Đề tài Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

Nội dung text: Đề tài Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

1. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 3 I.Khái niệm về thương hiệu 3 1.Giới thiệu chung về Sở hữu trí tuệ 3 2. Thương hiệu 4 II. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu 11 1. Lợi ích do thương hiệu đem lại 11 2.Xây dựng thương hiệu 15 3. Bảo vệ thương hiệu 27 a.Tại sao phải bảo vệ thương hiệu 27 b. Các nguồn luật điều chỉnh thương hiệu 30 c. Thủ tục đăng ký thương hiệu 34 III. Thương hiệu trong thương mại điện tử 40 1. Mối quan hệ giữa tên miền thương hiệu 41 2. Bảo bảo vệ thương hiệu trên internet 42 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 44 I. Nhận thức về thương hiệu ở Việt Nam 44 II. Thương hiệu hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế 47 1. Đánh giá năng lực cạnh tranh của hàng xuất khẩu Việt Nam 47 2. Những cản trợ về mặt thương hiệu ảnh hưởng tới mục tiêu xuất khẩu của Việt Nam 49 1. Nhóm mặt hàng nông sản 50 2. Hàng may mặc và giày dép 53 3. Hàng thủ công mỹ nghệ 54 4. Mặt hàng thủy sản 56 5. Đánh giá chung 49
2. III.Những tồn tại trong vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu 57 5. Chưa nhận thức đầy đủ về sở hữu trí tuệ 57 1. Chưa xây dựng chiến lược thương hiệu 58 2. Chưa chú trọng đầu tư kỹ thuật công nghệ hiện đại-áp dụng các biện pháp quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế 60 3. Chưa chú trọng đầu tư phát triển nguồn nhân lực-nâng cao ý thức và cam kết của tất cả các thành viên trong công ty về việc xây dựng thương hiệu 61 4. Chưa chú trọng công tác thị trường 63 IV. Mục tiêu đặt ra 67 CHƯƠNG III KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 67 I.Giới thiệu chương trình “Việt Nam value inside” của Cục xúc tiến thương mại-bộ thương mại 69 II. Giải pháp từ phía chính phủ 69 1. Xây dựng hệ thống pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ thống nhất với TRIPS, cơ sở cho việc thực thi đầy đủ quyền sở hữu trí tuệ 69 2. Luật thương hiệu riêng 71 3. Phát triển đồng bộ các ngành sản xuất 73 4. Tăng cường hoạt động phát triển thương mại nói chung và xây dựng- quảng bá thương hiệu nói riêng 74 5. Mặt hàng cụ thể và thị trường trọng tâm 72 6. Trung tâm thông tin tư vấn về thương hiệu 76 7.Điều chỉnh qui định về hạn chế chi phí quảng cáo 78 III. Giải pháp đối với các doanh nghiệp các hội ngành 78 1. Nâng cao ý thức của tất cả thành viên trong công ty về thương hiệu 78 2. Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp 79 3. Mạnh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu 82
3. 4. Tham gia thương mại điện tử 84 5. Liên kết để xây dựng thương hiệu 81 6. Yêu cầu đối với các doanh nghiệp cụ thể 85 LỜI KẾT 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
4. LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam gấp rút chuẩn bị các bước cho hội nhập, mà trước mắt khu vực kinh tế tự do ASEAN-AFTA ngay từ đầu năm 2003 và đang tham gia các vòng đàm phán gia nhập WTO. Trước thềm hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam liệu đã sẵn sàng, coi đây cơ hội tốt để mở rộng thị trường tiêu thụ, cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài lớn mạnh, học hỏi kinh nghiệm. Mặc dù các thách thức có thể phát sinh trong qua trình hội nhập đã được nhận diện từ trước nhưng có thể nhận định rằng giới doanh nghiệp cũng như các bộ ngành chức năng của Việt Nam chưa chuẩn bị để hội nhập một cách đầy đủ và đồng bộ. Hiệp định thương mại Việt Mỹ có hiệu lực là lần thử lửa thực sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp cũng như các bộ ngành phải đối diện với một loạt các vấn đề về tranh chấp thương mại như bán phá giá, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong đó thương hiệu là vấn đề nổi cộm. Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thì tính vô hình trong các hoạt động của con người ngày càng cao, thương mại cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Danh tiếng, uy tín của một doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp và sự nổi tiếng của thương hiệu chính là thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, muốn định vị trên thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam không thể không tính đến vấn đề thương hiệu. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều trong tình trạng khó khăn về cả xây dựng và bảo vệ thương hiệu do thiếu kinh nghiệp thực tế, những hạn chế về nguồn lực đầu tư cho thương hiệu, chưa được trang bị các kiến thức về luật pháp quốc tế cũng như tập quán thương mại, ngoài ra thì lý do chính là chủ quan các doanh nghiệp chưa chủ động để chuẩn bị sẵn sàng cho hội nhập. Các cơ chế chính sách của nhà nước chưa tạo ra động lực, khuyến 1
5. khích các doanh nghiệp chủ động trong kinh doanh, còn những yếu tố gây cản trở đối với thương hiệu. Chính vì vậy, em đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp với mục đích sẽ vận dụng những kiến thức đã được các thầy cô truyền đạt, tham khảo từ tài liệu và tìm hiểu các trường hợp thực tế để lý giải được phần nào tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và tìm ra được giải pháp tìm ra hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam trên thị trường thế giới . 2
6. CHƯƠNG I VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ I.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Giới thiệu chung về Sở hữu trí tuệ Ngày nay cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, tỷ trọng trí tuệ trong sản phẩm công nghiệp, dịch vụ và thương mại ngày càng tăng thì sở hữu trí tuệ đóng vai trò ngày càng quan trọng. Sở hữu trí tuệ trở thành một đối tượng thoả thuận chính trong các quan hệ hợp tác trên bình diện quốc gia, khu vực và toàn cầu, vậy sở hữu trí tuệ là gì? Sở hữu trí tuệ (intellectual property) có thể được định nghĩa như các ý tưởng sáng tạo và cánh diễn tả suy nghĩ của con người có giá trị thương mại và được bảo hộ pháp lý về quyền sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định. Quyền sở hữu trí tuệ cho phép chủ sở hữu quyền lựa trọn ai có thể tiếp cận, chuyển nhượng quyền sử dụng của mình và bảo vệ nó trước việc sử dụng không được phép. Sở hữu trí tuệ có nhiều đặc điểm của bất động sản và tài sản cá nhân, sở hữu trí tuệ là một tài sản có thể mua, bán, cho phép sử dụng hoặc trao đổi hoặc biếu tặng giống như bất kì loại hình tài sản nào khác. Tuy nhiên, sự khác biệt đáng chú ý nhất giữa sở hữu trí tuệ và các loại sở hữu khác (tài sản hữu hình) là tính vô hình của nó, tức là sở hữu trí tuệ không thể xác định được bằng các đặc điểm vật chất của chính nó. Vì vậy, nó phải thực hiện bằng một cách thức cụ thể nào đó để có thể bảo vệ được. Nhận thức được vấn đề này, một số nước Tây Âu đã tiến hành các hình thức công nhận quyền sở hữu trí tuệ như cấp bằng độc quyền từ rất sớm, việc nhà nước trao độc quyền về sáng chế cho các tác giả dưới một số hình thức đã có từ thế kỷ 15 tại Venice. Quyền của các chủ sở hữu trí tuệ được bảo vệ theo các luật điều chỉnh bốn tài sản vô hình: quyền tác giả, bằng phát minh sáng chế, thương hiệu và các bí mật thương mại (giải pháp hữu ích). Quyền tác giả là quyền của các tác 3
7. giả đối với tác phẩm và các công trình khoa học. Ba tài sản còn lại là các đối tượng sáng tạo cho tất cả các lĩnh vực sản xuất nên được gọi chung là quyền sở hữu công nghiệp. Điểm khác nhau cơ bản giữa quyền sở hữu công nghiệp giữa và quyền tác giả là quyền tác giả thường tự xác lập khi tác phẩm được tạo ra, còn quyền sở hữu công nghiệp chỉ được xác lập sau khi được cấp văn bằng bảo hộ. Quyền sở hữu công nghiệp có thể hiểu là khả năng của chủ sở hữu tự mình thực hiện những hành vi nhất định để thoả mãn lợi ích của bản thân và khả năng đó được bảo đảm bởi nhà nước, thể hiện ở quyền làm chủ và chi phối đối tượng. 2. Thương hiệu Thương hiệu ngày càng được nhắc nhiều hơn, bởi việc đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thương trường phụ thuộc rất nhiều vào danh tiếng của thương hiệu, được coi như là uy tín của doanh nghiệp, cam kết đối với khách hàng của công ty về chất lượng sản phẩm. Số lượng người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về lựa chọn có mua hàng hoá đó hay không chỉ dựa vào thương hiệu ngày càng tăng, có nghĩa là khi nhìn thấy thương hiệu đó người tiêu dùng có thể xác định được hàng hoá do hãng nào sản xuất và chất lượng như thế nào. Như vậy thương hiệu chính là biểu tượng của chất lượng, căn cứ để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, đánh giá chất lượng của sản phẩm, là căn cứ để người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng, có mua sản phẩm đó hay không. a. Khái niệm Hiện nay ở Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào định nghĩa về thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa về thương hiệu theo luật thương hiệu của một số nước. -Thương hiệu (luật Thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình không gian ba chiều hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên hoặc là sự kết hợp của chúng với màu sắc được nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định đây là hàng hoá của mình trong giao dịch, mua bán 4
8. -Thương hiệu (luật Thương hiệu của Thái Lan): biểu tượng được sử dụng gắn trên hàng hoá với mục đích biểu thị rằng đây là hàng hoá của người sở hữu thương hiệu. Thương hiệu phải riêng biệt, không giống hệt hay tương tự với những thương hiệu đã được đăng ký. -Thương hiệu (luật thương hiệu 1994 Mỹ): một từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp xếp-trang trí hoặc là sự kết giữa các từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp xếp-trang trí để nhận dạng và phân biệt nguồn gốc của hàng hoá của một công ty này với một công ty khác. Từ các định nghĩa trên có thể hiểu thương hiệu là một dạng của dấu hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tuỳ theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Ví dụ như hãng sản xuất xe máy nổi tiếng của Nhật Bản Honda với thương hiệu quan thuộc bao gồm một biểu tượng hình cánh màu trắng, bên cạnh đó là tên của thương hiệu HONDA và khẩu hiệu “Dream on-không ngừng ước mơ” và gần đây đã đổi thành “Power of Dream” 5
9. Thương hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu được sở dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp được công chúng chấp nhận.Tuy nhiên, hiên nay chưa có một qui định thống nhất giữa các nước về các tiêu chuẩn trên để được một sản phẩm được công nhận là hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng. b. Lịch sử của thương hiệu Việc các nhà sản xuất từ thời kỳ đầu của thời đại Roman đã đánh dấu ký hiệu lên hàng hoá hay đánh dấu để phân biệt rõ ràng người làm ra hàng hoá đó được biết như là việc sử dụng thương hiệu đầu tiên trong thương mại. Dấu hiệu đó đảm bảo cho hàng hoá đấy là hàng thật và để cho những người tiêu dùng với trình độ thấp kém có thể phân biệt được khi hàng hoá được buôn bán trong phạm vi rộng từ Châu Âu sang Trung Đông. Đến thời kỳ Trung Đại, loại dấu được dùng phổ biến nhất là dấu của phường hội thợ thủ công mỹ nghệ, chỉ có các thành viên của hội mới được sử dụng dấu này, dấu phường hội thể hiện tiêu chuẩn chất lượng, giá cả theo thoả thuận của các thợ thủ công trong hội. Như vậy, cả hai hình thức sơ khai của thương hiệu trên đây đã mang những vai trò chính của dấu nhãn hiệu, bằng những dấu hiệu riêng biệt để khẳng định chất lượng của hàng hoá đối với người tiêu dùng, đề tên người sản xuất. Cho tới cách mạng công nghiệp thì thương hiệu trở thành tài sản vô cùng quan trọng của mỗi công ty, thương hiệu của các công ty đánh giá chiếm tỷ lệ rất cao trong tổng tài sản của công ty- thường là trên 50%, không ít trường hợp con số đó có thể cao hơn cả 90%. Xã hội ngày càng phát triển kéo theo sự biến đổi của tập quán tiêu dùng, đặc biệt khi tham gia vào thương mại điện tử khách hàng và nhà phân phối sẽ tiến hành các giao dịch thông qua internet vì vậy không thể dùng cách thức xem xét để quyết định lựa chọn hàng hoá truyền thống, căn cứ duy nhất để đưa ra quyết định cuối cùng đấy chính là 6
10. dựa vào nhãn hiệu của hàng hoá. Như thế thương hiệu đã chuyển từ chức năng dấu hiệu sang biểu tượng, từ việc biểu hiện cho biết sản phẩm này là của công ty nào phẩm sang tính năng kích thích khả năng ghi nhận và liên tưởng của khách hàng chỉ bằng một thông điệp đơn giản thông qua một logo hay chữ viết. Người tiêu dùng nhìn vào thương hiệu của hàng hoá có thể nhận biết được hàng hoá đó là của hãng nào, chất lượng tính năng ra sao, có phù hợp với nhu cầu của mình không. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn giản là thiết kế ra một logo, chữ viết, màu sắc hay sự kết hợp giữa chúng để tạo ra hình ảnh riêng rồi đem đi đăng ký. Thương hiệu chỉ thật sự là nó khi phát huy được hết chữ “trade” trong “trademark”, thực hiện chức năng thương mại, khả năng truyền đạt các thông tin về hàng hoá và thông điệp nhà sản xuất muốn gửi, cam kết với người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá. Như vậy, để có một thương hiệu phát huy được đủ các vai trò của nó thì cần phải có một chiến lược đầu tư, xây dựng lâu dài và yếu tố cốt lõi để xây dựng, duy trì và phát triển một thương hiệu vẫn là uy tín chất lượng, cùng với chiến lược marketing phù hợp. c. Chức năng của thương hiệu Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiêu đó là: -Thứ nhất sự bảo đảm với người tiêu dùng. -Thứ hai là chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sản phẩm xác định. Chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu. “Bảo đảm” là chức năng chính của thương hiệu vì nó nối liền người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực sự hàng hoá. Như vậy trong đầu của người tiêu dùng đã có sẵn ghi nhận, đánh giá trị, lợi ích mà mình có thể nhận nếu mua hàng hoá thương hiệu đó, điều này đồng nghĩa với sự tín nhiệm của khách hàng đối với hàng hoá có gắn thương hiệu đó. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị rủi ro khi mua mặt hàng đó, bởi chất 7
11. lượng mà hàng hoá đem lại đã được lượng hoá. Không chỉ có có khả năng bảo đảm cho một mặt hàng, mà nhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu đó cũng được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn nhất là khi tung ra sản phẩm mới, điều này có thể nhìn thấy rõ ở những hãng có uy tín lớn và lâu năm trên thị trường, sử dụng dấu hiệu thương hiệu giống nhau cho nhiều mặt hàng. Và nó cũng khuyến khích những khách hàng mới dùng thử sản phẩm bởi hàng hoá có gắn thương hiệu làm người tiêu dùng có cảm giác chất lượng hàng hoá sẽ được bảo đảm, giảm rủi ro cho họ khi mua hàng lần đầu tiên. Về chức năng quảng cáo thì còn rõ ràng hơn nhiều, thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt được chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. d. Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm liên quan khác Nhãn hiệu ( Điều 785 luật Dân sự Việt Nam) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hay nhiều mầu sắc tên, thật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu là khái niệm được sử dụng trong văn bản và thực tiễn luật pháp Việt Nam hiện nay tương tự như khái niệm tiếng Anh trong luật pháp quốc tế “trademark”-thương hiệu. Thương hiệu được dùng trong các văn bản pháp luật của các nước với ý nghĩa là nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký tham gia vào hoạt động thương mại để làm rõ vai trò của nhãn hiệu trong thương mại. Vì vậy, thông thường thì nhãn hiệu được coi là thương hiệu chưa qua đăng ký có nghĩa là chưa được coi là sở hữu trí tuệ vì chưa được cấp bằng 8
12. chứng nhận quyền sở hữu trí tuệ. Ngoài ra nếu nhìn từ thực tiễn sử dụng thương hiệu rộng rãi từ trước tới nay thì phần lớn người ta thường dùng logo (hình ảnh hay là các chữ viết) để làm biểu tượng duy nhất cho hàng hoá của một nhà sản xuất bảo vệ hàng hoá khỏi sự giả mạo, hay nó có tác dụng khi mà ngôn ngữ hay chữ viết không có khả năng biểu đạt. Logo đó được đăng ký và trở thành thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp đó. Đối với những công ty mà áp dụng chiến lược thương hiệu theo kiểu “nhãn hiệu thống nhất”, “nhãn hiệu tập thể” hay theo kiểu kết hợp với hai cách trên (đề cập trong phần II.2.a “chiến lược thương hiệu” thì sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu sẽ chỉ không giới hạn ở mức đã đăng ký pháp lý). Vì vậy, có thể định nghĩa thương hiệu là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đã được bảo vệ về mặt pháp lý. Thương hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của công ty trong việc sử dụng tên hay dấu hiệu của biểu tượng. Xu hướng chung thì các công ty thường có nhiều nhãn hiệu, nhưng thương hiệu thì ít thay đổi-thương hiệu được đăng ký độc quyền để cho doanh nghiệp sử dụng một hoặc một vài nhóm hàng có liên quan, vì vậy logo thương hiệu và tên thương mại của công ty thường được in lên nhãn hiệu sản phẩm sẽ khẳng định thêm tính cá biệt và làm tăng tính khác biệt của sản phẩm. Sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu sẽ rõ ràng hơn khi xét tới thương hiệu nổi tiếng và nhãn hiệu nổi tiếng. Xét về mặt pháp lý, thương hiệu nổi tiếng không chỉ mang ý nghiã về mặt danh tiếng mà còn phải có sự xem xét đánh giá toàn diện khoa học của cơ quan hữu quan nhà nước chứ không chỉ đơn thuần chỉ là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng. Một doanh nghiệp có một nhãn hiệu nổi tiếng (tức là được nhiều người biết đến) chưa chắc đã có đủ tiêu chuẩn được nhà nước đánh giá là thương hiệu nổi tiếng. Một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải kèm theo nó là một vài nhãn hiệu nổi tiếng nhưng với một nhãn hiệu nổi tiếng thì không thể khẳng định được đó là thương hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc xây dựng các nhãn hiệu riêng cho hàng hoá của công ty 9
13. mình và đăng ký thương hiệu hợp pháp, khi công ty đã nắm trong tay quyền sở hữu một thương hiệu có uy tín thì sẽ tạo điều kiện vô cùng thuận lợi khi tung ra những nhãn hiệu hàng hoá mới. Nhãn mác sản phẩm: tập hợp các ngôn ngữ, số liệu, ký hiệu hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. Là chỉ dẫn cụ thể về : tên gọi, chủng loại, các thông số kỹ thuật cơ bản, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng. Thường bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá. Việc hàng hoá phải dán nhãn mác là yêu cầu bắt buộc theo qui định của luật pháp các nước. Tên thương mại (tradename) không phải là một dấu hiệu. Tên thương mại là một từ, cái tên, biểu tượng hay là sự kết hợp giữa chúng để phân biệt công ty, tên thương mại cũng có thể là thương hiệu nếu công ty đó dùng tên thương mại của công ty làm nhãn hiệu. Thương hiệu cộng đồng (community trade) là các thương hiệu đăng ký ở tổ chức thương hiệu chung Châu Âu và được đồng bảo vệ trên 15 quốc gia tham gia tổ chức này. Dấu sản xuất (Production marks) dấu được các hội nghề ở Châu Âu sử dụng để, phân biệt hàng hoá được hội sản xuất và chứng minh hàng được các nghệ nhân làm ra. Trade dress cũng là một loại dấu hiệu, đề cập tới sự toàn bộ hình ảnh và ấn tượng bao quát của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua bề ngoài hay thậm chí cả hình dạng bao bì của sản phẩm. Thương hiệu được biểu hiện thông qua các thành tố của tradedress, các yếu tố này cũng được bảo hộ nếu màn nhưng dấu hiệu riêng biệt. Ví dụ như hai màu sắc kết hợp trắng và đỏ mang đặc trưng riêng của bao bì sản phẩm coca-cola. Dấu chứng nhận (certification mark): chứng nhận nguồn gốc hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký trước đó. Nó bao gồm: tên vùng miền, địa phương hay xuất xứ, sự kết hợp giữa các nguyên liệu, phương thức sản xuất 10
14. Tên chung: được đa số sử dụng để đặy tên cho một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ, như “máy tính cá nhân“ hoặc “điện thoại di động”. Không một ai có thể có quền về thương hiệu đối với một tên chung. Chỉ dẫn địa lý: tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ được thể hiện trên hàng hoá, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn hàng hoá đó có nguồn gốc (được sản xuất ra tại quốc gia, vùng lãnh thổ nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc danh tiếng của các loại hàng hoá đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là một loại chỉ dẫn địa lý đặc biệt, là tên địa lý của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá đó được sản xuất và hàng hoá đó phải có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địa phương đó quyết định. Ví dụ : Nước mắm “Phú Quốc”, Chè “Mộc Châu” II. XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1. Lợi ích do thương hiệu đem lại Việc gắn thương hiệu vào sản phẩm với ý nghĩa ban đầu cũng giống như việc đặt tên và xưng tên, chỉ những người xấu hay có hành động mù ám thì mới không dám xưng tên hay nói tên thật của mình ra vì vậy hàng mà không có thương hiệu cũng đồng nghĩa hàng kém chất lượng hay hàng giả mạo. Vì vậy người tiêu dùng tiềm năng sẽ không chấp nhận mua những mặt hàng không có thương hiệu, không có thương hiệu thì việc tham gia vào thương mại điện tử cũng là không thể, vì đây là dấu hiệu quyết định cho việc lựa chọn hàng hoá. Như vậy thương hiệu là yêu cầu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của bất kỳ một doanh nghiệp nào, thương hiệu riêng không loại trừ đấy là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, mỗi doanh nghiệp phải xác định cho mình chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng và đòi hỏi của thị trường. 11
15. Ngày nay, còn người không khỏi nhiên trước những con số khổng lồ khi đánh đánh về giá trị của một thương hiệu, người ta bắt đầu với câu nói “có thương hiệu là có tất cả”, các tài sản và nguồn vốn cần thiết để sản xuất ra hàng hoá có gắn thương hiệu đó chỉ chiếm một vị trí rất khiêm tốn khi đánh giá tổng tài sản của một công ty còn lại là do uy tín và danh tiếng của thương hiệu đem lại. 12
16. Bảng 1: Giá trị của các thương hiệu hàng đầu thế giới Đơn vị: tỷ đôla Mỹ Tên thương hiệu Năm 1999 Năm 2002 Coca-cola 47,99 69,64 Marboro 47,64 24,15 IBM 23,70 51,19 McDonald’ 19,94 26,38 Disney 17,07 26,38 Sony 14,46 Kodak 14,44 Intel 13 30,86 Gillette 27 Nguồn: Financial Times, 1999 và 2002 Tại sao các thương hiệu trên lại được đánh giá cao đến như vậy, giá trị của chúng cũng tăng rất nhanh chóng trong vòng 3 năm. Để lý giải được phần nào hãy tìm hiểu những lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại. -Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn: tính hiệu quả mà thương hiệu mang lại trong hoạt động marketing được cả về chi phí và thời gian. Nếu một công ty nào đó đã có mặt hàng có chỗ đứng trên thị trường, có thương hiệu riêng, thương hiệu đó đã được người tiêu dùng nhớ đến thì khi muốn đưa thêm mặt hàng mới ra thị trường có gắn thương hiệu đó thì có thể tiết kiệm được hơn 50% chi phí và thời gian cần thiết bỏ ra để giới thiệu cho người tiêu dùng về công ty. Đối với những công ty sử dụng chiến lược thương hiệu theo kiểu “tradename”-sử dụng chính tên công ty để đặt cho thương hiệu hay “housemark”-sử dụng một thương hiệu cho nhiều mặt hàng khác nhau thì hiệu quả một chiến dịch mà marketing nói chung hay quảng cáo nói chung sẽ tăng lên rất nhiều, quảng cáo cho một sản phẩm nhưng cũng làm cho người tiêu dùng biết nhiều về các sản phẩm khác hay danh tiếng của công ty. 13
17. -Chủ động trong kinh doanh: một công ty đã có thương hiệu riêng, có nghĩa là được sự tín nhiệm của số lượng một số khách hàng như vậy họ sẽ có thể chủ động về mặt giá cả nhiều hơn. Giá cả là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng đối với lớp người tiêu dùng lấy thương hiệu làm cơ sở để quyết định mua hàng hay đối với những mặt hàng mà qua thương hiệu của nó người sử dụng có thể thể hiện được vị thế xã hội của mình (mặt hàng mang tính trào lưu) thì những biến động nhất thời về giá khó có thể làm người mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công ty thì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ăn lâu dài vì vậy họ có thể chia sẻ cùng công ty bạn những thời điểm thị trường đầu vào khan hiếm. Như vậy, ổn định đầu vào và đầu ra sẽ bảo đảm cho công ty có thương hiệu riêng tự chủ trong kinh doanh. -Tạo ra lợi nhuận siêu ngạch: hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng thu được những khoản lợi nhuận siêu ngạch khổng lổ hàng năm qua hai hình thức kinh doanh phổ biến là thuê gia công và chuyển nhượng thương hiệu. +Chuyển nhượng thương hiệu: chuyển nhượng thương hiệu đang trở thành xu hướng kinh doanh hiện nay, ở Mỹ khoảng hơn nửa triệu số doanh nghiệp là hoạt động dưới thương hiệu của công ty mẹ, 1/3 doanh thu bán bán lẻ là do các công ty mua thương hiệu đóng góp. Chuyển nhượng thương hiệu là một hình thức kinh doanh, theo đó một bên cho bên kia sử dụng thương hiệu của mình với một hay nhiều loại hàng hoá dịch vụ, kỹ thuật, kỹ năng điều hành, bí quết kinh doang và thu lại một khoản phí. Khoản tiền mà các công ty có thương hiệu nổi tiếng thu được là rất lớn, ngoài khoản tiền cố định cho một hàng đồng chuyển nhượng còn có khoản tính theo phần trăm doanh thu, tỷ lệ nay có thể qui định tuỳ thuộc vào doanh thu bán hàng của bên thuê thương hiệu. Hình thức này giúp công ty quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình mà không phải đầu tư nhiều vốn, rủi ro kinh doanh thấp. Tuy nhiên, các 14
18. công ty chuyển nhượng thương hiệu cũng dễ bị đối tác ăn cắp bí quyết kinh doanh, phần lớn các công ty bị xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu hay bị giành quyền đăng ký thương hiệu thì thủ phạm không chính ai khác đó là đối tác thuê thương hiệu của mình. +Gia công hàng thương hiệu nổi tiếng: gia công hàng thương hiệu nổi tiếng hoạt động rất nhộn nhịp trong ngành sản xuất thời trang như quần áo, giày dép, túi, đồ trang sức. Trong các sản phẩm này chỉ có thương hiệu là “xịn”, của nhà thiết kế, sản xuất còn lại tất cả các phần bên trong sản phẩm cho tới cả đóng gói bao bì, nhãn mác đều là hàng gia công. Như vậy những hãng thời trang nổi tiếng như Donna, Pierre Cardin, Calvin Klein, Chanel chỉ bằng thương hiệu của mình có thể đặt hàng gia công theo mẫu của mình trên khắp thế giới, nơi có nhân công và nguồn nguyên liệu rẻ. Lợi nhuận họ thu được có khi chiếm tới vài chục phần trăm giá sản phẩm bán ra trên thị trường. -Quyền ưu tiên về mặt bảo hộ pháp lý dành cho những thương hiệu nổi tiếng: khi thương hiệu đã được công nhận là thương hiệu nổi tiếng thì sẽ có rất nhều thuận lợi về thời gian và chi phí cho việc đăng ký thương hiệu. Từ công ước Paris tới nghị định thư Madrid hay hiệp ước Trips của WTO đều có qui định với nội dung tương tự là các thương hiệu nổi tiếng sẽ tự động được bảo hộ ở các nước thành viên mà không cần phải qua thủ tục đăng ký. Cũng như vậy thì đối với những tranh chấp về tên miền hay thương hiệu trên internet sẽ được giải quyết dễ ràng hơn do phạm vi bảo hộ của thương hiệu nổi tiếng không bị giới hạn trong biên giới của một quốc gia. 2.Xây dựng thương hiệu a.Chiến lược thương hiệu Hình ảnh thương hiệu của công ty được coi là kết quả kết quả của một loạt các nhãn hiệu đã có vị trí đáng kể trên thị trường, đồng thời thương hiệu cũng có vai trò hỗ trợ đáng kể hay trong một số trường hợp còn mang tính quyết định đối với sự xâm nhập của một nhãn hiệu hàng hoá mới vào thị 15
19. trường. Tuỳ thuộc vào đặc điểm mặt hàng cũng như sức mạnh của mỗi công ty mà người ta sẽ lựa chọn cách đặt tên hay phát triển các nhãn hiệu như thế nào để chiến lược thương hiệu hiệu quả. Sau đây là các chiến lược thương hiệu thường được sử dụng: -Tên nhãn hiệu thống nhất “Housemark”: một công ty sẽ sử dụng một các có hệ thống một dấu hiệu chung cho toàn bộ sản phẩm của công ty, “housemark” thường được lấy từ chính tên của công ty như Electrolux, Nestlé, Ford Bên cạnh đó sẽ sử dụng một tên mô tả “descriptive denomination” cho từng sản phẩm như Ford Mercedes, Nestlé Maggi. Chính sách phát triển thương hiệu như vậy rất an toàn về mặt pháp lý, ngoài ra khi xúc tiến đẩy mạnh một sản phẩm cũng có tác dụng xúc tiến cho các sản phẩm cùng sử dụng “housemark” khác, và sản phẩm mới đó cũng dễ được chấp nhận hơn nếu tên của nhà sản xuất đã có vị trí tương đối trên thị trường. Đồng thời công ty cũng đặt cược toàn bộ uy tín của mình dưới cái tên đó, nếu chỉ một sản phẩm thất bại trên thị trường thì sẽ ảnh hưởng xấu tới uy tín của công ty. Cho nên đối với mỗi sản phẩm trước khi đưa ra thị trường yêu cầu phải có sự tính toán cực kỳ kỹ lưỡng. Mekong Auto của Hàn Quốc tại Việt Nam là một thực tế điển hình phải chịu hậu quả rất khó để khác phục tên tuổi của mình khi mặt hàng ô tô thương hiệu Mekong của họ bị thất bại ở thị trường Việt Nam do chưa lường trước điều kiện khí hậu và địa hình của Việt Nam rất khác với Hàn Quốc thì hình ảnh của công ty bị ảnh hưởng rất nhiều, khi giới thiệu tới Mekong Auto người ta thường liên tưởng tới sản phẩm Mekong mặc dù công ty này còn có rất nhiều sản phẩm có chất lượng khác. -Nhãn hiệu riêng biệt “product brand”: đây là chiến lược đối lập với “housemark”, bán các sản phẩm riêng biệt dưới nhãn hiệu của mỗi sản phẩm. Tập đoàn Unilever là điển hình thực tế rõ nét nhất, Unilever bán hàng loạt các sản phẩm của mình dưới nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau trên các lĩnh 16
20. vực như: thực phẩm, mỹ phẩm, bột giặt. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu này là công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc từng mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không, nếu một mặt hàng có bị thất bại thì cũng không gây tổn hại tới thanh danh của công ty. Chiến lược thương hiệu loại này được xuất phát từ quan điểm không có nhiều người tiêu dùng trung thành với một loại nhãn hiệu hàng hoá tới mức không muốn thử nhãn hiệu khác, việc tạo ra nhãn hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao năng suất của công nhân, nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý tới những lợi ích và tạo ra sức hấp dẫn khác nhau vì vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được những nhóm người tiêu dùng riêng. -Kết hợp giữa nhãn hiệu thống nhất và nhãn hiệu riêng biệt: đây là cách tốt nhất để gắn dấu hiệu chung vào các nhãn hiệu mới. Ví dụ: khi Nestlé muốn tung ra một số sản phẩm mới với thương hiệu riêng của nó như NESQUIK, MILLO, MILKMAID và có gắn thêm dấu hiệu chung “Nestlé” lên nhãn sản phẩm để khẳng định rằng đây là sản phẩm của Nestelé. -Nhãn hiệu tập thể: sử dụng nhãn hiệu sản phẩm sẵn có cho một số sản phẩm tương tự, nhãn hiệu sản phẩm “product brand” trở thành nhãn hiệu chung cho một dòng sản phẩm. Ví dụ Nestlé lấy thương hiệu MILO gắn cho một loạt các sản phẩm làm từ socola. Cách khác là người ta lấy một phần của tên hay dấu hiệu của nhãn hiệu nổi tiềng hay dấu hiệu chung để gắn tạo ra nhãn hiệu mới, Nestlé có rất sản phẩm tên nhãn hiệu bắt đầu bằng chữ NES như: NESCAFE, NESTEA, NESLAC, NESTUM -Tạo nhãn hiệu mới: các chiến lược thương hiệu trên được coi là có rất nhiều ưu điểm vì tận dụng danh tiếng sẵn có và sự kết hợp của số đông, nhưng trong nhiều trường hợp do nhu cầu phát triển mở rộng hay thay đổi thương hiệu không còn khả năng phát triển thương mại lý do khách quan khác cần tạo ra một cái tên hoàn toàn mới mẻ thì cần phải tạo ra một nhãn hiệu mới. b. Thiết kế thương hiệu. 17
21. Việc thiết kế thương hiệu sẽ được quyết định như thế nào sẽ phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu đã đề cập ở phần II.2.a . Thiết kế thương hiệu đòi hỏi người thực hiện phải có kiến thức cao về Mỹ thuật, vì vậy thông thường các công ty thường thuê các chuyên gia về thiết kế nhãn hiệu cùng tham gia để thực hiện khâu này. Thương hiệu không chỉ liên quan trực tiếp tới một mặt hàng hàng hoá (hàm ý trong nhãn hiệu hàng hoá-chiến lược thương hiệu riêng biệt) mà có thể là cả một dòng hay nhiều dòng sản phẩm của công ty (chiến lược thương hiệu thống nhất), người sản xuất và người bán hàng (chiến lược thương hiệu thống nhất-sử dụng tên thương mại của công ty), là công cụ để phản ánh toàn bộ thông điệp mà công ty muốn gửi tới người tiêu dùng qua sản phẩm của mình, góp phần củng cố ý niệm về hàng hoá. Một thương hiệu tốt cần phải thực hiện tốt các chức năng của nó đó là chức năng bảo đảm, cam kết chất lượng và chức năng quảng cáo, cần đáp ứng đủ các yêu cầu sau: Một là: khác biệt hẳn với những thương hiệu của các hãng khác. Đây yêu cầu tối thiểu mà bất kỳ một thương hiệu nào phải đạt được, bởi yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu là sự phân biệt. Hai là: phải dễ cảm nhận, dễ đọc, dễ nhớ Ba là: có ý nghĩa (nêu lên được lợi ích và chất lượng của hàng hoá) Bốn là: tính quốc tế Yêu cầu 1,2 mang khía cạnh mỹ thuật, biểu tượng nhiều hơn vì vậy có thể tìm ra một hình ảnh, logo, tên diễn tả để người tiêu dùng trên phạm vi thị trường quốc tế dễ cảm nhận, ghi nhớ và phân biệt hơn. Còn yêu cầu 3 chỉ đáp ứng được khi người sáng tạo hiểu được rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, các yếu tố mang tính văn hoá để đưa ra những khẩu hiệu hay từ ngữ phù hợp và mang nhiều ý nghĩa. Để đạt đủ các yêu cầu trên thì thương hiệu sẽ được thiết kế như thế nào: *Tên thương hiệu (wordmarks): tên thương hiệu thường được lựa chọn theo các cách sau: 18
22. -Tên miêu tả (descriptive terms): cách đặt tên này thường có tác dụng miêu tả thuộc tính hàng hoá (như RAPID RICE cho bia, SOFPLINE cho vật liệu hoá học), miêu tả chất lượng của hàng hoá (như TOP, EXTRA, PREMIUM), miêu tả xuất sứ của hàng hoá (MEKONG cho hàng lụa tơ tằm, SWISS cho hàng socola). Kiểu đặt tên này thường không được các nước chấp nhận bảo hộ như một thương hiệu vì chỉ có tính miêu tả chứ không có tính khác biệt, tên miêu tả này chỉ có thể được bảo hộ pháp lý sau một thời gian nhất định khi đạt được sự khác biệt gọi là “ý nghĩa thứ 2”, mọi sản phẩm sử dụng thương hiệu đó đều có chung một nguồn gốc thương mại. Nhìn chung, người ta thường tránh sử dụng tên miêu tả vì các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng nó để làm tên gọi sản phẩm của mình hay sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo. -Tên không có ý nghĩa (meaningless tradewords): đây là tên thương hiệu tự sáng tạo-được phát minh hay lựa chọn chỉ để làm thương hiệu, không gợi lên tác dụng hay loại hàng hoá mang thương hiệu đó. Ví dụ: thương hiệu CAMEL (con lạc đà) sử dụng cho thuốc lá, hay APPLE (quả táo) sử dụng cho máy tính, KODAK sử dụng cho phim ảnh, PEPSI sử dụng cho nước uống. Kiểu đặt tên thương hiệu này có tính khác biêt rõ ràng nên được pháp luật chấp nhận bảo hộ, một lợi thế nữa là người tiêu dùng sẽ dễ nhớ hơn. Tuy nhiên cần phải đầu tư chi phí quảng cáo cao hơn để tạo ra sự nhận biết của khách hàng. -Tên gợi ý (suggestive tradewords): không trực tiếp miêu tả hàng hoá mang nhãn hiệu đó; các nhãn hiệu đó thường yêu cầu phải suy nghĩ, tưởng tượng, hoặc phải có sự am hiểu để đưa ra kết luận về bản chất của hàng hoá. Các nhãn hiệu gợi ý được coi là có tính tự phân biệt và có thể được bảo vệ mà không cần phải có nghĩa vụ. Ví dụ về nhãn hiệu gợi ý như HILL CLIMBERS cho xe đạp, CYBERSURFER cho modem của máy tính. 19
23. Nhìn tổng thể tên thương hiệu “gợi ý” có thể khắc phục được hai yếu điểm của hai loại tên thương hiệu trên. Tuy nhiên có hai điểm cản trở về mặt pháp lý và ngôn ngữ. Có một số nước chấp nhận từ để đặt cho thương hiệu là có khả năng gợi ý và chấp nhận bảo hộ, tuy nhiên theo qui định pháp luật của một số nước thì từ ngữ đấy lại mang tính miêu tả vì thế không chấp nhận bảo hộ pháp lý. Ví dụ: thương hiệu HILL CLIMBERS được không được chấp nhận đăng ký ở Đức nhưng lại được chấp nhận ở Pháp. Về mặt ngôn ngữ thì nó sẽ rất khó khăn khi dùng cho những thương hiệu phạm vi quốc tế, khi đặt tên những thương hiệu như vậy chỉ bằng một thứ ngôn ngữ (ví dụ bằng tiếng Anh) như vậy ở những nước tiếng Anh không phải là ngôn ngữ phổ thông thì người tiêu dùng sẽ rất khó đọc hay nhiểu được ý nghĩa gợi ý của nó. *Biểu tượng thương hiệu: có thể là logo hay các thuộc tính thị giác khác. Tìm ra được một thương hiệu phù hợp với hàng hoá để nhận dạng hàng hoá khi viết và trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng cũng không thể phủ định tầm quan trọng của tác động về mặt thị giác mà thương hiệu đem lại. Theo các chuyên gia thì khi tìm kiếm mặt hàng mà đã mua trước đây người tiêu dùng và muốn mua thêm nữa, thì yếu tố làm họ nhớ nhất để tìm lại sản phẩm là màu sắc của nhãn hàng hay bao bì, thứ nhì mới là các hình ảnh minh hoạ còn tên thương hiệu chỉ là tín hiệu xếp ở vị trí thứ 3. Các ví dụ điển hình được nhiều người biết tới như thương hiệu COCA-COLA với hai màu trắng đỏ đặc trưng, hay hình quả cầu với hai màu xanh-trắng của PEPSI, màu trắng của LG. Biểu tượng thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với những hàng hoá trên phạm vi thị trường quốc tế, bởi nó không hạn chế khả năng nhận biết của người tiêu dùng do những giới hạn về mặt ngôn ngữ. Để thiết kế thành công một logo, một bao bì hay hình thức thể hiện một sản phẩm hay thương hiệu, công ty quảng cáo cần phải hiểu rõ không chỉ các tính năng sản phẩm mà còn cả yếu tố tinh thần khi khách hàng sử dụng sản phẩm, khung cảnh có liên quan đến sản phẩm và các kênh phân phối sản 20
24. phẩm để có thể thiết kế không chỉ một loại thiết kế tĩnh mà còn phải thể hiện cả tương lai của sản phẩm. *Khẩu hiệu của thương hiệu: khẩu hiệu được sử dụng với mục đích làm tăng khả năng cảm nhận và được chấp nhận cho tên và biểu tượng của thương hiệu,và được coi là thông điệp thương hiệu. Ví dụ hãng điện tử nổi tiếng Philips của Hà Lan có khẩu hiệu ”Let’s make the things better” hay “Delicious and Refreshing” của COCA-COLA. c. Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là đặt tên, vẽ logo, sáng tác khẩu hiệu, đoạn nhạc. Hình ảnh của thương hiệu chứa đựng tất cả các nỗ lực của công ty trong việc cải tiến kỹ thuật năng, nâng cao chất lượng, giảm giá thành, cải tiến mẫu mã phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm có được chấp nhận không chỉ khi người tiêu dùng cho rẵng hàng hoá có thương hiệu đó đáp ứng tốt nhu cầu của mình. Như vậy xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, liên quan tới chiến lược phát triển của một công ty. Có một thương hiệu nổi tiếng thì công ty cần phải có ít nhất một nhãn hiệu nổi tiếng, như vậy xây dựng nhãn hiệu thành công chính là nền tảng để xây dựng một thương hiệu. Việc xây dựng một nhãn hiệu phải được chuẩn bị trước khi nhãn hiệu hàng hoá được tung ra thị trường từ 1-2 năm. Sau đây là các bước cơ bản để xây dựng nhãn hiệu: Bước 1: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiềm năng Để sản xuất được hànghoá mang thương hiệu riêng thì việc trước tiên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, đánh giá thị trường. Bởi đặc điểm của thị trường hiện nay không phải là nhà sản xuất, kinh doanh đứng ở vị trí áp đặt người tiêu dùng mua những mặt hàng mà mình sản xuất ra mà là người tiêu dùng sẽ chọn mua những sản phẩm của nhà sản xuất nào phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của mình. Việc nghiên cứu đánh giá thị trường 21
25. có thể được tiến hành theo nhiều cách: thuê công ty trung gian, doanh nghiệp tự trực tiếp nghiên cứu qua điều tra phỏng vấn trực tiếp hay qua thu thập và nghiên cứu thông tin từ các kênh thông tin khác Thông thường một doanh nghiệp xuất khẩu cần nắm vững hai nhóm thông tin, nhóm thông tin về vấn đề mang tính vĩ mô về thị trường đó, hai là nhóm thông tin liên quan tơí mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp. Một là thông tin về thị trường với các số liệu thông kê dân số, ngoại thương, cơ cấu dân số. Các mối quan hệ ngoại thương bao gồm các thành viên trong các nhóm thương mại và WTO, các mối quan hệ và hiệp định thương mại đặc biệt. Thuế quan và các loại thuế khác. Các biện kiểm soát xuất nhập khẩu, ngoại lệ và các thủ tục cấp phép xuất nhập khẩu: các quy định vệ sinh và an toàn, đại lý quyền và nhãn mác Hai là thông tin về sản phẩm, đặc biệt là các cơ hội bán hàng cụ thể. Ví dụ như những yêu cầu hàng của người nhập khẩu, các thông kê về thương mại, sản xuất và tiêu thụ trên toàn thế giới đối với sản phẩm: dự báo nhu cầu ngắn, trung, dài hạn. Thông tin về các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường, năng lực hoạt động, nhãn hiệu, thị phần, khách hàng, kỹ thuật xúc tiến thương mại, chiến lược và kế hoạnh kinh doanh. Về giá cả, các mức giá trên thị trường cụ thể. Hệ thống và các tập quán buôn bán và phân phối quốc gia và quốc tế, các kênh tiếp thị, các điều kiện mua bán, cộng giá, giảm giá. Các thông tin về các nhà NK, các đaị lý, những người mua bán trực tiếp. Các thông tin về các nhà sản xuất, các nhá XK, công nghệ, kỹ thuật, quy trình sản xuất và giá phục vụ cho xuất khẩu Thu thập được thông tin khách hàng, thị trường là công việc mà bất cứ một nhà kinh doanh nào cũng phải thực hiện nhưng vấn đề quan trọng hai là xử lý các thông tin đã thu được như thế nào. Sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin đã giúp cho con người đứng trước khả năng thu nhận và truyền phát thông tin trên phạm vi rộng lớn và nhanh chóng nhưng con người cũng 22
26. sẽ rất dễ bị lúng túng trước khối lượng thông tin khổng lồ nếu không biết chọn lọc thông tin, xử lý thông tin chính xác nhanh nhạy. Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại, doanh thu và lợi nhuận thu được. Xác định rõ được mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp. Khả năng về vốn và nhân lực có đủ để mở rộng sản xuất những mặt hàng có chất lượng và mẫu mã phù hợp cới nhu cầu tiêu dùng của người nước ngoài, xúc tiến thương mại-đẩy mạnh xuất khẩu. Mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế gì, có phải là hàng độc đáo, mức giá có vừa phải. Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường qua những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng cạnh tranh của mình. Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu xâm nhập một thị trường nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với qui mô nhỏ, một nhãn hiệu hàng hoá khi mới bước vào một thị trường khó có thể đáp ứng đầy đủ toàn bộ nhu cầu của những người tiêu dùng trên phạm vi thị trường rộng có đặc điểm về thị hiếu, thu nhập khác nhau, như vậy hình ảnh ban đầu về nhãn hiệu đã có những ấn tượng xấu, nhãn hiệu hàng hoá đó sẽ rất khó tiếp tục phát triển. Việc phân đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu sẽ tập chung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không hẳn phải cung cấp hàng hoá theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn đó, việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hoá đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó. Tính 23
27. tương đối này, cho phép một hàng hoá, hay mặt hàng khác có cùng thương hiệu với nó có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với qui mô rộng hơn. Bước 4: Thiết kế và đăng ký thương hiệu Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty lựa chọn. Khác với thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một doanh nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu cũng có tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khánh hàng hay khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp. Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương. Việc đăng ký thương hiệu phải tiến hàng trước khi đưa hàng hoá ra thị trường một thời gian hợp lý để khi hàng hoá có mặt trên thị trường thì doanh nghiệp đã được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu đó, nếu tính đến cả những trường hợp có thể xảy ra tranh chấp trong quá trình đăng ký thì thời gian thích hợp là 2 năm trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Bước 5: Quảng cáo và khuyếch trương nhãn hiệu Các biện pháp phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới luôn luôn được đi kèm với các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tuyên truyền để kích thích khả năng tiêu thụ của khách hàng, kích cầu xã hội. Trước hết phải xác định được mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên thị trường là làm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu có thể dễ nhận biết. Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông. Họ quan tâm tới các thông tin truyền và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu - đây là giai đoạn tìm hiểu. Giai đoạn kế tiếp, khách hàng chấp nhận và thích thú các thành phẩm của thương hiệu. Giai đoạn sau đó là giai đoạn đáp ứng, khi khánh hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người xung quanh họ. Cuối cùng là lúc ghi nhớ , 24
28. khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ thương hiệu và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua sắm. Giai đoạn khởi đầu là quan trọng vì một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi nhuận cho các giai đoạn sau, rút ngắn thời gian. Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Tần suất truyền thông và quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong thời gian đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác dụng với khánh hàng. Các kỹ thuật tạo điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khánh hàng, tránh tình trạng bị lãng quên.Việc lựa chọn vị trí cho thương hiệu là rất quan trọng, thương hiệu phải được đặt ở những điểm nhấn, dễ nhìn thấy nhất, ngoài ra cần phải lưu ý tới màu sắc, hình ảnh, chữ viết, ánh sáng xung quanh phải có tác dụng hỗ trợ và tô điểm chứ không làm át đi hình ảnh của thương hiệu. Quảng cáo hay khuyếch trương thương hiệu muốn có hiệu quả trước tiên phải truyền tới người tiêu dùng những lợi ích mà họ nhận được nếu tiêu dùng hàng hoá đó. Có rất nhiều cách để nâng cao nhận thức và khả năng nhận biết nhãn hiệu tiêu dùng qua các phương tiện như phát thanh, truyền hình, internet, trang vàng niên giám, quảng cáo qua bưu phẩm, pha nô-áp phích, tổ chức các buổi giới thiệu, tham gia các hoạt động xã hội, trên các giấy tờ của công ty. Thông điểm quảng cáo không nên dài dòng, chung chung như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả” nên nhấn mạnh vào đặc điểm riêng của sản phẩm hay lợi ích mà việc tiêu dùng sản phẩm đem lại.Thông điệp độc đáo sẽ làm mọi người dễ nhớ và liên tưởng ngay tới thương hiệu như khi nói “Nâng nêu bàn chân Việt” người tiêu dùng có thể nghĩ ngay tới sản phẩm giày dép mang thương hiệu Biti’s, hay Bảo hiểm Prudential với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiệu”. Cần chú ý tới yếu tố văn hoá và đạo đức xã hội khi viết lời cho thông điệp. 25
29. Sự thống nhất giữa các chương trình quảng cáo về sự kết hợp màu sắc, nhạc nền, thông điệp dù là ở bất kỳ phương tiện nào, sẽ tạo ra đặc điểm riêng biệt và sức mạnh tổng lực cho thương hiệu. Một chương trình quảng cáo nếu đã thành công thì không nên thay đổi quá nhanh để tạo ấn tượng lâu dài. Hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh cộng đồng của doanh nghiệp sẽ góp phần hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu quảng bá thương hiệu của công ty, thông qua việc tham gia các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng hình ảnh thương hiệu của công ty sẽ được nhắc tới rất nhiều và dễ gây thiện cảm tới người tiêu dùng. Có thể nhận thấy ở Việt Nam gần đây rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách làm nay như : thương hiệu P/S với chương trình “chăm sóc răng miệng cho học sinh”, LG với các hoạt động tài trợ phát triển các tài năng trẻ, OMO với chương trình “tặng áo trắng sạch cho học sinh nghèo” Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả một quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hỉệu của công ty có thể tồn tại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện. Thương hiệu chỉ duy trì được khi nó thực sự phát triển-làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu, việc phát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng cao vì vậy các đòi hỏi của họ về hàng hoá cũng không ngừng tăng lên, muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp cũng phải có những nổ lực không ngừng thoả mãn nhu cầu khách hàng qua việc cải tiến chất lượng, mẫu mã, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Để đánh giá được vị trí của thương hiệu của mình như thế nào trong đời sống của người tiêu dùng, các ưu điểm nào của hàng hoá được người tiêu dùng đánh giá cao, các yêu cầu mới của họ đối với thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp cần phải có một bộ phận chuyên môn tiến hành các cuộc thăm dò, khảo sát định kỳ để nắm bắt được các thông tin trên về hàng hoá của doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị 26
30. trường. Trên cơ sở đó kết hợp với khả năng đáp ứng của công ty, tình hình thị trường để có những quyết sách đúng đắn về chất lượng, mẫu mã hàng hoá, chiến dịch quảng cáo marketing làm cho uy tín thương hiệu ngày càng cao. Để đạt được kết quả đó thì cần phải có sự phối hợp tổng lực của các bộ phận trong công ty cũng như những chính sách hỗ trợ của chính phủ và hiệp hội ngành nghề, địa phương. Doanh nghiệp phải có các phương pháp quản lý hiệu quả từ chính sách quản lý nguồn nhân lực, chính sách quản lý công nghệ, phát triển hàng hoá, tài chính, quan hệ khách hàng Như vây, thương hiệu là công việc không thể đạt được trong ngày một ngày hai và nó cũng không có điểm dừng, xây dựng thương hiệu tồn tại song song với toàn bộ quá trình phát triển của bất kỳ một công ty. Một doanh nghiệp muốn độc lập, tự chủ trong kinh doanh, phát triển lâu dài, ổn định và độc lập thì xây dựng thương hiệu phải luôn được quan tâm, chú ý và đầu tư về cả vốn và thời gian đúng mức không chỉ riêng đối việc khuếch trương hình ảnh thương hiệu chỉ có hiệu quả tức thời mà vấn đề nến tảng cho sự phát triển cuả một thương hiệu nào cũng là uy tín chất lượng của nó. Tuy nhiên chỉ theo đuổi việc xây dựng một thương hiệu không phải là sự lựa chọn duy nhất cho sự tồn tại và phát triển của một công ty. Thương hiệu cũng có tuổi thọ của nó, nên thương hiệu đó sẽ bị loại bỏ khi không thể tiếp tục tănh thêm giá trị. Hay một công ty sẽ chấp nhận hy sinh thương hiệu hiện có, vì sự tồn tại của nó sẽ gây cản trợ cho việc tạo dựng một thương hiệu mới bảo đảm cho tương lai của công ty hơn. Có thể kể ra một số trường hợp ở Việt Nam gần đây như: thương hiệu xe máy VMEP đổi thành SYM, 3. Bảo vệ thương hiệu a. Tại sao phải bảo vệ thương hiệu Nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất. Các hàng rào phi thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị loại bỏ, hoạt động thương mại quốc tế ngày càng thông thoáng. Trong bối cảnh đó, ngược với việc giảm thiểu các hàng 27
31. rào mậu dịch quốc tế, việc bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp ngày lại càng được tăng cường cả về mặt pháp lý về quyền thực thi. Tầm quan trọng của việc bảo hộ thương hiệu hàng hoá càng được đề cao nhằm tạo lập, bảo đảm và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ. Để được bảo hộ thì không còn cách nào khác các chủ sở hữu phải đăng ký nhãn hiệu và thực hiện những biện pháp bảo vệ kịp thời. Về mặt pháp lý như đã đề cập ở phần đầu sở hữu trí tuệ nói riêng và sở hữu công nghiệp nói chung khác với quyền sở hữu tác giả, nó chỉ xác lập khi chủ sở hữu nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia và được chấp nhận. Khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sở hữu sẽ được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hoá. Vì vậy chủ sở hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi phát hiện có hàng hoá giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu. Tương tự như vậy, nếu một người nào đó sử dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ lúc nào cũng có thể bị kiện với tội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, tất nhiên việc không hay chưa đăng ký sẽ không đồng nghĩa với việc bị kết luận là ăn cắp thương hiệu của người khác. Nhưng việc theo đuổi kiện tụng luôn kèm theo những phiền hà về mặt thời gian và tiền bạc, ngoài ra còn ảnh hưởng tới uy tín của công ty, gây cản trở cho việc đưa mặt hàng vào các thị trường mới và có không loại bỏ trường hợp hàng hoá của công ty sẽ không được phép sử dụng thương hiệu vốn có. Chi phí đăng ký thương hiệu chỉ khoảng vài trăm đôla Mỹ, nhưng nếu phải theo đuổi các vụ kiện về tranh giành nhãn hiệu ít ra cũng gấp vài chục lần mà chưa chắc có nắm được phần thắng hay không. Bên cạnh đó quyền sở hữu thương hiệu còn có một giới hạn nữa là hiệu lực bảo hộ một thương hiệu không phải là ở khắp mọi nơi mà bị giới hạn về không gian, có nghĩa là thương hiệu đó chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đó đã được chấp nhận đăng ký. Vì vậy, để được bảo hộ thương hiệu tại thị trường các nước mà công ty quan tâm, thủ tục đăng ký 28
32. nhãn hiệu có thể phải thực hiện nhiều lần nếu hàng hoá của công ty muốn xâm nhập thị trường của các nước đó. Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có vai trò rất quan trọng không chỉ riêng đối với mình doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đó mà cả đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Với những giá trị to lớn mà thương hiệu đem lại, người ta có thể sẵn sàng xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu để đạt được lợi nhuận nhanh chóng và bằng cách rẻ nhất. Thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc mặt hàng đó được mọi người yêu thích và sẵn sàng trả tiền để được tiêu dùng nó. Vì vậy, các hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe doạ bởi những hàng hoá làm giả, bắt trước hoặc nhái theo thương hiệu của mình. Với tập quán tiêu dùng dựa vào nhãn hiệu để lựa chọn hàng hoá như hiện nay thì người tiêu dùng sẽ mua nhầm phải hàng giả thương hiệu, chất lượng thấp kém hơn, trong nhiều trường hợp còn hoàn toàn không có chức năng sử dụng. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khoẻ của người tiêu dùng, không hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan tới tính mạng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hoá của doanh nghiệp, hàng hoá không thể tiêu thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị trì trệ, ngoài ra còn có thể phải đối mặt với các vụ kiện mà hậu quả của nó không phải do mình gây ra. Một công ty bị mất uy tín thì nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng nghĩa với việc nhân viên của công ty sẽ bị thất nghiệp. Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản xuất trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản xuất không thể tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hoá mang nhãn hiệu của mình. Mặc dù vậy thì việc đăng ký thương hiệu không thể là điều kiện đủ để quyền sở hữu thương hiệu sẽ hoàn toàn không bị xâm phạm. Muốn bảo vệ thương hiệu của mình, ngoài việc đăng ký các công ty cần kết hợp với các biện pháp khác. Tăng cường sự khác biệt của chất lượng hàng hoá cũng như 29
33. dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế thương hiệu độc đáo là cách hiệu quả nhất để bảo vệ thương hiệu, thường xuyên theo dõi và bám sát thị trường để có thể phát hiện kịp thời các hàng hoá ăn cắp thương hiệu, thực hiện các chương trình hoạt động để nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu hàng hoá của công ty b. Các nguồn luật điều chỉnh thương hiệu * Nguồn luật quốc tế Từ thế kỷ 15 tại các nước Châu Âu người ta đã nhận thấy được sự cần thiết của việc công nhận quyền sở hữu trí tuệ, trong cơ chế thị trường tự do việc công nhận quyền sở hữu trí tuệ sẽ khuyến khích mọi người công bố các phát minh, đầu tư nghiên cứu khoa học thông qua việc cấp bằng chứng nhận. Luật điều chỉnh về thương hiệu đã được ban hành tại các nước như: Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Thổ Nhỹ Kỳ từ thế kỷ 18 dưới các tên tương tự như: luật liên quan tới dấu hiệu thương mại và dấu hiệu sản phẩm, luật về đăng ký nhãn hiệu Thương mại quốc tế ngày càng phát triển, song song với điều đó là nguy cơ bị xâm hại quyền sở hữu thương hiệu của các doanh nghiệp càng cao. Khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển, các loại máy in hay photocopy ngày càng hiện đại thì việc sao chép, làm giả nhãn hiệu sẽ dễ dàng hơn rất nhiều trong khi đó quyền sở hữu trí tuệ lại bị hạn chế về mặt không gian và thời gian. Tức là quyền sở hữu trí tuệ chỉ được công nhận trong một thời gian nhất định (đối với thương hiêụ thì thông thường là từ 10-20 năm), quyền của các chủ sở hữu trí tuệ chỉ được công nhận trong một quốc gia nơi đăng ký và được cấp văn bằng bảo hộ. Để loại bỏ tính hạn chế về phạm vi của quyền sở hữu trí tuệ và thương hiệu nói riêng, thúc đẩy phát triển thương mại quốc tế thì đã có nhiều các công ước và thoả thuận quốc tế được phê chuẩn. -Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (Việt Nam tham gia từ năm 1949). Quy định hai nguyên tắc cơ bản là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân và nguyên tắc công nhận ưu tiên. Theo nguyên tắc đãi ngộ quốc gia thì 30
34. công dân của nước tham gia công ước hay công dân nước ngoài thường trú tại nước đó được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này, có nghĩa là nếu các đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp phù hợp với công ước của cư dân một nước thành viên sẽ được các nước thành viên khác đối xử công bằng. Các qui định riêng về thương hiệu: các điều kiện cho việc trình và đăng ký được thực hiện theo qui định trong mỗi nước ký kết, nếu nhãn hiệu đã được đăng ký tại một quốc gia thì sẽ không thể bị từ chối tại một nước tham gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ. Việc đăng ký nhãn hiệu tại nước xuất xứ bị từ chối không cản trở việc đăng ký tại quốc gia thành viên khác sẽ được công nhận, hay sự mất hiệu lực của quyền sở hữu hay huỷ bỏ đơn đăng ký trong một nước cũng không gây ảnh hưởng tới việc đăng ký tại nước ký kết khác. Ngoài ra, công ước còn có các qui định về bảo hộ thương hiệu nổi tiếng, các thương hiệu được công nhận là thương hiệu nổi tiếng không cần đăng ký và sẽ được tự động bảo hộ tại các nước thành viên. -Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (Việt Nam tham gia năm 1949): đây là một công ước mở đối với các thành viên của công ước Paris qui định về việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế tại văn phòng của tổ chức quản lý về quyền sở hữu quốc tế (WIPO), quyền sở hữu thương hiệu của người đăng ký sẽ được công nhận tại tất cả các quốc gia thành viên nếu cư dân của một quốc gia tham gia thoả ước sau khi đã được cấp văn bằng bảo hộ của một quốc bất kỳ trình lên WIPO và nộp lệ phí thì sẽ được công nhận tại tất cả các quốc gia thành viên khác. -Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế đối với hàng hoá và dịch vụ vì mục đích đăng ký nhãn hiệu (1957) (do WIPO quản lý thực hiện): quy định về việc phân loại hàng hoá và dịch vụ vì mục đích đăng ký thương hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ. Văn phòng nhãn hiệu của các nước thành viên phải cho biết các thông tin liên quan đến thủ tục đăng ký, biểu tượng của từng cấp 31
35. hạng. Việt Nam chưa tham gia hiệp ước này, nhưng mặc nhiên áp dụng nội dung của hiệp này trong việc phân loại hàng hoá đăng ký thương hiệu. Hệ thống phân loại bao gồm một danh mục các cấp hạng - có 34 cấp hạng cho hàng hoá và 8 cấp hạng cho dịch vụ - và một danh mục theo thứ tự chữ cái đầu tiên của hàng và dịch vụ. Danh sáng bao gồm khoảng 11.000 mục. Tuỳ từng lúc mà cả hai danh sách được sửa đổi và bổ sung bởi một uỷ ban gồm các chuyên gia đại diện cho tất cả các nước thành viên. -Nghị định thư liên quan đến hiệp định Madrid về đăng ký năm hiệu quốc tế 1989 (Do WIPO quản lý thực hiện) (Việt Nam tham gia năm 1993): nghị định thư Madrid được thông qua nhằm bổ sung thêm một số đặc điểm mới vào hệ thống đăng ký nhẵn hiệu quốc tế (như tồn tại theo hiệp định Madrid). Các đặc điểm này loại bỏ những khó khăn ngăn cản một số nước tuân thủ theo hiệp đinh Madrid. Người xin đăng ký có thể xin đăng ký quốc tế bằng cách không chỉ dựa vào việc đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng quốc gia (hoặc khu vực )xuất xứ mà còn dựa vào đơn đăng ký quốc gia (hoặc khu vực )tại văn phòng đó. -Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) được ký vào cuối năm 1994 như là một phần của hiệp định thương mại đa phươngcủa vòng đàm phán Uruguay. Các qui định về lĩnh vực thương hiệu: yêu cầu các bên tham gia đăng ký các nhãn hiệu dịch vụ cũng như các thương hiệu. Bảo hộ các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới. Cấm việc ép buộc liên kết các nhãn hiệu. Cấm việc bắt buộc cho phép sử dụng nhãn hiệu. Hiện nay tổ chức quốc tế lớn nhất quản lý về sở hữu trí tuệ, bảo đảm quyền của các nhà phát minh và các chủ sở hữu trí tuệ được bảo hộ trên toàn thế giới là Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới-World intellectual property organization (gọi tắt là WIPO), một tổ chức phi chính phủ thuộc liên hiệp quốc. Tiền thân của tổ chức này là tổ chức BIRPI, được thành lập từ năm 1883 theo công ước Paris về sở hữu trí tuệ, đến năm 1970 tổ chức này trở 32
36. thành cơ quan trực thuộc liên hiệp quốc. Tổ chức này có hơn 170 nước thành viên, hoạt động với các chức năng chính như sau: o Làm hài hoà luật pháp và thủ tục quốc gia về sở hữu trí tuệ o Cung cấp dịch vụ đăng ký quốc tế đối với các quyền sở hữu công nghiệp . o Trao đổi thông tin về sở hữu trí tuệ . o Hỗ trợ pháp lý và kỹ thuật cho các nước đang phát triển và các nước khác . o Hỗ trợ giải quyết tranh chấp sở hữu trí tuệ của cá nhân . o Sử dụng công nghệ thông tin như một công cụ lưu giữ và sử dụng thông tin sở hữu trí tuệ quí giá o Sử dụng công nghệ như một công cụ lưu giữ , tiếp cận và sử dụng thông tin sở hữu trí tuệ quí giá * Nguồn luật Việt Nam: Cho tới nay thì Việt nam vẫn chưa có luật riêng điều chỉnh thương hiệu, tất cả các quyền về sở hữu trí tuệ được qui định trong phần thứ 6 của bộ luật dân sự cùng với các qui định về chuyển giao công nghệ, trong khi đó hầu các nước phát triển như Mỹ, Nhật, Anh, Đức có luật riêng điều chỉnh về thương hiệu từ hơn 100 năm trước. Trong hầu hết các văn bản pháp luật có liên quan tới thương hiệu thì thuật ngữ “thương hiệu” chưa xuất hiện, chỉ mới nhắc tới nhãn hiệu thương mại. Có thể kể tới một số văn bản pháp luật có liên quan tới thương hiệu hàng xuất khẩu như: phần 6 của bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995 Nghị định 63/CP ngày 24/10/96 qui định chi tiết về quyền sở hữu trí tuệ; nghị định 12/CP ngày 6/3/1999 về xử phạt hành chính trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ; thông tư 305/TT-SHCN ngày 31/12/96 của bộ khoa học công nghệ và môi trường hướng dẫn thi hành về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp; qui định 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng chính phủ ban hành qui chế ghi nhãn hiệu hàng hoá lưu thông 33
37. trong nước và hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu; thông tư số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của Bộ Thương mại hướng dẫn thực hiện qui định số 178. c. Thủ tục đăng ký thương hiệu Quyền sở hữu thương hiệu được xác lập và do cơ quan quản lý về sở hữu công nghiệp quốc gia bảo hộ vì vậy thủ tục đăng ký thương hiệu được qui định riêng theo từng nước. Vì vậy trước khi xin đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải tìm hiểu rõ các qui định về việc cấp quyền sở hữu thương hiệu cho người nước ngoài ở các nước đó, cũng như các hiệp định, hiệp ước song phương và đa phương có liên quan tới các thoả thuận về nhãn hiệu hàng hoá mà hai nước đã ký kết và tham gia. Việc đăng ký thương hiệu cần phải được đăng ký tại các thị trường trước một khoảng thời gian tương đối sao cho khi hàng hoá được tung ra thị trường thì đã được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu. Thông thường thời gian xét duyện để cấp văn bằng bảo hộ được các cơ quan quản lý thương hiệu của các quốc gia hay các tổ chức thương hiệu quốc tế không nhiều hơn 6 tháng, nhưng nếu có tranh chấp xảy ra thì có thể sau đó 2-3 năm mới có thể được cấp bằng. Vì vậy, trước khi thực hiện thiết kế nhãn hiệu, người phụ trách thiết kế cần nắm bắt được tất cả các thương hiệu đã đăng ký bảo hộ tại thị trường đó, các thương hiệu thể tìm trên trang web của các cơ quan, tổ chức quản lý thương hiệu. Người muốn đăng ký bảo hộ ở nước nào đó phải nộp hồ sơ bao gồm đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu, biên bản trình bày về người nộp đơn, các văn bản trình bày về thương hiệu gồm bản vẽ, bản mô tả chi tiết về thương hiệu, nhóm mặt hàng sử dụng thương hiệu đó và nộp đủ phí, lệ phí cần thiết. Hầu như mỗi cơ quan quản lý về quyền sở công nghiệp đều có mẫu đăng ký riêng và các qui định về ngôn ngữ viết trong đơn, ví dụ cơ quan của Nhật không chấp nhận các mẫu hồ sơ làm bằng tiếng Anh. Tuỳ theo từng nước thì việc cấp văn bằng bảo hộ có thể được thực hiện sau từ ba tháng tới một năm sau khi cơ quan quản lý về quyền sở hữu công nghiệp đã xác định 34
38. được nhãn hiệu đó đã đáp ứng được đầy đủ về tính mới, có tên riêng, có dấu hiệu riêng và không có tính chất lừa dối. Tuy nhiên chủ sở hữu được cấp văn bằng bảo hộ vẫn có thể bị đình chỉ hay bác bỏ quyền sở hữu thương hiệu trong thời gian hiệu lực nếu có căn cứ chứng minh sự bất hợp pháp do một bên thứ 3 cung cấp hay người được cấp văn bằng bảo hộ không sử dung thương hiệu vào mục đích kinh doanh, khoảng thời gian qui định cơ quan cấp bằng sáng chế có thể đình chỉ hay bác bỏ quyền của các chủ sở hữu thương hiệu là khoảng từ 4-7 năm. Những trường hợp như thế này thường chỉ xảy ra đối với những nước qui định cấp băn bằng bảo hộ cho người sử dụng đầu tiên “quyền ưu tiên sử dụng đầu tiên”, khác với các nước qui định “quyền ưu tiên đăng ký đầu tiên” như Việt Nam . Sau đây là thủ tục đăng ký thương hiệu tại một số thị trường lớn của hàng Việt Nam xuất khẩu * Đăng ký nhãn hiệu theo hệ thống nghị định thư Madrid Việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế thông qua hệ thống nghị định thư Madrid có rất nhiều điểm thuận lợi về cả mặt thời gian và chi phí, cho phép công dân của một nước tham gia nghị định thư hay người cư trú thường xuyên tại nước được đăng ký quyền sở hữu thương hiệu ở tất cả các quốc gia là thành viên của nghị định thư với thủ tục rất đơn giản. Nghị định thư Madrid được ký kết vào năm 1989 với mục đích tạo ra hệ thống giúp đạt được các quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá một các dễ dàng và nhanh hơn ở nước ngoài, ban đầu chỉ có 21 nước tham gia chủ yếu là các nước Châu Phi và Tây Âu, Việt Nam tham gia năm 1996, tuy nhiên có nhiều quốc gia vẫn rất dè dặt trong việc tham gia nghị định thư nhất là các nước Châu Á, Mỹ vẫn chưa tham gia và tới tận năm 2000 thì Nhật Bản mới trở thành thành viên chính thức. Nếu đưng ký qua hệ thống nghị định thư này thì thương hiệu hàng hoá của Việt Nam sẽ được bảo hộ tại các thị trường lớn như: Nhật, Pháp, Đức, một số nước Tây Âu, Trung Quốc, Nga. 35
39. Trước khi muốn đăng ký nhãn hiệu theo hệ thống của nghị định thư thì các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu đó tại cục sở hữu công nghiệp Việt Nam, một điều cần lưu ý là các doanh nghiệp này phải có cơ sở sản xuất nhãn hiệu hàng hoá đó tại Việt Nam. Sau đó thì thủ tục rất đơn giản, họ chỉ cần nộp đơn xin đăng ký bảo hộ quốc tế lên cục sở hữu công nghiệp Việt Nam trong đó có thể chỉ định nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ ở tất cả các nước thành viên. Sau đó Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam sẽ kiểm tra xem nhãn hiệu đăng ký quốc tế có trùng với nhãn hiệu quốc gia cơ sở và nhóm hàng hoá dịch vụ lựa chọn đăng ký, trong thời hạn hai tháng cơ quan này sẽ chuyển đơn cho văn phòng của WIPO tại Thuỵ Sỹ. Việc xem xét nhãn hiệu có được bảo hộ tại các nước đã chỉ định hay không sẽ được WIPO trả lời chạam nhất là sau 18 tháng, mốc tính được tính từ ngày nộp đơn lên cơ quan xuất xứ (tức Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam). Chi phí phải nộp cho tới khi hoàn thành thủ tục đăng ký là rất rẻ so với thủ tục đăng ký theo từng quốc gia. Các doanh nghiệp đăng ký phải trả các phoản chi phí sau: nộp cho Cục sỏ hữu công nghiệp Việt Nam 150 USD; nộp lệ phí cho WIPO bằng đồng francs Thụy Sĩ, đối với trường hợp đăng ký nhãn hiệu đen trắng là 653 francs Thụy Sĩ(tương đương 6,7 triệu đồng), còn nhãn hiệu màu là 903 francs Thụy Sĩ (8,2 triệu đồng ); khoản phí chỉ định cho từng nước xin bảo hộ là 73 francs Thụy Sĩ (751.097 đồng )cho mỗi nước chỉ định xin bảo hộ, bao nhiêu nước thi nhân lên bấy nhiêu lần. Thời gian bảo hộ tại tất cả các nước chỉ định đều là 10 năm, sau thời hạn đó các chủ đăng ký nhãn hiệu có thể gia hạn thêm một các rất đơn giản, họ chỉ cần nộp thêm một khoản lệ phí bằng khoản lệ phí cho lần đăng ký đầu tiên. Khi cần bổ sung thêm các nước chỉ định thì tại bất kỳ thời điểm nào các chủ nhãn hiệu cũng có thể tiến hành bằng các nộp đơn yếu cầu chỉ định và khoản phí 300 france Thuỵ Sỹ cho mỗi nước chỉ định. * Đăng ký thương hiệu cộng đồng CMT 36
40. Thương hiệu cộng đồng là tên gọi cho những nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ qua hệ thống CMT (community tradem marks), gồm có 16 nước thành viên EU. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm tới thị trường Châu Âu và có khả năng xuất khẩu hàng hoá sang thị trường này thì nên tiến hành việc đăng ký nhãn hiệu qua CMT, khác với hệ thống nghị định thư Madrid, CMT không giới hạn chủ đăng ký phải mang quốc tịch của nước tham gia hệ thống hay nhãn hiệu chỉ được bảo hộ tại các nước chỉ định. CMT cho phép các nhãn hiệu đăng ký theo hệ thống này được tự động bảo hộ tại 20 nước thành viên thuộc Châu Âu, trong đó có rất nhiều quốc gia thành viên là thị trường nhập khẩu lớn hàng xuất khẩu của Việt Nam như: Pháp, Đức, Anh, Thuỵ Sỹ, Hà Lan Để được đăng ký thương hiệu theo hệ thống này thì các doanh nghiệp Việt Nam không cần phải bắt buộc đã đăng ký sở hữu tại cục sở hữu công nghiệp Việt Nam như theo qui định của hệ thống nghị định thư Madrid, nhãn hiệu hàng hoá đó chỉ cần có mặt tại một nước là thành viên của hệ thống CMT. Đơn xin đăng ký nộp qua có thể nộp qua cơ quan quản lý về thương hiệu bất kỳ thuộc các nước thành viên EU, trụ sở chính của CMT tại Bỉ hay Tổ chức Hài hoà thị trường EU- the Ofice for Harmonization in the Internal Market (viết tắt là OHIM). Đơn xin gồm 2 bản viết bằng hai thứ tiếng khác nhau, một là bằng một ngôn ngữ chính của nước thành viên còn bản kia là bằng một trong 5 thứ tiếng chính thức của OHIM là : Anh, Pháp, Tây Ban Nha hoặc Italia, Đức. Lệ phí đăng ký và đơn đăng ký cho 3 nhóm mặt hàng dịch vụ đầu tiên là 2075 EUR, nếu muốn đăng ký thêm nhóm mặt hàng nào thì phải nộp thêm 200 EUR cho một nhóm, lệ phí cho việc sửa đổi thương hiệu là 200EUR , thời gian bảo hộ là 10 năm. * Đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các nước Asean Mặc dù đây là tổ chức kinh tế khu vực khá chặt chẽ nhưng tới nay thì trong chương trình hoạt động của Asean vẫn chưa xây dựng được một chương trình hợp tác chung trong quản lý sở hữu trí tuệ nói chung cũng như là thương hiệu 37
41. nói riêng trong khi AFTA đã bắt đầu khởi động. Trong số các nước thành viên của khối thì có rất ít các quốc gia là thành viên của nghị định thư Madrid, vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam muốn được bảo hộ thương hiệu tại các nước này thì không còn cách nào khác là phải làm thủ tục đăng ký với cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ của từng quốc gia. Trong phần này sẽ tìm hiểu các qui định luật pháp của Thái Lan về thương hiệu làm đại diện cho toàn khối. Thái Lan được coi là quốc gia Châu Á rất nhạy bén về vấn đề thương hiệu, nên các qui định của Thái Lan khá chặt chẽ và gần với thông lệ quốc tế. Không những chú trọng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mà họ cũng rất nhạy bén tận dụng sự thiếu hiểu biết về luật pháp cũng xu hướng cạnh trạnh quốc tế của một số nước để thực hiện việc “mượn danh thương hiệu nước ngoài”, Thái Lan là nước “mượn” khá nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của hàng nông nghệp Việt Nam. Luật thương hiệu Thái Lan 1991 qui định các vấn đề về đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Đối với các nhãn hiệu quốc tế, việc đăng ký nhãn hiệu phải do người uỷ quyền hay người đại điện của công ty có tiến hành hoạt động kinh doanh hay có trụ sở ở Thái Lan thực hiện. Sai khi xem xét sau hồ sơ đăng ký, cơ quan quản lý việc đăng ký thương hiệu sẽ đăng quyết định phê duyệt hồ sơ lên tạp chí của ngành, nếu sau 90 ngày không có phải đối gì về việc cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu đó gửi tới thì cơ quan này sẽ cấp giấy chứng nhận cho chủ đăng ký. Nhãn hiệu có thể đăng ký kể cả trong ttrường hợp đang chưa thực sự sử dụng, thời hạn bảo hộ là 10 năm, các thương hiệu có thể được bảo hộ thêm 10 năm nữa, nếu muốn được gia hạn thì chủ đăng ký trước 90 ngày khi hết hạn lần đầu phải nộp đơn xin gia hạn và nộp lệ phí theo qui định. * Đăng ký thương hiệu tại thị trường Mỹ Để được bảo hộ thương hiệu tại Mỹ thì các doanh nghiệp phải nộp hồ sơ xin đăng ký tới Văn phòng sáng chế và thương hiệu Mỹ USPTO (United- State Patent & Trademark Office). Điều kiện cho một thương hiệu được đăng 38
42. ký là thương hiệu đó phải được sử dụng tại Mỹ hay sẽ được sử dụng ở Mỹ (nếu sau 3 năm kể từ khi thương hiệu đó được USPO cấp văn bằng bảo hộ mà không được sử dụng thì sẽ bị mất quyền), thương hiệu đó đã nộp đơn hay đã đăng ký tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc thoả ước về nhãn hiệu hàng hoà mà Mỹ công nhận - được coi là nước nộp đơn cơ sở). Như vậy các doanh nghiệp Việt Nam trước khi muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ thì phải đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. Đơn đăng ký sẽ được xét trong vòng 6 tháng, nếu không có sự bổ sung, sửa chữa hay sự phản đối nào của xét nghiệm viên thì sau đó sẽ được công bố trên công báo của USPTO để bên thứ 3 bất kỳ nào có quyền và lợi ích liên quan có thể phản đối việc đăng ký thương hiệu đó. Sau đó nếu không có sự phản đối của bất cứ một bên thứ 3 nào thì USPO sẽ cấp giấy chứng nhận cho thương hiệu đã đăng ký tại nước cơ sở, đối với những thương hiệu chỉ mới nộp đơn xin đăng ký tại nước cơ sở thì chỉ được USPTO cấp bằng sau khi đã nhận được bằng do nước cơ sở cấp. Còn đối với những đơn nộp trên cơ sở sẽ dự định sử dụng tại Mỹ thì sẽ được USPTO ra thông báo chấp nhận, nếu trong vòng 3 năm kể từ ngày nhận đơn thông báo công ty nộp đơn cung cấp các bằng chứng đã chính thức sử dụng thương hiêụ đó tại Mỹ thì sẽ được cấp bằng chứng nhận. Lệ phí phải nộp cho một hồ sơ đăng ký là 325USD lệ phí đăng ký và 100USD phí cấp bằng chứng nhận. Thời gian bảo hộ có hiệu lực trong vòng 10 năm, nếu muốn gia hạn thêm thì doanh nghiệp phải nộp thêm lệ phí 400USD cho mỗi lần gia hạn. Ngoài ra, để đăng ký thương hiệu tại thị trường Mỹ các doanh nghiệp có thể đăng ký qua mạng trên trang chủ của USPTO, việc đăng ký qua mạng sẽ tiết kiệm chi phí hơn các đăng ký theo phương pháp truyền thống phải thuê luật sư tiến hành các thủ tục. Tuy nhiên để đăng ký qua mạng thì doanh nghiệp phải có một tài khoản tín dụng quốc tế có số dư ít nhất là 2000USD để thanh toán lệ phí đăng ký. 39
43. Một điều cần biết nữa khi đăng ký thương hiệu tại USPTO, khoảng 25- 30 ngày sau khi nộp hồ sơ xin đăng ký các doanh nghiệp được phép đóng dấu “TM” (trademarke) nếu xin đăng ký thương hiệu cho hàng hoá và dấu “SM” (servicemarke) nếu xin đăng ký thương hiệu cho dịch vụ lên sản phẩm dịch vụ của mình để công bố rằng nhãn hiệu của mình đã nộp đơn đăng ký lên USPTO. Sau khi đã được cấp bằng chứng nhận thì trên sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sẽ được đóng dấu “đ”(registered), là biểu tượng cho thương hiệu đã đăng ký cấp liên bang. * Đăng ký thương hiệu tại thị trường Nhật Vì Nhật đã chính thức tham gia Nghị định thư Mardid từ tháng 3 năm 2000 và Việt Nam cũng tham gia nghị định thư này vì vậy các đơn giản nhất để xin đăng ký tại thị trường này là thông qua hệ thống Nghị định thư Madrid. Ngoài ra doanh nghiệp có nhu cầu có thể đăng ký qua cơ quan quản lý về sở hữu trí tuệ của Nhật JPO (Japan Patents office), việc đăng ký cũng được chấp nhận thực hiện qua mạng từ năm 2000. Điều kiện được đăng ký của người có quốc tịch nước ngoài là phải có địa chỉ cư trú và trụ sở kinh doanh ở Nhật, người nước ngoài không được cấp mẫu đăng ký thông thường mà phải tự lập form riêng theo một số qui đinh bắt buộc mà JPO đưa ra, đơn bắt buộc phải viết bằng tiếng Nhật. Lệ phí cho một đơn đăng ký là 66.000 Yen cho một nhóm hàng hoá dịch vụ, nếu muốn đăng ký cho hơn hai nhóm hàng hoá thì lệ phí bằng 66.000 nhân với số nhóm hàng hoá và lệ phí tính theo nhóm hàng xin đăng ký là 15.000 Yen cho một nhóm hàng.Thời hạn bảo hộ là 10 năm và nếu muốn ra hạn thêm thì 6 tháng trước khi hết hạn phải gửi đơn yêu cầu và nộp lệ phí tới JPO. Một điều cần phải lưu ý nữa khi xin đăng ký thương hiệu tại Nhật là áp dụng nguyên tắc “ đăng ký trước” trong việc xét đơn xin đăng ký III. THƯƠNG HIỆU TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Khi internet trở thành một phương tiện thiết yếu trong kinh doanh, đặc biệt với ưu điểm nổi trội của nó và khả năng rút ngắn khoảng cách về không gian, 40
44. tiết kiệm thời trong thương mại quốc tế. Thương mại điện tử càng phát triển thì người ta càng nhận rõ ra được vai trò thông tin của thương hiệu, kèm theo đó là một loạt các vấn đề đặt ra về quan hệ giữa thương hiệu và tên miền cũng như làm thế nào để bảo vệ được thương hiệu trên công cụ vượt khỏi phạm vi của một quốc gia 1. Mối quan hệ giữa tên miền thương hiệu Tên miền ban đầu được tạo như là địa chỉ điện tử làm công cụ phân biệt một máy chủ với máy chủ khác trên internet. Cùng với sự phát triển và phổ cập của internet cũng như thương mại điển tử, số lượng các doanh nghiệp có nhu cầu xây dựng trang web tăng lên nhanh chóng, trong đó lựa chọn tên miền là khâu vô cùng quan trọng. Cũng giống như tên thương mại của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại truyền thống hay thương hiệu hàng hoá, tên miền là dấu hiệu đầu tiên để người sử dụng internet nhận biết được đó là trang web của doanh nghiệp mà mình muốn tìm hiểu, doanh nghiệp bán những mặt hàng mà mình muốn mua. Vì tên miền là công cụ nhận biết doanh nghiệp, hàng hoá dịch vụ như vậy nên hầu hết các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn tên miền có dấu hiệu liên quan hay gắn liền với tên công ty, tên thương hiệu của mình. Như vậy, tên miền đạt tới chức năng gần như trùng với chức năng thương hiệu hàng hoá, dịch vụ hoặc các công cụ nhận biết doanh nghiệp khác. Nếu doanh nghiệp đăng ký được tên miền có khả năng liên tưởng trực tiếp tới thương hiệu hàng hoá của mình hay tên công ty thì sẽ thu được rất nhiều thuận lợi, một điều dễ dàng nhận thấy là khách hàng đã quen sử dùng hàng hoá của công ty hay những đối tác quan tâm sẽ nhớ rất nhanh địa chỉ trên internet của công ty và công ty sẽ không tốn nhiều thời gian và tiền bạc để giới thiệu cho các khách hàng trang web của mình. Tuy nhiên việc có được một tên miền vừa ý có nghĩa là như đúng với tên thương mại hay thương hiệu đã đăng ký bảo hộ và được bảo hộ trên 41
45. internet có vẻ còn phức tạp hơn nhiều so với việc đăng ký thương hiệu thông thường. Bởi sự phát triển chóng mặt của mạng internet và thương mại điện tử làm cho con người không thể lường trước được các vấn đề phức tạp có thể xảy ra để đưa ra được những định chế phù hợp tạo môi trường hợp lý và công bằng cho tất cả mọi người khi tham gia vào thương mại điện tử. Phần lớn các vấn đề phát sinh giữa tên miền và thương hiệu đều do luật thương hiệu hàng hoá bị hạn chế về mặt lãnh thổ. Ngoài ra, việc quản lý về đăng ký thương hiệu và đăng ký tên miền lại do hai cơ quan riêng biệt đảm nhiệm. Tên miền không đồng nghĩa với thương hiệu, có nghĩa là nếu công ty của bạn đang sở hữu thương hiệu đó thì sẽ được chấp nhận đăng ký tên miền giống như thương hiệu đó. Ngoài ra, đối với việc chuyển nhượng hay chuyển giao tên miền thì các cơ quan đăng ký tên miền hoàn toàn không cấm hay hạn chế vì vậy có hiện tượng một người có thể có một số tên miền, đăng ký chỉ nhằm mục đích bán lại với giá cao. Hiện tượng này sẽ gây ra một số các hậu quả như : -Ngăn trở các chủ thể nắm quyền thực sự (người đã được bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu) đăng ký tên miền bằng tên gọi, tên thương mại hay thương hiệu hàng hoá của họ. -Sự tồn tại hoặc việc sử dụng tên miền có thể làm người tiêu dùng nhầm lẫn. -Việc sử dụng tên miền nhầm lẫn có thể làm tổn hại tới uy tín đã được xây dựng, bôi nhọ danh tiếng hay thanh thế của chủ thể nắm quyền thực sự. 2. Bảo bảo vệ thương hiệu trên internet Thương hiệu cũng như nhiều vấn đề còn nằm trong quá trình đàm phán để đi đến thống nhất trên bình diện quốc tế tạo hành lang an toàn và môi trường cạnh tranh công bằng và bình đẳng cho tất cả các thực thể tham gia vào thương mại điện tử. Việc bảo vệ thương hiệu tên internet sẽ phải xét tới 42
46. hai khía cạnh, thứ nhất là thương hiệu hàng hoá của một công ty không bị chủ thể khác dùng làm tên miền, thứ hai là thương hiệu sẽ được bảo vệ như thế nào khi đăng tải trên internet - quyền giới hạn trong lãnh thổ trong khi đó công cụ lại mang tính toàn cầu, mâu thuẫn này đang là thách thức với pháp luật bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Vấn đề còn phức tạp hơn khi các chủ sở hữu khác nhau nắm quyền sở hữu đối với những thương hiệu có dấu hiệu trùng hay tương tự ở các nước khác nhau thì sẽ sử dụng trên internet như thế nào. Hầu hết luật pháp các nước hiện nay đều cộng nhân quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá có thể được sử dụng để ngăn chặn việc chiếm đoạt tên miền, nhưng nếu các tranh chấp xảy ra giữa các chủ thể có quốc tịch hay quyền của họ được bảo vệ ở các nước khác nhau thì quá trình phân xử sẽ vô cùng phức tạp, chậm chạp. Hiện nay, WIPO và tổ chức phân bổ tên miền quốc tế (ICANN) đang cùng phối hợp để đưa ra các giải pháp pháp tính pháp lý và kỹ thuật. Việc xét xác định quyền về sở hữu thương hiệu có thực sự bị xâm phạm hiện nay mới chỉ được dựa trên hành vi sử dụng có “ảnh hưởng tới thương mại”, có nghĩa là chỉ khi bên sử dụng tên miền trùng hay tương tự với thương hiệu đã được đăng ký để tiến hành các hoạt động thương mại trên lãnh thổ mà quyền sở hữu thương hiệu được bảo hộ thì ICAAN sẽ có quyền ra quyết định huỷ bỏ và chuyển giao đăng ký tên miền. Trong khi chờ đợi để được bảo vệ thì các công ty phải có những nỗ lực cụ thể để tự bảo vệ lấy thương hiệu của mình, quả là quá khó khăn để một công ty có thể tìm được giải pháp cụ thể cho cả qui mô toàn cầu của Internet vì vậy điều cần thiết nhất là phải xác định được đâu là thị trường chính để thu hẹp phạm vi kiểm soát. 43
47. CHƯƠNG II XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU A. NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM Thương hiệu chỉ mới được nhắc nhiều ở Việt Nam hơn 1 năm nay, khi mà hiệp định thương mại Việt-Mỹ sắp có hiệu lực, các doanh nhiệp Việt Nam chuẩn bị lao vào cuộc chiến thực sự với những đại gia Mỹ nắm vững luật chơi và rất biết tận dụng điểm yếu của đối phương, các thương hiệu hàng Việt Nam nổi tiếng bị chính các đối tác, bạn hàng của mình trên đất Mỹ đăng ký bảo hộ với cơ quan quản lý sở hữu công nghiệp của Mỹ. Người tiêu dùng Việt nam cũng chưa có thói quen mua sắm hàng hoá phải có nhãn hiệu, thậm trí là hàng không ghi nhãn hàng. Nhận thức của các nhà xuất khẩu về qui chế nhãn hàng cũng còn hạn chế, không ít hàng xuất khẩu của Việt Nam đã bị hải quan các nước trả lại vì trong thực hiện đúng các qui định của nước nhập khẩu về nhãn hàng. Ngay cả trên thị trường nội địa các doanh nghiệp cũng không quan tâm tới việc đầu tư xây dựng và tạo uy tín cho thương hiệu và hàng hoá của công ty mình, cũng như đăng ký để được bảo vệ thương hiệu hợp pháp. Số liệu thống kê của Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam sau đây sẽ làm rõ được phần nào thực trạng này, đến hết năm 2001 có 39510 nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trong đó chỉ có 16846 nhãn hiệu là của người Việt Nam, chỉ chiếm có 43%, trong 10 tháng đầu năm 2002 có 10.000 đơn đăng ký thương hiệu thì chỉ có 9% số đơn là của các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này có thể dẫn tới khả năng các doanh nhiệp Việt Nam có thể bị mất cả nhãn hiệu ngay trong thị trường nội địa nếu có bất kỳ một doanh nghiệp nước ngoài hay trong nước xin đăng ký trước vì luật hộ quyền sở hữu thương hiệu của Việt Nam thực hiện theo qui tắc “ưu tiên cho người đăng ký trước”. 44
48. Thương hiệu hàng xuất khẩu của Việt Nam còn nghèo nàn hơn, các mặt xuất khẩu hàng chủ lực của Việt Nam như dệt may, da giày đến 80% là hàng gia công cho các hãng nổi tiếng của nước ngoài, các mặt hàng nông sản như cà phê, hạt điều, chè, hạt tiêu, cao su chủ yếu là xuất khẩu dưới dạng thô chưa qua chế biến. Phần lớn các doanh nghiệp vẫn chưa nắm rõ được thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu. Hầu hết các doanh nghiệp đều không có bộ phận riêng quản lý việc phát triển và quảng bá thương hiệu, việc quản lý thương hiệu chỉ chủ yếu qui về thiết kế nhãn hiệu, do vốn đầu tư hạn chế nên chi phí thường xuyên bị cắt giảm là chi phí dành cho thương hiệu Nhìn từ cách đặt tên công ty cũng như nhãn hiệu cho hàng hoá sẽ thấy rõ được điều này, tên hàng hoá không mang tính quốc tế, không có tính thương mại- thường gắn tên chung của hàng hoá với tên của công ty. Con số các doanh nghiệp mà nắm rõ được cả tầm quan trọng về việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu là rất ít, có doanh nghiệp nhận thức được và đầu tư nhiều việc xây dựng hình ảnh, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp mình nhưng chưa ý thức được hết cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu ở các thị trường muốn hướng tới. Sự nhận thức của các doanh nghiệp này chỉ mang tính tự phát do chưa nhận được sự phổ biến, định hướng, hỗ trợ của chính phủ cho giới doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng để hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu trong thương mại quốc tế, từ đó có chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiệu quả đáp ứng các yêu cầu của tập quán cũng như những qui định pháp lý trong thương mại quốc tế. Chính vì vây mà một loạt các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị các thương nhân nước ngoài đăng ký trước, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ biết được thương hiệu của mình đã bị đánh cắp khi bị phía bên kia đệ đơn kiện “sử dụng thương hiệu trái phép” hay không được phép hải quan cho phép nhập khẩu do vi phạm quyền sở hữu thương hiệu hay khi thương hiệu 45
49. được rao bán công khai. Đem lại hậu quả vô cùng nghiêm trọng trước mắt là cản trở sự gia nhập vào thị trường. Công ty cà phê Trung Nguyên phải tạm thời dừng việc tiến hành thương thảo các hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu trên đất Mỹ trước khi giải quyết xong tranh chấp về thương hiệu của đối tác chuyển nhượng thương hiệu Mỹ đầu tiên của mình là hãng Ria Field Corp. Bia Sài Gòn nếu muốn vào thị trường Mỹ bằng cái tên của mình thì phải có sự thoả thuận với Công ty Heritage Berverage-một công ty Mỹ 100% đã được văn phòng sáng chế và thương hiệu Mỹ cấp bằng bảo hộ thương hiêu “Bia Sài Gòn”. Tổng công ty chè Việt Nam phải chia tay với thị trường Liên bang Nga rộng lớn do nhãn hiêu chè “Rồng vàng” quen thuộc thị trường Nga đã bị công ty của Nga đăng ký thương hiệu trước. Hay khu vực thị trường phi thuế quan của ASEAN-AFTA với qui mô hơn 400 triệu người sẽ không có cơ hội cho Tổng công ty thuốc lá Việt Nam kinh doanh nhãn hiệu thuốc lá vinataba vì đã bị một công ty của Inđônexia đăng ký ở 9 nước ASEAN và 3 nước Đông Á là Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc. Đây chỉ một vài ví dụ trong hàng chục thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam đã đánh mất theo con số thống kê chưa chính thức và đầy đủ. Việc đòi lại thương hiệu không thể được giải quyết trong một thời ngắn, kèm theo đó là một khoản tiền lớn để theo đuổi việc kiện tụng, công ty sữa Việt Nam đã phải bỏ ra 20.000USD để đòi lại thương hiệu VINAMIL trên thị trường Mỹ, tương tự như vậy các thương hiệu hàng dệt may lớn của Việt Nam như của các công ty Việt Tiến, Phong Phú, Thành Công phải bỏ ra từ 25.000- 50.000 USD để chuộc lạ thương hiệu của mình. Nếu không có khả năng đòi lại thương hiệu thì doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường đó không còn cách nào khác là phải xây dựng một thương hiệu mới. Mọi phương án đều phải trả giá đắt, đó là khoản học phí quá lớn mà các doanh nghiệp Việt Nam phải gánh chịu do chưa hiểu luật chơi. Sau khi một loạt các sự kiện tranh chấp thương hiệu của Việt Nam xảy ra, vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu được các cơ quan hữu trách về 46
50. thương mại và quản lý về sử hữu công nghiệp tuyên truyền sâu rộng hơn tới giới doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phần nào cũng đã nhận thức được để có thể xâm nhập và tồn tại trên thị trường nội địa cũng như thị trường nước ngoài thì không thể không tính tới việc xây dựng riêng cho hàng hoá của mình, số lượng doanh nghiệp tiến hàng các thủ tục đăng ký thương hiệu cũng gia tăng đáng kể. Nhưng từ nhận thức đi đến hành động là cả một con đường dài, có rất nhiều doanh nghiệp đã sẵn sàng để đầu tư chuẩn bị cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể định vị trên thị trường quốc tế, nhưng nhìn từ số liệu thống kê gần về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam thì còn rất nhiều vấn đề cần phải giải quyết từ nhận thức tới nguồn lực và vốn đầu tư cho phát triển thương hiệu, cũng các chính sách của chính phủ để định hướng kịp thời và hỗ trợ thiết thực cho giới doanh nghiệp. Việc xây dựng không phải là vấn đề ngày một ngày hai, nó liên quan tới suốt cả quá trình tồn tại và phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào, mỗi doanh nghiệp cần phải định hướng cho mình một chiến lược thương hiệu lâu dài. II. Tình hình xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam 1. Đánh giá năng lực cạnh tranh của hàng xuất khẩu Việt Nam Trước hết hãy xem xét chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam do Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) bình chọn hàng năm, năm 1977 Việt Nam được lựa chọn để xếp hạng, và đứng trong nhóm 5 nước cuối bảng, trong những năm tiếp theo trừ năm 1998 do nền kinh tế các nước bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng tài chính-tiền tệ toàn cầu còn Việt Nam chưa bao giờ thoát khỏi nhóm 20 nước có năng lực cạnh tranh yếu nhất. Không những thế còn có chiều hướng đi xuống, trong cuộc bình chọn gần đây nhất thì WEF công bố Việt Nam xếp thứ 62 trong tổng số 70 nước.Tuy nhiên, xét về khả năng cạnh tranh tăng trưởng, tức khả năng cạnh tranh trong 5 đến 8 năm tới, vị trí của Việt Nam lại suy giảm, khi từ 60 xuống 65 . 47
51. Trong số các chỉ tiêu được xét để đánh giá năng lực cạnh tranh thì một chỉ tiêu quan trọng là hoạt động và chiến lược của doanh nghiệp của Việt Nam luôn được đánh giá thấp, chỉ tiêu này đứng 67, như vậy thiếu hiểu biết về luật cạnh tranh quốc tế, yếu trong các khâu tiếp cận thị trường, quảng bá hình ảnh hàng hoá Việt Nam trên thị trường quốc tế, áp dụng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng chiến lược hoạt động-mang tính cạnh tranh quốc tế, trong đó bao gồm cả vấn đề thương hiệu là một trong những nguyên chính kéo vị trí của kinh tế Việt Nam xuống. Năng lực cạnh tranh của các mặt hàng xuất khẩu lớn của Việt Nam hiện nay so với các đối thủ khác chỉ vượt trội ở các chỉ tiêu sau: thuận lợi về điều kiện thiên nhiên (các mặt hàng nông sản: gạo, cà phê, hạt điều, dầu thô, than ), giá cả nhân công và các chính sách bảo hộ của chính phủ (dệt may, giày dép). Chưa có các hàng hoá xuất khẩu với thiết kế, qui cách, phẩm chất và thương hiệu riêng, những mặt hàng độc đáo mà thị trường nước ngoài cần. Cho tới nay thì vẫn chưa có một cơ quan cấp chính phủ hay hội doanh nghiệp nào đứng ra thực hiện một chương trình điều tra chính xác về năng lực cạnh tranh của hàng Việt Nam xuất khẩu, khả năng thu hút khách hàng ngoại quốc của hàng hoá thương hiệu Việt Nam và liệu họ có một chút ghi nhận về các nhãn hiệu đó. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng hàng thương hiệu Việt Nam còn khá xa lạ với người tiêu dùng nước ngoài kể cả trên những thị trường được coi là thị trường xuất khẩu chính như EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Đài Loan, Singapo. Có thể giải thích thực trạng này bởi nhiều nguyên nhân. Thứ nhất là tỉ lệ hàng Việt Nam xuất khẩu là hàng tiêu dùng cuối cùng vẫn còn thấp, nghĩa là hàng xuất khẩu nguyên liệu thô vẫn chiếm tỉ lệ cao. Thứ hai là các mặt hàng xuất khẩu lớn của Việt Nam như hàng may mặc, da giày có tới 80% hay linh kiện điện tử vẫn chủ yếu là hàng gia công cho nước ngoài. Hay do những nguyên nhân do bị động trong xuất khẩu nên các doanh nghiệp của ta đành 48
52. phải chấp nhận yêu cầu của khách đặt hàng là không được gắn nhãn hiệu. Hàng năm kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào các nước Hồng Kông, Đài Loan hay đặc biệt là Singapo tương đối lớn, nhập khẩu hàng hoá Việt Nam không phải để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước mà phần lớn đóng gói, dán nhãn mác, thương hiệu của thương nhân các nước này để xuất khẩu sang nước thứ ba. Bên cạnh đó có những doanh nghiệp có khả năng xuất khẩu hàng trực tiếp nhưng vẫn chưa chú trọng tới việc đặt cho hàng hoá của mình một cái tên, khi tham khảo các ý kiến của các thương nhân hay các chuyên gia về kinh tế nước ngoài thì không ít người cho rằng để hàng xuất khẩu của Việt Nam có chỗ đứng tên thị trường nước ngoài thì cần phải chú trọng tới thương hiệu nhiều hơn, bởi hàng có thương hiệu mới được coi là hàng có chất lượng cao. 2. Thực trạng xuất khẩu a. Đánh giá chung Một vấn đề tồn tại lớn đối với hàng xuất khẩu Việt Nam hiện nay là tăng tỷ lệ xuất khẩu hàng đã qua chế biến và nâng cao năng lực xuất khẩu trực tiếp (xuất theo giá FOB). Tuy nhiên, một ngịch lý đang tồn tại là những mặt hàng chế biến xuất khẩu lớn của Việt Nam như dệt may, giày dép, linh kiện điện tử vẫn chủ yếu là gia công cho các doanh nghiệp nước ngoài, bị động cả về đầu ra-nguyên liệu sản xuất và đầu ra-thị trường tiêu thụ. Bên cạnh đó thì các mặt hàng có khả năng xuất khẩu trực tiếp mà chủ yếu là hàng nông sản như gạo, cà phê, chè, hạt điều thì hầu như xuất khẩu dưới dạng thô hoặc sơ chế. Việt Nam là nước có những sản phẩm nông nghiệp nổi tiếng, được xếp vào tốp 10 nước dẫn đầu thế giới về sản xuất các mặt hàng nông sản nói trên nhưng chưa có thương hiệu hàng nông nghiệp nào của Việt Nam được người tiêu dùng trên thế giới biết đến. Xuất khẩu được coi là lĩnh vực kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, sau kim ngạch xuất khẩu khả quan của năm 2000, nhà nước ta đã xây dựng mục tiêu xuất khẩu với kỳ vọng tương đối cao cho giai đoạn 2001-2010. Tuy vậy, tình 49
53. hình xuất khẩu của Việt Nam trong hai năm đầu 2001, 2002 thì không hề khả quan chút nào, để đạt được tỷ lệ tăng trưởng xuất khẩu đề ra phải vất vả chạy nước rút trong giai đoạn cuối năm và những yếu tố thuận lợi bất ngờ về mặt khách quan. Chính vì vậy chính phủ đã rất dè dặt trong việc đặt mục tiêu tăng trưởng xuất khẩu cho năm 2003. Nếu nhìn vào con số tăng trưởng xuất khẩu thực tế của 2 năm 2001 là 3,8% và 2002 (hết tháng 11 năm 2002 tăng 8,31% so với cùng kỳ của năm 2001, ước tính cả năm chỉ có thể đạt 9%-kế hoạch Quốc hội đặt ra là 12% cho cả năm), kế hoạch khiêm tốn cho năm 2003 là 7,5% thì để đạt được chỉ tiêu tăng trưởng xuất khẩu giai đoạn 2001-2005 là 12-14,5%/ năm thì trong hai năm cuối 2004, 2005 phải đạt khoảng 20,4- 27,2%/năm. Có nhiều nguyên nhân để giải thích cho tình trạng trên như sự biến động bất lợi về giá cả của mặt hàng nông sản trên thị trường thế giới, một nguyên nhân lớn là khả năng tự chủ của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam còn kém, nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào nước ngoài nên không có khả năng đáp ứng các hợp đồng giá trị lớn và kịp thời gian giao hàng theo yêu cầu, xuất khẩu chủ yếu là phụ thuộc vào các công ty trung gian của nước ngoài vì thế mà đội giá hàng xuất khẩu của Việt Nam cũng như hạn chế cơ hội tiếp cận của hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới. Nếu ngay từ bây giờ các doanh nghiệp không bắt tay ngay vào việc xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu dài hạn thì mức độ phụ thuộc sẽ càng lớn. b. Nhóm mặt hàng nông sản Phát triển kinh tế nông thôn trong đó bao gồm cả xuất khẩu hàng nông sản lớn là mục tiêu phát triển kinh tế chủ đảo của nước ta với hơn 70% dân số phụ thuộc vào kinh tế nông nghiệp và có nhiều điều kiện tự nhiên thuận lợi. Vì vậy, xuất khẩu nông sản có vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về thu nhập, giải quyết công ăn việc làm và phát triển nông thôn. Hàng nông sản hiện chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động xuất khẩu của nền kinh 50
54. tế nước ta. Hiện nay, kim nghạch xuất khẩu hàng nông lâm sản đạt trên dưới 3 tỉ USD, nếu tính cả hàng thuỷ sản thì đạt cả 5 tỉ USD. Dự kiến, từ nay đến năm 2010, kim nghạch xuất khẩu hàng nông sản sẽ tăng 4 lần so với năm 2002. Các mặt hàng nông sản được coi là niềm tự hào của Việt Nam trong thương mại quốc tế, nhưng trong những năm gần đây hàng nông sản xuất khẩu Việt Nam đặc biệt là cà phê và gạo lại lâm vào tình trạng lao đao, khốn đốn. Xuất khẩu hàng nông sản phải đối mặt với ngịch lý sản lượng xuất khẩu tăng nhưng hiệu quả xuất khẩu lại biến động theo chiều ngược lại “sản lượng tỷ lệ ngịch với thu nhập”. Biểu 2: Bảng sản lượng kin ngạch, sản lượng, giá gạo và cà phê xuất khẩu giai đoạn 1999-2001. Năm Gạo Cà phê Sản Kim Giá Sản Kim Giá lượng ngạch (USD/Tấn) lượng ngạch (triệu (triệu tấn) USD) 1999 4,5 1.000 222,4 4,875 592 121,4 2000 3,4 600 176,8 7,34 501 68,25 2001 3,537 545 154,1 7,50 495 66 Nguồn: Tổng cục thống kê. Cùng với nguyên nhân là tình hình giá ảm đạm của hàng nông sản trên thế giới trong nhiều năm qua thì có thể nhận ra một điều là hàng nông sản xuất khẩu Việt Nam “thất bát vì thương hiệu”- hàng không có uy tín chất lượng không có khả năng cạnh tranh vì thiếu thương hiệu. Hàng nông nghiệp xuất khẩu chủ yếu ở dạng thô hay chỉ mới qua sơ chế, chưa đáp ứng được các yêu cầu gắt gao về chất lượng sản phẩm cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm, việc đặt tên cho hàng hoá cũng không được coi trọng, khách hàng nước ngoài có tiêu dùng thì cũng không biết đó là hàng của Việt Nam hay cũng không có dấu hiệu phân biệt đáng ghi nhớ lại làm căn cứ cho những lần lựa chọn sau. 51
55. Về mặt này hàng nông sản Việt Nam thua xa hàng nông sản của Thái Lan, khi tham gia các triển lãm quốc tế, các cán bộ thương mại của ta nhận thấy rằng hàng Việt Nam chỉ có một tên gọi rất chung chung như “gạo hạt dài Việt Nam”, nhãn mác thì ghi rất sơ sài, trong khi đó gạo xuất khẩu của Thái Lan với bao bì ghi đầy đủ các thông số bằng cả tiếng Anh và tiếng Thái, hình thức bao bì cũng rất gây thiện cảm có gắn thương hiệu. Tuy là một trong ba nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới nhưng mặt hàng gạo của Việt Nam vẫn chưa có khả năng thâm nhập các thị trường lớn tiêu thụ gạo chất lượng cao như Hàn Quốc, Nhật Bản. Mặc dù là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới nhưng một năm Việt Nam cũng phải rút ra một lượng ngoại tệ lớn để nhập khẩu lại cà phê thành phẩm của chính mình. Hạt cà phê, hạt gạo, hạt điều, hạt tiêu của Việt Nam đều ở hạng nhất nhì thế giới, Việt Nam có những mặt hàng gạo nổi tiếng từ xưa tới nay như: gạo Tám Thơm, gạo Nàng Hương, chợ Đào, các sản phẩm trái cây nổi tiếng ngon ngọt như: bưởi Năm Roi, nhãn Hưng Yên, xoài Hoài Lộc. Những mặt hàng này Việt Nam có đầy đủ khả năng được bảo hộ theo tên gọi xuất xứ nhưng việc tiến hành các thủ tục chứng minh và đăng ký đáng lẽ phải được thực hiện khi mới bắt đầu xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nhưng hiện nay vẫn chưa có ai đứng ra đảm nhận, trong khi đó Trung Quốc và Thái Lan thì tích cực mượn các tên đó để bán hàng “Made in China” hay “Made in Thailand”. Hiện nay, Việt Nam cũng được xếp vào nhóm nước xuất khẩu chè lớn của thế giới sang các thị trường Nhật, EU tuy nhiên vẫn chưa có thương hiệu chè nào của Việt Nam được thế giới biết tới, các thủ tục xin đăng ký thương hiệu mới bắt đầu được rục dịch. Trong thời gian gần đây ở một số doanh nghiệp chế biến hạt điều lại xuất hiện tình trạng tự xoá bỏ thương hiệu của mình, mặc dù đã sẵn có các hợp đồng xuất FOB nhưng các doanh nghiệp này lại chấp nhận gia công cho các công ty của Ấn Độ, hạt điều chế biến được đóng hoàn toàn mang thương hiệu của công ty nước ngoài đó. Trong khi đó 52
56. hạt điều Việt Nam được đánh giá khá cao, Việt đang được đánh giá là nước sản xuất hạt điều lớn thứ 3 và xuất khẩu lớn thứ 2 thế giới và có thời điểm đã vượt qua cường quốc số 1 là Ấn Độ. Điều này phản ánh một tình trạng khá phổ biến tâm lý ỷ lại, không dám cọ sát thị trường, thâm nhập thị trường bằng chính cái tên của mình. Như vậy, một nước nổi tiếng về xuất khẩu nông sản nhưng số thương hiệu nông sản các doanh nghiệp của Việt Nam sở hữu rất khiêm tốn như vậy là do các mặt hàng này của Việt Nam chưa có chất lượng đạt yêu cầu quốc tế. Thương hiệu được coi là nguyên nhân chính làm cho hàng nông sản Việt Nam mặc dù là hàng đặc sản nhưng liên tục rớt giá, thị trường đầu ra không ổn định làm đời sống của người nông dân bấp bênh và ảnh hưởng xấu tới hoạt động xuất khẩu. Để ổn định xuất khẩu các mặt hàng nông sản Việt Nam cần bắt tay ngay vào việc xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên là điển hình tiêu biểu-thương hiệu đã “làm nên chuyện ’’ cho một nghành nông sản vốn rất lao đao về vấn đề xuất khẩu. c. Hàng may mặc và giày dép May mặc và giày dép là mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu chỉ đứng sau dầu thô. Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may tăng từ 90 triệu USD năm 1990 lên 1,35 tỉ USD năm 1997; năm 2000 là 1,892 tỉ USD; năm 2001 là gần 2 tỷ USD ; tạo ra khoảng 20% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá. Công nghiệp dệt may và da giày không chỉ đóng góp một tỷ lệ đáng kể vào kim ngạch xuất khẩu mà còn có ý nghĩa trong việc giải quyết công ăn việc làm. Không nằm trong tình trạng rớt giá dài như nhóm mặt hàng nông sản, xuất khẩu dệt may và giày dép đang khá khởi sắc khi mà hiệp định thương mại Việt-Mỹ có hiệu lực. Nhưng các diễn biến không hoàn toàn khả quan và cần phải có các biện pháp cải tiến kịp thời để phá vỡ sự phụ thuộc vào các đối tác nước ngoài. Hai mặt hàng này cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất là Trung Quốc với các ưu thế nguồn nguyên liệu, nhân công và đã gia nhập WTO. 53