Giáo trình Marketing căn bản (Marketing Principles)

72 trang Đức Chiến 04/01/2024 440

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing căn bản (Marketing Principles)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_marketing_can_ban_marketing_principles.pdf

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản (Marketing Principles)

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Đối tượng, thời lượng và điều kiện KHOA MARKETING 2  Đối tượng: Sinh viên theo học các chuyên ngành tại Khoa Marketing  Thời lượng: 3TC, 45 tiết MARKETING CĂN BẢN 30 tiết giảng MARKETING PRINCIPLES 15 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra  Điều kiện tiên quyết: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, NEU Kinh tế vi mô Tháng 1/2019 Kinh tế vĩ mô •1 •2 Mục tiêu học phần Phương pháp 3 4  Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.  Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất về khoa học  Sinhviên đọctrước tài liệuvà tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng marketing, bản chất các công cụ marketing hỗn hợp và bước đầu biết viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu vận dụng những kiến thức đó để hình thành và thông qua các quyết trong các buổi thảo luận. định marketing;  Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết.  Bước đầu liên hệ những vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh doanh ở Việt nam  Giảng viên lý thuyết: huyenpt@neu.edu.vn, 0948658802  Giảng viên thực hành 1: hattv@neu.edu.vn  Giảng viên thực hành 2: thuymkt@neu.edu.vn •3 •4 •1
Nhiệm vụ của sinh viên Tài liệu học tập 5 6  Tham gia vào các buổi học: Dự giờ 70% số giờ trên lớp và tham gia  Bài giảng của giảng viên thảo luận  Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2013  Tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao gia  Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Giáo dục, 2011 thảo luận trên lớp.  Các tài liệu Marketing dịch từ nước ngoài  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và trình bày kết quả dưới sự  Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan hướng dẫn của giảng viên  22 điều luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê, 2002  Tham gia kiểm tra và thi theo lịch •5 •6 Đánh giá sinh viên Cấu trúc học phần 7 8  Thang điểm 10, cấu thành bởi: Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu. 10%. Chương 3: Môi trường marketing Bài tập nhóm: Chương 4: Hành vi khách hàng Phần thuyết trình, phản biện và bảo vệ: 30% Chương 5: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị Phần báo cáo chung: 10% Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi Chương 7: Quyết định về sản phẩm luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức và điều kiện Chương 8: Quyết định về giá cả ứng dụng thực tế. 50% Chương 9: Quyết định về kênh phân phối Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing •7 •8 •2
Yêu cầu với sinh viên 9  Đi học đúng giờ CHÚC CÁC EM HỌC TỐT!  Không làm việc riêng trong lớp 10  Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp  Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ  Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp  Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp, phấn và khăn lau bảng •9 •10 TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Mục tiêu nghiên cứu KHOA MARKETING  Giới thiệu khái quát về marketing và tìm hiểu những khái niệm nền tảng của marketing  Xem xét quy trình marketing và những ứng dụng quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING •11 •12 •3
Nội dung chương 1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing ra Kinh tế Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán Nền đời hàng hóa, • Người bán phải tìm mọi cách để bán hàng kinh tế ít người • Kinh tế tự cung • Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng bán, nhiều hàng hóa tự cấp • Vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định người mua • Cạnh Sự ra đời và Những khái • Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả năng thỏa mãn khách hàng tranh Ứng dụng phát triển niệm nền Quy trình quản trị của tảng của marketing marketing Khái niệm Marketing Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán cái marketing marketing xuất hiện vào những mà mình có) đến Marketing hiện đại (bán cái mà thị năm đầu của thế kỷ trường/khách hàng cần). XX, lần đầu tiên ở Mỹ. Sau đó có những bước phát Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi và các triển nhảy vọt và bên tham gia trao đổi muốn có lại sự trao đổi lần sau truyền bá khắp thế đều cần và có thể áp dụng marketing vào tất cả các giới. lĩnh vực. •13 •14 2. Những khái niệm nền tảng của marketing Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường Nhu cầu đã trở thành mong muốn, kết hợp với khả năng Cầu chi trả của khách hàng thị trường Nhu cầu tự nhiên được thể Nhu cầu thị trường hiện dưới dạng đặc thù, phù Giá trị, hợp với trình độ văn hóa và • Nhu cầu Trao chi phí tự nhiên đổi, tính cách cá nhân của từng và sự người Mong muốn giao hàng • Mong hài dịch Marketing muốn lòng Sảnphẩm, Trạng thái • Cầu thị Marketingmix Thị trường, Thị trường, khách thiếu hụt mà trường phẩm sản kỳ sống chu con người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên được •15 •16 •4
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Trao đổi Giá trị (tiêu dùng)  Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ • Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu đối tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương (giải quyết vấn đề ) mà họ đã phát hiện ra. • Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng đương được lựa chọn càng lớn • Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội)  Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch Giao dịch: Là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) cùng tiến hành Sự thoả mãn Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những Chi phí Mức độ của trạng thái cảm giác khi người tiêu dùng nhận được nhiều hơn hoặc • Là toàn bộ những hao tổn mà người vật có giá trị giữa các bên ngang bằng những gì mà họ kỳ vọng tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá trị tiêu dùng từ sản phẩm. Phụ thuộc vào: • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài • Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm chính, công sức, tinh thần và thời gian • Những gì mà khách hàng kỳ vọng •17 •18 Sản phẩm Thị trường  Khái niệm  Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể, họ Là công cụ đầu tiên đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trông đợi  Quy mô thị trường Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bởi nó có khả năng thoả mãn nhu cầu/ước muốn của con người Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng số  Ba cấp độ của sản phẩm lượng khách hàng Sản phẩm theo Sản phẩm theo ý tưởng ý tưởng Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Sản phẩm hiện thực Sản phẩm hiện thực Q = n x q x p Sản phẩm bổ sung Sản phẩm bổ sung •19 •20 •5
Khách hàng Marketing  Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của  Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con  Thực chất, khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh người nghiệp đạt được mục tiêu  Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”  Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng  Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. mua chúng.” (Philip Kotler)  Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bán lấy nó.” (Drucker) •21 •22 Quá trình??? Marketing – mix  Quá trình là một phương pháp hoạt động đặc thù với một loạt các  Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức hành động đặc biệt liên quan đến nhiều bước mà thường là diễn ra marketing là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng theo một trình tự xác định. nhằm thực hiện mục tiêu của mình.  Các công cụ: •23 •24 •6
3. Quy trình marketing Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong DN  Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp Chức năng Vai trò Vị trí  Sơ đồ marketing đơn giản • Marketing là một • Kết nối mọi hoạt • Được xem là tiền  Quá trình cung ứng giá trị dạng chức năng động của doanh phương cho hoạt  Quy trình thực hiện các hoạt động marketing đặc thù của doanh nghiệp với thị động kinh doanh. nghiệp: tạo ra thị trường, đảm bảo Các chức năng trường cho doanh cho hoạt động của khác chỉ hỗ trợ nghiệp doanh nghiệp định hay là hậu hướng theo thị phương của trường, lấy nhu cầu marketing. của khách hàng Marketing giúp làm chỗ dựa vững đảm bảo lợi chắc nhất cho mọi nhuận trên vốn quyết định kinh đầu tư doanh •25 •26 Sơ đồ marketing đơn giản Quá trình cung ứng giá trị Thông tin Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Sản phẩm • Kinh doanh trên thị Thông báo và Ngành sản xuất/ Thị trường/ trường nào? • Sản xuất như thế nào? cung ứng giá trị • Hướng tới thị trường • Quản lý sản xuất ra tập hợp người bán tập hợp người mua nào? sao? • Truyền thông như thế nào? Tiền tệ • Giải quyết vấn đề • Giá trị gia tăng như thế nào/thỏa mãn nhu cầu nào? • Phân phối ra sao? nào? Thông tin •27 •28 •7
4. Ứng dụng quản trị marketing Quản trị marketing  Quản trị marketing  Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và  Các quan điểm quản trị marketing kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để  Quá trình quản trị marketing đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” (Philips Kotler)  Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến: Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu Chủ động đưa ra các biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian và tính chất nhu cầu sao cho có thể đạt được mục tiêu của DN Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing  Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường •29 •30 Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm tập trung vào sản xuất  Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn liền  Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với quá trình tìm kiếm các phương pháp (triết lý) quản trị doanh với giá hạ, vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực nghiệp hướng ra thị trường. vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ;  Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hóa và chuyên môn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng suất; có được lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí.  Điều kiện áp dụng: Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm tập trung tập trung tập trung Quan điểm marketing Nền kinh tế chưa phát triển, cung < cầu. vào sản vào sản vào bán marketing đạo đức – xuất phẩm hàng xã hội Hình thái thị trường độc quyền. Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất SP còn quá cao, cần phải hạ thấp để có thể mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiện hiệu quả theo quy mô) •31 •32 •8
Quan điểm tập trung vào sản phẩm Quan điểm tập trung vào bán hàng  Nội dung: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng  Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới, vì vậy, để thành công, các ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi; hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng;  Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ  Trọng tâm của nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi  Điều kiện áp dụng:  Điều kiện áp dụng: Thị trường độc quyền, không hoặc rất ít có sản phẩm thay thế, chu kỳ đời Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính. sống sản phẩm dài. Sản phẩm là tương đối đồng nhất (Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Thị trường cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có lợi Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những SP mà người mua ít nghĩ đến việc mua thế về công nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, VD như bảo hiểm. đồng thời việc áp dụng không tạo ra nhiều áp lực với chi phí sản xuất. •33 •34 Quan điểm Marketing Quan điểm MKT đạo đức – xã hội  Nội dung: Khách hàng (có nhu cầu và khả năng thanh toán) là đối  Nội dung: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà DN phải phục tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; Họ có nhiều lựa chọn khác nhau. vụ;đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung của xã hội; để thành công, Do đó, để thành công, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của các doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của KH mục tiêu và KH mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh; đồ thời tranh; bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội;  Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động MKT  Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ của DN, từ trước sản xuất dến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi để đảm bán hàng. Đó là một quá trình liên tục. NT giá trị bảo củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục  5 nguyên tắc của marketing hiện đại dành cho khách hàng tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội.  Công cụ của marketing: Marketing mix NT quá NT lợi thế trình khác biệt NT ch n NT phối ọ h p lọcvàtập ợ trung •35 •36 •9
So sánh các quan điểm Quá trình quản trị marketing Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm 1 Quan điểm 2 Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Phân đoạn thị trường, Tổ chức Phân tích các Xây dựng Lập kế Quan điểm Nhà máy Sản phẩm Kích động mua Tăng lượng bán phân tích và thực hiện, cơ hội chiến lược hoạch bán hàng sắm Lợi nhuận lựa chọn thị ki m tra, marketing marketing marketing ể Quan điểm Thị trường mục Nhu cầu khách Marketing mix Tăng khả năng trường mục đánh giá marketing tiêu hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu Tăng khách hàng Tăng lợi nhuận •37 •38 Kết thúc chương TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING •39 •40 •10
Mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương  Tìm hiểu về hệ thống thông tin marketing: Bản chất, vai trò và 1. Khái quát về hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing các bộ phận cấu thành 2. Hệ thống thông tin marketing  Khái quát được về nghiên cứu marketing: Quy trình, các phương 3. Nghiên cứu marketing pháp, công cụ và những vấn đề thường gặp •41 •42 Tầm quan trọng của thông tin 1. Khái quát về hệ thống thông tin và  Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến dựa trên quyền sở hữu nghiên cứu marketing thông tin nhiều hơn là quyền sở hữu những tài nguyên khác. Dung lượng thông tin của một công ty có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh chiến lược cho công ty đó.  Có rất nhiều thông tin, nhưng không phải tất cả đều hữu ích cho Marketing. •43 •44 •11
Những vấn đề cần trả lời liên quan đến thông tin Nhiệm vụ của MIS & Nghiên cứu Marketing  Công ty cần những thông tin gì để có thể đưa ra những quyết định Marketing sáng suốt ?  Có những phương pháp chủ đạo nào đạt được hiệu quả cao trong việc thu thập những thông tin cần thiết? (“những thông tin vàng”) Đầy đủ Chính xác  Làm thế nào để quản lý thông tin một cách có hiệu quả nhất, phục vụ cho việc ra quyết định của công ty một cách dễ dàng,nhanh chóng và chính xác?  Giải pháp cho các vấn đề nói trên chính là phải triển khai những cơ chế Phân phối hữu hiệu để tìm kiếm và quản lý thông tin. “Hệ thống thông tin và đúng yêu Cập nhật nghiên cứu Marketing” được tổ chức là nhằm đạt được mục đích này cầu, đúng đối tượng •45 •46 Khái niệm  Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) 2. Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing  là hệ thống bao gồm con người và các công cụ cần thiết - để thu thập, phân tích và xử lý thông tin – nhằm giúp nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định marketing kịp thời và chính xác •47 •48 •12
Các bộ phận cấu thành Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng  Báo cáo nội bộ: Cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về Môi trường MIS Nhà quản trị các giao dịch đã thực hiện Marketing Marketing Hệ thống báo cáo Hệ thống nghiên  Hệ thống tình báo Marketing: Cơ sở dữ liệu cung cấp những thông tin về cứu marketing Thị trường mục nội bộ .Phân tích những gì đang và sẽ diễn ra trong môi trường Marketing tiêu .Lập kế hoạch  Nghiên cứu Marketing: Đảm nhiệm chức năng cung cấp thông tin theo Đối thủ cạnh yêu cầu có tính chức năng của Marketing tranh .Tổ chức thực Hệ thống tình báo Hệ thống phân hiện  Hệ thống hỗ trợ : Là hệ thống các phương pháp hỗ trợ cho việc nghiên Kênh phân marketing tích dữ liệu cứu và ra các quyết định Marketing phối .Kiểm tra quá trình thực hiện Công chúng MT vĩ mô Những quyết định truyền thông marketing •49 •50 Khái niệm và đặc điểm  Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách có hệ 3. NGHIÊN CỨU MARKETING thống những tài liệu cần thiết về một tình huống marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.  Đặc điểm Là loại hình nghiên cứu ứng dụng Mang tính nhất thời, cục bộ Thường được thực hiện theo đơn đặt hàng •51 •52 •13
Vai trò và đối tượng của nghiên cứu marketing Nội dung nghiên cứu marketing  Vai trò: Môi trường vĩ mô • Các xu hướng nhân khẩu học Nghiên cứu marketing được coi là hoạt động then chốt của quản trị • Các xu hướng kinh tế • Các xu hướng về lối sống marketing . • Các xu hướng về công nghệ • Các khuynh hướng chính trị /luật pháp Là một dịch vụ cần thiết cho các chức năng quản trị doanh nghiệp. Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể Tìm câu trả lời cho những câu hỏi giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề marketing  Đối tượng Môi trường công ty Môi trường tác nghiệp • Thị phần và doanh số của công ty • Thông tin về khách hàng Các yếu tố của môi trường marketing • Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Các đơn đặt hàng của KH với công ty • Các yếu tố ảnh hưởng • Chi phí kinh doanh của công ty • Thông tin về đối tác • Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị • Nhu cầu, ước muốn, hành vi trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng và • Thông tin về đối thủ cạnh tranh khu vực địa lý • Các yếu tố •53 •54 Tiến trình nghiên cứu Marketing Bước 1 – Xác định mục tiêu và vấn đề nghiên cứu  “Xác định đúng mục tiêu & vấn đề nghiên cứu là đã giải quyết được một nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”  Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu quả của các bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền,vật tư,công sức đầu tư cho Xác định Lập kế Xử lý kết Trình bày nghiên cứu vấn đề và Tổ chức hoạch quả nghiên kết quả hình thành nghiên cứu  Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt được sự thống nhất giữa người có nhu cầu nghiên cứu cứu nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu &người thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu cái gì? (Ai ? Những vấn đề nào? ) Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức độ Mục đích: Nhằm giải quyết những vấn đề gì? •55 •56 •14
Bước 2 – Lập kế hoạch nghiên cứu Bước 3 – Tổ chức nghiên cứu  Kết quả của giai đoạn này được xem như bản thiết kế của các kiến trúc  Mục tiêu: Thu thập dữ liệu sư - “Bức tranh toàn cảnh về các hoạt động nghiên cứu phải thực hiện  3 vần đề cần giải quyết và lập dự toán cho hoạt động đó” Kỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập  Nội dung Nghệ thuật thu thập: kỹ năng thu thập Xác định nguồn số liệu cần tìm kiếm &những phương pháp được sử dụng để có số liệu theo yêu cầu nghiên cứu (số liệu thứ cấp hay sơ cấp?phương Phát hiện, xử lý những sai số pháp thu thập? Công cụ cần được sử dụng? )  Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định chất Lập kế hoạch tiến hành thu thập số liệu: dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến lượng dự án nghiên cứu. độ, chi phí Lập tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích: dự kiến phương pháp, phương tiện, nhân lực, kinh phí Soạn thảo dự án nghiên cứu: Văn bản trình bày tất cả các hoạt động và dự toán chi phí, được phê duyệt và triển khai nghiên cứu. •57 •58 Bước 4 – Xử lý kết quả nghiên cứu Bước 5 –Trình bày kết quả nghiên cứu  Tập hợp thông tin, phân tích rút ra những tư liệu và kết quả  Người thực hiện dự án nghiên cứu báo cáo kết quả nghiên cứu quan trọng phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu cho ban lãnh đạo, nhà quản trị hoặc ban dự án  Hai công việc chủ yếu:  Đề xuất kiến nghị giải quyết vấn đề cho ban lãnh đạo và các nhà Phân loại: Hiệu chỉnh, mã hoá, nhập dữ liệu, lưu trữ tài liệu nghiên quản trị khác cứu Giải thích, phân tích: Tìm những thông tin quan trọng về đối tượng nghiên cưú phục vụ cho mục đích nghiên cứu  Bộ phận hỗ trợ là lực lượng quan trọng tham gia giai đoạn này. •59 •60 •15
Các loại hình nghiên cứu marketing Các loại dữ liệu  Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định. Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân quả  Để có được những số liệu đáp ứng nhu cầu quản trị marketing, cần trả • Mục đích: phát hiện vấn • Nhằm hiểu rõ các nội • Giúp tìm được nguyên đề nghiên cứu, làm rõ dung nghiên cứu (các nhân quan trọng ảnh lời 2 câu hỏi cơ bản: những giả thuyết, khái biến số phục vụ cho việc hưởng đến kết quả thực Những dữ liệu nào cần phải thu thập? Và lấy chúng ở đâu? niệm liên quan đến hoạt tìm hiểu vấn đề và ra các hiện các quyết định . VD động nghiên cứu. quyết định), phục vụ cho : ảnh hưởng của quảng Những dữ liệu khác nhau đòi hỏi những phương pháp thu thập khác nhau việc làm rõ vấn đề và đề cáo/khuyến mãi tới • Thường không được tổ Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp chức chính thức xuất các giải pháp doanh số • Nghiên cứu tại bàn hoặc Marketing • Phục vụ cho việc đề xuất • Những dữ liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục đích • Những số liệu gắn với một chủ đề, mục đích phỏng vấn chuyên gia • Giúp giải đáp được các giải pháp Marketing khác nhau nhất định những câu hỏi cơ bản: • Thường được kết hợp • Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, ít sử dụng • Được coi là “nguyên liệu” quan trọng nhất Ai? Cái gì? Tại sao & như với nghiên cứu mô tả trong nghiên cứu mô tả hoặc nhân quả phục vụ cho việc đề xuất các quyết định thế nào? hoặc thực hiện sau khi có • 4 lợi thế : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng và thích hợp Marketing • Mô tả thái độ, hành vi, nghiên cứu mô tả (dùng ngay không cần sử lý); Làm tăng giá trị của số • Ưu, nhược điểm : ngược lại với số liệu thứ mục tiêu, chiến lược của liệu sơ cấp cấp. đối thủ cạnh tranh • Những hạn chế : Không phù hợp với yêu cầu nghiên • Đóng vai trò trụ cột trong cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân loại ); không nghiên cứu Marketing chính xác, lạc hậu • Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có •61 •62 Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Các công cụ Phỏng vấn Quan sát Thực nghiệm  Bảng câu hỏi • Người nghiên cứu đặt • Tiến hành theo dõi, • Hình thức đặc biệt của Công cụ chủ yếu của phương pháp phỏng vấn câu hỏi cho các đối giám sát những hiện phỏng vấn và quan sát Các dạng cơ bản: câu hỏi “đóng” và câu hỏi “mở” tượng thông qua sự trả tượng/đối tượng cần • Người nghiên cứu chủ lời để nhận thông tin quan tâm. Có thể xem động điều khiển điêù Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi • Được sử dụng phổ xét đối tượng nghiên kiện nhất định, sau đó Nội dung biến nhất để có số liệu cứu khi nó đang diễn đo lường những ảnh sơ cấp ra hưởng của nó Hình thức • Đạt hiệu quả cao trong • Hỗ trợ, khắc phục • Đặc biệt có ý nghĩa Trình tự các câu hỏi nghiên cứu mô tả. những hạn chế (thiếu với nghiên cứu nhân chính xác) của phương quả.  Thiết bị: máy ảnh, camera pháp phỏng vấn • Các công cụ và • Phù hợp với nghiên phương thức thu thập  Các phương pháp tiếp xúc: Trực tiếp, thư, điện thoại cứu thăm dò số liệu •63 •64 •16
Kết thúc chương TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING •65 •66 Mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương  Nhận thức về ảnh hưởng của môi trường tới quyết định marketing 1. Khái quát về môi trường marketing trong hoạt động kinh doanh 2. Môi trường marketing vi mô  Nhận dạng được những yếu tố cơ bản cần quan tâm và xu hướng 3. Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hoạt động kinh doanh của doanh 4. Bài tập thảo luận nghiệp  Có khả năng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường tới quyết định marketing của doanh nghiệp. •67 •68 •17
1. Khái quát về môi trường marketing Khái niệm  Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ  Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. môi trường marketing.  Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập,  Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và thực hiện hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các mục tiêu của tổ chức yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm phát huy lợi thế, giảm  Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh lập được mối quan hệ với các đối tượng hữu quan khác. tranh có hiệu quả và tăng trưởng. •69 •70 Phân nhóm môi trường marketing 2. Môi trường marketing vi mô  Môi trường vĩ mô Nhân khẩu  Khái niệm: Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả Văn hóa Kinh tế năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.  Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh Tự nhiên, Chính trị, hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của doanh sinh thái luật pháp Công nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung gian ). nghệ, kỹ  Các yếu tố/lực lượng thuật Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung  Môi trường vi mô cấp; đối tác; công chúng Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ Những Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức yếu tố quyết định nội lực của tổ chức •71 •72 •18
Môi trường tác nghiệp Khách hàng  Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật  Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua chính mà họ phải giao dịch trên thị trường. những gì mà công ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành  Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C thị trường. Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được Khách hàng hoặc không bán được (Customers) Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty  Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách Đối thủ Cộng sự (Competitors) (Collaborators) hàng mới cơ sở để tăng trưởng •73 •74 Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng Cộng sự  Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?  Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và - xã hội, tâm lý, cá nhân đạt được mục tiêu đối với khách hàng.  Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những  Họ gồm đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai Người cung ứng đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy (suppliers) nào Các tổ chức tài chính Trung gian phân phối (financial (middlemen) Khách hàng institutions) nhà sản xuất Khách hàng người Khách hàng tiêu dùng thương mại Các đại lý hậu cần Các tổ chức marketing Khách hàng Khách hàng (logistics agencies) (marketing agencies) quốc tế công quyền •75 •76 •19
Các nhà cung cấp Trung gian phân phối  Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các  Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty. hàng. Họ gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong các đại lý (agents), và các nhà môi giới (brokers); quan hệ giữa nhà sản xuất - người cung ứng đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu.  Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong  Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người cung cấp việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng. lấy sản phẩm của mình; Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi  Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ kéo hoặc không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng hai góc độ: khách hàng & đối tác làm ăn “Marketing ngược” (reverse marketing) Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao •77 •78 Các tổ chức marketing chuyên nghiệp Các đơn vị hậu cần  Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên  Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các nghiệp như: công ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, công ty hậu cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc các công ty quan hệ công chúng những trợ thủ đắc lực giúp xếp đảm nhiệm các chức năng sắp xếp đầu vào và phân phối các công ty truyền thông có hiệu quả. đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời  Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing: gian ) Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng,  Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối địa điểm, thời gian quan hệ tốt là giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực chi phí phân phối. •79 •80 •20
Các tổ chức tài chính Các đối thủ cạnh tranh  Doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Đó  Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm là những công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình. Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn  Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước Giúp giảm thiểu rủi ro muốn và khả năng thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó. •81 •82 Bốn mức độ cạnh tranh Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh  Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Thực tế, doanh nhãn hiệu trong ngành công dụng nhu cầu nghiệp có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi” chứ • Những người bán • Tất cả các đối thủ • Cạnh tranh giữa • Là cạnh tranh những sản phẩm sản xuất cùng loại các doanh giữa các doanh không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có. và dịch vụ tương sản phẩm nghiệp kinh nghiệp đang kiếm  Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức tự cho cùng một • Hoạt động cạnh doanh những tiền ở cùng một thị trường mục tranh diễn ra sản phẩm có người tiêu dùng cạnh tranh ở từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn tiêu và sử dụng trong một ngành cùng giá trị lợi • Gắn với lối sống, cùng một kiểu kinh doanh cụ thể ích thu nhập và cách công có hiệu quả. Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh chiến lược • Cấp độ này hình • Cạnh tranh với thức chi tiêu của doanh dài hạn. • Đây chính là thành các nhóm các sản phẩm mới người tiêu dùng những đối thủ chiến lược thay thế - xuất trong từng giai tranh trực tiếp hiện cùng với tiến đoạn phát triển nhất bộ công nghệ - có kinh tế, xã hội, thể xoá bỏ cả một cần theo dõi ngành kinh những biến đổi đó doanh. •83 •84 •21
Môi trường doanh nghiệp Những phản ứng cần thiết  Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban  Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, lãnh đạo, các bộ phận chức năng khác, nhân viên mục tiêu, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo  Ảnh hưởng tới quyết định marketing: vạch ra. Lựa chọn ngành nghề kinh doanh  Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ Lựa chọn thị trường mục tiêu với các bộ phận chức năng khác. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp. Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh  Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp. •85 •86 3. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu  Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng  Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị mang tính chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định trường” marketing của một doanh nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các  Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là doanh nghiệp kinh doanh ở đó. điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.  Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh  Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường doanh là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động  Ý nghĩa: Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường. Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới ) •87 •88 •22
Những đặc điểm cần quan tâm Môi trường kinh tế  Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn  Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi  Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ dân cư trong cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua gia đình, sắc tộc, tôn giáo sắm.  Sự di chuyển cơ học trong dân cư  Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng  Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và từng trình marketing riêng biệt chủng loại hàng hoá.  Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả trong ngắn hạn và dài hạn- •89 •90 Những chỉ số cần quan tâm Môi trường tự nhiên  Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người  Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên. (trong xu thế biến đổi)  Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự  Phân phối thu nhập nhiên là căn cứ soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh  Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường  Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia  Những vấn đề cần quan tâm  Khả năng sản xuất trong nước Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống  Sự phát triển các thành phần kinh tế Mức độ ô nhiễm tăng  Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia tăng •91 •92 •23
Môi trường công nghệ Môi trường chính trị, luật pháp  Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống  Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và thống luật pháp cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây ứng dụng các công nghệ mới. sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân  Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ trong xã hội. giới hoá hoá, tự động hoá là những thể hiện của công nghệ.  Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh  Những xu hướng cần quan tâm doanh của doanh nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó đều phải đối mặt với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những mức phối và truyền thông. độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân Những xu hướng biến đổi của công nghệ Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,  Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy kinh doanh là không thể tránh khỏi. thường xuyên, ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ •93 •94 Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ Những vấn đề cần quan tâm  Sự cần thiết:  Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh; Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;  Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội hành pháp;  Những bất cập:  Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều bản, khu chế xuất trường hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở  Thuế, biểu thuế; nên không công bằng.  Bảo hộ mậu dịch, các rào cản; Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi  Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản” đình công, đảo chính Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định Các quy định thay đổi thường xuyên •95 •96 •24
Môi trường văn hoá Những đặc điểm cần quan tâm  Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin,  Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững truyền thống và các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững cùng chia sẻ. và kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có  Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu cần nghiên cứu để thích ứng thành ước muốn.  Những giá trị văn hóa thứ phát tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.  Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ các vi thị trường, cần có các chiến lược riêng. •97 •98 Kết thúc chương TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG •99 •100 •25
Mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương  Giới thiệu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái quát về hành vi khách hàng  Phân tích các nội dung chính trong mô hình hành vi để trả lời 2. Hành vi (mua) người tiêu dùng các câu hỏi: Khách hàng là 1. Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại) ai (Who)? 2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Họ mua khi nào Họ mua gì (When)? (What)? 3. Quá trình ra quyết định mua 3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức Họ (mua) ở đâu Họ mua để làm gì 1. Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng (Where)? (Why)? Họ mua như thế nào 2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (How)? 3. Những vấn đề cần lưu ý khác  Hiết được bản chất của hành vi mua để ứng dụng trong kinh 4. Bài tập thảo luận doanh, thuyết phục/khuyến khích/thúc đẩy hành vi mua •101 •102 1. Khái quát về hành vi khách hàng 2. Hành vi (mua) người tiêu dùng  Hành vi là gì?  Khái quát về thị trường người tiêu dùng Hành vi là hành động, cử chỉ, thái độ, thói quen của con người. Bao  Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại) gồm hành vi vô thức và hành vi có ý thức.  Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua  Hành vi khách hàng?  Là hành vi mua của khách hàng Quá trình ra quyết định mua Là toàn bộ các phản ứng được khách hàng bộc lộ trong quá trình nhận thức, tìm mua, sử dụng và thái độ sau mua của họ.  Lý do nghiên cứu hành vi: Việc mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố Nhiều khi, những thông tin khách hàng nói ra lại không quan trọng Hành vi cho biết đích xác lý do mua hàng, là cơ sở cho các quyết định marketing hiệu quả •103 •104 •26
Khái quát về thị trường người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng  Khái niệm  Khái niệm hành vi (mua) của người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của cá nhân. thực hiện các trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.  Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng Bao gồm toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi mua: điều tra, mua sắm, chi tiêu, sử dụng, đánh giá. Có số lượng lớn, nhưng quy mô đơn hàng nhỏ Là cách thức mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài Nhu cầu và mong muốn rất phong phú và đa dạng sản hữu hạn của mình (thời gian, công sức, tiền bạc ) liên quan đến Nhu cầu, mong muốn và hành vi không ngừng thay đổi việc mua sắm và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn các nhu cầu vô Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân hạn. •105 •106 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Hộp đen ý thức Quyết định của Các yếu tố kích thích của người tiêu dùng khách hàng Văn hóa Xã hội Khách quan Chủ quan Các đặc tính Quá trình ra +Chọn sản phẩm Nền văn hóa Giai tầng xã hội của người mua: quyết định: -Kinh tế Sản phẩm + Chọn nhãn hiệu Nhánh văn hóa Nhóm tham khảo + Văn hoá + Nhận biết nhu cầu -Chính trị Giá cả + Chọn nơi mua Gia đình/ Vai trò, địa vị + Xã hội + Tìm kiếm t.tin Sự giao thoa/biến đổi -Văn hóa, xã hội Kênh phân + Chọn lúc mua + Đánh giá -Cạnh tranh phối + Cá nhân + Số lượng mua Cá nhân Tâm lý -Tự nhiên Truyền + Tâm lý + Quyết định mua thông, xúc tiến -Công nghệ + Thái độ sau mua Tuổi tác, Giới tính Động cơ -Cạnh tranh Nghề nghiệp, thu nhập Tri giác, Kiến thức Hôn nhân Niềm tin Cá tính, Phong cách Thái độ •107 •108 •27
Nhóm yếu tố văn hóa (1) Nhóm yếu tố văn hóa (2)  Nền văn hóa  Trong một nền văn hóa, vẫn tồn tại những giá trị riêng biệt chỉ được chia sẻ trong một nhóm người trong cộng đồng. Đó là do sự tồn tại của Là các hoạt động tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội ; hay nói một cách thông thường thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một các nhánh văn hóa. xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác. Nhánh văn hóa là văn hóa của một nhóm người với những giá trị riêng biệt không được tìm thấy ở những nhóm người khác trong cùng nền văn hóa Nhánh văn hóa được hình thành từ những nhóm người cùng nhau chia sẻ Những ảnh hưởng đặc trưng Các thiết chế văn hóa: của văn hóa đến hành vi: những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định. Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn • Tính giá trị • Gia đình và nơi cư trú. • Tính nhân sinh • Nhà trường  Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa thường • Tính hệ thống • Tôn giáo là đồng nhất và mang những đặc trưng riêng, khác biệt với những • Pháp luật người thuộc về nhánh văn hóa khác. •109 •110 Nhóm yếu tố văn hóa (3) Nhóm yếu tố xã hội (1)  Sự giao thoa và biến đổi văn hóa  Giai tầng xã hội: Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác Là khái niệm chỉ các lớp người trong xã hội. Cộng đồng xã hội được để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng định giá trị văn phân lớp một cách tự nhiên thành những nhóm tương đối ổn định hóa cốt lõi của bản thân. trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp. Mỗi Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến nhóm như vậy được xem là một “giai tầng xã hội” đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Những đặc trưng cơ bản của giai tầng:  Nguyên nhân: Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của cải, mà nó là sự kết Nội tại: sự vận động của bản thân những giá trị văn hóa cho phù hợp với sự hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu phát triển của môi trường và xã hội. tố đặc trưng khác; Bên ngoài: quá trình học hỏi, chọn lọc những giá trị văn hóa từ các nền văn Một con người không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội nhất định mà có thể hóa khác phát sinh trong quá trình giao lưu tiếp xúc giữa các nền văn hóa dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng khác. với nhau. Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các thành viên thuộc cùng một giai tầng là tương đối giống nhau. •111 •112 •28
Nhóm yếu tố xã hội (2) Các loại nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo  Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – nhóm thành viên, bao gồm: Là tập hợp những người mà khách hàng tham khảo ý kiến của họ Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn (chính thức hay không chính thức) khi hình thành thái độ và quan nhau một cách thường xuyên điểm của mình. Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng trực Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành viên tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân. trong nhóm là ít thường xuyên. Những nhóm này thường mang tính nghi thức. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng rất lớn, vì “con người thường rất hèn nhát”, không dám chịu trách nhiệm với  Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là chính những quan điểm và quyết định của chính mình. thành viên, bao gồm: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo mạnh hay yếu phụ thuộc vào: Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác giữa các thành viên trong nhóm. Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm quan niệm/ giá trị của nhóm đó Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng công khai. •113 •114 Tính chất tiêu dùng của sản phẩm Nhóm yếu tố xã hội (3) Hàng xa xỉ tiêu dùng Hàng xa xỉ tiêu dùng  Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định Mạnh cá nhân nơi công cộng (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), – TV, giàn máy karaoke, máy giặt, – Đồ dùng đánh tennis được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách máy rửa bát, máy hút bụi – Túi xách, ví da hàng hiệu lâu dài và ổn định. – Nước hoa, sữa bột, dịch vụ làm đẹp Gia đình - đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để Hàng thiết yếu, Hàng thiết yếu, phục vụ cho cuộc sống chung với nhau – tức là một đơn vị mua và tiêu dùng riêng tư tiêu dùng nơi công cộng tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 – Đồ trang bị nội thất (giường, tủ, bàn – Đồng hồ đeo tay, máy điện thoại cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông sự lựa chọn nhãn hiệu nhãn chọn lựa sự Yếu ghế, đèn trần ) – Xe máy, trang phục qua quyết định mua. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới nhóm của hưởng ảnh độ Mức - Gương, lược, kem đánh răng Yếu Mạnh Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu •115 •116 •29
Tại sao phải nghiên cứu gia đình Nhóm yếu tố xã hội (4)  Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:  Vai trò và địa vị của cá nhân Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của cầu hàng hóa Thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân đó luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình; tham gia và sự kính trọng của những người khác dành cho cá nhân Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác. nhờ vị trí đó.  Trong một gia đình người mua sắm hàng hóa và dịch vụ Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh không phải luôn luôn là người sử dụng chúng, do đó người hưởng tới những người xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa làm MKT không chỉ phải xác định xem ai là người mua mà khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình còn xem những ai thực tế liên quan đến quyết định mua. Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò. Khi một cá nhân đóng nhiều vai trò thì người ta thường ưu tiên lựa chọn những hàng hóa  Hai loại gia đình dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (hướng ra cộng đồng, Gia đình hạt nhân: Có 1-2 thế hệ tiêu dùng nơi công cộng). Gia đình truyền thống: Có hơn 2 thế hệ chung sống •117 •118 Nhóm yếu tố cá nhân/bản thân (1) Các yếu tố cá nhân (2)  Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Giai đoạn Tình trạng Tuổi tác: Con Giới tính trong chu kỳ Nghề nghiệp: kinh tế các Tuổi tác, người thay đổi khác đời sống gia Là bản chất và yếu tố thể giới tính các sản phẩm họ nhau tạo đình: Các giá trị công hiện khả mua và tiêu dùng nên giai đoạn việc của mỗi Chu kỳ đời năng chi Quan niệm qua các giai đoạn những khác nhau người, giúp sống gia trả, bao gồm về bản thân khác nhau của khác biệt của gia đình tạo ra giá trị vật đình thu nhập, tiết đời người vì về nhận tạo nên chất và tinh kiệm, cơ cấu nhận thức, nhu thức, thái khác biệt thần, đóng góp Nghề trong nhu chi tiêu, khả Cá tính cầu, mong muốn độ và mối các giá trị hữu năng đi vay, nghiệp cầu, mong ích cho cá và khả năng chi quan tâm quan điểm khác muốn và nhân, người trả của họ khác chi tiêu/tích nhau khả năng chi thân và xã hội nhau lũy. Tình trạng trả Lối sống kinh tế •119 •120 •30
Các yếu tố cá nhân (3) Nhóm yếu tố tâm lý (1) Lối sống/ phong Cá tính Quan niệmvề bản  Động cơ: cách sống thân Là động lực thúc đẩy con người hành động - động lực tâm lý nội sinh • Là mô hình sinh • Cá tính là những • Quan niệm về bản hoạt trong cuộc đặc tính tâm lý nổi thân (sự tự nhận gây ra và duy trì hoạt động của cá nhân khiến cho hoạt động ấy diễn sống biểu hiện bật của mỗi con thức) là hình ảnh ra theo mục tiêu và phương hướng nhất định thành những việc người tạo ra thế ứng của một cá nhân về Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành làm, sự quan tâm, xử có tính chất ổn chính bản thân họ; quan điểm ý kiến định và nhất quán hay nói cách khác là động để thỏa mãn của một người về đối với môi trường cách mà cá nhân Bản chất những gì thuộc môi xung quanh. Cá suy nghĩ và quan Động cơ là nhu cầu con người đạt cường độ cao, mong muốn được thỏa mãn rất trường xung quanh. tính có mối liên hệ niệm về chính cuộc lớn, tạo thành áp lực buộc con người phải hành động. Chỉ có thể hiểu động cơ chặt chẽ với những sống và con người • Sự lựa chọn hàng khi nắm bắt được nhu cầu thầm kín của con người hóa của người tiêu thói quen bộc lộ của mình. dùng thể hiện lối trong hành vi mua Khi nhu cầu trở thành động cơ, hành động của con người mang tính hướng đích, sống của họ. sắm của cá nhân. có mục tiêu •121 •122 Hai học thuyết về động cơ Các yếu tố tâm lý (2)  Abraham Maslow  Zigmund Freud  Nhận thức Động cơ đóng vai trò thúc đẩy hành vi mua. Hành vi diễn ra như Ý thức thế nào do định hướng của nhận thức Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là quá trình qua đó cá Tiền thức nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giứi xung quanh. Vô thức 3 giai đoạn của tiến trình nhận thức Sự lưu giữ thông tin có Sự chú ý chọn lọc Sự bóp méo thông tin chọn lọc •123 •124 •31
Các yếu tố tâm lý (3) Quá trình thông qua quyết định mua  Kinh nghiệm/hiểu biết: Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm  Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi diễn ra quyết định mua bán hàng hóa Kinh nghiệm và mỗi con người có được là do học hỏi và sự và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó. trải nghiệm trong cuộc sống. Kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích. Nhận thức Tìm kiếm thông Đánh giá các Quyết định Đánh giá Ý nghĩa nhu cầu tin phương án mua sau mua Khi khách hàng có kinh nghiệm tốt, cần duy trì hoạt động marketing đã có Nếu khách hàng có kinh nghiệm xấu, cần điều chỉnh Khi khách hàng chưa có kinh nghiệm, cần tạo kinh nghiệm tốt cho họ  Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn như  Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có trên, mà tuỳ theo từng trường hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi. được về một cái gì đó. Niềm tin được hình thành chủ yếu từ sự hiểu  Marketing tìm hiểu quá trình mua để biết được lộ trình mà khách hàng biết về đối tượng. hực hiện để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua  Thái độ là sự đánh giá có ý thức của cá nhân về một đối tượng và xu hướng hành động đối với đối tượng đó dựa trên sự đánh giá của mình •125 •126 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin  Khách hàng chỉ mua nếu như “có nhu cầu” về sản phẩm, do  Khi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân sẽ đi tìm kiếm các thông đó, cần “đánh thức” nhu cầu tin liên quan đến phương thức để thỏa mãn nhu cầu của mình. Kết quả của bước này cá nhân sẽ có được “Bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu”  Thông thường có hai tác nhân kích thích làm cho nhu cầu Các yếu tố ảnh hưởng đến cường độ của con người bộc lộ ra: Các nguồn thông tin: của việc tìm kiếm thông tin: Những kích thích bên trong • Sức mạnh của sự thôi thúc • Các quan hệ cá nhân Những kích thích bên ngoài. • Khối lượng thông tin mà người mua • Nguồn thông tin thương mại: quảng có sẵn ban đầu cáo, người bán hàng, hội chợ • Tình trạng tìm kiếm thông tin bổ • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, sung và mức độ hài lòng của người các phương tiện thông tin đại tiêu dùng đối với những thông tim chúng kiếm được. • Kinh nghiệm dùng thử sản phẩm •127 •128 •32
Đánh giá các phương án Quyết định mua  Khi có đủ các thông tin cần thiết, NTD sẽ đánh giá các phương án có  Kết thúc bước 3, thường là NTD đã hình thành được ý định mua đối thể thay thế nhau. Kết quả của bước này là sự thay đổi trong bộ nhãn với sản phẩm được sắp xếp thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên, từ ý định hiệu ban đầu thành bộ nhãn hiệu quan tâm và bộ nhãn hiệu lựa chọn mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm: với cách sắp xếp nhất định tùy theo các tiêu chuẩn đánh giá của NTD.  Các khuynh hướng đánh giá sản phẩm của NTD gồm có: Các yếu tố kìm hãm • Mục đích mua Đánh giá dựa trên các đặc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm: đặc tính/kết cấu kỹ • Sự hiện diện và ý kiến của thuật, đặc tính sử dụng, thẩm mỹ - tâm lý và các đặc tính khác; những người khác Ý định mua • Khung cảnh vật chất liên Quyết định mua Đánh giá dựa trên tầm mức quan trọng của các thuộc tính sản phẩm: Thuộc tính quan đến việc mua hàng • Hiệu ứng thời gian nào là quan trọng nhất; • Những yếu tố hoàn cảnh Đánh giá dựa trên niềm tin gắn với sản phẩm; Đánh giá dựa trên mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm. •129 •130 Đánh giá sau khi mua 3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản  Sự khác biệt so với thị trường tiêu dùng cá nhân phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của người Thị trường và nhu cầu thị trường: tiêu dùng đối với sản phẩm: ít người mua Người mua có tầm cỡ và quy mô lớn Khi có nhu cầu mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua Quan hệ giữa người mua và người bán là chặt chẽ nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả Tập trung về mặt địa lý Truyền thông tin đến người khác Nhu cầu phái sinh Nhu cầu không hoặc rất ít co dãn theo giá Hành vi mua Mua chuyên nghiệp, nhiều cá nhân có hiểu biết tham gia vào việc mua hàng ảnh hưởng mua đa dạng, thủ tục mua phức tạp Tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm và việc mua hàng •131 •132 •33
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Phân Xác định Yếu tố môi trường Yếu tố tổ chức Yếu tố cá nhân Yếu tố khác Tìm Lựa Nhận tích các tiêu Yêu Đặt • Môi trường vĩ mô •Cơ cấu tổ chức • Cá nhân người ra •Tầm quan trọng của kiếm chọn Đánh quyết định thức nhu chuẩn cầu hàng, • Môi trường cạnh • Vai trò của tổ chức sản phẩm được mua nhà nhà giá sau tranh trong chuỗi giá trị • Cá nhân người đi mua •Mức độ cấp thiết của nhu cầu và chọn lựa chào sử cung cung mua • Chuỗi và hệ thống • Quy mô, nguồn lực và việc mua cầu phân nhà cung hàng dụng cung ứng giá trị các yếu tố chính sách • Tình huống mua ứng ứng nhiệm cấp tổ chức hàng •133 •134 Những vấn đề cần lưu ý khác Kết thúc chương  Tình huống mua hàng  Vai trò trong tình huống mua  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ Người  Chuẩn bị bài mới khởi Người xướng Người ra kiểm Mua Mua quyết soát định lặp lại mới thông tin Người sử Người đi dụng mua Mua có Người điều chính gây ảnh hưởng •135 •136 •34
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Mục tiêu nghiên cứu KHOA MARKETING  Xác định được quy trình thực hiện nội dung quan trọng của marketing chiến lược: STP  Có được cơ sở để tiến hành STP và marketing mục tiêu và có thể CHƯƠNG 5: PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN ứng dụng trên thực tế THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU •137 •138 Nội dung chương Tổng quan về STP 1. Khái quát về tiến trình STP  STP là gì? 2. Phân đoạn thị trường Segmentation 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Targeting 4. Định vị thị trường Positioning 5. Bài tập nhóm  Tầm quan trọng Là trọng tâm của quản trị Marketing •139 •140 •35
3 lí do phải tiến hành STP (3C ) 3 giai đoạn phát triển của tư duy marketing Thị trường (Consumers) Marketing đại trà Marketing đa dạng hoá Marketing mục tiêu • Thoả mãn mọi • Một mặt hàng, đa dạng hoá • Chỉ chọn 1/vài nhóm khách hàng kiểu dáng/chất lượng; thoả khách hàng trong thị • Một loại sản phẩm; mãn mọi khách hàng; trường tổng thể; không quan tâm đến • Tăng cơ hội lựa chọn và khả • Tập trung nỗ lực thoả mãn nhu câu-ước muốn thương hiệu; năng thoả mãn khách hàng • Đạt hiệu quả cao hơn chiến của họ; • Kinh doanh quy mô lược marketing đại trà. • Sản phẩm khác biệt. lớn, giá rẻ; khai thác • Chi phí lớn do phân tán • Đáp ứng được những biến tối đa tiềm năng thị nguồn lực đổi căn bản của thị trường trường. về lối sống, sức mua • Nhu cầu thiết yếu, • Có khả năng cạnh tranh cấp độ thấp. cao. Công ty Cạnh tranh (Company) (Competitors ) •141 •142 Thực chất của marketing mục tiêu Sơ đồ STP  Bản chất: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ nhờ lựa chọn đúng đối tượng khách hàng có khả năng sinh lời với doanh nghiệp . Phân đoạn thị Lựa chọn thị Định vị thị trường trường trường mục tiêu • Xác định định vị sẵn có  Cách làm • Xác định tiêu thức • Đánh giá mức độ hấp dẫn • Lựa chọn chiến lược dịch của các đoạn thị trường vụ (vị thế/hình ảnh) cho phân đọan sản phẩm Lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu • Tiến hành phân đoạn • Lựa chọn thị trường mục và nhận dạng đặc tính tiêu Tập trung xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét cho sản phẩm, gây ấn cơ bản của từng đoạn tượng tốt cho khách hàng mục tiêu và có khả năng cạnh tranh thị trường  Ghi nhớ Sự biến đổi của thị trường và cạnh tranh là nguyên nhân ra đời của Marketing mục tiêu  Ghi nhớ: Ba bước cơ bản trên có mối quan hệ chặt chẽ, thành công Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành STP của bước sau phụ thuộc vào kết quả của bước trước •143 •144 •36
2. Phân đoạn thị trường Lợi ích của phân đoạn thị trường  Khái niệm Giúp hiểu thị trường thấu đáo Phân đoạn thị trường hơn Xác định những Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành các đoạn/khúc (các vi khách hàng có thị trường) dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu-ước muốn hoặc các đặc Hiệu quả nguồn những đặc điểm tính hay hành vi lực Marketing phù hợp với khả cao năng của doanh Là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau nghiệp vào thành nhóm để có thể đáp ứng bằng chỉ một phối thức marketing Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có những đòi hỏi/phản Giúp có cơ sở ứng như nhau với cùng một chương trình Marketing. Hoạch định 4P có để lựa chọn thị hiệu quả trường mục tiêu Định vị thị trường chính xác •145 •146 Yêu cầu của phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 1. Đo lường được: Lượng hoá được sức mua,quy mô ,chi phí cung ứng ở mỗi đoạn 2. Có quy mô đủ lớn: Số lượng khách hàng và quy mô thị trường đủ lớn Nhân để hứa hẹn khả năng sinh lời Địa lý 3. Đồng nhất: Khách hàng trên cùng đoạn có nhu cầu, ước muốn và khả khẩu năng chi trả giống nhau 4. Có thể phân biệt được: Có khả năng phân biệt được các đoạn thị trường với nhau Tâm lý Hành vi 5. Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả mãn được nhu cầu ước muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu •147 •148 •37
Phân đoạn theo yếu tố địa lý Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu  Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân  Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề cư nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập  Các thị trường đặc trưng: thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh,  Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ huyện, thành phố,nông thôn nữ, nam giới)  Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao: Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn,sức mua và hành vi của  Được sử dụng phổ biến, có hiệu quả phân đoạn cao: khách hàng Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn khách hàng Có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực Có sẵn thông tin, đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn  Xu hướng: Kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn •149 •150 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Phân đoạn thị trường theo hành vi  Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn:  Khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh  Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức số trong ngắn hạn,trung hạn;  Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường các hàng hoá tiêu  Các tiêu thức phổ biến: dùng mang tính chất thời trang, giải trí Lí do mua: Nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp  Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích (giá trị) mà khách hàng muốn có. nhãn hiệu, truyền thông Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên một loại sản phẩm nào đó Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít, vừa phải và sử dụng nhiều. •151 •152 •38
Phân đoạn thị trường TLSX 3. Chọn thị trường mục tiêu  Các biến chủ yếu phân đoạn thị trường TLSX: Nhân khẩu học; các biến  Khái niệm thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường được khai thác, phương thức cung ứng; đặc điểm cá nhân doanh nghiệp lựa chọn; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu  Mỗi nhóm biến số cho phép đưa ra những vấn đề cụ thể mà marketing & ước muốn của khách hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, cần giải đáp lợi nhuận, cạnh tranh ) •Phân đoạn thị •Phân đoạn thị •Phân đoạn thị •Phân đoạn thị •Phân đoạn thị  Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất trường TLSX theo trường theo thực tế trường theo phương trường theo tình trường theo đặc nhân khẩu hoạt động thức mua hàng huống mua hàng điểm cá nhân  Những quyết định cơ bản: • Ngành • Công nghệ • Tổ chức bộ phận • Khẩn cấp • Đặc điểm của 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường? Đó là những đoạn nào? • Quy mô công ty • Tình trạng mua hàng • Ứng dụng đặc người mua và • Địa điểm s/dụng • Cơ cấu quyền lực biệt? người quyết định 2 hoạt động : • Năng lực của • Chính sách mua • Quy mô đơn đặt mua khách hàng sắm hàng • Thái độ đối với rủi 1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường • Tiêu chuẩn mua ro 2. Lựa chọn các đoạn thị trường • Lòng trung thành •153 •154 Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và sự tăng trưởng  Ý nghĩa: Tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa sức  Những chỉ dẫn: Quy mô và tốc Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy độ tăng trưởng mô và ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản phẩm khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch. Mục tiêu và Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ nguồn tài Cơ cấu thị cạnh tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ nguyên của trường cao công ty Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định •155 •156 •39
Những thông tin dự báo quy mô &tốc độ tăng trưởng Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường  Mục đích: Nhận biết được các áp lực của cạnh tranh; quyền lực trong thương lượng của khách hàng và đối tác tới khả năng sinh lời trong dài Doanh số và những biến đổi hạn doanh số theo  Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter thời gian Những lực Lợi nhận và lượng tạo ra những biến đổi biến đổi của lợi nhuận theo cầu thị trường thời gian trong tương lai •157 •158 Cạnh tranh trong nội bộ ngành hiện tại Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn  Ảnh hưởng:  Một đoạn thị trường được coi là kém hấp dẫn nếu nó có thể Áp lực cạnh tranh trong ngành lớn: Giá tiêu thụ sản phẩm khó thay đổi, thu hút những đối thủ cạnh tranh mới (những doanh nghiệp lợi nhận bình quân thấp và giảm nhanh chóng ngoài ngành nhập cuộc) Xu hướng của hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh qua giá; gia tăng các chi phí marketing  Áp lực của ĐT tiềm ẩn:  Những yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh Xuất hiện năng lực SX mới; Số lượng người cung ứng Áp lực phân chia thị phần gia tăng Năng lực cạnh tranh của từng người cung ứng  Những yếu tố giúp dự báo loại áp lực cạnh tranh tiềm ẩn: Tính đồng nhất/khác biệt của sản phẩm Tiềm năng thu lợi nhuận Chi phí cố định và chi phí lưu kho Rào cản của sự gia nhập thị trường và mức độ sẵn sàng trả đũa của Rào cản của sự rút lui khỏi ngành các doanh nghiệp hiện có Các giai đoạn của CKSSP Rào cản xuất •159 •160 •40
Mối đe doạ của những sản phẩm thay thế Quyền thương lượng của khách hàng  Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều sản  Người mua có quyền thương lượng lớn &ngày càng tăng làm triệt tiêu phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn tính hấp dẫn của đọan thị trường Những yếu tố làm gia tăng quyền  Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi thương lượng của khách hàng: Áp lực của người mua có quyền • Số lượng người mua ít, tập trung cao, được tổ nhuận: giá và lợi nhuận của sản phẩm hiện có thường giảm chức chặt chẽ thương lượng lớn: • Giá trị của sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong chi sút nhanh chóng. • Đòi giảm giá và nâng cao chất lượng hàng phí của người mua hoá/dịch vụ; • Người mua nhạy cảm về giá và sản phẩm không  Theo dõi chặt chẽ xu hướng của tiến bộ kỹ thuật là cách tốt • Đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập có sự khác biệt • Giảm khả năng sinh lời của người bán • Dễ dàng chuyển đổi nhà cung ứng nhất dự báo được mối đe doạ này • Khả năng phát triển dọc ngược chiều của người mua cao Những giải pháp làm giảm áp lực của khách hàng: • Chọn khách hàng có quyền thương lượng thấp • Chuyển đổi khách hàng, tìm kiếm thị trường mới • Không ngừng biến đổi 4Ps nhằm duy trì khách hàng trung thành •161 •162 Quyền thương lượng của người cung cấp Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty  Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu sản phẩm mà trị trường cần  Những đoạn thị trường có tiêu chuẩn 1&2 hấp dẫn vẫn có thể bị được tạo ra từ những đầu vào do những người cung ứng có áp lực loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài hoặc doanh thương lượng cao cung cấp nghiệp không có đủ kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công Áp lực của Những yếu tố Những giải pháp  Doanh nghiệp chỉ nên thâm nhập vào những đoạn thị trường có NCC có quyền làm tăng áp lực làm giảm áp lực thương lượng cao của NCC của NCC thể tạo được những kỹ năng cần thiết và quan trọng - phát triển • Nâng giá bán • Số lượng ít & có tổ chức • Sử dụng nhiều người c/ư một số ưu thế nổi trội trên đoạn thị trường đó và có khả năng • Giảm chất lượng & • Là đầu vào ít có khả năng • Tiến hành marketing cung ứng giá trị canh tranh dịch vụ thay thế quan hệ (“marketing • Là yếu tố đầu vào quan trọng ngược” - lựa chọn “nhà  “Thị trường có quy mô vừa sức” là những đoạn thị trường có quy • Chi phí chuyển đổi NCC cao cung ứng chiến lược”) mô và tốc tăng trưởng vừa sức chứ không phải là quy mô và mức • Khả năng nhất thể hoá thuận tăng trưởng lớn nhất của người cung ứng cao  Thị trường có quy mô vừa sức không phải là một “hàm” bất biến •163 •164 •41
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Ba chiến lược xâm nhập thị trường mục tiêu Chiến lược và các công cụ marketing Thị trường tổng thể Chiến lược và các công cụ marketing 1 Thị trường mục tiêu 1 Chiến lược và các công cụ marketing 2 Thị trường mục tiêu 2  Một đoạn thị trường (Single Segment) Chiến lược và các công cụ marketing 3 Thị trường mục tiêu 3  Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)  Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation) Đoạnthị trường 1  Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation) Chiến lược và các công cụ marketing Thị trường mục tiêu duy nhất  Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage) Đoạnthị trường 2 •165 •166 Marketing không phân biệt Marketing phân biệt  Nội dung Lợi thế Hạn chế Nội dung Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương • Bỏ qua những khác biệt • Tiết kiệm chi phí nhờ • “Rất hiếm có trường trình Marketing riêng cho từng khúc. của các khúc thị trường, chủng loại sản phẩm hợp một sản phẩm hay tập trung vào những nhu hẹp, dự trữ và chi phí một nhãn hiệu có đủ Ưu điểm Nhược điểm cầu có quy mô lớn; vận chuyển thấp, chi phí mọi thứ cho tất cả mọi • Thiết kế một chương quảng cáo, nghiên cứu người” • Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn • Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến trình Marketing-mix thu Marketing, quản lý sản • Khi các đối thủ cạnh Marketing không phân biệt nhờ sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí hút đông đảo người mua phẩm thấp; dễ dàng xâm tranh cùng áp dụng chủng loại sản phẩm và hệ thống quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí nhất; Áp dụng “SX đại nhập vào những thị Marketing không phân kênh đa dạng hơn. Marketing trà”, “phân phối đại trà”, trường nhạy cảm về giá. biệt: cạnh tranh quyết “quảng cáo đại trà” • Được xem là liệt trong những khúc thị “Marketing tương ứng trường lớn nhất và sự với việc tiêu chuẩn hoá không hài lòng ở những  Vì cả chi phí lẫn doanh số đều tăng nên không thể đưa ra kết luận và SX hàng loạt trong khúc thị trường nhỏ khái quát về khả năng sinh lời. Cần thận trọng để tránh số lượng quá công nghiệp” hơn. lớn về các đoạn thị trường (Nhiều công ty đã khắc phục tình trạng • Là những người chạy này bằng cách ghép vài đoạn thị trường với nhau để tạo thành một theo “ảo tưởng số đông” đoạn thị trường lớn). •167 •168 •42
Marketing tập trung 4. Định vị thị trường  Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo  Khái niệm đuổi những khúc thị trường lớn Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore  Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở rộng dần sang các phần thi trường khác  Tại sao phải định vị: Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều  Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của sống còn. Chu kỳ sống sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty  Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh mới lập nghiệp. nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì?  “Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công” - Alries & Jack Trout •169 •170 Mục tiêu của định vị Các bước xây dựng chiến lược định vị  Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh  Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để Bước 1 Bước 3 Bước 4 khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong Bước 5 Nhận Bước 2 Nghiên Lập sơ đồ Quyết “đám đông” dạng Phân tích cứu các định vị – định khách đối thủ thuộc tính Xác định phương hàng mục cạnh tranh của sản tiêu thức án định vị tiêu phẩm định vị •171 •172 •43
Kết thúc chương TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING •173 •174 Mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương  Tìm hiểu về quy trình và kết quả của kế hoạch hóa chiến lược 1. Khái quát về chiến lược marketing marketing 2. Kế hoạch hóa chiến lược marketing trong quản trị marketing  Nhận dạng mẫu một bản kế hoạch marketing 1. Phân tích các cơ hội marketing  Xác định các cấp độ kế hoạch hóa marketing 2. Marketing chiến lược 3. Marketing chiến thuật 3. Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược marketing 4. Kiểm tra (thi thử) •175 •176 •44
1. Khái quát về chiến lược marketing 2. Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing  Chiến lược marketing là gì? Chiến lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực Kế hoạch hóa chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra. Phát triển Tổ chức Chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo Xác định Phân đoạn các chương thực hiện, đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh Phân tích mục tiêu và và lựa chọn trình kiểm các cơ hội lựa chọn thị trường marketing tra,đánh giá Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing marketing chiến lược mục tiêu và dự toán và điều marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các ngân sách chỉnh mức chi phí marketing. Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại Marketing Marketing giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính chiến lược chiến thuật mình Quá trình quản trị marketing •177 •178 Phân tích các cơ hội marketing/thị trường Phân tích SWOT  Cơ hội marketing: Là một diễn biến của môi trường marketing tạo  Một chiến lược marketing tốt cần dựa vào điểm mạnh và tránh được ra sức hấp dẫn đối với doanh nghiệp do có khả năng tạo ra lợi thế điểm yếu, do đó, cần thực hiện phép phân tích SWOT (điểm mạnh, cạnh tranh hoặc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nếu doanh điểm yếu, cơ hội và thách thức) nghiệp khai thác. Phân tích SWOT không đưa đến giải pháp cụ thể, nhưng nó giúp xác định, phân loại và sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các vấn đề mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ gặp  Thách thức/nguy cơ: Là một diễn biến phát sinh do sự thay đổi của phải, do đó, nó giúp nhà quản trị tự mình đưa ra các giải pháp dựa trên nhận định môi trường marketing tạo ra một xu thế bất lợi cho doanh nghiệp đòi tình hình hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực để vượt qua nếu không muốn mất đi lợi PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tố bên ngoài, SWOT tập trung thế cạnh tranh hoặc khả năng khai thác lợi nhuận. vào những biến đổi bên trong liên quan đến các yếu tố bên ngoài. Phân tích SWOT đặt điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp vào một tình huống rõ ràng với những cơ hội (để thành công) và thách thức (để thất bại) của doanh nghiệp. •179 •180 •45
Mô hình SWOT Bảng liệt kê những mục cần kiểm tra trong phân tích SWOT The picture can't be displayed. Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài Mức độ tích cực tăng dần Tầm q.trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Những điểm STRENGTHS OPPORTUNITIES Sản xuất Trang thiết bị tích cực Điểm mạnh Cơ hội Quy mô sản xuất Năng suất Lao động tận tâm và có khả năng Khả năng sản xuất đúng hạn Những điểu WEAKNESSES THREATS Trình độ kỹ thuật tiêu cực Điểm yếu Thách thức Tổ chức Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt Đội ngũ nhân viên tận tâm Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Linh hoạt/phản ứng nhanh •181 •182 Bảng liệt kê những mục cần kiểm tra trong phân tích SWOT (tiếp) Marketing chiến lược The picture can't be displayed. Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng  Khái niệm: Là cấp độ marketing mang tính chiến lược định hướng cho 1 2 3 4 5 1 2 3 các quyết định marketing cụ thể sau này. Đó chính là chiến lược Marketing marketing doanh nghiệp quyết định sẽ sử dụng tại thị trường mục Danh tiếng của doanh nghiệp tiêu với mục tiêu định vị rõ ràng, tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị Thị phần trường với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ  Bao gồm: Hiệu quả của định giá Phát hiện các cơ hội marketing Hiệu quả của phân phối Hiệu quả của lực lượng bán hàng Phân tích xu hướng biến đổi môi trường vĩ mô Hiệu quả của xúc tiến Hiệu quả của cải tiến sản phẩm Phân tích xu hướng môi trường ngành Phạm vi bao phủ thị trường Phân tích năng lực kinh doanh và xu hướng biến đổi Tài chính Chí phí/vốn sẵn có Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Dòng tiền Lựa chọn các chiến lược cạnh tranh Sự ổn định về tài chính •183 •184 •46
Marketing chiến thuật 3. Những nội dung cơ bản của một bản Kế hoạch marketing  Khái niệm: Là cấp độ thể hiện những giải pháp hoạt động Thông tin tài Kế hoạch dự Tóm tắt marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện marketing chiến chính phòng lược, qua các công cụ marketing sẽ sử dụng ở thị trường mục tiêu Đánh giá và Phân tích giám sát việc tình hình Phụ lục  Bao gồm: thực hiện Triển khai và sử dụng tình báo marketing (Quản trị thông tin Các mục tiêu marketing) Kế hoạch định tính và thực hiện Thiết kế phối thức marketing (marketing hỗn hợp)/4Ps định lượng Cách thức tìm kiếm, giữ và phát triển khách hàng bằng cách gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Chiến lược Chương trình thị trường hành động •185 •186 Chiến lược marketing trong Kết thúc chương chiến lược kinh doanh tổng thể  Các bộ phận của chiến lược  Câu hỏi? kinh doanh  Yêu cầu học bài cũ Chiến lược tài chính Chiến Chiến lược nhân sự lược  Chuẩn bị bài mới Chiến lược sản xuất kinh Chiến lược marketing doanh Chiến Chiến Chiến Chiến lược lược lược lược sản nhân tài MKTG xuất sự chính •187 •188 •47
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Mục tiêu nghiên cứu KHOA MARKETING  Tìm hiểu về sản phẩm theo quan điểm marketing  Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm, bao gồm cả quyết định về danh mục sản phẩm và quyết định với từng đơn vị sản phẩm CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM •189 •190 Nội dung chương 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing  Khái niệm sản phẩm 2. Danh mục và chủng loại sản phẩm Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng 3. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích 4. Marketing sản phẩm mới mà họ tìm kiếm 5. Chu kỳ số của sản phẩ Với người làm marketing: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người và được đem ra chào bán nhằm thu hút sự 6. Bài tập thảo luận mua sắm, sử dụng  Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. •191 •192 •48
Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)  Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh  Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm lâu bền Sản phẩm sử dụng ngắn hạn  3 cấp độ cấu thành Dịch vụ Sản phẩm cốt lõi  Phân loại theo thói quen mua hàng: Sản phẩm sử dụng thường ngày Sản phẩm Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho đến khi hiện thực bắt gặp chúng Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều. Sản phẩm bổ sung Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ. Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức ra tìm kiếm. Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết hoặc không nghĩ đến việc mua, nhu cầu không bức bách. •193 •194 2. Danh mục và chủng loại 3. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm  Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một người bán cụ thể chào bán. Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại hàng hóa: Giống nhau về chức năng Chung nhóm khách hàng Cùng kiểu kênh phân phối Cùng khuôn khổ giá Thương hiệu Bao gói Dịch vụ  Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa: Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục; Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục; Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/ mặt hàng; Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục. •195 •196 •49
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu Các quyết định về thương hiệu  Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một hay Người chủ thương hiệu Quan hệ họ hàng của một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với sản phẩm của các sản phẩm thương hiệu đối thủ cạnh tranh. • Tung sản phẩm ra thị • Tên thương hiệu riêng biệt trường dưới thương hiệu • Tên thương hiệu thống nhất  Các bộ phận cấu thành thương hiệu: Quyết của chính nhà sản xuất cho tất cả hàng hóa định • Tung sản phẩm ra thị Chất • Tên thương mại của công ty gắn trường dưới thương hiệu lượng kết hợp với thương hiệu riêng thương của nhà trung gian của biệt của hàng hóa. • Một phần hàng hóa lấy • Tên thương hiệu tập thể cho Biểu tượng thương hiệu: Dấu hiệu thương mại: hiệu thương hiệu của nhà sản thương hiệu từng dòng họ (chủng loại) Tên thương hiệu: là bộ là bộ phận của thương hiệu là thương hiệu đã được cho sản xuất, số còn lại dưới hàng hóa phận có thể đọc được mà có thể nhận biết nhưng đăng ký và được pháp phẩm thương hiệu của nhà trung gian • Mở rộng giới hạn sử dụng (phát âm được) của không thể đọc được, như luật bảo vệ bản quyền. tên hiệu; thương hiệu. hình vẽ, biểu tượng, màu • Quan điểm nhiều thương hiệu sắc, kiểu chữ đặc thù  (đa hiệu); •197 •198 Quyết định về bao gói (1) Quyết định về bao gói (2)  Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định  Các quyết định về bao gói: về bao gói. Hai quyết định cơ bản về bao gói: Xây dựng quan niệm về bao gói Chức năng và vai trò của bao gói Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, Mục tiêu của bao gói Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,  Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói: Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa. Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế Thông tin trên bao gói Trình bày bao gói  Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng  Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty •199 •200 •50
Quyết định về các thông tin trên bao gói Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm  Dịch vụ hỗ trợ Thông tin  Các quyết định về dịch vụ: phẩm chất và Thông tin sản xuất: ngày, Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào: kết cấu thành nơi, người sản phần của sản Giai đoạn trước khi mua hàng xuất phẩm Giai đoạn trong khi mua hàng Giai đoạn sau khi mua hàng Chất lượng và mức độ dịch vụ Thông tin về Các thông tin Chi phí dịch vụ hướng dẫn sử để truyền dụng sản thông xúc tiến Hình thức cung cấp dịch vụ phẩm cho sản phẩm •201 •202 Các căn cứ quyết định dịch vụ Thiết kế và marketing sản phẩm mới  Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng, có thể Mục tiêu định vị xem xét về các phương diện: Các căn cứ Loại SP, giá trị Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó. khác: môi SP, giai đoạn trường kinh Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới trong CKSSP doanh về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu vực thị trường nhất định) hay một thương hiệu mới. Sự chấp nhận của trung gian Nhu cầu của Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị phân phối sản khách hàng trường. phẩm  Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. Hệ thống dịch vụ Năng lực của của đối thủ cạnh doanh nghiệp tranh •203 •204 •51
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới Chu kỳ sống của sản phẩm  Khái niệm Product Life Cycle (PLC): Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm.  Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy Soạn thảo Thử Thiết kế thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả năng của người quản lý. Soạn thảo Thương Hình thành Lựa chọn chiến lược nghiệm và thẩm Marketing sản phẩm trong điều mại hóa ý tưởng ý tưởng hàng hóa đinh dự án cho sản kiện thị sản phẩm  Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những mới phẩm mới trường đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng: Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy thoái (tung sản phẩm vào (phát triển) (chín muồi) thị trường) •205 •206 Kết thúc chương TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  Câu hỏi?  Yêu cầu học bài cũ  Chuẩn bị bài mới CHƯƠNG 8: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ •207 •208 •52
Mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương  Tìm hiểu về quyết định giá trong marketing: Những yếu tố ảnh hưởng Mục tiêu định giá Các phương pháp định giá Các yếu Các chiến lược giá Các Khái quát tố cơ bản Các chính Quy trình phương Bài tập chung về ảnh hưởng sách giá  Giúp marketing tìm ra được phương pháp ra được quyết định về định giá pháp định thảo luận giá uyết điển hình giá phù hợp và hấp dẫn trong đánh giá của khách hàng. tới q giá định giá •209 •210 1. Khái quát chung về giá Tên gọi khác của giá  Giá cả là gì? Thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có được Giá cả Hầu hết các loại hàng hoá sản phẩm/quyền sử dụng tài sản Học phí Các khoá học, giáo dục Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm Tiền thuê Nhà ở hay sử dụng phương tiện/tài sản Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường, Lãi suất Giá sử dụng tiền là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ  Những lưu ý Giá – Công cụ liên quan trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận Cước Các dịch vụ vận chuyển, thông tin Tiền lương/ Trả cho hàng hoá sức lao động tiền công Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thương mại •211 •212 •53
Chính sách giá 3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá  Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà Các yếu tố bên trong doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là • Mục tiêu marketing của doanh nghiệp • Các biến số marketing khác Quyết định việc xác định một mức giá. • Chi phí giá của • Các yếu tố khác doanh nghiệp - Giá cho đơn vị sản phẩm Xác định mức giá Ra các quyết định về chào hàng, giá bán, thay đổi giá, bao gồm Lựa chọn những ứng - Giá cho xử thích hợp trước chiết khấu, giá sản các quyết định điều danh mục phẩm mới, khung giá, chỉnh và thay đổi giá những hoạt động cạnh sản phẩm tranh qua giá của đối Các yếu tố bên ngoài giá giới hạn, thời hạn theo môi trường kinh thủ cạnh tranh - Thay đổi giá thanh toán giá doanh luôn biến đổi • Cầu ở thị trường mục tiêu • Cấu trúc cạnh tranh • Giá và sản phẩm cạnh tranh • Các yếu tố vĩ mô khác •213 •214 Các nhân tố bên trong Các mục tiêu marketing  Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. 1. Các mục tiêu 2. Marketing - Tối đa hoá marketing mix lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về Các mục tỷ phần thị tiêu khác trường 3. Chi phí sản 4. Các nhân tố xuất khác Dẫn đầu về Đảm bảo chất lượng sống sót sản phẩm •215 •216 •54
Giá và các biến số khác của marketing - mix Chi phí  Cần đặt giá trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến  Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, khác. vì 3 lý do: Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Mục tiêu 4Ps Giá cả (P2) định vị Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá  Giá và các chiến lược khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn  Các thành tố chi phí nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn. Chi phí cố định và Chi phí biến đổi Chi phí sản xuất và chi phí marketing  Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua. •217 •218 Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài Đặc 1. Đặc điểm của 2. Cấu trúc trưng của Hệ số co giãn của thị trường và cầu cạnh tranh sản cung phẩm Thẩm quyền Các yếu 3. Giá và sản 4. Các nhân tố quyết tố khác phẩm cạnh tranh khác định giá •219 •220 •55
Đặc điểm của thị trường và cầu Cấu trúc cạnh tranh  Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị  Cấu trúc cạnh tranh thể hiện qua hình thái thị trường, quyết trường quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. định quyền quyết định giá của doanh nghiệp Cạnh Mối quan hệ tổng Độc quát giữa giá và cầu tranh có quyền độc (bán) quyền Yếu tố tâm lý của khách hàng khi Độ nhạy cảm của Độc Cạnh chấp nhận mức cầu theo giá quyền tranh giá. nhóm hoàn hảo •221 •222 Giá và sản phẩm cạnh tranh Các yếu tố bên ngoài khác  Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh  Môi trường kinh tế; tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá.  Thái độ (phản ứng) của chính phủ.  Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này.  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. •223 •224 •56
3. Quy trình định giá Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá  Cần thực hiện Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác Xác Phân định Lựa Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm tích cầu Lựa mục Xác chọn Phạm vi và vai trò của giá ở thị chọn Quyết tiêu và định chi phương Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu trường mức giá định giá nhiệm phí pháp của doanh nghiệp. mục cụ thể vụ của định giá tiêu giá •225 •226 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu Xác định chi phí  Xác định tổng cầu  Các chỉ tiêu chi phí Tổng chi phí cố định  Xác định hệ số co giãn của cầu Ed = ( Q/Q)/( P/P) Tổng chi phí biến đổi Cách tính Ed Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.  Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục giá dự kiến tiêu. Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ sản lượng  Xác định tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá Giá bán = giá thành + lãi  Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành Giá thành thay đổi theo sản lượng và theo kinh nghiệm Giá thành tiết kiệm được nhờ nỗ lực tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động •227 •228 •57
Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh 4. Các phương pháp định giá  Công việc cần làm Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính Định giá khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá Định giá theo giá trị và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. dựa vào chi cảm nhận Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh phí của khách Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh hàng tranh.  Phương pháp Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ Định giá Đấu thầu và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm cạnh tranh Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ của họ như thế nào? •229 •230 Định giá dựa vào chi phí Định giá theo giá trị cảm nhận  Căn cứ chính là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản  Căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm để định giá. Người làm giá phải xây phẩm. dựng được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của  Cụ thể: người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này.  Cần làm: Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến = Giá thành Xây dựng khái niệm sản phẩm với chất lượng và giá cả dự kiến; sản phẩm + lãi dự kiến Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/Số sản phẩm; lượng tiêu thụ Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến; Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách Phương pháp hòa vốn: Khối lượng hoà vốn =  Chi phí phí cố định hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả Giá - Chi phí biến đổi đơn vị đáng. •231 •232 •58
Định giá theo mức giá hiện hành Định giá đấu thầu  Nguyên lý: Sử dụng giá của sản phẩm cạnh tranh làm căn cứ  Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh  Các phương án nghiệp đấu thầu công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh Đặt giá ngang bằng với giá Đặt giá cao hơn giá của sản Đặt giá thấp hơn giá của sản tranh. sản phẩm cạnh tranh phẩm cạnh tranh phẩm cạnh tranh • Khi thị trường độc quyền • Khi sản phẩm của doanh • Khi sản phẩm mà khách  Dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nhóm hoặc doanh nghiệp nghiệp có những sự khác hàng mua nó vốn nhạy tham gia vào thị trường biệt với sản phẩm cạnh cảm về giá. Tuy nhiên, định giá chứ không dựa trên chi phí. với năng lực cạnh tranh tranh và được khách hàng chênh lệch giữa hai mức nhỏ bé và được gọi là chấp nhận (ví dụ: chất giá không nên quá lớn để Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường doanh nghiệp "theo sau" lượng cao hơn, mẫu mã và tránh khuynh hướng tạo hoặc sản phẩm của doanh bao bì đẹp hơn ) Tuy ra sự cạnh tranh về giá phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nghiệp về cơ bản là tương nhiên, khoảng chênh lệch mang tính chất quyết liệt tự sản phẩm của đối thủ về giá không nên quá lớn và tránh sự vi phạm luật nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. để tránh ảnh hưởng tới pháp quy định cho giá cả cạnh tranh. những khách hàng nhạy (luật phá giá). cảm về giá. Nhất là sự Nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối không rõ ràng. thủ. •233 •234 Quyết định mức giá cơ bản 5. Các chính sách giá điển hình  Để lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý. Để có một mức giá cụ thể, những người có vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố khác, gồm: Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing-mix như: Giá cho danh danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu; mục tiêu của quảng cáo, Giá cho sản Điều chỉnh mục sản việc áp dụng các chương trình khuyến mại phẩm mới giá phẩm Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật liên quan đến giá để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp. •235 •236 •59
Giá cho sản phẩm mới Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá  Định giá cho chủng loại hàng hoá: Tính đến chênh lệch về giá thành, Giá "Hớt phần ngon” Giá "Bám chắc thị trường" cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và •Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán •Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm mới sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu những đoạn thị trường người mua sẵn sàng phần lớn”. Những doanh nghiệp áp dụng chiến mức chênh lệch giữa hai bậc giá của hai hàng hoá được xếp kề nhau chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị không lớn, người mua thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ được "hiệu quả theo quy mô", giá có thể tiếp Doanh nghiệp sẽ tăng được lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc giá hướng đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá đoạn thị trường khác nhau. mong muốn. • Điều kiện • Điều kiện: thành lớn. •Mức cầu về sản phẩm mới khá cao •Thị trường rất nhạy cảm về giá • Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số  Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả năng tiêu loạt nhỏ không cao lượng lớn thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi nhất • Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm •Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô những đối thủ cạnh tranh mới • Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh  Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả năng bán • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản tiềm ẩn. phẩm có chất lượng cao. được sản phẩm với mức giá thấp mà vẫn thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao •237 •238 Điều chỉnh mức giá cơ bản Thay đổi giá  Chủ động cắt giảm giá khi Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt Định giá 2 Định giá Định giá địa Chiết giá và Định giá Định giá phần trọn gói lý bớt giá khuyến mại phân biệt với những tình huống sau: •Phần cơ bản •"Giá bán trọn gói •Xác định giá •Chiết giá cho số •Giá thấp tùy theo •Định giá theo •Phần gia tăng < Tổng tiền mua FOB/CIF lượng mua lớn thời điểm khách hàng Dư thừa năng lực sản xuất. gói hàng theo •Xác định giá •Chiết khấu chức •Định giá theo địa phương thức bán thống nhất bao năng (chiết khấu điểm riêng rẽ“, hay Pcả gồm cả chi phí thương mại) •Định giá theo Tỷ phần thị trường giảm sút. gói <  Pđơn vị vận chuyển •Chiết khấu thời hình ảnh •Chênh lệch giữa •Giá bán = Giá vụ •Định giá lúc cao P đơn vị và giá gốc của hàng •Chiết giá khuyến điểm, thấp điểm Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá). cả gói phải đủ hoá + Chi phí khích thanh toán lớn để thu hút vận chuyển bình bằng tiền mặt và không những quân thanh toán khách hàng thích •Áp dụng giá bán nhanh  Chủ động tăng giá mua cả gói. cho từng khu vực •Bớt giá Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận. •239 •240 •60