều các công trình nghiên cứu chuyên sâu. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài * Làm rõ những nội dung và đặc điểm của Marketing Internet có liên hệ thực tiễn của doanh nghiệp, của chính phủ nƣớc đi đầu thế giới là Mỹ * Đánh giá đúng thực trạng phát triển Marketing Internet ở Việt nam. * Đƣa ra các giải pháp phát triển Marketing Internet ở Việt Nam. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu * Phân tích rõ nội dung Marketing Internet và quá trình phát triển Marketing Internet trên thế giới * Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam: số ngƣời sử dụng, phạm vi sử dụng, hiệu quả áp dụng, sự nhận thức của ban lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam về tác dụng của internet * Định hƣớng và giải pháp cụ thể cho Marketing Internet của Việt nam trong thời gian tới 5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề Marketing Internet trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing Internet chủ yếu ở cấp doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng
3 6. Phƣơng pháp nghiên cứu: Để nghiên cứu đề tài này, luận văn đã sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật, phƣơng pháp lịch sử tổng hợp, phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp phân tích – so sánh, đánh giá - dự báo. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng một số phƣơng pháp khác nhƣ: phƣơng pháp phân tích nhân quả, phƣơng pháp nội suy, 7. Kết cấu: gồm 3 chƣơng: * Chƣơng I : Tổng quan về Marketing Internet * Chƣơng II : Thực trạng Marketing Internet của Việt nam * Chƣơng III : Giải pháp phát triển Marketing Internet của Việt nam đến năm 2010 Marketing Internet là một vấn đề còn rất mới mẻ ở Việt nam. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu và khả năng của ngƣời viết nên nội dung Luận văn này khó tránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo, các chuyên gia cùng sự góp ý đông đảo của độc giả. Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới các thầy giáo, cô giáo của Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã trang bị kiến thức và tận tình hỗ trợ trong thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn Nguyễn Trung Vãn đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài Luận văn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình, những ngƣời đã tạo điều kiện giúp đỡ cả về tinh thần lẫn vật chất để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn!
4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI 1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET 1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet Do tác động của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ hiện đại, đặc biệt là CNTT, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ vũ trụ, từ cuối những năm 1980 đến nay, nền kinh tế thế giới đã trải qua những biến đổi rất sâu sắc về cơ cấu, về chức năng và cả phƣơng thức hoạt động. Đây là bƣớc ngoặt lịch sử có ý nghĩa trọng đại: nền kinh tế chuyển từ kinh tế Công nghiệp sang Kinh tế tri thức, loài ngƣời chuyển từ nền văn minh Công nghiệp sang văn minh Trí tuệ. Khi thế giới chuyển vào kỷ nguyên mới, một số nhà dự báo đã tiên lƣợng rằng World Wide Web và thƣơng mại điện tử (TMĐT) đang chi phối ngày càng sâu sắc thể chế kinh tế thế giới. Thật vậy, Internet đang thúc đẩy các tổ chức và doanh nghiệp theo hƣớng điều hành chủ yếu bằng các mô hình quản trị hoàn toàn mới. Sự phát triển và hoàn thiện của cuộc “cách mạng số hoá” đã thúc đẩy sự ra đời của “kinh tế số hoá” và “xã hội thông tin” mà TMĐT là một bộ phận hợp thành. TMĐT là một lĩnh vực, một phƣơng thức làm thƣơng mại dựa trên các cơ sở truyền thông Internet và các công cụ máy tính, trong đó “thương mại” không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ, mà nhƣ thoả thuận của các nƣớc thành viên Liên hợp quốc, bao gồm hầu nhƣ tất cả các hoạt động kinh tế và việc chấp nhận áp dụng TMĐT sẽ làm thay đổi toàn bộ hình thái hoạt động của xã hội. Ngày nay, bản thân thuật ngữ TMĐT bao hàm nội dung rất rộng với khoảng 1600 lĩnh vực khác nhau nhƣ: mua bán hàng hoá, dịch vụ, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiểu điện tử, hợp tác thiết kế đầu tƣ, bảo hiểm Tất cả các hoạt động đó đều đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện công nghệ điện tử (theo phƣơng thức thƣơng mại không cần giấy tờ) nhƣ: điện thoại, telex, phát nhanh, truyền hình, thanh toán điện tử. Trong TMĐT, bƣớc ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến mạng ngoại bộ (Extranet), rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định cho việc ra đời TMĐT Internet và Marketing Internet.
5 Trong TMĐT, thƣơng mại Internet là lĩnh vực tập trung nhất và điển hình nhất. Các quan điểm trình bày của tác giả về TMĐT tập trung vào thƣơng mại trên Internet. Trong cấu trúc vận hành TMĐT xét trên cả khía cạnh kinh doanh và quản trị, Marketing Internet có một vai trò nổi bật và có tính phổ biến bởi nó tác động không chỉ tới những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thƣơng vụ, mà quan trọng hơn, nó tạo dựng thị trƣờng “ảo”, thị trƣờng số hoá, thị trƣờng không gian cho các doanh nghiệp tiến hành TMĐT hoạt động và định rõ những công cụ nhằm thực hiện những mục tiêu đề ra trên thị trƣờng này. Trên thực tế, có tác giả đề cập đến khái niệm Marketing Internet nhƣ sau: “Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet” [68]. Nhiều tác giả đi vào mô tả các khía cạnh kỹ thuật của Marketing Internet: “Với sự mở rộng của Internet, một phương tiện truyền thông marketing mới ra đời. Một mặt Internet là môi trường mới để tiến hành các kỹ thuật marketing vốn có (quảng cáo, thư trực tiếp, bản tin-newsletters, brochures, ), mặt khác nó đưa ra cách tiếp cận với các phương pháp mới (website, cộng đồng Internet, thảo luận trực tuyến và các nhóm tin-newsgroup, )” (Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế, xem Phụ lục). Ward Hanson đề cập đến khái niệm “Hệ thống phương pháp Marketing Internet”- An methodology Internet Marketing:[60, tr 21-22]
6 Hình 1. Các xu hướng giả định và hệ thống Internet Cuộc cách mạng từ quản lý nhãn hiệu đến quản lý khách hàng là một ví dụ quan trọng về sự thay đổi trong tƣơng lai và cách tiếp cận để làm cho net-marketing (có thể hiểu là marketing mạng) thành công. Để biết thêm các vấn đề khác của khả năng mới này, chúng tôi xin đƣa ra một hệ thống phƣơng pháp rất rõ ràng nhƣ hình 1.1 trên đây. Hệ thống phƣơng pháp căn cứ vào các xu hƣớng phát triển mạnh mẽ liên quan tới marketing, công nghệ và kinh tế. Các xu hƣớng trên đƣợc chúng tôi sử dụng nhƣ là một cơ sở để đánh giá và nhận thức các hoạt động, chiến thuật và cơ hội marketing thành công Hệ thống cơ sở Marketing Internet là kỷ nguyên của công nghệ mới và marketing. Một kỷ nguyên mà sự vƣợt trội của công nghệ mới tạo ra các khả năng marketing mới. Những ngƣời chấp nhận thời cuộc sớm mở ra con đƣờng cho chính họ. Hệ thống cơ sở Marketing Internet trở lên quan trọng khi nó làm thay đổi phƣơng thức tiến hành kinh doanh thông thƣờng và hành vi của khách hàng chủ yếu. Những giá trị mới, hiệu quả, uy tín và lợi ích mà nó mang lại minh chứng sự quan trọng đó. Bƣớc đầu tiên là nhận thức những nhân tố chính của Marketing vận động trong bối cảnh mới. Bảng 1.2 đã mô tả một vài khía cạnh đó nhƣ: tốc độ, sự thích nghi, và những ý kiến trao đổi.
7 Bảng 1.2 Các xu hướng marketing của thế kỷ 20 [60, tr 21] Sản xuất Bán hàng Quản lý nhãn Quản lý hiệu khách hàng Loại sản phẩm 1 đến một vài Một vài loại Dự báo rất Sản phẩm duy nhất loại đến nhiều loại nhiều loại Lớn tuỳ thuộc Từ quốc gia Toàn cầu, Toàn cầu, cá Dung lượng khả năng sản đến toàn cầu phân khúc thị nhân thị trường xuất trƣờng mục tiêu Giá, năng lực Giá, kênh phân Định vị, Thƣơng hiệu, Công cụ sản xuất phối, quảng thƣơng hiệu, đáp ứng yêu cạnh tranh cáo đặc điểm nổi cầu cá nhân, trội tốc độ, trao đổi tƣ vấn Công nghệ Sản xuất hàng Đài, điện thoại Vô tuyến, Cơ Vô tuyến, Cơ then chốt loạt, vận sở dữ liệu cơ sở dữ liệu, E- chuyển bản, Logistic mail, website Chỉ tiêu Chi phí sản Các giá trị cận Thị phần, Mức độ nhận đo lường chính xuất, Tổng biên (lợi Lòng trung biết nhãn hiệu, dung lƣợng nhuận, doanh thành nhãn Giá trị đời thu, ), Thị hiệu sống khách phần hàng Đồng thời, chúng ta cần nhận thức các yếu tố quyết định của công nghệ tác động tới các khả năng đó. Điều quan trọng khác là phải nắm bắt đƣợc những khía cạnh công nghệ nào cần đƣợc cải tiến và đang có những cơ hội gì. Điều quan trọng cuối cùng là phải biết đƣợc các xu hƣớng, quy luật kinh tế tác động đến sự hình thành ngành công nghiệp Internet.
8 Trang Web là phƣơng tiện chủ yếu, cơ bản để các cá nhân sử dụng mạng tiếp cận các sản phẩm kỹ thuật số. Các xu hƣớng kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến các đối tƣợng này. Các yếu tố trên lại có vai trò nhất định trong thƣơng mại và chiến lƣợc marketing. Một chiến lƣợc tốt nhất phải kết hợp đƣợc các tác động của chúng. Thêm vào đó, về lâu dài, phải có phƣơng thức thƣơng mại khả thi mang lại lợi ích xứng đáng cho các doanh nghiệp và tổ chức vì các nỗ lực Internet của họ Một không gian mới – không gian mạng toàn cầu ra đời trên đó các hoạt động thƣơng mại đƣợc tiến hành: không gian lƣu thông của dòng thông tin, dòng hàng hoá và dòng tài chính để con ngƣời trao đổi, thoả mãn nhu cầu. So với các khái niệm marketing trong môi trƣờng thƣơng mại thông thƣờng (xem Phụ lục), bản chất thƣơng mại trên môi trƣờng này không đổi, do đó bản chất marketing cũng không có gì thay đổi: doanh nghiệp thông qua thoả mãn nhu cầu con ngƣời để mang lại lợi nhuận cho mình. Tuy nhiên, một môi trƣờng mới với các đặc điểm mới, các quy luật thƣơng mại mới đòi hỏi phải đƣợc đúc rút, nghiên cứu để doanh nghiệp có thể tiến hành thành công các hoạt động thƣơng mại và đạt đƣợc mục đích của mình, chính phủ quản lý đƣợc hoạt động kinh tế. Nhiều lĩnh vực đã và đang đƣợc nghiên cứu nhƣ: Kinh tế học Internet, TMĐT, Hệ thống pháp luật trên mạng, Hệ thống bảo mật , trong đó không thể không nhắc đến Marketing Internet Kiến thức về Marketing Internet giúp các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu những hiểu biết về môi trƣờng TMĐT hiện thời, bản chất thống nhất của hành vi khách hàng điện tử, các kênh marketing và thông tin trực tuyến. Qua đó thấy rằng mặc dù có bản chất khác biệt của thế giới TMĐT, các phƣơng pháp quản trị marketing truyền thống kết hợp với một số kỹ thuật đặc thù về cơ bản có thể tạo lập đƣợc các chiến lƣợc Marketing Internet thành công. Đối mặt với môi trƣờng Marketing Internet có tính cạnh tranh ngày càng cao, các nhà Marketing Internet có thể khai thác những nguyên lý căn bản của định vị, xúc tiến và định giá để xây dựng lên kế hoạch Marketing Internet thành công. Đồng thời, các nhà Marketing Internet phải nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tổ chức thời gian thực hiện (tính liên tục của quá trình), cơ sở máy vi tính, các hệ thống
9 thông tin tích hợp để cung ứng các giao dịch một cách thống nhất cho hoạt động thƣơng mại trực tuyến. Ngoài ra, các nhà Marketing Internet cũng nhận thức rõ các nội dung cơ bản của marketing trong các lĩnh vực “business to business” (B2B), “business to customer” (B2C) và dịch vụ trên Web 1.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet 1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store) [29] Trong Marketing Internet, các “cửa hàng ảo” (Virtual Store) ngày càng hoàn hảo tới mức giống hệt nhƣ thật. Các siêu thị máy tính ảo, phòng tranh ảo, trang Web, cửa hàng trực tuyến (onlineshop), các nhà sách ảo, thị trƣờng chứng khoán ảo, ngày một sống động và đầy thú vị. Marketing Internet mở ra thế giới độc đáo riêng - một thế giới ảo đầy hấp dẫn đối với doanh nghiệp và khách hàng. 1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu [29] Marketing Internet có khả năng thâm nhập tới mọi nơi trên khắp toàn cầu, miễn là nơi đó có mạng Internet. Marketing Internet hoàn toàn vƣợt qua đƣợc mọi trở ngại địa lý (Death of distance), của biên giới quốc gia. Nhƣ vậy, yếu tố không gian trong Marketing Internet thực sự không bị giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác đƣợc triệt để thị trƣờng toàn cầu. 1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động [29] Marketing Internet có khả năng hoạt động ở mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, không có khái niệm ngày nghỉ (Death of time). Do đó Marketing Internet khắc phục đƣợc trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng đƣợc nhiều cơ hội kinh doanh. 1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến [29] Trong Marketing Internet hoàn toàn có thể tạo đƣợc kênh marketing trực tuyến (Online Marketing), đồng thời cũng tạo ra đƣợc số liệu thống kê trực tuyến. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng một cách nhanh chóng, chớp đƣợc cơ hội kinh doanh hữu hiệu.
10 1.1.2.5 Sản phẩn và dịch vụ trong Marketing Internet [29] Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing Internet về cơ bản là hàng hoá và dịch vụ “số hoá” (Digital goods and services). Những hàng hoá này thƣờng đƣợc phân phối trên cơ sở thông tin nhƣ: - Các tài liệu: sách văn bản - Các dữ liệu: ví dụ nhƣ số liệu thống kê - Thông tin tham khảo: nhƣ từ điển, bách khoa thƣ - Phần mềm máy tính. - Các lĩnh vực kinh doanh: bảo hiểm, tài chính, chứng khoán, ngân hàng. 1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu [29] Sự phát triển của Marketing Internet tạo ra sự hiện diện toàn cầu cho doanh nghiệp và sự lựa chọn toàn cầu cho ngƣời tiêu dùng. Đây là kết quả trực tiếp của nét đặc thù thứ hai và thứ ba nói trên 1.2 NỘI DUNG CHÍNH YẾU CỦA MARKETING INTERNET Quy trình Marketing Internet ngày nay đang đƣợc nghiên cứu và hoàn thiện. Marketing Internet diễn ra trong không gian ảo, quá trình có những đặc thù riêng so với marketing thông thƣờng (xem Phụ lục về Quá trình quản trị marketing). Cho đến nay, hoạt động thƣơng mại trên mạng Internet sẽ diễn ra nhƣ sau: * Quảng cáo sẽ bị áp đảo bởi các công cụ tìm kiếm trực tuyến: Thật vậy, thực tế đã và đang cho thấy Internet là một kênh thông tin có nhiều ƣu thế hơn hẳn các phƣơng tiện khác và khả năng thay thế các phƣơng tiện này trong tƣơng lai là rất cao. Chẳng hạn trên trang www.msn.com bạn có thể xem cảnh quay đoạn tin, có thể chỉ đọc đoạn tin bằng chữ, có thể nghe đọc đoạn tin, tức là vừa vô tuyến, vừa là trang báo, vừa là đài tuỳ vào sở thích của ngƣời dùng. Ngày càng nhiều các trang web trong tất cả các lĩnh vực: kinh tế, giải trí, thông tin cùng với sự phổ biến ngày một rộng của hệ thống mạng và số ngƣời sử dụng. * Các nhu cầu trực tuyến chuyển dịch về chuẩn hoá giá cả cộng với dịch vụ * Sự dùng thử trên mạng: đây là điều vƣợt trội thƣơng mại truyền thống. Chẳng hạn để quảng bá sự an toàn của một loại xe, nhiều hãng đã cung cấp những cảnh tai nạn mô phỏng để chứng minh sự an toàn đối với ngƣời sử dụng chiếc xe đó
11 nếu gặp phải. Để mua đồ nội thất DIY, bạn có thể đƣợc nhà cung cấp các mẫu ảo bài trí tuỳ thuộc vào yêu cầu của bạn. Và điều này chỉ có ở Internet. Hình 1.3 Quy trình Marketing Internet Tìm hiểu hành vi mua của Cấu trúc hệ thống thị trƣờng khách hàng trên Internet trên Internet Lựa chọn các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Internet. Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách sản phẩm xúc tiến giá Marketing phân phối Marketing Marketing Internet Marketing Internet Internet Internet L ĩnh vực Lĩnh vực B2B B2C * Đặt hàng trực tuyến và thanh toán trực tuyến qua mạng Internet * Công ty cung cấp hàng hoá  Khách hàng nhận hàng hay hàng hoá được vận chuyển đến cho khách hàng  Khách hàng thanh toán *Phân tích dữ liệu khách hàng  Phát triển các sản phẩm thương mại  Các sản phẩm mới được đưa lên mạng Ba dòng chảy cơ bản của hoạt động thƣơng mại là: dòng thông tin, dòng tiền tệ và dòng hàng hoá đều đƣợc thông suốt trên mạng Internet. Đƣơng nhiên, không phải mạng Internet thay đổi đƣợc hình thức trả tiền mặt trực tiếp nếu khách hàng muốn trả trực tiếp bằng tiền mặt, không phải mạng Internet có thể chuyển đƣợc trên đó các hàng hoá hữu hình mà thông qua mạng Internet, nhà cung cấp phối kết hợp với các nhà cung ứng dịch vụ giao nhận để giao hàng hóa hữu hình một cách thực
12 sự thuận tiện, đúng cam kết với khách hàng, Với hoạt động sản xuất, thƣơng mại theo hình thức mới này chúng ta có hệ thống quá trình Marketing Internet nhƣ hình 1.3 trên 1.2.1 Môi trƣờng Marketing Internet và chiến lƣợc Marketing Internet 1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet Hiểu biết về hành vi và động cơ trong nhận thức của khách hàng không phải là sự lựa chọn mà đó là điều cần thiết tuyệt đối để thành công trong cạnh tranh[ 11, tr 38]. Đây là quan điểm khác hẳn của trƣờng phái marketing hiện đại, coi hiểu biết về hành vi khách hàng là nền tảng cho toàn bộ hoạt động marketing, khác với khuynh hƣớng tƣ duy quản trị chiến lƣợc marketing cổ điển là không tính đến vai trò khách hàng trong quá trình mua. Hình 1.4 Năm giai đoạn của quá trình mua của khách hàng Nhận Tìm Đánh Quyết Đánh biết giá định giá sau kiếm nhu thông thông mua khi cầu tin tin mua Phản hồi tích cực hoặc tiêu cực Một cách tiếp cận mô hình hoá hành vi ngƣời tiêu dùng là giả thiết rằng quá trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn. Điểm khởi đầu trong quá trình mua là nhận dạng nhu cầu. Nhu cầu đó xuất phát từ chính bản thân khách hàng hoặc do ngoại cảnh tác động. Khi đã nhận dạng đƣợc nhu cầu thì khách hàng tiềm năng sẽ không ngần ngại tiến hành các bƣớc tiếp theo của quá trình mua. Đây là lý do khiến ngày nay rất nhiều doanh nghiệp phải chi phí lƣợng tiền rất lớn để xúc tiến. Và khi đã thiết lập một website, doanh nghiệp vẫn có thể tiến hành một chƣơng trình xúc tiến về các hoạt động của mình thông qua các công cụ nhƣ truyền hình, quảng cáo hay các chiến dịch thƣ điện tử trực tiếp. Sang giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhà Marketing Internet phải đảm bảo cho khách hàng thực sự thoả mãn với kho dữ liệu điện tử của nhà cung cấp. Điều này
13 chứng tỏ sự ƣu việt Internet so với hình thức thông thƣờng: khách hàng phải mất nhiều thời gian và chi phí để đi rất nhiều cửa hàng, xem nhiều thông tin quảng cáo, nói chuyện với nhiều ngƣời bán trong khi chỉ cần kích vào một phím là có mọi thứ. Khi hoàn chỉnh việc nghiên cứu dữ liệu, khách hàng sẽ đánh giá các thông tin đƣợc cung cấp. Trong khi tiến triển qua các giai đoạn đầu của quá trình quyết định mua, khách hàng sẽ mong đợi chất lƣợng và mẫu mã của hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu. Những mong đợi của khách hàng sau đó sẽ lại đƣợc kiểm chứng bằng kinh nghiệm của những lần mua trƣớc. Đối với doanh nghiệp dù có kinh doanh trên mạng hay không thì mọi giai đoạn của quá trình mua của khách hàng nếu đƣợc quản lý một cách hiệu quả thì sẽ mang lại tác động tích cực với khách hàng. Cho dù là công nghệ gì thì cũng là việc vận chuyển với thời gian ngắn nhất, bao bì ấn tƣợng, các hoạt động chăm sóc sau bán. Sử dụng Internet để tiến hành các công việc này đang là phƣơng pháp tiên tiến hơn cả. Trong thị trƣờng B2B trong trên Internet, hành vi mua của tổ chức có sự khác biệt với hành vi mua của cá nhân: thƣờng trải qua 8 bƣớc [11, tr.52] Bƣớc 1: Tiên lƣợng/ nhận biết nhu cầu và giải pháp có thể Bƣớc 2: Xác định các đặc trƣng của sản phẩm/ dịch vụ mong muốn Bƣớc 3: Xác định số lƣợng mua Bƣớc 4: Tìm kiếm và lựa chọn sơ bộ các nguồn tiềm năng Bƣớc 5: Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng Bƣớc 6: Đánh giá các yêu cầu đƣợc đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp Bƣớc 7: Thực hiện quá trình mua chính thức Bƣớc 8: Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau để cung cấp thông tin ngƣợc làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tƣơng lai. Ngoài ra, các dot-com đặc biệt quan tâm tìm kiếm xây dựng các hệ thống chuỗi cung ứng và thực hành marketing quan hệ nhằm hạ thấp thời gian đặt hàng tồn kho, đáp ứng nhanh và linh hoạt nhu cầu thị trƣờng thông qua công nghệ TMĐT.
14 1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing Internet Hệ thống thị trƣờng trên Internet gồm hai bộ phận chủ yếu: Hệ thống thị trƣờng cốt lõi và Môi trƣờng vĩ mô (hình 1.2) Môi trƣờng vĩ mô chứa đựng những thay đổi chung có tác động chủ yếu lên tất cả các hệ thống thị trƣờng. Chẳng hạn kinh tế suy thoái sẽ là giảm nhu cầu, sự ủng hộ của Chính phủ Tony Blair sẽ tác động mạnh đến chính sách TMĐT của Anh, các rủi ro về văn hoá với các doanh nghiệp Âu Mỹ dễ xảy ra khi tiếp cận các thị trƣờng có nét đặc thù văn hoá nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, các nƣớc theo đạo Hồi, Hình 1.5 Mô hình hệ thống thị trường Internet [11, tr.59] Dòng thông tin Dòng giao dịch Công ty Cạnh Nhà trung gian Thị trƣờng tranh Ngƣời tiêu Phân phối Ngƣời tiêu dùng cuối cùng dùng cuối Cạnh cùng tranh Hệ thống thị trƣờng cốt lõi Kinh tế Chính trị Pháp luật Công nghệ Tài chính Văn hoá V ề ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong Thị trƣờng cốt lõi, có thể phân chia thị trƣờng Môi trƣờng vĩ mô theo hành vi tìm kiếm thông tin và mua sắm trên Internet: Hình 1.6 Người tiêu dùng cuối cùng 1. Nhóm ít quan tâm Internet: là nhóm có sự quan tâm tối thiểu đến mạng Internet Quan tâm Quan tâm thông khi mua sắm, ví dụ mua sắm giày dép, thông tin tin/mua sắm Internet cao trên Internet 2. Ngƣời sử dụng thông tin Internet: sử cao dụng thông tin Internet để mua sắm Quan tâm Quan tâm mua thông tin sắm dịch vụ Internet thấp hàng hoá trên Internet cao
15 3. Quan tâm mua sắm Internet cao: sử dụng kênh truyền thống để tìm hiểu sản phẩm, sau đó mua sắm tại website ƣa thích. 4. Sự quan tâm thông tin/ mua sắm trên Internet cao: thực hiện tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm trên mạng. Các nhà trung gian cũng có những vai trò thay đổi trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp kinh doanh trên mạng để đáp lại những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ đánh giá lại liệu các nhà trung gian có vai trò gì hay không trong chuỗi hoạt động TMĐT của họ. Cần lƣu ý rằng tƣơng lai nằm trong sự liên kết các mô hình kênh hỗn hợp trong đó khách hàng đón nhận những cơ hội giao dịch tốt hơn. Cạnh tranh trong thị trƣờng Internet có các nét đặc thù. Đó là sự ganh đua của các doanh nghiệp trong cùng một mức độ thị trƣờng và sự đe doạ từ các nhóm với sức mua tƣơng đối mạnh. Ngoài ra, khả năng thu thập nhanh chóng mức giá từ nhiều nhà cung cấp gây sức ép lớn với doanh nghiệp. 1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet. Khác với marketing truyền thống, Marketing Internet trên cơ sở dựa vào mô hình có các nguồn lực hoàn toàn mới. Đó là dựa trên năng lực hoạt động lâu dài và một thị trƣờng khách hàng không giới hạn trên Internet bổ sung. Tuy nhiên trên thực tế, có sự khác biệt rất ít giữa marketing trên thị trƣờng không gian điều khiển (cyberspaces) và marketing trên thị trƣờng địa lý khi xây dựng kế hoạch. Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là đánh giá khả năng của Marketing Internet và phân khúc định vị thị trƣờng trên mạng khi lập các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Internet. Các khả năng của Marketing Internet tập hợp chủ yếu nhƣ hình 1.7 dƣới đây
16 Hình 1.7 Số lượng các khả năng hỗ trợ và tác động chiến lược Marketing Internet Xác định rõ thời cơ thị trƣờng trên Các khả năng thị trƣờng Internet Internet chiến lƣợc Định vị thị trƣờng Internet phù hợp Xây dựng kế hoạch để khai thác thời cơ thị trƣờng Internet C á c ho ạ t đ ộ ng t à i ch í nh h ỗ tr ợ ho ạ t đ ộ ng th ị tr ƣ ờ ng Internet Khả năng các nguồn tài chính Các Lực Chất Năng Năng lực dịch vụ lƣợng lƣợng suất hỗ của hệ sản lao động đáp ứng trợ cho thống thông ph ẩ m v ớ i k ỹ mong ho ạ t tin cung cấp thị năng thị mỏi của động liên tục các trƣ ờng trƣờng khách trên thị hỗ trợ thị Internet Internet hàng trƣờng trƣờng mới phù hợp Internet Internet Về sự đổi mới sản phẩm, hoạt động Web của một công ty rất có khả năng các đối thủ sẽ đƣa ra dịch vụ tƣơng ứng, chi phí mạnh cho hoạt động xúc tiến và giảm giá mạnh thu hút khách. Vì thế các nhà Marketing Internet tìm những cách thức mới cải tiến sản phẩm trên mạng dƣờng nhƣ rất tốn kém nếu muốn tăng trƣởng và phát triển. Trong thị trƣờng Internet, khả năng thu thập đƣợc các dữ liệu khách hàng đƣợc thu thập với hiệu suất vƣợt bậc nhờ phƣơng thức mua sắm mới. Đó là khả năng sẵn có của phần cứng máy tính với chi phí thấp hơn và các thiết bị phần mềm mạnh hơn với mức giá hợp lý, làm giảm chi phí phân tích thị trƣờng. Khi mua sắm, mã vạch sản phẩm đƣợc ghi lại cho phép theo dõi phƣơng thức mua của khách hàng trên cửa hàng điện tử và các dữ liệu thu thập đƣợc từ việc dùng thẻ tín dụng (hay thẻ thông minh) cho phép ghi lại hành vị mua kế tiếp của khách hàng. Các công ty
17 kinh doanh trên Internet ngày nay có càng nhiều những kho dữ liệu lớn để hiểu tƣờng tận hành vị khách hàng trên thị trƣờng B2C lẫn thị trƣờng B2B. Khi có các dữ kiện về khách hàng, doanh nghiệp thƣờng lựa chọn lợi thế cạnh tranh dựa trên mô hình ra quyết định hƣớng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với hai mục tiêu ứng xử của khách hàng là mức độ gần gũi nhà cung cấp và mức độ cải tiến sản phẩm thu đƣợc, sẽ có 4 kiểu mua hàng lựa chọn sau: Hình 1.8 Mô hình nhu cầu khách hàng thay thế M ức đòi hỏi của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng Thấp Cao Sản phẩm Các khách hàng Các khách hàng đổi mới giao dịch quan hệ Loại sản phẩm kinh doanh kinh doanh đ ƣợc tìm mua Sản phẩm Các khách hàng Các khách hàng tiêu chuẩn giao dịch quan hệ vừa phải vừa phải Trên cơ sở phân tích khả năng của Marketing Internet và phân tích hành vi khách hàng đối với hàng hoá doanh nghiệp cung cấp, phối kết hợp với mục tiêu chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp, doanh nghiệp lập chiến lƣợc Marketing Internet. Thành phần của việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Internet bao gồm: 1. Phân tích tình thế marketing 2. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức 3. Tóm lƣợc các công việc chính 4. Xác lập các mục tiêu tƣơng lai 5. Xây dựng chiến lƣợc để đạt mục tiêu 6. Kế hoạch Marketing Mix để thực hiện chiến lƣợc 7. Kế hoạch hành động 8. Dự báo về tài chính 9. Hệ thống kiểm soát
18 10. Kế hoạch chi tiết 1.2.2 Các chính sách Marketing Internet 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing Internet Susan Dann, Stephen Dann đƣa ra khái niệm “Sản phẩm nhiều cấp độ”- multilevel product concept [61,tr.189]. Khái niệm này coi sản phẩm bao gồm ba mức độ, cấp độ khác biệt. Đó là: - Sản phẩm cốt lõi: những lợi ích mà sản phẩm cung cấp. - Sản phẩm thực: sản phẩm hữu hình bao gồm kiểu dáng và các bộ phận cấu thành. - Sản phẩm phụ trội: bất kỳ lợi ích hay dịch vụ đi kèm với việc bán sản phẩm thực, ví dụ nhƣ mang đến uy tín xã hội hay dịch vụ bảo hành. Các sản phẩm trực tuyến và các dịch vụ trên Internet cũng đƣợc các tác giả trên phân tích dựa trên khái niệm “Sản phẩm nhiều cấp độ”. * Sản phẩm trực tuyến Bản chất của Internet gây khó khăn cho quá trình xác định ranh giới của sản phẩm trực tuyến. Bản thân Internet không đƣợc các nhà marketing trực tuyến cho là sản phẩm, ngoại trừ dịch vụ cung cấp tên miền thuộc lĩnh vực chiến lƣợc marketing của các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP). Để áp dụng khái niệm “Sản phẩm nhiều cấp độ”, công ty phải trả lời câu hỏi căn bản: “Internet đóng vai trò gì trong việc xác định toàn bộ lợi ích của sản phẩm?”. Vấn đề là ở chỗ câu trả lời đúng nhất là “Có sự phụ thuộc”. Sản phẩm trực tuyến có thể tồn tại một cách chủ đạo nhƣ là một phần của sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực hay sản phẩm phụ trội, tuỳ thuộc vào mục đích của công ty, nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và bản chất của các sản phẩm đang đƣợc bán. Sản phẩm cốt lõi luôn đƣợc coi là những lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang đến cho ngƣời tiêu dùng. Những lợi ích cốt lõi thông thƣờng của các loại sản phẩm bao hàm các khái niệm nhƣ: sự thuận tiện, an ninh hay sự thích thú. Ví dụ, lợi ích của sự thuận tiện có thể thấy ở các loại hình: quầy bán hàng cả đêm, máy rút tiền tự động (ATM) và dịch vụ giao hàng tận nhà. Sản phẩm trực tuyến mang đến lợi ích
19 về sự thuận tiện có thể thấy ở hệ thống ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản của họ 24/24 (www.anz.com), thanh toán trực tuyến (www.bpay.com.au) và đăng ký trực tuyến vào các trƣờng đại học (www.mscisOnline.org). Sản phẩm thực thƣờng đƣợc kết hợp với các yếu tố vật chất của sản phẩm. Internet đƣợc coi là trung tâm của sản phẩm thực tại các công ty, nơi sản phẩm chủ yếu tồn tại trực tuyến. Ví dụ cơ chế tìm kiếm tồn tại ở những trang Web hoàn toàn cho mục đích hoạt động nhƣ trung gian trực tuyến (www.yahoo.co.uk ), cho thông tin trực tuyến nhƣ tạp chí (www.salon.com ), báo (www.nytimes.com ), Hiện nay, các công ty thƣờng sử dụng Internet nhƣ là một phần sản phẩm phụ trội. Sự xuất hiện của Internet trong các công ty chế tạo truyền thống, công ty bán lẻ và dịch vụ với vai trò bổ sung cho sản phẩm hiện tại hay tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm công ty cung cấp. Điều này có thể đạt đƣợc bằng cách cung cấp cho khách hàng tiếp cận dịch vụ gia tăng (www.hp.com ) hay thông tin (www.ford.com ) trong môi trƣờng trực tuyến. Tóm lại, việc phân định sản phẩm trực tuyến cũng không ngoài mục đích xác định xem nguyên nhân cần thiết phải trực tuyến, và làm cách nào sản phẩm có thể mang lại lợi ích tối đa của sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. * Dịch vụ: Dịch vụ đặc biệt thích hợp với giao hàng trực tuyến, cho thấy nhiều vấn đề trƣớc kia liên quan tới dịch vụ giao hàng và các đặc thù của dịch vụ sẽ đƣợc tối thiểu hoá trên mạng. Ngoài ra, do những đặc thù của Internet, các dịch vụ trực tuyến luôn sẵn có 24 giờ/ ngày, 7 ngày/ tuần với thời gian tiếp cận đƣợc giảm tối thiểu. Hơn nữa, do tính vô hình của dịch vụ, nhiều loại có thể phân phối trực tiếp trên mạng. Điều này rất rõ ràng với những dịch vụ liên quan trực tiếp đến các hoạt động định hƣớng thông tin nhƣ tƣ vấn tài chính hay luật pháp. Thậm chí với những dịch vụ liên quan trực tiếp đến con ngƣời hay tài sản nhƣ uốn tóc hay chăm sóc vƣờn tƣợc, Internet có thể mang lại chất lƣợng dịch vụ tốt hơn nhờ: - cho phép đặt chỗ trực tuyến
20 - cung cấp thêm thông tin hay dịch vụ - củng cố mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng. Có bốn đặc điểm của marketing dịch vụ có thể đƣợc vận dụng trên Internet: Tính vô hình: dịch vụ có khuynh hƣớng ít liên quan đến các yếu tố vật chất, mặc dù phạm vi dịch vụ từ vô hình (cố vấn luật pháp) đến dịch vụ tài sản vật chất (sửa chữa xe hơi) hay con ngƣời cụ thể (mát-xa). Tính không tách rời: ngƣời tiêu dùng và nhà cung cấp phải có mặt khi thực hiện dịch vụ, chẳng hạn ngƣời uốn tóc không thể chuyển việc cắt tóc cho khách hàng đặt tại nhà, hay khách hàng để răng của mình lại tại nha sỹ. Tính không tách rời là hết sức quan trọng trong Internet, đó là ngƣời tiêu dùng phải hiện diện tại máy tính để truy cập các trang web, dành thời gian trò truyện (chat), hay trả lời email. Tính bất định trong chất lƣợng dịch vụ. Đây là vấn đề nổi cộm do nhân tố rất cơ bản là “nhân tố con ngƣời” trong marketing-mix dịch vụ. Sự phân chia xã hội trong môi trƣờng trực tuyến phối hợp với năng lực của các nhân tố cơ bản của quá trình dịch vụ là rất hấp dẫn các nhà marketing dịch vụ đang có xu hƣớng chuyển sang môi trƣờng trực tuyến. Tuy nhiên, tính bất định trong môi trƣờng trực tuyến vẫn tồn tại trong trƣờng hợp một trang web có thể đáp lại một cách khác biệt theo thời gian trong ngày, do mức độ truy cập, tình trạng máy tính ngƣời tiêu dùng đang sử dụng và các chƣơng trình khác đang cùng hoạt động tại cùng thời gian đó. Tính không lưu trữ được: một sự thật là một dịch vụ không thể dự trữ, cất trữ, bảo lƣu. Một cuộc tranh cãi tồi tệ tại một website không thể quay trở lại thời điểm thích hợp tại cùng một trang web. Internet hỗ trợ tính không lƣu trữ đƣợc bởi sự hiện diện của website 24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần. Điều này giúp giảm các vấn đề truyền thống do sự lệ thuộc vào thời gian và vƣợt quá năng lực. Nhƣng vấn đề là quá trình phục vụ truy cập không đƣợc lƣu trữ, những trang web có nhãn hiệu quá nổi tiếng không đƣợc dự trữ để sử dụng khi nhu cầu vƣợt dự kiến. Các nhà quản lý web vẫn cần sử dụng kỹ thuật quản lý nhu cầu nhƣ họ làm ở marketing dịch vụ. * Chính sách đổi mới sản phẩm
21 Đổi mới hoạt động kinh doanh trên Internet, dù là hƣớng trực tiếp tới sự phát triển của sản phẩm hay những quá trình tổ chức bên trong đều chứa những rủi ro rất cao. Các công ty cần xác định cẩn trọng những khía cạnh triển khai sản phẩm nào có khả năng tốt nhất để hỗ trợ và đẩy mạnh chiến lƣợc marketing hiện tại của công ty. Một trong những cách thức công nghệ đang ảnh hƣởng đến đổi mới kinh doanh trên Internet là sự triển khai nhanh chóng các sản phẩm dựa trên các thiết bị truyền thông di động và vô- tuyến tƣơng tác bao quanh. Điều này rất rõ ở những nƣớc phát triển hiện TV, điện thoại di động, máy tính cá nhân, ngày càng giống nhau. Qua thời gian, những triển khai này có thể đƣợc kỳ vọng làm thay đổi máy tính cá nhân nhƣ là một sàn sơ cấp để truy cập Internet. Khi quyết định trọng tâm chiến lƣợc của công ty dựa vào đổi mới, việc tối thiểu hoá suy thoái thị trƣờng thƣờng có thể đạt đƣợc bởi các biện pháp làm thích ứng một số loại của tuyến sản phẩm, của hệ thống kiểm soát hoạt động theo vòng đời sản phẩm. Đổi mới kinh doanh trên mạng thƣờng bao hàm công nghệ toàn bộ. Vì vậy các công ty hiện nay đang quay lại các liên kết tổ chức với nhau để tăng tốc độ sáng tạo ra các sản phẩm mới một cách hiệu quả. Tốc độ triển khai thị trƣờng cũng bị ảnh hƣởng bởi hành vi thích ứng của khách hàng. Thực hiện một kế hoạch mở rộng thị trƣờng sản phẩm mới thƣờng phụ thuộc vào nhận biết nhu cầu hiệu chỉnh định vị chiến lƣợc để tác động đến tiến trình sử dụng của ngƣời tiêu dùng. 1.2.2.2 Chính sách giá Trong thế giới hiện thực, chính sách định giá là rất phức tạp bởi các nhân tố nhƣ với mỗi giai đoạn của sản phẩm trong đƣờng cong chu kỳ sống thì đòi hỏi một mức giá khác biệt và bởi mức độ cạnh tranh trong một bộ phận thị trƣờng. Các phƣơng pháp định giá cũng rất phong phú: định giá theo chi phí sản xuất, theo đối thủ cạnh tranh, theo vùng giá chấp nhận, Với sự xuất hiện của thƣơng mại trên Internet, chính sách định giá lại bị tác động bởi mức độ mà khách hàng đạt đƣợc việc truy cập thông tin, làm giảm giá bình quân trong nhiều bộ phận thị trƣờng. Internet đã tạo cho khách hàng khả năng
22 chọn mua một dãy rộng các sản phầm và dịch vụ bằng việc đăng ký trả giá của họ qua một trang đấu giá trực tuyến. Theo Ward Hanson, mạng Internet làm thay đổi các nhân tố quyết định của chính sách giá, chẳng hạn nhƣ mức độ nhận biết của khách hàng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh. Mạng tạo ra một kho công cụ cạnh tranh mới, nhƣ mời chào bằng e-mail và đấu giá trực tuyến[60, tr 26] Để tránh việc bắt buộc phải cắt giảm giá, làm giảm lợi ích cận biên, SinHa cho là có nhiều lựa chọn chiến lƣợc cho các tổ chức [11, tr.211]. Một là, cố gắng đƣa ra những lợi ích và dịch vụ đƣợc cải thiện, nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm. Chiến lược khác có thể là bỏ các sản phẩm vào nhau làm khó khăn hơn cho ngƣời mua để tính giá sản phẩm đơn lẻ. Ba là, đầu tƣ vào đổi mới mà dẫn đến việc phát động những sản phẩm mới và đặc biệt. 1.2.2.3 Phân phối trong Marketing Internet Sự xuất hiện của Internet là nguyên nhân khiến nhiều công ty phải xác định lại chiến lƣợc phân phối của mình để sử dụng các hệ thống phân phối nhằm đạt đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh. Để xác định chiến lƣợc lựa chọn tối ƣu, có thể dựa vào quan điểm cho rằng có hai khía cạnh sống còn ảnh hƣởng quyết định. Đó là việc uỷ quyền hay không việc quản lí giao dịch khách hàng và uỷ quyền hay không việc quản lí công tác hậu cần. Chẳng hạn, các nhà ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến thƣờng kiểm soát cả quá trình giao dịch và cung cấp dịch vụ khách hàng. Với các hãng hàng không thì giao dịch trên Internet đƣợc giao phó lại, còn họ cung cấp dịch vụ vận chuyển. Có lẽ mô hình phân phối thƣơng mại trên mạng gặp phổ biến là kiểm soát hết các giao dịch và uỷ thác phân phối. Đó là mô hình tiêu chuẩn đƣợc sử dụng bởi hầu hết các nhà bán lẻ hàng hoá thực tế trực tuyến. Những tổ chức này đã bán hàng một cách thành công sản phẩm tới khách hàng trên mạng, sử dụng khả năng phân phối toàn cầu nhƣ Federal Express hoặc UPS để quản lí tất cả các khía cạnh hậu cần của phân phối.
23 Trong hầu hết các thị trƣờng hàng hoá ngƣời tiêu dùng trực tuyến, mô hình phân phối thƣờng nhất là uỷ quyền lại cả quá trình giao dịch và phân phối. Ví dụ: các chi nhánh chính Cocacola đang mua bán qua các chuỗi siêu thị. Các nhà trung gian thƣơng mại bị tác động bởi Internet, và các nhà trung gian này phải tìm các giá trị mới, phƣơng thức liên kết, kinh doanh mới để tồn tại và phát triển. Chẳng hạn, để xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, nhà xuất khẩu có thể sử dụng các kênh trung gian nhƣ: * Qua nhà xuất khẩu trong nƣớc * Qua đại lý xuất khẩu trong nƣớc * Qua hợp tác xã trong nƣớc xuất khẩu trực tiếp * Qua phòng tiêu thụ hay chi nhánh ở nƣớc ngoài * Qua nhân viên chào hàng xuất khẩu * Qua ngƣời phân phối hàng đại lý nƣớc ngoài Rõ ràng là, với sự xuất hiện của mạng Internet với các trang web giao dịch, nhà xuất khẩu có thể tiến hành công việc trong đó vai trò của các nhà trung gian nói trên sẽ bị hạn chế. Vậy, họ sẽ phải thay đổi vai trò, chẳng hạn họ gánh vác thêm trách nhiệm đảm bảo chất lƣợng, đảm bảo nguồn cung, tập hợp nhu cầu, Ở Hồng Kông các nhà trung gian đã thay đổi theo hƣớng này. 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến Marketing Internet Sự xuất hiện của Internet khiến cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại ngày nay ở các doanh nghiệp có nhiều thay đổi cùng với sự thay đổi của hành vi mua bán của ngƣời tiêu dùng. Theo Stauffer, vai trò xúc tiến thƣơng mại của Marketing Internet tuỳ thuộc vào sản phẩm. Nếu là loại hàng hoá đang bán, có sản phẩm và dịch vụ hầu nhƣ y hệt nhau thì các quyết định mua sẽ dựa chủ yếu vào giá. Nếu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm sử dụng Internet để thu thập thông tin về giá cả, Stauffer tin rằng các công ty thực sự có ít nhu cầu để sử dụng lực lƣợng bán hàng phân phối thông tin xúc tiến. Với loại sản phẩm có dịch vụ sau bán còn lại rất phức tạp mà khách hàng sẽ thƣờng xuyên truy cập để thảo luận qua lại với nhau về sản phẩm để tiến tới quyết
24 định mua. Ví dụ nhƣ các công cụ máy móc tiên tiến hay các danh mục vốn đầu tƣ phức tạp. Khách hàng cũng sẽ sử dụng Internet để đạt đƣợc các thông tin cạnh tranh. Do đó, họ sẽ không còn yêu cầu các dịch vụ của ngƣời bán để cung cấp thông tin cơ bản về giá trị có liên quan đến sản phẩm dịch vụ. Lực lƣợng bán hàng sẽ đóng vai trò tƣ vấn, giúp đỡ và hƣớng dẫn khách hàng để thực hiện quyết định mua cuối cùng phù hợp với nhu cầu hiện nay của họ. Stauffer nhìn thấy hƣớng bán hàng mới này đòi hỏi: - Lực lƣợng bán hàng với kiến thức sâu về sản phẩm. - Tất cả các thành viên của tổ chức bán hàng có khả năng đƣa ra lời khuyên tƣ vấn tới khách hàng. - Lực lƣợng bán hàng thành thạo việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng. Với số lƣợng website tiếp tục tăng lên, cơ hội cho khách hàng biết đến trang web của bạn ngày một giảm. Vì vậy, sự quảng cáo cho sự hiện diện của bạn trên Internet ắt trở nên sống còn. Có rất nhiều các phƣơng thức quảng cáo: Thƣ điện tử (e-mail); các nhóm tin (Newsgroup); các bản tin (News letters); quảng bá website; các cơ chế tìm kiếm (nên đăng ký và duy trì hệ thống tìm kiếm toàn cầu miễn phí tại các địa chỉ www.yahoo.com; www.altavista.com và www.inforsee.com ); các cuộc thi; quảng cáo. Hiệu quả và vai trò của các công cụ này hiện đang đƣợc tích cực nghiên cứu, đúc rút trên thực tế cũng nhƣ lý thuyết. 1.2.3 Marketing Internet với hai mô hình kinh doanh chính- B2B và B2C TMĐT có thể đƣợc chia thành 4 mô hình theo phạm vi và kiểu giao dịch, bao gồm (còn một số loại khác tuy nhiên hiện tại chƣa phổ biến):[4] - Doanh nghiệp- doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp-khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp- chính phủ (B2G) - Ngƣời dân- chính phủ (C2G) Trong các mô hình trên, TMĐT với mô hình B2B và B2C chiếm tỷ trọng lớn, phổ biến và có cơ chế vận hành khác với các loại hình còn lại do có sự tham gia
25 của chính phủ. Do đó tác giả chủ yếu đề cập đến lĩnh vực B2B và B2C trong Luận văn. 1.2.3.1 Marketing B2B của các doanh nghiệp Marketing B2B giữa các doanh nghiệp đƣợc mô tả nhƣ là marketing hàng hoá dịch vụ cho các doanh nghiệp dùng để tiếp tục sản xuất hoặc bán cho các khách hàng. Các hàng hoá và dịch vụ ở đây khác với ở thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, nơi mà hàng hoá, dịch vụ đƣợc mua cho mục đích tiêu dùng cuối cùng. Nhƣ vậy, có thể thấy thị trƣờng này có một số đặc điểm sau: - Nhu cầu hàng hóa khách hàng doanh nghiệp xuất phát từ mong muốn tạo ra doanh thu từ đầu vào là những hàng hoá đó. Do đó nó có “độ trễ” so với các chu kỳ tiêu dùng xã hội, bởi là nhu cầu phái sinh từ nhận thức của doanh nghiệp về tiêu dùng xã hội. - Quá trình mua rất phức tạp. Thƣờng quá trình mua gồm nhiều các cuộc thảo luận phức tạp về thông số kỹ thuật của sản phẩm, các sửa đổi thiết kế các điều khoản tài chính, pháp lý, với bộ phận thiết kế, chế tạo, bên bán hàng, tài chính - Ngƣời mua có quyền lực và vị trí khác hẳn ngƣời tiêu dùng. Sự tập trung quyền lực vào nhóm nhỏ khách hàng về mặt địa lý có nghĩa là kênh marketing trực tiếp và bán tận tay là các kênh thích hợp khả thi về mặt kinh tế. - Mối quan hệ, giữa ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng bị ảnh hƣởng bởi khách hàng mua với số lƣợng nhỏ dùng quyền mua để thu đƣợc những điều khoản thuận lợi từ các nhà cung cấp. Khách hàng thƣờng kỳ vọng vào sự chào bán hàng hoá đƣợc sửa đổi và đội ngũ marketing có những kỹ năng kỹ thuật nhằm giải quyết những lo ngại của khách hàng trƣớc và sau khi mua. Trên thực tế, những đặc thù trên cùng với mục tiêu chất lƣợng và tiếp cận nhanh chóng, kịp thời hơn với quá trình sản xuất đặt ra yêu cầu phải tạo sự liên kết chặt chẽ hơn giữa tất cả các thành viên cấu thành thị trƣờng (Quản lý chất lượng toàn diện- TQM và Quản lý đúng thời hạn- JIT). Ngoài những dịch vụ đòi hỏi quản lý giao dịch chặt chẽ nhƣ trên thị trƣờng vốn, các nhà cung cấp phải chấp nhận các phƣơng pháp mới để quản lý hiệu quả quá trình mua hàng của khách hàng và xem
26 xét ích lợi của các kênh nhiều cấp để đƣa ra hệ thống cung ứng phù hợp nhất. Việc mở rộng ứng dụng Internet cùng Hệ thống tƣơng tác điện tử EDI đã đem lại nhiều cơ hội mới. Đó là làm giảm chi phí hoạt động và tăng hiệu năng của các quá trình quản lý chuỗi cung ứng. Nhờ khả năng tác động qua lại trên Internet, ngoài các nhiệm vụ giao dịch tƣ vấn tự động, có thể hỗ trợ thiết kế, sửa đổi sao cho đạt thông số kỹ thuật, hợp tác kế hoạch sản xuất ngăn ngừa tồn kho quá mức, giảm phí vận chuyển. Ngoài ra, khách hàng sẽ nhanh chóng ủng hộ phƣơng pháp này bởi lẽ ngay trong phòng làm việc họ có nhiều sự lựa chọn, đồng thời tiết kiệm thời gian thảo luận. Do vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận thức Internet nhƣ là một cách để gia tăng phần dịch vụ của sản phẩm chào bán. Công ty máy tính DELL đã dùng Internet nhƣ là một kênh tự động thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu DELL lắp đặt máy tính cá nhân có thông số kỹ thuật theo yêu cầu khách hàng. 1.2.3.2 Marketing Business to Customer (B2C) của các siêu thị ảo TMĐT nói chung và siêu thị ảo nói riêng đƣợc đánh giá là công cụ kinh doanh của thế kỷ XXI. Một cách ngắn gọn, “siêu thị ảo là hình thức vận dụng TMĐT vào lĩnh vực bán lẻ dưới nguyên lý siêu thị”[11, tr.287]. Hoặc có thể hiểu cụ thể hơn: “Siêu thị ảo là cửa hàng bán lẻ phần lớn những mặt hàng được tiêu chuẩn hoá phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng theo phương pháp lựa chọn hàng trên các Website dựa vào catalog trên máy vi tính kết nối Internet, thanh toán bằng tiền điện tử hoặc tiền mặt khi giao hàng”[11, tr.287]. Nhƣ vậy, có ba chủ thể tham gia vào hoạt động của siêu thị ảo: ngƣời mua, ngƣời bán và ngân hàng. Cụ thể nhƣ sau: Khách hàng mua sắm trên siêu thị ảo theo các bƣớc sau: Hình 1. 9 Quá trình mua hàng trên siêu thị ảo Đăng ký Account Xem Tạo Chọn Cho địa Kiểm trên siêu thị ảo hay tìm địa hàng chỉ nhận kiếm chỉ cần mua hàng và tra trạng Log on vào siêu Catalog nhận vào giỏ hoàn tất thái đơn hàng thị ảo hàng hà ng ảo đơn hàng
27 Công ty tổ chức siêu thị ảo bán hàng nhƣ sau: Hình 1.10 Quá trình bán hàng trên siêu thị ảo Log on Xem Kiểm tra thẻ Kiểm tra lại Chuyển hàng Chuyển hoá v ào khu đơn thanh toán đơn hàng và nhận hoá đơn tới thanh vực hàng hợp lệ với với ngƣời đơn từ khách toán với ngân quản lý ngân hàng mua hàng hàng Ngân hàng tham gia vào quá trình thanh toán: Hình 1.11 Quá trình hoạt động của ngân hàng Cung cấp thông tin Kiểm tra thẻ theo Thực hiện thanh về thẻ tín dụng cho yêu cầu ngƣời bán toán thẻ ngƣời bán Có thể thấy một số điểm cần lƣu ý về siêu thị ảo nhƣ sau: Thứ nhất, ngoài lĩnh hội các ƣu điểm của siêu thị thật nhƣ tối đa hoá khả năng lựa chọn của khách hàng, đảm bảo chất lƣợng hàng hoá, tiết kiệm thời gian mua sắm, thì siêu thị ảo có dải hàng không hạn chế trong bốn bức tƣờng siêu thị thật, có hàng hoá đƣợc tiêu chuẩn chuẩn hoá cao hơn, có thể mua đƣợc hàng từ bất kỳ đâu miễn là có mạng Internet. Với doanh nghiệp, thì chi phí xây dựng hệ thống mạng máy tính về dài hạn không tốn kém bằng chi phí thuê mặt bằng, xây dựng cơ sở và mua sắm trang thiết bị hoạt động, trả lƣơng cho đội ngũ nhân viên đông đảo, Thứ hai, do thuộc tính ảo của siêu thị, cho dù đầy đủ hình ảnh tĩnh hay động, màu sắc sặc sỡ, nên hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá cao độ. Đồng thời, khách hàng sẽ ƣu tiên lựa chọn hàng hoá của các hãng uy tín, thƣơng hiệu nổi tiếng. Doanh nghiệp cần tổ chức dịch vụ tƣ vấn trên mạng hỗ trợ khách hàng khi mua sắm. Thứ ba, doanh nghiệp cần quản lý tốt các hoạt động chăm sóc khách hàng: xử lý tốt trƣờng hợp không nhận đơn hàng, khiếu nại hàng, đổi hàng và trả lại hàng, các dịch vụ sau bán hàng.
28 Thứ tư, để mở rộng quảng bá sự tồn tại của siêu thị ảo, doanh nghiệp cần tiến hành chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại cho doanh nghiệp và mặt hàng một cách mạnh mẽ sao cho đạt đƣợc sự biết đến cao của ngƣời tiêu dùng: quảng cáo trên báo chí, trên mạng Internet, quan hệ công chúng, dùng e – mail marketing trực tiếp, 1.2.4 Những điều kiện tiên quyết để phát triển Marketing Internet Cơ sở ra đời của Marketing Internet trên thế giới chính là kết quả trực tiếp của bƣớc ngoặt phát triển trong CNTT Internet ứng dụng trong lĩnh vực thƣơng mại. Giữa công nghệ điện tử - viễn thông với lĩnh vực TMĐT có quan hệ hết sức mật thiết với nhau trong suốt quá trình phát triển, từ khoa học công nghệ mới đƣợc hình thành đến việc ứng dụng nó vào lĩnh vực thƣơng mại. Thƣơng mại Internet bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng cáo, dịch vụ, phân phối sản phẩm, bán hàng, thanh toán quan mạng, Đó là các giao dịch thông qua truyền dữ liệu hay siêu văn bản qua mạng Internet. Thực tiễn ứng dụng mạnh mẽ thƣơng mại Internet - đỉnh cao của TMĐT chính là tiền đề vật chất cho sự ra đời của Marketing Internet. Tuy nhiên, bản thân CNTT và Internet chỉ là các công cụ và phương tiện xử lý thông tin thực hiện các hoạt động kinh doanh, hoạt động sản xuất và sinh hoạt xã hội. Nếu các nguồn lực tài chính của một đất nƣớc nghèo nàn nhƣ Việt nam đầu tƣ vào mua sắm khổng lồ dành cho công nghệ cao, đào tạo đội ngũ tri thức cho CNTT mà thiếu đội ngũ tri thức kinh tế mới để vận dụng công nghệ cao trong môi trƣờng kinh doanh mới, thiếu một thể chế thị trƣờng công bằng, khuyến khích sáng tạo thì mức tối đa cũng chỉ là một vài “ốc đảo công nghệ cao” chứ không thể phát triển kinh tế, xã hội một cách toàn diện. Để Internet có thể đƣợc trở thành môi trƣờng thực sự cho hoạt động thƣơng mại của các doanh nghiệp trong mỗi quốc gia, để các doanh nghiệp thực sự có thể tiến hành đƣợc các nghiệp vụ Marketing Internet đầy mới mẻ này, ngoài các điều kiện về hạ tầng kỹ thuật nêu trên, khó có thể hình dung đƣợc nếu thiếu một trong các mặt sau: Thứ nhất, một hệ thống pháp lý về kinh doanh trên mạng chặt chẽ đi kèm với bộ máy hành pháp đủ năng lực, sức mạnh ( bảo vệ đƣợc quyền sở hữu trí tuệ = tài
29 sản giá trị nhất trong thời đại kinh tế tri thức, bảo vệ an ninh mạng, an ninh kinh doanh, chống tội phạm kỹ thuật số) Thứ hai, một đội ngũ lãnh đạo, nhân viên có kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm thực tiễn về nghiệp vụ marketing, sẵn sàng tham gia lĩnh vực kinh doanh trong thời đại mới Thứ ba, một cơ chế thị trƣờng đồng bộ, đảm bảo cạnh tranh, công bằng giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền đặc thù đặc lợi. Một đội ngũ nhân viên kỹ thuật, chuyên gia CNTT giỏi và sự phổ cập của tiếng Anh trong các doanh nghiệp, phổ cập Internet và các ứng dụng trong doanh nghiệp, xã hội Một hệ thống đào tạo doanh nhân kinh doanh trên mạng phải đƣợc hình thành, đủ mạnh để đào tạo ra thế hệ doanh nhân mới một cách bài bản từ nhà trƣờng, đủ mạnh để phổ biến kiến thức Marketing Internet nói riêng TMĐT nói chung trong giới doanh nhân cũng nhƣ toàn xã hội. 1.3 NÉT THỜI SỰ HIỆN NAY VỀ MARKETING INTERNET TẠI MỸ Sự phát triển của Marketing Internet trên thế giới ngày càng đƣợc hoàn thiện cả về phƣơng diện lý thuyết lẫn thực tế, là động lực lớn lao thúc đẩy sự phát triển của TMĐT thế giới. Sự phát triển của TMĐT với tƣ cách là kết quả trực tiếp của ngành CNTT trong thƣơng mại, tạo ra phƣơng thức kinh doanh mới cho nhân loại- phƣơng thức lƣu chuyển các dòng hàng hoá, tài chính phục vụ xã hội loài ngƣời trong khuôn khổ kinh tế thị trƣờng lại là động lực phát triển CNTT và các công nghệ tiên tiến khác, tăng cƣờng khả năng đóng góp của tri thức cho sự phát triển. Marketing Internet ngày càng đƣợc tích cực nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế TMĐT, nhất là tại các nƣớc phát triển, chẳng hạn: có rất nhiều trung tâm, công ty nghiên cứu và cung cấp dịch vụ liên quan đến Marketing Internet tại các thành phố lớn nhƣ Florida, Miami, Seattle, . Chúng ta sẽ thấy những nét thời sự này qua các
30 chính sách thúc đẩy Marketing Internet cùng với nền kinh tế mới của nƣớc Mỹ và chiến lƣợc Marketing Internet của một điển hình tiêu biểu làm Marketing Internet 1.3.1 Marketing Internet và nền kinh tế mới Nƣớc Mỹ ngày nay là nƣớc đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh trên mạng Internet, là nƣớc đi đầu trong số ít nƣớc đang định hình Kinh tế tri thức. Hoạt động TMĐT diễn ra ngày một phổ cập ở Mỹ, hoạt động Marketing Internet rất mạnh mẽ, cả nƣớc Mỹ ngày nay đang tiến đến một xã hội thông tin tiên tiến của loài ngƣời với những thành tựu vƣợt bậc trong phát triển kinh tế trong suốt thập kỷ qua. 1.3.1.1 Các quan điểm, lý luận về nền kinh tế mới, phương thức kinh doanh mới Với Chính phủ Mỹ, năm 1999, Bộ Thƣơng Mại Mỹ công bố báo cáo về “Nền kinh tế (thời đại kỹ thuật) Số” - The Emerging Digital Economy II - trong đó nhấn mạnh vai trò kỷ nguyên kỹ thuật số đối với nền kinh tế Mỹ. Trong đó, quan điểm báo cáo nhấn mạnh khía cạnh môi trƣờng công nghệ của bƣớc chuyển đổi trong nền kinh tế Mỹ. Nền kinh tế Mỹ đang trong quá trình thích ứng và dịch chuyển phù hợp với môi trƣờng công nghệ số hoá. Những khái niệm nhƣ TMĐT (E - commerce) hay Chính phủ điện tử (E - government) đều phản ánh sự điều chỉnh của khu vực công và khu vực tƣ trƣớc làn sóng công nghệ số [ 11, tr.148]. Trong Báo cáo kinh tế của Tổng thống Mỹ năm 2001 định nghĩa: “Nền kinh tế Mới là nền kinh tế có hiệu suất vượt bậc - gồm năng suất tăng nhanh, thu nhập tăng, thất nghiệp thấp và lạm phát vừa phải, là kết quả của sự kết hợp và tương tác giữa những thành tựu về công nghệ, tập quán kinh doanh và chính sách kinh tế”[11, tr.150]. Quan điểm chính thức này toàn diện hơn và khái quát cao ba yếu tố tiền đề cho nền Kinh tế Mới của Mỹ: Thứ nhất, những tiến bộ trong CNTT đƣợc kết hợp và ứng dụng rộng rãi trong hoạt động kinh tế, làm tăng tiềm năng kinh tế ( phát triển lĩnh vực kinh doanh trên mạng, ). Thứ hai, công nghệ mới thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi tổ chức, đổi mới phƣơng thức quản lý và điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh (xây dựng các chiến lƣợc Marketing Internet, điều chỉnh cơ cấu tổ chức, xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh toàn cầu trên cơ sở tận dụng sức mạnh của TMĐT ). Thứ ba, khu vực công và chính sách công có nhiệm vụ tạo môi trƣờng thuận lợi cho sự
31 ra đời , phổ biến công nghệ mới và sự điều chỉnh của doanh nghiệp trƣớc làn sóng công nghệ mới. Giới nghiên cứu nghiệp vụ thƣơng mại, nghiệp vụ marketing hùng hậu vào bậc nhất thế giới của Mỹ cũng không đứng ngoài cuộc trƣớc những biến đổi to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mỹ, của thƣơng mại toàn cầu. Các công ty nghiên cứu thị trƣờng Cambridge, Massachusetts, Taylor Snelson, Forrester Research, e-Marketer, Nielsen Media Research, O’Reilly & Associates, Georgia Tech thực hiện nhiều dự án nghiên cứu đƣa ra những dữ liệu TMĐT. Rất nhiều trung tâm, công ty nghiên cứu và cung cấp dịch vụ liên quan đến Marketing Internet đƣợc hình thành ngày một nhiều tại các thành phố lớn nhƣ Florida, Miami, Seattle, (xem Phụ lục VKISTUDIO). Spar và Busgang đã nhận dạng các tác nhân khác của TMĐT có những tác động đến hành vi tiêu dùng [11, tr.38]. Năm 1998, Ghosh đã đề xuất 4 cơ hội chiến lƣợc trong Marketing TMĐT [11, tr.83]. Nhà quản trị marketing nổi tiếng Phillip Kotler xuất bản cuốn “Quản trị marketing trong thiên niên kỷ mới” (Marketing Managerment for The New Millennium), Nxb Prentise Hall, năm 2000), Kinh doanh trên mạng thực sự bùng phát tại Mỹ từ năm 1997. Năm 1998 có 8 triệu website thƣơng mại [14, tr12]. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng của các công ty kinh doanh trên mạng (gọi là các dot-com) vào năm 1999- 2000 khiến ngƣời ta nhận ra vai trò thực sự của Marketing Internet . “Vào những ngày đầu của TMĐT, những doanh nghiệp nhỏ lũ lƣợt kéo lên web với những ảo tƣởng lớn về việc biến những cửa hàng nhỏ thành những cửa hàng bán lẻ lớn. Những ảo tƣởng này đã hoá thành những giấc mơ buồn với hầu hết những nhà kinh doanh và tia sáng đầu tiên của thực tại đã khiến cho nhiều nhà đầu tƣ rút về thế giới kinh doanh truyền thống”, theo Ecommercetimes [47]. Rõ ràng là những lợi ích lớn lao của Internet nhƣ công cụ hỗ trợ bán hàng hiệu quả nhất, có thể tiếp cận những khách hàng không thể đến với cửa hàng của bạn, giảm chi phí liên lạc, không thể mang lại thành công cho tất những công ty nào mong muốn kinh doanh trên mạng. Ngƣời Mỹ đã nhận ra điều này, họ đã thay
32 đổi và đạt đƣợc những thành công nhƣ trên. Chẳng hạn, nhà phân tích Carrie Johnson của Forrester nói: “Trong năm 2002, các hãng bán lẻ đã bắt đầu sử dụng các công cụ phân tích web và dữ liệu truy nhập của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn” [ 12, tr.16]. Trong tƣơng lai, các doanh nghiệp sẽ phải cung cấp sản phẩm mang nặng tính cá nhân nhiều hơn cho khách hàng cũng nhƣ cần phải thận trọng nhằm cung cấp sản phẩm mới của họ cho đúng đối tƣợng khách hàng vào thời điểm thích hợp. Các kỹ thuật marketing phức tạp sẽ đƣợc ngƣời Mỹ áp dụng thông qua việc ứng dụng các sản phẩm quản lý quan hệ khách hàng nhƣ là công cụ marketing SAS kết hợp với từng nội dung cụ thể. Theo ông Gene Alvarez, Phó Chủ tịch vụ nghiên cứu công nghệ tập đoàn Meta: “Thương mại điện tử không chết, khu vực kinh tế này ngày càng trở nên thực dụng hơn” [12, tr.16] Theo số liệu mới đƣợc công bố trong năm 2004, các trƣờng đại học danh tiếng chuyên về lĩnh vực kinh tế không bỏ ngành đào tạo e- commerce. Chẳng hạn tại trƣờng Northwestern ở bang Lousiana, số chƣơng trình đào tạo e- commerce tăng gấp 3 lần từ 38 lên 107 chƣơng trình từ tháng 2 năm 2000 đến tháng 2 năm 2003, đặc biệt cho các chƣơng trình TMĐT sau đại học. Khoảng 66 trƣờng đại học ở Mỹ dạy TMĐT, trong đó con số này là 6 trƣờng năm 2000. Tuy nhiên, nội dung đào tạo TMĐT từ năm 2004 trở đi có những thay đổi phù hợp với các kinh nghiệm rút ra từ cuộc khủng hoảng dot- com [49] 1.3.1.2 Chính sách xây dựng nền kinh tế mới của chính phủ Mỹ Nhận thức đƣợc thời cơ của nền kinh tế mới, Chính phủ Mỹ đã đƣa ra một chƣơng trình hành động cụ thể để xây dựng môi trƣờng vĩ mô ngày càng thuận lợi cho kinh doanh trên mạng có tính đến những biện pháp thiết thực hỗ trợ mọi doanh nghiệp tham gia, nâng cao “chất lƣợng” cho những giao dịch trên mạng sau cuộc khủng hoảng dot-com năm 2000. Cụ thể: thành lập một nhóm công tác về TMĐT gồm đại diện của Nhà trắng và các cơ quan liên bang chủ chốt liên quan đến TMĐT gồm Bộ thƣơng mại, Bộ tài chính, Bộ ngoại giao, Bộ tƣ pháp, Bộ nông nghiệp, Bộ y tế và nhân đạo, Cơ quan quản lý về thƣơng mại của Mỹ, Uỷ ban viễn thông liên
33 bang và Uỷ ban thƣơng mại liên bang. Dƣới sự lãnh đạo của cựu phó tổng thống Mỹ, nhóm làm việc đã cố gắng thực hiện mục tiêu của chính phủ nhằm thúc đẩy sự phát triển của TMĐT và cho phép những lợi ích về kinh tế và xã hội đến tất cả mọi ngƣời. Nhóm công tác đƣợc chỉ đạo theo 4 nguyên tắc sau[ 127, 7] * Khu vực tƣ nhân đi đầu trong lĩnh vực TMĐT * Chính phủ nên tránh những hạn chế không thích hợp với TMĐT * Mục đích tham gia của chính phủ là chỉ nên hỗ trợ và đƣa ra một môi trƣờng pháp lý đơn giản, nhất quán và có thể tiên liệu đƣợc * Chính phủ phải nhận thức đƣợc tính chất độc đáo của mạng Internet và TMĐT trên mạng phải đƣợc hỗ trợ trên cơ sở toàn cầu. Theo sự chỉ đạo của Tổng thống, nhóm công tác tiến hành những công việc: * Tạo ra sự tiếp cận Internet tốc độ cao * Bảo vệ ngƣời tiêu dùng * Thúc đẩy sự phát triển của TMĐT đối với các nƣớc đang phát triển * Nâng cao sự hiểu biết về tác động của TMĐT * Phát triển các chiến lƣợc giúp các doanh nghiệp nhỏ vƣợt qua những hạn chế về sử dụng Internet * Đảm bảo sự tự do lƣu chuyển về TMĐT trên toàn cầu * Bảo vệ những phát minh sáng chế * Tƣ nhân hóa hệ thống tên đƣờng dẫn * Đảm bảo rằng không có thuế mới đối với các giao dịch điện tử * Xây dựng một khuôn khổ pháp lý TMĐT thống nhất nhằm thừa nhận, hỗ trợ và tăng cƣờng các giao dịch thƣơng mại điện tử trên toàn cầu. * Phát triển các mã tƣ nhân * Phát triển một hệ thống đánh giá và các kỹ thuật phân loại cho phép cha mẹ, các thầy cô giáo và những ngƣời sử dụng Internet khác phong toả những thông tin không thích hợp đối với trẻ em.
34 * Chống lại nỗ lực của các chính phủ nƣớc ngoài áp đặt hoặc sử dụng các hàng rào thƣơng mại phi thuế quan đối với TMĐT * Theo dõi, kiểm tra các thử nghiệm mới về hệ thống thanh toán điện tử. * Đảm bảo hệ thống viễn thông an toàn và đáng tin cậy * Mở rộng dịch vụ mua hàng trên mạng của chính phủ đối với cộng đồng, dịch vụ mua bán này dự kiến bao gồm 4 triệu mặt hàng và tháng 12 năm 2000. Có thể nói làm Marketing Internet hay tiến hành TMĐT ngày nay đã trở nên quen thuộc và ngày một phát triển với các doanh nghiệp Mỹ. Điều này thể hiện ở một số kết quả dƣới đây. 1.3.1.3 Các đặc điểm và thành tựu * Mỹ là nƣớc có tỷ lệ ngƣời mua hàng trên mạng lớn nhất thế giới: theo điều tra của Taylor Nelson Sofres năm 2003, 32% trong số ngƣời sử dụng Internet tại Mỹ mua hàng, trong khi của thế giới là 15 %[40] * Mỹ là nƣớc có dân số Internet cao nhất thế giới: theo báo cáo hàng năm của Nielsen//NetRating: hơn 50 % dân số Mỹ đã truy cập trực tuyến, và 35 % dân số Mỹ thƣờng xuyên sử dụng Internet.[121, tr. 30] * Theo hãng nghiên cứu thị trƣờng Forrester Research dự báo doanh thu qua việc bán lẻ qua mạng ở Mỹ trong năm 2003 sẽ đạt 96 tỷ USD, 30 % trong số này là từ các dịch vụ du lịch (đặt vé máy bay, khách sạn, thuê xe ôtô, ). Cuộc khảo sát cũng chỉ ra rằng, bất chấp sự đổ vỡ của các dot-com, TMĐT vẫn tồn tại và tăng trƣởng mạnh. Dự đoán năm 2008, TMĐT ở Mỹ trong lĩnh vực bán lẻ đạt gần 230 tỷ USD, với sự thống trị của nhà bán lẻ số 1 thế giới: Wal- Mart. [38] * Sử dụng thành công CNTT để thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế. Theo một cuộc khảo sát của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF)[ 35], hiện nay Mỹ là nƣớc đứng đầu thế giới về việc ứng dụng CNTT không chỉ trong xã hội và còn trong lĩnh vực thƣơng mại. * Mạng Internet giúp cho các công ty duy trì mối quan hệ trực tiếp với từng khách hàng riêng rẽ trong số rất lớn khách hàng của công ty. Thông tin về từng khách hàng riêng biệt đƣợc đƣa vào quan hệ của công ty với khách hàng đó, gồm các số liệu
35 nhƣ doanh số bán hàng, tài khoản, tiếp thị, Trình độ cao về dịch vụ cung cấp cho khách hàng đã trở thành tiêu chuẩn cho thị trƣờng tiêu dùng trên mạng. Các nhà buôn có thể biếu khách hàng một số sản phẩm dƣới hình thức bán kèm hoặc là bán tiếp các sản phẩm đời sau với giá thấp hơn thậm chí tự động gửi đến trên cơ sở các thông tin thu thập qua mạng từ khách hàng. Hiệu quả kinh tế liên quan chặt chẽ với khả năng kiểm soát và chuyển thông tin vào các giao dịch thƣơng mại. * Thu hút ngƣời truy cập website băng nhiều kỹ thuật: đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhiều cấp, gửi thƣ điện tử báo cho khách hàng website vừa mở đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng có thể truy cập vào ngay, gửi các thông báo lên các phƣơng tiện thông tin đại chúng để công bố website và địa chỉ của nó, tạo liên kết với các website tƣơng thích (có cùng thị trƣờng mục tiêu nhƣng không là đối thủ), giảm giá cho các đơn đặt hàng trên mạng, * Nhiều công ty nhỏ có thể tăng thêm doanh thu bằng cách trở thành thành viên của các doanh nghiệp lớn hơn, nhƣ trƣờng hợp Amazon.com có 260.000 thành viên tham gia kết nối. Khi một khách hàng nào đó kích vào link và mua mặt hàng nào đó trên Amazon. Com, công ty thành viên đƣợc nhận hoa hồng từ 5 - 15 %. Với hy vọng thu hút nhiều khách hàng đến với site của mình, các công ty lớn đang giúp các công ty nhỏ chỉ trong vòng vài ngày mà không đòi hỏi kỹ năng công nghệ nào với giá thành ban đầu khoảng 500 USD, sau đó hàng tháng phải trả từ 150- 350 cho các công ty lớn. * Có dịch vụ khách hàng tốt. Chỉ có 1-2% số ngƣời truy cập vào một website mua một mặt hàng trong khi đó có tới 90% số ngƣời khi vào một cửa hàng nào đó sẽ mua một thứ gì đó. Một đợt khảo sát do công ty Harris Interactive thực hiện với 100.000 ngƣời sử dụng mạng Internet cho thấy những website của những công ty nhƣ iQVC, Amazon, Lard’s End, Gorp, Chistianbook, Vitaminshoppoe và Clinique nằm trong số những công ty có dịch vụ khách hàng tốt nhất [59, tr.7]. * Các doanh nghiệp lớn và các hãng nổi tiếng đang thống trị Internet, tuy nhiên, 30 000 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Mỹ với doanh thu hàng năm dƣới 10 triệu
36 USD cũng đang bán hàng trên mạng. Doanh thu của các công ty vừa và nhỏ này dự kiến đạt 40.000 tỷ USD vào năm 2003 [14, tr.7] * Xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh mới: nhờ sử dụng Internet và CNTT xây dựng các chuỗi cung ứng hiệu quả với các đối tác quốc tế (B2B), các công ty Mỹ ngày càng có xu hƣớng tận dụng nguồn lực từ bên ngoài (outsourcing) nhƣ liên doanh, thuê ngoài và các cam kết theo hợp đồng hơn là đầu tƣ trực tiếp ra nƣớc ngoài. Điều này cho phép giảm thiểu yêu cầu quản lý, lại giảm chi phí lao động trong tổng chi phí sản xuất và chi phí tiếp thị. Ngoài ra, còn giảm chi phí trong dịch vụ khách hàng, giao hàng, lƣu kho và các quy trình kinh doanh khác. * Hệ thống pháp lý chặt chẽ cho kinh doanh trên Internet: từ thành lập công ty, thƣơng hiệu, bản quyền và về trang Web [54]. Chẳng hạn luật về bản quyền bảo vệ các công ty xây dựng và bảo vệ nội dung trên trang web của mình. Điều này giúp các công ty. Các chế định pháp luật liên quan đến web giúp doanh nghiệp đảm bảo Hệ thống pháp lý hữu hiệu giảm rủi ro trong kinh doanh trên mạng, kích thích các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh trên mạng. 1.3.2 Marketing Internet của Cisco Cisco có trụ sở tại San Jose, bang Califonia, chuyên sản xuất các thiết bị phục vụ Internet và mạng nhƣ: router, hub và switch. Cisco đã tăng doanh thu từ 2 tỷ USD năm 1995 lên 4 tỷ USD năm 1996 tƣơng đƣơng 11 triệu USD mỗi ngày, tiết kiệm đƣợc 360 triệu USD một năm. Cisco đạt đƣợc thành công là nhờ kinh doanh theo phƣơng thức mới: Cisco Connection Online (CCO) site “Mạng hóa thƣơng mại” qua web của Cisco, giúp cho các khách hàng và các kênh phân phối trực tiếp có thể đặt hàng trực tuyến hơn 12.000 sản phẩm của công ty cũng nhƣ tiếp cận các dịch vụ và hỗ trợ của công ty nhƣ định giá sản phẩm, cấu hình sản phẩm và theo dõi tiến độ thực hiện đơn hàng. Christ Sinton, quản trị trƣởng của CCO nói: “Bạn không thể tăng doanh số từ 2 tỷ USD lên 4 tỷ USD trong 1 năm nếu không kinh doanh theo cách hoàn toàn mới”. Năm 1995, Cisco có 350.000 đơn đặt hàng qua fax, tất cả đều phải đƣợc nhập vào cơ sở dữ liệu để quản lý. Không thể thực hiện nổi công việc với số lƣợng
37 đơn đặt hàng đã thực hiện trong năm 1996 là 700.000 nếu thực hiện theo cách làm cũ. Sự bùng nổ của Internet đã mang đến cho Cisco những cơ hội và thách thức mới. 1.3.2.1 Triển khai Marketing Internet Mặc dù bộ phận tiếp thị đã đề ra chiến lƣợc mới với Internet từ năm 1995, “Chiến lược Mạng hoá Thương mại” (Networked Commerce) chỉ đƣợc triển khai vào năm 1996 khi Cisco đối đầu với sự tăng trƣởng đột biến trong kinh doanh Cisco. Dƣới sự dẫn dắt ngay từ ban đầu bởi bộ phận hỗ trợ tích cực khách hàng (Nhóm kinh doanh), dự án xây dựng website CCO đƣợc triển khai trong sự phối hợp với Nhóm hệ thống thông tin. Toàn bộ hệ thống mạng của công ty đƣợc chuyển sang hƣớng thúc đẩy các mối quan hệ tƣơng tác với các đối tác có tiềm năng, khách hàng, bạn hàng, các nhà cung cấp và cả nhân viên công ty. Với CCO, Cisco đã cung cấp một giải pháp “end to end” (triệt để) cho việc tự động hoá các giao dịch kinh doanh, gồm các mô- đun: - Định giá - Đặt hàng - Thiết lập cấu hình - Tình trạng đơn hàng Một bộ phận trung tâm của dự án đƣợc Cisco thành lập là Hội đồng Tƣ vấn Mạng hóa thƣơng mại-Networked Commerce Advisory Board (NCAB) bao gồm hơn 40 khách hàng trực tiếp và các đối tác là những ngƣời cung cấp đầu vào cho website. Ngoài mục đích tham gia sâu vào việc định hình website, họ còn phải tham gia kiểm tra và đánh giá hệ thống trong suốt quá trình phát triển, cung cấp những ý kiến có giá trị, đánh giá sự hoạt động của các tính năng. Tuy nhiên, do chủ quan, họ đã triển khai gần ba phần tƣ kế hoạch trong việc phát triển các thành phần thƣơng mại trƣớc khi họ bắt đầu thu thập ý kiến từ NCAB. Kết quả là họ đã phải trả giá. Chẳng hạn phiên bản CCO đầu chƣa có cơ chế chuyển đơn đặt hàng lên ngƣời có thẩm quyền, gây phiền toái cho khách hàng là tổ chức đặt hàng. Bởi lẽ, ngƣời giao dịch thƣờng chỉ đƣợc uỷ thác giao dịch, không có quyền
38 quyết định, do đó ngƣời có quyền không đƣợc nhận trực tiếp đơn hàng, phải vào mạng và thao tác lại. Susan Aragon, Trƣởng ban hệ thống thông tin của nhóm thƣơng mại thuộc bộ phận hỗ trợ tích cực khách hàng nói: “Chúng tôi thật là chậm trễ” và “Một trong những điều mà chúng tôi cần phải làm tốt hơn là phải nắm đƣợc trƣớc các đánh giá của thị trƣờng về những chức năng và đặc tính nào nên có trong website này” Các chính sách khuếch trƣơng và xúc tiến hệ thống mới sao cho mọi ngƣời biết đến và biết cách sử dụng của Cisco tỏ ra rất thành công. Đây không phải là việc dễ dàng, rất tốn kém và dễ thất bại. Với mục tiêu ban đầu là đạt đƣợc 30% giao dịch trực tuyến trong năm (hiện nay là 60%), một khoản ngân sách 1,5 triệu USD (trong khi chi phí lập CCO là 3 triệu USD)đƣợc chi ra cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến: * Tiếp thị trực tiếp bằng e-mail * Phần thƣởng cho khách hàng * Phần thƣởng cho ngƣời đại diện bán hàng * Phần thƣởng cho bộ phận hỗ trợ tích cực khách hàng Cisco đƣa ra một chiến dịch e-mail tới khách hàng trực tiếp và bạn hàng ngay khi CCO hoạt động. Nội dung là thông điệp giới thiệu website và cung cấp địa chỉ CCO, và sau đó gửi thêm e-mail nếu ngƣời sử dụng viếng thăm CCO. Ngoài ra, Cisco cho ngƣời sử dụng hƣởng chiết khấu của hợp đồng dịch vụ nếu họ sử dụng CCO. Kết quả của việc xúc tiến này là 800 ngƣời thăm CCO và 100 khách hàng đã đặt hàng trực tuyến. Cisco cũng đã thƣởng cho 100 đại diện bán hàng đầu tiên đã có khách hàng trực tuyến một khoản là 500 USD. Đồng thời, cũng thăng chức cho 10 đại diện dịch vụ khách hàng lên làm “đại sứ TMĐT”(electronic commerce ambassador). Đây là một vị trí mới và mục đích là đào tạo khách hàng cách sử dụng hệ thống đặt hàng trực tuyến và đảm bảo rằng kinh nghiệm đầu tiên về website là hữu ích. 1.3.2.2 Bài học của Cisco về Marketing Internet
39 Mặc dù Cisco trở thành câu chuyện thành công về kinh doanh trên mạng, nhƣng công ty đã tự rút ra những bài học quý báu, đó là 2 sai lầm: 1. Không thu thập ý kiến từ phía ngƣời sử dụng đủ sớm để xây dựng hệ thống 2. Không lƣờng hết đƣợc các yêu cầu của mạng Sinton đã đƣa ra những bí quyết sau cho những ai có ý định áp dụng hay cải thiện kinh doanh trực tuyến: 1. Đừng lấy làm buồn phiền nếu bạn chƣa đem lại thêm giá trị cho khách hàng. 2. Phải biết đƣợc ai là khách hàng đích thực của bạn Kết hợp tiếp thị truyền thống và phƣơng tiện mới để khuyếch trƣơng website. 1.4 KẾT LUẬN CHƢƠNG I Trong nền kinh tế thị trƣờng thời đại văn minh công nghiệp, marketing đã và đang đƣợc coi là chìa khoá của sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ thời cơ, thách thức môi trƣờng mang lại, là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp và trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của khách hàng marketing sẽ định hƣớng cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Con ngƣời đang tiến đến một kỷ nguyên mới sau nền văn minh công nghiệp, đó là kỷ nguyên kỹ thuật số. Kết quả là một đời phƣơng thức kinh doanh mới ra đời, đó là hoạt động kinh doanh trên mạng. TMĐT trở thành thách thức với tất cả các quốc gia các doanh nghiệp, nhất là các nƣớc đang phát triển. Tuy nhiên, rào cản bƣớc vào nền kinh tế mạng không lớn nhƣ rào cản chuyển từ văn minh nông nghiệp sang công nghiệp (xã hội phải trải qua nhiều cuộc cách mạng, mất thời gian vài chục đến hàng trăm năm). Nghĩa là cái khó không phải là vấn đề xây dựng cơ sở hạ tầng, vấn đề công nghệ, mà cái khó là ở bản chất thƣơng mại của kinh doanh trên mạng. Mọi vấn đề vốn có của thƣơng mại trong không gian thực (nơi ta đang sinh sống và làm kinh tế) vẫn còn nguyên và trở lên phức tạp hơn khi đƣợc “điện tử hoá”, trong khi một loạt những vấn đề mới lạ của TMĐT trong không gian điều khiển phát sinh trên bình diện xã hội, khu vực và toàn cầu. Marketing Internet ngày càng đƣợc nhìn nhận qua các mô hình lý thuyết kinh doanh, các khía cạnh pháp lý, tâm lý và hành vi của các bên tham gia thƣơng mại,
40 các giải pháp chiến lƣợc mang tính tổng thể, trên cơ sở những tiến bộ của hạ tầng CNTT. Qua đó giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công trong bối cảnh mới. Đi đầu trong phát triển TMĐT trên thế giới là Mỹ. Chính phủ Mỹ đã nhanh chóng nhận thức đƣợc bƣớc chuyển của lịch sử. Hiện nay Mỹ là nƣớc đứng đầu thế giới về việc ứng dụng CNTT không chỉ trong xã hội và còn trong lĩnh vực thƣơng mại. Mặc dù hệ thống cơ sở hạ tầng CNTT nằm trong số nƣớc tốt nhất thế giới, Chính phủ vẫn đƣa ra các chƣơng trình tổng thể hoàn thiện môi trƣờng TMĐT ngày càng thuận lợi nhằm mở rộngvà tăng khả năng thành công của các dot- com. Theo giáo sƣ Klaus Schwab - sáng lập viên đồng thời là Chủ tịch của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, “Hơn bao giờ hết, chúng ta cần phải thúc đẩy nỗ lực giúp các cá nhân, doanh nghiệp và chính phủ hƣởng lợi tối đa từ việc sử dụng và ứng dụng CNTT & TT” [ 35]. Về phía doanh nghiệp, cần nhận rõ thời cơ và thách thức của kỷ nguyên kỹ thuật số mang lại. Thời cơ và lợi ích rất nhiều: đó là một thị trƣờng không giới hạn mở ra toàn thế giới, đó là các giao dịch không giới hạn về thời gian, đó là các công cụ tiếp thị cực mạnh với chi phí không đáng kể so với lợi ích chúng mang lại, Tuy nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Đó là việc phải thay đổi toàn bộ tƣ duy, cơ cấu tổ chức cũng nhƣ phƣơng thức vận hành doanh nghiệp. Đó là những khoản chi phí đầu tƣ không nhỏ cho nhân lực, vật lực TMĐT. Đó là phƣơng thức kinh doanh quá mới mẻ, đầy rủi ro nếu không đƣợc liên tục nghiên cứu, đúc rút chuyên sâu, Bài học về sự khủng hoảng dot-com thế giới, về chiến lƣợc Marketing Internet của Cisco cho ta thấy rõ điều này. Vậy hiện ở Việt Nam hiện nay hiện trạng kinh doanh trên mạng đến đâu, Chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nhận thức xu thế phát triển này nhƣ thế nào và đang có những hoạt động gì?. Chúng ta sẽ làm rõ hơn vấn đề này ở chƣơng tiếp theo.
41 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA Internet đƣợc chính thức hoạt động tại Việt nam từ tháng 11/1997, đƣợc khuyến khích phát triển tƣơng đối nhanh. Đây là một trong những chính sách khuyến khích đổi mới và hiện đại hoá công nghệ trong ngành viễn thông ngay từ những năm đầu những năm 1990. Trong lĩnh vực viễn thông, Việt nam đã nhanh chóng xây dựng đƣợc một mạng lƣới viễn thông tƣơng đối hiện đại, gồm các hệ thống truyền dẫn đƣờng trục quan trọng dọc theo đất nƣớc trên cơ sở công nghệ cáp quang SDH, các huyện trong toàn quốc đã đƣợc trang bị tổng đài điện tử, mạng điện thoại cơ bản đƣợc số hoá. Có thể nói, cả về thực tế lẫn lý thuyết thì Marketing Internet đang bắt đầu hình thành từ sự ứng dụng ngày một nhiều Internet vào hoạt động sản xuất, thƣơng mại ở Việt nam. Chúng ta sẽ khảo sát sự hình thành và phát triển của Marketing Internet Việt nam qua các điển hình và bức tranh toàn cảnh về ứng dụng Internet vào sản xuất kinh doanh, các nỗ lực của chính phủ Việt nam trong việc đƣa Internet trở thành lực lƣợng tham vào hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp, từng bƣớc xây dựng nền kinh tế của thời đại- nền kinh tế số hoá. 2.1 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING INTERNET HIỆN NAY Hiện nay, khái niệm Marketing Internet đang đƣợc bắt đầu nhắc đến tại Việt Nam. Kiến thức về lĩnh vực này hiện còn rất mới mẻ, môn học này chƣa đƣợc giảng dạy ở trong nƣớc. Với các chƣơng trình phát triển Internet và TMĐT của Chính phủ, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang tiếp xúc với phƣơng thức kinh doanh mới mẻ này. Một số doanh nghiệp tích cực chủ động học hỏi, đổi mới trong khi một số còn xa lạ, hoặc ngần ngại. Có thể thấy Marketing Internet nói riêng và TMĐT nói chung tại Việt Nam đang ở giai đoạn đầu sơ khai, đó là đƣa các ứng dụng Internet và CNTT vào sản xuất kinh doanh thông thƣờng của doanh nghiệp. Và các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng trên mạng, phân khúc thị trƣờng, định vị, lập các chiến lƣợc, chính sách mới chỉ đƣợc nói đến trên lý thuyết là chủ yếu.
42 2.1.1 Tính sơ khai, đa dạng trong áp dụng Marketing Internet Tính đa dạng, linh hoạt thể hiện trong tất cả những khâu gì doanh nghiệp có thể làm đƣợc nhƣ kết hợp với Internet tạo ra sản phảm mới, xúc tiến nông sản qua mạng tạo uy tín, mở rộng thị trƣờng, giảm chi phí xúc tiến, Mức độ thấp nhƣ giới thiệu thông tin doanh nghiệp, sản phẩm với bạn bè quốc tế đến mức độ cao nhƣ Marketing Internet B2C. Bên cạnh những thành công, cũng không ít trƣờng hợp thất bại. 2.1.1.1 Khai thác những tính năng mới của Internet cho ra đời sản phẩm dịch vụ mới * Dịch vụ xem ảnh cƣới trên mạng Vào mùa cƣới năm 2003, nhà hàng Sinh Đôi Tp. Hồ Chí Minh cho ra đời dịch vụ mới: xem ảnh cƣới trên www.sinhdoi.com . Chỉ 4 tiếng sau khi cƣới, hình ảnh đám cƣới sẽ đƣợc đƣa lên mạng, bạn bè trong và ngoài nƣớc có thể cùng xem.[8] Dịch vụ này là tận dụng thành tựu về mạng Internet để tạo ra nhu cầu mới. Đó là tận dụng tính ảo nhƣ thật, tính toàn cầu của mạng. Những doanh nghiệp nhanh nhạy với công cụ mới, tận dụng tính ƣu việt của nó thì sẽ có nhiều cơ hội mới, chẳng hạn ví dụ trên là kết hợp dịch vụ chụp ảnh truyền thống với mạng Internet để tạo ra một dịch vụ mới. 2.1.1.2 Xúc tiến, giao dịch với khách hàng quốc tế qua mạng Văn phòng của công ty Phú Nghĩa nằm sâu trong một ngõ nhỏ trên phố Thái Hà (Hà nội), vẻn vẹn chỉ có 3 thành viên: giám đốc, kế toán, ngƣời còn lại làm công việc từ quản lý máy, đƣa hình ảnh sản phẩm lên website công ty đến công việc của một “chân chạy”. Sản phẩm giao thƣơng của công ty là mặt hàng mây tre đan xuất khẩu, có khoảng 15 mặt hàng với trên 2000 sản phẩm nhƣ giỏ, khay, lẵng mây, lót cốc, mũ, nón, túi xách, hộp, “Không cần phải ra mặt phố, bởi khách hàng của chúng tôi đều ở nƣớc ngoài nhƣ Nhật bản, Hà Quốc, châu Âu, Chúng tôi giao dịch với họ chủ yếu qua thƣ điện tử (email)”, ông Nguyễn Danh Tôn, giám đốc công ty nói.[ 13]
43 Năm 1999, khi khái niệm Internet còn khá xa lạ với mọi ngƣời, công ty đã bắt đầu sử dụng để giao dịch với khách hàng. Chịu khó đầu tƣ hơn, năm 2000, công ty đã công ty FPT xây dựng website ( www.phunghia.com.vn ), mua máy ảnh kỹ thuật số, chụp hình mẫu sản phẩm và đƣa trực tiếp lên trang web để quảng bá. Trang web đã giúp Phú Nghĩa có nhiều khách hàng mới: 20 khách hàng đã ký hợp đồng mua hàng công ty và một lƣợng gấp 3 lần số đó là khách hàng tiềm năng. Trung bình mỗi năm Phú Nghĩa ký đƣợc khoảng 30 hợp đồng, trị giá mỗi đơn hàng từ 15.000 USD đến hàng trăm ngàn USD. Quy trình giao dịch, thiết lập hợp đồng của Công ty Phú Nghĩa với khách hàng khá đơn giản: Khách hàng gửi ảnh sản phẩm và yêu cầu đặt hàng; công ty đƣa ra mức giá và thƣơng thảo với khách hàng; khi khách hàng chấp nhận thì Công ty lập hợp đồng và gửi cho khách hàng. Toàn bộ giai đoạn thƣơng thảo hợp đồng giữa hai bên đƣợc tiến hành qua đƣờng thƣ điện tử, khi hợp đồng thống nhất xong sẽ đƣợc fax cho khách hàng. Ông Tôn nói: “Chúng tôi chờ đến khi ngân hàng báo tín dụng thƣ (L/C) đƣợc mở thì sẽ sản xuất (tại làng nghề ở huyện Chƣơng Mỹ- Hà Tây), đóng hàng và gửi đi. Quy trình này chƣa bao giờ trục trặc”. Khi chƣa dùng Internet, phí giao dịch quốc tế của Phú Nghĩa gồm điện thoại quốc tế, cƣớc gửi mẫu, cƣớc gửi giấy thanh toán qua bƣu điện, vào khoảng 17- 20 triệu đồng/tháng. Từ khi có internet, phí điện thoại giảm hẳn, phí gửi mẫu cũng không còn vì ảnh đƣợc đƣa lên web, trung bình phí giao dịch chỉ còn 6,5- 7 triệu đồng/tháng. [13] Ở đây, hoạt động Marketing Internet mới chỉ đƣợc tiến hành ở giai đoạn đầu, đó là đƣa thông tin đến khách hàng. 2.1.1.3 Nông sản xúc tiến qua mạng Ngay cả những nông dân ở vùng xa, nghèo đói đã nhờ mạng Internet đã đƣa sản phẩm của họ đi xa, hội nhập và làm giàu cho quê hƣơng. Đó là Quỳnh Lƣơng, một xã miền biển thuộc vùng bãi ngang của huyện Quỳnh Lƣu, tỉnh Nghệ An, trƣớc đây là một trong những xã khó khăn về kinh tế. Chỉ khi ngƣời nông dân ở đây quyết tâm chuyển đổi cơ cấu cây trồng từ lúa sang rau sạch thì họ mới thoát đói vƣợt
44 nghèo. Nhƣng không dừng lại ở đó, lãnh đạo và nhân dân nơi đây đã nhờ CNTT, Internet đƣa sản phẩm đi xa, làm giàu cho ngƣời dân. Đƣợc sự hỗ trợ của Sở KHCN tỉnh Nghệ An, xã đã đầu tƣ mua máy tính, lập trang website và tổ chức đào tạo CNTT cho cán bộ kinh phí gần 70 triệu đồng. Tháng 9 năm 2003, rau sạch Quỳnh Lƣơng chính thức lên mạng Internet (địa chỉ: www.quynhluong.gov.vn), hội nhập với thị trƣờng rộng lớn toàn cầu. Kết quả bƣớc đầu: trƣớc đây mỗi ngày xã tiêu thụ đƣợc 10-15 tấn rau quả, sau khi lập web, rau Quỳnh Lƣơng mỗi ngày tiêu thụ 60-70 tấn. Thị trƣờng tiêu thụ đƣợc mở rộng hơn ở nhiều nơi nhƣ Đà Nẵng, Huế, Đông Hà (Quảng Trị), Hà Tĩnh, Vinh (Nghệ An), Hà Nội, Khá nhiều khách hàng liên hệ đặt mua qua trang web. Chủ tịch xã Hồ Văn Khả cho biết: “Chỉ sau 10 ngày hoà mạng, một công ty ở Singapo đã gửi thƣ điện tử chào bán một dây chuyền xử lý rau phế phẩm của chúng tôi. Đại diện cầu nối xúc tiến thƣơng mại BVOM (thuộc công ty ATI- Mỹ) cũng gửi e-mail mời Quỳnh Lƣơng tham gia xúc tiến xuất khẩu rau sạch sang Mỹ”. Mặt khác, theo ông Khả, trƣớc đây thị trƣờng chƣa có cơ sở tin là rau Quỳnh Lƣơng sạch và an toàn. Nhƣng khi có trang web, nhiều ngƣời hiểu rõ hơn và tin và rau sạch của địa phƣơng. 2.1.1.4 Marketing Internet B2C: Siêu thị điện tử www.golmart.com.vn Ra đời vào tháng 12/2002 là một siêu thị điện tử đa chủng loại với hơn 6000 mặt hàng, từ những món nhỏ (giấy, bút, ) đến các mặt hàng cao cấp (máy hút bụi, tủ lạnh, ). Nhờ cách thức hoạt động luôn đổi mới, lại giao hàng tận nhà, lƣợng khách hàng đến Golmart đạt con số trên 2.000 với con số lƣợt truy cập hơn 61.000 tính đến tháng 12 năm 2003. Những hoạt động nhƣ tăng chủng loại hàng hoá, tổ chức khuyến mãi thƣờng xuyên (thống kê Golmart cho thấy đến 70 % khách hàng có thích quà tặng khi mua hàng, mở các cuộc thi dự đoán trúng thƣởng, đa dạng hình thức thanh toán đã ngày càng “kéo” khách hàng đến với siêu thị này. Có 5 cách thanh toán khi mua hàng: bằng tiền mặt, chuyển khoản, thẻ tín dụng, thông qua Western Union và bằng điện thoại di động với tin nhắn M- Banking (ngân hàng ACB). Tuy nhiên, thanh toán
45 bằng tiền mặt đƣợc đa số khách hàng trong nƣớc chọn: 70 %. Tốc độ truy cập đƣợc đảm bảo do Golmart dùng leased line 320 Kbps, 70 % khách hàng đánh giá truy cập nhanh. [8] 2.1.1.5 Sàn giao dịch trực tuyến Có những hệ thống TMĐT hoạt động liên tục ngày đêm, ví dụ: và , nơi hàng hoá và các cơ hội mua bán đƣợc giao tiếp chuyên nghiệp (không mất phí ). Hệ thống TMĐT này đã bền bỉ nằm trong các danh mục địa chỉ quan trọng nhất của Việt nam trên hệ thống nổi tiếng toàn cầu và từ hơn hai năm nay. Điều này cho phép khách hàng thế giới dễ dàng tiếp cận hơn với các hàng hoá thông qua công cụ tìm kiếm nổi tiếng nhất thế giới hiện nay. Có các sàn giao dịch điện tử có quy mô tƣơng đối lớn nhƣ VNEMARK, VNET, Nhiều tổ chức, doanh nghiệp đã mạnh dạn đi tiên phong trong lĩnh vực còn rất mới ở Việt Nam này nhƣ: VDC, VASC, 2.1.1.6 Thất bại Marketing Internet ở làng gốm Bát Tràng Xã Bát Tràng nằm ở tả ngạn sông Hồng, cách trung tâm thủ đô 15 km, từ lâu đã nổi tiếng về các sản phẩm gốm sứ lâu đời. Đến cuối năm 2003, Bát Tràng có 1000 hộ sản xuất kinh doanh gốm sứ, trên 40 doanh nghiệp thuộc đủ các thành phần kinh tế. Từ những năm 1990 trở lại, Bát Tràng chuyển sang thêm một hƣớng mới là sản xuất theo đơn đặt hàng của nƣớc ngoài bên cạnh việc cung cấp mặt hàng truyền thống cho thị trƣờng trong nƣớc. Đến nay, mặt hàng truyền thống của Bát Tràng xuất khẩu đã chiếm một tỷ trọng cao sang các thị trƣờng Đài Loan, Hàn Quốc, Đan Mạch, Bỉ, Pháp, Nhật, Ôtrâylia, Mỹ, Với ở mức độ kinh doanh hộ gia đình, việc lập một phòng trƣng bày ở nƣớc ngoài là rất tốn kém và vƣợt xa khả năng tài chính của họ. Nhận thức đƣợc rằng nếu dùng website thì chi phí thấp mà có thể chuyển tải đƣợc nhiều thông tin đến bạn hàng trong nƣớc nhất là nƣớc ngoài, nên có lẽ Bát Tràng là làng nghề đầu tiên của cả nƣớc nối mạng Internet để giới thiệu sản phẩm, giao dịch buôn bán với khách hàng. Bắt đầu từ năm 1999-2000, một số doanh
46 nghiệp và hộ sản xuất lớn ở Bát Tràng đã sắm máy vi tính, nối mạng và mở website giới thiệu sản phẩm. Cho đến cuối năm 2003 trong xã có trên 200 máy vi tính, 50 doanh nghiệp, hộ kinh doanh nối mạng, lập trang web. Nhiều doanh nhân mong muốn biến trang web của mình thành nơi giao dịch, mua bán. Lãnh đạo xã cũng mong muốn ứng dụng website thành công thì Bát Tràng có thể trở thành một trung tâm gốm sứ của Việt nam. Tuy nhiên đến nay kết quả không đƣợc nhƣ mong muốn. Trang web của công ty TNHH Hamico (www.hamico.com.vn ) đƣợc đánh giá thuộc loại “top ten” của Bát Tràng: cách thiết kế rất đẹp, “rất gốm”, tốc độ truy cập nhanh, gồm cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh, có đầy đủ các thƣ mục: giới thiệu lịch sử truyền thống làng gốm sứ, trƣng bày các mẫu mới, các mặt hàng truyền thống, Nhƣng cho đến cuối năm 2003 tức 4 năm trôi qua, Phó giám đốc Lƣơng Ngọc Quang cho biết: khách liên hệ qua web chỉ vài ba ngƣời. Nghệ nhân Nguyễn Lợi cho biết: Mình mở web đã lâu mà chỉ có trên 1000 lần truy cập và vẫn chƣa thấy có vị khách mới nào ghé qua trang web mà tìm đến với mình cả. Các trang web của Bát Tràng ngày càng trở nên trì trệ (nếu không muốn nói là chết hẳn). Đây là cách làm mang tính phong trào, và rằng cứ có mạng có trang web là có thể kinh doanh đƣợc trên mạng. Tiếc rằng tƣ duy này không chỉ phổ biến hiện nay tại Bát Tràng, trong giới doanh nhân Việt nam, không ít những nhà nghiên cứu, và cả những ngƣời lập chính sách phát triển kinh doanh trên mạng hiện nay. Điều này cũng dễ hiểu bởi vấn đề về Marketing Internet là rất mới mẻ, con ngƣời mới chỉ thực sự nhận ra nó qua cuộc khủng hoảng dot- com năm 2000. Với cách làm này, các doanh nhân không hề tính đến đặc thù sản phẩm là chất lƣợng chủ yếu phụ thuộc vào cách phối men liệu, chất liệu men và cả độ độc hại. Khách hàng cũng chƣa chắc tin tƣởng nếu giới thiệu tất cả các chỉ tiêu kỹ thuật lên mạng. Mặt khác, lại càng khó tin hơn bởi lẽ khách hàng chƣa tin tƣởng vào tƣ cách pháp nhân của ngƣời lập lên trang web. Điều này còn dẫn đến khó có thể tiến hành giao dịch trên mạng. Thêm vào đó, các doanh nhân không hề tính đến đặc điểm hành vi khách hàng là họ rất kỹ tính. Cộng với sự không tin tƣởng nên họ chỉ yên tâm về chất
47 lƣợng khi “mắt thấy, tay sờ”. Do đó họ rất khó tin qua tranh ảnh trên mạng là điều dễ hiểu. Với cách kinh doanh hiện nay của các doanh nhân Bát Tràng đang tự mình làm tăng sự thất vọng với khách hàng khi truy cập website của chính họ. Bởi lẽ, vì lý do “bảo mật” nên các doanh nhân không đƣa các mẫu mới nhất mà chỉ đƣa các mẫu truyền thống, thậm chí còn không đƣa cả biểu giá. Nếu có khách liên hệ, họ sẽ gửi mẫu và giá qua thƣ điện tử. Nếu khách nƣớc ngoài muốn tìm kiếm thông tin về Bát Tràng mà không có địa chỉ cụ thể, chỉ vào “ceramics battrang” thì chỉ thấy vỏn vẹn duy nhất trang web của công ty TNHH Quang Vinh hết sức nghèo nàn: chỉ có độc một trang thiết kế nhƣ một tờ quảng cáo, ở giữa là vài dòng tiếng Anh giới thiệu về lịch sử làng gốm, viền xung quanh là và hình ảnh đồ gốm sứ, Ngoài ra, các doanh nhân Bát Tràng ngoài cái khó thiết lập trang web mà thực sự lôi cuốn khách hàng quốc tế, thì họ còn gặp cái khó của việc làm sao trang web tiếp cận đƣợc ngƣời đọc, tiếp cận đƣợc khách hàng tiềm năng của mình. Điều này vƣợt quá sức của các cá nhân kinh doanh, các hộ gia đình, các doanh nghiệp. 2.1.2 Sự yếu kém về Marketing Internet của các doanh nghiệp Việt nam Hiện nay, một thực tế là Việt nam đang đứng trong nhóm cuối bảng của thế giới về TMĐT, chƣa nói gì đến các nghiệp vụ nhƣ Marketing Internet. Theo điều tra của Trung tâm Thông tin kinh tế EIU thuộc tập đoàn phát hành báo chí Economist và hãng IBM đánh giá mức độ sẵn sàng cho TMĐT (e - readiness) của Việt nam năm ngày càng giảm sút: năm 2000 là 54/60 và tụt xuống 58/60 trong năm 2001, năm 2002 là 56/60, và năm 2004 là 60/60, tụt 4 bậc so năm 2003 [39] [32] 2.1.2.1 Về nhận thức vai trò của của Marketing Internet, của TMĐT Nếu nhƣ hiện nay TMĐT và các hoạt động Marketing Internet phát triển rất mạnh trong khu vực và trên thế giới thì hầu hết các doanh nghiệp Việt nam vẫn quen với nếp kinh doanh cũ với bề bộn các công việc bàn giấy cũng nhƣ các ràng buộc về thủ tục hành chính, Còn ngƣời tiêu dùng Việt nam vẫn quen nếp mua sắm: đến cửa hàng chọn hàng, mua hàng, trả tiền mặt, mang hàng về nhà, Trong báo cáo điều tra do Cục Xúc tiến thƣơng mại tập hợp, hiện nay [4]:
48 + Sau 4 năm Internet triển khai tại Việt nam, thì chỉ có khoảng 1 500 doanh nghiệp có trang web riêng. Đến năm 2003, theo thống kê của Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt nam, chúng ta mới có 3.000 trang web .com trong khi có tới 100.000 doanh nghiệp và 1, 4 triệu hộ kinh doanh trên cả nƣớc.[20] + Nội dung các trang web chỉ mới dừng lại ở việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm + 48% doanh nghiệp sử dụng Internet chỉ để nhận và gửi thƣ + 33% doanh nghiệp vừa và nhỏ có kết nối Internet nhƣng không dùng nó để hỗ trợ kinh doanh + Chỉ có 3% doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm đến TMĐT + Trong số 56 000 doanh nghiệp vừa và nhỏ thì có tới 90% số doanh nghiệp không có một chút khái niệm gì về TMĐT, Marketing Internet. + 50% doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ có khoảng 4 ngƣời biết nhận và gửi thƣ qua Internet + Chỉ có rất ít doanh nghiệp chủ động tạo website cho mình, còn lại đa số do sự thuyết phục của các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) Cho đến cuối năm 2003, điều tra của tổ chức Quỹ Châu Á và Sở Khoa Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh khẳng định khái niệm TMĐT đƣợc 80% doanh nghiệp biết đến, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp thực hiện TMĐT chỉ bằng cách xây dựng website nhƣ một brochure, “quên” chƣa tận dụng ƣu thế kinh doanh của nó [8] Có thể thấy kiến thức và nhận thức về ứng dụng CNTT, TMĐT cao hơn là Marketing Internet của các doanh nghiệp Việt nam hầu nhƣ chƣa có. 2.1.2.2 Cơ sở hạ tầng CNTT và nguồn nhân lực CNTT trong các doanh nghiệp: Theo báo cáo của Tiểu ban Kỹ thuật TMĐT – Bộ Thƣơng mại, hiện nay [4]: + Hầu hết các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn khi tiếp cận với các công nghệ mới, đa số các nhân viên chỉ quen các ứng dụng tin học văn phòng. Đặc biệt tới 60% - 70% doanh nghiệp không có máy tính thì không thể tiếp cận đƣợc các công nghệ mới, TMĐT, Marketing Internet .
49 + Nhiều doanh nghiệp không biết cách tìm thông tin và cách quảng bá thông tin trên mạng Internet + Số lƣợng không đáng kể các doanh nghiệp xuất khẩu sử dụng Internet làm công cụ giao dịch và xúc tiến thƣơng mại + Các phần mềm đặc thù nhƣ kế toán, quản lý khách hàng, hỗ trợ ra quyết định, đƣợc sử dụng rất ít. + Hầu hết các doanh nghiệp không có các bộ chuyên trách về CNTT, hoặc nếu có thì kiến thức và kinh nghiệm rất ít, chủ yếu là tự học, tự mày mò. Ngoài ra, theo ông Trần Sơn, giám đốc công ty tƣ vấn ERAS, mặc dù các công ty Việt nam còn hạn chế về đầu tƣ cho CNTT thì một tình trạng phổ biến tại các công ty, đơn vị: “ tiền đổ vào cho ứng dụng CNTT rất nhiều mà hiệu quả không đƣợc bao nhiêu dàn máy tính mới tinh mua về ngoài việc chạy những phần mềm đơn giản nhƣ Word, Exel, còn thì chủ yếu để chơi trò chơi hoặc nghe nhạc”[16] 2.1.2.3 Trình độ marketing của các doanh nghiệp Đầu tƣ nƣớc ngoài thực sự vào Việt nam từ năm 1992, đánh dấu mốc chuyển biến mạnh sang kinh tế thị trƣờng của đất nƣớc. Cho đến nay, trình độ kinh doanh của các doanh nghiệp Việt nam còn khá hạn chế, nhất là trong lĩnh vực marketing - lĩnh vực là cầu nối, là định hƣớng cho mọi hoạt động của công ty trong thị trƣờng. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty nƣớc ngoài ngày càng phân biệt rõ những hạn chế về trình độ marketing của các công ty nội địa so với các công ty ngoại quốc. Ông Trần Nguyệt Đán, Giám đốc Công ty Quảng cáo và Hội chợ Thƣơng mại Việt nam cho rằng các doanh nghiệp khi lâm vào tình trạng kinh doanh xấu thƣờng thụ động chờ, nếu là doanh nghiệp Nhà nƣớc thì chờ Nhà nƣớc khoanh nợ, giãn nợ. Trong khi nếu là doanh nghiệp nƣớc ngoài, càng khó khăn họ càng làm marketing mạnh hơn để gia tăng sức cạnh tranh. Theo ông Trần Minh Đạo- Trƣởng Khoa Marketing Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội, công ty trong nƣớc chỉ mới tập trung cạnh tranh bằng phƣơng pháp rất cổ điển là giảm chi phí và giá, chỉ lo bán hàng mà thiếu tập trung vào các yếu tố rất
50 quan trọng của marketing nhƣ xúc tiến quảng bá, nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu và chăm sóc khách hàng, nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng, trongkhi xu thế tiêu dùng thay đổi rất nhanh. Không chỉ vậy, nhiều công ty đã có uy tín và chỗ đứng trên thị trƣờng nhƣng vì hạn chế về trình độ đã bỏ quên mất giá trị thƣơng hiệu và đội ngũ nhân sự quý giá của mình. Tâm lý cho rằng đầu tƣ vào nghiên cứu thị trƣờng là lãng phí, không cần thiết, và không xem đó là chi phí đầu tƣ là khá phổ biến. Thêm vào đó, các quy định về chế độ hạch toán kế toán nhƣ doanh nghiệp chỉ đƣợc sử dụng một khoản phần trăm chi phí nhất định trên doanh thu cho hoạt động marketing đã khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc nâng mức đầu tƣ cho hoạt động này. Xã hội và báo chí cũng có những nhận thức chƣa chính xác về hoạt động marketing. Gia đình và bản thân học sinh sinh viên vẫn còn nghĩ rằng học ngành marketing rồi chỉ có đi tiếp thị bán hàng. Nhiều doanh nghiệp khi tuyển dụng sinh viên ngành marketing thì cũng thƣờng dùng cho mục tiêu tiếp thị bán hàng trực tiếp. Đào tạo vẫn chƣa theo kịp nhu cầu. Theo ông Đạo, trong công tác đào tạo chuyên ngành marketing ở các trƣờng đại học chƣa theo kịp nhu cầu, giảng viên chƣa đƣợc đào tạo bài bản về marketing, bài giảng chƣa đƣợc cập nhật và gắn liền với thực tiễn, không có các trợ giảng là những doanh nhân hay giám đốc giỏi về marketing Chỉ xét về hoạt động quảng cáo thì vẫn con nhiều hạn chế. Ông Đạo đã cảnh báo các doanh nghiệp không chịu đầu tƣ sâu cho hoạt động quảng bá, chƣa chịu tìm hiểu kỹ càng pháp luật quảng cáo và lấy mục tiêu khách hàng làm đầu nên vẫn còn nhiều loại quảng cáo vi phạm pháp luật nhƣ nói sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ, hay rất lãng phí vì không có tác dụng do chỉ đăng ảnh giám đốc, nêu chức năng nhiệm vụ công ty, Trong hoạt động nghiên cứu marketing càng thể hiện sự yếu kém của công ty Việt nam : + Có 80% trong số các công ty nội địa đƣợc phỏng vấn tổ chức nghiên cứu marketing là một chức năng của phòng kinh doanh, chỉ có 20% có sự chuyên môn