Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu - Chương 7: Quản trị marketing và nhân sự toàn cầu

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu - Chương 7: Quản trị marketing và nhân sự toàn cầu

1. CH ƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MARKETING VÀ NHÂN SỰ TOÀN CẦU Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược
2. NỘI DUNG CHƯƠNG 7 7.1 Quản trị marketing toàn cầu 7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu 7.1.3 Định giá toàn cầu 7.1.4 Phân phối toàn cầu 7.1.5 Truyền thông toàn cầu 7.2 Quản trị nhân sự toàn cầu 7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương 1
3. 7.2.1 Quản trị marketing toàn cầu 2
4. Đặc điểm marketing toàn cầu 3
5. 7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu - Phân đoạn thị trường là việc nhóm các khách hàng mục tiêu thành các nhóm đồng nhất để có thể thiết lập chính sách MKT chung cho mỗi nhóm - Tiêu chí phân đoạn thị trường: ➢Phân đoạn theo đặc điểm địa lý ➢Phân đoạn theo đặc điểm dân số học ➢Phân đoạn theo tâm lý ➢Phân đoạn theo hành vi => Xu hướng hình thành phân khúc thị trường và KH toàn cầu => Mục tiêu: tạo ra sự định vị cho các SP trong tâm trí tập KH mục tiêu. 4
6. 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu a. Định vị của sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh. VD: BMW được định vị là hãng xe chất lượng, sang trọng hàng đầu thế giới Mục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế do tối thiểu phạm vi quản lý các yếu tố MKT cho từng thị trường riêng biệt => Nhà quản trị: Lựa chọn khác biệt nào/thuộc tính nào của sản phẩm để định vị? 5
7. 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp) - Định vị cần tập trung vào các giá trị hay sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng khách hàng - Nhà quản trị marketing cần hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Những yếu tố định hình nhu cầu của khách hàng Thị trường B2C Thị trường B2B - Thu nhập - Phân loại ngành - Tâm lý - Tập quán - Sở thích xã hội - Chi phí/lợi ích - Tình trạng xã hội - Những yêu cầu kĩ thuật - Điều kiện khí hậu - Thời gian khả dụng - Thời gian khả dụng Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng Thị trường B2C Thị trường B2B - Chức năng sản phẩm/dịch vụ - Chức năng sản phẩm/dịch vụ - Chất lượng sản phẩm/dịch vụ - Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ - Hình ảnh, thiết kế, Giá - Uy tín, Mối quan hệ - Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ đi - Giá và các chi phí liên quan kèm - Các dịch vụ đi kèm - Tài chính - Tài chính - Hiệu ứng mạng - Hiệu ứng mạng 6
8. Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuộc tính sản phẩm Khác biệt về văn hóa: Ngôn ngữ; Tôn giáo; Giá trị; Phong tục tập quán Khác biệt về trình độ phát triển kinh tế: Tập trung thuộc tính cơ bản ở quốc gia kém phát triển và đa dạng ở quốc gia phát triển Khác biệt về tiêu chuẩn sản phẩm: Phụ thuộc yêu cầu chính phủ 7
9. 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp) b. Định vị thương hiệu toàn cầu -Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ khi được chào bán trên toàn thế giới với cùng tên gọi, nhãn hiệu. -Thương hiệu toàn cầu có thể là tên của sản phẩm/dịch vụ; tên của công ty; logo công ty - Hai con đường xây dựng thương hiệu toàn cầu: + Xây dựng thương hiệu quốc gia => thương hiệu toàn cầu + Xây dựng thương hiệu quốc tế ngay từ đầu: Sony – “âm thanh” (tiếng Latinh) 8
10. b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp) Những đặc trưng cơ bản của thương hiệu toàn cầu Vị thế mạnh tại thị trường trong nước Nhất quán trong định vị sản phẩm Hiện điện địa lý cân bằng giữa các khu vực thị trường Nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên thị trường toàn cầu Dễ phát âm Tương tự tên công ty hoặc liên quan một nhóm sản phẩm 9
11. b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp) - Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu: Góc độ chiến lược Góc độ kinh tế Góc độ tổ chức • Củng cố sức mạnh • Tiết kiệm chi phí • Củng cố nhận diện thị trường nhờ tập giao tiếp khách công ty trung nỗ lực và tác hàng • Tạo điều kiện động lan truyền • Tiết kiệm chi phí chuyển giao nhân • Tiết kiệm thời quản lý nội bộ sự gian tiếp thị sản phẩm • Nâng cao nhận thức của khách hàng hiệu quả hơn 10
12. Hình 7.1 Định vị thương hiệu toàn cẩu 11
13. 7.1.3 Định giá toàn cầu - Định giá toàn cầu bao gồm việc thiết lập một chính sách định giá phù hợp xuyên suốt các quốc gia. - Lợi thế của định giá toàn cầu ➢ Hạn chế được sự chênh lệch giữa các thị trường ➢ Bảo vệ sự toàn vẹn thương hiệu. Giá toàn cầu giúp khách hàng nhận biết hàng thật với hàng giả ➢ Tạo điều kiện thuận lợi cho phục vụ các khách hàng toàn cầu. 12
14. Bảng giá Iphone 6s tại một số quốc gia năm 2015 13
15. 7.1.4 Phân phối toàn cầu - Phân phối sản phẩm toàn cầu phụ thuộc việc xác định thị trường và mục tiêu kênh phân phối - Yếu tố ràng buộc kênh phân phối: ➢ Đặc điểm người tiêu thụ ➢ Đặc điểm sản phẩm ➢ Đặc điểm trung gian ➢ Đặc điểm doanh nghiệp ➢ Chiến lược của doanh nghiệp (sản xuất trực tiếp hay xuất khẩu .) 14
16. Lựa chọn kênh phân phối Mô hình kênh phân phối tiêu biểu 15
17. Lựa chọn kênh phân phối (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn kênh phân phối tại một quốc gia Chất lượng Mức độ tập kênh phân trung của hệ phốiMức độ tập thống bán lẻ trung của hệ thống bán lẻ Kênh phân Chiều dài kênh phối độc quyền phân phối 16
18. 7.1.5 Truyền thông toàn cầu - Quyết định truyền thông của DN phụ thuộc các yếu tố ➢ Quy định luật pháp ➢ Khả năng của doanh nghiệp ➢ Khác biệt văn hóa –xã hội: Ngôn ngữ, Tôn giáo, Phong tục tập quán Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi khi quyết định: - Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền thông? - Sử dụng đại lý quảng cáo toàn cầu hay địa phương? 17
19. Nội dung CHƯƠNG 7 7.1 Quản trị marketing toàn cầu 7.2 Quản trị nhân sự toàn cầu 7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương 18
20. 7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu Ba loại chính sách nhân sự toàn cầu cơ bản C/S vị chủng Chính sách C/S nhân sự địa toàn cầu tâm C/S đa tâm 19
21. a. Chính sách nhân sự vị chủng - Khái niệm: Chính sách nhân sự vị chủng là định hướng tuyển dụng và bố trí sử dụng người lao động là người thuộc chính quốc (home country) vào các vị trí lãnh đạo chủ chốt tại các chi nhánh của công ty ở các quốc gia khác nhau - Ưu điểm: • Khắc phục sự thiếu hụt cán bộ quản lý có trình độ cao • Tái tạo các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài theo đúng hình ảnh quy chuẩn • Giúp bảo vệ quyền lợi công ty tốt hơn ở thị trường nước ngoài - Nhược điểm: • Chi phí cao • Tạo khoảng cách với nhân viên địa phương ở chi nhánh nước ngoài • Chuyên gia nước ngoài cần thời gian thích nghi 20
22. b. Chính sách nhân sự đa tâm - Khái niệm: Chính sách nhân sự đa tâm sử dụng công dân nước sở tại đảm nhiệm vị trí lãnh đạo chủ chốt tại chi nhánh nước sở tại trong khi nhân sự tại chính quốc đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo tại trụ sở chính của công ty. - Ưu điểm: • Tiết kiệm chi phí tuyển chọn nhân viên • Cán bộ bản địa quen thuộc với môi trường kinh doanh - Nhược điểm: • Cán bộ bản địa có ít kinh nghiệm quốc tế, ít cơ hội thăng tiến. • Nguy cơ hình thành sự thiếu thống nhất giữa trụ sở với chi nhánh 21
23. c. Chính sách nhân sự địa tâm - Khái niệm: Chính sách nhân sự địa tâm là định hướng tìm kiếm những người giỏi nhất cho những vị trí lãnh đạo chủ chốt tại trụ sở chính và các chi nhánh trên khắp thế giới mà không phân biệt quốc tịch của họ - Ưu điểm: • Phát triển đội ngũ nhà quản lý mang tính toàn cầu. • Có thể theo đuổi đường cong kinh nghiệm, lợi thế kinh tế theo địa điểm • Tăng cường sự thích nghi địa phương. - Nhược điểm: • Chi phí cao • Khó tuyển dụng 22
24. 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu - Các nhóm nhân sự tại một quốc gia •Các nhà quản trị và nhân viên địa phương: •Các nhà quản trị toàn cầu: •Người lao động tạm thời - Nguyên lý bánh xe phân bổ nhân sự toàn cầu 23
25. 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu (tiếp) Sự khác biệt lược trong phân bổ nhân sự toàn cầu phụ thuộc vào định hướng chiến Thiết kế nhân sự củacông ty theo đuổi chiến lược đa quốc gia Thiết kế nhân sự của công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu: 24
26. 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài - Chuyên gia nước ngoài tại một quốc gia không phải mẹ đẻ) thường được phân thành hai nhóm: là những người có nguồn gốc dân tộc tại quốc gia đặt trụ sở chính và những nhân sự đến từ nước thứ ba. hay nhân sự biệt phái (những người sống và làm việc - Thách thức đối với chuyên gia nước ngoài 25
27. 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài (Tiếp) - Tiêu chuẩn tuyển chọn chuyên gia nước ngoài: ➢ Người có sự tự định hướng: sự tự tin, lòng tự tôn, hạnh phúc về tinh thần ➢ Người có định hướng tới bên ngoài: nâng cao khả năng phát triển quan hệ và sẵn sàng giao tiếp ➢ Người có khả năng nhận thức: khả năng đồng cảm, thấu hiểu người khác. ➢ Người có khả năng thích ứng với những nền văn hóa khác nhau 26
28. 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài (Tiếp) - Đào tạo và phát triển chuyên gia nước ngoài: ➢ Đào tạo về văn hóa ➢ Đào tạo về ngôn ngữ ➢ Đào tạo các vấn đề thực tiễn ➢ Thiết kế chương trình đào tạo theo năng lực và luân chuyển vị trí trong mạng lưới toàn cầu 27
29. 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài (Tiếp) - Đánh giá và đãi ngộ chuyên gia nước ngoài Yếu tố ảnh hưởng đánh giá chuyên gia nước ngoài ➢ Chênh lệch kết quả do sự khác biệt giữa các quốc gia ➢ Thông tin từ chi nhánh không đầy đủ, chính xác Các khoản đãi ngộ cơ bản cho chuyên gia nước ngoài ➢ Lương cơ bản ➢ Các khoản trợ cấp ➢ Thuế ➢ Phúc lợi 28
30. 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương - Tầm quan trọng của phát triển nhân sự địa phương ➢ Giúp DN phá bỏ rào cản ngôn ngữ ➢ Phục vụ sự mở rộng của DN khi số lượng chuyên gia nước ngoài có hạn ➢ Giảm chi phí sử dụng chuyên gia nước ngoài từ trụ sở chính ➢ Thu hút tài năng toàn cầu, thích nghi địa phương tốt hơn. ➢ Thể hiện cam kết của DN với quốc gia sở tại 29
31. 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương (Tiếp) - Nội dung phát triển nhân sự địa phương ➢ Tuyển dụng nhân sự: khả năng tuyển dụng của công ty phụ thuộc vào ▪Hình ảnh công ty ▪Triển vọng và cơ hội phát triển cho nhân viên ▪Sự hiểu biết về hệ thống giáo dục địa phương ➢ Đãi ngộ nhân sự: đãi ngộ tài chính, sự đối xử công bằng ➢ Đánh giá lao động: điều chỉnh cách thức đánh giá phù hợp với khác biệt văn hóa 30
32. Thảo luận 31