Luận văn Marketing qua internet và thực tế áp dụng tại Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Marketing qua internet và thực tế áp dụng tại Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Nguyễn Thị Thu Thuỷ MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội 04/2008
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Nguyễn Thị Thu Thuỷ MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội 04/2008
3. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMA: American marketing association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network: Mạng lưới cơ quan với các đề án nghiên cứu tân tiến. B2B: Business to Business : Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C: Business to Customer: Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2G: Business to Government: Doanh nghiệp với Chính phủ CNTT: Công nghệ thông tin PDA: Personal digital assistant : Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân PR: Public relations: Quan hệ công chúng SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Điểm Mạnh, Điểm Yếu, Cơ hội, Thách thức TMĐT: Thương Mại điện tử TCP/IP: Internet protocol suite: Bộ giao thức liên mạng VCCI: VietNam chamber of Commerce and Industrie: Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
4. 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET 4 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET 4 1.1.1. Khái niệm Marketing 4 1.1.2. Khái niệm Internet 13 1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet 14 1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua Internet khác với Marketing truyền thống 17 1.2.1. Sản phẩm qua Internet 20 1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet 22 1.2.3. Giá và kiểm soát giá qua Internet 24 1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp 25 1.2.5. Quản trị quan hệ khách hàng 26 1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING QUA INTERNET 28 1.3.1. Đối với khách hàng 28 1.3.2. Đối với xã hội 29 1.3.3. Đối với hoạt động kinh doanh 30 1.4. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI .34 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM .37 2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM 37 2.1.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng 37 2.1.2. Điều kiện về nhân lực 38 2.1.3. Điều kiện về nhận thức 40
5. 2 2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NA .41 2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam 41 2.2.1.1. Xây dựng website 41 2.2.1.2. Quảng cáo online 43 2.2.1.4. Marketing qua công cụ tìm kiếm 49 2.2.1.5. Marketing thông qua “cộng đồng ảo” 52 2.2.1.6. PR trên Internet 56 2.2.1.7. Marketing lan truyền (Viral Marketing) 57 2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58 2.2.2.1. Một số kết quả đạt được của hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58 2.2.2.2. Một số tồn tại của Marketing qua Internet tại Việt Nam 65 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM 73 3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM 73 3.1.1. Định hướng của Nhà nước 73 3.1.2. Một số xu hướng phát triển Marketing qua Internet 75 3.1.1.1. Tăng cường đào tạo về Thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và Marketing qua Internet nói riêng 78 3.1.1.2. Tăng cường sử dụng Quảng cáo trực tuyến 79 3.1.1.3. Sử dụng tích cực PR trong xây dựng Thương hiệu 80 3.1.1.4. Nhiều công cụ Internet Marketing mới ra đời trên cơ sở sự phát triển của Internet và những ứng dụng của nó 80 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TẰNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET 81 3.2.1. Nhóm giải pháp về phía Chính phủ 81
6. 3 3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý 81 3.2.1.2. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ 83 3.2.1.3. Đào tạo và tuyên truyền, phổ cập về Thương mại điện tử 85 3.2.1.4. Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng 86 3.1.2.5. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thương mại điện tử và Marketing qua Internet 87 3.2.2. Nhóm giải pháp về phía các doanh nghiệp Việt Nam 88 3.2.2.1. Thay đổi nhận thức về Marketing và Marketing qua Internet 89 3.2.2.2. Lập kế hoạch Marketing qua Internet 90 3.2.2.3. Xây dựng Ngân sách cho hoạt động Internet Marketing 93 3.2.2.4. Giải pháp đào tạo về Internet Marketing 94 3.2.2.4. Nhóm giải pháp về vận dụng các công cụ của Marketing qua Internet 95 Xây dựng website doanh nghiệp 95 Giải pháp vận dụng Marketing qua Forum 98 Giải pháp vận dụng Marketing qua Blog 98 Giải pháp vận dụng Email 99 Giải pháp vận dụng Quảng cáo trên Internet 100 Giải pháp vận dụng PR qua Internet 101 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO .103
7. 4 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET Sự bùng nổ của mạng Internet đã đem đến những biến đổi to lớn trong mọi mặt của đời sống xã hội, tạo ra những giá trị chưa từng có. Không chỉ có vậy, nhiều khái niệm mới mẻ gắn liền với Internet cũng ra đời như E- Marketing, Internet Marketing, Marketing online Vậy Internet là gì, Marketing và những khái niệm mới ra đời từ sự kết hợp Internet và Marketing là gì? Trong phần này, chúng ta cùng làm rõ khái niệm về Internet, Marketing và sau đó xem xét chúng trong mối quan hệ với những khái niệm mới hiện nay như Internet Marketing, E-Marketing để tìm kiếm những khác biệt. 1.1.1. Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Trong Luận văn này, tác giả sử dụng định nghĩa: Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
8. 5 Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
9. 6 được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được
10. 7 những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Trong thực tế dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên. Gía trị chi phí và sự thoả mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất. Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể
11. 8 xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Chúng ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyệt đối, không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó. Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD. Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong các cách để người ta có được các sản phẩm và Marketing phát sinh từ phương thức tìm kiếm sản phẩm này.
12. 9 Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt. Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích
13. 10 doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu. Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
14. 11 Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Thị trƣờng: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm. Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để
15. 12 biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau. Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa). Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm ở trên chúng ta xin được nhắc lại khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
16. 13 1.1.2. Khái niệm Internet Tiền thân của mạng Internet ngày nay là mạng ARPANET. Cơ quan quản lý dự án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết 4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 năm 1968 bao gồm: Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Tổng hợp Utah và Đại học California, Santa Barbara. Đó chính là mạng liên khu vực (Wide Area Network-WAN) đầu tiên được xây dựng. Thuật ngữ Internet xuất hiện lần đầu vào khoảng năm 1974. Lúc đó mạng vẫn được gọi là ARPANET. Năm 1983, giao thức TCP/IP chính thức được coi như một chuẩn đối với ngành quân sự Mỹ và tất cả các máy tính nối với ARPANET phải sử dụng chuẩn mới này. Mốc lịch sử quan trọng của Internet được xác lập vào giữa thập kỷ 1980 khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20 năm hoạt động, ARPANET không còn hiệu quả đã ngừng hoạt động vào khoảng năm 1990. Sự hình thành mạng xương sống của NSFNET và những mạng vùng khác đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của Internet. Tới năm 1995, NSFNET thu lại thành một mạng nghiên cứu còn Internet thì vẫn tiếp tục phát triển. Với khả năng kết nối mở như vậy, Internet đã trở thành một mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọi lĩnh vực thương mại, chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet không ngừng phát triển tạo ra cho nhân loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet.
17. 14 Vậy Internet là gì? Theo wikimedia, cuốn bách khoa toàn thư mở lớn nhất thế giới : Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Do bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. Internet cung cấp một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet. Ngoài ra mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục như chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo. Nguồn thông tin khổng lồ kèm theo các dịch vụ tương ứng chính là hệ thống các trang Web liên kết với nhau và các tài liệu khác trong WWW (World Wide Web). 1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet Đồng thời với sự bùng nổ những ứng dụng của Internet và các phương tiện truyền thông hiện đại trong mọi mặt của đời sống xã hội, người ta cũng bắt đầu nghiên cứu những ứng dụng của nó cho hoạt động Marketing. Trong thực tế Internet và các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng để hỗ trợ cho những mục đích sau đây của Marketing : Identifying – Internet và các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng để xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Anticipating –Internet cung cấp thêm một kênh thông tin qua đó khách
18. 15 hàng có thêm sự hiểu biết về sản phẩm và có thể thực hiện hành vi mua hàng. Satisfying – Chìa khóa của thành công đối với Internet marketing chính là đạt được sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tiện dụng của website, hình thức và nội dung của website. Cùng với những ứng dụng của Internet và các phương tiện truyền thông điện tử trong hoạt động Marketing thì các khái niệm mới như Marketing điện tử (E- Marketing) và Marketing qua Internet (Internet Marketing) cũng ra đời. Chúng ta cùng xem xét một số khái niệm tiêu biểu sau đây về E- Marketing và Internet Marketing: Khái niệm E-Marketing: Theo Philip Kotler: E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Hay: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử”. ( Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman). Hoặc một định nghĩa khác cụ thể hơn về Marketing điện tử của Dave Chaffey, tác giả của “Emarketing Excellent”, “Total Email Marketing”, “Internet Marketing”: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
19. 16 Tất cả các khái niệm nói trên về E-Marketing đều đưa ra được những đặc điểm chung nhất của Marketing điện tử: Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường Internet và các phương tiện thông tin điện tử. Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin điện tử như điện thoại di động, đầu thu kĩ thuật số, cáp và vệ tinh Khái niệm Marketing qua Internet Phần trên, khi xem xét các khái niệm về Marketing điện tử, chúng ta đã thấy Internet đóng một vai trò rất quan trọng, là một trong hai loại phương tiện không thể thiếu của Marketing điện tử. Vậy Internet Marketing được hiểu như thế nào? Chúng ta cùng xem xét khái niệm dưới đây của tác giả Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. Từ định nghĩa của Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg về Marketing qua Internet ta thấy về môi trường và phương tiện của Marketing qua Internet hạn chế hơn so với Marketing điện tử. Marketing qua Internet chỉ bao gồm các hoạt động Marketing tiến hành trên nền Internet. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay khiến các phương tiện kĩ thuật số hiện đại như điện thoại di động cũng có thể truy cập Internet thì ranh giới giữa E- marketing và Internet Marketing ngày càng gần lại trong xu thế hòa làm một.
20. 17 Về mặt bản chất, Marketing điện tử và Marketing qua Internet không thay đổi so với Marketing truyền thống, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên có sự khác biệt lớn về phương thức tiến hành. 1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua Internet khác với Marketing truyền thống Do có sự khác biệt lớn về phương thức tiến hành nên giữa Marketing điện tử và Marketing qua Internet có sự khác biệt rất dễ nhận thấy so với Marketing truyền thống về tốc độ, thời gian hoạt động, phạm vi hoạt động, sản phẩm . Tốc độ: Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn, khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn. Giao dịch được tiến hành nhanh hơn và đối với một số hàng hoá đặc biệt như hàng hoá số hoá, việc giao hàng và thanh toán được thực hiện gần như ngay lập tức. Tốc độ giao dịch nhanh hơn vì vậy thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh chóng đến với doanh nghiệp. Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet. Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác
21. 18 triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Không gian: Phạm vi toàn cầu/không phụ thuộc không gian: Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Thị trường trong Marketing Internet không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Đặc trưng này của Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch Marketing của mình. Đa dạng hoá sản phẩm: Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy
22. 19 vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Các siêu thị máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như www.amazon.com: cửa hàng bán tất cả các cuốn sách cho mọi khách hàng trên thế giới, hiện nay bán rất nhiều mặt hàng với mục tiêu phấn đấu thành công ty bán lẻ lớn nhất thế giới; www.dell.com: cung cấp giải pháp công nghệ thông tin đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Giảm sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế: do có sự ra đời của các Luật mẫu về Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử giúp giảm thiểu những khác biệt về Pháp luật kinh doanh trên môi trường điện tử. Mặt khác môi trường Internet có tính toàn cầu, sự khác biệt về văn hoá của người sử dụng được giảm đáng kể. Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ: Trong Marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian Nhưng với Marketing Internet và Marketing điện tử những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể
23. 20 giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận 1.2. NHỮNG CÔNG CỤ CỦA MARKETING QUA INTERNET 1.2.1. Sản phẩm qua Internet Về khái niệm và nội dung, chính sách sản phẩm trực tuyến so với marketing truyền thống không có nhiều điểm khác biệt lớn. Sự phát triển của sản phẩm trực tuyến nhằm hướng đến việc cung ứng giá trị từ dịch vụ và sản phẩm hàng hoá trên nền Internet. Do vậy, nội dung lớn nhất cần quan tâm là việc tạo ra giá trị thoả mãn cho khách hàng trực tuyến. Quá trình phân tích tính ứng dụng của marketing qua internet cho thấy, khách hàng sẽ quan tâm đến lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung ứng trực tuyến như: dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể cung ứng hàng hoá hữu hình nhưng không cần đến tại điểm bán hay dịch vụ tra cứu thông tin nhanh qua các công cụ tìm kiếm như Google hay Yahoo! Tuy nhiên, tương tự như marketing truyền thống, khi nghiên cứu sản phẩm với tư cách là một công cụ trong hệ thống marketing – mix cần quan tâm những nội dung sau: Về đặc tính sản phẩm: đây là một trong những nội dung quan trọng hàng đầu vì nó quyết định giá trị cốt lõi cho sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Không giống như sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến thường hướng đến một số giá trị lợi ích vô hình mà người tiêu dùng quan tâm như tính tức thời của thông tin, tính bảo mật hay sự thuận tiện cho khách hàng. Đây là những giá trị cốt lõi mà mỗi một sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến thường hướng đến. Ví dụ: công cụ tìm kiếm Yahoo ! cung cấp cho người đọc danh sách địa chỉ website có liên quan đến nội dung khách hàng tìm kiếm. Như vậy, sự hiện diện hữu hình của danh sách website đã làm thoả mãn giá trị vô hình của khách hàng là sự nhanh nhạy và đầy đủ của thông tin,
24. 21 giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Việc lựa chọn giá trị cốt lõi cung ứng trong quá trình ra quyết định về sản phẩm trực tuyến là cơ sở cho việc thiết kế và tạo dựng nội dung sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Về nhãn hiệu: trong quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm trực tuyến cũng có đầy đủ bộ nhận dạng thương hiệu như marketing truyền thống: logo, tên gọi, biểu tượng nhưng quan trọng nhất khi ra quyết định về nhãn hiệu đối với sản phẩm trực tuyến là việc sử dụng tên đồng nhất trên Internet với hệ thống sản phẩm hữu hình hay tên miền độc lập. Tên miền được hiểu là địa chỉ truy cập đến website hay cổng thông tin trên Internet. Đây là đặc điểm duy nhất để phân biệt trong quá trình tìm kiếm và khác biệt hoá nhãn hiệu công ty với đối thủ cạnh tranh khác. Thông thường, tên miền có bốn bộ phận sau: http:// Định dạng dữ liệu tìm kiếm www chỉ nguồn khai thác (không nhất thiết phải có bộ phận này) Domain name chỉ tên của công ty đăng ký trên Internet như Yahoo! hay Dantri v.v Com, Com.vn, org, gov là cấu trúc bộ phận của tên miền chỉ nguồn gốc xuất xứ hoặc phân loại của tên miền đó. Ví dụ „com.vn‟ được hiểu là trang web của Việt Nam hay „com.uk‟ là trang web có nguồn gốc từ Anh quốc, đuôi “.gov” chỉ các website của chính phủ, đuôi “.org” chỉ website của các tổ chức phi chính phủ . Việc đặt tên miền cũng tuân theo quy luật đặt tên của nhãn hiệu sao cho ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và thuận tiện trong tìm kiếm. Một tên miền đầy đủ sẽ bao gồm các thành tố sau: có nghĩa đây là địa chỉ website của công ty Dell tại Việt Nam. Dell là một công ty đa quốc gia nên cũng sẽ có những địa chỉ khác tương tự như tại Singapore sẽ là: v.v
25. 22 Về dịch vụ hỗ trợ: quá trình hỗ trợ khách hàng được triển khai cùng quá trình cung ứng dịch vụ và hậu mãi. Sự phát triển của dịch vụ hỗ trợ tạo thêm giá trị gia tăng cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm trực tuyến. Ví dụ hệ thống hỗ trợ khách hàng của www.amazon.com rất quan tâm đến thông tin khách hàng. Hầu hết thông tin về khách hàng, số lần lướt web và nội dung thông tin thường tìm kiếm của họ đều được máy chủ lưu giữ và tiếp tục cập nhật thông tin cho khách hàng trong lần tìm kiếm kế tiếp. Việc phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng được đánh giá là một trong những cơ sở quan trọng cho quá trình xây dựng chiến lược khác biệt hoá giữa những doanh nghiệp cung ứng sản phẩm trực tuyến trong cùng lĩnh vực. 1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet Sự phát triển của hệ thống phân phối trực tuyến chịu sự ảnh hưởng lớn nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối trực tuyến được phân chia tương tự như mô hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất, trung gian và người mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trò của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thông thường, trong hoạt động kinh doanh trực tuyến có bốn mô hình kênh như sau: Thứ nhất, mô hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): áp dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng cáo như Google, Yahoo!, MSN Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng hoạt động theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng. Thứ hai, mô hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): áp dụng trên thị trường trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Business to Business) và đã “nhen nhóm” trên thị trường trực tuyến cá nhân B2C (Business to Customer). Khách hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến
26. 23 thông qua một website hoặc cổng giao dịch. Kênh này thường áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác không đòi hỏi tồn kho, giao hàng Đây cũng là mô hình kênh ngắn chỉ với hai thành viên trong kênh. Thứ ba, mô hình trung gian về thông tin (Infomediary): phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường trực tuyến và tài trợ thông tin. Thông qua trung gian thông tin, khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin về một nhóm đối tượng mục tiêu nào đó sẽ đặt hàng cho trung gian thực hiện khâu tìm kiếm thông tin với tiêu chí nhất định. Kết quả của quá trình trao đổi là thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu trực tuyến. Đối với doanh nghiệp lớn, với bộ phận thông tin độc lập có thể triển khai mô hình bằng chính nguồn lực bên trong để thu thập thông tin một cách chính xác và đầy đủ về một vấn đề nghiên cứu nhất định. Đây được đánh giá là một trong những đóng góp lớn nhất của Internet marketing trong việc xây dựng hệ thống thông tin marketing. Thứ tư, mô hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể hiện dưới dạng cổng thông tin trao đổi hàng hoá, dịch vụ như đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà sản xuất (tương tự như văn phòng đại diện của doanh nghiệp trực tuyến) v.v thường áp dụng trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay. Ngoài ra, mô hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) hiện đang rất phát triển với hai nhóm sản phẩm là hàng hoá hữu hình và dịch vụ số. Hầu hết, website của công ty đều hướng đến mô hình này nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng và phát triển thêm một hệ thống phân phối mới. Tuy nhiên, mô hình này ở Việt Nam còn đối mặt với nhiều thách thức như hệ thống cơ sở pháp lý chưa hoàn thiện, hạ tầng kỹ thuật chưa đảm bảo cho việc thực hiện giao dịch số (thanh toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải dữ liệu với dung lượng lớn v.v )
27. 24 Việc lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như định hướng thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, việc ra quyết định đối với kênh phân phối trực tuyến nên được cân nhắc ngay sau khi doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm của mình cung ứng để có mô hình kênh phân phối phù hợp nhất. 1.2.3. Giá và kiểm soát giá qua Internet Giá trong marketing truyền thống là công cụ duy nhất đem lại doanh thu cho doanh nghiệp bằng tiền và thường được ấn định từ phía nhà sản xuất, song giá trong Internet marketing và E-Marketing lại có góc nhìn hoàn toàn mới – giá tham chiếu (Price Transparency), hình thức đặt giá mà cả người mua và người bán đều có thể tham khảo tất cả mức giá cạnh tranh khác được rao bán trực tuyến để ấn định mức giá hợp lý cho cả hai bên. Từ quan điểm này, quyết định về chiến lược giá trực tuyến được phát triển theo hướng sau: Thứ nhất, chiến lược giá cố định (Fixed Pricing): tương tự như cách ấn định giá cho sản phẩm dịch vụ trong marketing truyền thống, thường tập trung vào một số hàng hoá có mức giá cạnh tranh hơn so với giá thực tế ngoài thị trường do cắt giảm chi phí vận chuyển, thanh toán v.v khi thực hiện giao dịch trên mạng. Chiến lược giá này bắt buộc người mua và người bán phải tuân thủ mức giá đề ra, không được áp dụng chiết khấu dưới bất kỳ hình thức nào. Thứ hai, chiến lược giá linh hoạt (Flexible Pricing): chiến lược giá áp dụng cho nhiều đối tượng khác nhau với mức giá khác nhau sao cho đem lại hiệu quả cao nhất. Hai hình thức đặt giá phổ biến trong chiến lược này là giá áp dụng cho từng phân đoạn thị trường (Segmented Pricing) và giá có thể đàm phán (Negociated Pricing). Hai chiến lược này được áp dụng chủ yếu trong
28. 25 giao dịch trực tuyến vì phù hợp với quan điểm giá tham chiếu, phản ánh đặc tính hàng hoá, và nâng cao khả năng tự ra quyết định của người mua hàng trực tuyến. 1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp Thay vì sử dụng bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong marketing truyền thống, do được tiến hành trong môi trường ảo, hệ thống truyền thông trực tuyến chỉ bao gồm quảng cáo trực tuyến, khuyến mại và quan hệ công chúng (không bao gồm bán hàng cá nhân): Đối với quảng cáo trực tuyến: quyết định về quảng cáo trong Internet Marketing là việc lựa chọn hình thức quảng cáo hiệu quả trên phương tiện duy nhất là Internet. Một số hình thức quảng cáo phổ biến: quảng cáo logo, banner, Pop-up và Scroll-up. Hai hình thức đầu tiên được đo bằng đơn vị pixel để xác định vị trí và hiệu quả. Hai hình thức còn lại được tính bằng thời gian (ngày, tháng) lưu trên giao diện chính. Đối với hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến (PR): thường tập trung tạo ra sự kiện để thu hút sự tham gia của khách hàng đến dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. PR trực tuyến gồm 03 nội dung chính: truyền tải nội dung thông tin về doanh nghiệp trên hệ thống website, tạo blog hoặc web-log để đăng tải thông tin, thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp cũng như ngành kinh doanh và tạo dựng cộng đồng chung có cùng giá trị chia sẻ. Hoạt động PR trực tuyến phải ứng dụng được sức mạnh truyền thông, tạo hiệu ứng cho dịch vụ trực tuyến khác hoạt động hiệu quả. Đối với hoạt động marketing trực tiếp: được đánh giá là một trong những công cụ mạnh nhất trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp, một số hình thức như gửi e-mail, tin nhắn qua hệ thống SMS khá phổ biến.
29. 26 Ở Việt Nam, cùng với sự phát triển của dịch vụ gia tăng trên thiết bị di động, nhiều công ty đã áp dụng thành công công cụ này cho việc quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng và giới thiệu sản phẩm mới như tin nhắn chúc mừng sinh nhật cho thuê bao thuộc hệ thống khách hàng của FPT Nokia, giới thiệu chương trình khuyến mại của Vinaphone v.v Đối với khuyến mại trực tuyến: Thay vì tặng phiếu mua hàng trực tiếp, khách hàng có thể nhận phiếu mua hàng trực tuyến tại cửa hàng “ảo‟ trên Internet hay mẫu dùng thử (phần mềm chạy thử, trò chơi ) Sự đa dạng của hình thức khuyến mại được quyết định bởi đặc điểm của dịch vụ cung ứng cũng như khả năng tạo thêm giá trị gia tăng mới từ dịch vụ khuyến mại kèm theo. 1.2.5. Quản trị quan hệ khách hàng Những đóng góp của Internet đối với hoạt động marketing được chứng minh khá rõ thông qua sự góp mặt của CRM trong hệ thống Internet marketing- mix. Khái niệm về marketing quan hệ theo định nghĩa của Judy Strauss. “CRM là quá trình định hướng, trao đổi, cung ứng, phục vụ, duy trì và bồi đắp mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Nó bao gồm chuỗi hoạt động xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng và kiểm soát mức độ thoả mãn của khách hàng thông qua sự hỗ trợ của công nghệ thông tin”[16]. Như vậy, để khai thác hiệu quả của CRM, người quản lý cần quyết định ba vấn đề chính sau: - Kiểm soát hoạt động đội kinh doanh để cập nhật thông tin về thực trạng hệ thống khách hàng (khách hàng mới, khách hàng cũ, khách hàng trung thành); - Kiểm soát hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm xác định dịch vụ cung ứng hiện tại đã thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở cấp độ nào, từ đó, đánh giá hiệu quả, điều chỉnh khi cần thiết.
30. 27 - Xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng. Ở Việt Nam hiện nay, CRM mới chỉ tập trung chủ yếu vào nội dung thứ ba này với nhiều dịch vụ gia tăng như tặng quà, gọi điện thăm hỏi, giải đáp khiếu nại Thông thường, hệ thống dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ sau: Bảng 1.1: Kênh cung ứng dịch vụ khách hàng TT LOẠI HÌNH DỊCH VỤ % SỬ 1 Trung tâm trả lời trực tiếp khiếu nại khách hàng DỤNG92 2 E-mail 88 3 Thư tín 87 4 Fax 82 5 Hỗ trợ dịch vụ tại website của doanh nghiệp 53 6 Hộp thư trả lời tự động 38 7 Trung tâm hỗ trợ dịch vụ trực tuyến 31 8 Bản đánh giá của khách hàng 27 9 Thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ 12 10 Đến trực tiếp tại trung tâm dịch vụ khách hàng 58 11 Kênh khác 10 (Nguồn: “Sustaining Customer Care in a Rapidly Changing Business world”, Laurent Castro, Conference Board 2003, NewYork ) Qua bảng số liệu trên, chúng ta thấy các kênh cung ứng dịch vụ khách hàng qua Internet chiếm tỉ lệ khá cao trong số các kênh được liệt kê (4/11 kênh). Dịch vụ khách hàng qua Email được sử dụng lên tới 88% chỉ sau Trung tâm trả lời trực tiếp khiếu nại khách hàng (99%), kênh hỗ trợ dịch vụ tại website của doanh nghiệp mức độ sử dụng cũng lên tới 53%. Điều này đã cho thấy sự thành công của việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trên những công cụ marketing, tạo cơ hội cho người làm marketing đa dạng hoá chiến lược, gia tăng giá trị cung ứng và sự thoả mãn cho khách hàng. Do sự thuận tiện, không đòi hỏi chi phí quá cao và dễ dàng cho các đối tượng sử dụng từ cá
31. 28 nhân đến doanh nghiệp, hoạt động CRM qua Internet nói riêng và Marketing qua Internet nói chung ngày càng được các doanh nghiệp đánh giá cao. 1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING QUA INTERNET Thông tin của một đứa trẻ mới sinh, một cụ già vừa qua đời đều có thể được ghi lại bằng dấu ấn của “số hoá” trên hệ thống thông tin Nhà nước hay công tác khiếu nại của người dân đến Quốc hội thông qua website v.v cho thấy cuộc sống của con người đang được gắn liền với Internet, với công nghệ cao. Tuy nhiên, mức độ chấp nhận công nghệ đối với mỗi cá nhân là khác nhau. Vì vậy, để đánh giá vai trò của Internet marketing đối với hoạt động kinh doanh, chúng ta cũng cần có sự đánh giá và nhìn nhận từ góc độ mỗi cá nhân và cộng đồng về lĩnh vực này. 1.3.1. Đối với khách hàng Nếu trong thời đại ngày nay, thông tin được đánh giá là một trong những nguồn lực quan trọng nhất của xã hội, thì mỗi cá nhân hiện đang có cơ hội nắm trong tay nhiều thông tin hơn bất cứ khi nào. Trong quá trình ra quyết định mua, khách hàng được cung cấp một lượng thông tin vô cùng đa dạng từ nhiều nguồn khác nhau, phù hợp với đặc tính của từng nhóm. Họ có điều kiện so sánh, đánh giá và tìm hiểu thông tin về sản phẩm kỹ hơn qua Internet, thậm chí, họ có thể thu về giá trị gia tăng ngay khi chưa có quyết định mua nếu nằm trong chiến lược Internet marketing của doanh nghiệp như tặng tài khoản Internet miễn phí, tải nhạc miễn phí Không chỉ đơn giản là cung cấp thông tin, ứng dụng của Internet đã rút ngắn khoảng cách giao dịch của B2C, tạo đà cho sự phát triển của thương mại điện tử.
32. 29 1.3.2. Đối với xã hội Xét rộng hơn, mức độ chấp nhận Internet marketing được đánh giá thông qua hiệu quả truyền tin trên Internet. Ngày nay, những thuật ngữ như forum, nhật ký online - blogs hay công cụ tìm kiếm trực tuyến - Search engine không còn xa lạ với người dùng Internet. Sự xâm nhập của Internet đã tạo ra những cộng đồng “ảo” với mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Số lượng người sử dụng Internet liên tục tăng trong những năm gần đây, đồng thuận với nó là sự gia tăng các nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu đã tạo thành một cộng đồng có sức lan toả mạnh, là cơ hội cho Internet marketing triển khai chiến lược “bành trướng” của mình. Bảng 1.2: Số lƣợng và tỉ lệ ngƣời sử dụng Internet trên toàn thế giới Số lượng người Mức độ tăng Dân số Tỉ lệ dân số sử VÙNG dùng Internet trưởng (%) năm 2004 dụng Internet 2000 (triệu)2004 (2000– 2004) (triệu) trên tổng số Bắc Mỹ 108,1 228,0 110,9 326,7 69,dân8 (%) Châu Âu 101,0 217,9 115,7 718,9 29,9 Châu Á 114,3 243,6 113,2 3.654,6 6,7 Mỹ Latinh 18,1 51,1 183,3 546,1 9,4 Châuvà Caribe Phi 4,5 12,3 171,4 906,0 1,4 Trung Đông 5,3 16,8 219,2 259,2 2,1 Châu Đại 7,6 16,0 109,7 31,9 2,0 TổngDương cộng 358,9 785,7 100 6.453,3 12,2 (Nguồn: “Internet Usage Statistics – the big picture” www.internetworldstats.com/stas.htm)
33. 30 Qua những số liệu trên chúng ta thấy số lượng người sử dụng Internet liên tục tăng cả về số tuyệt đối và số tương đối trong thời gian qua. Từ 385,9 triệu người dùng Internet lên 785,7 triệu người tương đương với mức độ tăng trưởng là 100%. Trong số các vùng thống kê, Bắc Mỹ và Châu Âu là các vùng có tỉ lệ dân số sử dụng Internet ở mức cao nhất: 69,8 % và 29,9 %, ở Châu Á tỉ lệ dân số dùng Internet về con số tương đối chưa cao: 6,7% tuy nhiên tương ứng với gần 243 triệu người vào năm 2004 là con số không nhỏ. Những con số ấy cho thấy mức độ chấp nhận của cộng đồng ngày càng cao và những công cụ của Internet marketing đang dần được đưa vào đời sống kinh doanh. 1.3.3. Đối với hoạt động kinh doanh Internet marketing đã thực sự tạo ra một quy trình kinh doanh mới trong thế giới số. Nhà quản trị sẽ trải qua quy trình ba bước của quá trình quản trị, đều có những phân tích, đánh giá về thị trường (E - Environment), về quá trình lựa chọn chiến lược để triển khai kế hoạch (S - Strategy) cho đến quá trình thực hiện (P - Planning), tuy nhiên tất cả đều thực hiện trong môi trường “số hoá”. Vai trò của Internet marketing được thể hiện rất rõ trong quá trình kế hoạch hoá chiến lược của doanh nghiệp. Cụ thể, nhà quản trị có thể thu thập các thông tin về môi trường vĩ mô, vi mô và các yếu tố khác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua Internet, từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp với sự lựa chọn các chiến lược Marketing hỗ trợ mang lại hiệu quả tối ưu trên nền Internet. Cuối cùng là lập kế hoạch thực hiện và đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngay cả bước cuối cùng này cũng có thể được thực hiện với sự hỗ trợ tích cực của Internet Marketing.
34. 31 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kế hoạch hoá chiến lƣợc kinh doanh Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Internet THỊ TRƯỜNG E Các yếu tố ảnh hưởng khác S W O T KẾ HOẠCH INTERNET MARKETING S CHIẾN LƢỢC E- BUSINESS CHIẾN LƢỢC INTERNET INTERNET MARKETING - MIX MARKETING CRM P THƢỚC ĐO ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG (Nguồn: Judy Strauss, Adel El-Ansary and Raymond Frost, Internet marketing, Tr. 20). Với tư cách là một bộ phận không thể thiếu của quá trình chiến lược hoá hoạt động kinh doanh, vai trò của Internet marketing đối với hoạt động kinh doanh có thể được lượng hoá theo những tiêu chí sau: Internet marketing kiến tạo giá trị mới: Bằng việc ứng dụng Internet marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mang đậm dấu ấn cá nhân trong quá trình sản xuất hàng loạt, cung cấp thông tin có tính chất cá thể, thuận tiện với tiêu chí 24h trên 7 ngày, tăng cường hệ thống quản lý bán và theo dõi tiến trình cung ứng dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển hệ thống phân phối v.v Internet marketing giúp cho việc cắt giảm chi phí: Internet marketing là kết quả của việc tính toán hiệu quả chi phí; Cụ thể là tiết kiệm chi phí trong hoạt động phân phối, cắt giảm chi phí truyền thông bằng công cụ sẵn có, chi
35. 32 phí nghiên cứu và chăm sóc khách hàng, tạo lập hệ thống kênh phân phối hiệu quả và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng. Internet marketing làm gia tăng doanh thu: Quá trình trao đổi trực tuyến giúp cho việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ cung ứng, tạo cơ hội cho việc cải thiện doanh thu. Ngoài ra, với việc tạo thêm nhiều giá trị gia tăng, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá một cách hợp lý đồng thời việc xây dựng hệ thống thông tin khách hàng giúp cho nhà quản trị có thêm điều kiện kích thích, thay đổi nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong cơ cấu chi tiêu v.v Rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian: Với hình thức marketing thông thường, doanh nghiệp phải bố trí doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên của mình tại các địa phương, quốc gia mà mình tiến hành hoạt động kinh doanh. Như vậy, với số lượng nhân viên vừa phải doanh nghiệp chỉ có thể tập trung vào một hoặc một số thị trường trọng điểm của mình và hoạt động marketing bị giới hạn trong biên giới lãnh thổ. Thông qua các công cụ của marketing trực tuyến, với môi trường kinh doanh là mạng Internet toàn cầu doanh nghiệp dễ dàng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình trên nhiều khu vực lãnh thổ và không bị giới hạn bời khu vực địa lí. Một công ty tại Việt Nam có thể bán hàng qua mạng, gửi những thông điệp tiếp thị qua email tới những khách hàng ở những nơi rất xa về mặt địa lí: Mỹ, Châu Âu trong thời gian ngắn. Các công ty không tin học hoá hoạt động kinh doanh của mình, chỉ sử dụng đội ngũ nhân viên để thực hiện hoạt động kinh doanh sẽ chịu những giới hạn về thời gian làm việc. Nhân viên công ty này sẽ làm việc theo giờ giấc cố định. Hết giờ làm việc, các nhân viên này sẽ về nhà . Vậy nếu khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ vào thời gian không làm việc của cơ quan thì doanh nghiệp đã mất đi một lượng khách hàng. Ngược lại, với việc tự động hoá việc kinh doanh, doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng của mình tốt hơn, không hạn chế về thời gian. Doanh nghiệp sẽ
36. 33 chăm sóc được những nhu cầu của khách hàng 24/24 giờ; 7 ngày trong tuần; 365 ngày trong một năm. Phản hồi nhanh: Thông thường, khi khách hàng có thắc mắc về sản phẩm dịch vụ của công ty, nhân viên công ty nhận các thông tin này, xử lí và có phản hồi. Tuy nhiên, quá trình này tốn thời gian và nhiều khi không kịp thời. Nhiều khi doanh nghiệp phải trả lời cùng một thắc mắc cho rất nhiều người. Với công nghệ Web, doanh nghiệp có thể đăng những thắc mắc thường gặp của khách trên website của mình, và khách hàng sẽ tự tìm thấy câu trả lời cho câu hỏi của mình Dễ thay đổi và thích nghi: Thay đổi một quy trình kinh doanh thường không dễ dàng. Doanh nghiệp phải đối mặt với sức ỳ của hệ thống. Việc thay đổi gây ra nhiều xáo trộn, đặc biệt là khi liên quan đến con người. Với giải pháp marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể điều chỉnh những yếu tố “linh hoạt”: website, quy trình kinh doanh ứng dụng công nghệ thông tin .v.v. để thích nghi với điều kiện mới. Tạo lợi thế cạnh tranh : càng ngày thì hoạt động kinh doanh và marketing càng trở nên khó khăn bởi thị trường có quá nhiều sản phầm và dịch vụ tương tự, cùng thoả mãn nhu cầu.Những doanh nghiệp biết kết hợp marketing truyền thống và marketing trực tuyến sẽ có lợi thế hơn những doanh nghiệp chỉ sử dụng các biện pháp marketing truyền thống.Internet ngày nay cũng được coi là một môi trường kinh doanh quan trọng, nhất là những nước có tỉ lệ sử dụng Internet cao . Tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng : Hoạt động marketing luôn coi trọng khách hàng. Công ty nào xây dựng được mối quan hệ bền chặt với khách hàng, có các khách hàng trung thành sẽ có ưu thế trong hoạt động kinh doanh. Nhờ tự động hoá, các thói quen, hành vi, các đặc điểm cá nhân của
37. 34 khách hàng được theo dõi và lưu giữ. Qua đó, doanh nghiệp nhanh chóng biết được khách hàng cần gì để đưa ra cách đáp ứng. Khi khách hàng được quan tâm đẩy đủ, họ sẽ trung thành hơn với sản phẩm dịch vụ của công ty. Qua những đánh giá, nhìn nhận trên nhiều góc độ khác nhau về Internet marketing, đã cho chúng ta thấy một bức tranh tương đối tổng thể về Internet Marketing và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế số. 1.4. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI Internet là một công cụ tuyệt vời để mở rộng tầm vươn xa của một nhãn hiệu công ty. Một số nhãn hiệu được thừa nhận rộng rãi ngày nay như Yahoo! chỉ hoàn toàn nhờ vào việc đưa lên Internet. Những công ty khác như Gateway hay Disney đã sử dụng Internet để củng cố cho nhãn hiệu vững chắc vốn có của họ. Ngay cả những công ty lâu đời và mang tính truyền thống hơn như Ford, General Electric cũng nhận thấy tầm quan trọng của việc mở rộng nhãn hiệu sang những cộng đồng mạng bằng cách tạo ra những website tinh tế và đắt tiền. Ford có hẳn một “phòng trưng bày trực tuyến” trong đó khách hàng có thể xem tất cả những mẫu ô tô và xe tải mới nhất của Ford đồng thời cũng có thể tìm hiểu được thông tin về các mẫu mã khác của công ty. Địa chỉ này còn cung cấp cả thông tin về lịch sử ô tô cổ điển cho những người thích tìm hiểu như Thunderbird hay Mustang. Internet cũng được các công ty trong lĩnh vực xuất bản sử dụng để quảng bá cho hình ảnh và sản phẩm của mình. Tạp chí Horticulture, Nghệ thuật làm vườn Mỹ, cung cấp một website cho phép khách hàng đến thăm có thể lập quy hoạch cho khu vườn của mình đến từng gốc cây, ngọn cỏ. Thậm chí nó còn có một tiện ích cho phép người truy cập nhập địa chỉ nơi họ định đặt mảnh vườn để xem thông tin về các loại cây phù hợp với vùng đất ở đó.
38. 35 Nhờ một website như vậy mà số độc giả của tạp chí này tăng lên trông thấy. Hay tại trang web bán sách trực tuyến hàng đầu thế giới Amazone.com, nhờ kĩ thuật, người quản lí trang web biết được rằng những người mua sách Marketing thường mua sách về quảng cáo. Vì thế, trong quá trình người mua sách tìm hiểu những đầu sách về Marketing thì các đầu sách về quảng cáo cũng được giới thiệu. Điều này giúp Amazone không những bán được những sách về Marketing mà còn bán thêm được một số sách về quảng cáo. Hay chúng ta có thể kể đến một ví dụ khác, đó là sự ra đời của website về du lịch nổi tiếng nhất hiện nay của Mỹ : vacation.com. Vào thời điểm năm 1994, khi dịch vụ trực tuyến mới bắt đầu nhen nhóm xuất hiện trong các hộ gia đình Mỹ, và Easy Sabre là hãng đứng đầu trong lĩnh vực cung cấp các tour du lịch trực tuyến, sau đến là các hãng International Expedition, Mountain Travel Tuy nhiên chưa có một website nào tổng hợp được tất cả các thông tin về du lịch. Vacation.com đã ra đời với một cơ sở dữ liệu tiếp thị đầy đủ nhất cho du lịch, cung cấp một mạng lưới các website với bộ sưu tập phong phú nhất về nội dung du lịch, giải trí hiện có trên Internet, và đã đạt được tỉ lệ người thăm viếng cao, rất nhiều những khách thăm quan website vacation.com sau này trở thành khách hàng. Mạng Vacation.com gồm hơn 20 địa chỉ hướng vào khách hàng cá nhân bán những sản phẩm như tour du lịch, kì nghỉ trọn gói và thông tin về hơn 30 hãng quản lý tour du lịch theo chuyên đề. Ngoài ra để có thể quảng bá thành công, không thể không kể đến mối quan hệ vàng giữa Vacation và những người hùng Internet như Yahoo!, Alta vista, Excite Nhờ việc thiết lập các công cụ tìm kiếm mà đến năm 1998 có hơn 3 triệu lượt người thăm viếng website một tháng, và hơn 400.000 người khác thường xuyên sử dụng dịch vụ đem đến doanh thu hơn 20 triệu USD và lãi suất cao từ những người chuyên đặt chỗ nghỉ hàng năm [15].
39. 36 Qua những phân tích ở trên về Marketing qua Internet chúng ta thấy mặc dù Internet Marketing là một khái niệm mới xuất hiện, nhưng vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh đã được khẳng định. Trong thời đại bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet, doanh nghiệp nào không biết nhanh chóng khai thác những lợi ích mà nó mang lại, tất yếu sẽ bị bỏ lại phía sau. Ứng dụng Marketing qua Internet là điều cần thiết để doanh nghiệp không chỉ tiếp tục duy trì vị trí và hình ảnh của mình trên thương trường, mà còn là con đường để doanh nghiệp có thể đi nhanh và đi xa hơn trên con đường chinh phục khách hàng, chiếm lĩnh thị trường.
40. 37 Chƣơng 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM 2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM Áp dụng Marketing qua Internet là một ý tưởng mới xuất hiện ở Việt Nam cách đây không lâu. Để áp dụng được công cụ Marketing qua Internet cần một số điều kiện cơ bản : về cơ sở hạ tầng, nhân lực kĩ thuật cũng như Marketing, về nhận thức của người dân cũng như của các doanh nghiệp. 2.1.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng Marketing qua Internet hoạt động trên nền tảng Internet vì vậy việc phát triển Internet là cần thiết. Môi trường Internet càng phát triển mạnh, số người sử dụng càng nhiều thì các hoạt động Marketing qua Internet của doanh nghiệp càng hiệu quả. Các hoạt động quảng bá trực tuyến càng có cơ hội tiếp xúc với lượng lớn người sử dụng tiềm năng sản phẩm dịch vụ của công ty. Bảng 2.1. Tình hình phát triển Internet tại Việt Nam năm 2007 Nội dung 1/2007 6-2007 12/2007 Số người dùng 16.737.129 16.511.849 18.500.000 Tỷ lệ số dân sử dụng Internet 20.14 % 19.87% 22.4% Tổng thuê bao băng rộng 876.056 829.791 1.294.111 (Nguồn: Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, www.vnnic.com.vn)
41. 38 Tỉ lệ dân số Việt Nam sử dụng Internet tính tới thời điểm tháng 12/2007 đã tăng lên đáng kể, đạt 22,04% tương ứng với số người sử dụng 18,5 triệu người [12], đó là một tín hiệu đáng mừng cho những ai đã kinh doanh trên mạng hoặc đang ấp ủ những kế hoạch kinh doanh trên Internet. Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông cũng được mở rộng lên thành 9 nhà cung cấp gồm Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội ( HPT), Tổng công ty viễn thông quân đội (VIETTEL), Công ty cổ phần dịch vụ Internet (OCI), Công ty cổ phần dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Netnam - viện CNTT (NETNAM), Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ (FPT), Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty thông tin viễn thông điện lực (EVN), Công ty sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu điện-điện tử quận 10 (TIENET). Sự xuất hiện của những công ty viễn thông mới thay vì sự độc quyền của VNPT đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn với giá cả ngày càng cạnh tranh hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn mà sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao ADSL ở Việt Nam vào giữa năm 2003 là một minh chứng. Số lượng thuê bao Internet băng thông rộng đã tăng từ 183 thuê bao vào năm 2003 lên 1294111 thuê bao vào năm 2007, là một con số hùng hồn cho thấy sự phát triển nhanh chóng của loại hình dịch vụ này. Sự góp mặt của ADSL đã góp phần làm nên những tiền đề quan trọng về cơ sở hạ tầng cho những ứng dụng thương mại trên nền Internet tại Việt Nam. 2.1.2. Điều kiện về nhân lực Để áp dụng được Marketing qua Internet cần những nhân lực am hiểu kĩ thuật và nhân lực Marketing hiểu biết về Marketing ứng dụng trên nền Internet.
42. 39 - Đội ngũ kĩ thuật: phải có đội ngũ kĩ thuật am hiểu về tin học để có thể xây dựng hoặc ứng dụng Internet trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Đội ngũ Marketing: ngoài những kiến thức cơ bản về Marketing truyền thống, những người thực hiện Marketing qua Internet cũng phải có hiểu biết về các công cụ của Marketing qua Internet vì môi trường Marketing qua Internet có những đặc thù riêng so với môi trường Marketing truyền thống. Theo điều tra của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI phối hợp với tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG thực hiện năm 2005 về “Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong doanh nghiệp” tiến hành tại 5 thành phố lớn của Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ) thì trong số 22.8% doanh nghiệp có tới 40% nhân viên có kĩ năng tin học cơ bản (Words, Excel); đối với doanh nghiệp sản xuất thì tỉ lệ này là dưới 20% nhân viên có kỹ năng tin học cơ bản (Words, Excel). Đó là tỉ lệ cán bộ công nhân viên có khả năng sử dụng các chương trình tin học văn phòng, còn tỷ lệ nhân viên biết sử dụng Internet trong thực tế cao hơn con số này rất nhiều. Những con số nói trên so với thế giới còn thấp, nhưng so với những năm trước đây ở Việt Nam thì đó là những tín hiệu vui về sự cải thiện trình độ tin học và khả năng tiếp cận Internet của cán bộ, nhân viên các doanh nghiệp. Ngày nay các chương trình phổ cập tin học được đưa vào giảng dạy trong nhà trường từ cấp tiểu học và đã có tác dụng to lớn trong việc truyền bá những hiểu biết cơ bản về máy tính và Internet cho người dân; giúp mở ra khả năng về một thị trường mạng rộng lớn. Khái niệm Marketing dù đến Việt Nam hơi muộn (khoảng đầu thập niên 90 của thế kỉ 20) nhưng cũng đã kịp đặt chân vào các trường kinh tế của Việt Nam. Điều này giúp đảm bảo một nguồn nhân lực không chỉ đáp ứng các
43. 40 yêu cầu về kiến thức Marketing mà còn cả khả năng khai thác, vận dụng những tiện ích của Internet trong việc thực hành nghề nghiệp sau này. 2.1.3. Điều kiện về nhận thức Để ứng dụng được Marketing qua Internet trong hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp phải có nhận thức về vai trò của công nghệ thông tin, Internet và Marketing trong doanh nghiệp. Với xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá, ý thức về việc đổi mới bằng việc ứng dụng các phương pháp quản lí mới: sử dụng Internet, Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam còn thấp đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước. Trước khi ứng dụng Marketing qua Internet, các doanh nghiệp cũng phải có nhận thức cơ bản về thương mại điện tử và Marketing nói chung, Internet Marketing nói riêng. Theo điều tra mới nhất của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam công bố tháng 01/2007 thì đến thời điểm năm 2006 có 20-25% số doanh nghiệp Việt Nam có website riêng. Trong số đó, có 5-6% số doanh nghiệp ở Việt Nam thực sự thực hiện thương mại điện tử, còn lại mới chỉ áp dụng Thương mại điện tử ở trình độ thấp. Như vậy, nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương mại điện tử có thể nói là chưa thực sự tốt, điều này sẽ gây khó khăn trong việc ứng dụng Marketing qua Internet trong doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp sử dụng Marketing qua Internet nhằm tiếp cận các doanh nghiệp khác. Tóm lại, hiện nay điều kiện áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam đã có nhưng chưa đầy đủ. Doanh nghiệp, tổ chức hoàn toàn có thể áp dụng Marketing qua Internet vào hoạt động kinh doanh để quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, với mức độ tác động còn hạn chế của Marketing qua Internet do số lượng người sử dụng Internet còn thấp, doanh nghiệp nên coi Marketing qua Internet là một hoạt động bổ sung cho hoạt
44. 41 động Marketing truyền thống của doanh nghiệp chứ không nên chỉ áp dụng duy nhất các biện pháp Marketing trực tuyến. 2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM Trong những năm gần đây, với tốc độ phát triển mãnh mẽ, công nghệ thông tin và thương mại điện tử đã xâm nhập vào mọi góc cạnh của đời sống xã hội nói chung và hoạt động kinh tế nói riêng. Internet và Thương mại điện tử đã trở nên quen thuộc với nhiều tầng lớp dân cư, từ học sinh, sinh viên đến các doanh nghiệp, tổ chức và cơ quan quản lý nhà nước, từ đó những khái niệm như Marketing online, Marketing trực tuyến, Internet Marketing cũng được phổ biến rộng rãi hơn tại Việt Nam. 2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam Phát triển thương mại điện tử (TMĐT) là xu hướng tất yếu của thời đại trên phạm vi toàn cầu. Để làm nên TMĐT, không thể không kể đến vai trò của Marketing nói chung và Marketing qua Internet nói riêng, vì phần lớn TMĐT được triển khai trên nền Internet trong đó Marketing qua Internet là một trong những nội dung căn bản của TMĐT. Website giới thiệu sản phẩm, thư điện tử, các banner quảng cáo, thậm chí cả forum và blog cá nhân, đó là những công cụ rất dễ nhận thấy của Marketing trên nền Internet. 2.2.1.1. Xây dựng website Hình thức đơn giản nhất của Marketing qua internet là việc thiết lập một website giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của một công ty. Website này có thể đứng độc lập do doanh nghiệp tự quản lí hoặc là một phần của một cổng thương mại điện tử . Với các doanh nghiệp có kinh phí hạn hẹp thì việc tham gia một cổng thương mại điện tử rất có lợi. Cổng thương mại điện tử này sẽ do một công ty
45. 42 hoặc một tổ chức đứng ra xây dựng và quảng bá. Doanh nghiệp tham gia cổng thương mại điện tử này chỉ phải trả một khoản phí nhỏ hàng năm là kinh phí xây dựng website, chi phí quản lí trang web. Cổng thương mại điện tử này giống như một cái chợ to, còn các trang web bên trong là các gian hàng, quầy hàng. Ở Việt Nam có thể kể đến các cổng giao dịch thương mại điện tử được nhiều người biết đến như: www.chodientu.com.vn; www.vnemart.com.vn ; www.vietco.com.vn với nhiều doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, đối với các công ty lớn, việc có riêng một website vẫn là cần thiết bởi các cổng thương mại điện tử thường chỉ cho phép doanh nghiệp đăng thông tin theo mẫu nhất định, thường rất sơ lược, nhiều khi không truyền tải được hết thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Một số doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp xuất nhập khẩu sử dụng kết hợp hai hình thức nói trên. Họ vừa xây dựng website riêng cho mình, vừa tham gia một cổng thương mại điện tử. Trên website riêng của họ, các thông tin về công ty, sản phẩm dịch vụ của công ty được cung cấp chi tiết đầy đủ. Trên cổng thương mại điện tử, thông tin của công ty được cung cấp sơ lược đủ để người đọc biết sơ qua về công ty: tên công ty, lĩnh vực hoạt động, khả năng, website công ty Nếu muốn tìm hiểu thêm người đọc có thể trực tiếp truy cập website của công ty qua gian hàng ảo của cổng thương mại điện tử. Như vậy, doanh nghiệp vẫn tận dụng được sự quảng bá chung của cổng thương mại điện tử, vừa cung cấp được đầy đủ thông tin cần thiết cho những người quan tâm. Năm 2006 là năm có ý nghĩa đặc biệt đối với ngành CNTT-TT, khi là năm đầu tiên có luật về CNTT-TT, bộ Luật Giao dịch điện tử, và Luật Thương mại sửa đổi 2005, Bộ Luật Dân sự sửa đổi, nghị định Thương mại điện tử có hiệu lực. Năm 2006 cũng là năm đầu tiên triển khai “Kế hoạch tổng
46. 43 thể TMĐT giai đoạn 2006-2010” do đó số lượng doanh nghiệp tham gia TMĐT bắt đầu tăng lên Tuy nhiên, theo điều tra của Bộ Thương mại, số lượng doanh nghiệp có website chiếm chỉ khoảng 20-25%. Trong số đó, có tới 93,8% số website chỉ để giới thiệu về công ty. Tính năng giao dịch điện tử chỉ 27%. Tính ra, chỉ khoảng 5,4 đến 6% số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng thương mại điện tử [14]. Điều này một lần nữa cho thấy trình độ áp dụng TMĐT nói chung và thực hành Marketing qua Internet nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn thấp. 2.2.1.2. Quảng cáo online Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta gặp quảng cáo ở khắp mọi nơi. Từ những biển quảng cáo ngoài trời, các quảng cáo trên các báo và tạp chí phổ biến cho đến quảng cáo trên truyền hình với hàng triệu khán giả theo dõi. Ngày nay với sự xâm nhập của Internet, nhiều lĩnh vực bắt đầu được Internet hoá. Song song với báo giấy, nhiều toà soạn cho ra đời những tờ báo điện tử với nội dung phong phú, hấp dẫn, cập nhật. Công nghệ đã cho phép xem các chương trình truyền hình trên Internet với chất lượng không thua kém truyền hình thông thường. Người xem có thể xem được rất nhiều kênh với chi phí rẻ, xem lại các chương trình mà mình bỏ lỡ, không phụ thuộc vào lịch phát sóng của đài truyền hình. Với các tính năng ưu việt kể trên, báo điện tử và các trang web thu hút được lượng lớn người truy cập. Nhiều công ty đã nắm bắt cơ hội này và quảng cáo trực tuyến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Những trang báo điện tử Việt Nam: VnExpress, Vietnamnet, Thanhnien Online, TuoiTre Online, Dantri thu hút được rất nhiều quảng cáo từ các doanh nghiệp lớn. Thực tế cho thấy, nguồn thu từ quảng cáo là nguồn thu chính của các báo điện
47. 44 tử miễn phí. Dưới đây là một số khái quát về thực trạng quảng cáo qua Internet tại Việt Nam. Hình thức quảng cáo: Có hai hình thức quảng cáo trực tuyến: quảng cáo qua website và quảng cáo trả phí qua các công cụ tìm kiếm (Paid advertising in Search Engine) Quảng cáo qua website: quảng cáo dạng Banner,quảng cáo Pop-up, và quảng cáo xen nội dung(Text based Ad) là những quảng cáo được đặt trên website của một bên thứ ba và liên kết với website của doanh nghiệp.Các mẫu quảng cáo này được thiết kế để khuyến khích người xem nhấp chuột (click) vào để xem thêm thông tin, và lí tưởng nhất là mua sản phẩm. Những quảng cáo này được tính trên một mức phí : theo từng lần nhấp chuột vào quảng cáo (pay per click) hoặc theo doanh thu đem lại từ việc bán hàng do quảng cáo này mang lại (pay per sale). Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Đó là việc đăng các từ khóa tìm kiếm liên quan đến hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trên các công cụ tìm kiếm nổi tiếng như công cụ tìm kiếm của Yahoo!, Google, Khi người truy cập mạng đánh các từ khóa tìm kiếm vào các công cụ tìm kiếm thì sẽ được một danh sách các kết quả thỏa mãn các tiêu chí tìm kiếm đó. Trong trường hợp doanh nghiệp đăng kí từ khóa tìm kiếm của mình với các công ty quảng cáo thì cơ hội họ xuất hiện trong danh sách kết quả của người tìm kiếm sẽ cao hơn. Hiện nay hình thức quảng cáo qua website cụ thể là việc đặt banner, logo trên các website có nhiều người truy cập là hình thức mà các doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng nhất. Ngoài ra để thu hút các doanh nghiệp tham gia, các nhà cung cấp dịch vụ Internet cũng đưa ra những hình thức quảng cáo rất đa dạng khác như tổ chức các chuyên trang như Top 100, Best Ten (trên ), các hội chợ
48. 45 thương mại trên Internet. Các mục rao vặt trên Internet cũng rất phát triển, người xem có thể tìm mua các đơn đặt hàng đơn lẻ trên mục rao vặt của www.fpt.vn, www.raovat.com.vn, www.rongbay.com.vn Việc quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm cũng đang thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian gần đây. Thị trƣờng quảng cáo: Có thể khẳng định rằng thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam còn nhỏ bé và chưa phát triển hoàn thiện. Theo ước tính của một chuyên gia về quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam doanh thu từ quảng cáo trực tuyến chỉ đạt khoảng 15-20 tỷ đồng/năm, trong đó có tới 60% thuộc về Vnexpress [5, tr.50]. Số người mua, người bán quảng cáo cũng chưa nhiều. Trong số hàng trăm nghìn doanh nghiệp Việt nam chỉ khoảng 25% trong tổng số doanh nghiệp có website riêng và vài ngàn doanh nghiệp thực hiện quảng cáo trên mạng. Số website cung cấp dịch vụ quảng cáo trên mạng trong cả nước ước tính khoảng 2.500 website, chủ yếu là website của các doanh nghiệp, các cơ quan tổ chức chính phủ và cơ quan báo chí. Tuy nhiên, điều đáng mừng là hầu hết các doanh nghiệp đã thừa nhận những lợi ích của quảng cáo trên mạng. Theo một cuộc điều tra chọn mẫu trên 20 doanh nghiệp xuất nhập khẩu thực hiện bởi một nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Ngoại Thương năm 2007 cho kết quả: 25% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng vai trò quảng cáo trên mạng là rất quan trọng, 45% số doanh nghiệp cho rằng Quảng cáo trên mạng có ảnh hưởng tốt tới kết quả kinh doanh của công ty, chỉ có 5% cho rằng Quảng cáo trên mạng không có ảnh hưởng gì đến công ty. Quảng cáo trên mạng không chỉ tác động tốt tới các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, mà ngay cả đối với các công ty kinh doanh hướng đến thị trường trong nước cũng đem lại những kết quả không nhỏ. Công ty xuất nhập khẩu sách báo (thuộc Bộ Văn hoá và thông tin) đã cho biết nhờ Website mới ra đời, công tác xuất nhập khẩu sách báo đã có những
49. 46 thay đổi về chất, khắc phục những trở ngại về khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và các nước. Cụ thể Web site www.xuhabasa.com.vn đã mang lại cho công ty này thêm khoảng 5% khách hàng mới. Ngoài ra, sự xuất hiện công ty trên Internet đã góp phần đưa uy tín của công ty lên một tầm cao mới, nhiều đề nghị hợp tác làm ăn và thị trường mới cũng đã xuất hiện nhờ sự có mặt của các công ty này. Nhà sách Minh Khai ở thành phố Hồ Chí Minh chỉ sau một tháng khai trương việc bán sách qua mạng đã bán được trên 1000 cuốn sách các loại. Chất lƣợng quảng cáo qua mạng: Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu sử dụng các chiến lược quảng cáo thụ động, xây dựng Website hoặc đặt quảng cáo trên mạng và chờ khách hàng tự tìm đến với công ty của mình. Chất lượng các quảng cáo trên mạng nói chung của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao. Khả năng tài chính hạn hẹp của các doanh nghiệp Việt Nam đã không cho phép họ đầu tư nhiều cho những công nghệ hiện đại cho các quảng cáo trên mạng cũng như việc cập nhật, thay đổi các quảng cáo đó. Bên cạnh đó, tốc độ và dung lượng đường truyền chậm cũng không cho phép triển khai các công nghệ quảng cáo quá phức tạp. Vấn đề thiết kế quảng cáo trên mạng: Do không có đủ các cán bộ chuyên môn về Internet và thiết kế quảng cáo trên mạng, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thường sử dụng dịch vụ thiết kế trang Web và quảng cáo của các công ty tin học, các nhà cung cấp dịch vụ Internet và quảng cáo trực tuyến. Với các lợi thế của mình, các công ty thiết kế cung cấp các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ và đưa ra những lựa chọn khác nhau cho các khách hàng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ thiết kế một trang Web đơn giản với các thông tin trên Internet như địa chỉ, điện thoại, số fax, email, hoặc một trang Web phức tạp hơn với các form đăng ký mua bán, trao đổi hoặc ký gửi hàng hoá trên mạng hoặc là phần quảng cáo về sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh, các
50. 47 loại hình dịch vụ. Hầu hết các doanh nghiệp thường chủ động gửi các thông tin và hình ảnh cho nhà thiết kế. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng có thể liên hệ với nhà thiết kế để sử dụng kho dữ liệu ảnh trên Internet để chọn ảnh theo chủ đề. Các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế hiện nay còn cung cấp dịch vụ tư vấn cho khách hàng đăng ký giới thiệu trang quảng cáo của mình trong các diễn đàn thương mại trên Internet phù hợp với ngành hàng của doanh nghiệp hoặc đăng kí Website của doanh nghiệp vào các công cụ tìm kiếm trên mạng. Các công ty như FPT, VDC, VASC, Saigon Net, Phương Nam Net, đều có các trang Web đặc biệt để hỗ trợ thêm về quảng bá thương hiệu cho các hợp đồng dài hạn. 2.2.1.3. E-mail Marketing Thư điện tử đã được sử dụng khá lâu bởi nó rất rẻ và nhanh ngay cả khi tốc độ đường truyền Internet không cao. Những người thực hiện Marketing trực tuyến đã sử dụng thư điện tử để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, đẩy các thông điệp quảng cáo tới khách hàng. Có thể coi marketing qua thư điện tử là một dạng của tiếp thị trực tiếp. Công ty có trong tay danh sách người mà mình sẽ gửi thư điện tử, các đặc điểm riêng biệt của nhóm đối tượng này: tên, tuổi, giới, thu nhập, sở thích để từ đó có cách thức tiếp cận riêng. Theo eMarketer, một công ty nghiên cứu về thương mại điện tử cho biết 94 % số người sử dụng Internet có email. Năm 1999, các nhà hoạt động marketing đã đầu tư 97 triệu đô la Mỹ cho các chiến dịch marketing qua email, và lên tới 4.8 tỷ đô la Mỹ vào năm 2004 (Theo nghiên cứu của Forrester). Ngân sách dành cho Email Marketing có thể lên tới hàng tỷ đô la như vậy vì những lợi ích to lớn và ưu điểm vượt trội của nó so với các loại hình quảng cáo truyền thống khác. Một số ưu điểm mà các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận thấy như:
51. 48 Tiết kiệm chi phí: chi phí để gửi một số lượng lớn thư điện tử rẻ hơn rất nhiều so với chi phí gửi thư trực tiếp thông thường vì gửi thư điện tử không phải chịu chi phí giấy, in ấn, phong bì, vận chuyển Duy trì mối quan hệ bền chặt: việc gửi thư điện tử thường xuyên cung cấp các thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng sẽ khiến khách hàng nhớ đến công ty. Do khả năng tự động hoá, công ty dễ dàng định kì gửi cho khách hàng những thông tin mà khách hàng quan tâm Dễ theo dõi và đo lường: với sự trợ giúp của máy tính và các phần mềm chuyên dụng, từng “cử động” của khách hàng được công ty ghi nhận. Chẳng hạn, công ty sẽ biết được trong bức thư điện tử mà mình gửi thì phần nào được đọc nhiều nhất, số lấn đọc thư của khách, khu vực mà khách hàng đang ở, sở thích của khách. Phản hồi nhanh: với tính năng tự động hoá, công ty có thể ngay lập tức phản hồi các thắc mắc của khách hàng. Khi sử dụng thư điện tử như một công cụ tiếp thị cần được sự cho phép của khách hàng, nếu không những thư mà công ty gửi đến sẽ bị coi là thư rác (Spam), khách hàng sẽ không đọc những lá thư này và có ấn tượng xấu về công ty, khi đó công ty sẽ khó khăn trong việc gửi những thông điệp khác qua thư điện tử sau này. Các công ty Việt Nam cũng đã nhận ra những ưu điểm của loại hình Marketing này, nếu như cách đây hai năm, thư Quảng cáo hầu như đến từ nước ngoài thì hiện nay ngày càng xuất hiện nhiều thư Quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ ở Việt Nam với các nội dung quảng cáo vô cùng phong phú từ dịch vụ lắp đặt, bảo hành, bán mỹ phẩm, thiết bị công nghiệp, sản phẩm điện tử, phần mềm đến rao bán nhà đất trị giá vài trăm triệu đồng. Kết quả khảo sát trên 20 doanh nghiệp xuất khẩu về mức độ quan trọng của Email Marketing cũng cho kết quả rất khả quan: 20% số doanh nghiệp cho rằng Email
52. 49 Marketing rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, 36% cho rằng có ảnh hưởng tốt, chỉ có 16% cho rằng không hiệu quả [5]. Hiện nay với mức chi phí "rẻ như cho", chỉ khoảng vài trăm đến vài triệu cho một danh sách vài triệu địa chỉ thư kèm phần mềm gửi, hình thức Quảng cáo qua email hấp dẫn khá nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, tiểu thương, cá nhân có nhu cầu mua bán. Một doanh nghiệp năm 2007 đã tính toán rằng, để đến với hàng triệu khách hàng, nếu Quảng cáo qua truyền hình tốn trung bình 150 - 200 đồng/lượt người xem, báo giấy 80 - 100 đồng/lượt người đọc, website 20 - 60 đồng/lượt người xem thì Quảng cáo qua email chỉ tốn 1 đồng/lượt người xem, thậm chí còn rẻ hơn nữa. Tuy nhiên, Quảng cáo qua e-mail tại Việt Nam bên cạnh những lợi ích mà nó mang lại như chi phí rẻ, thì các ưu điểm khác như thiết lập quan hệ bền chặt với khách hàng, phản hồi nhanh không phát huy hết được tác dụng do các loại email Quảng cáo gửi với số lượng lớn và không hữu ích với phần lớn người đọc được gọi chung là thư rác (spam). Hầu hết người dùng đang bội thực vì email Quảng cáo và bày tỏ sự khó chịu với nhưng email "không mời mà đến" này. Con số thư rác vào các hộp email ngày một tăng, có khi tới vài trăm email một ngày. Không chỉ thế, email còn đang dần trở thành công cụ để lừa đảo trực tuyến khi ngày càng có nhiều kẻ sử dụng email để phát tán virus, khủng bố bom thư (gửi nhiều thư gây nghẽn hệ thống), giả mạo để lừa đảo người dùng cung cấp mật khẩu, số tài khoản Ngân hàng Với sự gia tăng từ những biến thái qua email, hiệu quả Quảng cáo qua hình thức này đang giảm mạnh không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới. 2.2.1.4. Marketing qua công cụ tìm kiếm Hiện nay, có hàng tỉ trang web trên thế giới. Công cụ tìm kiếm ra đời nhằm trợ giúp việc tìm kiếm thông tin trên Internet dễ dàng hơn. Công cụ tìm
53. 50 kiếm hoạt động theo nguyên tắc: khi nhập từ khoá cần tìm kiếm vào một công cụ tìm kiếm thì nó sẽ trả về các kết quả thoả mãn tiêu chí trên. Theo e-Marketer, một công ty chuyên nghiên cứu về Marketing trực tuyến thì 90% số người dùng Internet sử dụng công cụ tìm kiếm ít nhất một lần một ngày. Nhiều người tin rằng một công ty có thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm ứng với một từ khoá là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực đó. Vì thế, để nằm trong 30 kết quả đầu tiên ứng với một vài từ khoá chủ chốt là một lợi thế cạnh tranh to lớn. Nhiều công ty lớn nhưng chưa chắc đã có thứ hạng cao ứng với một vài từ khoá chủ chốt. Đây là cơ hội rất lớn cho các công ty nhỏ biết sử dụng biện pháp Marketing qua công cụ tìm kiếm để vượt lên trong cuộc kinh doanh trên mạng. Hiện nay, có rất nhiều các công cụ tìm kiếm trong đó quan trọng nhất là các công cụ tìm kiếm có phạm vi hoạt động toàn cầu vì có lượng người sử dụng cao như Yahoo!, Google, MSN Nếu có thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm này với đúng từ khoá thì cơ hội doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng mục tiêu rất lớn. Hình 2.1: Các công cụ tìm kiếm hàng đầu thế giới
54. 51 Marketing qua công cụ tìm kiếm là hình thức Marketing mới và có nhiều ưu điểm: Khách hàng tìm đến tự nhiên: công cụ tìm kiếm được coi là một công cụ khách quan khi tìm kiếm thông tin (phần quảng cáo trả phí qua công cụ tìm kiếm đựơc tách ra khỏi kết quả tìm kiếm). Thật tự nhiên khi một người muốn mua điện thoại cũ gõ vào công cụ tìm kiếm từ khoá “điện thoại cũ” và xem xét các kết quả tìm kiếm để chọn cho mình một chiếc điện thoại cũ phù hợp. Không tốn kém: tuy việc có thứ hạng cao là khó khăn, nhưng việc này thường không tốn kém do các công cụ tìm kiếm đánh giá kết quả theo các tiêu chí khách quan : nội dung website, số lần truy cập . Không giới hạn phạm vi địa lí: các công cụ tìm kiếm lớn như Google, Yahoo! có phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Chúng hỗ trợ nhiều thứ tiếng, vì thế ai cũng có thể thực hiện tìm kiếm thông tin mình muốn. Độ tin cậy cao : Vì tính chính xác của kết quả tìm kiếm tạo nên uy tín của các công cụ tìm kiếm cho nên kết quả tìm kiếm trả về được tính toán bằng những tiêu chí khách quan và thường xuyên thay đổi. Chúng ta đều có thể nhận thức rằng phương pháp marketing qua các công cụ tìm kiếm là một trong những yếu tố rất quan trọng trong chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp. Thứ tự thương hiệu của công ty trong kết quả tìm kiếm và nội dung về thương hiệu của sản phẩm chính là những tiêu chí để nhận định vị trí của công ty trong con mắt công chúng. Để đạt được thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm thôi chưa đủ. Công ty phải định vị mình với các từ khoá mà khách hàng mục tiêu của họ hay sử dụng. Đây là một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực lớn và thường xuyên của công ty. Chiến thắng sẽ thuộc về những công ty sẵn sàng đầu tư vào các phương
55. 52 thức phù hợp và lâu dài để có thể đảm bảo rằng quảng bá thương hiệu trên mạng là điều tối quan trọng mà họ muốn. Công ty càng sớm nhìn nhận marketing qua công cụ tìm kiếm trực tuyến là một nhân tố quan trọng trong chiến lược thương hiệu, thì công ty đó càng nhanh chóng thành công trong việc quảng bá thương hiệu của mình trên một môi trường không gian ảo không biên giới của Internet. Việc đăng kí các từ khoá tìm kiếm ngày càng được nhiều công ty Việt Nam áp dụng bởi chi phi cho công cụ này cũng rất thấp mà hiệu quả mang lại khá cao. Hầu hết các công ty cung cấp dịch vụ thiết kế, quảng bá website như vietnamtradefaire.com, vietwebpro.com đều cung cấp dịch vụ đăng kí từ khóa tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm nổi tiếng thế giới. Chi phí trọn gói đăng kí website vào các search engin theo báo giá của vietnamtradefaire.com vào thời điểm tháng 04/2008 là 100 đô la Mỹ. Tuy nhiên, kết quả tìm kiếm là khách quan, do vậy nó cần các công ty phải kết hợp nhiều biện pháp khác nhau nhằm quảng bá cho công ty. 2.2.1.5. Marketing thông qua “cộng đồng ảo” Cộng đồng ảo đầu tiên xuất hiện khoảng 10 năm sau khi hình thành nên Internet. Vào đầu những năm 80, một mạng máy tính đầu tiên được gọi là Usenet được lập ra để liên kết các trung tâm máy tính tại các trường đại học sử dụng hệ điều hành Unix với nhau. Chức năng đầu tiên của Usenet là phân phối các thông tin khác nhau thông qua mạng liên kết. Người tham gia có thể thiết lập các nhóm tin về mọi chủ đề để cùng chia sẻ. Đây là các cuộc thảo luận dưới dạng bảng tin. Người tham gia gửi các thông điệp tham gia một chủ đề và đọc các thông điệp đã được gửi đến trước đó. Ban đầu các nhóm tin được thiết lập xung quanh các chủ đề về kĩ thuật, các môn nghiên cứu sau đó được mở rộng ra các chủ để khác như y tế, giáo dục, ẩm thực Các nhóm tin
56. 53 đã tăng lên nhanh chóng từ 150 nhóm tin vào năm 1984 lên hơn 25.000 nhóm tin năm 1998. Ban đầu cộng đồng ảo được tạo ra trên Internet với mục đích phi thương mại, nhưng càng về sau các nhà kinh doanh càng chú ý đến khuynh hướng này. Mạng tạo điều kiện cho mọi người trên toàn thế giới cộng tác với nhau trong bất kì chủ đề nào mà họ quan tâm. Đây là bản chất của cộng đồng ảo. Một cộng đồng tốt sẽ thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên vì lợi ích của nhau và của các tổ chức tham gia. Nhưng làm thế nào để các lợi ích thương mại của một tổ chức có thể thích nghi với một cộng đồng ảo? Câu trả lời này nằm trong việc tổ chức chiến lược tiếp thị. Hãy nghiên cứu ba loại chiến lược tiếp thị: Chiến lược tiếp thị đại chúng, tiếp thị trực tiếp và tiếp thị hợp tác. Trong tiếp thị đại chúng, các công ty nâng cao hình ảnh của họ, làm cho nhiều người biết đến họ bằng việc tăng lượng sản phẩm bán ra. Trong tiếp thị trực tiếp, các công ty cung cấp triển vọng đưa ra nhiều thông tin về sản phẩm để tăng lượng khách hàng có kiến thức về sản phẩm nhằm bán được nhiều hơn. Trong tiếp thị hợp tác, các công ty hỗ trợ khách hàng tìm hiểu, đánh giá những thay đổi trong tương lai, tìm ra sản phẩm dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu của họ. Chính các hoạt động này đã giúp các công ty hiểu rõ hơn về những triển vọng trong tương lai, giúp tạo lòng tin ở khách hàng và do đó bán được nhiều sản phẩm. Các trang web nói chung và các cộng đồng ảo nói riêng đều hỗ trợ chiến lược tiếp thị trực tiếp và chiến lược tiếp thị đại chúng. Những cơ hội do cộng đồng ảo mang lại được hợp nhất trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp thông qua ba xu thế khác nhau, các xu thế này đi từ thấp đến cao. Xu thế đầu tiên đề cập đến tiếp thị trực tiếp, xu thế thứ hai và thứ ba liên quan đến tiếp thị hợp tác. Không có xu thế nào nói về tiếp thị đại chúng. Internet
57. 54 chưa bao giờ và không bao giờ là công cụ tiếp thị hiệu quả cho xu thế tiếp thị đại chúng. Vậy các xu thế kể trên là gì? Xu thế 1: Tài trợ: Quảng cáo trong cộng đồng hay tài trợ nội dung của cộng đồng Xu thế 2: Tham gia: Cung cấp nội dung như một thành viên tương tác trong hội đồng. Xu thế 3: Xây dựng: Tạo và duy trì mối quan hệ trong cộng đồng ảo. Quảng cáo và tài trợ cho cộng đồng ảo: Cộng đồng ảo chủ yếu được hình thành từ những trang Web chứa các nội dung khác nhau. Các thông tin quảng cáo có thể đăng kí hoặc tham gia vào các web này. Quyết định quảng cáo và tài trợ cho cộng đồng ảo cũng giống như quyết định quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thống. Mối quan tâm chính là sự tập trung của thị trường và tính chất của cộng đồng. Tài trợ khác với quảng cáo ở chỗ công chúng dễ dàng chú ý đến nhà tài trợ cùng với quá trình thực hiện nội dung tài trợ. Còn đối với quảng cáo, nhân viên phụ trách của công ty sẽ phải làm quen với những vấn đề mà cộng đồng ảo quan tâm nhất, sau đó sẽ quyết định có thực hiện bước kế tiếp để trở thành thành viên của cộng đồng ảo hay không. Tham gia vào cộng đồng ảo: Khi chuyển từ vai trò một người tài trợ cho nội dung của một cộng đồng ảo sang vai trò người tạo ra nội dung của cộng đồng ảo, một công ty phải chuẩn bị để trao đổi trực tiếp với các thành viên của cộng đồng. Những nhân viên được giao nhiệm vụ trao đổi với các thành viên của cộng đồng sẽ là người liên lạc giữa công ty và cộng đồng. Việc tham gia vầo cộng đồng ảo có thể khiến công ty có được sự ủng hộ của các thành viên của cộng đồng. Mặt khác, công ty có nhiều cơ hội để giới thiệu về công ty và sản phẩm thông qua các nội dung trao đổi trong cộng đồng.
58. 55 Xây dựng cộng đồng ảo: Quyết định xây dựng một cộng đồng ảo đòi hỏi công ty phải lập ra nhiều kế hoạch vì việc này liên quan đến phương thức kinh doanh mới. Bước đầu tiên là chọn tiêu điểm cho một cộng đồng. Hãy tập trung vào những độc giả có mục đích và người phát triển cộng đồng sẽ là người đại diện cho nhóm cộng đồng có mục đích chung này. Nhiều doanh nghiệp đóng vai trò là người phát triển cộng đồng hoặc người môi giới đã giành được những vị trí tốt để mở rộng hoạt động đồng thời tiến tới việc mở rộng ra các cộng đồng ảo mới. Ngày nay các văn phòng du lịch, dịch vụ tài chính, kinh doanh bất động sản đặt việc kinh doanh trên cơ sở đáp ứng nhu cầu khách hàng và cơ hội mở rộng kinh doanh trên những phương tiện mới như Internet. Các công ty phân phối và bán lẻ cũng có cơ hội lớn để thành lập các cộng đồng ảo trong thị phần hiện thời của họ. Họ phục vụ nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhà sản xuất, loại bỏ những sản phẩm hoặc nhà sản xuất không được khách hàng ưng ý. Chắc chắn sẽ có những cộng đồng ảo được xây dựng và cạnh tranh với các kênh bán hàng đang tồn tại. Vậy một cộng đồng ảo có thể tạo ra doanh thu như thế nào? Có ba loại doanh thu có thể được tạo ra: thứ nhất là phí thuê bao của các thành viên, thứ hai là chi phí quảng cáo, tài trợ của các tổ chức, cá nhân muốn củng cố vị trí của mình trong cộng đồng và thứ ba là phí giao dịch, doanh thu chênh lệch giữa giá sản xuất và giá bán hàng hoá, dịch vụ cho các thành viên của cộng đồng [15, p.50-65]. Ở Việt Nam, Forum chính là một trong những hình thức phổ biến của “cộng đồng ảo”. Tuy nhiên việc áp dụng Forum marketing vẫn còn rất hạn chế. Hầu hết các website công ty đều có thiết kế mục Forum, phần lớn các thành viên tham gia Forum lại chính là nhân viên công ty tham gia với do bắt buộc mà không có thành viên là người ngoài công ty. Các Forum vì thiếu
59. 56 thành viên tích cực nên thường chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn và không có tác dụng tuyên truyền, quảng bá về sản phẩm, hình ảnh công ty. Đối với những Forum công cộng, ở đó các thành viên tự do và tự nguyện tham gia vì những chủ đề mà họ ưa thích đến thời điểm hiện nay phần lớn hoạt động với mục đích phi thương mại, mang tính chất trao đổi thông tin là chính. Tuy nhiên cũng đã có những công ty biết khai thác những lợi ích của Forum bằng các hình thức tài trợ nội dung hoặc xây dựng Forum nhằm mục đích thương mại, chúng ta có thể thấy một số ví dụ tiêu biểu như website: www.webtretho.com có Forum khá hữu ích về mọi vấn đề liên quan đến việc nuôi dạy, chăm sóc em bé, và thu hút được sự tham gia của rất nhiều bà mẹ trẻ. Web này cũng được tận dụng là nơi bán và giới thiệu các sản phẩm dành cho em bé. 2.2.1.6. PR trên Internet PR (Public Relations) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các mối quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế. Người phụ trách công việc này thì được gọi là chuyên viên giao tế, chuyên viên quan hệ công chúng (PR Manager). Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý hình ảnh của công ty, tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng các thủ thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra một câu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vào trong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điểm quan trọng nhất trong sức mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của các nhóm khách
60. 57 hàng mục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty hoặc một cá nhân nào đó bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba - phương tiện truyền thông. Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con người với con người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đại diện của hãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện PR. Ở Việt Nam, khái niệm PR chỉ mới được nhắc đến nhiều từ 2 -3 năm trở lại đây. Vì vậy việc áp dụng PR nói chung còn hạn chế. Nhân viên Marketing của các công ty thường chưa có kiến thức về lĩnh vực này, vì vậy đối với họ việc tổ chức các sự kiện, viết bài PR, quan hệ với giới báo chí và các công ty truyền thông còn khá mới lạ và bỡ ngỡ. Tuy nhiên, ở Việt Nam người ta đang nhắc tới “nghề PR” như một thứ mốt thời thượng, và ngày càng có nhiều người làm PR chuyên nghiệp. Trong mục tuyển dụng của các công ty thay vì nói một cách chung chung là cần tuyển dụng nhân viên Marketing, thì nay nhiều công ty đã đăng một cách rõ ràng: cần tuyển dụng nhân viên PR. Những bài viết về Phở 24, Cà phê Trung Nguyên, hay những bài báo viết về thú chơi độc đáo trong đó có lồng ghép thông tin về những sản phẩm mới của các công ty là những bài PR rất điển hình. 2.2.1.7. Marketing lan truyền (Viral Marketing) Thời gian gần đây, cả thế giới biết đến một cậu thanh niên với ý tưởng kinh doanh một trang web có tên là Trang chủ một triệu đô MillionDollar Hompage. Cậu chia trang web làm nhiều ô, mỗi ô là 100 pixel và bán mỗi ô đó với gíá 100 USD. Ý tưởng đó đã được báo chí chú ý và đăng tin; nhiều người cũng bàn tán về trang web này. Nhờ vậy, nhiều công ty đã đến mua vị trí trên trang web trên để đặt logo của mình. Những người hiếu kì đổ vào
61. 58 trang web của cậu xem rất đông vì thế các công ty trên trang web của cậu cũng được quảng bá rất nhiều. Đây là một ví dụ điển hình về Marketing lan truyền. Marketing lan truyền nếu thành công có tốc độ lan truyền nhanh, đặc biệt là khi có sự tham gia của báo chí đưa tin. Thông tin được những người quen chuyển cho nhau nên độ tin cậy cao. Ngoài ra, đây là hình thức Marketing ít tốn kém. Ở Việt Nam chưa có một ví dụ điển hình nổi bật nào về việc sử dụng công cụ này nhằm quảng bá tên tuổi, sản phẩm công ty. Tuy nhiên việc xuất hiện các forum cho phép những người truy cập internet trao đổi những thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất, đại lý phân phối các loại sản phẩm mà họ quan tâm là một cơ hội tốt cho các doanh nghiệp thực hiện Marketing lan truyền. 2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 2.2.2.1. Một số kết quả đạt đƣợc của hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam Marketing qua Internet mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng có nhiều công ty đã bước đầu ứng dụng Marketing qua Internet vào hoạt động kinh doanh của mình và có những kết quả nhất định. Đặc biệt là những công ty cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Môi trường làm việc của họ dựa rất nhiều vào mạng Internet vì vậy tích cực ứng dụng Marketing qua Internet giúp họ thu hút được nhiều khách hàng đến với mình. Có thể kể đến sự thành công của trang web tuyển dụng trực tuyến VietNamWorks (www.vietnamworks.com), hay tập đoàn Hapro. i, Vietnamworks.com
62. 59 VietnamWorks.com là trang web tuyển dụng lớn nhất Việt Nam hiện nay, là nhịp cầu kết nối người tìm việc và nhà tuyển dụng trên Internet từ năm 2002. Với những dịch vụ đa dạng về nhân sự, trang web này đã phục vụ trên 3,000 công ty và 400,000 người tìm việc. Đối với nhà tuyển dụng, VietnamWorks.com cung cấp cách thức nhanh và hiệu quả để tuyển dụng nhân sự hàng đầu. Vietnamworks.com cung cấp dịch vụ quảng cáo tuyển dụng trực tuyến, một cơ sở dữ liệu hồ sơ của người tìm việc được cập nhật thường xuyên, và dịch vụ đăng quảng cáo tuyển dụng trên các báo in tiếng Việt và tiếng Anh có số lượng phát hành lớn. Đối với người tìm việc, vietnamWorks.com giúp họ tiếp cận được với nhiều cơ hội việc làm, với những công ty danh tiếng, và cung cấp cho họ hành trang để phát triển tối đa nghề nghiệp của mình. Hình 2.2. Ảnh trang chủ website Vietnamwork.com.vn
63. 60 Khách hàng của VietnamWorks.com là những công ty hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam hoạt động trong mọi ngành nghề. Các khách hàng tiêu biểu của VietnamWorks.com gồm có Unilever, Mercedes-Benz, Prudential, Nike, British Petroleum, Citibank, Sony, Procter & Gamble, Panasonic, Phillips Electronics, Canon, Trung Nguyen Coffee và nhiều tên tuổi khác. Năm 2004, với những thành công của mình, VietnamWorks.com đã được Quỹ đầu tư mạo hiểm của tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG chọn là một trong 3 công ty Việt Nam để đầu tư mạo hiểm. VietnamWorks ra đời vào năm 2003 trong thời gian mà thị trường tuyển dụng lao động đang phát triển. Các doanh nghiệp muốn tìm cho mình những nhân viên có chất lượng cao, với chi phí hợp lí và thời gian nhanh chóng. Về phía người tham gia tìm việc, họ cũng muốn tìm được những công việc có chất lượng tại các công ty phù hợp với năng lực của mình. Tuy nhiên, vào thời điểm đó chưa có nhiều công ty cung cấp dịch vụ tuyển dụng thực sự có chất lượng. Thành công của VietnamWorks.com do nhiều nguyên nhân, nhưng trong đó việc áp dụng Marketing qua Internet bài bản và đúng cách chiếm vai trò quan trọng. Công ty này sử dụng tất cả các công cụ Marketing trực tuyến: xây dựng website,quảng cáo trực tuyến, Marketing qua thư điện tử và công cụ tìm kiếm và cả Marketing truyền miệng . Sử dụng Marketing truyền thống: Thời gian đầu khi mới thành lập, VietnamWorks đã làm rất tốt công tác marketing truyền thống.Công ty này tham gia quảng cáo trên các báo lớn : Thanh niên, Tuổi Trẻ, những báo có nhiều ngừời đọc trong độ tuổi lao động. Ngoài ra, công ty còn cung cấp các bài viết tư vấn về các kinh nghiệm tuyển dụng cũng như cách tìm kiếm việc làm hiệu quả. Điều này khiến cho uy
64. 61 tín của công ty tăng lên như một nhà cung cấp dịch vụ tuyển dụng giàu kinh nghiệm. Xây dựng Website :Với việc ứng dụng Internet vào hoạt động kinh doanh, Vietnamworks đã trở thành công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ tuyển dụng trực tuyến. Tại đây, các ứng viên có thể tìm hiểu thông tin về các thông báo tuyển dụng từ phía các công ty. Ngược lại, các công ty cũng có thể tìm kiếm hồ sơ của các ứng viên tham gia. Trang web được thiết kế với giao diện đẹp mắt, tiện lợi cho việc sử dụng. Trong đó có cung cấp chức năng tìm kiếm, qua đó người sử dụng có thể lọc ra các thông tin mà mình quan tâm. Do làm tốt công tác marketing truyền thống nên công ty đã thu hút được một lượng lớn các công ty có nhu cầu tuyển dụng và hồ sơ của những người tìm việc. Cho đến tháng 4 năm2006, VietnamWorks.com có gần 11 triệu lượt truy cập và có hơn 2000 công việc đăng tuyển trong tháng 4. Đây là một con số không nhỏ đối với một công ty tuyển dụng. Quảng cáo trực tuyến : Ngoài việc đăng quảng cáo trên các báo và tạp chí, công ty còn tham gia quảng cáo trên các website có lượng người truy cập lớn của Việt Nam như ThanhNien Online, Vietnamnet Công ty hợp tác với báo Thanhnien Online để cung cấp dịch vụ việc làm trên báo điện tử Thanhnien Online. Đây là tờ báo có uy tín lớn trong giới trẻ và có lượng truy cập cao. Đặc biệt hơn, công ty là một trong số ít các công ty của Việt Nam có quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm. Khi thực hiện tìm kiếm tại Google với những từ khoá liên quan đến tuyển dụng như: “tuyển dụng”, “việc làm”, “kinh tế” thì kết quả tìm kiếm đều xuất hiện VietnamWorks ở phần tài trợ (bên trái và bên phải trên cùng). Vì công ty sử dụng dịch vụ quảng cáo