Luận văn Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

Nội dung text: Luận văn Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG NGUYỄN HOÀI NAM MARKETING DỊCH VỤ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Hà Nội- 2005
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG NGUYỄN HOÀI NAM MARKETING DỊCH VỤ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐỖ THỊ LOAN Hà Nội- 2005
3. i MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 5 1.1 DỊCH VỤ VÀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ 5 1.1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ 5 1.1.2 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ 13 1.1.3 VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ VÀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ 14 1.2 MARKETING DỊCH VỤ 15 1.2.1 KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH VỤ 15 1.2.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING DỊCH VỤ 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM 41 2.1 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ TRONG THỜI KỲ ĐỔI MỚI 41 2.1.1 TÌNH HÌNH CHUNG 41 2.1.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MỘT SỐ DỊCH VỤ CƠ BẢN Ở VIỆT NAM 48 2.1.3 CHÍNH SÁCH, PHÁP LUẬT VỀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ 55 2.2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM 57 2.2.1 NHẬN THỨC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 57 2.2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ 58 2.2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ 61 2.3 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI VIỆC VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 71 2.3.1 VỀ NHẬN THỨC 71
4. ii 2.3.2 VẤN ĐỀ NGHIỆP VỤ MARKETING DỊCH VỤ 72 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 3.1 XU THẾ PHÁT TRIỂN THƢƠMẠI DỊCH VỤ TRÊN THẾ GIỚI -76 3.1.1 XU THẾ “DỊCH VỤ HÓA” NỀN KINH TẾ THẾ GIỚI 76 3.1.2 XU THẾ TỰ DO HÓA THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ 78 3.1.3 XU THẾ CHUYỂN DỊCH CƠ CẤU THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ QUỐC TẾ 80 3.2 CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 81 3.2.1 CƠ HỘI 81 3.2.2 THÁCH THỨC 82 3.3 MỤC TIÊU, PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIẸT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2010 84 3.3.1 MỤC TIÊU 84 3.3.2 PHƢƠNG HƢỚNG CHỦ YẾU PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 85 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ 87 3.4.1 NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ 87 3.4.2 TĂNG CƢỜNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ NHU CẦU NGƢỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ 90 3.4.3 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ 91 3.4.4 ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 93 3.4.5 XÚC TIẾN DỊCH VỤ 94
5. iii 3.4.6 NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NGUỒN NHÂN LỰC DỊCH VỤ 96 3.4.7 ĐẦU TƢ CHO CƠ SỞ VẬT CHẤT DỊCH VỤ 97 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƢỚC 97 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC 109 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mô hình quá trình tạo dịch vụ 9 Hình 1.2: Marketing mix dịch vụ 32 Bảng 2.1: Tốc độ tăng trƣởng và tỷ trọng dịch vụ trong GDP của Việt Nam giai đoạn 1995-2003 42 Bảng 2.2: Xuất nhập khẩu dịch vụ củaViệt Nam 43 Biểu 2.3: Cơ cấu chi tiêu của du khách quốc tế đến Việt Nam 63 Bảng 2.4: Đánh giá cạnh tranh về giá dịch vụ ở Việt Nam và một số nƣớc 64 Bảng 2.5: Chênh lệch giá một số dịch vụ giữa ngƣời Việt Nam 65 Biểu 3.1: Tỷ trọng xuất khẩu dịch vụ trong tổng xuất khẩu thế giới và nhóm nƣớc giai đoạn 1990 - 2003 78 Biểu 3.2: Tỷ trọng xuất khẩu một số dịch vụ trong tổng xuất khẩu dịch vụ thế giới 1990 - 2003 80
6. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những thập kỷ gần đây, sự phát triển của cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại đã thúc đẩy mạnh mẽ . Ở các nƣớc phát triển, cơ cấu chuyển - 40- 50% GDP. Sự phát triển của dịch vụ trở thành một trong những y . Thƣơng mại dịch vụ quốc tế trong hai thập kỷ qua cũng phát triển nhanh và chiếm khoảng 20% xuất khẩu toàn cầu. Các định chế kinh tế quốc tế với chức năng “giám sát”, “điều tiết” tự do hóa thƣơng mại quốc tế nói chung, thƣơng mại dịch vụ nói riêng đã đƣợc thành lập. Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) dành riêng Hiệp định chung về Thƣơng mại dịch vụ (GATS- General Agreement on Trade in Services) để điều chỉnh thƣơng mại dịch vụ quốc tế. Mục tiêu của GATS-WTO nhằm hình thành thị trƣờng dịch vụ cạnh tranh, thống nhất trên phạm vi toàn cầu thông qua từng bƣớc dỡ bỏ những rào cản đối với thƣơng mại dịch vụ. GATS là hiệp định khung quốc tế đầu tiên điều chỉnh , có tính ràng buộc đối với tất cả các nƣớc thành viên của WTO. Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam hiện nay gắn với việc thực hiện các cam kết quốc tế, trong đó có các cam kết thƣơng mại dịch vụ trong khuôn khổ Hiệp định thƣơng mại Việt- Mỹ, APEC, ASEAN và đang tích cực đàm phán để sớm gia nhập WTO. Hội nhập kinh tế đặt yêu cầu các ngành dịch vụ của nƣớc ta phải ra sức nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh. Trong công cuộc đổi mới, dịch vụ
7. 2 ở nƣớc ta có những bƣớc phát triển tích cực, góp phần quan trọng thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tuy nhiên, các ngành dịch vụ ở nƣớc ta xét tổng thể vẫn phát triển ở trình độ thấp. Nhận thức về dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ cả ở nhà nƣớc và doanh nghiệp hạn chế. Tỷ trọng dịch vụ trong GDP những năm gần đây có xu hƣớng chững và giảm; tăng trƣởng dịch vụ thấp hơn tăng trƣởng kinh tế chung. Dịch vụ chƣa phát huy đƣợc tiềm năng và lợi thế của đất nƣớc để tạo ra những dịch vụ có năng lực cạnh tranh và thích ứng với điều kiện cạnh tranh của hội nhập quốc tế. Môi trƣờng kinh doanh dịch vụ chậm cải thiện, gây trở ngại cho sự phát triển của thƣơng mại dịch vụ và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Thực trạng phát triển dịch vụ trì trệ nói trên do nhiều nguyên nhân khác nhau, song một trong những nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam chƣa chú trọng đến vận dụng marketing dịch vụ vào kinh doanh dịch vụ. Do đó, việc đánh giá thực trạng vận dụng marketing dịch vụ trong thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam để tìm ra nguyên nhân, qua đó đề xuất những giải pháp markeitng nhằm thúc đẩy phát triển thƣơng mại dịch vụ là yêu cầu cấp thiết. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, Tác giả chọn đề tài “Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài Luận văn thạc sỹ. 2. Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam đã có những nghiên cứu về dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ ở những góc độ khác nhau nhƣ xuất khẩu dịch vụ, hoàn thiện pháp luật thƣơng mại dịch vụ để thích ứng với các định chế kinh tế quốc tế Song tới nay, chƣa có nghiên cứu nào về thƣơng mại dịch vụ dƣới góc độ marketing. Do vậy, nội dung nghiên cứu của Luận văn là vấn đề mới. 3. Mục đích nghiên cứu Thông qua vận dụng kiến thức cơ bản về marketing nói chung, marketing dịch vụ nói riêng để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong
8. 3 thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam, Luận văn đề xuất các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh phát triển thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận của marketing dịch vụ. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam. - Đề xuất giải pháp markeing cho phát triển thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là cơ sở lý luận của marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Do lĩnh vực dịch vụ rất phong phú và đa dạng, nên đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ du lịch, viễn thông và tài chính. Về khung thời gian, đề tài giới hạn nghiên cứu thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam trong thời kỳ đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp lịch sử, phân tích- tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về marketing dịch vụ , trong đó Luận văn sử dụng nhiều những phƣơng pháp sau đây: - Phương pháp so sánh: nhằm làm nổi bật những đặc thù của dịch vụ và marketing dịch vụ so với hàng hóa và marketing hàng hóa. Mối quan hệ giữa marketing dịch vụ và marketing là quan hệ giữa cái chung và cái riêng. Do đó, marketing dịch vụ vẫn dựa trên cơ sở các phạm trù, nguyên tắc, triết lý cơ bản của marketing, song có những đặc trƣng riêng phản ánh đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, căn cứ vào mục đích và nội dung nghiên cứu, Luận văn tập trung nghiên cứu những đặc thù riêng của marketing dịch vụ kết hợp với nêu khái quát nguyên tắc, triết lý cơ
9. 4 bản của marketing nói chung. - Phương pháp điều tra mẫu: để đánh giá sát thực thực trạng hoạt động marketing trong thƣơng mại dịch vụ, bên cạnh phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu, Luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua gửi phiếu điều tra tới các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Phiếu điều tra đƣợc gửi tới 385 doanh nghiệp, trong đó có 93 doanh nghiệp dịch vụ trả lời hợp lệ. Mẫu điều tra gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ trên địa bàn Hà Nội, bao phủ hầu hết những lĩnh vực dịch vụ cơ bản hiện nay ở Việt Nam nhƣ viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, vận tải, phân phối, du lịch, xây dựng, tƣ vấn Luận văn kế thừa có chọn lọc kết quả nghiên cứu của các học giả trong, ngoài nƣớc và của Tác giả liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ. 7. Kết cấu Luận văn Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, Luận văn có 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Khái niệm chung về marketing dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng marketing dịch vụ vào hoạt động thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam. Chƣơng 3: Những giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh phát triển thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
10. 5 1 CHƢƠNG 1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ 1.1.1.1 Dịch vụ Hiện nay, các hoạt động dịch vụ diễn ra rất phong phú, đa dạng. Không ai có thể phủ nhận vai trò của dịch vụ trong nền sản xuất xã hội, song cho tới nay vẫn chƣa có khái niệm thống nhất về dịch vụ. Dƣới góc độ ngôn ngữ, hai từ “sản phẩm” và “dịch vụ” hoàn toàn khác nhau về nguồn gốc ngữ nghĩa. Từ “sản phẩm” (product) có ba từ liên quan trực tiếp là “sự sản xuất” (production), “ngƣời sản xuất” (producer) và động từ “sản xuất” (produce). Các từ này chỉ quá trình, chủ thể, hành động và kết quả sản xuất. Song từ “dịch vụ” (service) có hai từ liên quan trực tiếp là “phục vụ” (serve) và “ngƣời phục vụ” (servant). Gần đây, trong các tài liệu marketing dịch vụ, ngƣời ta đã sử dụng từ “servuction” để chỉ quá trình tạo ra dịch vụ. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ đƣợc định nghĩa là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ, nhƣ dịch vụ phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dƣới hình thức những dịch vụ gia đình, Nhƣ vậy, dịch vụ đƣợc hiểu là những hoạt động phục vụ. Theo T.P. Hill, dịch vụ là “sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của người hoặc hàng hóa thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu” [22, tr.7]. Theo Christian Gronroos, dịch vụ là “một hay nhiều hoạt động có tính vô hình mà thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc các hệ thống của
11. 6 nhà cung cấp dịch vụ” [29, tr.8]. Theo Philip Kotler, dịch vụ là “ hành động hoặc hoạt động do một bên cung cấp cho một bên khác, có tính vô hình và không tạo ra sở hữu. Việc cung cấp dịch vụ có thể gắn hoặc không gắn với sản phẩm vật chất” [29, tr.9]. Những định nghĩa nêu trên tuy có những điểm khác nhau, song đều chỉ ra đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đó là: - Dịch vụ mang tính vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. - Là kết quả của sự tác động qua lại giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiếp nhận dịch vụ, có thể gắn hoặc không gắn với các hàng hóa hữu hình. Trong lĩnh vực kinh tế, dịch vụ thƣờng đƣợc tiếp cận theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Khi thống kê sản phẩm quốc dân, các nƣớc thƣờng chia nền kinh tế thành 3 ngành cơ bản: - Ngành cấp 1 (primary industry): Bao gồm những ngành trực tiếp khai thác tài nguyên (extractive industries) nhƣ nông nghiệp và khai khoáng. - Ngành cấp 2 (secondary industry): Bao gồm các ngành công nghiệp chế biến và chế tạo. - Ngành cấp 3 (tertiary industry): Bao gồm các ngành dịch vụ nhƣ tài chính- ngân hàng, viễn thông, vận tải, thƣơng mại, du lịch Ở nƣớc ta cơ cấu ngành kinh tế bao gồm 3 ngành/lĩnh vực cơ bản: 1) nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản; 2) công nghiệp và xây dựng; 3) dịch vụ (theo Nghị định 75/CP ngày 27/10/1993 của Chính phủ về ban hành Hệ thống ngành kinh tế quốc dân). Nhƣ vậy, tiếp cận theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực hoạt động kinh tế bao gồm toàn bộ các ngành kinh tế đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản phẩm quốc dân (GNP), trừ công nghiệp và nông nghiệp (bao gồm nông-lâm- ngƣ nghiệp). Dịch vụ đƣợc hiểu theo nghĩa hẹp là một dạng sản phẩm lao động xã hội đƣợc tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con ngƣời. Quá trình tạo dịch vụ là quá trình tƣơng tác giữa các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ
12. 7 thống: khách hàng (ngƣời tiêu dùng dịch vụ), cơ sở vật chất và ngƣời cung cấp dịch vụ. Dịch vụ chính là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa các yếu tố đó. Cần phân biệt quá trình tạo ra dịch vụ và sản phẩm dịch vụ. Sản xuất dịch vụ là quá trình tƣơng tác giữa ngƣời và hàng hóa, còn sản phẩm dịch vụ là kết quả của quá trình tƣơng tác đó. Ví dụ, một bệnh nhân đến bệnh viện để chữa bệnh. Nhờ có sự tác động (chữa bệnh) của các bác sỹ và trang thiết bị y tế nên bệnh nhân khỏi bệnh. Quá trình làm thay đổi tình trạng sức khỏe của bệnh nhân là quá trình tạo ra dịch vụ do bác sỹ cung cấp cho bệnh nhân. Xem xét dịch vụ dƣới góc độ là sản phẩm lao động xã hội, dịch vụ đƣợc trao đổi, mua bán trên thị trƣờng có đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa. Dịch vụ đƣợc tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời nên dịch vụ có giá trị sử dụng. Ví dụ, dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí của con ngƣời. Để tạo ra dịch vụ, ngƣời cung cấp dịch vụ phải hao phí lao động sống của mình và lao động quá khứ đƣợc vật hóa trong các trang thiết bị, tiện nghi đƣợc sử dụng trong quá trình phục vụ. Do đó, dịch vụ cũng có thuộc tính giá trị. Tuy nhiên, dịch vụ là hàng hóa “đặc biệt” bởi dịch vụ có những đặc điểm sau đây: Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình (intangibility). Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá, sinh học nhất định; có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn đƣợc định sẵn. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật thể, mà là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Với dịch vụ, ngƣời tiêu dùng dịch vụ không thể cảm nhận đƣợc dịch vụ trực tiếp bằng các giác quan thông thƣờng (sờ, nhìn, ngửi, nghe, nếm ), mà chỉ có thể “trải nghiệm” (experience) quá trình phục vụ do ngƣời cung cấp dịch vụ thực hiện. Vì vậy, ngƣời ta thƣờng gọi dịch vụ là hàng hóa vô hình. Để tránh nhầm lẫn, trong Luận văn, khái niệm hàng hóa sẽ đƣợc sử dụng để chỉ những hàng hóa hữu hình (vật thể), còn dịch vụ là những hàng hóa vô hình. Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất (inconsitency). Dịch vụ là kết quả tƣơng tác giữa khách hàng, ngƣời cung cấp dịch vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của ngƣời cung cấp dịch
13. 8 vụ (nhân viên phục vụ), đánh giá chủ quan của khách hàng, tính tiện lợi của trang thiết bị phục vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, nên không thể tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng những thông số kỹ thuật nhƣ đối với hàng hóa. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhƣng ngƣời cung cấp khác nhau thì chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí cùng một ngƣời cung cấp, nhƣng mỗi khách hàng lại đánh giá khác nhau về chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn trong cùng một tour du lịch, có ngƣời khen, có ngƣời chê. Thứ ba, tính không tách rời (inseparability). Quá trình sản xuất (cung cấp) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Trong nền kinh tế hàng hóa, sản xuất hàng hóa tách khỏi lƣu thông, phân phối và tiêu dùng. Giữa ngƣời trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và ngƣời tiêu dùng hàng hóa luôn có những khoảng cách nhất định về không gian và thời gian. Hàng hóa có thể đƣợc lƣu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trƣờng. Khác với hàng hóa, tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với cung ứng dịch vụ. Do đó, không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lƣu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng. Vì thế, trong hoạt động dịch vụ không có hiện tƣợng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ. Do không thể lƣu giữ đƣợc nên dịch vụ không có khả năng hư hỏng và không thể chuyển quyền sở hữu nhƣ đối với hàng hóa. Trên đây là những đặc điểm phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên sự phân biệt đó chỉ có tính tƣơng đối. Chẳng hạn, một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng đem lại sản phẩm có hình thái vật phẩm nhƣ bản photocopy đối với dịch vụ photocopy. Sự khác biệt tƣơng đối thể hiện rõ trong những ngành “giáp ranh” giữa sản xuất hàng hóa hữu hình và dịch vụ nhƣ xây dựng, cung cấp điện, nƣớc, sửa chữa Vì vậy, trong thống kê kinh tế, một số nƣớc đƣa những ngành “giáp ranh” nói trên vào lĩnh vực công nghiệp, nhƣng một số nƣớc khác đƣa vào lĩnh vực dịch vụ. Sự khác biệt mang tính tƣơng đối là do dịch vụ và hàng hóa hữu hình có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa. Ngày nay, trong cấu thành giá trị của hàng hóa bao gồm cả giá trị dịch vụ (nghiên cứu, thiết kế, tƣ vấn, phân phối, đào tạo, vận tải ), mặt khác
14. 9 trong cấu thành giá trị dịch vụ cũng chứa đựng giá trị của hàng hóa hữu hình kết tinh trong trang thiết bị, phục vụ. Để hiểu rõ hơn về bản chất của dịch vụ, chúng ta tìm hiểu thêm quá trình tạo ra dịch vụ. Để sản xuất ra một sản phẩm hàng hóa, cần 3 yếu tố cơ bản: nhân lực, máy móc và nguyên liệu. Vậy để tạo ra dịch vụ ngƣời ta cần những yếu tố gì ? Cũng nhƣ sản xuất hàng hóa, trƣớc hết cần có nhân lực và cơ sở vật chất, tiện nghi phục vụ. Nhân lực trong sản xuất dịch vụ chính là nhân viên phục vụ, có vai trò nhƣ ngƣời công nhân trong các nhà máy sản xuất hàng hóa. Ví dụ nhƣ nhân viên lễ tân ở khách sạn, tiếp viên hàng không trong dịch vụ hàng không Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ, nên trong quá trình tạo ra dịch vụ cần có một yếu tố thứ ba là khách hàng (ngƣời tiêu dùng dịch vụ). Sản phẩm dịch vụ chính là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất phục vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ có thể đƣợc mô tả nhƣ sau: Cơ sở vật chất Khách hàng (tiện nghi, ) Sản phẩm dịch vụ Nhân viên phục vụ Nguồn: Pierre Eiglier, Eric Langeard (1995), Servuction Marketing dịch vụ, NXB Khoa học và Kỹ thuật, Hà Nội., tr.32. 1Hình 1.1: Mô hình quá trình tạo dịch vụ Khách hàng đóng vai trò trung tâm và trực tiếp trong việc tạo ra dịch vụ. Không có khách hàng thì không có thể có dịch vụ. Nếu một khách sạn với đầy đủ nhân viên và trang thiết bị phục vụ mà không có khách đến thuê thì không thể có dịch vụ lƣu trú. Khi không có khách hàng, dịch vụ mới ở dạng tiềm năng chứ chƣa
15. 10 tồn tại trên thực tế. Khác với sản xuất dịch vụ, số lƣợng và chất lƣợng hàng hóa đƣợc xác định trƣớc khi sản xuất, và hàng hóa đƣợc sản xuất ra và tồn tại trƣớc khi có tiêu dùng. Việc ngƣời tiêu dùng dịch vụ là bộ phận cấu thành trực tiếp trong quá trình tạo dịch vụ là điểm khác biệt với sản xuất hàng hóa, tạo nên những đặc thù của marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa. Hình 1.1 mô tả quá trình tạo ra dịch vụ nói chung. Đối với mỗi dịch vụ cụ thể, quá trình tạo dịch vụ có thể không cần một trong hai yếu tố: nhân viên phục vụ hoặc cơ sở vật chất. Ví dụ, đối với một số dịch vụ, sự tiếp xúc trực tiếp (physical interaction) giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng dịch vụ là yêu cầu bắt buộc, các trang thiết bị phục vụ có thể không đóng vai trò quan trọng nhƣ dịch vụ tƣ vấn, dịch vụ hƣớng dẫn viên du lịch Dù vậy, trong xu thế cách mạng khoa học công nghệ hiện nay, cơ sở vật chất và tiện nghi phục vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc cung cấp và nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều dịch vụ đƣợc tự động hóa hoàn toàn, nhân viên phục vụ đƣợc thay thế bởi máy móc nhƣ dịch vụ rút tiền tự động (ATM), dịch vụ ăn uống tự phục vụ Tuy vậy, bất luận là loại hình dịch vụ nào, khách hàng hay ngƣời tiêu dùng dịch vụ vẫn là yếu tố không thể thiếu trong hệ thống tạo dịch vụ. 1.1.1.2 . Thương mại dịch vụ Thƣơng mại (commerce) hiểu theo nghĩa rộng bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh tế nhằm mục đích thu lợi nhuận. Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại (trade) là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Thƣơng mại trong khái niệm “thƣơng mại dịch vụ” (trade in services) đƣợc hiểu theo nghĩa hẹp là hoạt động mua bán dịch vụ trên thị trƣờng. Tuy nhiên, do chƣa có sự thống nhất về khái niệm dịch vụ nên cũng có những cách hiểu khác nhau về thƣơng mại dịch vụ. Thứ nhất, nếu tiếp cận khái niệm dịch vụ theo nghĩa rộng là một lĩnh vực hoạt động kinh tế, ta có thể hiểu thƣơng mại dịch vụ là khái niệm dùng để chỉ những hoạt động thƣơng mại (trade) trong lĩnh vực dịch vụ. Thứ hai, nếu hiểu dịch vụ theo nghĩa hẹp là sản phẩm của lao động xã hội thì thƣơng mại dịch vụ là khái niệm dùng để chỉ hành vi “mua bán” các sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng. Đối tƣợng đƣợc mua bán trong thƣơng mại dịch vụ là sản phẩm
16. 11 dịch vụ. Thị trƣờng và giá cả của dịch vụ cũng bị quyết định bởi các quy luật khách quan của thị trƣờng (quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh ) nhƣ đối với thị trƣờng hàng hóa. Do tính không thể tách rời của dịch vụ, nên thƣơng mại dịch vụ không tách khỏi quá trình sản xuất (cung ứng) và tiêu dùng dịch vụ, nghĩa là thực hiện giá trị dịch vụ xảy ra đồng thời với thực hiện giá trị sử dụng của dịch vụ. Thƣơng mại hàng hoá thực hiện chức năng tiếp tục quá trình sản xuất hàng hóa trong khâu lƣu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nhƣng do đối tƣợng của thƣơng mại dịch vụ là sản phẩm dịch vụ nên quá trình cung ứng (sản xuất) dịch vụ diễn ra đồng thời với trao đổi và tiêu dùng dịch vụ. Bởi sản phẩm dịch vụ không thể đƣợc sản xuất (cung ứng) từ trƣớc rồi sau đó mới đƣợc đem đi trao đổi trên thị trƣờng. Cùng với quá trình toàn cầu hóa kinh tế, trao đổi sản phẩm dịch vụ vƣợt ra khỏi phạm vi quốc gia và mang hình thái thƣơng mại dịch vụ quốc tế. Thƣơng mại hàng hoá quốc tế chủ yếu đƣợc thực hiện dƣới hình thức xuất nhập khẩu hàng hóa qua các cửa khẩu biên giới mà ở đó ngƣời ta có thể quản lý lƣu chuyển hàng hóa bằng thuế quan và các biện pháp phi thuế quan (hạn ngạch, giấy phép xuất nhập khẩu ). Tính chất không tách rời sản xuất với tiêu dùng của dịch vụ đòi hỏi phải có sự "tƣơng tác" giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng dịch vụ, do đó hoặc là ngƣời tiêu dùng tìm đến ngƣời cung cấp dịch vụ để thoả mãn nhu cầu dịch vụ, hoặc ngƣời cung cấp dịch vụ phải tìm đến ngƣời tiêu dùng dịch vụ để cung cấp dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ, nên không thể quản lý thƣơng mại dịch vụ quốc tế bằng các biện pháp thuế quan và phi thuế quan nhƣ đối với hàng hóa. Thƣơng mại dịch vụ quốc tế không đƣợc thực hiện dƣới hình thức xuất nhập khẩu "truyền thống" qua cửa khẩu biên giới nhƣ hàng hóa, mà theo những phƣơng thức đặc thù phù hợp với tính chất của dịch vụ. Trên cơ sở tổng kết thực tiễn lƣu chuyển thƣơng mại dịch vụ, Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) khái quát 4 phƣơng thức lƣu chuyển thƣơng mại dịch vụ quốc tế nhƣ sau: - Cung cấp qua biên giới (cross-border): Dịch vụ đƣợc cung cấp từ lãnh thổ của một nƣớc sang lãnh thổ của một nƣớc khác. Ví dụ, một hãng tàu biển Việt Nam cung cấp dịch vụ vận chuyển khách du lịch nƣớc ngoài đến Việt Nam du lịch.
17. 12 - Tiêu dùng ở nước ngoài (abroad consumption): Ngƣời cƣ trú của một nƣớc tiêu dùng dịch vụ trên lãnh thổ của một nƣớc khác. Ví dụ, du khách Hoa Kỳ đi du lịch ở Việt Nam theo tour du lịch do doanh nghiệp lữ hành Việt Nam tổ chức. - Hiện diện thương mại (commercial presence): Ngƣời cƣ trú tại một nƣớc thiết lập cơ sở cung cấp dịch vụ trên lãnh thổ của nƣớc khác. Các cơ sở cung cấp dịch vụ này gọi là hiện diện thƣơng mại, bao gồm chi nhánh, doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài, v.v Ví dụ, một ngân hàng của Mỹ mở chi nhánh tại Việt Nam để cung cấp dịch vụ tài chính. - Hiện diện thể nhân (presence of natural person): ngƣời cƣ trú của một nƣớc di chuyển sang nƣớc khác để cung cấp dịch vụ. Ví dụ, một luật sƣ Hoa Kỳ sang Việt Nam mở văn phòng luật sƣ để hành nghề. Tuỳ theo tính chất, mỗi loại hình dịch vụ đƣợc cung cấp thông qua những phƣơng thức nói trên nhƣng không nhất thiết cả 4 phƣơng thức. Ví dụ, dịch vụ hƣớng dẫn du lịch có thể đƣợc cung cấp thông qua phƣơng thức 2, 3 và 4 nhƣng không thể cung cấp qua phƣơng thức 1 do không khả thi về kỹ thuật. Vì thƣơng mại dịch vụ quốc tế đƣợc cung cấp qua những phƣơng thức đặc thù nêu trên, nên tự do hóa thƣơng mại dịch vụ cũng có những nét khác biệt với tự do hóa thƣơng mại hàng hoá. Tự do hóa thƣơng mại hàng hoá và thƣơng mại dịch vụ đều là quá trình giảm và tiến tới dỡ bỏ những rào cản đối với thƣơng mại quốc tế. Hàng hóa đƣợc bảo hộ bằng những rào cản áp dụng trực tiếp lên hàng hóa nhƣ thuế quan, hạn ngạnh (quy định số lƣợng hàng hóa), giấy phép xuất nhập khẩu (quy định chủng loại, số lƣợng hàng hóa), tiêu chuẩn kỹ thuật Do đó, tự do hóa thƣơng mại hàng hoá đƣợc thực hiện thông quan cắt giảm và tiến tới dỡ bỏ thuế quan và các biện pháp phi thuế quan. Các rào cản thƣơng mại dịch vụ quốc tế không chỉ đƣợc áp dụng trực tiếp lên dịch vụ (hạn chế giá trị giao dịch dịch vụ, số lƣợng hoạt động dịch vụ ) mà còn gián tiếp thông qua hạn chế đối với ngƣời cung cấp dịch vụ (hạn chế số lƣợng ngƣời cung cấp dịch vụ, khu vực địa lý cung cấp dịch vụ, số lƣợng thể nhân đƣợc tuyển dụng, hạn chế hoặc yêu cầu các hình thức pháp lý nhất định đối với ngƣời cung cấp dịch vụ ). Do đó, tự do hóa thƣơng mại dịch vụ đƣợc thực hiện thông qua dỡ bỏ những rào cản về chính sách, pháp luật đối với từng phƣơng thức
18. 13 cung cấp dịch vụ. 1.1.2 Phân loại dịch vụ Cùng với sự phát triển của cách mạng khoa học-công nghệ và phân công lao động xã hội, dịch vụ phát triển ngày càng đa dạng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội. Có nhiều cách phân loại dịch vụ tuỳ theo góc độ và mục đích nghiên cứu. - Căn cứ theo tính chất và mục đích, có dịch vụ mang tính chất thƣơng mại và dịch vụ phi thƣơng mại. Dịch vụ mang tính chất thương mại là những dịch vụ đƣợc cung cấp nhằm mục đích lợi nhuận. Dịch vụ phi thương mại là những dịch vụ công không nhằm mục đích kinh doanh, lợi nhuận. Những dịch vụ này thƣờng do các tổ chức xã hội phi lợi nhuận cung ứng hoặc do cơ quan nhà nƣớc cung cấp khi các cơ quan này thực hiện chức năng quản lý của mình. - Trong khuôn khổ đàm phán mở cửa thị trƣờng dịch vụ, Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) đã đƣa ra hệ thống phân loại dịch vụ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đàm phán tự do hóa thƣơng mại dịch vụ. Hệ thống này dựa trên cơ sở hệ thống Phân loại Sản phẩm Trung tâm (CPC- Central Product Classification) của Liên hợp quốc, theo đó lĩnh vực dịch vụ đƣợc chia thành 12 ngành (sector) với 155 phân ngành (sub-sector): (i) dịch vụ kinh doanh; (ii) dịch vụ thông tin liên lạc; (iii) dịch vụ xây dựng; (iv) dịch vụ phân phối; (v) dịch vụ giáo dục; (vi) dịch vụ môi trƣờng; (vii) dịch vụ tài chính; (viii) dịch vụ y tế; (ix); dịch vụ du lịch và liên quan tới du lịch ; (x) dịch vụ vận tải; (xi) dịch vụ giải trí, văn hóa và thể thao; (xii) các dịch vụ khác. - Theo Nghị định 75/CP ngày 27/10/1993 của Chính phủ về ban hành hệ thống ngành kinh tế quốc dân, hệ thống ngành cấp I của nƣớc ta bao gồm 20 ngành, trong đó có 14 ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Trong bảng phân ngành cấp II, cấp III và cấp IV do Tổng cục Thống kê ban hành tại Quyết định 143/TCTK ngày 22/12/1993 hƣớng dẫn và cụ thể hóa Nghị định nói trên, có 26 ngành dịch vụ cấp II, 72 ngành dịch vụ cấp III và 136 ngành dịch vụ cấp IV. Ngoài ra, ngƣời ta còn phân loại dịch vụ theo các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội, theo ngành, theo chủ thể, Ví dụ căn cứ vào mục đích sử dụng dịch vụ,
19. 14 có thể phân loại dịch vụ thành dịch vụ phục vụ tiêu dùng và dịch vụ sản xuất 1.1.3 Vai trò của dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ Khi nền kinh tế chƣa phát triển, nhân tố chủ yếu để tăng sản lƣợng là các yếu tố đầu vào nhƣ lao động, đất đai, nguyên nhiên vật liệu thô , chƣa có sự khác biệt lớn về công nghệ sản xuất. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, ngƣời sản xuất chủ yếu dựa vào giảm chi phí các yếu tố đầu vào. Trong điều kiện sản xuất đó, dịch vụ chƣa phát triển. Khi sản xuất phát triển và chuyên môn hóa sâu, các doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một số công đoạn nhất định trong quá trình sản xuất trên cơ sở hiệu quả đầu tƣ. Các chi tiết của sản phẩm đƣợc sản xuất bởi các doanh nghiệp ở nhiều nƣớc khác nhau. Do vậy, nhu cầu liên kết các công đoạn của quá trình sản xuất đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành dịch vụ nhƣ thiết kế, tiếp vận, tài chính, viễn thông, vận tải Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học- công nghệ tạo ra nhiều ngành và sản phẩm có hàm lƣợng trí tuệ cao nhƣ sản xuất phần mềm, nghiên cứu- triển khai, thiết kế, viễn thông, mà đa số các ngành đó thuộc lĩnh vực dịch vụ. Nền kinh tế càng phát triển, chuyên môn hóa càng sâu, hàm lƣợng tri thức và công nghệ càng cao thì dịch vụ càng phát triển. Sự phát triển của dịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia thông qua tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh tế. Ở các nƣớc công nghiệp phát triển, dịch vụ chiếm khoảng 3/4 tổng sản phẩm quốc dân và 70% lao động xã hội. Đối với sản xuất, vai trò của dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ đƣợc thể hiện ở những nội dung sau đây: - Dịch vụ là cầu nối giữa các yếu tố trong quá trình sản xuất, lƣu thông, phân phối và tiêu dùng hàng hóa, đóng vai trò là “dầu nhờn” trong nền kinh tế quốc dân, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động. Dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ thúc đẩy phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa sản xuất, tạo điều kiện cho các lĩnh vực sản xuất khác phát triển. Các dịch vụ nhƣ viễn thông, công nghệ thông tin, vận tải, nghiên cứu- triển khai làm tăng năng suất ở các ngành sản xuất vật chất. Sự phát triển của dịch vụ tài chính tạo khả năng cho các doanh nghiệp huy động vốn đầu tƣ và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Theo Ngân hàng Thế giới, 55% gia tăng năng suất lao động ở Hoa Kỳ là do sự phát triển thể chế tạo ra, trong đó dịch vụ tài chính
20. 15 và các dịch vụ chuyên môn đóng vai trò quan trọng [4]. - Dịch vụ phát triển thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng tối ƣu. Sự phát triển của dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ thu hút một số lƣợng lớn lao động từ các ngành công nghiệp và nông nghiệp, góp phần tạo điều kiện cho các ngành kinh tế này tối ƣu hóa cơ cấu lao động. Mặt khác, chính sự phát triển của dịch vụ tạo cầu cho các ngành kinh tế khác, khuyến khích việc sử dụng công nghệ và tăng cƣờng đổi mới để nâng cao năng suất lao động trong các ngành sản xuất vật chất. Do vậy, nền kinh tế của những nƣớc có dịch vụ phát triển thƣờng có trình độ phát triển cao, có xu hƣớng chuyển sang nền kinh tế tri thức. - Một số ngành dịch vụ đóng vai trò hạ tầng thiết yếu và quyết định năng lực cạnh tranh của nền kinh tế cũng nhƣ của các doanh nghiệp nhƣ dịch vụ tài chính, viễn thông, tiếp vận (logistic), vận tải Sự phát triển của những dịch vụ này cho phép giảm chi phí đầu vào của nền kinh tế và doanh nghiệp, nhờ đó giúp giảm giá thành sản xuất và nâng cao khả năng cạnh tranh. Thực tế cho thấy ở các nền kinh tế có khả năng cạnh tranh cao, dịch vụ nói chung, các ngành dịch vụ hạ tầng nói riêng rất phát triển. Đối với tiêu dùng, dịch vụ phục vụ nhu cầu về vật chất và tinh thần của con ngƣời. Với việc kinh tế phát triển và thu nhập của dân cƣ ngày càng cải thiện, sau khi đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, nhu cầu về dịch vụ phát triển nhanh, nhất là những dịch vụ có cầu co dãn cao đối với thu nhập nhƣ chăm sóc sức khỏe, học tập, du lịch, giải trí Theo dự báo của Molitor G1., tới năm 2015 ngành dịch vụ giải trí sẽ chiếm khoảng 50% GNP của Mỹ. Nhờ sự phát triển của khoa học- công nghệ, thời gian lao động cần thiết ngày càng giảm, do đó con ngƣời có thể dành nhiều thời gian hơn cho hƣởng thụ và trải nghiệm giá trị cuộc sống nhƣ du lịch, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, thể thao Chính vì vậy, dịch vụ không chỉ phục vụ sản xuất mà còn đáp ứng yêu cầu nâng cao đời sống vật chất, tinh thần ngày càng cao của con ngƣời. 1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ 1 Molitor G. là Chủ tịch Cơ quan dự báo chính sách công của Mỹ.
21. 16 1.2.1.1 Định nghĩa Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào đầu thế kỷ XX, trƣớc tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang các nƣớc Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50-60 và ngày nay trở thành một khái niệm phổ biến. Ban đầu marketing chủ yếu nhằm vào việc giải quyết quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, hay nói cách khác chỉ giới hạn trong việc tiêu thụ hàng hóa. Đặc trƣng của marketing truyền thống là hƣớng vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sẵn có, nghĩa là sản xuất ra hàng hóa rồi mới tìm thị trƣờng tiêu thụ. Khi sản xuất ngày càng phát triển với năng suất lao động ngày càng cao do sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa và dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng dồi dào. Thị trƣờng của nhiều loại hàng hóa, dịch vụ trở nên bão hòa, cạnh tranh giữa những ngƣời sản xuất ngày càng gay gắt. Vì vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng để sản xuất những sản phẩm mà thị trƣờng cần. Do vậy, quan niệm marketing hiện đại đƣợc mở rộng, thực hiện quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu đến tổ chức sản xuất và đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận cao nhất. Đặc trưng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại là ở chỗ marketing hiện đại sản xuất ra sản phẩm cho những thị trường đã được nghiên cứu còn marketing truyền thống phải tìm thị trường cho những sản phẩm đã được sản xuất. Mặc dù khái niệm marketing đƣợc dùng phổ biến, song tới nay vẫn chƣa có khái niệm marketing thống nhất. Theo Hiệp hội marekting Mỹ (AAA), marketing là “hoạt động kinh doanh hướng hàng hóa, dịch vụ tới người sản xuất đến người tiêu dùng” [32, tr.5]. Theo Philip Kotler, marketing “là làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [9, tr.17]. Trong thực tiễn, ngƣời ta vẫn thƣờng nhầm lẫn marketing với các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Tiêu thụ chỉ là “phần nổi của núi băng
22. 17 marketing”, là một trong nhiều hoạt động của marketing, hơn nữa không phải là hoạt động cốt yếu nhất của marketing. Theo Peter Druker, “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự chúng được tiêu thụ”[9, tr.9]. Do vậy, một cách khái quát, marketing là toàn bộ các hoạt động nghiên cứu, phát hiện nhu cầu để tìm cách thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời về hàng hóa, dịch vụ một cách tốt nhất. hoạt động nhằm thỏa mãn nhu . Để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing dịch vụ là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trƣờng), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng dịch vụ, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp dịch vụ, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ; xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch marketing. 1.2.1.2 Bản chất, chức năng và đặc điểm của marketing dịch vụ Nhƣ đã nêu trên, marketing đƣợc hình thành từ nhu cầu thực tiễn trong lĩnh vực lƣu thông hàng hóa nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Do vậy, ban đầu marketing chủ yếu đƣợc sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình. Trong giai đoạn này, khi dịch vụ chƣa phát triển, phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ có quy mô nhỏ nên marketing đối với họ là hoạt động tốn kém. Thậm chí có những tổ chức dịch vụ (tƣ vấn pháp lý, khám chữa bệnh, giáo dục- đào tạo ) xem việc sử dụng marketing là một việc không hợp đạo đức dƣới góc độ đạo đức nghề nghiệp Do tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ hóa” diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các nƣớc không phân biệt trình độ phát triển, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế giới, nhất là ở các nƣớc công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ. Cùng với quá trình tự do hóa thƣơng mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây chính là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành marketing dịch vụ.
23. 18 Marketing dịch vụ và marketing không phải là hai loại hình marketing riêng biệt, trái lại marketing dịch vụ là một bộ phận của marketing nói chung, mang bản chất và chức năng của marketing, đó là khoa học và nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn nhu cầu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua thỏa mãn nhu cầu. Điểm khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa chính là đối tƣợng của marketing dịch vụ là sản phẩm dịch vụ, đối tƣợng của marketing hàng hóa là sản phẩm hàng hóa hữu hình. Do đặc thù của dịch vụ, nên marketing dịch vụ cũng có những đặc điểm phản ánh những đặc thù của dịch vụ: - Ngƣời tiêu dùng dịch vụ đóng vai trò trung tâm và trực tiếp trong việc tạo ra dịch vụ. Do đó, mọi quyết định marketing dịch vụ đều phải hƣớng tới ngƣời tiêu dùng dịch vụ. - Về sản phẩm: sản phẩm dịch vụ có những điểm khác biệt so với hàng hóa nhƣ đã nêu ở phần 1.1.1. Do tính vô hình của dịch vụ nên nhiệm vụ của marketing dịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên “hữu hình” đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Do tính không đồng nhất của dịch vụ, cần phải tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên phục vụ - Về định giá dịch vụ: Do tính vô hình và tính không đồng nhất của dịch vụ, nên ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn hơn khi đánh giá giá cả dịch vụ, bởi ngƣời tiêu dùng không biết trƣớc chất lƣợng cũng nhƣ chi phí dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng dịch vụ. Về phía ngƣời cung cấp dịch vụ, ngoài dựa vào chi phí, việc định giá dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Do đó, định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng. Về phân phối dịch vụ: việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc thù kinh tế- kỹ thuật của từng loại dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử dụng đƣợc cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ lữ hành có thể phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý lữ hành, nhƣng dịch vụ hƣớng dẫn du lịch chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ hƣớng dẫn viên du lịch đến du khách. - Về marketing hỗn hợp (marketing mix), marketing mix dịch vụ kế thừa marketing mix hàng hóa và mở rộng thêm các biến số để phản ánh những đặc thù
24. 19 của dịch vụ, gồm 7 biến số: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con ngƣời, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ. Là một bộ phận của marketing, marketing dịch vụ thực hiện đầy đủ các chức năng của marketing: - Nghiên cứu thị trƣờng: nghiên cứu sự vận động của thị trƣờng dịch vụ, nhu cầu dịch vụ, khách hàng dịch vụ để tìm, lựa chọn thị trƣờng, đoạn thị trƣờng tiềm năng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Với chức năng này, marketing nói chung, marketing dịch vụ nói riêng là “cầu nối” giữa doanh nghiệp với thị trƣờng, gắn mọi hoạt động của doanh nghiệp với sự vận động của thị trƣờng. - Hoạch định chiến lƣợc, kế hoạch marketing của doanh nghiệp: trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, marketing xây dựng các mục tiêu, chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc định giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến - Tổ chức thực hiện: thiết kế hệ thống tổ chức marketing, phối hợp kết hợp hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc thực hiện các mục tiêu, chiến lƣợc, kế hoạch marketing. - Giám sát, kiểm tra: Theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu, chiến lƣợc, kế hoạch marketing nhằm để điều chỉnh phù hợp với sự biến động của thị trƣờng. 1.2.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ: Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt, khoa học – công nghệ phát triển mạnh mẽ, nhu cầu dịch vụ phong phú, đa dạng và biến đổi không ngừng. Muốn thành công trong kinh doanh, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp dịch vụ cần phải hiểu rõ thị trƣờng, nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh dịch vụ. Với ý nghĩa là khoa học, nghệ thuật khám phá nhu cầu để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ, marketing dịch vụ có vai trò chủ yếu sau đây: - Marketing dịch vụ chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ.
25. 20 - Marketing dịch vụ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thị trƣờng, marketing dịch vụ xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ gì, cung cấp dịch vụ đó nhƣ thế nào Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp có thể thỏa mãn đƣợc yêu cầu của khách hàng. - Ngƣời tiêu dùng dịch vụ có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, giá cả dịch vụ Thông qua chức năng nghiên cứu thị trƣờng, marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. - Marketing dịch vụ thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trƣờng. - Các phòng/ ban/ bộ phận trong doanh nghiệp đều có chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Marketing đóng vai trò “xúc tác” liên kết, phối hợp hoạt động của các bộ phận và nguồn lực của doanh nghiệp dịch vụ trong một hệ thống thống nhất hƣớng vào thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. 1.2.2 Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ 1.2.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ Môi trƣờng marketing dịch vụ là tổng thể các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ. Môi trƣờng marketing dịch vụ vận động không ngừng và không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trƣờng marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp dịch vụ phải nắm bắt và thích ứng với môi trƣờng marketing. Phân tích môi trƣờng marketing giúp doanh nghiệp cảnh báo sớm những biến đổi của thị trƣờng để kịp thời ứng phó. Thực tiễn cho thấy những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có khả năng dự báo tốt và phản ứng nhanh trƣớc biến động của môi trƣờng marketing dịch vụ và thị trƣờng dịch vụ. Theo Philip Kotler, môi trƣờng marketing gồm: (i) môi trƣờng vi mô: doanh nghiệp, ngƣời cung ứng, ngƣời môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh
26. 21 tranh ; (ii) môi trƣờng vĩ mô: môi trƣờng nhân khẩu học, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng khoa học- công nghệ, môi trƣờng chính trị, môi trƣờng văn hóa. Theo Hans Kasper trong cuốn “Services Marketing Management- An International Perspective”, môi trƣờng marketing dịch vụ gồm: Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng ngành dịch vụ Môi trƣờng cạnh tranh (DRETS) trong từng dịch vụ - Nh©n khÈu häc - Quèc tÕ hãa - Tµi chÝnh - Ph¸p luËt- chÝnh trÞ - Nguyªn t¾c th•¬ng m¹i - DÞch vô kinh doanh - Kinh tÕ - T¨ng quy m« - DÞch vô ph©n phèi - C«ng nghÖ - Gi¶m dÇn sù c¸ch biÖt. - DÞch vô vËn t¶i - X· héi Nguån: Hans Kasper, Piet van Helsdingen, Wouter de Vries Jr (1999), Services Marketing Management- An international perspective, John Wiley & Sons Ltd., England., tr. 74. Nh• vËy, cã nhiÒu yÕu tè m«i tr•êng t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp dÞch vô. Trong khu«n khæ cña LuËn v¨n, T¸c gi¶ nghiªn cøu mét sè yÕu tè cña m«i tr•êng vÜ m« vµ m«i tr•êng ngµnh dÞch vô nh• m«i tr•êng kinh tÕ, ph¸p luËt, c«ng nghÖ, v¨n hãa- x· héi. (1) M«i tr•êng kinh tÕ - Tæng s¶n phÈm quèc néi (GDP) hoÆc tæng s¶n phÈm quèc d©n (GNP) vµ tèc ®é t¨ng tr•ëng kinh tÕ lµ nh÷ng chØ sè kinh tÕ vÜ m« c¬ b¶n lu«n ®•îc quan t©m khi nghiªn cøu m«i tr•êng kinh tÕ cña mét n•íc/ vïng l·nh thæ. GDP/ GNP ph¶n ¸nh dung l•îng thÞ tr•êng. Mét n•íc cã quy m« GDP/ GNP cµng lín th× thÞ tr•êng n•íc ®ã cµng lín c¶ d•íi gãc ®é s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. VÝ dô, Mü cã thÞ tr•êng lín nhÊt thÕ giíi hiÖn nay do n•íc nµy cã GDP lín nhÊt thÕ giíi víi kho¶ng 10 ngh×n tû USD, chiÕm gÇn 30% GDP toµn cÇu. Liªn quan ®Õn GDP/GNP, ng•êi ta cßn quan t©m ®Õn GDP/GNP b×nh qu©n ®Çu ng•êi ®Ó x¸c ®Þnh søc mua thÞ tr•êng. Mét thÞ tr•êng lín ch•a h¼n lµ thÞ tr•êng cã søc mua cao. Thùc tÕ cho thÊy mét n•íc cã thu nhËp ®Çu ng•êi cµng cao th× dÞch vô cµng ph¸t triÓn, tû träng dÞch vô trong GDP cña n•íc ®ã cµng lín. Mét trong nh÷ng lý do chÝnh lµ dÞch vô cã ®é co d·n cÇu- thu
27. 22 nhËp lín, nªn khi thu nhËp d©n c• t¨ng th× cã xu h•íng t¨ng tiªu dïng dÞch vô. Tèc ®é t¨ng tr•ëng cña mét nÒn kinh tÕ lµ chØ sè rÊt quan träng thÓ hiÖn sù hÊp dÉn cña thÞ tr•êng, bëi tèc ®é t¨ng tr•ëng kinh tÕ ph¶n ¸nh xu h•íng vËn ®éng cña mét nÒn kinh tÕ, cho biÕt quy m« cña nÒn kinh tÕ t¨ng hay gi¶m. Th«ng th•êng, mét nÒn kinh tÕ cã tèc ®é t¨ng tr•ëng cao, cho dï dung l•îng thÞ tr•êng vµ søc mua ch•a lín, th•êng cã søc hÊp dÉn ®Çu t•- kinh doanh h¬n nÒn kinh tÕ kh«ng t¨ng tr•ëng hoÆc suy tho¸i. Bëi c¸c quyÕt ®Þnh ®Çu t•- kinh doanh dùa trªn c¬ së kú väng cña doanh nghiÖp vµo xu thÕ ph¸t triÓn vµ triÓn väng cña thÞ tr•êng. VÝ dô, Trung Quèc víi tèc ®é t¨ng tr•ëng cao 8-9%/ n¨m ®•îc c¸c nhµ ®Çu t• ®¸nh gi¸ lµ thÞ tr•êng hÊp dÉn nhÊt thÕ giíi mÆc dï quy m« vµ søc mua thÞ tr•êng Trung Quèc thÊp h¬n nhiÒu so víi c¸c n•íc ph¸t triÓn nh• Mü, NhËt, §øc - Tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ: tr×nh ®é ph¸t triÓn dÞch vô cã mèi t•¬ng quan víi tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ. Thùc tÕ cho thÊy mét n•íc cã tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ cµng cao th× tû träng dÞch vô trong GDP/ GNP ë n•íc ®ã cµng lín. Tû träng dÞch vô ë c¸c n•íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn chiÕm tõ 70-80% GDP, trong khi ë c¸c n•íc ®ang ph¸t triÓn tõ 40-50% GDP (xem Phô lôc 3.1). - Ph•¬ng thøc chi tiªu (expenditure patterns) cña d©n c• lµ yÕu tè quan träng trong nghiªn cøu thÞ tr•êng dÞch vô. Cïng møc thu nhËp song ph•¬ng thøc chi tiªu kh¸c nhau t¹o ra nh÷ng c¬ héi kh¸c nhau ®èi víi kinh doanh dÞch vô. VÝ dô, ng•êi NhËt cã khuynh h•íng tiÕt kiÖm nhiÒu h¬n chi tiªu, do ®ã c¸c lo¹i h×nh dÞch vô tµi chÝnh nh• b¶o hiÓm, ®Çu t• cã nhiÒu c¬ héi ®Ó ph¸t triÓn ë NhËt B¶n; trong khi ng•êi ch©u ¢u thÝch ®i du lÞch nªn t¹o thuËn lîi ph¸t triÓn c¸c dÞch vô du lÞch, gi¶i trÝ, nghØ d•ìng Ngoµi nh÷ng yÕu tè nãi trªn, tuú tõng dÞch vô cô thÓ, c¸c doanh nghiÖp dÞch vô cßn nghiªn cøu nh÷ng yÕu tè kh¸c cña m«i tr•êng kinh tÕ nh• c¬ cÊu kinh tÕ, l¹m ph¸t, tû gi¸, l·i suÊt VÝ dô, trong kinh doanh dÞch vô tµi chÝnh, tû gi¸, l·i suÊt, l¹m ph¸t lµ nh÷ng chØ sè kinh tÕ vÜ m« rÊt quan träng, cã t¸c ®éng trùc tiÕp gi¶ c¶ dÞch vô tµi chÝnh. (2) M«i tr•êng c«ng nghÖ Sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc- c«ng nghÖ trong nh÷ng thËp kû qua t¸c ®éng lín ®Õn ph¸t triÓn dÞch vô, kh«ng chØ t¹o ra nh÷ng dÞch vô míi, n©ng cao chÊt
28. 23 l•îng dÞch vô mµ cßn thay ®æi c¶ ph•¬ng thøc ph©n phèi dÞch vô. Tr•íc hÕt, mét trong nh÷ng ®Æc tr•ng cña dÞch vô lµ tÝnh kh«ng t¸ch rêi (inseparability) gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, tøc lµ ®Ó thùc hiÖn dÞch vô cÇn ph¶i cã sù “t­¬ng t¸c” gi÷a ng­êi cung cÊp vµ ng­êi tiªu dïng dÞch vô, do ®ã h¹n chÕ kh¶ n¨ng “l­u ®éng” (mobility) cña dÞch vô. Sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin- viÔn th«ng ®· thu hÑp kho¶ng c¸ch (physical promixity) gi÷a ng•êi cung cÊp vµ ng•êi tiªu dïng dÞch vô, nhiÒu lo¹i dÞch vô nh• tµi chÝnh, viÔn th«ng, giao dôc, y tÕ, t• vÊn, thiÕt kÕ cã thÓ ®•îc cung cÊp qua biªn giíi quèc gia mµ kh«ng cÇn ph¶i di chuyÓn ng•êi cung cÊp vµ/hoÆc ng•êi tiªu dïng dÞch vô ®Ó cã sù t•¬ng t¸c trùc tiÕp (physical interaction). VÝ dô, c¸c dÞch vô gi¸o dôc, y tÕ, ng©n hµng cã thÓ ®•îc cung cÊp trªn ph¹m vi toµn thÕ giíi th«ng qua internet nh• gi¸o dôc ®iÖn tö (e- education, e-training), ng©n hµng ®iÖn tö (e- banking, e-cards ), t• vÊn ®iÖn tö, b¸n vÐ ®iÖn tö (e-ticket) xãa bá kho¶ng c¸ch ®Þa lý gi÷a ng•êi cung cÊp vµ ng•êi tiªu dïng dÞch vô. Khoa häc- c«ng nghÖ ph¸t triÓn còng lµm t¨ng hµm l•îng c«ng nghÖ trong dÞch vô, n©ng cao ®é tháa dông dÞch vô vµ chÊt l•îng dÞch vô. VÝ dô, c¸c m¸y bay hiÖn ®¹i kh«ng chØ n©ng cao n¨ng lùc vËn chuyÓn mµ cßn thùc hiÖn nh÷ng tuyÕn bay dµi kh«ng dõng (non-stopover), rót ng¾n thêi gian vËn chuyÓn, tiÖn nghi phôc vô hiÖn ®¹i t¹o c¶m gi¸c tho¶i m¸i vµ thuËn lîi cho hµnh kh¸ch trong suèt chuyÕn bay. C¸c dÞch vô ë mÆt ®Êt còng ®•îc tù ®éng hãa hoµn toµn nh• b¸n vÐ ®iÖn tö, bèc dì hµnh lý võa tiÖn lîi võa gi¶m chi phÝ dÞch vô. Nhê nh÷ng tiÕn bé cña khoa häc- c«ng nghÖ, c¸c doanh nghiÖp dÞch vô më réng ph¹m vi cung cÊp dÞch vô ë nh÷ng n•íc vµ khu vùc kh¸c nhau nh•ng vÉn ®•îc qu¶n lý thèng nhÊt. Giao dÞch th•¬ng m¹i gi÷a c«ng ty mÑ vµ c«ng ty con kÐo theo sù l•u chuyÓn hµng hãa, dÞch vô, vèn, c«ng nghÖ vµ lao ®éng gi÷a c¸c quèc gia. Nhê c«ng nghÖ th«ng tin- viÔn th«ng, xu thÕ thuª ngoµi (outsourcing) dÞch vô trong th•¬ng m¹i quèc tÕ hiÖn ®ang ph¸t triÓn rÊt m¹nh mÏ. NhiÒu c«ng ty ë c¸c n•íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn ®ang di chuyÓn c¸c dÞch vô chuyªn m«n (kÕ to¸n, kiÓm to¸n, qu¶n lý hµnh chÝnh ) sang c¸c n•íc ®ang ph¸t triÓn nh• Ấn Độ, Trung Quốc, Philippines để tranh thủ nguồn lao động dồi dào, có kỹ năng và chi phí thấp, do đó thúc đẩy chuyên môn hóa quốc tế dịch vụ, giảm giá thành dịch vụ.
29. 24 (3) Môi trƣờng pháp luật Muốn thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị trƣờng của một nƣớc, việc nghiên cứu chính sách, pháp luật và những tác động của chính sách, pháp luật đến kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết. Môi trƣờng pháp luật dịch vụ rất đa dạng bởi mỗi quốc gia có một hệ thống pháp luật riêng. Các nhà cung cấp dịch vụ không những phải tuân thủ các quy định của pháp luật quốc gia mà còn tuân thủ pháp luật thƣơng mại quốc tế. Sau đây là một số đặc điểm nổi bật trong môi trƣờng pháp luật trên thế giới tác động đến thƣơng mại dịch vụ: - Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế khách quan, gia tăng sự phụ thuộc và liên kết kinh tế giữa các quốc gia và khu vực. Trong khuôn khổ WTO, Hiệp định chung về thƣơng mại dịch vụ (GATS) là hiệp định khung quốc tế đầu tiên điều chỉnh những biện pháp của các nƣớc thành viên tác động tới thƣơng mại dịch vụ dựa trên cơ sở nguyên tắc tối huệ quốc (MFN), đối xử quốc gia (NT), minh bạch hóa, tự do hóa từng bƣớc. Trong xu thế toàn cầu hóa kinh tế, các quốc gia, nhất là các nƣớc thành viên WTO, phải điều chỉnh chính sách, pháp luật để tƣơng thích với các quy định của WTO theo hƣớng dỡ bỏ các rào cản đối với thƣơng mại dịch vụ, mở cửa thị trƣờng dịch vụ cho nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài theo những lộ trình nhất định. - Tƣ nhân hóa dịch vụ: dƣới áp lực của hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh, tƣ nhân hóa dịch vụ đang phát triển mạnh ở hầu hết các nƣớc trên thế giới không phân biệt trình độ phát triển. Ví dụ trong những năm cuối thập kỷ 90, khoảng 35% số công ty viễn thông đƣợc tƣ nhân hóa ở châu Âu, 75% các nƣớc châu Mỹ thực hiện tƣ nhân hóa dịch vụ viễn thông Nhiều dịch vụ công ích trƣớc đây chỉ do nhà nƣớc cung cấp nay đƣợc mở rộng cho tƣ nhân tham gia nhƣ giáo dục- đào tạo, truyền hình, y tế, bƣu chính Các công ty dịch vụ của nhà nƣớc cũng phải hoạt động theo nguyên tắc thị trƣờng. Xu hƣớng tƣ nhân hóa dịch vụ làm thay đổi cơ cấu thị trƣờng dịch vụ, chuyển từ thị trƣờng độc quyền nhà nƣớc sang thị trƣờng cạnh tranh, thúc đẩy đổi mới công nghệ, đa dạng hóa và giảm giá dịch vụ. - Thuận lợi hóa đi lại: trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các nƣớc không chỉ dỡ bỏ rào cản đối với hàng hóa, dịch vụ, vốn mà còn từng bƣớc
30. 25 dỡ bỏ hạn chế đối với sự di chuyển qua biên giới của con ngƣời. Từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20 đến nay, việc đi lại giữa các nƣớc trên thế giới ngày càng thuận lợi do thủ tục quản lý xuất nhập cảnh đƣợc cải tiến theo hƣớng đơn giản hóa thông qua các thỏa thuận miễn thị thực song phƣơng hoặc đa phƣơng nhƣ hệ thống thị thực Senghen của EU, thị thực ASEAN Việc dỡ bỏ rào cản đối với di chuyển ngƣời và hàng hóa đã thúc đẩy nhiều ngành dịch vụ phát triển, nhất là những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tƣơng tác trực tiếp ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng dịch vụ nhƣ du lịch, giáo dục, tƣ vấn, xây dựng (4) Môi trƣờng văn hóa- xã hội Văn hóa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cƣ tạo lập nhƣ các di sản, tập quán, chuẩn mực, giá trị, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo, giao tiếp Mỗi nền văn hóa có những hệ thống giá trị khác nhau, bản thân một nền văn hóa ở những thời kỳ lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Dịch vụ là kết quả của quá trình “tƣơng tác” giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng dịch vụ có thể xuất thân từ những nền văn hóa khác nhau hoặc trong cùng nền văn hóa nhƣng có năng lực thẩm nhận văn hóa khác nhau. Do đó quá trình cung cấp dịch vụ không chỉ đơn thuần là giao dịch kinh tế mà còn là quá trình “tƣơng tác” giữa các nền văn hóa. Sự tƣơng tác về văn hóa này có tác động đến chất lƣợng và sự thỏa mãn dịch vụ. Nếu những ứng xử của ngƣời cung cấp dịch vụ phù hợp với giá trị của nền văn hóa mà ngƣời tiêu dùng dịch vụ xuất thân sẽ góp phần quan trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng thỏa mãn dịch vụ và củng cố uy tín của ngƣời cung cấp dịch vụ; ngƣợc lại sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh ngƣời cung cấp dịch vụ. Do vậy, việc nghiên cứu môi trƣờng văn hóa rất cần thiết trong kinh doanh dịch vụ. Các yếu tố cấu thành văn hóa đều có những ảnh hƣởng nhất định đến kinh doanh dịch vụ. Thẩm mỹ về màu sắc, âm thanh, biểu tƣợng ảnh hƣởng đến quảng cáo. Tôn giáo, phong tục, tập quán tác động đến loại hình dịch vụ đƣợc phép kinh doanh, hành vi ứng xử của nhân viên phục vụ và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ, đạo Hồi không cho phép thu lãi từ tiền vay buộc các công ty kinh doanh dịch vụ tài
31. 26 chính ở các nƣớc đạo Hồi phải có những hình thức thu phí khác thay cho thu lãi suất. Cấu trúc xã hội ảnh hƣởng đến lựa chọn đoạn thị trƣờng, định vị dịch vụ, tổ chức quản lý doanh nghiệp dịch vụ 1.2.2.2 Nghiên cứu SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) trong marketing dịch vụ Bên cạnh việc phân tích các yếu tố môi trƣờng vĩ mô nói trên, ngƣời ta còn sử dụng phƣơng pháp SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) để phân tích môi trƣờng và đánh giá vị thế của doanh nghiệp trong môi trƣờng. Việc phân tích SWOT có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch marketing của doanh nghiệp, tạo cơ sở để xác định chiến lƣợc, kế hoạch marketing phù hợp, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, tranh thủ cơ hội và ứng phó với thách thức của thị trƣờng. Điểm mạnh và điểm yếu là những đặc điểm nội tại của doanh nghiệp phản ánh khả năng của doanh nghiệp về vốn, kỹ năng marketing, kênh phân phối, hiệu quả quản lý, công nghệ, chất lƣợng dịch vụ Điểm mạnh, điểm yếu đƣợc xác định trong mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và thách thức là những đặc điểm của môi trƣờng bên ngoài hoặc các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đƣợc. Phân tích SWOT khi đƣợc cập nhật thƣờng xuyên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thông tin tin cậy về môi trƣờng và vị thế của doanh nghiệp tại những thời điểm nhất định. Để bảo đảm tính khách quan trong phân tích SWOT, các doanh nghiệp cần lƣu ý một số điểm sau đây: - Đánh giá khách quan và thực tế điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp - Điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức luôn vận động không ngừng, thậm chí có thể chuyển hóa lẫn nhau trong những điều kiện nhất định. Do đó, phân tích SWOT phải luôn đƣợc cập nhật thƣờng xuyên theo sự vận động, phát triển của doanh nghiệp và thị trƣờng. - Việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức phải cụ thể, lƣợng hóa, tránh đánh giá mơ hồ, chủ quan. - Phân tích SWOT luôn đặt doanh nghiệp trong mối tƣơng quan với các đối
32. 27 thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngoài việc phân tích SWOT, ngƣời ta còn sử dụng phƣơng pháp phân tích “5 lực tác động”1 (five forces analysis) để đánh giá những thách thức đối với doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh, bao gồm: (i) thách thức gia nhập thị trƣờng dịch vụ; (ii) sức mạnh của ngƣời tiêu dùng dịch vụ; (iii) sức mạnh ngƣời cung cấp; (iv) thách thức của dịch vụ thay thế; (v) đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.3 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Nhu cầu dịch vụ phong phú và đa dạng, ngƣời tiêu dùng dịch vụ đông và phân bố rộng. Không một nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đáp ứng mọi nhu cầu dịch vụ hiện có trên thị trƣờng. Do đó, mỗi doanh nghiệp dịch vụ phải tìm những đoạn thị trƣờng họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Muốn vậy, doanh nghiệp dịch vụ xác định phạm vi các khúc hoặc đoạn thị trƣờng (segment), lựa chọn đoạn thị trƣờng thích hợp và xây dựng hệ thống marketing- mix cho đoạn thị trƣờng đã đƣợc chọn. (1) Phân đoạn thị trƣờng (market segmentation) Phân đoạn thị trƣờng là chia một thị trƣờng không đồng nhất thành những nhóm khách hàng tƣơng đối đồng nhất về nhu cầu, hành vi theo những tiêu chí nhất định. Nhu cầu dịch vụ đa dạng và phong phú, số lƣợng ngƣời tiêu dùng quá lớn, trong khi các nguồn lực và khả năng của các doanh nghiệp đều có giới hạn nhất định. Thay vì dàn trải nguồn lực để phục vụ toàn bộ nhu cầu trên thị trƣờng, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trƣờng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Phân đoạn thị trƣờng giúp doanh nghiệp phát hiện cơ hội thông qua phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Quan trọng hơn, phân đoạn thị trƣờng là cơ sở để xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp. Để xác định đƣợc một đoạn thị trƣờng tối ƣu việc phân đoạn thị trƣờng phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Tính đo lƣờng đƣợc (measurability): qui mô, sức mua, hiệu quả của đoạn thị trƣờng đó phải đo lƣờng đƣợc. 1 Phƣơng pháp phân tích “5 lực tác động” do M.E. Porter nêu lần đầu tiên trong cuốn “Chiến lƣợc cạnh tranh” xuất bản năm 1980.
33. 28 - Tính tiếp cận (accessibility): doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ đoạn thị trƣờng đó. - Tính hấp dẫn: đoạn thị trƣờng có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời. Để phân đoạn thị trƣờng dịch vụ, ngƣời ta có thể dùng những tiêu chí sau đây: - Theo địa lý: đây tiêu chí phân đoạn đƣợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thƣờng gắn với yếu tố địa lý (khu vực). - Theo nhân khẩu học: đặc điểm nhân khẩu học của những ngƣời tiêu dùng tạo sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng nhƣ giới tính, độ tuổi, tôn giáo, dân tộc, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp - Theo tâm lý: các yếu tố tâm lý có ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Theo tiêu chí tâm lý, ngƣời ta thƣờng chia thị trƣờng dịch vụ thành những nhóm đồng nhất về lối sống, giai tầng xã hội, tính cách - Theo hành vi ứng xử: phân đoạn thị trƣờng theo hành vi ứng xử ngƣời tiêu dùng dịch vụ đƣợc chi thành nhóm theo lý do sử dụng dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, cƣờng độ tiêu dùng, mức độ trung thành Đối với thị trƣờng khách hàng là tổ chức, ngoài các tiêu chí nói trên có thể sử dụng thêm một số tiêu thức khác nhƣ quy mô (nhỏ, vừa, lớn), loại hình tổ chức, lĩnh vực hoạt động, tình trạng tiêu dùng dịch vụ (thƣờng xuyên, không thƣờng xuyên), yêu cầu dịch vụ (chất lƣợng, giá). Khi phân đoạn ngƣời ta có thể kết hợp sử dụng đồng thời hai hoặc nhiều tiêu chí. Sau khi thị trƣờng đã đƣợc phân đoạn phải xác định đặc điểm của các đoạn thị trƣờng. Ví dụ, đối với đoạn thị trƣờng thu nhập cao, chất lƣợng dịch vụ đƣợc quan tâm hàng đầu, trong khi giá cả dịch vụ có thể là thứ yếu. (2) Xác định thị trƣờng mục tiêu (market targeting) Sau khi phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp phải xác định thị trƣờng mục tiêu. Xác định thị trƣờng mục tiêu là việc đánh giá, so sánh các đoạn thị trƣờng để lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thị trƣờng có tiềm năng phát triển nhất và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Do nguồn lực có hạn, không có doanh nghiệp nào có
34. 29 thể thỏa mãn cùng lúc mọi nhu cầu trên thị trƣờng. Vì vậy, xác định thị trƣờng mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trƣờng có nhiều cơ hội, tiềm năng, đồng thời phát huy đƣợc những thế mạnh của doanh nghiệp. Khi xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần căn cứ vào những tiêu chí chủ yếu sau đây: - Dung lƣợng và xu thế phát triển của đoạn thị trƣờng: dung lƣợng đoạn thị trƣờng có đủ lớn không để khai thác hiệu quả theo quy mô?, có khả năng sinh lợi không?, xu thế phát triển lâu dài hay ngắn hạn? tốc độ tăng trƣởng nhanh hay chậm?, v.v - Tiềm năng cạnh tranh: số lƣợng đối thủ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trƣờng - Khả năng phù hợp với mục tiêu phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp. Một đoạn thị trƣờng cho dù có nhiều tiềm năng, song sẽ không khả thi nếu vƣợt quá tiềm lực (vốn, công nghệ, lao động, kinh nghiệm ) của doanh nghiệp. Lựa chọn chiến lƣợc marketing cho thị trƣờng mục tiêu: các doanh nghiệp có thể sử dụng ba chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng mục tiêu: marketing không phân biệt, marketig có phân biệt và marketing tập trung. - Marketing không phân biệt: doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho tất cả các đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong trƣờng hợp này ngƣời cung cấp dịch vụ tập trung nỗ lực khai thác những điểm chung của các đoạn thị trƣờng. Việc sử dụng marketing không phân biệt giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờ phân phối và xúc tiến đại trà. Ví dụ việc sử dụng marketing không phân biệt là các hãng hàng không giá rẻ nhƣ Tiger Airway ở Singapore, Easyjet ở Anh. - Marketing có phân biệt: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trƣờng mục tiêu và cung cấp dịch vụ khác nhau cho những đoạn thị trƣờng mục tiêu đó. - Marketing tập trung: doanh nghiệp chỉ cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho một đoạn thị trƣờng mục tiêu. Ví dụ hãng British Airway cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không bằng máy bay Concord cho đoạn thị trƣờng khách thƣơng gia và khách du lịch. Marketing tập trung giúp doanh nghiệp đảm bảo vị trí vững chắc
35. 30 trên thị trƣờng do hiểu rõ nhu cầu của đoạn thị trƣờng đƣợc tập trung. Tuy nhiên marketing tập trung có mức độ rủi ro cao. Doanh nghiệp có thể chịu tổn thất nếu khách hàng đột ngột giảm mạnh tiêu dùng dịch vụ hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia đoạn thị trƣờng doanh nghiệp đã chọn. Khi lựa chọn lựa chọn chiến lƣợc marketing cho thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần lƣu ý: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu vốn có hạn doanh nghiệp nên chọn chiến lƣợc marketing tập trung để tiết kiệm nguồn lực. - Mức độ không đồng nhất của dịch vụ: chiến lƣợc marketing không phân biệt phù hợp với những dịch vụ có tính không đồng nhất không cao nhƣ dịch vụ xây dựng, một số dịch vụ tài chính (tiền gửi, chứng khoán) Chiến lƣợc marketing phân biệt và chiến lƣợc marketing tập trung phù hợp hơn với dịch vụ có tính không đồng nhất cao nhƣ dịch vụ du lịch, giáo dục, y tế, văn hóa, tƣ vấn - Chiến lƣợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lƣợc marketing có phân biệt thì việc sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt sẽ bất lợi; ngƣợc lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lƣợc marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể có lợi hơn khi sử dụng chiến lƣợc marketing có phân biệt hoặc tập trung. (3) Định vị dịch vụ (services positioning) Sau khi quyết định lựa chọn đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp phải quyết định thâm nhập đoạn thị trƣờng đó ra sao. Định vị dịch vụ là việc tạo ra một chỗ đứng, một vị trí của một sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của khách hàng tiềm năng và xác định vị trí của dịch vụ của doanh nghiệp trong mối tƣơng quan với dịch vụ của đối thủ. Do đó, trƣớc khi xác định vị trí dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh hiện có. Sau khi biết đƣợc vị trí của các đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể dự kiến vị trí dịch vụ của mình: kế bên dịch vụ của đối thủ hoặc vị trí chƣa có đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn vị trí nào tuỳ thuộc vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phát triển thị trƣờng Để định vị dịch vụ, có thể sử dụng “sơ đồ định vị”
36. 31 để so sánh dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ. Các biến số có thể là chất lƣợng dịch vụ, giá dịch vụ, kênh phân phối, tính độc đáo của dịch vụ, tính đa dạng của dịch vụ 1.2.2.4 Marketing hỗn hợp (marketing mix) dịch vụ Sau khi phân tích thị trƣờng, môi trƣờng marketing dịch vụ, phân tích SWOT, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lƣợc marketing mix dịch vụ cho từng đoạn thị trƣờng đƣợc lựa chọn. Marketing mix là công cụ quan trọng thực hiện chiến lƣợc marketing dịch vụ của doanh nghiệp. Marketing mix là sự kết hợp các biến số marketing có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp sử dụng cho thị trƣờng mục tiêu1. Trong marketing hàng hóa, marketing mix bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), nên còn đƣợc gọi là marketing mix 4P. Marketing mix dịch vụ đƣợc xây dựng trên cơ sở vận dụng marketing mix hàng hóa và mở rộng thêm các biến số để phản ánh những đặc thù của dịch vụ, bao gồm 7 biến số: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), con ngƣời (people), cơ sở vật chất (physical evidence), quy trình phục vụ (process)2. S¶n phÈm dÞch vô Quy tr×nh phôc vô Gi¸ dÞch vô Marketing mix C¬ së vËt chÊt DÞch vô Ph©n phèi dÞch vô Xóc tiÕn dÞch Con ng•êi vô 1 Sử dụng khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMM). 2 Hiện nay, chƣa có quan điểm thống nhất về các yếu tố cầu thành marketing mix dịch vụ. Bên cạnh quan điểm phổ biến về marketing mix dịch vụ gồm 7 P, còn có quan điểm cho rằng marketing mix dịch vụ chỉ gồm 5P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con ngƣời.
37. 32 2Hình 1.2: Marketing mix dịch vụ Mặc dù marketing mix dịch vụ vẫn mang 4P của marketing mix hàng hóa, song nội hàm của những P này trong marketing mix dịch vụ vừa kế thừa marketing mix 4P vừa có những sắc thái riêng thể hiện tính chất đặc thù của dịch vụ. (1) Sản phẩm dịch vụ Trong chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp dịch vụ, chiến lƣợc sản phẩm có vị trí rất quan trọng, là nền tảng của chiến lƣợc marketing. Bởi chỉ khi xây dựng đƣợc chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp mới có phƣơng hƣớng đầu tƣ, nghiên cứu, thiết kế dịch vụ, là cơ sở để xây dựng chiến lƣợc giá cả, phân phối, xúc tiến, đào tạo nguồn nhân lực, mô hình quy trình phục vụ Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ là tổng thể các định hƣớng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện việc xác lập một hoặc nhiều dịch vụ cho phù hợp với từng đoạn thị trƣờng ở những thời kỳ khác nhau. Tƣơng tự nhƣ sản phẩm hàng hóa, trong lĩnh vực dịch vụ cũng có những chiến lƣợc sản phẩm khác nhau nhƣ chiến lƣợc chủng loại, chiến lƣợc thích ứng dịch vụ, chiến lƣợc đổi mới dịch vụ, chiến lƣợc định vị dịch vụ. Khi xây dựng chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ, ngƣời cung cấp dịch vụ nào cũng phải thực hiện hai quyết định quan trọng: (i) chủng loại dịch vụ; (ii) chất lƣợng dịch vụ. Thứ nhất, chủng loại dịch vụ. - Dịch vụ cơ bản (core services): là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ, ngƣời ta đến khách sạn để lƣu trú trong một thời gian ngắn, đến hãng hàng không để đƣợc vận chuyển bằng máy bay, đến nhà hàng để đƣợc phục vụ một bữa ăn Dịch vụ cơ bản là lý do thúc đẩy khách hàng đi tìm ngƣời cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ cơ bản thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con ngƣời. Bất kỳ một doanh nghiệp dịch vụ nào cũng phải cung cấp tối thiểu một dịch vụ cơ bản. - Dịch vụ cơ bản đƣợc đặc định hóa (customized core services): là dịch vụ cơ bản đƣợc cung cấp theo yêu cầu riêng của một hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.
38. 33 Ví dụ, một nhà hàng có thể phục vụ món ăn chay, món ăn châu Âu, món ăn châu Á Một doanh nghiệp dịch vụ có thể cung cấp một hoặc nhiều loại dịch vụ cơ bản đƣợc đặc định hóa cho những nhóm khách hàng khác nhau. - Dịch vụ gia tăng (augmented services): là dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ đặc định hóa đƣợc bổ sung thêm các dịch vụ hỗ trợ (supporting services) hoặc dịch vụ bổ sung (addtional services). Mặc dù dịch vụ hỗ trợ không mang tính bắt buộc trong việc cung cấp dịch vụ, song có vai trò rất quan trọng, bởi những dịch vụ này làm tăng thêm tính đa dạng, chất lƣợng và giá trị của dịch vụ cơ bản. Ví dụ, trên chặng Hà Nội- Singapore của Vietnam Airlines, dịch vụ cơ bản là việc đƣa hành khách từ Hà Nội đến Singapore; khi đó các dịch vụ hỗ trợ là hệ thống đặt vé, gửi hàng theo máy bay, vận chuyển mặt đất, ăn trên máy bay, đọc sách báo hoặc xem phim trên máy bay Các hãng hàng không giá rẻ chỉ cung cấp dịch vụ cơ bản và lƣợc bỏ tối đa các dịch vụ hỗ trợ. Quyết định về chủng loại dịch vụ là việc doanh nghiệp dịch vụ lựa chọn việc cung cấp một hoặc nhiều các dịch vụ cơ bản, dịch vụ đặc định hóa và dịch vụ gia tăng. Mỗi loại dịch vụ đều là sản phẩm của một hệ thống tạo dịch vụ (servuction) nhƣ đã nêu ở phần 1.1 trong doanh nghiệp dịch vụ. Dịch vụ cơ bản là lý do chính thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đi tìm sự thỏa mãn dịch vụ, nhƣng có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại dịch vụ cơ bản. Do đó, yếu tố tác động đến khách hàng khi quyết định lựa chọn ngƣời cung cấp dịch vụ chính là dịch vụ đặc định hóa, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng, chứ không phải là dịch vụ cơ bản. Vì vậy, trong thực tiễn các nhà cung cấp dịch vụ thƣờng rất quan tâm đến các dịch vụ đặc định hóa, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng để tạo nên sự khác biệt của dịch vụ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ Chất lƣợng vốn đã phức tạp đối với hàng hóa hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với dịch vụ bởi những tính chất đặc thù của dịch vụ. Chất lƣợng dù là hàng hóa hay dịch vụ thƣờng đƣợc nhìn nhận ở hai góc độ: ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Ở góc độ ngƣời sản xuất, chất lƣợng đƣợc phản ánh qua hệ thống sản xuất hàng hóa hoặc tạo dịch vụ; ở góc độ ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng phản ánh qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ. Đối với hàng hóa,
39. 34 chất lƣợng hàng hóa ở góc độ ngƣời sản xuất đƣợc hình thành trƣớc khi có sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng và đƣợc chuẩn hóa thành những chỉ tiêu kỹ thuật nhất định. Khác với hàng hóa, dịch vụ không có sự tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, do đó chất lƣợng dịch vụ dƣới góc độ ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng đƣợc hình thành đồng thời và đánh giá trực tiếp ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ. Hơn nữa dịch vụ có tính vô hình, nên chất lƣợng dịch vụ không thể đƣợc tiêu chuẩn hóa thành những chỉ tiêu kỹ thuật hoặc định lƣợng nhƣ hàng hóa mà có tính bất định rất cao. Với cùng nhân viên phục vụ và điều kiện trang thiết bị, khách hàng khác nhau có những kỳ vọng dịch vụ khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, do đó sẽ có độ thỏa mãn dịch vụ khác nhau. Trong thực tiễn, chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc đánh giá thông qua những tiêu chí định tính nhƣ: - Tính hữu hình (tangibles): sự hiện diện của trang thiết bị phục vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ, các phƣơng tiện truyền thông dịch vụ - Tính tin cậy (reliability): doanh nghiệp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã cam kết đối với khách hàng. - Khả năng đáp ứng (responsiveness): khả năng cung cấp dịch vụ bất cứ khi nào khách hàng yêu cầu - Tính bảo đảm (assurance): kỹ năng, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên phục vụ; tạo sự an toàn, tin tƣởng cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ - Sự thấu cảm (empathy): chăm sóc khách hàng chu đáo, thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Một cách khái quát, chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức dịch vụ đƣợc cung cấp. Khoảng cách này càng nhỏ thì chất lƣợng dịch vụ này càng cao và ngƣợc lại. Do đó, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chính là thu hẹp khoảng cách nói trên. Doanh nghiệp dịch vụ phải tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiệu ra mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ, trên cơ sở đó tổ chức việc cung cấp dịch vụ đáp ứng tối đa kỳ vọng của khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có những phƣơng pháp, hình thức cụ thể tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện những kỳ vọng của mình nhƣ thông qua hội nghị khách hàng,
40. 35 phỏng vấn, điều tra Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với triết lý “hƣớng ngoại” của marketing. (2) Giá dịch vụ Giá dịch vụ là một trong những công cụ của marketing mix dịch vụ đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. Việc định giá thƣờng đƣợc phối hợp với định vị dịch vụ, cách thức phân phối, xúc tiến Về cơ bản, cơ sở định giá, phƣơng pháp định giá, chiến thuật giá trong kinh doanh dịch vụ cũng tƣơng tự nhƣ đối với hàng hóa. Do đó, luận văn không nêu lại mà chỉ nhấn mạnh những nội dung về giá dịch vụ thể hiện đặc thù của dịch vụ. Về cấu thành giá dịch vụ, dƣới góc độ chi phí, giá dịch vụ phản ánh giá trị đã đƣợc vật hóa trong cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ và giá trị sức lao động của nhân viên phục vụ. Do dịch vụ không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng nên quá trình tạo giá trị dịch vụ diễn ra đồng thời với thực hiện giá trị sử dụng. Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng dịch vụ là bộ phận cấu thành không thể thiếu trong hệ thống tạo dịch vụ. Do đó, khác với hàng hóa, ngƣời tiêu dùng dịch vụ trực tiếp tham gia vào quá trình tạo giá trị dịch vụ. Đối với hàng hóa, ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá mức giá trên cơ sở giá của các sản phẩm tƣơng tự hoặc đánh giá những ƣu, khuyết điểm tính năng, chỉ số kỹ thuật của sản phẩm Do tính vô hình và tính không đồng nhất của dịch vụ, nên ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn hơn khi đánh giá mức giá dịch vụ, bởi ngƣời tiêu dùng khó có thể biết trƣớc chất lƣợng cũng nhƣ chi phí dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng dịch vụ. Do vậy, trong thực tế một số doanh nghiệp dịch vụ thƣờng khuyến mại khách hàng tiêu dùng dịch vụ trong thời gian nhất định để khách hàng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ và do đó đánh giá chính xác hơn chất lƣợng và chi phí dịch vụ. Về phía ngƣời cung cấp dịch vụ, giá dịch vụ trƣớc hết đƣợc xây dựng trên cơ sở chi phí tạo ra dịch vụ, song do dịch vụ có tính vô hình và tính không đồng nhất nên việc định giá dịch vụ còn chịu tác động từ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Do đó, việc định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với từng điều kiện cụ thể, từng
41. 36 khách hàng hoặc nhóm khách hàng cụ thể. Vì rất khó xác định đƣợc chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi quyết định mua dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng xem giá dịch vụ nhƣ một chỉ số thể hiện chất lƣợng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng có thể sẵn sàng trả giá cao nếu họ kỳ vọng dịch vụ có chất lƣợng cao. Ngoài ra, khi định giá dịch vụ cũng cần tính đến loại dịch vụ đƣợc cung cấp, bởi mỗi loại dịch vụ đều có những đặc thù khác nhau. Ví dụ, dịch vụ đƣợc đặc định hóa và dịch vụ gia tăng thƣờng có độ co dãn cầu – giá cao, chịu sự tác động cảm nhận của khách hàng nhiều hơn dịch vụ cơ bản, do đó phân biệt giá đối với dịch vụ đặc định hóa và dịch vụ gia tăng thƣờng có hiệu quả cao hơn dịch vụ cơ bản. (3) Phân phối dịch vụ (Place) Phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Phân phối giải quyết việc đƣa dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc phân phối hợp lý vừa bảo đảm tiếp cận nhanh với ngƣời tiêu dùng, tăng cƣờng sức cạnh tranh, vừa là công cụ quan trọng để xâm nhập thị trƣờng mới. Khác với phân phối hàng hóa là “cầu nối” giữa sản xuất với tiêu dùng, song phân phối dịch vụ không tách rời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Cũng nhƣ hàng hóa, dịch vụ có hai hình thức phân phối cơ bản: trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là việc cung cấp dịch vụ không qua bất kỳ một trung gian nào giữa doanh nghiệp dịch vụ và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Phân phối trực tiếp dịch vụ có hàm ý rằng ngƣời cung cấp dịch vụ “gốc” cung cấp trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Phân phối dịch vụ gián tiếp là việc cung cấp dịch vụ qua ngƣời trung gian nhƣ môi giới, đại lý Do đặc thù của dịch vụ, phân phối trực tiếp là chủ yếu, phạm vi sử dụng các kênh gián tiếp hạn chế hơn so với phân phối hàng hóa. Việc lựa chọn kênh phân phối dịch vụ thích hợp cần lƣu ý một số điểm sau đây: - Đặc thù của dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ thƣờng có sự “tƣơng tác trực tiếp” giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng. Do đó, ngƣời cung cấp dịch vụ phải tìm đến ngƣời tiêu dùng để cung cấp dịch vụ hoặc ngƣời tiêu dùng tìm đến ngƣời cung cấp để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ. Do đặc thù này của dịch vụ, nên trong phân phối dịch vụ doanh nghiệp cần lựa chọn điểm cung cấp dịch vụ (services outlet)
42. 37 thích hợp để vừa tạo thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận dịch vụ, vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng dịch vụ. - Việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc thù kinh tế- kỹ thuật của từng loại dịch vụ cụ thể. Có những dịch vụ sử dụng đƣợc cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, song có những dịch vụ chỉ thể có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Ví dụ, dịch vụ bảo hiểm đƣợc phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý bảo hiểm, nhƣng dịch vụ khám chữa bệnh, tƣ vấn chỉ có thể cung cấp trực tiếp từ ngƣời cung cấp dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng. Với sự phát triển của khoa học- công nghệ, trong lĩnh vực dịch vụ có xu hƣớng sử dụng công nghệ thông tin để phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng thay cho các trung gian truyền thống nhằm giảm chi phí và thời gian cung cấp dịch vụ. Ví dụ ngƣời ta có thể mua bảo hiểm, vé máy bay tại nhà qua hệ thống mạng máy tính mà không cần phải đến các đại lý phân phối bảo hiểm, vé máy bay (4) Xúc tiến dịch vụ Xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ nói chung, marketing dịch vụ nói riêng, là những hoạt động nhằm thúc đẩy và mở rộng cơ hội cung cấp dịch vụ. Cũng nhƣ hàng hóa, xúc tiến dịch vụ gồm các hoạt động chủ yếu: bán hàng trực tiếp (personal selling), quảng cáo, xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng và quản bá thƣơng hiệu. Nội dung, phƣơng pháp, kỹ thuật xúc tiến dịch vụ cũng dựa trên cơ sở marketing nói chung và marketing hàng hóa nói riêng. Tuy nhiên, do tính chất của dịch vụ, nên xúc tiến dịch vụ có một số nét đặc thù sau đây: - Trƣớc khi quyết định tiêu dùng dịch vụ, khách hàng không thể cảm nhận trực tiếp dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp bằng các giác quan thông thƣờng do tính chất vô hình của dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng dịch vụ thƣờng đánh giá qua uy tín và danh tiếng của ngƣời cung cấp dịch vụ. Hình ảnh của ngƣời cung cấp dịch vụ là “công cụ” rất quan trọng để “hữu hình hóa” (tangibilization) dịch vụ. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp
43. 38 dịch vụ cần đƣợc xây dựng và củng cố nhằm tạo sự tin tƣởng cho khách hàng trƣớc khi họ quyết định sử dụng dịch vụ. Thƣơng hiệu dịch vụ mạnh còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Hành khách đi máy bay của hãng Lufthansa, Air France đều cảm thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ hầu nhƣ không khác so với các hãng khách nhƣng giá của những này thƣờng đắt hơn song vẫn thu hút nhiều khách hàng hơn. Bởi các hãng đó có thƣơng hiệu mạnh gắn với uy tín và tên tuổi của hãng. - Trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự giao tiếp (communication) giữa nhân viên phục vụ và ngƣời tiêu dùng có vai trò rất quan trọng, tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng phục vụ của nhân viên phục vụ có thể làm tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy, có thể nói nhân viên phục vụ “đại diện” cho hình ảnh của doanh nghiệp dịch vụ. (5) Con người (People) Con ngƣời là yếu tố quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Vai trò của yếu tố con ngƣời trong marketing dịch vụ đƣợc thể hiện ở hai góc độ sau đây: Thứ nhất, khách hàng đóng vai trò trung tâm và không thể thiếu trong việc tạo ra dịch vụ. Không có khách hàng thì không thể có dịch vụ. Khi không có khách hàng, dịch vụ mới ở dạng tiềm năng chứ chƣa tồn tại trên thực tế. Hơn nữa, theo triết lý hƣớng ngoại của marketing, nhiệm vụ cơ bản của marketing là phải phát hiện nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, nhân viên phục vụ có vị trí quan trọng trong quá trình “tƣơng tác” với khách hàng để tạo ra dịch vụ, đóng vai trò quyết định tạo nên ấn tƣợng của khách hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nhân viên phục vụ là yếu tố “hữu hình” mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp, chứ không phải là dịch vụ hay doanh nghiệp dịch vụ. Do đó, đối với khách hàng nhân viên phục vụ thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoại hình, cử chỉ, thái độ, phong cách phục vụ của ngƣời phục vụ đều tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và uy tín doanh nghiệp. Trong quá trình phục vụ, nhân viên phục vụ không chỉ thực hiện các tác
44. 39 nghiệp nghiệp vụ mà còn thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Vì vậy, bên cạnh đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, trong kinh doanh dịch vụ ngƣời ta rất chú trọng đào tạo kỹ năng giao tiếp và quan hệ công chúng cho nhân viên phục vụ. (6) Cơ sở vật chất (Physical facilities- physical evidence) Cơ sở vật chất là “cấu thành vật chất” của dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ là tổng thể không gian, môi trƣờng, trang thiết bị phục vụ cần thiết để tạo dịch vụ. Nhƣ đã nêu ở phần 1.1.1.1, dịch vụ là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa nhân viên phục vụ, khách hàng và trang thiết bị phục vụ. Vì lẽ đó, cơ sở vật chất dịch vụ là yếu tố không thể thiếu trong sản xuất dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ cũng là căn cứ “hữu hình” để ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ và năng lực phục vụ của doanh nghiệp, có tác động nhất định đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các nhà cung cấp dịch vụ rất quan tâm đến đổi mới và nâng cấp cơ sở vật chất dịch vụ thông qua áp dụng các thành tựu mới của khoa học- công nghệ để tạo sự khác biệt và nâng cao tính tiện lợi và chất lƣợng dịch vụ, giảm chi phí cung cấp dịch vụ, qua đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng dịch vụ (xem phần 1.2.2.1). (7) Quy trình phục vụ (Process) Quy trình phục vụ có thể đƣợc hiểu là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Các dịch vụ dù phức tạp hay giản đơn đều đƣợc cung cấp theo những quy trình nhất định, bởi bất kỳ một dịch vụ nào cũng là sản phẩm hoặc kết quả của một quá trình tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng với ngƣời cung cấp dịch vụ và các trang thiết bị phục vụ. Việc tổ chức tốt quy trình phục vụ không chỉ tạo nên sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ mà còn góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Một quy trình phục vụ tối ƣu phải đáp ứng những yêu cầu sau đây: - Tính khoa học: các công đoạn, quá trình trong quy trình đƣợc tổ chức theo
45. 40 những nguyên tắc lôgíc nhất định. Ví dụ nhƣ theo thời gian, theo chức năng - Tính tiện lợi: quy trình phục vụ phải bảo đảm sự tiện lợi nhất cho khách hàng cũng nhƣ cho chính bản thân ngƣời cung cấp dịch vụ. Ví dụ quản lý dòng chờ tối ƣu để mọi khách hàng có thể đƣợc phục vụ nhƣng giảm thiểu thời gian chờ. - Tính kinh tế: quy trình phục vụ phải đạt hiệu quả kinh tế cao, tiết kiệm chi phí nhƣng vẫn bảo đảm số lƣợng khách hàng đƣợc phục vụ đạt tối đa.
46. 41 2 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM 2.1 Thực trạng phát triển thƣơng mại dịch vụ trong thời kỳ đổi mới 2.1.1 Tình hình chung Trƣớc năm 1986, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mọi quyết định kinh tế đều do Nhà nƣớc thực hiện, sự vận hành nền kinh tế mang tính mệnh lệnh hành chính, thị trƣờng kém phát triển. Do áp dụng máy móc mô hình kinh tế của các nƣớc XHCN ở Đông Âu, các nguồn lực chủ yếu của xã hội ở nƣớc ta đƣợc tập trung cho phát triển công nghiệp nặng. Trong môi trƣờng kinh tế nhƣ vậy, dịch vụ bị coi nhẹ và chịu thành kiến “không sản xuất ra của cải vật chất”. Vì vậy, dịch vụ hầu nhƣ không phát triển, tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu kinh tế thấp. Dịch vụ chủ yếu do nhà nƣớc cung cấp và hạch toán theo chế độ bao cấp nên không tạo động lực phát triển dịch vụ. Cơ cấu dịch vụ đơn điệu, chủ yếu là dịch vụ trực tiếp phục vụ sản xuất và lƣu thông hàng hóa (vận tải, thƣơng nghiệp), hầu hết các ngành dịch vụ khác không phát triển, thậm chí nhiều ngành không tồn tại nhƣ dịch vụ tƣ vấn, thiết kế, nghiên cứu- triển khai, marketing Dịch vụ phát triển nhanh và đa dạng kể từ khi nƣớc ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế. Trong công cuộc đổi mới, cơ cấu ngành kinh tế từng bƣớc chuyển dịch theo hƣớng giảm dần tỷ trọng nông nghiệp, nâng cao tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ. Tỷ trọng dịch vụ đã tăng từ 35,72% năm 1991 lên 44,06% năm 1995, và đến năm 2003 giảm còn 38,23%. Sự phát triển của dịch vụ đã góp phần tích cực thúc đẩy tăng trƣởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế. Một số ngành dịch vụ nhƣ bƣu chính, viễn thông, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, vận tải hàng không, xuất khẩu lao động, du lịch có tốc độ tăng trƣởng nhanh, chất lƣợng dịch vụ từng bƣớc đƣợc cải thiện. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các loại hình dịch vụ ngày càng đa dạng với sự tham gia của các thành phần kinh tế, thu
47. 42 hút nhiều lao động, đáp ứng yêu cầu phục vụ sản xuất và nâng cao đời sống của nhân dân. 3Bảng 2.1: Tốc độ tăng trƣởng và tỷ trọng dịch vụ trong GDP của Việt Nam giai đoạn 1995-2003 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Tốc độ tăng GDP (%) 9,54 9,34 8,15 5,76 4,77 6,79 6,89 7,04 7,24 Tốc độ tăng dịch vụ (%) 9,83 8,80 7,14 5,08 2,25 5,32 6,10 6,54 6,57 Tỷ trọng dịch vụ trong GDP 44,06 42,51 42,15 41,73 40,08 38,74 38,55 38,50 38,23 (%), trong đó: - Thƣơng mại 16,38 - - - - 14,23 - - 13,77 - Khách sạn, nhà hàng 3,77 - - - - 3,25 - - 3,12 - Vận tải, kho bãi, viễn thông 3,98 - - - - 3,93 - - 3,73 - Tài chính, tín dụng 2,01 - - - - 1,84 - - 1,80 Nguồn: Trung tâm Thông tin thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại ( Trong xu thế quốc tế hóa thƣơng mại dịch vụ trên thế giới và tiến trình hội nhập kinh tế của đất nƣớc, dịch vụ ở Việt Nam cũng từng bƣớc nỗ lực hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới với nhiều hình thức, phạm vi và cấp độ. Theo số liệu của UNCTAD, trong giai đoạn 1998- 2002, xuất khẩu dịch vụ của Việt Nam tăng bình quân 3,03%/ năm, nhập khẩu dịch vụ tăng 4, 11%/ năm. Đến năm 2002, xuất khẩu dịch vụ đạt 2.948 triệu USD, chiếm 15,14 % tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc. Một số ngành dịch vụ có kim ngạch xuất khẩu cao nhƣ du lịch, hàng không đã góp phần tăng thu ngoại tệ và cân bằng cán cân thanh toán quốc tế. Về thu hút vốn FDI, tính đến hết năm 2003 dịch vụ thu hút 851 dự án đầu tƣ còn hiệu lực, tổng vốn đầu tƣ đạt gần 14,86 tỷ USD và vốn thực hiện đạt gần 6,4 tỷ USD, chiếm 19,5% tổng số dự án và 35,8% vốn FDI đăng ký [26, tr. 38]. Việc thu
48. 43 hút FDI vào lĩnh vực dịch vụ đã tạo điều kiện đa dạng hóa, thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của nhiều ngành dịch vụ nhƣ viễn thông, ngân hàng, du lịch, vận tải , qua đó góp phần tăng trƣởng kinh tế và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam. Mở cửa thị trƣờng dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng trong hội nhập kinh tế quốc tế. Trong khuôn khổ Hiệp định thƣơng mại Việt Nam- Hoa Kỳ, Việt Nam cam kết tuân thủ những nguyên tắc cơ bản của GATS về minh bạch hóa, không phân biệt đối xử (bao gồm nguyên tắc đối xử tối huệ quốc (MFN) và nguyên tắc đối xử quốc gia (NT)). Theo Hiệp định Thƣơng mại Việt- Mỹ, Việt Nam cam kết giảm và xóa bỏ hạn chế tiếp cận thị trƣờng và dành đối xử quốc gia cho các nhà cung cấp dịch vụ Hoa Kỳ theo lộ trình trong 8 ngành với khoảng 54 phân ngành dịch vụ, bao gồm: dịch vụ kinh doanh, dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ xây dựng, dịch vụ phân phối, dịch vụ giáo dục, dịch vụ tài chính, dịch vụ y tế, dịch vụ du lịch. Trong khuôn khổ Hiệp định khung ASEAN về dịch vụ (AFAS), Việt Nam đã tham gia 3 vòng đàm phán và cam kết cho 7 lĩnh vực dịch vụ ƣu tiên đàm phán của AFAS: dịch vụ kinh doanh, hàng không, hàng hải, xây dựng, tài chính, du lịch và viễn thông. Trong đàm phán gia nhập WTO, kết thúc vòng đàm phán thứ 8 vào cuối năm 2004, Việt Nam đã cam kết cho 11/12 ngành dịch vụ theo phân loại của WTO, bao gồm 8 ngành dịch vụ đã cam kết trong BTA với Hoa Kỳ và 3 ngành dịch vụ mới là vận tải, môi trƣờng và văn hóa. Nhìn chung, cam kết mở cửa thị trƣờng dịch vụ trong đàm phán gia nhập WTO của Việt Nam đƣợc xây dựng phù hợp với quy định hiện hành về dịch vụ và định hƣớng phát triển thị trƣờng dịch vụ Việt Nam, có tính đến cam kết của Hiệp định thƣơng mại Việt- Mỹ. 4Bảng 2.2: Xuất nhập khẩu dịch vụ củaViệt Nam 1980 1990 1995 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Xuất khẩu hàng hóa 339 2,404 5,449 9,361 11,540 14,449 15,100 16,530 20,176 (tr. USD) Xuất khẩu dịch vụ - - - 2,616 2,493 2,702 2,810 2,948 - (tr. USD)
49. 44 Nhập khẩu dịch vụ - - - 3,146 3,040 3,252 3,382 3,698 - (tr. USD) Tỷ trọng XK dịch - - - 21.84 17.77 15.75 15.69 15.14 - vụ/ tổng XK (%) Nguồn: United Nations on Conference on Trade and Development (2004), UNCTAD Handbook of Statistics 2004, United Nations Pulication No. TD/STA.29. Bên cạnh những tiến bộ nói trên, dịch vụ nƣớc ta vẫn còn những yếu kém sau đây: Thứ nhất, sự phát triển của dịch vụ chƣa đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng tích cực. Tốc độ tăng trƣởng của khu vực dịch vụ thấp so với tốc độ tăng trƣởng chung của nền kinh tế, do đó tỷ trọng dịch vụ trong GDP từ năm 1995 trở lại đây có xu hƣớng giảm. Tỷ trọng dịch vụ trong GDP năm 1995 là 44,06% và giảm còn 38,23% vào năm 2003, tƣơng đƣơng với tỷ trọng dịch vụ của năm 1990. Sự sụt giảm này cho thấy dịch vụ của Việt Nam chƣa bắt kịp với xu thế phát triển dịch vụ và chuyển dịch cơ cấu kinh tế trên thế giới. Trong khi tỷ trọng dịch vụ ở Việt Nam có xu hƣớng giảm, tỷ trọng dịch vụ ở các nƣớc đang phát triển tăng 3% điểm (từ 49% lên 52%) trong giai đoạn 1990-2003, ở các nƣớc công nghiệp phát triển tăng 7% điểm (từ 65% tăng lên 72%). Tỷ trọng dịch vụ ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với mức trung bình của khu vực, thậm chí còn thấp hơn cả mức trung bình của các nƣớc chậm phát triển (xem Phụ lục 2.1). Việc tỷ trọng dịch vụ trong GDP giảm trong những năm gần đây phần nào phản ánh sự tụt hậu của dịch vụ và sự lạc hậu của cơ cấu ngành kinh tế ở nƣớc ta. Thứ hai, cơ cấu ngành dịch vụ chậm chuyển dịch theo sự vận động của nền kinh tế sang cơ chế thị trƣờng. Bảng 2.3 cho thấy trong suốt giai đoạn 1991-2003, cơ cấu ngành dịch vụ hầu nhƣ không có sự thay đổi đáng kể. Cơ cấu dịch vụ đơn điệu, lạc hậu và kém linh hoạt, chủ yếu tập trung vào một số ngành dịch vụ truyền thống. Ba nhóm ngành thƣơng mại, khách sạn- nhà hàng, vận tải và bƣu chính- viễn thông chiếm tới gần 60% tổng giá trị sản phẩm của toàn lĩnh vực dịch vụ. Tỷ trọng của một số ngành dịch vụ quá thấp, không đáp ứng yêu cầu phát triển của kinh tế thị
50. 45 trƣờng nhƣ tài chính (bao gồm ngân hàng, bảo hiểm) và khoa học-công nghệ, thậm chí dịch vụ khoa học- công nghệ giảm mạnh trong suốt thập krỷ 90 từ 4,04% năm 1991 xuống còn 1,4% năm 2000. Năm 2003, dịch vụ tài chính ở Việt Nam chỉ chiếm 5,1% giá trị khu vực dịch vụ, trong khi chỉ số này ở Trung Quốc năm 1997 đã đạt 19,7% [4]. Bảng 2.3: Cơ cấu ngành dịch vụ của Việt Nam từ 1991- 2003 Đơn vị: % Ngành dịch vụ 1991 1995 2000 2003 Thương nghiệp 35,63 39.20 39.50 40.21 Khách sạn và nhà hàng 8,16 7.87 7.84 7.91 Vận tải, bƣu chính- viễn thông 10,47 9.16 9.49 9.49 Tài chính , tín dụng - 4.60 5.00 5.09 Dịch vụ khoa học-công nghệ 4,04 1.39 1.39 1.50 Dịch vụ liên quan đến kinh doanh 1,57 tài sản và dịch vụ tư vấn 11.36 10.82 10.13 Dịch vụ quản lý Nhà nước 9,62 8.24 7.10 6.78 Dịch vụ giáo dục-đào tạo 7,88 8.13 8.11 8.29 Dịch vụ y tế 4,52 3.51 3.49 3.56 Dịch vụ văn hoá, thể thao 1,35 1.28 1.42 1.36 Phục vụ cá nhân, cộng đồng 4,77 4.55 5.07 4.95 Dịch vụ khác 11,99 0.70 0.78 0.72 Nguồn: Lê Đăng Doanh (2005), “Tầm quan trọng của ngành dịch vụ và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế (số 2), tr.3 - 17. và Về cơ cấu thành phần kinh tế, trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng XHCN, cơ cấu thành phần kinh tế trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng đa dạng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế. Tuy vậy, trong hầu hết các ngành dịch vụ, kinh tế nhà nƣớc vẫn chiếm tỷ trọng lớn, thậm chí chiếm tỷ trọng
51. 46 tuyệt đối trong nhiều ngành dịch vụ. Ví dụ, năm 1999 tỷ trọng của kinh tế nhà nƣớc trong dịch vụ phân phối (thƣơng nghiệp) là 44,6%, khách sạn-nhà hàng 68,4%, vận tải- liên lạc 60,9%, tài chính 83,4%, khoa học-công nghệ 100%, giáo dục-đào tạo 92%1 Trong số các thành phần kinh tế phi nhà nƣớc, kinh tế cá thể chiếm tỷ trọng cao hơn trong hầu hết các dịch vụ. Nhƣ vậy, có thể nói “độ mở” của thƣơng mại dịch vụ cho các thành phần kinh tế ở Việt Nam còn hạn chế. Nguyên nhân chủ yếu là: - Nhà nƣớc giữ độc quyền trong nhiều ngành dịch vụ nhƣ viễn thông, hàng không, ngân hàng Nƣớc ta đang xây dựng nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Việc kinh tế nhà nƣớc giữ vị trí chủ đạo trong các lĩnh vực dịch vụ then chốt nhằm bảo đảm an ninh, quốc phòng và định hƣớng XHCN. Song do nhận thức chƣa đầy đủ về vai trò chủ đạo của kinh tế nhà nƣớc, nên việc vận dụng trên thực tế đã đƣa đến tình trạng độc quyền của doanh nghiệp nhà nƣớc trong một số ngành dịch vụ, tác động tiêu cực nhất định đến sự phát triển của dịch vụ nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung. - Vị trí và vai trò quan trọng của dịch vụ chƣa đƣợc đánh giá đúng, vẫn coi nhƣ những hoạt động bổ trợ, có tính chất kinh doanh nhỏ. Do đó, trong số các thành phần kinh tế phi nhà nƣớc, kinh tế cá thể chiếm tỷ trọng cao trong hầu hết các ngành dịch vụ (chỉ sau kinh tế nhà nƣớc). - Khả năng của các thành phần kinh tế ngoài nhà nƣớc (trừ kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài) còn hạn chế về vốn, công nghệ, quản lý và nhân lực. Các thành phần kinh tế này chƣa có khả năng đầu tƣ vào những dịch vụ đòi hỏi nhiều vốn và công nghệ, mà chủ yếu là các dịch vụ không yêu cầu quy mô lớn, thu hồi vốn nhanh nhƣ phân phối, du lịch, vận tải, tƣ vấn Thứ ba, mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của dịch vụ còn rất hạn chế. Tốc độ tăng trƣởng xuất khẩu dịch vụ thấp hơn tốc độ tăng trƣởng xuất khẩu hàng hóa, khiến tỷ trọng xuất khẩu dịch vụ trong tổng xuất khẩu ngày càng giảm. Năm 1998 xuất khẩu dịch vụ chiếm 21,84% kim ngạch xuất khẩu, đến năm 2002 giảm còn 1
52. 47 15,14%, thấp hơn mức trung bình của thế giới1. Cơ cấu xuất, nhập khẩu dịch vụ chƣa đa dạng. Hiện chỉ một số ít dịch vụ có kim ngạch xuất, nhập khẩu dịch vụ đáng kể nhƣ du lịch, vận tải biển, vận tải hàng không, viễn thông Duy nhất du lịch có kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỷ USD và chiếm tới 30-35% tổng kim ngạch xuất khẩu của khu vực dịch vụ [4]. Phạm vi và mức độ cam kết quốc tế về mở cửa thị trƣờng dịch vụ còn khá khiêm tốn. Ví dụ, theo Hiệp định Thƣơng mại Việt – Mỹ, ta mới cam kết cho 54 phân ngành trong tổng số 155 phân ngành dịch vụ theo phân loại của GATS. Phần lớn các cam kết dịch vụ của Việt Nam đƣợc xây dựng trên cơ sở quy định hiện hành về dịch vụ (status quo). Việc thành phần kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài chiếm tỷ trọng thấp trong lĩnh vực dịch vụ cũng phần nào phản ánh mức độ mở cửa thị trƣờng dịch vụ ở Việt Nam còn hạn chế. Nhận thức và mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam nhìn chung còn rất hạn chế. Kết quả điều tra 93 doanh nghiệp dịch vụ cho thấy có tới 50,53% doanh nghiệp dịch vụ biết sơ qua hoặc chƣa tìm hiểu những cam kết quốc tế của Việt Nam về thƣơng mại dịch vụ, trong đó gần 11% doanh nghiệp trả lời không biết gì về những cam kết đó. Khi đƣợc hỏi yêu cầu của doanh nghiệp đối với sự hỗ trợ của nhà nƣớc, có tới 31,18% doanh nghiệp trả lời đề nghị nhà nƣớc tiếp tục duy trì bảo hộ thƣơng mại dịch vụ. Điều đó cho thấy nhiều doanh nghiệp dịch vụ vẫn còn “ỷ lại” vào sự bảo hộ của nhà nƣớc, ít quan tâm đến nâng cao năng lực cạnh tranh. Tỷ lệ doanh thu xuất khẩu dịch vụ trên tổng doanh thu là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ hội nhập thị trƣờng dịch vụ quốc tế của doanh nghiệp, song chỉ số này của các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam tƣơng đối thấp. Theo kết quả điều tra, 78,49% doanh nghiệp trả lời có doanh thu xuất khẩu dịch vụ chiếm dƣới 20% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Thứ tư, năng lực cạnh tranh và trình độ phát triển của khu vực dịch vụ của Việt Nam thấp. Đại đa số doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam là doanh nghiệp vừa và 1 Thống kê xuất, nhập khẩu dịch vụ của Việt Nam chƣa đƣợc quan tâm đúng mức và chƣa đƣợc thực hiện theo thông lệ quốc tế. Số liệu thống kê xuất, nhập khẩu dịch vụ ít đƣợc công bố rộng rãi trong các ấn phẩm thống kê. Do vậy, việc thu thập, tổng hợp các số liệu thống kê về XNK dịch vụ ở Việt Nam gặp nhiều khó khăn, độ chính xác của các số liệu thống kê XNK dịch vụ không cao.
53. 48 nhỏ1. Về vốn, theo số liệu của Tổng cục Thông kê năm 2002, 89,61% số doanh nghiệp dịch vụ có quy mô vốn dƣới 10 tỷ đồng. Các doanh nghiệp dịch vụ có quy mô lớn (trên 500 tỷ đồng) chiếm tỷ trọng rất thấp (0,33%) và chủ yếu tập trung trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng và viễn thông. Về quy mô lao động, 93,32% doanh nghiệp dịch vụ có số lƣợng lao động không quá 300 ngƣời, doanh nghiệp dịch vụ dƣới 10 lao động chiếm 57,48% tổng số doanh nghiệp dịch vụ. Chỉ số này trong một số lĩnh vực dịch vụ còn cao hơn nhiều. Ví dụ, hơn 98% doanh nghiệp du lịch có quy mô lao động dƣới 300 ngƣời. Không chỉ nhỏ bé về quy mô vốn và lao động, chất lƣợng lao động của các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam cũng khá thấp. Lao động dịch vụ chƣa qua đào tạo dịch vụ chiếm tới 57,72% tổng lao động trong các ngành dịch vụ (xem Phụ lục3.3). Do hạn chế về tài chính, lao động, các doanh nghiệp dịch vụ thiếu nguồn lực đầu tƣ cho ứng dụng công nghệ, nghiên cứu thị trƣờng, phát triển mạng lƣới phân phối dịch vụ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ Vì vậy, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ rất thấp, khó có thể cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài. 2.1.2 Tình hình phát triển một số dịch vụ cơ bản ở Việt Nam 2.1.2.1 Dịch vụ viễn thông Trƣớc thập kỷ 90, ngành dịch vụ viễn thông ở nƣớc ta lạc hậu, yếu kém cả về cơ sở vật chất kỹ thuật lẫn phƣơng thức kinh doanh, khai thác, khả năng và trình độ quản lý. Trong công cuộc đổi mới, ngành viễn thông đã đẩy mạnh xây dựng và hiện đại hóa cơ sở hạ tầng, từng bƣớc chuyển sang kinh doanh theo cơ chế thị trƣờng. Thị trƣờng viễn thông Việt Nam đạt tốc độ tăng trƣởng nhanh (chỉ sau Trung Quốc) và đƣợc các tổ chức quốc tế đánh giá là thị trƣờng đang nổi và nhiều triển vọng. Nhờ hạ tầng viễn thông đƣợc cải thiện, các dịch vụ viễn thông phát triển nhanh và ngày càng đa dạng. Tính đến hết năm 2004, số lƣợng thuê bao điện thoại (cố định và di động) đạt gần 10 triệu máy với mật độ 12 máy/100 ngƣời dân, vƣợt chỉ tiêu Nhà nƣớc đề ra cho giai đoạn 2001-2005 (8 máy/100 dân vào cuối năm 2005). Chỉ số điện thoại trên đầu ngƣời ở Việt Nam đã vƣợt mức trung bình của các 1 Theo Nghị định 90/2001/NĐ-CP, ngày 23/11/2001 về hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp vừa và nhỏ là doanh nghiệp có mức vốn không quá 10 tỷ đồng và số lƣợng lao động không quá 300 ngƣời.