Luận văn Hoạt động marketing điện tử trên thế giới và giải pháp phát triển marketing điện tử tại Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Hoạt động marketing điện tử trên thế giới và giải pháp phát triển marketing điện tử tại Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NGUYỄN THÙY DƢƠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội - 2007
2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu của Luận văn là trung thực không sao chép của bất kỳ ai. Các số liệu trong Luận văn có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2007 Học viên Nguyễn Thùy Dương
3. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thúc đẩy tăng trƣởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu. Các nƣớc trên thế giới đã và đang đẩy mạnh việc ứng dụng những thành tựu của công nghệ này vào các hoạt động của đời sống, trong đó có marketing điện tử. Mặc dù mới phát triển hơn 10 năm, nhƣng Marketing điện tử đã đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu đƣợc trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên cả thị trƣờng ảo và thị trƣờng truyền thống. Tuy nhiên, đối với Việt Nam, ứng dụng Marketing điện tử vẫn còn khá mới mẻ và hấp dẫn đối với nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh nghiệp. Vì vậy việc nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đang là một đòi hỏi cấp thiết. Do đó, đề tài “Hoạt động Marketing điện tử trên thế giới và giải pháp phát triển Marketing điện tử tại Việt Nam” có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn. 2. Mục đích của việc nghiên cứu: Hiện nay, marketing điện tử đang đƣợc ứng dụng tại nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới và đã trở thành một điều kiện không thể thiếu trong việc hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một vấn đề mới, chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều và cũng chƣa nhiều doanh nghiệp biết đến lợi ích và cách thức tiến hành hoạt động này. Do vậy, mục đích nghiên cứu của của bài luận văn này là giúp các doanh nghiệp hiểu đƣợc tầm quan trọng của việc áp dụng marketing điện tử vào thực hiện chiến lƣợc kinh doanh và xây dựng những chính sách hoạt động hiệu quả. Với mục đích trên, luận văn sẽ có ý nghĩa trong việc góp phần nâng cao nhận thức và đẩy mạnh ứng dụng hoạt động marketing điện tử ở Việt Nam. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ nghiên cứu của bài luận văn là giúp ngƣời đọc hiểu rõ những cách thức tiến hành marketing mới trong nền kinh tế số hoá, thực trạng áp dụng tại các
4. 2 quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam. Từ đó, đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing điện tử vào hoạt động của các doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu các hình thức của marketing điện tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp trên thế giới cũng nhƣ thực tiễn hoạt động của lĩnh vực này tại Việt Nam. Trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nƣớc và doanh nghiệp trên thế giới, bài luận văn đƣa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bài luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra. 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng I: Khái quát chung về Thƣơng mại điện tử và marketing điện tử (Electronic Marketing) - giới thiệu tổng quát về khái niệm Marketing điện tử, quá trình hình thành, nội dung của Marketing điện tử. Đồng thời nêu ra việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix trong Marketing điện tử. Chƣơng II: Thực trạng phát triển Marketing điện tử trên thế giới và tại Việt Nam - nêu lên thực trạng ứng dụng Marketing điện tử tại một số khu vực trên thế giới và Việt Nam Chƣơng III: Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing điện tử tại Việt Nam - nêu lên những định hƣớng phát triển Marketing điện tử và các giải pháp cần thiết để đẩy mạnh hoạt động Marketing điện tử tại Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Thu Hƣơng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình làm luận văn. Nhân đây em cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể các thầy cô giáo đã truyền thụ kiến thức cho chúng
5. 3 em trong suốt ba năm qua và Khoa Sau đại học của trƣờng Đại học Ngoại thƣơng đã tạo điều kiện cho chúng em đƣợc học tập, trau dồi kiến thức và hoàn thành tốt đẹp khoá học này. Em rất mong sẽ tiếp tục nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu của các thầy cô trong thời gian tới. Với kiến thức còn hạn chế, chắc chắn bài luận văn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo và trao đổi thêm của các thầy cô, của các bạn để em có thể phát triển và hoàn thiện hơn nữa đề tài trong tƣơng lai
6. 4 CHƢƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1. Khái niệm chung về Marketing điện tử (Electronic Marketing) 1.1.1. Thƣơng mại điện tử (TMĐT) và các hình thức của Thƣơng mại điện tử Trong nhiều năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì thƣơng mại điện tử cũng đã đƣợc áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt động kinh doanh trên thế giới. Thƣơng mại điện tử đƣợc coi là bƣớc phát triển mới của thƣơng mại thế giới, đem lại lợi ích to lớn cho nhân loại. Những ứng dụng của TMĐT ngày càng phát triển mạnh mẽ, đến nay đã có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó buôn bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần. [6, tr.5] Chính vì vậy, việc đƣa ra một định nghĩa chính xác về TMĐT là điều không đơn giản. Cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa chính thức nào về TMĐT đƣợc chấp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiều quốc gia, tổ chức và các cá nhân đã đƣa ra ý kiến của mình. Các định nghĩa này có thể đƣợc chia thành hai nhóm quan điểm trái ngƣợc nhau. Theo định nghĩa trong Luật mẫu về TMĐT của Uỷ ban Liên Hợp quốc về Luật Thƣơng mại Quốc tế (UNCITRAL) thì: “Thuật ngữ “thƣơng mại” (Commerce) cần đƣợc diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề nảy sinh ra từ mọi mối quan hệ mang tính chất thƣơng mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch thƣơng mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thƣơng mại; uỷ thác hoa hồng (Factoring), cho thuê dài hạn (Leasing); xây dựng các công trình; tƣ vấn; kỹ thuật công trình (Engineering); đầu tƣ; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhƣợng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách hoặc đƣờng biển, đƣờng không, đƣờng sắt hoặc đƣờng bộ”. [20, tr.1]
7. 5 Thƣơng mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thƣơng mại đƣợc thực hiện thông qua mạng Internet. Các tổ chức nhƣ: Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) đƣa ra các khái niệm về TMĐT theo hƣớng này. TMĐT đƣợc nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa đƣợc bày tại các trang Web trên Internet với phƣơng thức thanh toán bằng thẻ tín dụng. Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) thì “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, kể cả đối với sản phẩm đƣợc giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”[26] Từ những định nghĩa về TMĐT ở trên, thì chúng ta có thể rút ra đƣợc bản chất của TMĐT, đó là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh theo một cách thức mới, một mặt nó góp phần tối ƣu hoá các chƣơng trình và các hoạt động kinh doanh cũ, mặt khác nó tạo ra thêm rất nhiều các hình thức kinh doanh và các sản phẩm mới. TMĐT đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, nó góp phần xoá bỏ mọi rào cản về không gian địa lý, vƣợt khỏi các biên giới quốc gia để liên kết mọi hoạt động kinh doanh trên toàn cầu. Với những lợi thế của mình nhƣ thu thập đƣợc nhiều thông tin, giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí bán hàng, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, giúp thiết lập củng cố đối tác thƣơng mại điện tử đã dần khẳng định vị thế của mình trong nhiều lĩnh vực nhƣ tài chính, ngân hàng, marketing, bán lẻ Hiện nay, trên thế giới, TMĐT chủ yếu đƣợc thực hiện thông qua các hình thức nhƣ [1, tr.10-11] . Thƣ điện tử (Electronic mail) Thƣ điện tử (Email) là một cách thức trao đổi thông tin giữa các cá nhân, công ty, tổ chức phổ biến nhất hiện nay. Với ƣu điểm là có thời gian gửi ngắn, chi phí
8. 6 rẻ, có thể sử dụng đƣợc mọi lúc, đến đƣợc với mọi nơi trên thế giới, email đã trở thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy hoạt động của các loại hình tổ chức. . Thanh toán điện tử (Electronic payment) Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và nền kinh tế thì số lƣợng hàng hóa trao đổi ngày càng lớn, các thị trƣờng phát triển không ngừng và điều này dẫn tới một thực tế là tiền mặt không thể đáp ứng nổi với quy mô, cũng nhƣ sự linh hoạt, phức tạp trong buôn bán kinh doanh. Mâu thuẫn này, hiện nay đã đƣợc giải quyết bằng việc đƣa ra hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, hay còn gọi là thanh toán điện tử. Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử (electronic message) thay vì việc trao tay tiền mặt trong các giao dịch khác. Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các công nghệ thanh toán tài chính (nhƣ mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp. . Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic data interchange- EDI) Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đổi các dữ liệu dƣới dạng “có cấu trúc” (structured form), từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau. Theo Uỷ ban Liên Hợp quốc về luật thƣơng mại quốc tế (UNCITRAL), “trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác bằng phƣơng tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã đƣợc thỏa thuận để cấu trúc thông tin” [21, tr.1] EDI ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phối hàng (gửi đơn hàng, các xác nhận, các tài liệu gửi hàng, hóa đơn ). Công việc trao đổi EDI trong TMĐT thƣờng gồm các nội dung sau: 1/ Giao dịch kết nối, 2/ Đặt hàng, 3/ Giao dịch gửi hàng, 4/ Thanh toán. Vấn đề này đang đƣợc tiếp tục nghiên cứu và xử lý, đặc biệt là buôn bán giữa các nƣớc có cùng quan
9. 7 điểm về tự do hóa thƣơng mại và tự do hóa việc sử dụng mạng Internet, chỉ nhƣ vậy mới bảo đảm đƣợc tính khả thi, tính an toàn và tính có hiệu quả của việc trao đổi dữ liệu điện tử . Truyền dung liệu Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không phải nằm trong vật mang tin mà nằm trong bản thân nội dung của nó. Hàng hóa số có thể đƣợc giao qua mạng. Ví dụ về hàng hóa số hóa có thể là tin tức, nhạc phim, các chƣơng trình phần mềm, các ý kiến tƣ vấn, vé máy bay, vé xem phim, hợp đồng bảo hiểm Trƣớc đây, dung liệu đƣợc trao đổi dƣới dạng hiện vật (physical form) bằng cách đƣa vào đĩa, vào băng, in thành sách báo, thành văn bản, đóng gói bao bì chuyển đến tay ngƣời sử dụng hoặc đến điểm phân phối (nhƣ cửa hàng, quầy báo ) để ngƣời sử dụng mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu đƣợc số hóa và truyền gửi theo mạng, gọi là “giao gửi số hóa” (digital delivery). Các tờ báo, các tƣ liệu công ty, các Catalogue sản phẩm lần lƣợt đƣợc đƣa lên Web, ngƣời ta gọi là “xuất bản điện tử” (Electronic publishing hoặc Web publishing). Khoảng 2700 tờ báo đã đƣợc đƣa lên Web gọi là “sách điện tử”, các chƣơng trình phát thanh, truyền hình, giáo dục, ca nhạc, kể chuyện cũng đƣợc số hóa, truyền qua Internet, ngƣời sử dụng tải xuống và sử dụng thông qua màn hình, thiết bị âm thanh của máy vi tính. . Bán lẻ hàng hóa hữu hình Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã đƣợc mở rộng, từ thịt đông lạnh, đồ chơi, bƣu thiếp đến ô tô, đồ điện tử và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping) hay “mua hàng trên mạng”. Ở một số nƣớc, Internet bắt đầu trở thành một công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính năng đa phƣơng tiện (multimedia) của môi trƣờng Web và Java, ngƣời bán xây dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo vì cửa hàng là có thật nhƣng ngƣời mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó trên từng trang màn hình một. Để có thể mua-bán hàng,
10. 8 khách hàng tìm trang Web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau, ngƣời ta đã xây dựng các hình thức mua hàng nhƣ “xe mua hàng” (shopping trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống nhƣ giỏ mua hàng hay xe mua hàng thật mà ngƣời mua thƣờng dùng khi vào cửa hàng siêu thị. Xe và giỏ mua hàng này đi theo ngƣời mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang web khác để chọn hàng, khi tìm đƣợc hàng vừa ý, ngƣời mua ấn phím “Hãy bỏ vào giỏ”, và cuối cùng các xe hay giỏ hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền để thanh toán với khách mua hàng. . Quảng cáo trên mạng Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành công nhất của marketing internet. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện hầu nhƣ đồng thời với sự ra đời của Internet. Nhờ khả năng tƣơng tác và định hƣớng cao, nó dần chiếm đƣợc thị phần đáng kể trên thị trƣờng và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống. Quảng cáo trên mạng chủ yếu thông qua các trang web. Khi ngƣời tiêu dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thƣờng làm là tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mà họ có nhu cầu. Ngƣời mua hàng với số lƣợng lớn, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao, thƣờng muốn biết càng nhiều thông tin càng tốt. Ý thức đƣợc điều này, ngày càng nhiều doanh nghiệp xây dựng website riêng. Tuy chƣa có nhiều doanh nghiệp sử dụng website riêng nhƣ một “nơi” bán hàng trực tiếp, nhƣng bƣớc đầu các doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng, cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. 1.1.2. Định nghĩa về Marketing điện tử Một trong những yếu tố không thể thiếu trong TMĐT là hoạt động Marketing điện tử (E-marketing). Hiện nay, hoạt động này đang phát triển với tốc độ nhanh và
11. 9 đƣợc các doanh nghiệp rất coi trọng nhằm tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Marketing điện tử, hiểu theo một cách chung nhất nghĩa là hoạt động Marketing đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện điện tử. Theo Wikipedia, một trang web và là một bộ bách khoa toàn thƣ mở thì “Marketing điện tử là một loại hình TMĐT đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử nhƣ internet, email, sách điện tử, dữ liệu điện tử và điện thoại di động”[28] Nhƣ vậy có thể thấy điểm khác biệt lớn nhất giữa marketing điện tử và marketing truyền thống chính là việc ứng dụng các phƣơng tiện điện tử mà chủ yếu là Internet để tiến hành các hoạt động marketing. Thay vì marketing truyền thống cần rất nhiều các phƣơng tiện khác nhau nhƣ tạp chí, tờ rơi, thƣ từ, điện thoại, fax khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, marketing điện tử chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, qua đó thu thập các thông tin liên quan đến nhu cầu của khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để rồi cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ phù hợp, thu thập ý kiến phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng, xây dựng các chiến lƣợc giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing điện tử Marketing điện tử đƣợc hình thành gắn liền với sự ra đời của các website. Các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng Marketing điện tử dƣới nhiều hình thức khác nhau nhằm mục đích quảng bá hình ảnh của họ, phân phối hàng hóa của họ thông qua các kênh trực tuyến (dựa trên nền tảng Internet). Vào những năm 1995, những công ty kinh doanh trực tuyến này xuất hiện và họ trở thành những nhà bán lẻ trực tuyến (Electronic Retailers). Họ bắt đầu phát triển và đƣa ra những công cụ marketing dựa trên nền tảng của Internet. Hiện nay, những công cụ này đƣợc sử dụng rộng rãi trong marketing B2B (Business to business) và B2C (Business to customer)
12. 10 Quá trình phát triển của marketing điện tử có thể chia thành ba giai đoạn nhƣ sau [13, tr. 8] 1.1.3.1. Marketing điện tử trong giai đoạn website thông tin Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các website thƣờng giống nhƣ một cuốn sách, trong đó có các trang văn bản đƣợc sử dụng với mục đích đơn thuần là cung cấp thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn giản là các số liệu thống kê, phân tích đánh giá các chỉ số, các thông tin thu nhận đƣợc. Đây đƣợc coi là giai đoạn đầu tiên của Marketing điện tử và đƣợc nhiều doanh nghiệp sử dụng để đƣa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng toàn cầu, coi đó là cách thức giới thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng. Marketing điện tử trong thời kỳ này chủ yếu xuất hiện dƣới dạng những bảng yết thị điện tử và một vài loại yết thị phức tạp hơn kèm theo một số phần mềm phụ để khách hàng tải về. Hiện nay, các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong Marketing điện tử, đóng vai trò nhƣ một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách hàng nhƣ thông tin chuyên đề, số liệu thống kê. 1.1.3.2. Marketing điện tử trong giai đoạn website giao dịch Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập đƣợc sự hiện diện của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiến thêm một bƣớc nữa là thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website giao dịch là giao diện thực hiện các giao dịch trực trực tuyến. Website này có đặc tính tƣơng tác mạnh mẽ, đòi hỏi công nghệ web cao hơn và kỹ thuật bảo mật các giao dịch, hệ thống thông tin cũng nhƣ nhân viên duy trì website phải đáp ứng những nhu cầu xử lý dữ liệu tức thời. Marketing điện tử trong giai đoạn này tồn tại dƣới hình thức cơ bản nhƣ catalogue điện tử, chợ điện tử, đấu giá điện tử, phố buôn bán ảo 1.1.3.3. Marketing điện tử trong giai đoạn website tƣơng tác Website tƣơng tác là website liên kết các website hay hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau. Đây là một kho lƣu trữ những thông tin về khách hàng và một
13. 11 hệ thống tổ chức thông tin để đƣa ra các sản phẩm phù hợp với từng cá nhân, khách hàng. Cơ chế tùy biến có thể thực hiện tự động theo trình tự lập sẵn với các thông tin về quá khứ mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Marketing điện tử trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nổi bật của nó, đó là tính tƣơng tác. Sự tƣơng tác giữa các thành phần tham gia vào giao dịch trên mạng tạo nên một bƣớc tiến mới cho marketing điện tử, thúc đẩy quá trình mua hàng cũng nhƣ thiết lập và duy trì mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của Marketing điện tử trơng giai đoạn này bao gồm công cụ tìm kiếm, chƣơng trình đại lý, quản trị quan hệ khách hàng, marketing lan tỏa Việc tận dụng những tính năng ƣu việt của Internet giúp marketing điện tử có sự phát triển vƣợt bậc. Dù mới chỉ ra đời cách đây 14 năm nhƣng marketing điện tử đã thể hiện lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống. Tuy nhiên, cũng cần hiểu rằng marketing điện tử không thể thay thế cho marketing truyền thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú hơn mà thôi. Kết hợp một cách hợp lý giữa marketing truyền thống và marketing điện tử chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp. 1.1.4. Những đặc điểm của Marketing điện tử Đƣợc thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm thông thƣờng của marketing, thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm riêng nhƣ: 1.1.4.1. Tốc độ nhanh hơn và dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn Marketing điện tử là một cách thức marketing có khả năng truyền thông tin về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, khách hàng có thể tiếp cận với những thông tin này một cách nhanh nhất. Với tốc độ truyền dẫn cao, một doanh nghiệp có thể thực hiện giao dịch với nhiều khách hàng khác nhau và khách hàng dễ dàng tiếp cận với những thông tin họ cần liên quan tới sản phẩm. Trong marketing thông thƣờng, để đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thƣờng phải trải qua nhiều khâu trung gian nhƣ các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới Giữa ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp không có mối quan hệ trực tiếp
14. 12 nên sự phản hồi thông tin về sản phẩm sẽ thiếu chính xác và không đầy đủ. Marketing điện tử đã loại bỏ đƣợc vấn đề này. Thông qua hệ thống website, email, diễn đàn thảo luận khách hàng và doanh nghiệp có thể thực hiện các giao dịch trực tiếp và do vậy các thông tin phản hồi từ hai phía sẽ cực kỳ nhanh chóng và chính xác. 1.1.4.2. Thời gian hoạt động không giới hạn Tiếp cận với marketing điện tử là tiếp cận với một thị trƣờng toàn cầu, với thời gian hoạt động liên tục 24/24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong một tuần, không tồn tại khái niệm thời gian chết. Đây là điểm vƣợt trội so với marketing thông thƣờng. Các chiến lƣợc marketing truyền thống dù có hiệu quả đến đâu cũng không thể phát huy tối đa 24/24 giờ nhƣ trong marketing điện tử ứng dụng Internet. Môi trƣờng trực tuyến giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian tiến hành các hoạt động marketing, rút ngắn đƣợc thời gian và chi phí giao dịch. Trong thƣơng mại truyền thống, thông tin đến với khách hàng thƣờng phải qua các khâu in ấn, vận chuyển, việc cập nhật, sửa đổi thông tin cũng cần một khoảng thời gian và chi phí nhất định. Trong TMĐT, một khi nội dung thông tin đã đƣợc thiết kế xong, nó sẽ đƣợc truyền đi ngay lập tức và ngƣời nhận có thể tiếp nhận đƣợc nội dung thông tin gần nhƣ ngay sau đó. Ví dụ, khi có một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể gửi catalogue giới thiệu về sản phẩm đến nhiều khách hàng thông qua các địa chỉ email với số lƣợng không hạn chế và việc cập nhật hay sửa đổi những nội dung trong catalogue cũng đƣợc thực hiện nhanh chóng, ít tốn kém. Một nghiên cứu chỉ ra rằng thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua fax và bằng 0,5 phần nghìn thời gian giao dịch qua đƣờng bƣu điện [12, tr.30] 1.1.4.3. Thị trƣờng mở rộng trên phạm vi toàn cầu Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã giúp các doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với một lƣợng thông tin khổng lồ về thị trƣờng toàn cầu. Marketing qua internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên tòan thế giới, khái niệm về khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trƣờng ngày càng mờ nhạt. Internet đã giúp các thị
15. 13 trƣờng kết nối với nhau trong một không gian ảo, nơi mọi hoạt động TMĐT đang diễn ra vô cùng sôi động. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không còn bị bó hẹp bởi phạm vi không gian thị trƣờng trong nƣớc mà có thể mở rộng ra phạm vi toàn cầu và do vậy lƣợng khách hàng của doanh nghiệp sẽ lớn hơn rất nhiều so với thị trƣờng trong nƣớc. Chỉ cần một website giao dịch, doanh nghiệp đã có thể tiến hành chào hàng, giới thiệu sản phẩm và ký kết hợp đồng với đối tác, duy trì quan hệ khách hàng và thiết lập hình ảnh của mình trên thị trƣờng. Không chỉ có vậy, không gian ảo còn cho phép doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc bán hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Với một không gian của một cửa hàng tạp hoá cỡ lớn có thể bày bán khoảng 9.000 đến 10.000 mặt hàng. Tuy nhiên, với một siêu thị nhiều tầng có thể bày bán từ 80.000 đến 120.000 mặt hàng, trong khi siêu thị khổng lồ nhƣ Walmart có thể bày bán tới 200.000 mặt hàng. 1.1.4.4. Đáp ứng tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng Trong thế giới ngày nay, cung đang có xu hƣớng vƣợt cầu nên luôn xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong việc thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nếu những năm trƣớc đây, sản xuất thƣờng dựa trên sự phỏng đoán về lƣợng cầu thì trong thời đại xã hội mạng, các doanh nghiệp có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trƣớc khi bắt tay thực hiện kế hoạch sản xuất. Đó là lý do tại sao trong xã hội mạng ngày nay, sản phẩm dịch vụ mới luôn xuất hiện. Hơn nữa, những ứng dụng ngày càng nhiều của các phƣơng tiện điện tử, đặc biệt là internet, đã làm thay đổi thói quen mua sắm cũng nhƣ kỳ vọng về thị trƣờng của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng ngày nay không còn hài lòng với tất cả những gì doanh nghiệp cung cấp, họ có thể tự do lựa chọn hàng hoá mình cần trong vô vàn hàng hoá đƣợc chào mời trên mạng. Vì vậy, để sản phẩm của mình đƣợc khách hàng lựa chọn, doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Chính từ nguyên nhân đó, hàng loạt sản phẩm mới đã ra đời khi có sự bùng nổ của thƣơng mại trực tuyến.
16. 14 1.1.4.5. Giảm bớt sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế Trong thƣơng mại truyền thống, những yếu tố kinh tế, tập quán văn hoá, hay pháp luật ảnh hƣởng rất lớn tới sự thành công trong quan hệ giao dịch giữa các bên. Khi tiến hành ký kết hợp đồng với một đối tác nào đó, doanh nghiệp thƣờng mất nhiều thời gian trong việc tìm hiểu thị trƣờng của đối tác, trong đó có cả các yếu tố kinh tế pháp luật và văn hoá. Tuy nhiên trong TMĐT những trở ngại này đã đƣợc giảm đi đáng kể. Trong môi trƣờng Internet các hoạt động marketing diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Vì thế để thích ứng với môi trƣờng đó, doanh nghiệp buộc phải tuân theo những quy tắc đã đƣợc thừa nhận chung trong cộng đồng những ngƣời sử dụng mạng, nhƣ là các tiêu chuẩn, các quy tắc về ngôn ngữ, về phong tục tập quán, về chất lƣợng sản phẩm Hơn nữa, bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng diễn ra trong một khuôn khổ pháp luật nhất định. Thƣơng mại trong nội bộ quốc gia có luật thƣơng mại quốc gia điều chỉnh, thƣơng mại trong khu vực có luật khu vực điều chỉnh và TMĐT trong môi trƣờng trực tuyến cũng đòi hỏi phải có nguồn luật chung điều chỉnh những hoạt động trong môi trƣờng này. Trƣớc yêu cầu đó cũng nhƣ thực tế phát triển nhanh chóng của TMĐT, những nguồn luật điều chỉnh hoạt động giao dịch trong môi trƣờng ảo đã dần đƣợc hình thành và đƣợc áp dụng chung cho toàn bộ các giao dịch trên mạng. Những nguồn luật này hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh những hoạt động giao dịch diễn ra trong TMĐT và làm giảm đáng kể những phiền hà do sự khác biệt về nguồn luật cũng nhƣ tập quán văn hoá thƣờng xảy ra trong thƣơng mại truyền thống. 1.1.4.6. Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại của khâu giao dịch trung gian Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo đƣợc một kênh giao dịch trực tuyến rất hiệu quả với những thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhanh chóng và chính xác. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt đƣợc số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay đƣợc hiệu quả chiến
17. 15 lƣợc marketing của doanh nghiệp mình - điều không thể làm đƣợc trong marketing thông thƣờng. Vì trong marketing truyền thống, để đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thƣờng phải qua nhiều khâu giao dịch trung gian nhƣ các nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý, môi giới. Điều này khiến doanh nghiệp không có đƣợc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên những thông tin phản hồi thƣờng không đầy đủ hay thiếu chính xác và vì vậy, doanh nghiệp thƣờng không phản ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trƣờng. Hơn nữa, giao dịch qua trung gian buộc doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận với trung gian môi giới. Tuy nhiên trong marketing điện tử thì doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, bỏ qua các khâu trung gian. Một cách tự nhiên, điều này đã cách mạng hoá hệ thống bán lẻ. Một ngƣời chỉ cần gửi thƣ điện tử tới doanh nghiệp có sản phẩm mà anh ta muốn mua, sau đó nhận sản phẩm đó tại nhà mình. Một hệ thống giao dịch đơn giản nhƣ vậy sẽ dần thay thế các đại lý và cửa hàng bán lẻ nhƣ hiện nay. Trong thƣơng mại B2B (business to business) do trở ngại về thời gian và không gian bị loại bỏ nên các bên tham gia giao dịch có thể đàm phán trực tiếp với nhau mà không cần qua bất kỳ trung gian nào. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ giảm chi phí trong khâu giao dịch mà còn có thể tiến hành giao dịch một cách nhanh chóng bởi các bên không mất thời gian trong việc gặp gỡ nhau tại cùng một địa điểm để tiến hành đàm phán. Đối với khâu phân phối sản phẩm, marketing điện tử đã giảm bớt đáng kể những kênh phân phối không cần thiết. Trong marketing điện tử doanh nghiệp cũng có thể phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua mạng Internet mà không cần phải qua bất kỳ một kênh phân phối nào khác (đối với những sản phẩm số hoá) tránh đƣợc rủi ro không tìm thấy khách hàng và giảm chi phí lƣu kho hàng hoá. 1.1.5. Những hình thức chủ yếu của Marketing điện tử 1.1.5.1. Trang web (Website) Trƣớc năm 1990, Internet đã phát triển thành mạng của những máy tính kết nối với tốc độ cao, nhƣng nó vẫn chƣa có một hệ thống cơ sở đặc biệt. Năm 1991, Tim
18. 16 Berners Lee ở trung tâm nghiên cứu nguyên tử châu Âu (CERN) phát minh ra World Wide Web (www) dựa theo ý tƣởng về siêu văn bản đƣợc Ted Nelson đƣa ra từ năm 1985. Có thể nói đây là một cuộc cách mạng trên Internet vì ngƣời ta có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng. Internet và World Wide Web, hoặc đơn giản gọi là Web đƣợc dùng để tra cứu thông tin toàn cầu. Mỗi trang web đƣợc xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu văn bản HTML (Hyper Text Markup Language), ngôn ngữ này có hai đặc trƣng cơ bản là 1/Tích hợp hình ảnh âm thanh tạo ra môi trƣờng multimedia, 2/Tạo ra các siêu liên kết cho phép có thể nhảy từ trang web này sang trang web khác không cần một trình tự nào. Để đọc trang web ngƣời ta sử dụng các trình duyệt (Browser). Các trình duyệt nổi tiếng hiện nay là Internet Explorer (tích hợp ngay trong hệ điều hành) và Nescape. Tóm lại trang Web là một tệp văn bản có chứa đựng ngôn ngữ lập trình siêu văn bản để tích hợp hình ảnh, âm thanh và những trang Web khác. Trang Web có hai đặc trƣng cơ bản 1/Giữa các trang Web. Trang web có các siêu liên kết cho phép ngƣời sử dụng có thể từ trang này sang trang khác mà không tính đến khoảng cách địa lý. 2/Ngôn ngữ HTML cho phép trang web có thể sử dụng Multimedia để thể hiện thông tin. Mỗi một trang web sẽ có một địa chỉ đƣợc gọi là Uniform Resource Locator (URL). URL là đƣờng dẫn trên Internet để đến đƣợc trang web. Ví dụ URL cho ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam là Đối với doanh nghiệp thì website đƣợc dùng để trƣng bày thông tin, hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho các đối tƣợng quan tâm có thể tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách tiện lợi nhất, từ bất kỳ nơi nào và bất kỳ lúc nào. Bên cạnh đó, website còn giúp các doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng hay khách hàng tiềm năng một cách tiện lợi thông qua mạng Internet. Và doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí liên lạc nhƣ gửi bƣu điện, điện thoại, fax đƣờng dài và quốc tế. Hiện nay, website đƣợc coi là một trong những công cụ hiệu quả trong việc marketing
19. 17 của các doanh nghiệp. Tại châu Âu, các website kinh doanh theo hình thức B2B chiếm tỷ lệ 61% và tại Mỹ là 43%[19, tr.72] Để tiến hành marketing thông qua website, các doanh nghiệp cần phải thiết lập một trang web cho riêng mình và đăng ký tên miền. Việc đặt tên miền rất quan trọng vì nó tạo ra một địa chỉ để khách hàng đến với trang web của doanh nghiệp. Khách hàng khi cần thông tin về doanh nghiệp hay về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể tìm đến địa chỉ đó, theo dõi các thông tin hiển thị, thực hiện việc đặt hàng và mua hàng. 1.1.5.2. Thƣ điện tử ( Email) Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và TMĐT, thì thƣ điện tử (email) đã đƣợc đƣa vào ứng dụng nhƣ một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing bằng email là một hình thức mà ngƣời marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm kiếm đƣợc những thông tin họ cần, qua đó thúc đẩy và đƣa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của mình. Marketing điện tử sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm tối thiểu thời gian, các chi phí và đem lại hiệu quả lớn hơn nhiều so với phƣơng pháp gửi thƣ quảng cáo bằng hình thức truyền thống: không tem, không phong bì, không tốn giấy và các chi phí khác. Trên cơ sở dữ liệu về ngƣời tiêu dùng, nhà marketing có thể gửi hàng triệu e-mail bằng một lần nhấn chuột, hoặc có thể sử dụng chƣơng trình tự động gửi e-mail cho từng nhóm khách hàng hoặc từng khách hàng những nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm này. Hiện nay, hoạt động marketing bằng email gồm có hai hình thức chủ yếu sau . Email marketing cho phép hay đƣợc sự cho phép của ngƣời nhận (Solicited Commercial Email hay Opt-in Email) Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã đƣợc sự cho phép của họ. Hình thức này đƣợc xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh nghiệp với các khách hàng, với những ngƣời đăng ký bản tin, các đối tác , do vậy đây là hình thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất bởi thông điệp đƣợc gửi đến cho những
20. 18 ngƣời thực sự quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cung cấp đều đặn cho các khách hàng các thông tin có giá trị (nhƣ các bản tin hay các thông tin cập nhật) qua email, họ sẽ bắt đầu nhận ra tên của doanh nghiệp trong hộp thƣ của họ và sẽ vui lòng đón nhận các thông tin đó. Hình thức marketing opt-in email cho phép doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với các khách hàng và tạo dựng đƣợc uy tín trong kinh doanh. [25] . Email marketing không đƣợc sự cho phép của ngƣời nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam. Spam về cơ bản, là hình thức gửi e-mail không đƣợc mong muốn, đƣợc gửi bởi một công ty hoặc một ngƣời mà ngƣời nhận chƣa hề quen biết trƣớc đó. Những ngƣời gửi thƣ spam không quan tâm đến việc củng cố các mối quan hệ. Họ gửi đi hàng triệu email quấy rối với hy vọng tạo ra đƣợc một vài giao dịch. Nếu sử dụng hình thức email marketing này ở các nƣớc phát triển thì doanh nghiệp có thể gặp rất nhiều rắc rối vì chủ nhân của hộp thƣ đó có thể kiện doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ bị phạt vì hành vi này. Tuy nhiên, spam không phải là luôn gặp rắc rối nếu doanh nghiệp biết áp dụng nó một cách khôn ngoan để bổ trợ cho hình thức marketing đƣợc cho phép bằng việc gửi kèm các món quà nho nhỏ đến và kèm theo là một mẫu đăng ký danh sách gửi thƣ. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức email marketing này để quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp với cách thức nhƣ gửi quảng cáo đến hộp thƣ của khách hàng một hoặc hai lần một tuần, đồng thời nói rõ với khách hàng rằng họ chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là có thể loại bỏ tên của họ ra khỏi danh sách nhận thƣ cũng nhƣ sẽ không phải nhận thêm bất kỳ một thƣ tiếp thị nào khác.[25] Spam hiện đang đƣợc coi là một vấn đề “lớn” trên mạng. Forrester Research (một công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng và công nghệ của Mỹ) tính rằng những ngƣời sử dụng email đã nhận đƣợc khoảng 110 bức thƣ không mong muốn hàng tuần. Brightmail (nhà sản xuất phần mềm chống thƣ rác) cũng đã đƣa ra báo cáo rằng 41% các email đƣợc gửi đi là dƣới dạng spam. Và bởi vì nhiều ngƣời truy cập email của họ trƣớc hết là vì mục đích công việc, Ferris Research (viện nghiên cứu
21. 19 về công nghệ hỗ trợ và truyền thông) đã ƣớc tính rằng spam đã gây tổn thất cho các công ty của Mỹ trong năm 2006 khoảng 10 tỷ đô la.[11, tr. 32] 1.1.5.3. Dải băng quảng cáo (Banner) Hình thức dải băng quảng cáo (Banner) là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất trên Internet hiện nay. Hình thức này xuất hiện lần đầu tiên trên trang web www.hotwired.com (hiện nay là www.wired.com) vào ngày 27 tháng 10 năm 1994 dƣới hình thức một quảng cáo cho AT&T. Từ đó đến nay banner đã đƣợc mở rộng và xây dựng dƣới nhiều hình thức khác nhau. Dải băng quảng cáo là một hình thức quảng cáo dƣới dạng đồ họa trên các trang web. Dải băng quảng cáo có thể đƣợc tạo dựng dƣới nhiều kích cỡ khác nhau, tuy nhiên kích thƣớc tiêu chuẩn hiện nay là 468 pixel x 60 pixel. Mặc dù dải băng quảng cáo có thể đƣợc dùng để giới thiệu về địa chỉ, số điện thoại, hay bất kỳ điều gì mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, nhƣng mục đích cuối cùng của nó vẫn là thu hút sự chú ý của khách hàng, khiến khách hàng bấm chuột vào dải băng này và vào tới trang web của doanh nghiệp. Đa số các quảng cáo dải băng chứa một liên kết với trang web của nhà marketing, cho phép nhấn chuột và đến thẳng trang web đó. Nguồn: Hình 1.1: Ví dụ về dải băng quảng cáo đầu tiên của công ty AT&T Banne Có 3 loại hình quảng cáo banner phổ biến: . Quảng cáo banner truyền thống (traditional banner ads) Đây là hình thức quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những đoạn text ngắn và bao gồm cả hoạt ảnh GIF và JPEG, có khả năng kết nối đến một trang hay một website khác. Quảng cáo banner truyền thống là một hình thức quảng cáo phổ biến nhất và đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn nhất bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đổi, dễ chèn vào website nhất.
22. 20 Nguồn: Hình 1.2: Banner truyền thống . Quảng cáo banner In-line (In-line banner ads) Quảng cáo Banner In-line (In-line ads): Hình thức quảng cáo này đƣợc định dạng trong một cột ở phía dƣới bên trái hoặc bên phải của một trang web. Cũng nhƣ quảng cáo banner truyền thống, quảng cáo in-line có thể đƣợc hiển thị dƣới dạng một đồ họa và chứa một đƣờng link, hay có thể chỉ là một đoạn text với những đƣờng siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay đƣờng viền. Nguồn: Hình 1.3: Banner In- line . Quảng cáo pop -up (Pop up banner ads): Phiên bản quảng cáo dƣới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn nhắc chuột vào một đƣờng link hay một nút bất kỳ nào đó trên website. Sau khi nhấn chuột, bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ đƣợc mở ra với những nội dung đƣợc quảng cáo. Tuy nhiên một số khách hàng tỏ ra không hài lòng về hình thức quảng cáo này, bởi vì họ phải nhắc chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó lại khi muốn quay trở lại trang cũ.
23. 21 Nguồn: www.yahoo.com Hình 1.4: Dải băng quảng cáo dạng Pop-up 1.1.5.4. Công cụ tìm kiếm (Search Engine) Công cụ tìm kiếm (Search engine) là một phần mềm nhằm cho phép ngƣời dùng tìm kiếm và đọc các thông tin có trong bộ phần mềm đó, trên một trang Web, một tên miền, nhiều tên miền khác nhau, hay trên toàn bộ Internet. Về hình thức thì thƣờng một công cụ tìm kiếm đƣợc đặt chung với giao diện đồ họa trong một khung riêng. Phần chính của công cụ này là khung chữ (hay hộp chữ). Để tìm kiếm một cụm từ, đề tài, bài viết, hay dữ liệu thì ngƣời dùng chỉ cần gõ vào các từ hay cụm từ liên quan, công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê một danh sách các trang web thích hợp nhất với từ khoá mà bạn vừa gõ. Các công cụ khác nhau có những trình tự khác nhau để sắp xếp các trang web theo mức độ tƣơng thích với từ khoá bạn tìm kiếm. Ví dụ khi ta đánh từ khoá “Thƣơng mại điện tử ” tại công cụ tìm kiếm Google ta sẽ có đƣợc hình ảnh nhƣ sau:
24. 22 Kết quả tìm kiếm sẽ hiện ra gần nhƣ ngay lập tức với tổng số kết quả tìm đƣợc hiện lên ở đầu trang là 1.290.000 từ khoá “Thƣơng mại điện tử “ tìm đƣợc. Từ khoá càng chi tiết thì phạm vi kết quả thu đƣợc càng hẹp. Lần đầu tiên truy cập vào mạng Internet, Search engine đƣợc coi nhƣ một công cụ phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều nhất để tìm kiếm thông tin hay địa chỉ trang web mà ngƣời truy cập quan tâm. Theo các con số thống kê, phần lớn ngƣời truy cập đã tìm đén công cụ này. Có thể kể đến các công cụ tìm kiếm trên các trang nhƣ: Google, Anlltheweb, Yahoo, Altavisa, Vinaseek, Vinadoor Theo một nghiên cứu mới nhất của hãng Niesel Net Rating, đến tháng 8 năm 2005, công cụ tìm kiếm chiếm thị phần lớn nhất hiện nay là Google (45,9%), tiếp đến là Yahoo ! (23,2%) và MSN (11,4%) [15, tr. 49]
25. 23 1.1.5.5. Marketing lan tỏa ( Viral Marketing) Marketing lan toả đƣợc hiểu là chiến lƣợc Marketing khuyến khích mọi ngƣời tự động chuyển các thông điệp Marketing đến những ngƣời khác. Khái niệm Marketing lan toả phát triển trong TMĐT khi công ty Mountain Dew (một công ty chuyên về đồ uống) tạo lập đƣợc một hiện tƣợng chào bán máy nhắn tin giá rẻ cho những khách hàng trẻ tuổi và sau đó hàng tuần gửi những thông báo và quảng cáo tới những khách hàng này. Hiện nay, rất nhiều trang web thƣờng cho phép và mời khách hàng gửi trang web đó, gửi bài báo hoặc thông tin vừa đọc cho bạn bè và ngƣời thân. Phần cuối của mỗi bài báo trong trang web đều có mục cho phép ngƣời đọc gửi những thông tin họ vừa đọc cho đồng nghiệp hay bạn bè. Theo cách này, thông tin lan truyền rất hiệu quả bởi thông tin đƣợc truyền đi từ những ngƣời quen biết nhau nên xác suất ngƣời tiếp theo đọc sẽ rất cao. Nhƣ vậy ngƣời đọc đã quảng cáo cho trang web đó và website này lại thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng mới hoặc ít nhất cũng tăng thêm đƣợc sự nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp. 1.1.5.6. Những câu hỏi thƣờng gặp (Frequently Asked Questions - FAQs) FAQs là một danh sách những câu hỏi phổ biến mà khách hàng hay hỏi nhất và giải trình của công ty về những vấn đề đó. FAQs thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ một quyển từ điển trợ giúp bạn những thuật ngữ khó hiểu. Mục tiêu của FAQs là thu hút khách hàng thông qua sự tin tƣởng và hiểu biết lẫn nhau. Các trang FAQs thƣờng đƣợc thiết kế rất đơn giản, không có hình ảnh, không có đồ họa, không có lôgô, chỉ có các câu hỏi và câu trả lời. Doanh nghiệp có thể đóng vai trò là một khách hàng đƣa ra những thắc mắc về sản phẩm dịch vụ của mình, sau đó tự mình trả lời. Đây là một phƣơng pháp hiệu quả để đem đến cho khách hàng những thông tin có ích, khuyến khích họ đặt ra những câu hỏi khác. Một khi khách hàng đƣa ra những câu hỏi cho doanh nghiệp thì có thể thấy họ đang thực sự quan tâm đến sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Vì thế, công ty cần trả lời họ một cách nhanh chóng chu đáo, đầy đủ nhƣng phải ngắn gọn và qua đó khéo léo đƣa vào những nội dung quảng bá cho doanh nghiệp. Một trang FAQs đƣợc coi là không tốt hay không hiệu quả khi khách truy cập không thể hoặc gặp khó khăn khi tìm kiếm nó. Vì thế, việc
26. 24 xây dựng các đƣờng link đến trang FAQs của doanh nghiệp trong các trang text là rất cần thiết. Có thể lấy ví dụ tại trang web www.thuongmaidientu.com, những câu hỏi thƣờng đƣợc chia theo những nội dung khác nhau nhƣ câu hỏi thƣờng gặp về lĩnh vực thanh toán, về thiết kế web, về tên miền, về Marketing điện tử Một trang FAQs tốt có thể nâng cao tầm hiểu biết thông tin và dịch vụ của ngƣời sử dụng, giảm nhu cầu về đội ngũ nhân viên hỗ trợ và quan trọng hơn cả, nó tạo đƣợc kênh thông tin hai chiều từ công ty tới khách hàng và ngƣợc lại 1.1.5.7. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relation management- CRM) CRM hay quản trị quan hệ khách hàng là chiến lƣợc thu hút, duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. CRM còn đƣợc biết đến với những tên gọi khác nhƣ Marketing quan hệ (Relationship Marketing) hay quản trị khách hàng (Customer Management). CRM liên quan đến việc xây dựng, phát triển và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu và các nhóm khách hàng nhằm tối đa hoá giá trị khách hàng. Đây là lĩnh vực nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng dù doanh nghiệp bán hàng hay cung cấp dịch vụ. CRM giúp doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ tốt hơn, giúp nhân viên kết thúc nhanh một giao dịch, phát hiện khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng. CRM còn cho phép các doanh nghiệp thu thập và tiếp cận với các nguồn thông tin nhƣ lịch sử mua hàng của khách hàng, thói quen, sở thích hay những lời phàn nàn của họ, từ đó có thể đƣa ra dự đoán về nhu cầu tƣơng lai của khách hàng. 1.2. Hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix trong Marketing điện tử 1.2.1. Điều tra, nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu thị trƣờng là một phần quan trọng của chiến lƣợc Marketing Mix. Internet ảnh hƣởng mạnh mẽ tới việc nghiên cứu thị trƣờng và đem lại cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp, các tổ chức trong việc khai thác và xử lý dữ liệu. Thông qua Internet, các nhà marketing có thể dễ dàng phân tích đối thủ cạnh tranh do tính minh
27. 25 bạch và dễ tiếp cận của các nguồn tin trên mạng. Không chỉ có các diễn đàn trên mạng giúp ích cho việc nghiên cứu thị trƣờng mà còn có các thông tin đƣợc ghi nhận lại và phiên dịch ra nhiều thứ tiếng. Các cuộc điều tra qua email, qua website, hay qua các cuộc hội thảo trực tuyến thƣờng có giá trị hơn, có hồi âm nhanh hơn là các cuộc điều tra theo kiểu truyền thống do dễ tiếp cận hơn và thông tin đƣợc xử lý nhanh hơn. Môi trƣờng marketing điện tử cũng gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hƣởng đến các hoạt động sản xuất, phân phối, đến khả năng thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Môi trƣờng marketing điện tử cũng bao gồm cả những cơ hội và rủi ro đối với nhà kinh doanh. Điều cơ bản trong marketing điện tử là sử dụng có hiệu quả mạng internet để nhanh chóng thu thập các thông tin về môi trƣờng để đƣa ra kịp thời các quyết định kinh doanh tốt nhất. Ông Evan Neufel, giám đốc phụ trách những chiến dịch quảng cáo trên mạng của hãng Jupiter Communication, đã nói “cũng nhƣ việc đi biển cần phải có bản đồ, việc nghiên cứu thị trƣờng là không thể thiếu để xây dựng tấm bản đồ cho bất kỳ một chiến lƣợc marketing nào” Trong các nội dung nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng là nội dung đầu tiên và cũng là nội dung quan trọng nhất. Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích cũng nhƣ các thói quen, tập tính mua hàng của họ. Trong những năm gần đây, rất nhiều cuộc khảo sát đã đƣợc tiến hành để xác định quy mô cũng nhƣ đặc tính về nhân khẩu học của những ngƣời sử dụng internet. Trong số đó phải kể đến các cuộc điều tra đƣợc tiến hành bởi các hãng nhƣ Nielsen Media Research, O’Reilly & Associaté, Georgia Tech hay eTForecasts ( www.etforecast.com ) Thị trƣờng những khách hàng sử dụng Internet là một thị trƣờng đầy tiềm năng, là tập hợp của những ngƣời có tri thức cao. Ví dụ, một ngƣời sử dụng điển hình có độ tuổi trung bình là 30, thƣờng có ít nhất một bằng đại học. Mặc dù số ngƣời sử dụng internet ban đầu chủ yếu là nam giới, nhƣng tỷ lệ phụ nữ dùng internet cũng đang tăng lên nhanh chóng.
28. 26 Thông tin thị trƣờng đƣợc coi là yếu tố đầu vào quan trọng số một trong kinh doanh, đảm bảo cho chiến lƣợc marketing điện tử thành công. Các công cụ đƣợc sử dụng chủ yếu cho nghiên cứu thị trƣờng là các Website, thƣ điện tử (E-mail), các nhóm tin ( Newsgroup ) và danh mục thƣ tín (Mailing list ) 1.2.2. Chiến lƣợc marketing mix trong marketing điện tử Trong marketing truyền thống, chiến lƣợc marketing mix là sự kết hợp của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.[14, tr. 17] Những yếu tố này đƣợc xây dựng và phát triển phù hợp với phƣơng thức mua bán qua quầy trong thƣơng mại thông thƣờng. Internet và các phƣơng tiện điện tử đã làm thay đổi cách mà chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ. Khách hàng ngày nay sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và mua bán trao đổi, do đó doanh nghiệp cũng cần phải có chiến lƣợc marketing trực tuyến hiệu quả để có thể thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của E-marketing Mix. Các nhà marketing cho rằng ngoài 4 thành phần cơ bản trong marketing truyền thống là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, còn có một số thành phần khác không kém phần quan trọng nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Theo quan điểm của các nhà marketing hiện đại thì cho rằng các thành phần của E-marketing Mix có thể khái quát theo công thức: 4Ps + P2C2S2, trong đó 4Ps là: sản phẩm (Prroduct), giá (Price) phân phối (Place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion), P2C2S2 bao gồm: sự cá nhân hoá (Personalization), tính riêng tƣ (Private), dịch vụ khách hàng (Customer Service), cộng đồng (Community), tính bảo mật (Security) và thiết kế của website (Site Design). [17, tr. 17-18] Các thành phần này có thể khái quát theo mô hình sau:
29. 27 S¶n phÈm Website Gi¸ B¶o mËt Ph©n phèi E- Marketing Mix Xóc tiÕn vµ Céng ®ång hç trî kinh doanh DÞch vô kh¸ch C¸ nh©n hµng ho¸ TÝnh riªng t• Nguồn: Hình 1.5: Các thành phần của E - marketing mix Hình 1.5 cho thấy trong các thành phần của E-marketing mix, các yếu tố nhƣ giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, thiết kế web, dịch vụ khách hàng hoạt động trên nền tảng của sự cá nhân hoá, tính riêng tƣ và tính bảo mật. Đây chính là điểm khác biệt của E-marketing mix so với marketing mix truyền thống bởi E-marekting mix diễn ra trong một môi trƣờng ảo, do vậy các yếu tố nhƣ cá nhân hoá, tính riêng tƣ hay tính bảo mật là không thể thiếu để đảm bảo cho các hoạt động của E-marketing mix diễn ra thuận lợi. Nếu không có các yếu tố này, chiến lƣợc E- marketing mix không thể thành công. 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) Sản phẩm là bất kỳ cái gì thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời, đó tập hợp những lợi ích mà ngƣời bán cung cấp cho ngƣời mua, bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình nhƣ danh tiếng, sự thuận tiện hay dịch vụ kèm theo. Khách hàng mua sản
30. 28 phẩm chính là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Nếu trong Marketing truyền thống, chiến lƣợc sản phẩm thƣờng bao gồm: nhãn hiệu, chất lƣợng, đặc tính kỹ thuật, mẫu mã bao bì sản phẩm [8, tr. 94 99], thì trong marekting điện tử ngƣời ta nhấn mạnh đến các yếu tố nhƣ sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù hợp với từng khách hàng, dịch vụ hỗ trợ trực tuyến sản phẩm mới ở đây đƣợc hiểu là những sản phẩm trƣớc đây khách hàng không thể tiếp cận đƣợc trong thƣơng mại truyền thống. Internet ra đời đã làm thay đổi những suy nghĩ về sản phẩm. Một mặt nó làm những sản phẩm trong thƣơng mại truyền thống trở nên đa dạng hơn, mặt khác nó tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới chỉ xuất hiện khi có sự ra đời của Internet và các phƣơng tiện điện tử, đó là các sản phẩm số hoá nhƣ phần mềm, CD, sách điện tử Tuy nhiên, dù là sản phẩm hữu hình truyền thống hay sản phẩm số hoá cũng đều đƣợc cấu tạo bởi 3 cấp độ lợi ích sau: . Lợi ích cốt lõi: Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. . Lợi ích hiện thực: Là kết cấu của sản phẩm, hình dáng của sản phẩm. . Lợi ích bổ sung: Là dịch vụ kèm theo, lợi ích phụ thêm khi mua sản phẩm. Kết cấu ba cấp độ lợi ích của sản phẩm đƣợc minh hoạ trong hình sau: Bæ HiÖn sung thùc Cèt lâi Hình 1.6: Kết cấu ba cấp độ lợi ích của sản phẩm
31. 29 Trong Marketing, chiến lƣợc sản phẩm thƣờng nhấn mạnh đến cấp độ lợi ích thứ ba, đó là lợi ích bổ sung. Chính yếu tố này đã đem lại sự ƣu việt cho sản phẩm trong TMĐT so với sản phẩm trong thƣơng mại truyền thống. Để hiểu rõ hơn, ta xét ví dụ về bƣu thiếp truyền thống và bƣu thiếp điện tử. Hai sản phẩm này đều có lợi ích cốt lõi chính là khả năng truyền tải thông điệp đến cho ngƣời nhận. Lợi ích hiện thực thể hiện ở hình ảnh, nội dung đƣợc ghi trên bƣu thiếp. Ở cấp độ này, bƣu thiếp điện tử thể hiện tính ƣu việt hơn bƣu thiếp truyền thống bởi hình ảnh trên bƣu thiếp có tính động, tạo cảm giác thú vị hơn nhiều so với bƣu thiếp truyền thống. Tuy nhiên, sự khác biệt lớn nhất giữa hai sản phẩm này chính là ở cấp độ lợi ích thứ ba. Trong bƣu thiếp truyền thống, lợi ích bổ sung của sản phẩm không đƣợc thể hiện một cách rõ ràng nhƣng trong bƣu thiếp điện tử yếu tố này lại nổi bật và có thể nhận thấy ngay đƣợc. Đối với bƣu thiếp điện tử, ngƣời gửi không chỉ có thể gửi bƣu thiếp cho một cá nhân mà còn có thể cùng một lúc gửi cho nhiều cá nhân khác nhau với cùng nội dung hoặc thay đổi nội dung cho phù hợp với từng đối tƣợng. Không những vậy, một số trang web cung cấp dịch vụ bƣu thiếp điện tử nhƣ www.thiepviet.com còn cho phép ngƣời gửi có thể tải bƣu thiếp đó về máy của mình. Nhìn chung, Internet đã buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giá trị gia tăng mới cho sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Những thông tin bổ sung hay dịch vụ khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt trong khả năng cạnh tranh và với bản chất luôn mới của thƣơng mại trực tuyến, quá trình ra quyết định, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề cần phải đƣợc quan tâm đúng mức trong chiến lƣợc E - marekting của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Chính sách giá (Price) Hiện nay, chính sách định giá hàng hóa trên mạng là một vấn đề không dễ dàng đối với nhiều doanh nghiệp, vì việc định giá này cần tính tới nhiều yếu tố liên quan tới khả năng cung cấp hàng qua mạng của chính doanh nghiệp cũng nhƣ giá cả hàng hóa trên thị trƣờng truyền thống. Thực tế cho thấy trong thị trƣờng ảo, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả và do vậy mức độ nhạy cảm của giá trong TMĐT cao hơn trong thƣơng mại truyền thống. Internet đã tạo cơ hội cho khách
32. 30 hàng có thể tự do lựa chọn và tìm đƣợc mặt hàng ƣng ý nhất chỉ với các thao tác nhấp chuột. Một số website nhƣ www.kelkoo.com hay www.ford.com còn đƣa ra bảng so sánh giá các mặt hàng cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu ích về giá cả, từ đó có sự so sánh và đƣa ra quyết định mua hàng đúng đắn nhất. Điều này cũng giúp duy trì một mức giá ổn định trên thị trƣờng trực tuyến. Trong thƣơng mại truyền thống, việc xác định giá căn cứ vào các yếu tố nhƣ giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên thị trƣờng, hay khả năng thanh toán của khách hàng còn trong môi trƣờng internet, giá cả của các công ty đƣợc niêm yết công khai trên mạng và khách hàng dễ dàng so sánh nên chính sách giá của doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng nhiều từ giá mà các đối thủ cạnh tranh đƣa ra. Hơn nữa, trong E - marketing, doanh nghiệp khó có thể định giá khác nhau cho các thị trƣờng khác nhau, do đó việc xác định một mức giá hợp lý là yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công của chiến lƣợc giá trong chiến lƣợc E- marketing mix. Đối với những sản phẩm số hoá nhƣ phần mềm, thông tin vấn đề này còn phức tạp hơn vì những sản phẩm này là vô hình đối với khách hàng và rất khó định lƣợng. Có một số phƣơng pháp định giá có thể áp dụng trong marketing điện tử đó là phƣơng pháp định giá năng động, phƣơng pháp đấu giá lên, phƣơng pháp đấu giá xuống. Phƣơng pháp định giá năng động là phƣơng pháp định giá một cách linh hoạt đối với từng mặt hàng nhất định, tuỳ thuộc vào các yếu tố nhƣ thời gian, địa điểm, khoảng cách địa lý, tính chất của hàng hoá Trong marketing điện tử, những thông tin về nhu cầu của khách hàng có thể dễ dàng thu thập đƣợc, điều này giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá phù hợp với khả năng chi trả và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Đồng thời thông qua Internet, doanh nghiệp có thể kiểm soát doanh số bán một cách liên tục và khi doanh số thấp hơn kế hoạch thì doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá phù hợp. Bên cạnh đó, khi xây dựng chiến lƣợc định giá năng động, doanh nghiệp cũng cần lựa chọn loại sản phẩm có khả năng đem lại lợi
33. 31 nhuận để áp dụng phƣơng pháp này. Trong một số trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng mong muốn một mức giá cố định và không chấp nhận sự thay đổi của giá, do vậy cần xem xét xem sản phẩm nào là thực sự thích hợp cho việc điều chỉnh giá để không làm ảnh hƣởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Phƣơng pháp đấu giá lên là hình thức bán trong đó giá đƣợc xác định bởi mức giá cao nhất mà những ngƣời mua đƣa ra với điều kiện phải trên mức giá tối thiểu của ngƣời bán. Phƣơng pháp này đôi khi còn đƣợc gọi là phƣơng pháp đấu giá kiểu Anh, đƣợc áp dụng rộng rãi trên trang web www.ebay.com. ebay là công ty ứng dụng nhiều nhất phƣơng pháp này. Ngoài eBay, Amazon hay Yahoo! cũng cung cấp dịch vụ đấu giá lên. Trong phƣơng pháp đấu giá lên, ngƣời bán đƣa ra một danh mục các mặt hàng đƣợc đem ra đấu giá, đồng thời đƣa ra một mức giá tối thiểu. Ngƣời mua sẽ trả giá cho những hàng hoá mình cần cho đến khi phiên đấu giá kết thúc. Đây là một phƣơng pháp hiệu quả để tính giá sản phẩm khi giá trị của sản phẩm đó khó xác định, chẳng hạn đối với đồ cổ hay các đồ quý hiếm. Việc phổ biến phƣơng pháp đấu giá lên trong việc bán các loại hàng hoá đã qua sử dụng, các bộ sƣu tập hay những mặt hàng đặc biệt trong website của eBay đã cho thấy lợi ích to lớn khi sử dụng phƣơng pháp định giá này. Phƣơng pháp đấu giá xuống là hình thức mua trong đó giá đƣợc xác định bởi giá thấp nhất mà ngƣời bán đƣa ra. Đấu giá xuống hay còn gọi là đấu giá kiểu Hà Lan là một hình thức đấu giá khác đƣợc áp dụng phổ biến bên cạnh hình thức đấu giá lên. Hãng Free markets Inc., đã sử dụng phƣơng pháp này trong thƣơng mại B2B, đặc biệt thay thế cho hình thức đấu thầu niêm phong (Sealed Bid). Trong đấu giá xuống, việc trả giá diễn ra tuần tự và ngƣời bán có thể trả giá nhiều lần cho tới khi phiên đấu giá kết thúc. 1.2.2.3. Chính sách phân phối (Place) Với khả năng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm trong môi trƣờng Internet, ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn bất kỳ sản phẩm nào mà họ mong muốn không cần thông qua trung gian và do vậy doanh nghiệp có cơ hội để cắt giảm chi phí trong khâu phân phối.
34. 32 Có hai hình thức phân phối cơ bản trong chiến lƣợc E - Marketing Mix: . Hình thức phân phối loại bỏ hay giảm bớt trung gian: là việc dỡ bở hay giảm bớt các kênh phân phối trung gian giữa ngƣời mua và ngƣời bán. . Hình thức phân phối tái lập trung gian dƣới dạng thức mới: Là việc tái xác định vai trò của các trung gian truyền thống bằng cách thông qua những trung gian này cung cấp cho khách hàng những dịch vụ giá trị gia tăng mà doanh nghiệp không thể cung cấp qua mạng, hoặc thiết lập kênh trung gian ảo thay thế cho trung gian truyền thống không còn thích hợp nữa. Xét một ví dụ về việc phân phối quần áo giữa 2 kênh khác nhau. Nhà thiết Nhà sản Đại lý buôn Đại lý bán Ngƣời tiêu kế xuất bán lẻ dùng Trên Internet quá trình này có sự thay đổi nhất định, có sự thêm bớt và tái lập các trung gian trong kênh phân phối. Quy trình phân phối trên mạng diễn ra nhƣ sau: Nhà thiết Nhà sản Đại lý buôn Cửa hàng Ngƣời tiêu kế xuất bán ảo dùng Nguồn: Trong trƣờng hợp này, không có sự xuất hiện của nhà bán lẻ trong kênh phân phối (hiện tƣợng giảm bớt trung gian) mà thay vào đó là cửa hàng ảo. Tuy nhiên, việc thêm bớt hay tái lập các trung gian phân phối mới chỉ mang tính chất tƣơng đối và mô hình các kênh phân phối sẽ không giống nhau đối với các mặt hàng khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định rõ hình thức phân phối nào có lợi, khả năng có thể kết hợp các hình thức phân phối đó để tăng hiệu quả của chiến lƣợc phân phối hay không và trung gian có vai trò nhƣ thế nào trong chiến lƣợc phân phối của doanh nghiệp. Trong chiến lƣợc phân phối của E-marketing mix, cổng giao dịch điện tử (Portal) đƣợc coi là kênh trung gian lớn nhất. Ví dụ nhƣ các doanh nghiệp có thể
35. 33 duy trì hoạt động của khu vực bán hàng trên cổng giao dịch điện tử Yahoo. Những nhà bán lẻ có thể thuê không gian trong khu này. Cổng giao dịch điện tử sẽ nhận đơn đặt hàng và chuyển chúng cho các nhà bán lẻ. Phƣơng pháp này đem lại sự tiện lợi cho khách hàng và cho phép họ thực hiện giao dịch ngay tại cổng giao dịch điện tử mà không phải đăng nhập một lần nữa vào site của nhà bán lẻ. Ngoài cổng giao dịch điện tử, các kênh trung gian nhỏ hơn đƣợc gọi là các đại lý (Affiliates). Các đại lý này hoạt động dựa trên chƣơng trình đại lý, đây là sự thoả thuận trong đó chủ sở hữu website hiển thị một quảng cáo của một công ty khác trên website của họ, đổi lại một khoản tiền hoa hồng dựa trên doanh thu đạt đƣợc. Các nhà marketing có thể tự xây dựng chƣơng trình đại lý cho riêng mình (nhƣ www.amazon.com hay www.Barnes And Noble.com) hoặc tham gia vào các mạng lƣới đại lý lớn (nhƣ Beefree, link share hay Commission Junction). Khi lựa chọn chƣơng trình đại lý cho chiến lƣợc phân phối, doanh nghiệp phải cân nhắc tới các vấn đề nhƣ: xây dựng chƣơng trình đại lý cho riêng doanh nghiệp hay doanh nghiệp tham gia vào mạng lƣới chƣơng trình đại lý khác, nếu tham gia thì mạng lƣới nào là phù hợp, vấn đề hoa hồng phải trả ,hiệu quả của chƣơng trình đại lý dựa trên phần trăm doanh số bán của mỗi đƣờng link, tỷ lệ khách hàng mới và sự phân bổ về doanh thu giữa các đại lý. Có thể kể tới một số chƣơng trình đại lý điển hình nhƣ: affiliateguide.com, affiliatezone.com, Intercommission.com. 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Ngƣời tiêu dùng hiện nay thƣờng tiếp cận với các thông tin về sản phẩm thông qua Internet, do vậy việc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trong E-marketing mix trở nên rất cần thiết giới thiệu. Thông qua các phƣơng tiện trực tuyến nhƣ: website, email, catalogue điện tử, doanh nghiệp có thể tiến hành giới thiệu, quảng cáo, chào mời về sản phẩm cũng nhƣ cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm, dịch vụ, uy tín của mình, đặc biệt là xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt những ngƣời thƣờng xuyên truy cập Intenret và trao đổi nhƣ điện tử. Chiến lƣợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc xây dựng tùy thuộc vào từng loại mặt hàng. Chẳng hạn đối với những hàng hoá, dịch vụ giống hệt nhau, quyết định
36. 34 mua của khách hàng chủ yếu dựa vào sự cạnh tranh về giá. Nếu khách hàng có nhu cầu mua hàng hoá và sử dụng Internet để tìm thông tin về giá cả, doanh nghiệp sẽ ít có nhu cầu sử dụng lực lƣợng bán hàng để phân phối thông tin xúc tiến. Nhƣng đối với sản phẩm có dịch vụ sau bán, vấn đề còn phức tạp hơn bởi khách hàng sẽ không chỉ dựa vào yếu tố giá để đƣa ra quyết định mua hàng. Khi đó, việc cung cấp những thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ hậu mãi chu đáo chính là yếu tố cạnh tranh của sản phẩm. Để thực hiện chiến lƣợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, các nhà marketing đã sử dụng những phƣơng tiện khác nhau mà trƣớc tiên phải kể đến là việc tạo lập tên miền. Các tổ chức nhƣ egg.com chẳng hạn, đã thành công khi định vị thƣơng hiệu của mình trong TMĐT với tƣ cách là một ngân hàng trực tuyến. Ngoài ra, những công cụ nhƣ: website, email, đƣờng link hỗ trợ, dải băng quảng cáo hay phiếu giảm giá điện tử là những công cụ đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong chiến lƣợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Để tiến hành chiến dịch marketing bằng email, trƣớc hết nhà marketing phải nắm trong tay một danh sách các địa chỉ email. Có hai cách để có đƣợc nguồn danh sách này: doanh nghiệp có thể thuê danh sách hoặc tự tạo danh sách địa chỉ emal. Khi đi thuê danh sách email của nhà cung cấp trung gian, doanh nghiệp không thể gửi thƣ trực tiếp đến những địa chỉ này mà phải thông qua nhà cung cấp trung gian và doanh nghiệp không thể biết chính xác ngƣời nhận thƣ là ai. Đó chính là hạn chế của việc đi thuê danh sách địa chỉ email. Vì vậy nếu lựa chọn phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải xem xét kỹ lƣỡng nguồn danh sách mà ngƣời trung gian cung cấp. Cần tránh sử dụng những danh sách đƣợc tạo bởi phần mềm dò tìm địa chỉ thƣ tự động trên web bởi những địa chỉ này phần lớn sẽ không tiếp nhận thƣ quảng cáo. Ngoài việc đi thuê danh sách địa chỉ email, doanh nghiệp cũng có thể tự lập danh sách địa chỉ email để gửi thƣ trực tiếp. Doanh nghiệp có thể tiến hành bằng cách mời ngƣời truy cập trang web của mình đăng ký vào các mục "email newsletter" hay "email updates" là mục thƣờng xuyên cập nhật thông tin về lĩnh vực hoạt động của trang web và gửi những thông tin đó cho ngƣời đăng ký. Ngoài ra, khi khách
37. 35 hàng tham gia vào các cuộc thi hay yêu cầu các thông tin từ trang web, doanh nghiệp cũng có thể tạo cơ hội để họ tham gia vào danh sách email của mình. Các dải băng quảng cáo (banner ads) đƣợc coi là một trong những phƣơng tiện xúc tiến kinh doanh trực tuyến hiệu quả nhất. Các dải băng quảng cáo khi xuất hiện trên trang web công cụ tìm kiếm có thể đƣợc mã hoá và chỉ xuất hiện trong những điều kiện nhất định tuỳ thuộc vào nội dung yêu cầu tìm kiếm của ngƣời truy cập. Ngoài ra đƣờng link hỗ trợ (Sponsored links) cũng là công cụ hỗ trợ kinh doanh rất hiệu quả. Các doanh nghiệp thƣờng đặt những đƣờng link hỗ trợ tại các trang công cụ tìm kiếm nhƣ Google hay Yahoo. Những đƣờng link này thƣờng đƣợc kết nối với trang web hỗ trợ hay nối thẳng với trang web của doanh nghiệp. Những nghiên cứu đã cho thấy việc sử dụng các công cụ tìm kiếm là phƣơng pháp phổ biến nhất để tìm kiếm thông tin về những vấn đề cụ thể nào đó. Vì thế, những đƣờng link hỗ trợ tại các trang web công cụ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng khách hàng. Phiếu giảm giá điện tử (E - Coupon) cũng thƣờng đƣợc sử dụng trong chiến lƣợc marketing mix định hƣớng khách hàng trong marketing truyền thống nhằm mục đích lôi cuốn và thúc đẩy khách hàng tới mua tại các điểm bán lẻ. Trong thƣơng mại trực tuyến, phiếu giảm giá có dạng phiếu giảm giá điện tử, đƣợc gửi đến khách hàng qua đƣờng email hay đƣợc cung cấp ngay trong các chƣơng trình quảng cáo trên trang web của doanh nghiệp. Phiếu giảm giá trên mạng hoạt động rất hiệu quả nhờ vào khả năng nhắm chọn khách hàng theo vị trí địa lý, sở thích và thị hiếu. Phiếu giảm giá điện tử về cơ bản giống phiếu giảm giá thông thƣờng, nhƣng điểm khác biệt là khách hàng phải in phiếu đó từ máy tính. Phƣơng pháp này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí phân phối phiếu đến khách hàng và cho phép khách hàng có thể tự do lựa chọn phiếu giảm giá mà họ muốn trên mạng thông qua các công cụ tìm kiếm.
38. 36 1.2.3. Các thành phần mới trong E - marketing mix Ngoài các thành phần chính giống nhƣ trong Marketing mix thông thƣờng, thì E-marketing mix còn bao gồm các thành phần mới nhƣ tính cá nhân hóa, tính riêng tƣ, tính bảo mật, dịch vụ khách hàng, thiết kế web, tính cộng đồng. Tính cá nhân hóa đƣợc xác định dựa trên nhu cầu nhận dạng và thừa nhận khách hàng để thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Điều này rất quan trọng vì việc xác định khách hàng và các thông tin về họ sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết đƣợc thị trƣờng và phát triển các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ nhƣ, một công cụ truy vết khách hàng đặt trên trang web của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp biết đƣợc những thông tin quan trọng liên quan tới tốc độ truy cập mạng của khách hàng, do vậy nếu tốc độ truy cập chậm thì doanh nghiệp có thể tạo dựng một trang web với các nội dung có dung lƣợng nhỏ, ít đồ họa và không có các ứng dụng flash hay đa phƣơng tiện. Điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ dàng hơn khi truy cập website của doanh nghiệp. Xác lập khách hàng ở mức riêng biệt từng cá thể cũng nhƣ việc thu thập những thông tin về họ nhằm nắm bắt đƣợc thói quen, sở thích của họ là rất quan trọng bởi nó giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển sản phẩm dịch vụ mang tính cá nhân hóa và cá biệt hoá cao. Một nhiệm vụ quan trọng mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi thực hiện chiến lƣợc e-Marketing mix đó là việc thiết lập và phát triển một chính sách bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, đảm bảo tính riêng tƣ của nguồn thông tin đó. Đây là một nhiệm vụ quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào khi thực hiện chiến lƣợc e-Marketing mix. Khi thu thập và lƣu trữ những thông tin về khách hàng hiện tại cũng nhƣ khách hàng tiềm năng thì có một vấn đề nảy sinh là: thông tin này sẽ đƣợc ai sử dụng, sử dụng nhƣ thế nào, và với mục đích gì. Điều cần thiết là doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển chính sách quy định cụ thể về quá trình tiếp cận những thông tin đã thu thập khi thực hiện chính sách marketing. Tính bảo mật bắt đầu đƣợc quan tâm và trở thành một yếu tố của E - marketing mix khi các giao dịch bắt đầu đƣợc thực hiện thông qua Internet. Sự bảo mật chính
39. 37 là nền tảng cho những giao dịch trên mạng diễn ra thành công và là yếu tố không thể thiếu trong TMĐT nói chung và trong chiến lƣợc E - marketing mix nói riêng. Tính bảo mật đƣợc nhắc đến bao gồm bảo mật trong khâu giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân khách hàng. Thực hiện tốt quy trình bảo mật giúp doanh nghiệp tạo đƣợc lòng tin đối với khách hàng, xây dựng uy tín trên thị trƣờng. Để làm tốt điều này, doanh nghiệp phải áp dụng những công nghệ bảo mật tiên tiến, thƣờng xuyên cập nhật những công nghệ mới cũng nhƣ xây dựng quy trình bảo mật bắt buộc đối với khách hàng khi thực hiện giao dịch trên website của doanh nghiệp. Sự tƣơng tác giữa các thành phần của E - marketing diễn ra chủ yếu trong môi trƣờng Internet, sự tƣơng tác này cần có một không gian cụ thể và thích hợp đáp ứng đƣợc yêu cầu tƣơng tác vào bất kỳ lúc nào và bất cứ nơi đầu, đó là không gian kỹ thuật số phục vụ cho những tƣơng tác kỹ thuật số. Không gian đó đƣợc gọi là website hay site. Trong bán hàng truyền thống, các nhà bán lẻ nhận thức đƣợc rằng bộ mặt, cách bài trí của cửa hàng là một yếu tố quan trọng giúp tối đa hoá doanh thu bán hàng. Tƣơng tự nhƣ vậy, một trong những thành phần không thể thiếu của chiến lƣợc E - marketing mix là bộ mặt của website hay là thiết kế của website. Một trong những điểm tối quan trọng trong hoạt động E - marketing là thu hút khách hàng tới thăm site của mình và khi đó việc thiết kế một website có hiệu quả trở nên rất cần thiết. Dịch vụ khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và không thể thiếu, mang tính chất hỗ trợ cho các hoạt động giao dịch. Dịch vụ khách hàng đƣợc thực hiện thông qua các công cụ chủ yếu nhƣ FAQs, hệ thống trả lời tự động và các công cụ hỗ trợ. Hiện nay, hầu hết các trang web đều đặt công cụ hỗ trợ hay đƣờng link hỗ trợ trên trang chủ. Những đƣờng link này dẫn đến những công cụ hỗ trợ hay những website có thể cung cấp cho khách hàng những công cụ hỗ trợ thích hợp. Tính cộng đồng trong E-marketing thể hiện bởi sự tƣơng tác giữa các đối tƣợng khách hàng tạo nên một cộng đồng ảo trên Internet. Sự tƣơng tác này có thể đƣợc tạo ra thông qua các site hỗ trợ hoặc đƣợc trực tiếp tạo ra bởi những thành viên trong cộng đồng tƣơng tác. Phòng trò chuyện (chat room), nơi tất cả mọi ngƣời
40. 38 đều có thể tham gia thảo luận về mọi vấn đề mà họ quan tâm, là ví dụ điển hình về cộng đồng ảo trên mạng. Các hoạt động của cộng đồng có thể đƣợc phân loại dựa trên các yếu tố nhƣ thời gian (đồng thời hay không đồng thời), phƣơng pháp sử dụng để xây dựng hoạt động trong cộng đồng, mục đích của sự tƣơng tác. Phòng trò chuyện là ví dụ điển hình cho tƣơng tác mang tính đồng thời và các tin nhắn hay bảng thông báo chính là những ví dụ của sự tƣơng tác không đồng thời.
41. 39 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 2.1. Cơ sở ứng dụng và phát triển Marketing điện tử TMĐT và Marketing điện tử hiện đang phát triển nhanh tại nhiều quốc gia trên thế giới. Để có đƣợc sự phát triển nhƣ vậy, mỗi quốc gia đều cần phải kết hợp hài hoà các yếu tố, nền tảng cơ sở sau: 2.1.1. Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin Bất kỳ quốc gia nào muốn ứng dụng Marketing điện tử vào trong các hoạt động thƣơng mại thì đều cần có một nền tảng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, truyền thông đủ mạnh, có khả năng tính toán, xử lý, truyền thông tin và dữ liệu nhanh, ổn định. Cơ sở hạ tầng công nghệ bao gồm các chuẩn của doanh nghiệp, của nhà nƣớc và sự liên kết của các chuẩn ấy với các chuẩn quốc tế, với kỹ thuật ứng dụng và các thiết bị ứng dụng không chỉ của riêng doanh nghiệp mà phải là một hệ thống quốc gia với tƣ cách là phân hệ của hệ thống công nghệ thông tin, khu vực và toàn cầu (trên nền tảng của Internet ) Hạ tầng công nghệ cũng bao gồm hạ tầng mạng, hạ tầng ngôn ngữ và nội dung, các kênh phân phối thông tin và các dịch vụ thƣơng mại điện tử. Mỗi bộ phận lại là tập hợp của nhiều phần cứng và phần mềm khác nhau. Hạ tầng cơ sở công nghệ không chỉ có ý nghĩa là tính hiện hữu (availability) mà còn phải có tính kinh tế sử dụng (affordability), nghĩa là các chi phí trang bị các phƣơng tiện công nghệ thông tin (điện thoại, máy tính, máy chủ, switch, router, modem ) và các chi phí dịch vụ truyền thông (phí điện thoại, phí nối mạng, phí truy cập mạng ) phải đảm bảo tính kinh tế, hiệu quả và đủ rẻ để đông đảo ngƣời sử dụng có thể tiếp cận đƣợc. Mặt khác, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin chỉ có thể
42. 40 có và hoạt động đáng tin cậy dựa trên nền tảng một nền công nghiệp điện năng vững chắc, đảm bảo cung cấp điện năng đầy đủ, ổn định và với mức giá hợp lý. 2.1.2 Hạ tầng cơ sở pháp lý Môi trƣờng kinh doanh dù thực hay ảo cũng đều phải hoạt động trong một khuôn khổ pháp lý nhất định và hoạt động Marketing điện tử cũng vậy. Các quốc gia muốn điều chỉnh hoạt động Marketing điện tử thì phải xây dựng các văn bản pháp quy điều chỉnh hoạt động này và các hoạt động có liên quan khác nhƣ thanh toán điện tử, bảo mật thông tin, bảo vệ ngƣời tiêu dùng, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Các quy định, văn bản pháp quy điều chỉnh phải phù hợp với các đặc điểm, tính chất, cơ chế hoạt động riêng của marketing điện tử. Marketing điện tử là một loại hình kinh doanh còn khá mới mẻ và liên tục thay đổi do sự đổi mới không ngừng của môi trƣờng kinh doanh số hoá, do vậy việc xây dựng hệ thống văn bản pháp quy điều chỉnh lĩnh vực này phải tính đến nhiều yếu tố và điều kiện của quốc gia cũng nhƣ thế giới Hơn nữa, hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động Marketing điện tử nói riêng diễn ra chủ yếu trên mạng Internet, nơi mà khái niệm biên giới quốc gia không còn tồn tại, khiến cho những hoạt động này không còn bó hẹp trong phạm vi lãnh thổ của một nƣớc nên khung pháp lý điều chỉnh những hoạt động này cũng đòi hỏi phải có sự thống nhất toàn cầu. Tuy nhiên cho đến nay, vấn đề này vẫn chƣa thể thực hiện đƣợc, do đó khi một doanh nghiệp muốn sử dụng Internet để tiến hành kinh doanh với đối tác nƣớc ngoài thì họ còn phải quan tâm dến những quy định của nƣớc đối với lĩnh vực, hình thức kinh doanh của họ. Nhƣ vậy, để tạo dựng một môi trƣờng pháp lý ổn định, tạo điều kiện cho sự phát triển của hoạt động Marketing điện tử, mỗi quốc gia cần chú ý đến những vấn đề nhƣ: thừa nhận tính pháp lý của chữ ký điện tử và đề ra các thiết chế thích hợp cho việc chứng thực, xác nhận chữ ký điện tử; bảo vệ pháp lý các hoạt động thanh toán điện tử; bảo vệ pháp lý đối với quyền sở hữu, các chính sách an ninh mạng
43. 41 2.1.3. Hệ thống thanh toán điện tử Sự phát triển của TMĐT và Marketing điện tử gắn liền với sự phát triển của hệ thống thanh toán điện tử, bởi thanh toán điện tử là cơ sở, là nền tảng hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động TMĐT cũng nhƣ các hoạt động Marketing điện tử. Trong thƣơng mại truyền thống, việc thanh toán gặp rất nhiều khó khăn do những trở ngại về không gian và thời gian. Các phƣơng tiện điện tử xuất hiện, đặc biệt là Internet đã tạo một bƣớc tiến mới trong hoạt động thanh toán, nó thúc đẩy các hoạt động giao dịch diễn ra thƣờng xuyên hơn, rộng rãi hơn. Tuy nhiên, hệ thống thanh toán điện tử đòi hỏi chế độ bảo mật rất cao, phải thoả mãn các yêu cầu về sự tin cẩn (confidentiality ), sự trung thực (intergrity), và sự xác nhận (authentication). Ngoài ra, để hỗ trợ cho hệ thống thanh toán điện tử, mỗi quốc gia cần phải thiết lập một hệ thống mã hoá thƣơng mại thống nhất và phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Các mã vạch cho phép mã hoá các sản phẩm dịch vụ bằng một dãy số gồm 13 chữ số, nhờ đó máy tính có thể dễ dàng đọc tên sản phẩm và việc giao dịch, luân chuyển hàng hoá đơn giản hơn rất nhiều. 2.1.4. Vấn đề bảo mật và an toàn thông tin An toàn thông tin nghĩa là thông tin đƣợc bảo vệ và các hệ thống thông tin có khả năng chống lại những tai họa, lỗi và sự tác động không mong đợi hay các thay đổi. Thông tin chỉ có giá trị cao khi đảm bảo tính chính xác và kịp thời. Mục tiêu của an toàn, bảo mật thông tin trong công nghệ thông tin là đƣa ra một số tiêu chuẩn an toàn và ứng dụng các tiêu chuẩn an toàn này vào hoạt động Internet để loại trừ hoặc giảm bớt các nguy hiểm. Vấn đề bảo mật bao gồm bảo mật về giao dịch và bảo mật về những thông tin của khách hàng. Khi tiến hành kinh doanh trên mạng, các thông tin về khách hàng và thông tin liên quan đến các nghiệp vụ thanh toán, giao dịch sẽ trở thành những yếu tố nhậy cảm. Mặc dù Internet là công cụ hỗ trợ đắc lực cho những ngƣời làm Marketing trong việc thu nhập những thông tin về khách hàng, nhƣng việc này cũng đụng chạm tới vấn đề tế nhị là tính riêng
44. 42 tƣ cá nhân. Điều này đặt ra một số yêu cầu đối với những thông tin đƣợc thực hiện trên mạng nhƣ: Yêu cầu bảo mật: bao gồm yêu cầu về tính bí mật và yêu cầu về tính toàn vẹn. Yêu cầu về tính bí mật là yêu cầu về việc bảo vệ những thông tin cá nhân của khách hàng. Đó là những thông tin nhƣ: tên, địa chỉ, số điện thoại, địa chỉ hòm thƣ hay số thẻ tín dụng. Việc để lộ những thông tin này có thể gây tổn thất cho khách hàng về mặt vật chất hoặc tinh thần. Thực tế hiện nay cho thấy tình trạng tin tặc lấy cắp những thông tin cá nhân của khách hàng để làm thẻ tín dụng giả, hay thực hiện những giao dich bất hợp pháp đang ngày càng trở thành vấn đề nhức nhối, nhất là ở các nƣớc phát triển, nơi mà giao dịch qua mạng đã trở nên phổ biến. Việc bảo mật những thông tin này giúp doanh nghiệp chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng và đây là cơ sở để có đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Yêu cầu về tính toàn vẹn của thông tin: là việc thông tin đƣợc bảo đảm một cách toàn vẹn mà không bị thay đổi trong suốt quá trình lƣu chuyển. Phổ biến nhất là tình trạng thƣ điện tử bị thay đổi nội dung trong quá trình gửi đi, hay việc các trang web bị thay đổi nội dung, kết cấu gây mất lòng tin của khách hàng, ảnh hƣởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế hiện nay các biện pháp bảo mật thông tin nhƣ: sử dụng mã khoá bí mật, bức tƣờng lửa, phong bì số đang đƣợc sử dụng rộng rãi. Vấn đề sở hữu trí tuệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã dẫn đến sự ra đời của hàng loạt các sản phẩm số hoá. Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ đối với những sản phẩm này cũng phải đƣợc quan tâm giống nhƣ những sản phẩm truyền thống khác. Với xu hƣớng phát triển nhƣ hiện nay, các sản phẩm mang tỷ lệ trí tuệ nhiều hơn tỷ lệ vật chất, vì thế vấn đề liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ có tầm quan trọng rất lớn, tạo tiền đề cho các thành phần tham gia vào xã hội thông tin an tâm phát triển. 2.1.5. Vấn đề nhận thức Với sự hình thành và phát triển nhanh chóng của Internet thì việc kinh doanh, giao dịch của con ngƣời đã thay đổi rất nhiều so với cách thức kinh doanh trƣớc kia.
45. 43 Thƣơng mại điện tử và Marketing điện tử diễn ra trong một môi trƣờng mới khác hẳn so với thƣơng mại và marketing truyền thống, do đó cách thức tiến hành Marketing điện tử cũng có sự khác biệt, đòi hỏi những nhà Marketing phải tiếp cận và ứng dụng những công nghệ hoàn toàn mới. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế số hoá, Marketing điện tử đang dần chiếm ƣu thế so với Marketing truyền thống. Do đó không chỉ nhận thức của doanh nghiệp mà nhận thức của ngƣời tiêu dùng cũng phải thay đổi cho phù hợp với môi trƣờng mới. Trƣớc hết, ngƣời tiêu dùng phải tạo đƣợc thói quen mua sắm qua các phƣơng tiện điện tử, đặc biệt là trên Internet. Họ cũng phải làm quen với khái niệm thanh toán qua mạng hay bảo mật và an toàn trên mạng. Đối với nhà nƣớc nói chung và đối với các doanh nghiệp nói riêng, yêu cầu đặt ra là phải đào tạo đƣợc một đội ngũ chuyên gia tin học nhanh nhạy, thƣờng xuyên bắt kịp những công nghệ mới phát triển để phục vụ cho hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động Marketing điện tử nói riêng, cũng nhƣ có khả năng thiết kế các công cụ phần mềm đáp ứng đƣợc nhu cầu hoạt động của một nền kinh tế số hoá, tránh bị động phụ thuộc vào nƣớc khác. Vấn đề này liên quan trực tiếp tới hệ thống giáo dục đào tạo và phổ cập Internet cũng nhƣ cần phải đƣợc đầu tƣ thích đáng cả về mặt thời gian và tiền bạc. 2.2. Tình hình phát triển Marketing điện tử tại các doanh nghiệp trên thế giới 2.2.1. Tại các doanh nghiệp Mỹ Internet ra đời và đƣợc ứng dụng sớm nhất tại Mỹ, điều này đã tạo điều kiện cho việc phát triển hoạt động TMĐT tại quốc gia này. Mỹ đã chính thức mở cửa mạng internet công chúng vào tháng 1/1991, đây thực sự là một bƣớc ngoặt thúc đẩy cuộc cách mạng tin học, thƣơng nghiệp và điều chỉnh ngành nghề ở Mỹ. Theo số liệu của Liên minh Viễn thông quốc tế (International Telecommunication Union) ITU, đến tháng 9 năm 2005 có tới 68% dân số Mỹ sử dụng Internet và chiếm tới 90% trong tổng số ngƣời sử dụng Internet ở khu vực Bắc Mỹ. [22] Với một thị trƣờng rộng lớn nhƣ vậy, các công ty kinh doanh trên mạng của Mỹ đang mở rộng hoạt động trên tất cả các lĩnh vực. Cụm từ “ Thƣơng mại điện tử” không còn xa lạ gì
46. 44 với nhiều ngƣời dân Mỹ bởi từ lâu họ đã hình thành thói quen tra cứu thông tin và mua sắm trên mạng. Trong marketing điện tử, ở Mỹ có rất nhiều công ty hoạt động rất thành công. Ví dụ nhƣ trong lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng có thể kể tên hàng trăm công ty khác nhau, trong đó có những công ty có uy tín nhƣ Taylor Nelson, Forrester Research, e-Marketer, Nielsen Media Research, O’Reilly& Associates, Georgia Tech Đội ngũ hùng hậu những nhà làm marketing này đang cung cấp cho các công ty dot.com (một cách gọi các công ty hoạt động kinh doanh trên mạng) của Mỹ những thông tin thị trƣờng quý giá để hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của mình. Không chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng, hoạt động marketing ở Mỹ còn rất phát đạt với những hoạt động bán lẻ hàng hoá và quảng cáo trên mạng. Theo thống kê của Bộ thƣơng mại Mỹ, trong năm 2006, ngƣời dân nƣớc này đã dành tới 102,1 tỷ USD để mua hàng trên mạng, tăng 24% so với năm 2005. Dự đoán đến năm 2008, thƣơng mại điện tử ở Mỹ sẽ đạt gần 230 tỉ USD [33]. Tham gia đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng rộng lớn này là vô số các công ty khác nhau cung cấp đủ các loại sản phẩm, dịch vụ. Có thể kể tên một số cửa hàng ảo đang hoạt động thành công ở Mỹ nhƣ: www.amazon.com chuyên về mặt hàng sách; www.cdnow.com chuyên về các loại CD ca nhạc hay www.dell.com hoạt động trong lĩnh vực máy tính Có thể kể ra đây 10 cửa hàng bán lẻ và marketing hiệu quả nhất trên thế giới hiện nay. Điều đặc biệt là cả 10 cửa hàng này đều là các cửa hàng của Mỹ: [23] . Bestbuy.com Câu trả lời cho cửa hàng lớn nhất của công ty BestBuy chính là website Bestbuy.com. Với uy tín là một nơi lý thú cho khách hàng khi tìm mua đồ điện tử gia dụng trên mạng, BestBuy quyết tâm đƣa cảm giác thú vị đó tới tận ngôi nhà của ngƣời mua hàng. Website này đƣợc nâng cấp vào năm 2002 và cho phép đƣa ra các dịch vụ mang tính cá nhân hoá cao hơn với ngƣời mua dựa trên những ghi chép về lịch sử mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, hệ thống mới chạy trên hệ điều hành
47. 45 UNIX cũng giúp BestBuy trình bày các đợt xúc tiến bán hàng đa sản phẩm trên web giống nhƣ các quảng cáo của công ty trên các báo ra hàng tuần. Ngƣời mua hàng sẽ bị "tấn công" bằng các biện pháp marketing cả ngoài đời lẫn trên mạng. Ngoài ra, Phó Giám đốc Marketing của BestBuy, ông Barry Judge, khẳng định BestBuy sẽ giúp cho khách hàng mua hàng tại bất kỳ nơi nào mà họ muốn. Theo các chuyên gia, vai trò lớn nhất của website BestBuy.com trong những năm qua là thu hút khách hàng đến với các cửa hàng ngoài đời thực. Tuy nhiên, với chính sách giao hàng miễn phí với tất cả các đơn hàng, dù lớn hay nhỏ, website BestBuy.com đang thực sự đóng một vị trí ngày càng quan trọng trong doanh thu của công ty. Cho tới nay, chiến lƣợc kinh doanh trên web của BestBuy đã thực sự có hiệu quả với trên 10 triệu lƣợt viếng thăm (visit)/tháng và theo kinh nghiệm của BestBuy.com, có những mặt hàng bán đặc biệt chạy qua mạng nhƣ máy ảnh kỹ thuật số và máy quay video cá nhân. Ngoài ra, sự kết hợp giữa cửa hàng thực và cửa hàng ảo của BestBuy là tuyệt vời. Khi không thể tìm đƣợc hàng tại cửa hàng thực, khách hàng có thể tìm mua trên các website của BestBuy thông qua các kiosk truy cập Internet đặt tại cửa hàng thật và một điều thú vị khác với khách hàng là chi phí vận chuyển đƣợc miễn phí. . Dell.com Dell là hãng bán máy tính theo mô hình trực tiếp tới khách hàng song họ thành công trên web là nhờ những phản hồi từ chính khách hàng của họ. Ông Sam Decker, nhà quản lý cao cấp phụ trách bộ phận kinh doanh điện tử của Dell phát biểu "Chúng tôi có đƣợc rất nhiều thông tin về khách hàng nhƣ các số liệu về số lƣợng ngƣời truy cập website, cơ sở dữ liệu email, các nghiên cứu khác và những thông tin này đã giúp chúng tôi thiết một trang web giúp khách hàng dễ sử dụng". 50% doanh thu của Dell (32,1 tỷ USD) có đƣợc từ bán hàng qua mạng và site bán hàng B2C này có tới khoảng 2 triệu khách hàng viếng thăm hàng tuần. Những điểm mạnh của website là những đợt xúc tiến bán hàng và khuyến mãi đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, sự thuận tiện cũng nhƣ cảm giác dễ chịu cho ngƣời mua trong
48. 46 quá trình tự lựa chọn cấu hình trên mạng. Nhận ra rằng, quá trình lựa chọn cấu hình là khá phức tạp và các khách hàng tiếp cận quá trình này với những trình độ và kinh nghiệm mua hàng khác nhau, Dell.com đã giúp khách hàng thực hiện quá trình này dễ dàng hơn thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng và các công cụ trên website. Dell.com đƣa ra một số cấu hình máy và thiết bị thông dụng nhất cho những khách hàng không có nhiều hiểu biết còn với những khách hàng có trình độ hơn, họ có thể tự mình đƣa ra cấu hình nhƣ mong muốn. Việc nghiên cứu kỹ những số liệu về khách hàng giúp Dell thực hiện những cải tiến tuy nhỏ nhƣng lại rất có hiệu quả. Lấy 1 ví dụ: các nghiên cứu của Dell cho thấy quá trình tự đặt cấu hình trên mạng gồm 1 bƣớc cần phải đƣợc chẻ nhỏ hơn nữa. Ông Decker cho biết "Chúng tôi thấy rằng, ngƣời mua hàng muốn quá trình diễn ra theo 2 bƣớc. Đầu tiên là họ muốn lên cấu hình cơ bản cho chiếc máy của mình sau đó tìm kiếm xem họ muốn bổ sung thêm thiết bị gì. Ngay lập tức, chúng tôi thiết kế lại quá trình lựa chọn theo nhƣ cách suy nghĩ của khách hàng và kết quả là mức độ thoả mãn của khách hàng tăng mạnh. . 1-800-Flowers Công ty bán lẻ quà tặng 1-800-flowers.com từ lâu đã biết rằng họ có thể kinh doanh nhiều mặt hàng quà tặng ngoài mặt hàng hoa. Sau khi tin tƣởng vào dịch vụ chuyển hoa của công ty, khách hàng còn đặt mua nhiều mặt hàng quà tặng khác với nhu cầu ngày một lớn. Công ty đã lập tức đáp ứng nhu cầu này với việc đƣa ra những dịch vụ 1-800- Candies, 1-800- Baskets và các sản phẩm khác song họ đã phải nhanh chóng từ bỏ các mặt hàng này do chi phí cho các tờ rơi, yếu tố để thu hút khách hàng trực tiếp, là quá cao. Tuy nhiên, công ty đã đƣa một số mặt hàng quà tặng lên trên trang web của mình và sau đó là của CompuServe và AOL. Thật không ngờ, cơ sở khách hàng này lại là báu vật quý giá cho công ty vào thời bùng nổ của thƣơng mại điện tử và công ty có trang web riêng của mình vào năm 1996. Giờ đây, trang web là kênh bán hàng phát triển nhanh nhất.
49. 47 Trang web không chỉ là một công cụ marketing tiết kiệm hay mang lại nhiều đơn hàng mà còn giúp công ty gắn kết hơn nữa với khách hàng. Lấy ví dụ, một dịch vụ nhắc nhở khách mua hàng trên mạng giúp công ty đối thoại với khách hàng không chỉ vào những ngày lễ mà giờ đây là quanh năm. Ông McCann cho biết "Chúng tôi thƣờng làm điều này ngoài đời nhƣng nhờ có webiste, chúng tôi đã nhận đƣợc nhiều phản hồi từ phía khách hàng hơn và thực sự mối quan hệ với chúng tôi và khách hàng đã có đƣợc tính tƣơng tác rất cao" Ngoài ra, theo 1 nhà phân tích của công ty nghiên cứu Jupiter Research, thành công của 1-800-flowers.com phần lớn là do việc thực hiện đơn hàng thông qua một mạng lƣới mạng ngoại bộ (extranet) kết nối với hàng ngàn nhà cung cấp. Dựa trên mạng lƣới này, 1-800-flowers.com có ƣu thế trong việc thực thi đơn hàng. Họ rất mạnh trong việc dự đoán số lƣợng đơn hàng và giao hàng trong ngày nghỉ, một thách thức cho tất cả các nhà bán lẻ nhƣng lại là yếu tố tất yếu trong ngành kinh doanh quà tặng. . Guild.com Các họạ sỹ thời trung cổ có những hiệp hội để đại diện cho lợi ích của mình, ngày nay có lẽ họ chỉ cần có Internet và Toni Sikes. Ông Sike, ngƣời sáng lập ra nhà xuất bản các tác phẩm nghệ thuật Guild Publishing, đã tung ra website Guild.com vào năm 1999 với mục tiêu thu hút thêm khách hàng đến với các nghệ sĩ đƣợc Guid giới thiệu trong các cuốn sách của mình. Vậy mà giờ đây, Guild là một trong những bảo tàng các tác phẩm nghệ thuật chính hiệu trên mạng lớn nhất của hơn 800 nghệ sỹ. Ông Sikes cho biết "Nghệ thuật và marketing chƣa bao giờ đi đôi với nhau một cách hoàn hảo và kết quả là khách hàng có rất ít cơ hội tiếp cận với nghệ thuật. Nhƣng tình hình sẽ đổi khác với Guild.com". Thật vậy, gallery Guild.com trƣng bày tới hơn 10.000 tác phẩm của các nghệ nhân đƣơng đại theo một cách thức rất thân thiện với ngƣời dùng. Ngƣời thiết kế website đƣa ra rất nhiều sự lựa chọn khác nhau và hợp lý cho ngƣời sử dụng trong việc tìm kiếm và chiêm ngƣỡng các tác phẩm. Ngƣời mua hàng có thể xem toàn bộ bộ sƣu tập tranh hoặc chỉ thƣởng thức tranh theo giá tiền, kích cỡ, chủ đề hoặc thậm chí cả màu sắc. Còn khi khách hàng chuyển
50. 48 sang chủng loại hàng trang sức thì các lựa chọn trong việc tìm kiếm là chất liệu, loại trang sức và giá cả. Các site bán đồ nghệ thuật cũng cần học tập Guild.com trong việc tổ chức kinh doanh. Công ty Guild không hề có nhà kho. Họ kiểm tra lƣợng hàng sẵn sàng để bán cũng nhƣ tình trạng đơn hàng bằng một mạng ngoại bộ (extranet) kết nối tất cả các nghệ sĩ mà họ đại diện. Ông Sike cho biết "Chúng tôi không bán tranh của các nghệ sỹ không có địa chỉ email". Ngay khi một khách hàng đặt hàng qua mạng hay qua điện thoại, hệ thống kinh doanh sẽ tự động tạo ra và chuyển đơn hàng đó tới ngƣời nghệ sỹ (Guild yêu cầu các hoạ sỹ kiểm tra email mỗi ngày vài lần). Ngay lập tức, nhân viên dịch vụ khách hàng của Guild sẽ có thể thấy ngay số liệu về việc loại tranh nào có thể sẵn sàng xuất đi hay ngƣời hoạ sỹ đó sẵn sàng sản xuất thêm bao nhiêu mặt hàng còn thiếu. . Ice.com Công ty bán đồ trang sức trên Internet, Ice.com biết rằng, phụ nữ thƣờng thích mua đồ trang sức rẻ tiền để tự thƣởng cho mình. Để đáp ứng nhu cầu này, Ice.com đã xây dựng một cửa hàng gồm khoảng 700 đồ nữ trang trên mạng với giá thấp hơn giá ở ngoài cửa hàng bách hoá tới 70%. Tại website này, khách hàng có thể tìm kiếm hàng hóa theo loại đá, loại trang sức và theo mức giá song phần quan trọng trong thành công của Ice.com là cách phân bổ hàng hoá theo mục đích riêng của mình. Họ biết rằng, nhiều khách hàng không đến với website để tìm mua một mặt hàng cụ thể nào mà là tìm tòi và khám phá. Ice.com đã đƣa ra những bộ sƣu tập với những cái tên rất kêu "Lựa chọn đáng giá", "Có gì mới ?" và "Hàng bán chạy nhất" Ngoài ra, Ice.com còn thành công nhờ lựa chọn thanh toán phong phú - cho phép ngƣời mua hàng trả tiền kéo dài trong thời gian vài tháng. Theo nghiên cứu, lựa chọn này có thể làm tăng đột biến lƣợng hàng bán ra. Phó Giám đốc marketing của công ty cho rằng "Ngƣời ta rất thích chính sách cho phép dùng thử 30 ngày và sau đó có thể hoàn trả tiền nếu không thích. Tuy nhiên, khi họ phải mua hàng với
51. 49 giá 300 USD, thậm chí ngay cả khi họ thích vật đó và biết rằng họ có thể hoàn trả hàng thì họ vẫn rất ngại khi trả lại món hàng trị giá lớn nhƣ vậy. Nếu họ chỉ phải trả ngay 75 USD hay 50 USD và vẫn có thể hoàn trả sau 30 ngày thì họ sẵn sàng mua mặt hàng đó." Bên cạnh đó, Ice.com cũng rất thành công trong việc mang lại lòng tin đối với khách hàng. Ice thƣờng xuyên để xuất hiện thông điệp "Tại sao bạn chọn Ice.com" trong suốt quá trình đặt mua hàng trên mạng cũng nhƣ trên trang chủ của Ice.com. Thông điệp này cùng với các chính sách giao hàng miễn phí, hộp đựng quà miễn phí và chính sách có thể hoàn trả tiền trong vòng 30 ngày, là những yếu tố giúp khách hàng luôn nhớ tới Ice.com. Nếu khách hàng tỏ ra lƣỡng lự khi mua hàng, những yếu tố này sẽ giúp thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra dễ dàng hơn. Sự kết hợp thành công các yếu tố này chứng tỏ Ice.com đã thấu hiểu rất kỹ tâm lý khách hàng trong quá trình bán hàng. . Drugstore.com Đa dạng hoá từ lời khuyên của khách hàng Drugstore.com chứng tỏ họ đã tồn tại đƣợc trong cơn lũ sụp đổ của các công ty dotcom. Với chính sách đa dạng hoá kênh bán hàng (khách hàng của Drugstore.com có thể nhận đƣợc đơn thuốc từ cửa hàng của Rite-Aid), Drugstore đã cho thấy cách thức họ tồn tại trên Web. Giờ đây, điều họ quan tâm là làm thế nào để phát triển và cạnh tranh với các cửa hàng thuốc lớn ngoài đời. Câu trả lời của họ đó là Website cần là nơi mà khách hàng lui tới một cách thƣờng xuyên. Để thực hiện chính sách này, Drugstore.com bổ sung thêm các quầy đặt tạp chí trên mạng và các cửa hàng bán đồ khác nhƣ sản phẩm dùng cho thú nuôi trong nhà. Thậm chí họ còn cung cấp các dịch vụ mà các cửa hàng thuốc không và có lẽ sẽ không bao giờ cạnh tranh đó là dịch vụ du lịch. Vƣợt lên mọi lời xì xào về vấn đề lợi nhuận, Chủ tịch và là Giám đốc điều hành của Drugstore ông Kal Raman cho biết "Chúng tôi đã có lãi vào năm 2003 và đó là một mốc thời gian cực kỳ thú vị, đặc biệt là với một công ty dotcom". Phải chăng dịch vụ du lịch là một sự mở rộng
52. 50 hợp lý với Drugstore? Tuy nhiên, ý tƣởng mở rộng này cho thấy lý do khiến Drugstore thành công đó là họ biết lắng nghe khách hàng. Ông Raman nói "Khách hàng của chúng tôi nói rằng họ ƣa chuộng các sản phẩm sang trọng mà cửa hàng cung cấp và muốn biết chúng tôi có thể làm tƣơng tự với dịch vụ du lịch đƣợc không ?" Drugstore đã liên kết với một công ty chuyên cung cấp dịch vụ với mức giá thấp và theo Raman, nếu nhƣ dịch vụ không chạy, Drugstore có thể chấm dứt mối quan hệ với công ty kia mà không hề có rủi ro gì. Còn về dịch vụ cho thú nuôi, Drugstore.com phát triển dịch vụ từ việc quan tâm sát sao tới khách hàng. Ông Raman cho biết "Chúng tôi nhận thấy nhiều mật khẩu (password) của khách hàng đƣợc đặt theo tên của các con vật nuôi. Ngoài ra, nhiều ngƣời cho biết, nếu Drugstore bày bán các loại thuốc chữa bệnh chấy rận cho thú nuôi thì họ sẵn sàng mua". Drugstore nổi tiếng không chỉ vì có nhiều chủng loại sản phẩm - kể cả những mặt hàng nhỏ mà các cửa hàng không bày bán vì không đủ nhu cầu - mà còn vì cách thức họ bày hàng hoá và khiến việc tìm kiếm trở nên giản tiện hơn. Một nhà phân tích cho biết "Họ là một trong những công ty bán lẻ hàng đầu thế giới, xét về việc bày hàng. Họ biết rằng với hàng nghìn mặt hàng của mình, khách hàng không có thời gian để nhìn ngắm tất cả". Thật đáng kỳ lạ khi ông Raman cho biết "Chúng tôi sẽ tiếp tục có những thông báo mới về việc mở rộng chủng loại hàng hoá trong thời gian tới". . Amazon.com Amazon.com lại tiếp tục đƣa ra những biện pháp mới để nâng cao hiệu qủa hoạt động trên web. Trƣớc tiên, công ty này phá vỡ những rào cản đối với việc bán sách trên mạng và sau đó phát triển thành một siêu thị bán sách khổng lồ trên mạng, cung cấp hạ tầng bán hàng cho các công ty bán lẻ khác trên mạng và hiện nay đang dần thu đƣợc lợi nhuận. Xuất phát ban đầu là một nhà buôn ít kinh nghiệm, sẵn sàng tham gia vào thế giới bán lẻ rộng lớn và dƣờng nhƣ không mấy quan tâm tới lợi nhuận, giờ đây Amazon trở thành lão đại gia của giới bán lẻ trên mạng. Amazon là 1 điểm sáng trên bầu trời bán lẻ: Doanh thu và lợi nhuận hoạt động của họ liên tục gia tăng.
53. 51 Theo đánh giá của Jupiter Research, "Sức mạnh của Amazon nằm ở khả năng bán lẻ và họ đang thực hiện rất tốt công việc thúc đẩy năng lực này" Chính quá trình cải tiến công nghệ nền cho thƣơng mại điện tử của mình và thực hiện các đơn hàng đã giúp Amazon tăng doanh thu đồng thời cắt giảm chi phí. Với việc sử dụng công nghệ nền đáng tin cậy của mình để cho thuê các cửa hàng trên mạng tới các đối tác của mình nhƣ Target Corp và Toys 'R Us, Amazon đã thu đƣợc hiệu quả kinh tế từ quy mô. Ví dụ, do khả năng kiểm soát chặt chẽ chi phí vận tải hơn, Amazon gặp nhiều thuận lợi trong việc giao hàng miễn phí và có một chính sách giá vững mạnh hơn. Một bí quyết khác của Amazon là gần đây, Amazon đã áp dụng một hệ thống tìm kiếm cho tất cả các chủng loại mặt hàng, của mình và của các đối tác. Hệ thống này do công ty Inktomi cung cấp, cho phép cập nhật các nội dung chi tiết về mặt hàng với tần suất 2 ngày/lần. Bên cạnh khả năng cung cấp cho khách hàng thông tin chính xác hơn, hệ thống tìm kiếm này cho phép Amazon nhanh chóng biết đƣợc kết quả của chính sách xúc tiến bán hàng. Tóm lại, Amazon đang trong giai đoạn hoạt động thực sự chứ không còn chỉ ở bƣớc phát triển công nghệ. . Buy.com Sự hồi sinh của Buy.com là một trong những câu chuyện đáng nhắc tới trong lịch sử bán lẻ trên mạng. Tƣởng nhƣ Buy.com đã sụp đổ khi một loạt các công ty dotcom tuyên bố phá sản vào đầu những năm 2000, thì bằng một loạt bƣớc đi mạnh bạo đã mang lại cho Buy.com hơi thở của cuộc sống. Bí quyết đó là việc thực hiện các chính sách táo bạo nhƣ giao hàng miễn phí, cam kết bán hàng thấp hơn giá của Amazon cùng với những tấm biển quảng cáo lớn tại tờ báo Thời báo Phố Wall. Tất cả những quyết định cƣơng quyết này đã giúp doanh số của Buy.com tăng mạnh. Doanh thu bán sách tăng 500%, tổng doanh thu tăng 25% chỉ 1 tháng sau khi chính sách giao hàng miễn phí đƣợc công bố. Hiện nay, Buy.com đang tiến hành đa dạng hoá kênh tuyên truyền về sản phẩm thông qua hệ thống TV cáp, chuyên phỏng vấn những nhân vật nổi tiếng đi kèm với
54. 52 một sản phẩm nào đó. Theo nhà phân tích Ken Cassar của Jupiter Research, việc lăng xê trên TV thực sự thu hút sự chú ý của lƣợng công chúng rộng lớn (điều mà website không thể làm đƣợc) và thu hút họ đến với website. Tuy nhiên, ông Cassar cũng tỏ ra thận trọng vì cho rằng việc sử dụng TV là quá tốn kém và rủi ro cao. Tuy nhiên, ông Scott Blum, ông chủ của Buy.com, cho rằng lợi ích từ TV xứng đáng để ông bỏ tiền ra. Ông cho rằng, nếu mọi việc tiến hành trôi chảy, chỉ khoảng 25% doanh thu của Buy.com đến từ Internet trong vòng 3 năm tới. Tuy nhiên, không phải 75% còn lại đến từ TV mà qua một hệ thống nhận đơn hàng thông qua một trung tâm điện thoại. Trung tâm này đƣợc độc giả biết tới từ một tạp chí (gần nhƣ là một cuốn catalogue giới thiệu sản phẩm) trên mạng mà ngƣời dùng Internet có thể đọc và sau đó đặt hàng qua điện thoại. . eBay.com eBay.com giống nhƣ một chú sử tử trẻ đột nhiên nhận ra mình còn có những sức mạnh chƣa đƣợc khám phá, eBay.com đang quần thảo một mình trong rừng rậm. Trên thực tế, thậm chí eBay đang thực sự thay đổi cả cách mua hàng của ngƣời dùng trên mạng. Tại một số chủng loại mặt hàng, eBay liên tục tự mình tạo ra các con số doanh thu đáng khâm phục: 3 tỷ USD với mặt hàng ô tô đã qua sử dụng, 2,2 tỷ USD đối với máy vi tính và đồ điện tử, 1,4 tỷ USD với đồ trang trí nội thất. Không những thế, theo Jeff Jordan, Phó Chủ tịch và nhà quản lý của eBay tại Mỹ, eBay sẽ cố mở rộng thêm chủng loại mặt hàng đƣợc bày bán trên site đấu giá lớn nhất thế giới này. Điều cốt lõi đối với eBay là sắp xếp các mặt hàng mới theo những chủng loại phù hợp vì nó giúp khách hàng tìm kiếm mặt hàng họ muốn dễ dàng và nhanh chóng hơn. Cùng lúc đó, eBay còn chƣa thoả mãn với một số lĩnh vực mà mình đang rất mạnh. Ông Jordan cho rằng "Thị trƣờng xe hơi cũ ở Mỹ lên tới 400 tỷ USD/năm và 3 tỷ USD của chúng tôi thậm chí chƣa đạt đƣợc 1% của số đó. Cơ hội vẫn còn rất lớn"
55. 53 eBay đang thắng lợi nhờ những lĩnh vực mà ban đầu công ty không hề nghĩ mình sẽ phục vụ. Chẳng hạn nhƣ doanh thu bán hàng của eBay tăng trƣởng nhanh nhờ các hoạt động của các nhà sản xuất và bán lẻ khổng lồ nhƣ Home Depot, HP và IBM. Những công ty này thông qua eBay để bán hàng tồn kho thay vì tiến hành thanh lý nhƣ thƣờng lệ. Chính điều này đã làm tăng uy tín của eBay vì ngƣời mua hàng thấy sự xuất hiện của các nhãn hiệu lớn tại đây. Ngoài ra, sự đa dạng hoá dịch vụ cũng mang lại điều bất ngờ. Ngƣời bán và ngƣời mua đang bỏ qua sàn đấu giá truyền thống của eBay mà sử dụng dịch vụ Mua ngay !(Buy It Now) để mua bán trực tiếp. Các chuyên gia đều đồng ý là eBay sẽ tiếp tục tăng trƣởng với số lƣợng ngƣời truy cập khổng lồ vào site eBay.com. Hiện eBay có tới 55 triệu ngƣời đăng ký trên toàn thế giới và số ngƣời truy cập vào site đạt khoảng 5,8 triệu ngƣời/tháng. Với sự hiện diện tại 40 quốc gia trên thế giới hiện eBay xử lý các giao dịch với trị giá lên tới 60 triệu USD mỗi ngày. . Ebags.com Ebags.com hiểu đƣợc sức mạnh của các nhãn hiệu. Họ chào bán trên 170 nhãn mác đồ dùng và hành lý nổi tiếng trên thế giới và kết quả hoạt động của Ebags.com gắn liền với sức mạnh của các công ty du lịch nổi tiếng nhƣ hãng hàng không Northwest Airlines và khách sạn Hilton. Mối quan hệ này theo đúng nhƣ hoạt cảnh marketing mà các quan chức của Ebags từng tƣởng tƣợng: Sau khi lên kế hoạch đi du lịch bằng máy bay và ăn nghỉ ở các khách sạn theo dịch vụ của site Expedia.com, du khách sẽ vào ở tại khách sạn Hilton và ở đây họ sẽ bắt gặp một tấm card mang nhãn hiệu của cả Hilton và eBags chào bán một loại hành lý nào đó. Sau khi quan sát logo của Ebags trên tấm card, du khách này sẽ nhớ ra rằng, biểu tƣợng này có cả ở trên site expedia.com lẫn site của Northwest Airlines. Nếu nhƣ trƣớc đó du khách chƣa hề nghe thấy tên của Ebags thì họ sẽ thấy rằng nó đi kèm với những công ty làm ăn tốt. Ông Peter Cobb, Phó Chủ tịch marketing và là đồng sáng lập của Ebags phát biểu :"Khi họ tháo hành lý của mình ra và thấy rằng mình cần mua thêm hành lý,