Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Nội dung text: Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Lưu Tiến Thuận1 và Trần Thu Vân1 1Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ ABSTRACT Thông tin chung: Ngày nhận: 31/07/2014 This study focuses on developing and validating multi – dimensions scale quality Ngày chấp nhận: 31/12/2014 of customer experience at the supermarkets located in Can Tho city. Using quota sampling by gender technique, 173 correspondents were directly Title: interviewed by questionnaire. Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis Assess quality of customers (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling experience at the (SEM) methods were used in this study. The results showed that the scale of supermarkets in Can Tho quality of customer experience includes six dimensions: service providers, City physical retail environment, other customers, companions, value added, and product characteristics. The results also illustrated that there is a direct influence from the quality of customer experience to customer satisfaction, Từ khóa: loyalty and words of mouth. These results emphasized that the quality of Chất lượng trải nghiệm customer experience is one of the important factors that enterprises need to care khách hàng, truyền miệng, and have solutions to improve the quality of customer experience through its sự hài lòng, siêu thị components. This study had contributed and enhanced the contents of quality of customer experience a new concept and few enterprises pay attention on it. Keywords: Besides that, this study also provided a new approach to measure and evaluate Quality of customer customer satisfaction and loyalty by the quality of customer experience. experience, words of mouth, satisfaction, supermarket TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và đánh giá thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo tiêu thức giới tính với cỡ mẫu là 173. Phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng trong bài nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá trị gia tăng và đặc trưng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng. Về mặt học thuật, bài nghiên cứu đã đóng góp và hoàn thiện thang đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng – một khái niệm vẫn còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cung cấp một cách tiếp cận mới để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm của khách hàng. 87
2. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 1 GIỚI THIỆU chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) cho thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm trường và số lượng người tiêu dùng lớn. Dự báo 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể vụ tiêu dùng của cả nước đạt trên 2.342.000 tỉ [9 đồng, tăng 16% so với năm 2011; tháng 01/2013, tăng 23%/năm ]. Những điều trên đều phản ánh tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt 209.500 tỉ viễn cảnh khả quan của thị trường bán lẻ trong đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ. Hiện trên cả nước nước thời gian tới, người tiêu dùng Việt Nam ngày có khoảng 130 trung tâm thương mại, 700 siêu thị, càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và từ hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi. Những con số này cho đó sẽ có những yêu cầu cao hơn đối với các lựa thấy mặc dù tình hình kinh tế còn nhiều khó khăn chọn của bản thân mình. nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tăng trưởng Cùng với xu hướng chung của cả nước, thị và đầy tiềm năng. Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan [9], trường bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ (TPCT) cũng Tổng Thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ: “Với 90 không ngoại lệ. Người dân dần quen với việc mua triệu dân, trong đó dân số trẻ, những người thường sắm tại các siêu thị lớn, mang đến cơ hội kinh xuyên mua sắm trên các kênh bán lẻ hiện đại chiếm doanh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh khoảng 50%, Việt Nam vẫn là điểm đến của nhiều vực này. Kinh doanh siêu thị xuất hiện mang đến doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Trong khi đó, diện mạo mới cho ngành thương mại bán lẻ thành kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, dự kiến phố với những nơi mua sắm tiện nghi, thuận lợi đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên cho người dân, làm thay đổi thói quen mua sắm 45%. Vì vậy, cơ hội khai thác thị trường này còn truyền thống của một bộ phận dân cư. Tại TPCT, rất lớn”. Bên cạnh đó, theo số liệu của Cục đầu tư bên cạnh những cửa hàng tiện lợi và truyền thống, nước ngoài - Bộ Kế Hoạch & Đầu Tư [9] cho thấy, đã xuất hiện nhiều hệ thống siêu thị của các doanh trong năm 2012, ngoài các nhà bán lẻ lớn đã kinh nghiệp trong và ngoài nước với những cái tên quen doanh lâu năm tại Việt Nam, một số nhà bán lẻ thuộc như Co.opMart, Metro, Vinatex, Maximark, mới đã bắt đầu vào Việt Nam đầu tư như: Công ty Big C Tuy nhiên, để cạnh tranh trong thời đại Lotte Mart tăng mức đầu tư vào Việt Nam với số mà hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức khác nhau vốn 50 triệu USD; Takashimaya –Nhật Bản, cũng trong cùng một ngành nghề đã trở nên không thể đã công bố dự án trung tâm mua sắm Aeon Tân dễ dàng cho khách hàng phân biệt được, Pine và Phú Celadon tại Thành phố Hồ Chí Minh với mức Gilmore (1998) đã chỉ ra rằng các nhà hoạt động đầu tư 109 triệu USD; tập đoàn E – Mart (Hàn kinh doanh cần chuyển mô hình của họ từ việc Quốc) đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ với Tập kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – nhấn đoàn U&I tại Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 mạnh những lời đề nghị chất lượng cao sang việc triệu USD Trong thời gian gần đây, không chỉ kinh doanh trải nghiệm bằng việc tạo nên những các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài mới đẩy mạnh trải nghiệm mua hàng đáng nhớ cho khách hàng. đầu tư mà các nhà bán lẻ Việt Nam cũng đang từng Hay như theo Crosby và Johnson (2007), cam kết bước mở rộng hệ thống chuỗi kinh doanh của với khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải mình. Bà Vũ Thị Hậu [9], Phó Tổng Giám đốc nghiệm thương hiệu thường đem đến cơ hội tốt hơn Công ty Nhất Nam (hệ thống siêu thị Fivimart) cho cho sự khác biệt hóa. Đồng thời, dựa vào những số biết: trong năm 2013, Fivimart đưa vào sử dụng 5 liệu đã đề cập bên trên khi có đến 85% các nhà siêu thị tại các vị trí trung tâm của Thủ đô. Theo lãnh đạo khẳng định rằng sự khác biệt về giá cả, ông Quách Cường [9], Giám đốc khu vực phía Bắc dịch vụ, sản phẩm đã không còn là chiến lược kinh của Saigon Co.op, kế hoạch đến năm 2015 đơn vị doanh bền vững và 71% trong số đó tin rằng trải sẽ phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu nghiệm khách hàng sẽ là chiến trường mới để tạo Co.opMart lên con số 100 trên toàn quốc. Mặc dù ra sự khác biệt. Từ những điều trên đã có thể phần năm 2012, Việt Nam rớt khỏi top 10 thị trường bán nào thấy được tầm quan trọng của trải nghiệm lẻ hấp dẫn nhất thế giới, bất chấp kinh tế khó khăn, khách hàng trong nền kinh tế ngày nay. Tuy nhiên, sức mua đi xuống nhưng việc các doanh nghiệp cho đến nay có rất ít bài nghiên cứu một cách khoa trong nước và nước ngoài tiếp tục đầu tư mở rộng học về trải nghiệm khách hàng ở thị trường Việt hệ thống bán lẻ cho thấy thị trường Việt Nam thật Nam nói chung và TPCT nói riêng được thực hiện, sự hấp dẫn. Báo cáo nghiên cứu về “Dự báo thị nên việc nghiên cứu “Đánh giá chất lượng trải trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014” của Tổ nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TPCT” là thực sự cần thiết. 88
3. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH Lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung NGHIÊN CỨU thành được định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như là một sự cam kết về việc sẽ mua hoặc sử dụng lại 2.1 Các khái niệm có liên quan sản phẩm/dịch vụ ưa thích và sẽ ưu tiên tìm mua Trải nghiệm khách hàng: Theo Schmitt (2010), sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận lai (Yoo và ctv., 2000) thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi Truyền miệng: khái niệm được định nghĩa bởi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị Arndt (1967) cho rằng truyền miệng là "giao tiếp trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; từ người sang người, giữa một người truyền tin và trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao một người nhận tin về những cảm nhận phi thương bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mại liên quan đến một thương hiệu/sản phẩm/ dịch mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể vụ”. Theo định nghĩa trên, thành phần từ người xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến sang người đã không còn là phương thức duy nhất hoặc ngoại tuyến để giao tiếp truyền miệng được thực hiện nữa khi Sự hài lòng của khách hàng: Kotler (2000) cho mà trong thế giới hiện đại ngày nay, các công nghệ rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh điện tử, mạng xã hội cũng được xem là phương giữa những gì khách hàng nhận được từ nhà cung tiện cho giao tiếp truyền miệng (Buttle, 1998). cấp và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa 2.2 Mô hình nghiên cứu trên ba mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài Qua việc nghiên cứu và lược khảo một số lòng; nếu kết quả nhận được giống mong đợi thì bài nghiên cứu và thang đo đánh giá trước đây, khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả nhận được mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá chất lượng nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng trải nghiệm khách hàng đối với các siêu thị tại và thích thú. TPCT được xây dựng theo Hình 1 và mô tả ở Bảng 1 dưới đây: Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết Nguồn: tác giả tự xây dựng 89
4. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mô hình nghiên cứu Thang Tiêu Kí Biến quan sát đo chí hiệu MT1 Màu sắc thiết kế bên trong siêu thị Môi MT2 Không gian bên trong siêu thị trường MT3 Ánh sáng trong siêu thị xung MT4 Không gian trong siêu thị làm khách hàng quên đi thời gian mua sắm quanh MT5 Thiết kế không gian theo chủ đề các ngày lễ: năm mới, giáng sinh, NV1 Khả năng xử lý tình huống của nhân viên NV2 Cách nhân viên siêu thị đối xử với khách hàng Nhân Khách hàng cảm thấy được nhân viên đối xử tôn trọng trong quá trình mua NV3 viên sắm NV4 Khả năng làm việc của nhân viên khi đông khách NV5 Thái độ với khách hàng khi có sai lầm xảy ra DT1 Sự đa dạng về thương hiệu của sản phẩm DT2 Sự sẵn sàng về nguồn cung hàng hóa DT3 Giá cả hàng hóa Đặc DT4 Chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng trưng DT5 Nơi đậu, đỗ xe siêu thị Chất DT6 Thời gian đợi thanh toán tiền mua hàng ở siêu thị lượng DT7 Các nhà hàng, quán ăn trải DT8 Những khu vực vui chơi, giải trí nghiệm Bản KH1 Cảm nhận của khách hàng khi đến siêu thị khách thân KH2 Siêu thị được xem như nơi thư giãn khi rảnh rỗi hàng khách KH3 Siêu thị được xem là nơi để biết thêm xu hướng sản phẩm mới hàng KH4 Khách hàng có thể biết thêm nhiều thông tin về các sản phẩm khác nhau DF1 Việc đông khách và thời gian lựa chọn hàng hóa DF2 Cảm nhận của khách hàng khi siêu thị đông khách Khách Cảm nhận của khách hàng khi trật tự hàng hóa bị làm xáo trộn bởi khách hàng DF3 hàng khác khác Cảm nhận khách hàng khi khách hàng khác chen lấn, không xếp hàng khi DF4 thanh toán DC1 Trao đổi về sản phẩm với gia đình/bạn bè khi mua sắm Người DC2 Việc được nói chuyện với gia đình/bạn bè khi ở siêu thị đi cùng Việc cùng nhau mua sắm có thể giúp cải thiện mối quan hệ với gia đình/bạn khách DC3 bè hàng DC4 Tác động của gia đình/bạn bè đến khách hàng về quyết định mua hàng VC1 Đến siêu thị này vì nơi đây gần nhà Vận VC2 Dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí chuyển VC3 Cảm nhận của khách hàng đối với xe đưa đón khách miễn phí VC4 Sự thuận tiện, thông thoáng của đoạn đường đến siêu thị ST1 Khách hàng có thời gian mua sắm vui vẻ tại siêu thị ST2 Cảm thấy siêu thị này tốt hơn so với những siêu thị khác Sự hài lòng ST3 Xem việc lựa chọn mua sắm tại siêu thị là quyết định đúng đắn ST4 Mức độ hài lòng chung về việc mua sắm tại siêu thị LY1 Xem siêu thị là lựa chọn đầu tiên khi đi mua sắm LY2 Cảm thấy thân thiết với siêu thị này hơn so với những siêu thị còn lại Lòng trung thành Không quan tâm đến những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của các siêu LY3 thị khác LY4 Sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới Hành vi giới WM1 Nói những điều tốt đẹp về siêu thị với người khác thiệu truyền WM2 Khuyến khích bạn bè/người thân mua sắm tại đây miệng WM3 Khi có người hỏi nơi để mua sắm, sẽ giới thiệu đến siêu thị này 90
5. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 Bài nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn Đáp viên trong nghiên cứu có độ tuổi từ 22-55 mẫu hạn mức theo tiêu thức giới tính qua việc chiếm hơn ¾ tổng số đáp viên. Tỷ lệ nữ chiếm phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 173 đáp 64%, vì nhu cầu mua sắm của phụ nữ có phần cao viên là những khách hàng đã từng đến các siêu thị hơn so với nam giới. Về trình độ học vấn, nhóm ở địa bàn TPCT. Với cỡ mẫu này phù hợp với đáp viên có trình độ đại học chiếm gần 75%, kế phương pháp phân tích EFA (số mẫu bằng 4-5 lần đến trình độ cao đẳng và trung cấp với tỉ lệ 16%. số biến quan sát (34 biến), theo Hair và ctv., 2006), Về nghề nghiệp thì nhóm đối tượng chiếm tỉ lệ cao và thỏa điều kiện để thực hiện mô hình SEM (theo nhất là công nhân viên chức và nhân viên văn Loehlin, 1992 - cỡ mẫu dùng cho SEM ít nhất là phòng, kế đến là học sinh sinh viên. 100 quan sát và tốt hơn là 200 quan sát). Với dữ 3.2 Kết quả phân tích liệu thu được, bài viết kiểm định thang đo dựa vào 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số hệ số Cronbach’s Alpha. Sau đó, tiến hành phân Cronbach’s Alpha tích EFA và CFA (được sử dụng để đánh giá lại tính hợp lệ của thang đo, kiểm định các biến quan Bài nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy sát đại diện cho các cấu trúc tốt đến mức nào). thang đo với điều kiện các biến có hệ số tương quan Phương pháp phân tích mô hình SEM được sử biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và hệ số Cronbach’s dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá alpha lớn hơn 0,6. Ngoài ra, việc cải thiện hệ số mức độ ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm Cronbach’s Alpha sẽ không thực hiện tiếp nếu như khách hàng đến sự hài lòng, lòng trung thành và việc cải thiện đó không đáng kể (Hair et al., 2010), giới thiệu truyền miệng của khách hàng với các chẳng hạn nếu loại biến MT4 thì việc cải thiện hệ siêu thị tại TPCT. số Cronbach’s Alpha không đáng kể (tăng 0.003). 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau nhiều lần kiểm định, các biến không đạt điều kiện được loại ra và Bảng 2 thể hiện kết quả lần 3.1 Mô tả thông tin đáp viên cuối của kiểm định Cronbach’s Alpha. Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Hệ số tương quan Cronbach’s alpha nếu Thang đo Yếu tố Cronbach’s Alpha biến – tổng loại biến MT1 0,630 0,735 MT2 0,664 0,720 Môi trường MT3 0,689 0,715 0,791 xung quanh MT4 0,452 0,794 MT5 0,450 0,789 NV1 0,665 0,859 NV2 0,786 0,831 Nhân viên NV3 0,743 0,841 0,876 NV4 0,679 0,857 NV5 0,665 0,859 DT1 0,432 0,684 Đặc trưng DT2 0,483 0,670 0,718 siêu thị DT3 0,478 0,675 DT7 0,485 0,671 KH1 0,558 0,695 Bản thân KH2 0,580 0,683 0,755 khách hàng KH3 0,605 0,668 KH4 0,471 0,739 DF1R 0,418 0,790 Khách hàng DF2R 0,615 0,693 0,771 khác DF3R 0,611 0,696 DF4R 0,655 0,669 DC1 0,655 0,763 Người đi DC2 0,673 0,754 cùng khách 0,817 DC3 0,691 0,744 hàng DC4 0,543 0,811 91
6. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 Hệ số tương quan Cronbach’s alpha nếu Thang đo Yếu tố Cronbach’s Alpha biến – tổng loại biến ST1 0,472 0,790 ST2 0,625 0,709 Sự hài lòng 0,782 ST3 0,620 0,713 ST4 0,646 0,701 LY1 0,683 0,635 Lòng trung LY2 0,764 0,590 0,851 thành LY4 0,556 0,707 WM1 0,634 0,806 Truyền WM2 0,782 0,653 0,826 miệng WM3 0,637 0,804 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 3.2.2 Thực hiện phân tích EFA đối với thang trích là 62,56% > 50%, hệ số KMO = 0,815 >0,5, đo chất lượng trải nghiệm khách hàng kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với p-value = 0,000. Nhìn chung, các nhóm nhân tố trong thang Phân tích EFA với phép trích nhân tố được sử đo không có sự thay đổi đáng kể trừ thành phần dụng là Principal Axis Factoring và phép quay Đặc trưng siêu thị được nhóm thành 2 nhân tố Promax. Sau nhiều lần thực hiện và loại bỏ các riêng biệt và được đặt tên thành Giá trị gia tăng và biến không đạt yêu cầu, kết quả phân tích lần cuối Đặc trưng sản phẩm. Nhân tố bản thân khách hàng có sáu nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai bị loại. Bảng 3: Kết quả EFA thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng Biến Nhân tố quan sát 1 2 3 4 5 6 NV5 0,828 NV2 0,813 NV4 0,788 NV3 0,784 NV1 0,646 DC3 0,936 DC2 0,819 DC1 0,539 DC4 0,513 MT2 0,846 MT3 0,832 MT1 0,739 DF4R 0,914 DF3R 0,759 DF2R 0,587 DT8 0,928 DT7 0,653 DT3 0,927 DT2 0,422 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 92
7. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 3.2.3 Thực hiện phân tích EFA đối với thang Component Analysis vì phương pháp trích này sẽ đo sự hài lòng, lòng trung thành và giới thiệu làm cho tổng phương sai trích tốt hơn (Geogre, truyền miệng 1989; Hair và ctv, 2006). Kiểm định Barlett của cả 3 thang đo đều có ý nghĩa thống kê với p-value = Các khái niệm về sự hài lòng, lòng trung thành 0,00; kết quả hệ số KMO của cả 3 thang đo đều đạt và giới thiệu truyền miệng là những khái niệm đơn trên giá trị yêu cầu (>0,5) với các giá trị lần lượt là hướng, nên sử dụng phương pháp trích Principal 0,73; 0,70 và 0,66. Bảng 4: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng, lòng trung thành, giới thiệu truyền miệng Hệ số tải Phương sai trích Hệ số p_value kiểm Thang đo Thành phần nhân tố (%) KMO định Barlett ST1 0,670 ST2 0,801 Sự hài lòng 61,08 0,73 0,000 ST3 0,816 ST4 0,829 LY1 0,911 Lòng trung LY2 0,896 77,10 0,70 0,000 thành LY4 0,825 WM1 0,833 Truyền WM2 0,916 74,21 0,66 0,000 miệng WM3 0,833 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 3.2.4 Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định nên chúng không đạt tính đơn nguyên. Hệ số tương CFA quan giữa các khái niệm thành phần của khái niệm lớn đều nhỏ hơn 0,9. Bên cạnh đó, p- value của Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA từng cặp khái niệm đều nhỏ hơn 0,05 nên hệ số thang đo được thực hiện cho tới lần thứ 2 thì đạt tương quan giữa các cặp khác biệt so với 1 ở độ tin yêu cầu. Cụ thể, mô hình phù hợp với dữ liệu thị cậy 95%. Do đó có thể nói các khái niệm đạt được trường với 334 bậc tự do, chi – square/df =1,601 giá trị phân biệt. Độ tin cậy thang đo được đánh giá ( 0,9); TLI = 0,905 (>0,9) và thông qua hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai RMSEA = 0,059 (<0,08). Trọng số các biến quan trích được và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo kết sát đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và các trọng số quả Bảng 5 cho thấy chỉ tiêu về độ tin cậy tổng hợp chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các đều đạt yêu cầu về giá trị từ 0,5 trở lên; phương sai khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Tuy nhiên, chỉ có trích của mỗi khái niệm cũng lớn hơn 0,5 trừ khái bốn thành phần đạt được tính đơn nguyên là môi niệm người đi cùng khách hàng, đặc trưng sản trường xung quanh, những khách hàng khác, giá phẩm, sự hài lòng thấp hơn 0,5 nhưng cũng xấp xỉ trị gia tăng và đặc trưng sản phẩm, các thành phần đạt đến 0,5. còn lại do có tương quan giữa các sai số đo lường Bảng 5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo Khái niệm Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích (%) Cronbach’s alpha Nhân viên 0,869 0,572 0,876 Người đi cùng khách hàng 0,787 0,485 0,817 Những khách hàng khác 0,802 0,581 0,790 Môi trường xung quanh 0,841 0,639 0,840 Đặc trưng sản phẩm 0,646 0,482 0,626 Giá trị gia tăng 0,809 0,680 0,808 Sự hài lòng 0,775 0,463 0,782 Lòng trung thành 0,880 0,711 0,851 Giới thiệu truyền miệng 0,858 0,669 0,826 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 93
8. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 3.2.5 Thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính trải nghiệm – hành vi giới thiệu truyền miệng và sự (SEM) hài lòng – hành vi giới thiệu truyền miệng là không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% nên các mối Bảng 6 cho thấy các mối quan hệ giữa chất quan hệ này sẽ bị loại khỏi mô hình để có thể tìm lượng trải nghiệm – lòng trung thành; chất lượng được mô hình tốt hơn. Bảng 6: Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết Mối quan hệ Ước lượng SE CR P–Value Sự Hài Lòng < CL Trải Nghiệm 1,148 0,213 5,383 0,000 Trung Thành < Sự Hài Lòng 1,419 0,435 3,261 0,001 Trung Thành < CL Trải Nghiệm -0,452 0,527 -0,858 0,391 Truyền Miệng < CL Trải Nghiệm 0,553 0,396 1,396 0,163 Truyền Miệng < Trung Thành 0,402 0,148 2,718 0,007 Truyền Miệng < Sự Hài Lòng 0,125 0,408 0,307 0,759 Nhân Viên < CL Trải Nghiệm 1 Người Đi Cùng < CL Trải Nghiệm 1,071 0,217 4,937 0,000 Môi Trường XQ < CL Trải Nghiệm 1,597 0,283 5,645 0,000 Khách Khác < CL Trải Nghiệm -0,579 0,261 -2,219 0,027 Giá Trị Gia Tăng < CL Trải Nghiệm 1,305 0,276 4,723 0,000 Đặc Trưng SP < CL Trải Nghiệm 1,321 0,260 5,070 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 Sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ý và Hình 2 ta thấy các mối quan hệ này đều thực sự nghĩa thống kê ra khỏi mô hình, ta được mô hình có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Các trọng số cấu trúc cuối cùng ở hình 2 với 361 bậc tự do; chi – chưa chuẩn hóa cũng như các trọng số chuẩn hóa square/df=1,686<2; TLI = 0,892; CFI = 0,904 và đều dương chứng tỏ các mối quan hệ này là các RMSEA = 0,063 < 0,08. Dựa vào kết quả Bảng 7 mối quan hệ thuận chiều. Bảng 7: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình SEM Trọng số chưa p- Trọng số Mối quan hệ SE CR chuẩn hóa value chuẩn hóa Hài lòng  CLTN 1,114 0,146 5,289 0,000 0,846 Trung thành  Hài lòng 1,126 0,146 7,694 0,000 0,821 Truyền miệng  Trung thành 0,728 0,086 8,444 0,000 0,731 Nhân viên  CLTN 1,000 0,000 0,601 Người đi cùng  CLTN 1,079 0,200 4,899 0,000 0,760 Môi trường xq  CLTN 1,637 0,291 5,629 0,000 0,807 Khách hàng khác  CLTN - 0,608 0,265 -2,293 0,000 -0,212 Giá trị gia tăng  CLTN 1,332 0,282 4,726 0,000 0,554 Đặc trưng sp  CLTN 1,279 0,200 4,916 0,000 0,697 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 Như vậy, chất lượng trải nghiệm khách hàng hàng và sự hài lòng tác động gián tiếp đến hành vi không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và giới thiệu truyền miệng của khách hàng qua lòng sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng mà tác trung thành. động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách 94
9. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc SEM Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 3.2.6 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng sung thang đo đo lường vào hệ thống đo lường chất bằng bootstrap lượng trải nghiệm khách hàng – một khái niệm vẫn còn chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở thị Bài viết đã tiến hành ước lượng Bootstrap được trường TPCT. Ngoài ra, đây là cách tiếp cận mới dùng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng với để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của 500 quan sát lặp lại cho thấy kết quả nghiên cứu có khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm thể tin cậy được. khách hàng. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực 4 KẾT LUẬN marketing có thể xem đây như mô hình tham khảo Qua phỏng vấn 173 đáp viên đã từng mua sắm cho nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu ở các siêu thị TPCT, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp theo. Đứng dưới góc độ những nhà quản lý thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị, kết quả nghiên cứu này có thể thúc đẩy sự siêu thị bao gồm sáu thành phần chính là môi quan tâm của họ đến trải nghiệm khách hàng, nhận trường xung quanh, nhân viên, giá trị gia tăng, ra những nhân tố hình thành nên trải nghiệm và người đi cùng khách hàng, những khách hàng khác xem xét đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa và đặc trưng sản phẩm. Trong đó môi trường xung những cảm nhận đánh giá của khách hàng góp quanh là thành phần có tác động mạnh nhất đến phần mang đến sự thành công của doanh nghiệp. chất lượng trải nghiệm khách hàng. Từ kết quả Bên cạnh những kết quả đạt được, bài nghiên nghiên cứu cho thấy, chất lượng trải nghiệm khách cứu cũng còn những hạn chế nhất định. Đó là số hàng thực sự là một yếu tố quan trọng, quyết định mẫu còn khiêm tốn nên kết quả phân tích chưa thực sự thành công của doanh nghiệp khi tác động trực sự mang tính khái quát cao. Do khó khăn trong tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của việc tiếp cận với ban quản lý các siêu thị để tiến lòng trung thành và những lời giới thiệu tích cực về hành phỏng vấn điều tra nên việc đánh giá chất tổ chức hoặc doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trong nghiệp cần quan tâm cải thiện chất lượng trải bài nghiên cứu chỉ xuất phát từ phía khách hàng mà nghiệm khách hàng thông qua những thành phần, chưa đề cập đến phía từ các nhà quản lý siêu thị, và nhân tố chính ảnh hưởng đến nó. điều này tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã góp phần bổ theo trong tương lai. 95
10. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 35 (2014): 87-96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 8. Hair.J, Black, W., Babin, B., and Anderson, R., 2010. Multivariate Data Analysis. 7th 1. Arndt, J. , 1967. Word-of-mouth advertising ed., Prentice Hall, Inc. and informal vommunication. In D. Cox 9. Kotler, P, 2000. Marketing Management. (Ed.), Risk taking and information handling 10th ed. New Jersey, Prentice Hall, Inc. in consumer behavior. Boston: Harvard University. 10. Lê Nam, 2013. Thị trường bán lẻ Việt Nam: vẫn có sức hấp dẫn lớn. 2. Buttle, Francis A., 1998. Word of Mouth: Understanding and Managing Referral wer.html?a=5579&z=158, truy cập ngày Marketing. Journal of Strategic Marketing, 07/03/2013. no. 6, pp 241-250. 11. Loehlin, J.C., 1992. Latent Variable Models: 3. Chaudhuri, 1999. The Effects of Brand An introduction to factor, path and structural Attitudes and Brand Loyalty on Brand analysis. 2nd ed, Hillsdale, New Jersey. Performance. European Advances in Consumer Research Vol 4. 12. Pine, I.,B.J. and Gilmore, J.H, 1998. Welcome to the Experience Economy. Harvard business 4. Crosby, L.A. and Johnson, S.L. , 2007. review, vol. 76, no. 4, pp. 97-105. Experience required, Marketing Management, vol. 16, no. 4, pp. 20-28. 13. Schmitt B. , 2010. Experience marketing: concepts, frameworks and consumer 5. Fred Lemke, Moira Clark, Hugh Wilson, insights. Foundations and Trends® in 2009. Customer experience quality: an Marketing, 5 (2), pp. 55 – 112. exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. 14. Yoo and ctg, 2000. An examination of selected Marketing mix elements and brand 6. Geogre H. Dunteman, 1989. Principal equity. Journal of the Academy of component analysis, a Bage University Paper. Marketing Science, pp. 195-211. 7. Hair.J, Black, Babin, B., and Anderson, R., Tatham, 2006. Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Inc. . 96