›
›

Kinh tế học kinh doanh - Tình huống bất đồng về giá nội bộ

pdf 54 trang vanle 1460
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Kinh tế học kinh doanh - Tình huống bất đồng về giá nội bộ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkinh_te_hoc_kinh_doanh_tinh_huong_bat_dong_ve_gia_noi_bo.pdf

Nội dung text: Kinh tế học kinh doanh - Tình huống bất đồng về giá nội bộ

  1. TÌNH HUỐNG BẤT ĐỒNG VỀ GIÁ NỘI BỘ Tổng công ty Thành Tín gồm hai công ty là: công ty bao bì nhựa và công ty sản xuất thuốc thú y. Tổng công ty nhập khẩu Vitamin C nguyên liệu về bán lại cho công ty thuốc thú y để sản xuất ra Vitamin C thành phẩm với giá nội bộ là 50.000đ/kg Vitamin C 10% trong khi công ty bán ra thị trường bên ngoài với giá 55.000đ/kg. Từ trước đến nay Công ty thuốc thú y cũng mua bao bì của công ty bao bì với giá bảo đảm cho công ty bao bì có lợi nhuận là 12%. Mới đây công ty bao bì vừa thay Giám đốc. Ông Lân - Giám đốc mới của công ty bao bì nói rằng:”không có lý do gì để công ty bao bì bán cho công ty thuốc thú y với giá thấp hơn giá thị trường. Tại sao chúng ta phải bán với giá mà lợi nhuận chỉ có 12%?” Vì thế ông ta đã đòi nâng giá bao bì bán cho công ty thuốc thú y lên sao cho công ty bao bì đạt được tỷ suất lợi nhuận ít ra là 20%. Ông An - Giám đốc công ty thuốc thú y không chấp nhận yêu cầu tăng giá của công ty bao bì vì cho rằng công ty bao bì được thành lập là để cung cấp bao bì cho công ty ông sản xuất ra thành phẩm. Vì thế Tổng Giám đốc đã tổ chức cuộc họp 3 bên để giải quyết bất đồng này. 1. Là Giám đốc công ty bao bì bạn sẽ đưa ra những lý do gì để đòi tăng giá? 2. Là Giám đốc công ty thuốc thú y bạn sẽ đưa ra những căn cứ gì để bác bỏ yêu cầu tăng giá của công ty bao bì? 3. Là Tổng Giám đốc bạn sẽ quyết định như thế nào khi cuộc thương lượng giữa hai bên không đạt được sự thỏa thuận? 78
  2. TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN GIÁ NƯỚC CAM CỦA CÔNG TY CHƯƠNG DƯƠNG Để tính giá bán 1 lít nước cam theo phương pháp giá thành cộng thêm, công ty Chương Dương tính giá thành 1 lít nước cam ứng với mức sản lượng 2 triệu lít và tỷ suất lợi nhuận là 9% giá thành toàn bộ của 1 lít nước cam (xem bảng 3.4). Bảng 3.4: Giá thành 1 lít nước Cam Đvt: đồng Khoản chi Số tiền 1. Nguyên liệu chính (đường, hương, 1.600 màu, CO2) 2. Vật liệu phụ (bao bì, muối, vật liệu 750 phụ khác) 3. Lương và BHXH 375 4. Khau hao 60 5. Chi phí quản lý 200 Giá thành sản xuất 2.985 6. Chi phí lưu thông và chiết khấu 407 Giá thành toàn bộ 3392 Giá bán = Giá thành toàn bộ + Lợi nhuận mong muốn = 3392 + (3392 ì 0,09) = 3.697 đồng/lớt 79
  3. PHÂN BIỆT GIÁ Ở MỘT SỐ CÔNG TY 1. Áp dụng phiếu giảm giá hoặc bù giá: Một số hãng phát các phiếu giảm giá cho khách hàng qua đường bưu điện hoặc qua các mẫu quảng cáo trên báo để chia khách hàng của hãng thành hai nhóm: một nhóm có phiếu giảm giá và một nhóm không có. Những người dùng phiếu giảm giá thuờng có cầu co giãn theo giá nhiều hơn là những người không sử dụng chúng. Các chương trình bù giá được thực hiện bằng cách hoàn lại cho khách hàng một số tiền sau khi họ đã mua hàng cũng nhằm chia khách hàng thành 2 nhóm để phân biệt giá. Chẳng hạn như hãng Kodak hoàn lại cho khách hàng số tiền 1,5 USD nếu khách hàng gửi cho hãng phiếu mua 3 cuộn phim. 2. Bán kèm sản phẩm bổ túc Một số hãng yêu cầu khách hàng khi mua một trong các sản phẩm của hãng phải mua kèm đồng thời một sản phẩm khác. Bằng cách định giá sản phẩm bổ túc cao hơn chi phí rất nhiều hãng đạt được một mức giá cao hơn nhiều ở khách hàng dùng nhiều sản phẩm bổ túc so với những khách hàng dùng ít. Hãng IBM, Xerox và nhiều hãng khác đã sử dụng kỹ thuật này để phân biệt giá. Hình thức bán kèm có thể áp dụng cho các sản phẩm không phải là bổ túc cho nhau. Giá bán trong trường hợp này được gọi là giá bán trọn gói. Tuy nhiên không phải lúc nào hãng bán kèm sản phẩm cũng là phân biệt giá. Có khi một hãng bán kèm là do muốn được bảo đảm rằng sản phẩm của hãng được sử dụng đúng cách và danh tiếng của 80
  4. nhãn hiệu được bảo tồn. Chẳng hạn như các đại lý của McDonald’s đều phải mua nguyên liệu và thực phẩm của McDonald’s để hamburger ở mọi nơi đều có chất lượng như nhau, nhằm giữ uy tín cho nhãn hiệu. 3. Phân biệt giá theo thời điểm mua hàng Đối với một số sản phẩm và dịch vụ mà cầu thường tăng mạnh vào những thời điểm nhất định, các hãng có thể định giá bán vào những lúc cao điểm cao hơn lúc bình thường. Thí dụ giá bán điện vào lúc cao điểm cao hơn lúc bình thường. giá cước điện thoại vào ngày nghỉ thấp hơn ngày thường Các hãng cũng có thể phân biệt giá giữa các thời kỳ khác nhau chẳng hạn như sản phẩm mới sẽ có giá cao hơn thời gian sau đó. Thí dụ như sách mới xuất bản giá cao hơn một, hai năm sau đó. 4. Giá hai phần Một số hãng độc quyền đôi khi yêu cầu khách hàng phải trả một số tiền nhất định để có quyền mua sản phẩm của hãng theo hình thức trả trước hoặc trả sau, ngoài số tiền phải trả khi mua mỗi đơn vị sản phẩm. Cách định giá như vậy được gọi là giá hai phần. Chẳng hạn, các hãng điện thoại đòi khách hàng phải trả một số tiền thuê bao hằng tháng, cộng với tiền trả cho mỗi đơn vị liên lạc trên máy. Khi sử dụng cách này, nhà độc quyền phải xác định đồng thời mức tiền trả trước (hoặc trả sau) và mức tiền trả khi sử dụng. Dĩ nhiên là số tiền trả trước càng ít thì càng có nhiều khách hàng mua quyền sử dụng sản phẩm. Vì vậy một số tiền trả trước thấp có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn do bán sản phẩm, nhưng đó không phải là tình trạng tối ưu cho hãng, vì số tiền trả trước cũng liên quan đến lợi nhuận: khi số tiền này giảm, lợi nhuận giảm. Nhà độc quyền vì vậy phải tính những mức trả trước và mức trả khi sử dụng sao cho tổng lợi nhuận – vừa do bán sản phẩm vừa do tiền trả trước – là tối đa. 81
  5. Công viên giải trí Disneyland ở California là một điển hình về áp dụng kiểu giá này. Ban đầu, Disneyland yêu cầu mỗi khách tham quan mua vé vào cửa công viên, và phải trả thêm một số tiền nhất định cho mỗi trò giải trí. Vào đầu những năm 80, Disneyland chuyển sang bán trọn gói giá vé vào cửa. Chắc là các nhà lãnh đạo của Disneyland đã nhìn nhận việc thay đổi giá này như một phương cách tăng lợi nhuận cho công viên. CÁCH TÍNH GIÁ NƯỚC Ở VIỆT NAM Theo hướng dẫn của Bộ Xây dựng và Ban Vật giá chính phủ, các công ty cấp nước ở nước ta tính giá theo công thức sau: GT G = tb + T + F Q G: giá bình quân 1 m3 nước thương phẩm. GTtb: giá thành toàn bộ 1m3 nước sạch sản xuất. Q : sản lượng nước thương phẩm. T : thu nhập chịu thuế tính trước. F : chi phí thoát nước. Giá thành toàn bộ = giá thành sản xuất + chi phí bán hàng + chi phí quản lý doanh nghiệp Giá thành sản xuất = chi phí vật tư trực tiếp + chi phí nhân công trực tiếp + chi phí sản xuất chung. 82
  6. Thu nhập chịu thuế tính trước do UBND Tỉnh căn cứ những quy định hiện hành về chế độ quản lý tài chính để quy định cụ thể cho từng doanh nghiệp. Chi phí thoát nước tùy theo tình hình thực tế của từng địa phương nhưng không được quá 10% giá thành toàn bộ. Bảng 3.5: Hệ số tính giá tối đa Đối tượng Lượng nước dùng trong Hệ tháng số Hộ dân cư 16m3 đầu tiên 0,8 16m3 đến 25m3 1 25m3 đến 35m3 1,2 > 35m3 1,5 Cơ quan hành Theo thực tế sử dụng 1,2 chính sự nghiệp Sản xuất Theo thực tế sử dụng 2,0 Kinh doanh dịch Theo thực tế sử dụng 3,5 vụ Trong điều kiện cung cấp nước sạch chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng, để khuyến khích người dân tiết kiệm nước, giá tiêu thụ nước sạch được quy định luỹ tiến và phân biệt theo từng đối tượng. Hệ số áp dụng cho từng đối tượng sử dụng nước sạch không được vượt quá hệ số tính giá tối đa như trong bảng 3.5. Bảng giá nước của Công ty cấp nước An Giang – Châu Đốc (xem bảng 3.6) là một thí dụ điển hình áp dụng hướng dẫn của thông tư 03/1999/TTLT/BXD- 83
  7. BVGCPø. Một số công ty khác có bảng giá đơn giản hơn như Công ty cấp nước Tây Ninh (xem bảng 3.7). Bảng 3.6: Bảng giá nước của Công ty cấp nước An Giang – Châu Đốc Đối tượng Lượng nước dùng Đơn giá trong tháng (đồng/m3) Hộ dân cư 35m3 2.200 Cơ quan hành chính Theo thực tế sử 1.600 dụng Sản xuất Theo thực tế sử 3.400 dụng Kinh doanh dịch vụ Theo thực tế sử 5.000 dụng Bảng 3.7: Bảng giá nước của Công ty cấp nước Tây Ninh Đối tượng Đơn giá (đồng/m3) Hộ dân cư 2.300 Cơ quan hành chính 2.800 Sản xuất 4.500 Kinh doanh dịch vụ 4.500 84
  8. người dân tiết kiệm nước, giá tiêu thụ nước sạch được quy định luỹ tiến và phân biệt theo từng đối tượng. Hệ số áp dụng cho từng đối tượng sử dụng nước sạch không được vượt quá hệ số tính giá tối đa như trong bảng 3.5. Bảng giá nước của Công ty cấp nước An Giang – Châu Đốc (xem bảng 3.6) là một thí dụ điển hình áp dụng hướng dẫn của thông tư 03/1999/TTLT/BXD-BVGCPø. Một số công ty khác có bảng giá đơn giản hơn như Công ty cấp nước Tây Ninh (xem bảng 3.7). Bảng 3.6: Bảng giá nước của Công ty cấp nước An Giang – Châu Đốc Đối tượng Lượng nước dùng Đơn giá trong tháng (đồng/m3) Hộ dân cư 35m3 2.200 Cơ quan hành chính Theo thực tế sử 1.600 dụng Sản xuất Theo thực tế sử 3.400 dụng Kinh doanh dịch vụ Theo thực tế sử 5.000 dụng Bảng 3.7: Bảng giá nước của Công ty cấp nước Tây Ninh 85
  9. Đối tượng Đơn giá (đồng/m3) Hộ dân cư 2.300 Cơ quan hành chính 2.800 Sản xuất 4.500 Kinh doanh dịch vụ 4.500 86
  10. Chương 4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Trong thực tế, các ngành thiểu số độc quyền là khá phổ biến và rất đa dạng. Do thị trường chỉ có một số ít hãng nên hành động của một hãng bất kỳ đều có ảnh hưởng đến các hãng khác trong ngành. Chương này sẽ cho chúng ta thấy một số cách lựa chọn chiến lược của các hãng vừa có thế lực độc quyền vừa phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh. CẠNH TRANH BẰNG GIÁ CẢ VÀ CẠNH TRANH KHÔNG QUA GIÁ Ngày nay cạnh tranh bằng giá cả gần như là đã lỗi thời vì nó có thể dẫn đến một cuộc chiến tranh giá cả và vì những ràng buộc về luật pháp. Vì thế, đa số các hãng chú trọng cạnh tranh không qua giá bằng cách tiến hành những chiến dịch quảng cáo, triển khai những chương trình nghiên cứu cải tiến kiểu dáng và nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc áp dụng những hình thức dịch vụ hậu mãi đa dạng. Dù cho lựa chọn chiến lược cạnh tranh bằng giá hay không qua giá, các hãng đều phải tính đến phản ứng của các đối thủ đối với hành động của mình. Vì thế việc lựa chọn chiến lược của các hãng thiểu số độc quyền giống như là một trò chơi. Đó là tình trạng mà hai hoặc nhiều hãng nhắm tới lợi ích riêng nhưng không có toàn quyền quyết định kết quả. 87
  11. THẾ TIẾN THOÁI LƯỠNG NAN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN CÓ HAI HÃNG Giả định thị trường có hai hãng M và N cùng sản xuất sản phẩm giống nhau. Lãnh đạo của hai hãng có thể ứng dụng lý thuyết trò chơi để lựa chọn chiến lược về sản lượng, giá, chất lượng, quảng cáo trong điều kiện không biết được lựa chọn của hãng kia. Kết quả của hành động là lợi nhuận hay lỗ kinh tế của hãng. Thí dụ như hai hãng phải lựa chọn chiến lược về sản lượng thì mỗi hãng sẽ quyết định sản xuất với mức sản lượng cao hay thấp? Bảng 4.1 cho ta thấy kết quả có thể của mỗi hãng ứng với mỗi quyết định. Bảng 4.1: Lợi nhuận của hai hãng M &N Chiến lược của N Chiến lược Sản lượng cao Sản lượng thấp của M Sản lượng cao LM: 2 LM: 4 LN: 2 LN: 1 Sản lượng thấp LM: 1 LM: 3 LN: 4 LN: 3 Nếu cả hai hãng cùng thực hiện mức sản lượng thấp, giá trên thị trường sẽ cao do đó lợi nhuận của mỗi hãng là 3 tỷ đồng. Nhưng để thực hiện chiến lược này đòi hỏi phải có một thỏa thuận giữa 2 hãng là cùng hạn chế sản lượng. Trong trường hợp nếu như chỉ có 1 hãng hạn 88
  12. chế sản lượng trong khi hãng kia thực hiện mức sản lượng cao, hãng có mức sản lượng thấp sẽ chỉ được lợi nhuận ít (1 tỷ đồng) trong khi hãng có mức sản lượng cao được lợi (4 tỷ đồng). Do vậy khi không đạt được sự thỏa thuận, không hãng nào lựa chọn mức sản lượng thấp. Vì chiến lược sản lượng cao luôn có lợi dù cho hãng kia lựa chọn chiến lược nào. Trong thí dụ này ta thấy rằng cả hai hãng đều có chiến lược trội là chiến lược sản lượng cao. Vì thế cả hai sẽ chọn chiến lược này và ở trong thế cân bằng Nash (John F. Nash – nhà toán học vùng Princeton) của trò chơi. Cân bằng Nash là một tập hợp chiến lược mà mỗi người chơi nghĩ rằng đó là tốt nhất cho mình, có tính đến chiến lược của những người khác. Một số trò chơi không có cân bằng Nash và một số khác lại có nhiều. Trên thị trường thiểu số độc quyền, các hãng thường phải ở trong thế tiến thoái lưỡng nan, vừa muốn hợp tác vừa muốn có lợi ích riêng. Vì thế các thỏa thuận thường bị phá vỡ bởi sự bội ước của một trong hai hãng hoặc cả hai. NGĂN CHẶN NHẬP NGÀNH CÓ TÍNH CHIẾN LƯỢC Lý thuyết trò chơi còn có thể được dùng để phân tích chiến lược của các hãng trong trường hợp có hãng mới muốn gia nhập vào ngành. Giả định rằng ngành X đang chỉ có một hãng tạm gọi là hãng hiện hành (HH) và một hãng dự định nhập ngành (HN). HN có thể lựa chọn chiến lược nhập ngành hoặc không. Nếu HN nhập ngành HH có thể lựa chọn chiến lược chấp nhận đối thủ và chia sẻ thị trường hoặc chiến đấu chống lại đối thủ trong điều kiện không dựng rào cản hoặc 89
  13. dựng rào cản. Bảng 4.2 mô tả kết quả của hai hãng ứng với mỗi chiến lược được chọn. Bảng 4.2: Lợi nhuận của HH và HN HN Gia nhập Ở ngoài HH Chấp nhận Chống lại 1 2 3 Không dựng HH 1 HH -1 HH 5 rào cản : : : HN: 1 HN: -1 HN: 0 HH - 2 HH -1 HH 2 Dựng rào : : : cản HN: 1 HN: -1 HN: 0 4 5 6 Chúng ta hãy bắt đầu từ ô số 3, HH không phải đương đầu với nguy cơ đe dọa nhập ngành của HN hãng sẽ thu được lợi nhuận bằng 5 và vì HN còn ở ngoài nên lợi nhuận bằng 0. Ở ô số 1, HN gia nhập vào ngành và HH chấp nhận nên phải giảm sản lượng để giá không hạ xuống quá nhiều lợi nhuận, lợi nhuận của mỗi hãng bằng 1. Nếu HH chiến đấu chống lại, HH sẽ sản xuất với số lượng bằng hoặc nhiều hơn trước làm cho giá hạ xuống đáng kể nên cả hai hãng sẽ cùng bị lỗ (ô số 2). Như vậy trong trường hợp HH không dựng rào cản, HN biết rằng nếu hãng gia nhập vào ngành, có nhiều khả năng HH sẽ không chống lại vì như thế sẽ tốt hơn cho HH. Vì thế, cân bằng của trò chơi đạt được ở ô số 1. 90
  14. Nhưng nếu HH đã chuẩn bị kỹ càng trước khi HN xuất hiện bằng cách dựng rào cản với chi phí đầu tư bằng 3 thì khi HN không gia nhập, lợi nhuận của HH cũng chỉ bằng 2 (xem ô số 6). Nếu HN vẫn cứ gia nhập, HH chấp nhận thì số tiền lỗ bằng 2 trong khi HN có lợi nhuận bằng 1 (xem ô số 4). Trong trường hợp HH chống lại, số tiền lỗ sẽ ít hơn, chỉ bằng 1 nên HH sẽ chống lại. Biết điều đó, HN sẽ không gia nhập và cân bằng đạt được ở ô số 6. HH thu được lợi nhuận bằng 2 tốt hơn là khi không có hành động nào để ngăn chặn nhập ngành. Nhưng việc dựng rào cản để ngăn chặn nhập ngành không thể chắc chắn thành công. Nếu như chi phí đầu tư bằng 5 thì HH chống lại được sự nhập ngành nhưng lợi nhuận của hãng bằng 0, nếu hãng không dựng rào cản, lợi nhuận của hãng bằng 1. Trong trường hợp HN có khả năng tài chính mạnh, HN sẽ thắng trong cuộc chiến tranh giá cả và HH buộc phải rời khỏi ngành, sau đó HN sẽ có khả năng thu hồi vốn và có lợi nhuận. Để dựng rào cản, HH có thể đầu tư mở rộng quy mô để tạo ra lợi thế kinh tế nhờ quy mô, đầu tư phát triển thương hiệu, đa dạng kiểu dáng sản phẩm, tăng cường quảng cáo HN sẽ phải cạnh tranh trên một một loạt nhãn hiệu, một loạt sản phẩm hoặc phải đối phó với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ làm tăng số tiền đặt cược cho trò chơi. Đôi khi hãng cũng có khả năng đầu tư theo một hướng mà cho đến lúc đó chưa có một doanh nghiệp nào khác đầu tư tức là chưa có hãng nào hiện hành trên thị trường. Trong trường hợp này nếu hãng là người đầu tư đầu tiên hãng sẽ giành thắng lợi nhờ có lợi thế của người đi trước. 91
  15. TẤN CÔNG VÀ TRẢ ĐŨA GIỮA CÁC HÃNG Để tồn tại, các hãng thiểu số độc quyền không ngừng tìm cách cải thiện vị thế của hãng trên thị trường nên luôn ở trong tư thế vừa tấn công vừa trả đũa. Những cuộc tấn công của hãng có thể xếp thành 3 loại: - Tấn công không bị trả đũa: khi quyết định tấn công không làm cho các đối thủ cạnh tranh lưu ý đến hay không có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của hãng đối thủ. - Tấn công bị trả đũa tức thời: khi tiến hành một kế hoạch tấn công đe dọa đến lợi ích của các đối thủ cạnh tranh, lãnh đạo hãng phải dự trù khả năng có các cuộc trả đũa, tốc độ triển khai chúng và mức độ nguy hiểm của những biện pháp trả đũa đó đối với mình. Những hành động trả đũa có thể ập đến rất nhanh như trong trường hợp nếu hãng giảm giá, các đối thủ cạnh tranh có thể cũng giảm giá ngay sau vài ngày thậm chí trong vòng vài giờ - Tấn công bị trả đũa một thời gian sau đó: mặc dù quyết định tấn công đe dọa đến lợi ích của đối thủ nhưng đối thủ không thể trả đũa ngay tức thì vì không thể trả đũa ngay một cách hiệu quả hoặc có nguy cơ phải gánh chịu hậu quả từ cuộc trả đũa. Trong trường hợp này hãng cần phải tính toán cẩn thận thời gian mà đối thủ có thể phản ứng và đưa ra những biện pháp để làm chậm lại việc trả đũa. Để ngăn chặn đối thủ đe dọa, hãng cần phải làm mọi cách để cho các đối thủ cạnh tranh biết là hãng sẽ trả đũa nhanh và có hiệu quả nếu bị tấn công. GIẢI PHÁP KIÊN QUYẾT VÀ LỜI CAM KẾT 92
  16. Khái niệm về “giải pháp kiên quyết” có thể được diễn đạt theo ba cách: - Làm cho đối thủ hiểu rằng ta kiên quyết theo đuổi đến cùng cuộc tấn công. Trước thái độ kiên quyết như vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ cam chịu, không phí thời gian và công sức để đối phó nữa vì họ cho rằng phản công sẽ dẫn đến một cuộc tấn công khác rồi chiến tranh có thể nổ ra, bất lợi cho tất cả. - Làm cho các đối thủ tin rằng nếu họ tấn công, ta sẽ phản công một cách nhanh chóng và hiệu quả. Hành động càng kiên quyết thì các đối thủ càng phải dè chừng, thể hiện qua việc chuẩn bị nhiều phương tiện phản công vì không thể đe dọa các đối thủ cạnh tranh rằng sẽ trả đũa mà trong tay không hề có nguồn lực và kỹ thuật cần thiết nào. Trước thái độ như vậy đối thủ sẽ e ngại, không dám tấn công. - Làm cho các đối thủ cạnh tranh tin rằng mình hoàn toàn không có ý định đe dọa họ. Trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống đời thường, cần tạo ra sự tin cậy. Đó là điều không dễ dàng, nếu như hãng không có một quá khứ trong sạch. Phương cách tốt nhất để được tin cậy là luôn luôn làm như đã hứa. Tuy nhiên đôi khi hãng lâm vào tình trạng khó khăn đến nỗi không thể thực hiện được lời cam kết. Trong trường hợp đó hãng có thể tìm lối thoát bằng cách thương lượng lại hợp đồng, chuyển hướng đầu tư khác, v.v Thông thường các hãng tìm cách phát tín hiệu qua lại để cho nhau biết ý định của mình bằng cách bắn tin một cách gián tiếp cho các nhà lãnh đạo của hãng đối thủ. CHIẾN LƯỢC NÀO TỎ RA THÀNH CÔNG NHẤT? 93
  17. Đây là một câu hỏi rất khó trả lời nhưng là điều mà các nhà quản lý ai cũng muốn biết. Theo những kết quả nghiên cứu mà hai giáo sư thuộc Đại Học Harvard Robert là Bozzell và Bradley Gale tiến hành với 450 hãng và 3.000 đơn vị sản xuất từ năm 1972 thì “yếu tố quan trọng nhất để một nhà sản xuất có lợi nhuận là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ông ta so với các đối thủ cạnh tranh khác”. Trong ngắn hạn, chất lượng tốt hơn sẽ làm tăng lợi nhuận vì có thể bán được với giá cao hơn. Trong dài hạn, chất lượng tốt hơn cho phép tăng được thị phần và mở rộng thị trường. Vì vậy, ngay cả khi tăng chất lượng làm tăng chi phí trong ngắn hạn, với thời gian điều này có thể bù đắp được bằng hiệu quả nhờ quy mô. TÓM TẮT 1. Các hãng thiểu số độc quyền ngày nay coi trọng quảng cáo, cải tiến kiểu dáng và nâng cao chất lượng sản phẩm hơn là giảm giá. 2. Khi một hãng phải lựa chọn chiến lược trong điều kiện không thể biết được hãng kia chọn chiến lược nào, hãng sẽ chọn chiến lược trội. Cân bằng Nash đạt được khi không hãng nào muốn thay đổi chiến lược đã chọn của họ vì bất kỳ một sự thay đổi nào cũng dẫn đến thiệt hại. 3. Để giữ thế độc quyền, các hãng sẽ tìm cách ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của các hãng mới. Nếu hãng không dựng rào cản và hãng mới đã gia nhập vào ngành thì thường là hãng chấp nhận sự tồn tại của hãng mới. Nếu hãng đã chi phí để dựng rào cản thì hãng sẽ chống lại nếu như có hãng mới gia nhập vào ngành. 4. Khi một hãng tấn công đối thủ, hãng có thể bị trả đũa ngay tức thì, sau đó một thời gian hoặc không bị trả đũa tùy vào cách thức tấn công. Nếu hãng tỏ ra kiên quyết thì đối thủ có thể sẽ không trả đũa khi bị tấn công và cũng không dám tấn công. 94
  18. CÂU HỎI Câu 1. Tại sao các nhà độc quyền tìm cách ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của các hãng mới nhưng các doanh nghiệp cạnh tranh hoàn toàn thì không chú ý đến việc này? Câu 2. Trong hoàn cảnh nào thì các hãng nên ứng dụng lý thuyết trò chơi trong lựa chọn chiến lược? Câu 3. Tại sao các hãng thiểu số độc quyền luôn tìm cách tấn công và trả đũa các hãng đối thủ? Câu 4. Hãng độc quyền có thể làm gì để tránh bị hãng khác tấn công? BÀI TẬP Bài 1. Hai hãng A và B phải đồng thời lựa chọn chiến lược về chi phí quảng cáo. Ma trận kết quả của trò chơi với những số liệu về lợi nhuận cho trong bảng 4.3 Bảng 4.3: Lợi nhuận của A và B Chiến lược của B Chiến lược của Tăng phí quảng Giữ nguyên A cáo phí Tăng phí quảng LA: 10 LA: 13 cáo LB: 10 LB: 5 Giữ nguyên phí LA: 5 LA: 9 95
  19. LB: 13 LB: 9 1) Trong trò chơi này có chiến lược trội hay không? 2) Có cân bằng Nash hay không? Nếu có là với chiến lược nào? Bài 2. Hai hãng tàu chuyên chở dầu cùng khai thác một tuyến đường từ Ả Rập Xê Út sang Mỹ. Cuối năm 2002 hai hãng đã đạt được thỏa thuận về giá vận chuyển và vì thế trong năm 2003 lợi nhuận từ chuyên chở dầu trên tuyến đường này của mỗi hãng là 5 tỷ USD. Theo tính toán của các chuyên gia, nếu một trong hai hãng bội ước, hãng bội ước sẽ thu được lợi nhuận 8 tỷ USD trong khi hãng kia sẽ bị lỗ 2 tỷ USD. Trong trường hợp cả hai hãng cùng phá vỡ thỏa thuận, lợi nhuận của mỗi hãng là 2 tỷ USD. 1) Bạn hãy thiết lập ma trận kết quả của trò chơi theo lợi nhuận đạt được. 2) Theo bạn, trong năm 2004, có chắc chắn hai hãng sẽ tiếp tục thực hiện thỏa thuận hay không? 3) Trong trò chơi này, có cân bằng Nash hay không? Nếu có là với chiến lược nào? Giải đáp Bài 1: 1) Là chiến lược tăng chi phí quảng cáo 2) Cân bằng Nash đạt được khi hai hãng cùng đạt được lợi nhuận bằng 10 do cùng tăng chi phí quảng cáo, mặc dù không hãng nào tăng được thị phần nhưng do tác dụng của quảng cáo nên thị trường được mở rộng hơn. 96
  20. Bài 2: 1) Bảng 4.4: Lợi nhuận của hai hãng E và F Chiến lược của E Chiến lược của Tuân thủ thoả Bội ước F thuận Tuân thủ thoả LF: 5 LE: LF: - 2 thuận 5 LE: 8 Bội ước LF: 8 LE: LF: 2 - 2 LE: 2 2) Năm 2003 do cùng thực hiện thỏa thuận giữ giá cao, nên mỗi hãng đạt được lợi nhuận 5 tỷ USD. Tuy nhiên sang năm 2004 trước sự hấp dẫn của khoản lợi nhuận dự kiến là 8 tỷ USD, mỗi hãng đều có ý đồ muốn bí mật giảm giá để giành khách hàng của hãng kia. Nếu như hãng kia tiếp tục giữ thỏa thuận thì hãng bị thiệt hại với khoản lỗ 2 tỷ USD. Phân tích chiến lược của mỗi hãng cho thấy bội ước là chiến lược tốt nhất cho mỗi hãng dù cho hãng kia lựa chọn chiến lược nào. Vì thế có rất nhiều khả năng là hai hãng cùng bội ước, và lý do khiến thỏa thuận bị phá vỡ là vì mỗi hãng vừa muốn liên minh vừa nghĩ đến lợi ích của riêng mình. 3) Cân bằng Nash đạt được khi cả hai hãng cùng bội ước do hai hãng không tin tưởng lẫn nhau. TÌNH HUỐNG VINAMILK TRƯỚC ĐỐI THỦ WALL’S 97
  21. Vào tháng 3/2000 khi TPHCM gần như lên cơn sốt với chương trình ghép que kem trúng thưởng của hãng Wall’s thì ở phòng thị trường của hãng Vinamilk không khí cũng nóng lên thực sự. Trên thị trường TPHCM, hằng tháng có khoảng 300 tấn kem được sản xuất và tiêu thụ, hầu hết thị phần tập trung trong tay hai hãng lớn nhất là Vinamilk và Wall’s. Wall’s là hãng kem Mỹ mới xâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1997. Để quảng cáo cho thương hiệu Wall’s, hãng đã tiến hành hàng loạt chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí cùng với các chương trình khuyến mãi mà giải thưởng rất lớn so với giá sản phẩm. Tính ra với các chương trình này Wall’s đã cho không 1 triệu cây kem. Đến năm 2000 Wall’s đã thiết lập được mạng lưới phân phối với 2.000 điểm bán. Wall’s còn chú ý đến việc sản xuất ra những sản phẩm có giá thấp đáp ứng nhu cầu cho khách hàng có thu nhập thấp. Với những cố gắng này Wall’s đã giành được 30% thị trường từ tay Vinamilk. Trong khi đó Vinamilk vốn là một doanh nghiệp nhà nước trước đây gần như độc quyền trên thị trường này nên ít chú ý đến các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cũng như nghiên cứu cải tiến và sản xuất sản phẩm mới. Đến thời điểm này Vinamilk chỉ có 400 đại lý. Trước nguy cơ tiếp tục bị mất thị phần về tay Wall’s, Giám đốc công ty đã chỉ đạo cho phòng thị trường: “Phải cố giữ và giành lại thị phần đã mất bằng mọi giá vì lợi nhuận từ kem chiếm phần đáng kể trong tổng lợi nhuận của công ty, gần đây mặc dù có khó khăn nhưng tỷ suất lợi nhuận của mặt hàng này vẫn cao hơn các mặt hàng khác”. Các kỹ sư ở phòng sản xuất thì cho rằng những hoạt động quảng cáo khuyến mãi chỉ tăng số bán được nhất thời mà thôi. Vinamilk cần tập trung nghiên cứu cho ra những sản phẩm kem mới độc đáo hơn, hợp khẩu vị hơn, thì sẽ ít tốn kém hơn do những cải tiến này không 98
  22. cần đầu tư máy móc thiết bị mới. Họ đề nghị phương án sản xuất kem có vị chua là sản phẩm chưa từng có trên thị trường Việt Nam và trước khi bán sản phẩm mới sẽ tổ chức cho người tiêu dùng dùng thử và lấy ý kiến của họ để hoàn chỉnh sản phẩm. Các nhân viên ở phòng thị trường của Vinamilk cho rằng Vinamilk cần phải tiến hành những chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ nhất là đối với kem hộp vì các chương trình khuyến mãi của Wall’s chủ yếu tập trung vào kem que. Với kem hộp Wall’s chưa có chương trình khuyến mãi nào đáng chú ý mà kem của Vinamilk chủ yếu là kem hộp. Họ đã đưa ra dẫn chứng là quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở TPHCM chịu ảnh hưởng của các tác động khác nhau theo tỷ lệ như sau: Tác động dẫn đến quyết định mua % hàng Từ quảng cáo 38 Trong đó: - Truyền hình 25 - Báo chí 13 Tác động từ người bán 7 Tác động từ người thân 29 Từ kinh nghiệm bản thân 26 Nguồn: số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2000 Nếu bạn là Trưởng phòng thị trường, bạn sẽ lựa chọn chiến lược cạnh tranh như thế nào để đối phó với Wall’s. 99
  23. TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN HẬU QUẢ DO CẮT GIẢM KINH PHÍ QUẢNG CÁO Năm 2002, hãng xe Fiat cắt giảm 31% kinh phí quảng cáo so với năm trước, khiến cho lượng xe Punto bán ra đã giảm 30%, xe Stilo giảm 32%. Nhà sản xuất fromage số 1 châu Âu là Coeur de Lion năm 2002 đã cắt giảm 5% kinh phí quảng cáo và đã bị Président chiếm mất một phần thị trường. Hãng Président đã tung ra một loại fromage mới đồng thời với một chiến dịch quảng cáo ồ ạt. Kết quả là thị phần của Président đã tăng từ 16,5% lên 19,6%. QUẢNG CÁO TRONG THỜI ĐẠI NGÀY NAY Kể từ đầu những năm 1990, quảng cáo đã trở thành chiến lược cạnh tranh không thể thiếu của các hãng. Tổng chi phí cho quảng cáo trên toàn cầu vào năm 2001 lên tới 325 tỷ USD, trong đó riêng ở Mỹ chiếm tới 142,3 tỷ USD. Sự phát triển của công nghệ thông tin, nhất là các dịch vụ qua mạng Internet, đã góp phần làm đa dạng hoá các hình thức quảng cáo, giúp cho ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu có những sắc thái mới. Theo Walter J.O'Brien, Tổng Giám đốc Hiệp hội quảng cáo quốc tế (IAA) thì với xu thế tự do hoá mậu dịch toàn cầu, ngành công 101
  24. nghiệp quảng cáo sẽ tiếp tục phát triển thuận lợi. Thật vậy, sự hội nhập kinh tế toàn cầu sẽ càng đòi hỏi các hãng phải tăng cường xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Không có sự hỗ trợ của quảng cáo, các hãng khó có thể làm được điều này. CHIẾN LƯỢC CẢI TIẾN SẢN PHẨM CỦA TISSOT Tissot là hãng đồng hồ nổi tiếng và lâu đời nhất. Hãng do hai cha con ông Charles Emile Tissot thành lập vào năm 1853 tại Le Locle, Thụy Sĩ. Đến nay đồng hồ Tissot đã có mặt ở hơn 142 nước trên thế giới với số lượng bán hằng năm trên thị trường châu Âu và châu Á lên đến vài chục triệu chiếc, còn ở Mỹ, Tissot chiếm ½ số lượng đồng hồ được tiêu thụ hằng năm. Đó là nhờ hãng luôn đi đầu trong việc cải tiến sản phẩm với những mẫu mã được thiết kế vô cùng độc đáo. Năm 1996 Tissot cho ra đời đồng hồ Autoquatz đầu tiên trên thế giới không dùng pin. Đây là công nghệ hiện đại nhất, chỉ cần đeo đồng hồ 10 phút là đã đủ năng lượng dùng cho 100 ngày trong khi đồng hồ của các hãng khác thì chỉ dùng tối đa trong 7 ngày. Đầu năm 2000, Tissot giới thiệu bộ sưu tập mới T - Collection với mặt kính Saphia hình chữ nhật lớn có cấu trúc dạng vòm độc đáo, khi đeo rất ôm tay phù hợp với ngừơi châu Á. T - Collection được coi là đồng hồ tiêu biểu của thế kỷ 21, sang trọng nhưng không phô trương. 102
  25. CHIẾN TRANH GIÁ CẢ GIỮA HAI HÃNG COCA COLA VÀ PEPSI TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Kể từ năm 1992, hai hãng Coca Cola và Pepsi gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nước giải khát có ga ở Việt Nam. Hai hãng đã liên tục giảm giá khiến Tribeco là hãng nội địa đã phải chuyển hướng sang sản xuất các loại nước giải khát không ga như sữa đậu nành, nước ép trái cây, các loại trà Nhưng đến cuối tháng 6/1996 cuộc chiến tranh giá cả mới thực sự nổ ra giữa hai hãng và kẻ châm ngòi nổ là Coca Cola với chiến dịch “thêm 50% sảng khoái hơn, giá vẫn không đổi”. Coca Cola đã tung ra thị trường loại chai 300ml thay cho chai 200ml nhưng vẫn bán với giá cũ. Bảng 4.5 cho thấy những thời điểm cạnh tranh quyết liệt giữa hai hãng. Sau 1 năm cạnh tranh bằng giá cả, kết quả kinh doanh của hãng trong năm 1997 như bảng 4.6. 103
  26. Bảng 4.5: Thời điểm quan trọng của cuộc cạnh tranh Thời Phương thức cạnh tranh điểm Coca Cola IBC Pepsi 23/6/96 Giá đại lý: Giá đại lý: 31.200đ/két (chai 28.500đ/két (chai 300ml) 207ml) Giá lẻ: 32.400đ/két Giá lẻ: 30.000đ/két 15/1/97 Mua 5 két hoặc thùng Mua 10 két tặng 1 – 6/2/97 tặng 1kg đường. két, giá 25.900đ/két IBC đến 10 két hoặc thùng Chiết khấu vào cuối 15/2 tặng 1 kg bột ngọt tháng 1.000đ/thùng 26/3– Mua 60 két (chai Bán kèm tặng phẩm 31/3 300ml) tặng 1 thùng Sprite hay Fanta 7/5 – Mua 100 két (chai Mua 50 két Pepsi 31/5 300ml) tặng 4 két tặng 3 két Crush, IBC đến Sprite hay Fanta giá 26.850đ/két 7/6 3/6/97 – Mua 100 két (chai 15/6/97 300ml) tặng 5 két (giá 29.700đ/két) 1/7 – Mua 24 két Sprite Thưởng 2.000đ/két 15/7 (chai 300ml) tặng 4 (giá 26.500đ/két) IBC két Sprite ñeán31/7 1/8 – Mua 38 két Coca + 6 Mua 10 két tặng 1 15/8 két Sprite + 6 két két, giá 25.900đ/két 104
  27. IBC đến Fanta, tặng 3 két 31/8 Coca (chai 300ml) 1/9 – Mua 10 két bất kỳ 18/9 tặng 1 két, giá 28.350đ/két 19/9/97 Ñöa ra chai 300ml Giá đại lý: Giá đại lý: 31.200đ/két 31.200đ/két Giá lẻ: 32.400đ/két Giá lẻ: 32.400đ/két 19/9 – Mua 6 két tặng 1 két, 30/9 giá 27.700đ/két 1/10 – Mua 12 két tặng 1 Mua 10 két tặng 1 31/10 két, thưởng thêm két, giá 28.350đ/két 1.000đ/két nếu đạt chỉ tiêu 1/11 – Mua 10 két tặng 1 31/12 két, giá 29.700đ/két 3/98 Giá đại lý: 20.00đ/két Giá đại lý: Giá lẻ: 22.600đ/két 19.000đ/két Giá lẻ: 21.600đ/két 105
  28. Bảng 4.6: Kết quả năm 1997 của Coca Cola và Pepsi Cola ở Việt Nam Chỉ tiêu IBC Pepsi Coca Cola Sản lượng 14,3 triệu két 15,2 triệu két Doanh số 43.100.000 USD 49.600.000 USD Lãi 1.500.000 USD - 7.200.000 USD Hệ số sử dụng 58,36% 52,41% công suất DU PONT VỚI Ý ĐỒ NGĂN CHẶN SỰ GIA NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG Ô-XÍT TITAN Vào đầu thập niên 1970 Du Pont - hãng hóa chất lớn nhất ở Mỹ - đã cung cấp gần 1/3 lượng ô-xít titan (titan trắng dùng trong sản xuất sơn) được bán ở Mỹ. Vào thời đó, Ban Giám đốc của Du Pont đã nghĩ rằng nhu cầu ô-xít titan sắp tăng mạnh và những quy định mới chặt chẽ hơn sẽ được áp dụng. Do những quy định này, các đối thủ cạnh tranh của Du Pont sẽ bắt buộc phải đóng cửa các nhà máy của họ và sẽ phải “gia nhập” vào thị trường bằng cách mở ra các nhà máy mới. Còn Du Pont, do sử dụng công nghệ khác với công nghệ của các đối thủ cạnh tranh nên không bị ảnh hưởng bởi các quy định mới này. Ban lãnh đạo Du Pont đã quyết định đầu tư hơn 300 triệu USD để tăng công suất sản xuất ôxít titan với chiến lược là tăng mạnh công suất dù trước mắt chưa cần phần tăng lên này, để làm nản lòng các đối 106
  29. thủ cạnh tranh. Nhờ đầu tư lớn Du Pont đã khẳng định ý định chống lại sự gia nhập của các hãng mới một cách rất hiện thực. Nhưng chiến lược này đã được thiết lập dựa trên những dự kiến sai lệch với thực tế và hãng đã phải gánh chịu hậu quả nặng nề. Nhu cầu ôxít titan tăng ít hơn dự kiến và việc áp dụng những quy định mới không được chặt chẽ như mong đợi, các đối thủ cạnh tranh của Du Pont không buộc phải đóng cửa nhà máy của họ. Chẳng những phần công suất tăng lên không thể sử dụng, Du Pont còn bị tố cáo vi phạm luật chống độc quyền và bị buộc tội muốn độc quyền trên thị trường ôxít titan. NGĂN CHẶN NHẬP NGÀNH BẰNG QUẢNG CÁO: MAXWELL HOUSE CHỐNG FOLGERS Hãng cà phê Folgers muốn xâm nhập vào một vùng ở Mỹ mà Maxwell House đang là nhà cung cấp chính ở đó. Folgers tiến hành một chiến dịch quảng cáo khuyên người tiêu dùng ở vùng này thử dùng sản phẩm mới. Maxwell House đã phản ứng bằng cách tăng cường quảng cáo, khuyến khích những người tiêu dùng tiếp tục trung thành với cà phê Maxwell và quay lưng lại với quảng cáo của Folgers. Maxwell House cũng hy vọng rằng việc quảng cáo bổ sung như vậy cho phép sản phẩm của họ chiếm hết chỗ trong kho của các nhà bán lẻ, sao cho không còn chỗ cho Folgers nữa. Cụ thể là Maxwell đã quyết định chi cho quảng cáo cao hơn Folgers 50% ; quảng cáo này đã được thiết kế giống như của Folgers để chiếm đoạt luôn vẻ ngoài của sản phẩm mới. Maxwell nghĩ sẽ lợi dụng được sự lầm lẫn nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, vốn quen 107
  30. với nhãn hiệu cũ hơn. Ý đồ của Maxwell là làm nhụt chí Folgers và đề phòng người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu này. BÁO GIÁ TRƯỚC ĐỂ CHIẾM THỊ TRƯỜNG  Có lần Texas Instruments thông báo trước giá bán một loại bộ nhớ sẽ được tung ra trong vòng hai năm tới. Một tuần sau đó, Bowmar thông báo sẽ bán đúng loại sản phẩm đó với giá rẻ hơn. Sau đó đến lượt Motorola hứa một mức giá thấp hơn nữa. Cuối cùng, một vài tuần sau, Texas Instruments thông báo một mức giá chỉ bằng phân nửa giá của Motorola, và hai hãng kia sau một hồi suy nghĩ đã quyết định không sản xuất sản phẩm này nữa. Chủ tịch một hãng sản xuất máy công cụ, sau khi nghe câu chuyện này, đã quyết định sử dụng chiến lược như Texas Instruments. Hãng của ông đang tiến hành nghiên cứu một loại sản phẩm mới mà hai năm sau mới có thể bán được. Chi phí cho sản phẩm này không cần thấp hơn so với các sản phẩm cạnh tranh khác lúc đó, tuy nhiên ông vẫn hy vọng có thể sản xuất rẻ hơn một chút. Ông còn nghĩ rằng có thể báo giá rất thấp để làm nản lòng những nhà sản xuất khác. Theo ông, làm như vậy chẳng có gì rủi ro lắm bởi vì ông đâu có thực sự cam kết gì qua thông báo đó (tin này chỉ nói trong nội bộ ngành). THỊ TRƯỜNG DẦU MỎ THẾ GIỚI VÀ CARTEL OPEC 108
  31. Cartel nổi tiếng nhất hiện nay là tổ chức các nước xuất khẩu dầu mỏ (OPEC). Thành lập vào tháng 9 năm 1960 với 5 nước: Iran, Iraq, Kuwait, Ả Rập Xê út và Venezuela. Sau đó OPEC kết nạp thêm 8 thành viên mới là: Qatar (1961), Indonésia (1962), Lybya (1962), các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (1962), Algéria (1969), Nigeria (1971), Ecuador (1973, rời OPEC năm 1991) và Gabon (1975), rời OPEC năm 1994). Ả Rập Xê Út là nước có ảnh hưởng lớn nhất trong OPEC vì là nước đứng đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu dầu mỏ và có trữ lượng dầu chiếm 25% trữ lượng của toàn thế giới. Hiện OPEC đang chiếm khoảng 40% thị trường dầu thế giới và trữ lượng dầu của OPEC chiếm tới 797 tỷ thùng* trong tổng trữ lượng 1.020 tỷ thùng của cả thế giới. Phương châm của OPEC là dùng sản lượng điều chỉnh giá cả sao cho ngân sách của mỗi thành viên được dồi dào, đáp ứng các nhu cầu phát triển. Ngoài ra OPEC còn được sự hậu thuẫn của các nước xuất khẩu dầu ngoài OPEC như Mexico, Nga, Oman và Na Uy trong việc đẩy giá dầu lên. Nhưng mặt khác khi giá dầu càng tăng thì người ta càng cố gắng cải tiến kỹ thuật cũng như tìm nguồn năng lượng mới thay thế dầu thô. Thêm vào đó những áp lực từ các nước tiêu thụ lớn như Mỹ và những mâu thuẫn nội bộ làm cho OPEC không phải lúc nào cũng đạt được mục tiêu. Vào năm 1973 OPEC đã quyết định tăng giá dầu và đã đẩy giá dầu từ 2,9 USD/thùng lên 9 USD/thùng trong những năm 1973 – 1974 và sau đó giá lại tiếp tục tăng từ từ cho đến năm 1978 thì lại đột ngột tăng từ 12 USD/thùng lên 30/USD/thùng trong những năm 1978 – 1980. Đó là hai cơn sốc dầu mỏ đã diễn ra trên thị trường dầu mỏ thế giới. OPEC đã giữ được giá dầu ở mức cao cho đến năm 1986 là do Ả rập Xê Út không tăng sản lượng trong khi các nước thành viên khác 109
  32. đòi phải tăng mức sản lượng. Khi Ả rập Xê Út không hạn chế sản lượng nữa thì giá dầu đã giảm mạnh từ 30 USD/thùng xuống còn 9 USD/thùng sau đó có tăng lên chút ít. Vào giữa tháng 3/1998, giá dầu giảm xuống dưới mức 12 USD/thùng, tức giảm 40% so với giá dầu trung bình năm 1997. Nếu tính theo giá trị thực của đồng đô la Mỹ thì giá dầu vào thời điểm này đã thấp hơn giá dầu năm 1986 là thời kỳ khủng hoảng giá dầu. Nguyên nhân chính làm giá dầu giảm mạnh là cung vượt cầu với số lượng lớn, thừa 2 triệu thùng dầu mỗi ngày. Đó là do các nước OPEC cũng như các nước không là thành viên OPEC tăng sản lượng. Sản lượng dầu thô trên thế giới trong tháng 2 lên tới 76,7 triệu thùng trong đó sản lượng của OPEC là 28,8 triệu thùng. Trong khi đó nhu cầu về dầu lại sụt giảm do mùa đông ở bắc bán cầu ấm hơn khiến mức tiêu thụ ở trung tâm tiêu thụ dầu lớn nhất này giảm mạnh. Hơn nữa các kho dự trữ ở châu Âu, Nhật và Bắc Mỹ đã đạt mức dự trữ dầu cao nhất trong 9 năm qua. Đông Á là khu vực vốn dẫn đầu về mức tăng nhu cầu dầu lửa thì đang rất khó khăn trong thanh toán và nền kinh tế bị trì trệ. Giá dầu giảm đã gây thiệt hại lớn cho các nước xuất khẩu dầu. Nga bị thiệt hại 500 triệu USD. Ả rập Xê Út, nước xuất khẩu dầu lớn nhất thế giới, tính rằng nếu giá dầu giảm 1 USD/thùng thì nước này bị thiệt hại 2,5 tỉ USD/năm. Sở dĩ Cartel này yếu đi là do các thành viên OPEC không tuân thủ những cam kết chung và mức hạn ngạch sản xuất đã thỏa thuận. OPEC căn cứ vào trữ lượng và khả năng của mỗi nước để phân chia mức sản xuất cho các thành viên nhưng các nước Venezuela, Qatar, Nigeria thường xuyên sản xuất vượt hạn ngạch. Để ngăn giá dầu tiếp tục hạ, Ả rập Xê Út và Venezuela là hai thành viên của OPEC và 110
  33. Mexico, nước ngoài OPEC đã tuyên bố từ ngày 1/4/1998 cho đến cuối năm họ sẽ giảm sản lượng dầu. Tháng 2/1999 giá dầu từ 9 USD/thùng bắt đầu tăng trở lại và giá dầu đã vượt mức kỷ lục là 33 USD/thùng lên tới 33,4 USD/thùng trên thị trường New York ngày 20/6/2000. Từ đó cho đến nay giá dầu ổn định ở mức cao, khoảng trên 30 USD/thùng. * 1 thùng dầu (baril) = 159 lít. 1tấn dầu = 7,3 thùng dầu 111
  34. Chương 5 LỰA CHỌN TRONG ĐIỀU KIỆN CÓ RỦI RO Trong các quyết định mà doanh nghiệp cần lựa chọn, có những quyết định mà kết quả hầu như là chắc chắn, đó là những quyết định thường xuyên và lặp đi lặp lại. Nhưng trong một số trường hợp doanh nghiệp bắt buộc phải lựa chọn quyết định trong điều kiện có những rủi ro nhất định. Chương này sẽ giới thiệu cách phân tích rủi ro giúp cho việc lựa chọn quyết định dễ dàng hơn. RỦI RO, XÁC SUẤT, LỢI NHUẬN KỲ VỌNG Trong lĩnh vực kinh doanh, nói đến rủi ro có nghĩa là bị thua lỗ. Rủi ro càng lớn khi khả năng bị thua lỗ càng nhiều. Để phân tích rủi ro cần phải xác định được xác suất. Tuy nhiên trong kinh doanh khó có thể xác định được xác suất theo tần suất vì bối cảnh thị trường luôn thay đổi. Vì thế các nhà kinh tế đưa ra khái niệm xác suất chủ quan, nghĩa là xác suất của một biến cố là số lần biến cố này sẽ xảy ra theo như người ra quyết định nghĩ. Lợi nhuận kỳ vọng là một trong những căn cứ giúp nhà doanh nghiệp lựa chọn quyết định nào trong số những quyết định có thể, được tính theo công thức sau: N Lợi nhuận kỳ vọng = ∑π i Pi i=1 112
  35. π i : möùc lôïi nhuaän lieân quan ñeán bieán coá i Pi : xaùc suaát xaûy ra cuûa bieán coá i N: số biến cố có thể Nếu người ra quyết định nhằm đến mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận kỳ vọng thì sẽ chọn quyết định nào đạt được lợi nhuận kỳ vọng lớn nhất. Tuy nhiên rất có thể người ra quyết định không muốn tối đa hoá lợi nhuận kỳ vọng, mà muốn tối đa hoá lợi ích kỳ vọng. Lợi ích này tùy thuộc vào thái độ của người ra quyết định đối với rủi ro. THÁI ĐỘ CỦA CÁ NHÂN ĐỐI VỚI RỦI RO Một người ra quyết định hợp lý sẽ chọn quyết định đạt được lợi ích kỳ vọng lớn nhất. Hàm lợi ích của người ra quyết định cho biết lợi ích mà người ấy đạt được ứng với mỗi kết quả có thể. Lợi ích kỳ vọng được tính theo công thức tương tự như lợi nhuận kỳ vọng nhưng thay vì lợi nhuận thì đưa vào công thức giá trị của lợi ích mà người ấy đạt được ứng với mỗi quyết định. Giá trị của lợi ích là bao nhiêu tuỳ vào ước lượng chủ quan của người ra quyết định nhưng lợi ích của kết quả thuận lợi phải cao hơn lợi ích của kết quả kém thuận lợi hơn. Dạng của hàm lợi ích rất đa dạng tùy theo sở thích của người ra quyết định chứ không nhất thiết là lợi ích tăng theo lợi nhuận tăng. 113
  36. Lôïi ích Lôïi nhuaän Đồ thị 5.1: Đường lợi ích của người sợ rủi ro Đồ thị 5.1 cho thấy lợi ích tăng theo lợi nhuận nhưng nhịp độ tăng giảm dần. Đây là dạng đường lợi ích của những người sợ rủi ro. Khi phải lựa chọn trong các phương án có lợi nhuận kỳ vọng bằng nhau, họ thích chọn phương án có kết quả chắc chắn hơn. Ngược lại đường lợi ích trên đồ thị 5.2 cho thấy lợi ích tăng theo lợi nhuận với mức độ tăng tăng dần. Những người chấp nhận rủi ro có đường lợi ích dạng này, họ thích chọn phương án có kết quả kém chắc chắn hơn trong các phương án có lợi nhuận kỳ vọng bằng nhau. Lôïi ích Lôïi nhuaän Đồ thị 5.2: Đường lợi ích của người thích rủi ro 114
  37. Lôïi ích Lôïi nhuaän Đồ thị 5.3: Đường lợi ích của người bàng quan với rủi ro Những người bàng quan với rủi ro tối đa hoá lợi ích kỳ vọng dù cho rủi ro như thế nào. Đường lợi ích của những người này có dạng như đồ thị 5.3. ĐA DẠNG HOÁ TRONG ĐẦU TƯ Thông thường những khoản đầu tư có tỷ suất sinh lời cao thì có rủi ro cao và ngược lại. Nhà đầu tư có thể giảm được rủi ro bằng cách đầu tư vào nhiều nơi khác nhau hay vào nhiều dự án khác nhau. Đa dạng hoá là một chiến lược làm giảm rủi ro bằng cách góp chung rủi ro của nhiều loại tài sản khác nhau mà không làm giảm lợi tức bình quân. Nếu các khoản đầu tư có lợi tức độc lập với nhau, việc góp chung này có tác dụng rất hiệu quả đối với việc giảm rủi ro. Lợi tức của các khoản đầu tư cũng thường có biến động và những biến động này có tương quan với nhau theo hướng thuận hoặc nghịch. Tương quan thuận khi lợi tức của các khoản đầu tư khác nhau cùng tăng hoặc cùng giảm và tương quan nghịch khi lợi tức đầu tư biến động theo hai hướng tăng, giảm khác nhau. Khi các khoản lợi tức có tương quan thuận hoàn hảo việc góp chung rủi ro không có ý nghĩa gì cả. Nhưng nếu chúng có tương quan nghịch thì việc đa dạng hoá trong đầu tư sẽ rất có lợi. 115
  38. Đa dạng hoá còn áp dụng được trong nhìều tình huống khác để giảm rủi ro và là chiến lược được những người sợ rủi ro ưa thích. Các nhà máy thường mua nguyên liệu từ nhiều nhà cung cấp, các siêu thị mua hàng từ nhiều nguồn khác nhau, nhà nông canh tác nhiều loại cây trồng cùng lúc RỦI RO VÀ BẢO HIỂM Rủi ro độc lập là những rủi ro có thể đến với người này nhưng không đến với người khác. Các công ty kinh doanh bảo hiểm có thể nhận các khoản tiền mua bảo hiểm nhỏ nhưng hứa hẹn trả cho người mua bảo hiểm những khoản tiền lớn hơn rất nhiều. Đó là vì công ty bảo hiểm đã góp chung các rủi ro độc lập của một số lượng khách hàng rất lớn. Việc góp chung rủi ro sẽ có lợi khi rủi ro của các cá nhân là độc lập với nhau và sẽ không có ý nghĩa gì khi tất cả các cá nhân đều có rủi ro như nhau. Chia sẻ rủi ro cũng là cách để các công ty bảo hiểm giảm chi phí cho việc gánh chịu rủi ro. Số tiền mà mỗi công ty bảo hiểm sẽ chi trả khi sự cố xảy ra sẽ là một số tiền nhỏ khi các công ty cùng chia nhau một hợp đồng bảo hiểm. Việc chia sẻ rủi ro vì thế cho phép làm giảm tiền đặt cược. Khi số tiền đặt cược nhỏ người ta có xu hướng bàng quan với rủi ro. Trong kinh doanh bảo hiểm các công ty cũng có thể áp dụng phân biệt giá bằng cách tính mức phí bảo hiểm khác nhau cho những khách hàng có độ rủi ro khác nhau. Tuy nhiên điều này có thể dẫn đến sự bất công và trong lĩnh vực bảo hiểm việc định giá đôi khi không chỉ tính đến những yếu tố về thị trường mà còn phải xét đến yếu tố về mặt xã hội nữa. 116
  39. GIÁ GIAO SAU TRÊN THỊ TRƯỜNG KỲ HẠN Một số mặt hàng như cà phê, đường, đồng, vàng, ngoại tệ được mua bán theo kiểu hợp đồng ký hôm nay nhưng thỏa thuận giao hàng vào một thời điểm trong tương lai với mức giá thỏa thuận là giá dự kiến vào thời điểm giao hàng, gọi là giá giao sau. Như vậy, vào thời điểm ký hợp đồng, ta không thể biết một cách chắc chắn vào thời điểm giao hàng giá sẽ là bao nhiêu nên giá giao sau chứa đựng yếu tố rủi ro. Thông thường giá giao sau được thỏa thuận thấp hơn giá giao ngay dự kiến vào thời điểm giao hàng. Khoản chênh lệch này được coi như là phí bảo hiểm mà người bán tự bảo hiểm cho rủi ro về giá. Với những thị trường mà giá có nhiều biến động, chênh lệch này càng lớn thể hiện mức lệ phí bảo hiểm càng cao. Nếu đến thời điểm giao hàng, giá giao ngay thấp hơn giá giao sau đã thỏa thuận thì người mua bị thiệt hại coi như là phải trả khoản bồi thường bảo hiểm. TIỀN THƯỞNG RỦI RO TRONG THU NHẬP CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG Những người làm việc ở những nơi có nhiều rủi ro sẽ có mức lương cao hơn người có trình độ tương đương làm việc ở nơi có điều kiện chắc chắn hơn. Chênh lệch này coi như là phần thưởng cho những người dám chấp nhận rủi ro. 117
  40. SỰ BẤP BÊNH VÀ NGUYÊN TẮC TỐI THIỂU HOÁ THIỆT HẠI TỐI ĐA Rủi ro tồn tại khi kết quả không chắc chắn và khi xác suất của mỗi kết quả có thể ước lượng được. Bấp bênh chỉ tình trạng chưa biết xác suất. Để lựa chọn quyết định trong điều kiện bấp bênh như vậy, ta có thể vận dụng nguyên tắc tối thiểu hoá thiệt hại tối đa. Theo nguyên tắc này, người ra quyết định cần xác định kết quả xấu nhất có thể xảy ra cho mỗi loại hành động có thể và chọn hành động cho kết quả tốt nhất trong những kết quả xấu này. Ngoài nguyên tắc này còn có một số nguyên tắc khác giúp cho việc ra quyết định trong điều kiện bấp bênh nhưng không nguyên tắc nào tỏ ra hoàn hảo. Vì thế rất khó để đưa ra lời khuyên chung về việc ra quyết định cho những người có trách nhiệm khi không thể đánh giá xác suất của mỗi kết quả. 118
  41. TÓM TẮT 1. Có 3 dạng hàm lợi ích biểu thị sở thích của người ra quyết định là sợ rủi ro, bàng quan với rủi ro và thích rủi ro. 2. Các nhà đầu tư giảm rủi ro trong đầu tư bằng cách đầu tư vào nhiều nơi. Khi lợi tức của những khoản đầu tư có tương quan nghịch, đa dạng hoá đầu tư cho phép giảm rủi ro rất hiệu quả. 3. Các hãng bảo hiểm kinh doanh dựa trên nguyên tắc góp chung rủi ro độc lập của một số lượng khách hàng rất lớn. Các hãng cũng chia sẻ rủi ro cho nhau bằng cách cùng nhau ký chung một hợp đồng bảo hiểm. 4. Giá giao sau chứa đựng rủi ro vì lúc thỏa thuận giá không thể biết chắc chắn giá giao ngay vào lúc đến hạn giao hàng. Chênh lệch giữa giá giao sau và giá giao ngay dự kiến vào thời điểm giao hàng chính là khoản lệ phí bảo hiểm cho rủi ro về giá. 5. Nguyên tắc tối thiểu hoá thiệt hại tối đa có thể được vận dụng khi phải lựa chọn quyết định trong điều kiện bấp bênh. CÂU HỎI Câu 1: Xác suất khách quan và xác suất chủ quan có điểm gì khác nhau? Câu 2: Tại sao trong kinh doanh khó vận dụng khái niệm xác suất khách quan? Câu 3: Vì sao các nhà đầu tư có thể giảm được rủi ro bằng cách đa dạng hoá trong đầu tư? 119
  42. Câu 4: Vì sao các công ty bảo hiểm có khả năng bồi thường những khoản tiền rất lớn trong khi chỉ nhận số tiền mua bảo hiểm khá nhỏ? Câu 5: Vì sao giá giao sau chứa đựng yếu tố rủi ro? Câu 6: Theo bạn, lý do nào khiến một số người chấp nhận làm việc ở các cơ quan nhà nước dù chỉ nhận được tiền lương thấp? Câu 7: Rủi ro và bấp bênh khác nhau như thế nào? BÀI TẬP Một hãng dự định tăng giá mỗi sản phẩm lên 1 ngàn đồng. Mức tăng giá này có thể làm cho hãng đạt được mức lợi nhuận 800 triệu đồng nếu chiến dịch quảng cáo của họ thành công, và cũng có thể làm hãng bị lỗ 600 triệu nếu không thành công. Hãng cho rằng xác suất để chiến dịch quảng cáo thành công là 0,5 và không thành công là 0,5. 1) Lợi nhuận kỳ vọng nếu hãng tăng giá là bao nhiêu? 2) Nếu hãng không tăng giá, lợi nhuận chắc chắn đạt được là 200 triệu đồng. Vậy nếu muốn tối đa hoá lợi nhuận kỳ vọng hãng sẽ tăng hay không tăng giá? Giải đáp 1) 800(0,5) + (– 600)(0,5) = 100 triệu đồng. 2) Hãng không cần phải tăng giá vì lợi nhuận kỳ vọng trong khi tăng giá sẽ ít hơn khi không tăng giá. 120
  43. TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN TRẢ GIÁ ĐỂ MUA TÀU “SS KUNIANG” New England Electric System là hãng sản xuất và phân phối điện cho hơn 1 triệu khách hàng ở Massachusetts, Rhodes Island và New Hampshire. Do dùng than thay thế dầu ở một số nhà máy điện, hãng đã quyết định mua tàu để chở than từ Virginia đến New England. Năm 1981, tàu SS Kuniang mắc cạn và các sở hữu chủ đã quyết định bán nó bằng hình thức đấu giá với giá ghi trong thư niêm phong. New England Electric System quyết định tham gia vào cuộc mua bán đấu giá này vì họ nghĩ rằng có thể sữa chữa tàu Kuniang và dùng nó vào công việc của hãng. Để xác định số tiền nên trả, hãng đã tiến hành một nghiên cứu nghiêm túc bằng cách tính hiện giá ròng của những khoản lợi ứng với các mức giá có thể trả. Chẳng hạn, nếu trả giá 5 triệu USD, hiện giá ròng kỳ vọng sẽ là 2,85 triệu USD. Nhưng nếu trả giá 7 triệu USD, hiện giá ròng kỳ vọng sẽ là 3,05 triệu USD, vì xác suất để mua được với giá này là cao hơn. Dĩ nhiên là điều này không chính xác một cách tuyệt đối nhưng theo những đánh giá cẩn thận nhất của hãng, xác suất này sẽ tăng từ 1/6 lên 1/2 nếu trả giá 7 triệu USD thay vì 5 triệu. Từ phân tích này New England Electric System đã trả giá 6,7 triệu USD vì đó là mức giá để hiện giá ròng kỳ vọng đạt tối đa. Mức này chỉ cao hàng thứ hai nên hãng không mua được tàu vì giá cao nhất lên tới 10 triệu USD. Nhưng dù sao phân tích đã được dùng để xác 121
  44. định mức giá vẫn có ích vì nếu hãng đặt một mức giá cao hơn, hãng có thể mua được tàu nhưng sau đó sẽ bị lỗ. Vì thế hãng đã tránh được “sự bất hạnh của người thắng cuộc”. Như Guy W. Nichols, Chủ tịch hãng vào thời kỳ đó đã nói “phân tích này đã đóng góp thiết thực vào các cuộc thảo luận và vào quyết định cuối cùng của chúng tôi liên quan đến mức giá thích hợp cho chiếc tàu này”. G – MAIL CHẤP NHẬN LỖ Khi mới thành lập, G – Mail, một công ty ở Hamburg (Đức) đã chấp nhận bù lỗ cho mỗi khách hàng mà họ phục vụ. Công ty chuyên làm dịch vụ gửi thư từ, công văn nhưng do vào lúc đó Công ty bưu chính quốc gia Đức độc quyền làm dịch vụ bưu chính nên G – Mail chỉ làm công việc nhận, can, dán tem và đem đến bưu điện để gửi đi. G – Mail đã chẳng những không thu phí mà còn bù lỗ cho mỗi lá thư, công văn 3 cent nên các công ty chỉ phải trả 57 cent cho mỗi lá thư trong khi giá của bưu điện là 60 cent. Daniel Giersch chủ công ty nói: “Bây giờ chúng tôi càng lỗ càng tốt vì điều đó chứng tỏ chúng tôi đã thu hút được rất nhiều khách hàng”. Vì sao Giersch dám làm như vậy? Đơn giản là ông đã nắm được thông tin nhà nước sẽ bãi bỏ vị thế độc quyền của Công ty bưu chính quốc gia trong lĩnh vực kinh doanh bưu chính. Đến khi chính sách phá thế độc quyền kinh doanh bưu chính được ban hành, G – Mail đã có cả một mạng lưới chi nhánh và đại lý, các cơ sở liên kết ở phần lớn các thành phố lớn ở Đức, mỗi ngày đưa chuyển khoảng 10 triệu lá thư trên khắp cả nước với giá chỉ bằng nửa giá cước của Công ty bưu chính quốc gia. 122
  45. GIÁ VÀNG GIAO SAU Vàng là một trong những mặt hàng mà giá thường xuyên biến động. Để tránh rủi ro khi mua vàng, người mua có thể ký hợp đồng mua vàng với giá giao sau kỳ hạn 1,2, 3 tháng Với hợp đồng quyền lựa chọn (option), người mua có quyền chứ không phải nghĩa vụ thực hiện một hợp đồng mua bán vàng trong một khoảng thời gian nhất định. Giá giao sau trong hợp đồng này do người mua tự ấn định chứ không phải do doanh nghiệp bán vàng đưa ra. Thí dụ: người mua ký một hợp đồng quyền lựa chọn mua vàng giao hàng sau 3 tháng với giá là 7,5 triệu đồng/lượng. Ba tháng sau khi ký hợp đồng, nếu giá vàng (giá giao ngay) là 8 triệu đồng/lượng, người mua sẽ có lợi nên sẽ thực hiện hợp đồng. Nếu giá giao ngay vào lúc đến hạn chỉ là 7 triệu đồng/lượng người mua có quyền hủy hợp đồng và trả một mức phí nhỏ cho doanh nghiệp kinh doanh vàng. Với hợp đồng kiểu này người mua đã giảm được rủi ro khi mua vàng. Khác với hợp đồng quyền lựa chọn, hợp đồng kỳ hạn bắt buộc người mua phải thực hiện hợp đồng khi đến hạn và giá giao sau là giá do người bán quyết định. Nhưng vấn đề ở chỗ là làm thế nào xác định được giá giao sau có lợi cho mình? Điều này hoàn toàn tùy thuộc vào dự đoán của người mua hoặc người bán về giá vàng trong tương lai. Để có cơ sở dự đoán, cần phải thu thập thông tin từ nhiều nguồn trên các tạp chí chuyên về thị trường vàng bạc, ý kiến của các chuyên gia dự báo, xu hướng diễn biến của giá vàng trong nước và trên thế giới thời gian qua 123
  46. TÀI LIỆU THAM KHẢO David Begg, Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch – Kinh tế học – Bản dịch của nhóm giảng viên Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, NXB Giáo dục 1992 B.Bernier & R. Ferrandier – Microeùconomie exercices et corrigeùs – NXB Dunod 1992 Jack Hirshleifer & Amihai Glazer – Lý thuyết giá cả và sự vận dụng – Bản dịch NXB Khoa học kỹ thuật, 1992 Neva Goodwin & Phạm Vũ Luận, Kinh tế vi mô trong nền kinh tế chuyển đổi, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2002. Scharles Maurice & Charles W. Smithson – Kinh tế quản lý – Trung tâm tư liệu thông tin Đại Học Kinh tế quốc dân Hà Nội dịch. Edwin Mansfield – Kinh tế học ứng dụng trong Quản trị doanh nghiệp – Bản dịch của Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Vũ Việt Hằng, Trần Văn Hùng, 2003. Jean Noel Ory – Microeconomie – NXB Breùal 1995 Robert S. Pindyck & Daniel L. Rubinfeld – Kinh tế học vi mô – Bản dịch của nhóm giảng viên Trường Đại Học Kinh tế quốc dân Hà Nội, NXB Thống kê 1999 Brandley R. Schiller, Kinh tế ngày nay, NXB Đại Học Quốc Gia, Hà nội, 2002. Các trang Web: http:// www.vneconomy.vn 125
  47. Từ khoá Thị trường, cung, cầu, co giãn, chi phí, giá cả, cạnh tranh, độc quyền, doanh thu, lợi nhuận 126
  48. MỤC LỤC Trang LỜI TÁC GIẢ 3 Chương mở đầu: ỨNG DỤNG CỦA KINH 5 TẾ HỌC TRONG QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Những lĩnh vực ứng dụng kinh tế vi mô 1 KInh tế vi mô và kinh tế doanh nghiệp 2 Phương pháp nghiên cứu kinh tế 3 Một số công cụ phân tích kinh tế 3 Phân tích dựa vào giá trị biên 6 Tối ưu hoá có ràng buộc 6 Từ lý thuyết đến thực tiễn 7 Chỉ số giá hàng tiêu dùng tháng 10/2003 7 Sai lầm trong tính toán thiết kế máy bay 8 ném bom “Furtif” Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN 9 TRONG LÝ THUYẾT GIÁ CẢ Cầu và cung thị trường: hạn chế của lý thuyết 9 khi ứng dụng vào thực tiễn Cầu thị trường và cầu về sản phẩm của hãng 11 Nhận dạng và ước lượng cầu 12 Co giãn của cầu và cung 13 Lựa chọn phối hợp sản phẩm tiêu dùng hoặc 14 127
  49. yếu tố sản xuất tối ưu Lợi nhuận kinh tế và lợi nhuận kế toán 15 Mục tiêu của hang 16 Tóm tắt 16 Câu hỏi 17 Bài tập 18 Từ lý thuyết đến thực tiễn 20 Dự đoán cầu về dịch vụ cấp nước 20 Mức tiêu dùng trái cây tươi bình 22 quân/người/năm vào năm 2010 ở Việt Nam. Masan Mart lặng lẽ rời khỏi thị trường 25 Disney đã giải quyết vấn đề bất đồng lợi 26 ích như thế nào? Chương 2: GIÁ CẢ TRÊN THỊ TRƯỜNG 28 CẠNH TRANH Giá cân bằng và giá hiện hành 28 Giá cân bằng ngắn hạn và dài hạn 29 Can thiệp của chính phủ vào thị trường 30 Vai trò của các tổ chức phi chính phủ 34 Liên kết kinh tế 35 Tóm tắt 38 Câu hỏi 39 Bài tập 39 Tình huống: Giá sàn đối với lúa 41 Từ lý thuyết đến thực tiễn 42 Sự can thiệp của chính phủ vào thị trường 42 nông sản ở một số nước 128
  50. Hoạt động của hợp tác xã ở một số nước 49 Hiệp hội trái cây Việt Nam 53 Các hợp tác xã trái cây ở đồng bằng sông 55 Cửu Long Chương 3: GIÁ SẢN PHẨM ĐỘC QUYỀN 57 Một số phương pháp định giá dựa vào nhu cầu 57 Kỹ thuật giá thành cộng them 58 Định giá các sản phẩm được sản xuất đồng 60 thời Giá nội bộ 63 Dẫn đạo giá 68 Đấu giá 69 Hệ thống giá phân biệt 70 Quy định giá sản phẩm độc quyền tự nhiên 75 Tóm tắt 76 Câu hỏi 78 Bài tập 79 Tình huống: Bất đồng về giá nội bộ 83 Từ lý thuyết đến thực tiễn 84 Giá nước cam của công ty Chương Dương 84 Phân biệt giá ở một số công ty 85 Cách tính giá nước ở Việt Nam 87 Chương 4: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 90 CẠNH TRANH Cạnh tranh bằng giá cả và cạnh tranh không 90 qua giá 129
  51. Thế tiến thoái lưỡng nan trên thị trường độc 91 quyền có hai hãng Ngăn chặn nhập ngành có tính chiến lược 92 Tấn công và trả đũa giữa các hãng 95 Giải pháp kiên quyết và lời cam kết 96 Chiến lược nào tỏ ra thành công nhất? 97 Tóm tắt 98 Câu hỏi 98 Bài tập 99 Tình huống: Vinamilk trước đối thủ Wall’s 101 Từ lý thuyết đến thực tiễn 104 Hậu quả do cắt giảm kinh phí quảng cáo 104 Quảng cáo trong thời đại ngày nay 104 Chiến lược cải tiến sản phẩm của Tissot 105 Chiến tranh giá cả giữa hai hãng Coca 106 Cola và Pepsi trên thị trường Việt Nam Du Pont với ý đồ ngăn chặn sự gia nhập 108 vào thị trường ô-xít titan Ngăn chặn nhập ngành bằng quảng cáo: 109 Maxwell House choáng Folgers Báo giá trước để chiếm thị trường 110 Thị trường dầu mỏ thế giới và Cartel 111 OPEC Chương 5: LỰA CHỌN TRONG ĐIỀU 114 KIỆN CÓ RỦI RO Rủi ro, xác suất, lợi nhuận kỳ vọng 114 130
  52. Thái độ của cá nhân đối với rủi ro 115 Đa dạng hoá trong đầu tư 117 Rủi ro và bảo hiểm 118 Giá giao sau trên thị trường kỳ hạn 119 Tiền thưởng rủi ro trong thu nhập của người 120 lao động Sự bấp bênh và nguyên tắc tối thiểu hoá thiệt 120 hại tối đa Tóm tắt 121 Câu hỏi 121 Bài tập 122 Từ lý thuyết đến thực tiễn 123 Trả giá để mua tàu “SS Kuniang” 123 G – Mail chấp nhận lỗ 124 Giá vàng giao sau 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO 127 MỤC LỤC 128 131