Kinh tế phát triển - Phần III: Nền kinh tế cảm ơn trong thực hành

191 trang vanle 2610

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Kinh tế phát triển - Phần III: Nền kinh tế cảm ơn trong thực hành", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

kinh_te_phat_trien_phan_iii_nen_kinh_te_cam_on_trong_thuc_ha.pdf

Nội dung text: Kinh tế phát triển - Phần III: Nền kinh tế cảm ơn trong thực hành

PHẦN III: Nền Kinh tế Cảm ơn trong thực hành
CHƯƠNG CHÍN: Avaya: Đi đến nơi nào mọi người đến Khi nghĩ đến “gợi cảm”, thì đại đa số người ta khơng ai liên tưởng đến các phần mềm hộp thư thoại, điện thoại bàn, và router. Hữu dụng, hiệu quả, và, lý tưởng, hồn tồn khơng được thế giới bên ngồi quan tâm, các hệ thống truyền thơng là thứ hổ trợ cho các cơng ty để họ cĩ thể tự tin hoạt động hết mức. Avaya, nổi tiếng về phát triển các ứng dụng, hệ thống, và dịch vụ truyền thơng doanh nghiệp hiệu quả cao, thậm chí kiên cố, bán những sản phẩm cực kỳ thực tiễn, khơng hề gợi cảm. Tuy nhiên cơng ty đang chứng tỏ rằng một cơng ty B2B cũng cĩ thể sử dụng truyền thơng xã hội thành cơng hệt như một cơng ty kinh doanh phong cách sống bảnh bao hoặc một cơng ty bán lẻ. Vận hành của Nền Kinh tế cảm ơn Mục tiêu chính của Avaya trên Twitter là trả lời các thắc mắc về kỹ thuật của người tiêu dùng và chặn đứng những lời than phiền. Từ việc tham gia một ngàn cuộc đối thoại lúc đầu – trả lời các câu hỏi, xử lý bình luận, – mỗi tuần, hiện nay nhĩm truyền thơng xã hội của cơng ty này trả lời khoảng bốn ngàn câu hỏi. Họ cịn phát triển ra sản phẩm cĩ thể báo động cho bộ phận dịch vụ khách hàng biết khi cĩ ‘tweet’ cằn nhằn cần được xử lý. Cơng ty ước tính rằng bằng cách thực hiện biện pháp này, họ sẽ tránh để mất khoảng năm chục khách hàng, với mức chi phí bán hàng để trám vào chỗ mất khách đĩ bình quân cỡ 10.000 đơla. Một ngày nọ, cĩ một ‘tweet’ đã đem lại cho Paul Dunay, giám đốc điều hành tồn cầu khâu Dịch vụ và Tiếp thị mạng xã hội của Avaya, một cơ hội chứng tỏ rằng theo sát đối thoại của người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội cĩ thể thu lợi rất lớn. Giống như mọi ‘tweet’ khác, dịng ‘tweet’ làm thay đổi cuộc chơi của Avaya ngắn và đơn giản: “shoretel hoặc avaya, cần gấp một hệ thống điện thoại mới.” Dunay trả lời gần như ngay lập tức, “Chúng tơi cĩ các kỹ thuật viên được huấn luyện lành nghề cĩ thể giúp bạn hiểu rõ nhu cầu của mình và giúp bạn đưa ra quyết định khách quan. Hãy gọi cho tơi.” Mười ba ngày sau, Avaya đã làm được vụ mua bán trị giá 250.000 đơla với chủ dịng ‘tweet’ đĩ, người mà sau đĩ đã tweet là, “ chúng tơi đã chọn AVAYA cho hệ thống điện thoại mới của mình. Hào hứng trước cơng nghệ
90 và tiện ích ” Avaya đã làm đúng điều gì CĨ MẶT. Vụ mua bán trị giá 250.000 đơla cĩ lẽ đã khơng xảy ra nếu Avaya khơng cĩ mặt trên Twitter. Bất kỳ chuyên viên mạng hoặc chuyên viên kinh doanh nào cũng sẽ bảo rằng nếu bạn muốn tạo những mối giao kết dẫn đến ký được hợp đồng, thì điều đầu tiên bạn phải làm là cĩ mặt. Kết nối vẫn tiếp tục diễn ra sau giờ làm việc và lúc sắp đến bữa ăn sáng, nhưng chúng cũng càng lúc càng diễn ra trên mạng. Avaya đã cĩ mặt lúc ít ai khác, nếu cĩ, trong thị trường ngách của nĩ chịu nhìn đến, và nĩ đã làm người chiến thắng. Avaya đã nhận biết. Avaya đã quan tâm. Avaya đã kiếm được hợp đồng trong vịng mười ba ngày. Quá nhiều cơng ty B2B vẫn đang tránh né truyền thơng xã hội vì họ khơng tin khách hàng của mình là phần tử của cộng đồng cư dân mạng. Hơn 91 60% người Mỹ sử dụng truyền thơng xã hội (và sẽ cịn nhiều hơn nữa vào lúc bạn đọc cuốn sách này); nhất định cĩ một phần đáng kể trong số những người dùng đĩ sẽ ra những quyết định B2B. Đến bây giờ, rõ ràng là ai đủ tuổi sử dụng máy tính đều nên được xem là cư dân mạng. CĨ MẶT TRƯỚC. Các cơng ty bước vào truyền thơng xã hội thành cơng trước các đối thủ cạnh tranh khơng chỉ thu được thị phần và được cơng chúng ưa thích (ví dụ, Burger King ước tính thu về được hơn 400.000 đơla từ sự khen ngợi của truyền thơng xã hội với số vốn đầu tư chưa đến 50.000 đơla 92 cho BK Whopper Sacrifice, một chiến dịch kết bạn trên Facebook), mà cịn được lợi về mặt giá trị thương hiệu. Họ được cơng nhận là cĩ tầm nhìn và cách tân, vì khơn ngoan và am hiểu cơng nghệ. Những phẩm chất này quá đủ để khiến cho ai đang tìm kiếm những cơ hội B2B tin rằng làm việc với một cơng ty cĩ tư duy cấp tiến kiểu đĩ là một đề nghị hấp dẫn. Những nỗ lực của Avaya trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc đã được trao giải J.D.Power hai năm liền cho Trải nghiệm Dịch vụ Khách hàng Xuất sắc, cũng như được đưa vào Nhà lưu danh những doanh nghiệp được Giải Ngơi sao của Hiệp hội ngành dịch vụ cơng nghệ. Cả hai vinh dự này đều rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh của Avaya. NHỚ RẰNG SAU MỖI GIAO DỊCH B2B, LÀ MỘT C. C trong giao dịch B2B – thường là một trưởng phịng thu mua, một nhân viên thu mua, hoặc một người mua hàng – muốn những điều tương tự như bất kỳ người tiêu dùng nào khác khi ra quyết định mua sắm: sản phẩm và dịch vụ hảo
hạng, và sự cam đoan rằng cĩ người đang nghĩ cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu kinh doanh của họ. Trong lúc cân nhắc cĩ nên thử một thương hiệu mới hay khơng, người mua thường trị chuyện với bạn bè và đổng nghiệp mà họ tin tưởng. Trước đây, cĩ thể họ sẽ gọi điện thoại hoặc gửi email. Cĩ thể họ sẽ hỏi vu vơ mấy câu trong lúc ăn chung bánh snack Cracker Jacks với người bạn vào giờ nghỉ giữa hiệp của một trận đấu bĩng chày, hoặc hổn hển hỏi trong lúc chạy trên máy đi bộ. Tuy nhiên, ngày nay, họ cĩ thể nhận được phản hồi và lời khuyên nhanh hơn rất nhiều và từ nhiều nguồn hơn bằng cách đăng suy nghĩ của mình lên Facebook hay Twitter. Càng ngày càng cĩ nhiều cá nhân đưa ra những quyết định B2B quan trọng, hoặc bất kỳ quyết định tiêu dùng nào, sử dụng những phương tiện truyền thơng đĩ để nhận được lời khuyên và phản hồi họ cần. Ví dụ, bộ phận truyền thơng xã hội chớp được cơ hội cung cấp hỗ trợ cơ bản cho một khách hàng đang chán nản. Khách hàng này quá ấn tượng với dịch vụ anh ta nhận được đến mức trở thành một người lớn tiếng ủng hộ. Để cảm ơn khách hàng này, Avaya quyết định gửi chút quà khuyến mãi cho anh ta. Khi họ liên lạc với anh để xin địa chỉ gửi thư, họ phát hiện ra anh ta là CIO (giám đốc thơng tin) của một ngân hàng đầu tư tầm cỡ ở New York. Mọi tương tác đều quan trọng. Mọi mối quan hệ đều cĩ giá trị.
CHƯƠNG MƯỜI: AJ Bombers: Giao tiếp với cộng đồng Nếu bạn vào trang web của AJ Bombers, bạn sẽ thấy một danh sách ‘tweet’ dài cuộn xuống ở bên phải trang web. Cĩ nhiều lời bàn về burger. Burger Caesar dường như đặc biệt được yêu thích. Mọi người muốn biết làm sao họ cĩ thể nhận được thẻ burger. Ngày trước, từng cĩ cuộc tranh luận xem ai đã chuyển từ dao cạo sang máy cạo râu. Chuyện trị dường như khơng bao giờ dứt giữa các ‘fan’ của AJ Bombers, cĩ lẽ vì AJ Bombers, một liên doanh burger của Joe và Angie Sorge ra đời vào tháng 3 năm 2009 ở Milwaukee, ưu tiên việc duy trì trị chuyện. Ngay từ ngày đầu Joe, người đại diện của AJ Bombers, đã ra sức giữ mọi người chuyện trị. Hồi đầu, anh và vợ khai trương một nhà hàng được dư luận khen ngợi vì thức ăn và khơng khí tại một trong những địa điểm bị lời nguyền “thay đổi xoanh xoạch”, ở đĩ giấc mơ trở thành ngơi sao nấu nướng của các đầu bếp luơn tắt ngúm. Họ đã làm được điều đĩ nhờ giữ giá ở mức thấp – 4,50 đơla cho một chiếc burger phơ mai tiêu chuẩn với rau diếp và cà chua, 7,50 đơla cho Bomber, y như vậy nhưng nhồi thêm nấm rơm nướng. Họ đã làm được điều đĩ nhờ hệ thống phân phối tuyệt vời – các nhân viên pha chế chất đậu phọng lên những chiếc máy bay đánh bom đầy màu sắc, rồi đẩy chúng lăn trên đường ray gắn trên trần nhà để chúng băng ngang qua nhà hàng rồi đâm vào một mục tiêu trên tường và đổ đậu phọng vào trong một cái thùng. Và họ đã làm được điều đĩ nhờ xác định được cách tốt nhất khiến khách hàng nhiệt tình quan tâm đến việc làm ăn của họ là để khách hàng giúp họ xây dựng nĩ. Các khách hàng đĩng gĩp hầu hết khía cạnh của thương hiệu nhà hàng. Họ xây dựng thực đơn, quyết định cơ cấu giá cả và giờ giấc hoạt động, đề xuất các chương trình khuyến mãi, và thậm chí cịn tham gia các sự kiện từ thiện với tư cách khách mời. Làm sao Joe Sorge lại dám giao quyền kiểm sốt thương hiệu như vậy cho khách hàng? Cĩ hai lý do. Lý do thứ nhất là các mối quan hệ cá nhân hĩa với từng khách hàng khiến cuộc sống thú vị hơn. Lý do thứ hai là trong Nền Kinh tế Cảm ơn, nĩ sẽ sinh lời. Lời to. Tìm hiểu khách hàng luơn là ưu tiên đối với Sorge. Ý tưởng bạn phải tạo một bầu khơng khí hiếu khách ở một nhà hàng là một ý tưởng giản đơn, nhưng ở AJ Bombers, các khách hàng trực tuyến củng được quan tâm y như bất kỳ ai ngổi tại bàn.
* * * Dịng cuối cùng trong đoạn trên được in đậm vì nĩ rất quan trọng. Tơi tin tưởng rằng khác biệt lớn nhất đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nằm ở sự hiểu biết về cách họ nên đối đãi với các khách hàng họ gặp trực tiếp, và cách họ nên đối đãi với những người họ gặp thơng qua máy tính, iPad, hay điện thoại. Đúng ra khơng nên cĩ khác biệt nào cả. Khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng đều cĩ những xúc cảm mạnh mẽ khi họ cân nhắc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ sẽ tưởng tượng nĩ cĩ thể làm gì cho họ, họ cĩ thể làm được gì với nĩ, nĩ cĩ thể khiến cuộc sống hay cơng việc của họ dễ thở hơn như thế nào, nĩ cĩ thể tác động đến những mối quan hệ hoặc gia đình của họ ra sao. Những xúc cảm đĩ tồn tại bất kể người tiêu dùng đang tương tác với bạn trực diện, hoặc thơng qua chat, tin nhắn, blog, Twitter, Facebook, hoặc trên diễn đàn. Nhân đây, các cơng ty cơng nghệ thường đi sai hướng do quên trị chuyện với khách hàng trong “thế giới thực”. Các cơng ty như Groupon hay Microsoft cĩ vẻ giống với những thực thể hồn thốt xác, bất khả xâm phạm, nhưng họ cĩ khách hàng ngồi đời thật và nên cố gắng thỉnh thoảng gặp gỡ họ. Họ cần phải tìm ra những phương pháp đưa khách hàng của mình lại với nhau, ví dụ, bằng cách tổ chức một bữa tiệc để đánh dấu một ngày kỷ niệm quan trọng, hoặc chủ trì một buổi họp mặt được phát hình ở hội trường thành phố để khách hàng cĩ thể gặp nhau thảo luận những vấn đề mà họ muốn thấy chúng được giải quyết. Thậm chí họ cĩ thể thỉnh thoảng cầm điện thoại lên và nĩi chuyện trực tiếp với một khách hàng, chỉ để chào hỏi và bảo đảm rằng mình đã làm hết khả năng để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Những cơng ty nào biết liên kết một cách chân thật với khách hàng, trực tuyến và ngoại tuyến, thì những cơng ty đĩ sẽ nổi trội trong vịng hai mươi bốn đến ba mươi sáu tháng tới, tạo nên khoảng cách đáng kể giữa mình với đối thủ cạnh tranh. * * * Ngay từ đầu, Sorge đã sử dụng truyền thơng xã hội để tiếp cận và xây dựng quan hệ với những người yêu burger khắp Milwaukee, tìm hiểu họ thích gì và khơng thích gì, và hỏi khách xem làm thế nào để ơng cĩ thể phục vụ nhu cầu của họ tốt hơn. Ồng rất quan tâm đến những bình luận trên 93 Yelp , bày tỏ sự biết ơn đối với những bài ca ngợi, cịn đối với từng bài chê bai, ơng xin lỗi và mời người khách bực dọc đĩ trở lại nhà hàng để thử mĩn
94 khác miễn phí . Khơng ít lần lời đề nghị đĩ đã bị kéo thành nhiều lần cho đến khi người khách thật sự thỏa mãn với bữa ăn của họ. Trong một số trường hợp, những khách hàng bất mãn nào lợi dụng đề nghị của Sorge để lui tới miết cho đến khi nhà hàng “lên tiếng” đều chuyển thành khách hàng thường xuyên tức những người thường báo cho Sorge biết trước khi họ dự định đến. Cách xử lý của Sorge đối với các bài bình luận tiêu cực phản ánh sự chuyển hướng ra khỏi tư duy kinh doanh điển hình. Theo quan điểm của ơng, khơng cần phải che giấu lỗi lầm và sự hỗn loạn; chúng là cơ hội tuyệt vời để lấy thêm thơng tin về cách để làm tốt hơn vào lần sau, và để liên hệ với mọi người. Khi lị nướng của nhà hàng bị hỏng vào một hơm thứ sáu và khơng sửa kịp cho giờ ăn trưa, ơng đã lập một đường truyền Ustream.com tại chỗ ở cửa chính để mọi người cĩ thể thấy đã xảy ra chuyện gì và chuyện gì đang được tiến hành để khắc phục. Ơng đã mời đậu phọng và bia miễn phí. Đến tận bây giờ, ơng gặp được những người bảo ơng rằng chính việc xem đoạn video Ustream đã thơi thúc họ ghé AJ Bombers khi họ thèm bánh burger. Kiểu truyền thơng mở như thế đã cĩ hiệu quả với gia đình Sorge. Trong sáu tháng đầu tiên AJ Bombers đi vào hoạt động, nhà hàng đã thu hồi vốn. 95 Trong giới nhà hàng, cĩ 60% trên tổng số cơ sở mới thành lập đĩng cửa nội trong năm đầu tiên, thì chẳng tệ chút nào. Nhưng làm sao vượt qua mức hồn vốn? Để mắt đến cơng nghệ mới Sorge luơn giao thiệp với người hâm mộ qua Twitter bằng cách gửi hàng trăm ‘tweet’ một ngày. Ơng dốc sức đưa tất cả những người hâm mộ đĩ đến với nhau để chia sẻ trải nghiệm vê AJ Bombers. Ơng bắt đầu chủ trì những sự kiện như Holiday Tweetup thành cơng mỹ mãn, ngày hội nhà hàng liên kết với các doanh nghiệp địa phương khác đãi rượu và thức ăn miễn phí. Và rồi, giữa lúc đang tìm thêm cách để liên kết với khách hàng, ơng chợt nhận ra điều gì đĩ ở những người theo dấu trên Twitter của ơng. Nhiều người trong số họ bắt đầu sử dụng Foursquare, mạng xã hội chia sẻ vị trí cho phép mọi người kiếm điểm và “huy chương” bằng cách ‘check in’ tại những địa điểm ưa thích và chia sẻ hoạt động của mình với những người khác. Thế là: ▪ Ơng bắt đầu đưa ra những ưu đãi cho người dùng Foursquare ghé nhà hàng: miễn phí đậu phọng nếu bạn ‘check in’, và miễn phí burger cho bất kỳ
ai ‘check in’ đủ số lần để trở thành “thị trưởng” địa bàn. Điều đĩ khiến mọi người ghé nhà hàng thường xuyên. ▪ Ơng mở trang “mẹo vặt và những việc cần làm”, nơi bất kỳ khách hàng nào cũng cĩ thể đăng tin về nên đặt mĩn nào, làm sao để được giá hời nhất, và bất kỳ suy nghĩ chung chung nào mà họ muốn chia sẻ. Phần thưởng à? Một cái bánh quy miễn phí. ▪ Để cĩ sự kiện cĩ thể trở thành đầu tiên trong những sự kiện đặc biệt, ơng cịn tạo cơ hội cho người dùng Foursquare kiếm được Swarm Badge danh giá – được cấp khi cĩ hơn năm mươi người “check in” cùng một địa điểm – bằng cách mời họ đến buổi gây quỹ vào một buổi chiều chủ nhật. 96 Một đám nhảy flash mob gồm 161 người dùng Foursquare ào đến AJ Bombers, tạo nên bầu khơng khí tuyệt vời, tải lên các clip ghi hình, và hào hứng ‘tweet’ về sự kiện, và khiến doanh số ngày chủ nhật của nhà hàng tăng hơn gấp đơi. Sorge trị chuyện với khách hàng và xây dựng nên một cộng đồng, và vào tháng 5 năm 2010, ơng đã tận mắt chứng kiến nỗ lực đĩ được đền đáp ra sao trong Nền Kinh tế Cảm ơn. Sobelman, một cửa hàng bán burger nổi bật khác tại địa phương, đã tiếp cận Sorge và hỏi xem liệu họ cĩ thể hợp tác với nhau để thuyết phục chương trình Food Wars của Travel Channel đến Milwaukee và để họ thi thố với nhau trong tiết mục Cuộc chiến burger được khơng. Khơng thành vấn đề. Sorge đã tập hợp lực lượng và họ đã đánh bom email, tài khoản Twitter, và Facebook của Food Wars cho đến khi Travel Channel đồng ý cử một đồn đến quay tập phim. Cĩ nghi ngờ gì về giá trị khổng lồ của nhà hàng bạn khi nĩ được chiếu trên một chương trình truyền hình quốc gia với tồn bộ khán giả đều là những người sành ăn khơng hả? Chỉ bảy tháng sau khi nhận ra rằng quan tâm đến mức mời các khách quen trị chuyện, đĩng gĩp, và phản hồi sẽ khuyến khích họ cĩ ý thức làm chủ đối với cơng việc kinh doanh này, AJ Bombers đã nhân đơi – nhân đơi nhé! – doanh thu. AJ Bombers đã làm đúng điều gì Họ nĩi cùng ngơn ngữ với khách hàng. Nếu Joe và Angie Sorge mở nhà hàng vào mười năm trước, thì họ vẫn sẽ thành cơng. Chắc chắn là họ cĩ bản năng, tài xoay sở và tấm lịng. Nhưng sẽ phải tốn hàng mấy năm trời để xây dựng nên một cộng đồng hỗ trợ mà họ đang cĩ hiện giờ, và sẽ tốn khơng biết bao nhiêu tiền cho cơng tác tiếp thị. Họ cĩ thể đãi tiệc, chi cả đống tiền cho
thư mời và tem gửi, và họ sẽ cĩ hai mươi người ghé đến và tiếp cận được một trăm, hoặc cĩ thể hai trăm người nhờ lời truyền miệng dơi ra. Ngày nay, họ cĩ thể được hơn một trăm người ghé đến và tiếp cận được cả ngàn người khơng ở gần đĩ nhưng lại ước giá như họ ở đĩ. Câu chuyện về thành cơng của AJ Bombers cho chúng ta bài học rằng trong xã hội truyền khẩu của chúng ta, nếu bạn hiểu rành khách hàng, và cĩ cùng tiếng nĩi với họ, thì bạn cĩ thể tạo nên những cơ hội phát triển cực tốt. Họ khơng ngại thử điều mới mẻ. AJ Bombers đã phớt lờ kiểu tiếp thị truyền thống như gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên báo – đa số các doanh nghiệp địa phương đều dựa hết vào những phương tiện căn bản đĩ – để thiên vị một phương tiện truyền thơng đến tháng 10 năm 2009 mới cĩ mặt ở 97 Milwaukee. Vào thời điểm xảy ra sự kiện đám đơng cùng “check in”, chỉ cĩ ba trăm đến bốn trăm người dùng Foursquare sống trong khu vực; AJ Bombers đã xoay sở để đưa một phần tư số đĩ đến cửa nhà hàng nội trong một ngày và đã tăng thu nhập ngày hơm đĩ lên 110%. Bất kỳ CMO ở cơng ty nhãn hàng tiêu dùng nào cũng thề sống thề chết là Foursquare thâm nhập thị trường chưa đủ sâu để cĩ ảnh hưởng đến bất kỳ ai. Thế mà trong một mơi trường nhỏ, đĩ là so Milwaukee với New York hay Los Angeles, nhỏ mà mạnh. Đã tới lúc bắt đầu xem những người tiếp nhận cơng nghệ sớm như một vi nhĩm, thậm chí cĩ thể xem họ là những người tiêu dùng đáng giá nhất của bạn, vì nếu bạn cĩ thể làm họ đứng về phía bạn, họ sẽ làm rất nhiều việc cho bạn. Bạn bỏ tâm bỏ sức, thì họ sẽ tưởng thưởng cho bạn sự khen ngợi của truyền thơng nhiều vơ kể dưới dạng bình luận, trị chuyện, và sự hiển thị. AJ Bombers thưởng đúng người. Điều họ làm tơi cảm thấy hứng thú nhất chính là cách họ tưởng thưởng khách hàng vì đã quan tâm. Họ đã cĩ thể mua panơ quảng cáo hoặc thực hiện chiến dịch quảng cáo trên radio hoặc mua thời lượng quảng cáo trên truyền hình để ra sức mở rộng nguồn khách hàng một cách mù quáng. Ai lấy được tiền nào? Đương nhiên là phương tiện quảng cáo – cơng ty quảng cáo panơ, đài phát thanh, mạng lưới truyền hình. Cịn theo cách làm ăn của AJ Bombers thì ai sẽ được tiền của họ nào? Khách hàng sẽ cĩ cơ hội nhận được tiền. Đĩ là nước đi kinh điển trong Nền Kinh tế Cảm ơn. Khi AJ Bombers tổ chức tiệc và chiêu đãi burger và bia miễn phí, nghĩa là họ đang dùng số tiền lẽ ra trả cho phương tiện quảng cáo truyền thống để chi cho những vị khách của mình. Đĩ là một tư duy hồn tồn mới về chỗ chi dùng ngân sách tiếp thị. Thật ra cũng dễ thơi. Ý tơi là, bạn thích chi tiền cho người nào hơn, cho người trung gian hay cho những người mà doanh nghiệp của bạn cần phải phục vụ? Nĩ sẽ khiến những người đĩ vui vẻ hơn bất kỳ quảng cáo nào trên radio, và nĩ sẽ khiến bạn tốn kém ít hơn
nhiều. Hiện nay, những phương tiện truyền thơng này chưa đủ chín muồi để điều khiển sự tăng giá giống như các phương tiện truyền thống làm được với người tiêu dùng. Nhưng vẫn cịn cơ hội về mặt này. Thay vì lấy 40% với Clear Channel hay Lamar hay Viacom, thì trang mạng xã hội mới nổi – Gowalla, Foursquare, hoặc bất kỳ trang nào đại loại như vậy – sẽ kiếm về 5%, hoặc 10%. Những con số này dựa trên vị trí của chúng ta hiện nay, nhưng tơi chắc rằng lợi nhuận cĩ thể cịn hấp dẫn hơn nữa khi bạn tính đến ROI của nhĩm người tận tụy mà bạn tuyển để chăm sĩc khách hàng. Sắp đến ngày các cơng ty sẽ đầy ắp những người đam mê các thương hiệu của họ, những người quan tâm đến những người tương tác với thương hiệu, và những người sẵn sàng bỏ ra hàng giờ để kể chuyện. Biết là cơng ty nào cũng cĩ thể mời khách hàng của mình dự tiệc. Nhưng dù bạn cĩ tổ chức buổi tiệc ra sao, gần gũi với âm nhạc và thức ăn hay một video truyền trực tiếp lên Ustream, bạn cần chứng tỏ cho họ thấy đĩ là một trải nghiệm tuyệt vời đáng nhớ để họ phải thốt lên rằng, nè, chưa cĩ ai tận tâm đến mức tiếp cận tơi theo cách này đâu. Bạn cĩ quyền lựa chọn chi 3.000 đơla hay 5.000 đơla hay 10.000 đơla cho một chiến dịch quảng cáo kéo dài nguyên tuần mà cĩ thể được khách hàng của bạn ghi nhận hoặc khơng, hoặc chi tiền cho một sự kiện (gộp chung hai mục đích vừa tương tác với khách hàng vừa làm cho họ vui vẻ) hoặc một chiến dịch khơng chỉ mang lại thật nhiều niềm vui cho mọi người, mà ảnh hưởng của nĩ cịn lan rộng khi người ta trị chuyện, chia sẻ và đăng hình ảnh. Khi xét tất cả khía cạnh đĩ, vụ đầu tư nào cĩ vẻ mạo hiểm hơn nhỉ? Chi phí của sự miễn phí Cĩ lẽ bạn sẽ thắc mắc làm sao AJ Bombers kiếm được tiền khi Joe Sorge tặng quá nhiều mĩn miễn phí. Sorge đã trả lời câu hỏi đĩ trong một cuộc phỏng vấn với Forrester Research, “Nhà hàng này nĩi riêng đã trở thành nhà 98 hàng ‘của họ’, họ LÀ cơng việc kinh doanh.” AJ Bombers liên tục tạo cơ hội cho khách hàng quan tâm tới nhà hàng, và người ta chi tiền vào những nơi họ quan tâm. Ví dụ, trang “mẹo vặt và những việc cần làm” đầy ắp thơng tin do khách hàng cung cấp khiến cho doanh số của một trong những mĩn được ưa thích nhất của nhà hàng, “Barrie Burger”, tăng lên 30%. Barrie Burger là mĩn do một khách hàng tên Kate Barrie làm ra, với mặt bánh là sự pha trộn kỳ quái gồm thịt muối, phơ mai, và bơ đậu phọng. Một bánh burger bơ đậu phọng. Chẳng cĩ gì lạ khi cĩ người ngại kêu mĩn này. Nhưng khi khách hàng đích mắt đọc những bài ca ngợi từ chính miệng những người vừa
mới tọng một cái vào miệng, thì những bình luận đĩ sẽ cho khách hàng thêm dũng khí để thử. Và thích. Và trở lại ăn thêm. Chiêu đãi miễn phí là một chiến thuật nổi tiếng được sử dụng trong rất nhiều ngành nhằm thu hút khách hàng, nhưng Foursquare đã giúp AJ Bombers kéo dài vịng đời của chiến thuật đĩ ra vơ hạn. Nếu bạn khơng phải là dạng người đam mê Foursquare, cĩ lẽ bạn khơng hiểu được tại sao mọi người lại thèm muốn danh hiệu thị trưởng tại những cơ sở họ thường ghé, hoặc “check in” để kiếm huy hiệu đâu. Tuy nhiên, bạn hiểu thì cũng chẳng cĩ gì quan trọng, đúng khơng? Thật ra thì cĩ đấy. Và bởi vì ai cũng cĩ thể giật chức thị trưởng, nên phải chăm lắm mới giữ được vị trí này. Điều đúng ra chỉ là một nước đi một lần rồi thơi đã biến thành một trị chơi thú vị, cĩ khả năng sinh lợi, kéo dài, một trắc nghiệm về lịng trung thành, và một dấu hiệu về việc được biết đến. Nghe thì cĩ vẻ điên rồ, nhưng chơi game trực tuyến cũng đang dần trở thành một nét nhận diện của rất nhiều người dùng trực tuyến. Chừng nào các bà mẹ chi tiền thật để mua bị ảo trên Farmville, thì bạn biết các trị chơi đã chạm đến điểm bùng phát rồi đĩ. Cĩ hơn 200 triệu người chơi các trị chơi trực tuyến miễn phí trên Facebook. Hiện giờ siêu thị Target bán phiếu quà tặng cộng điểm của Facebook, và chuỗi siêu thị 7-Eleven đã hợp tác quảng cáo với Zynga, nhà sản xuất những trị chơi như Farmville và Mafia Wars. Chắc bạn lại khơng hiểu chơi những trị chơi này để làm gì, nhưng nhiều người tiêu dùng hiểu. Hãy đến chỗ họ đến. Tơi cĩ cho là nhà hàng nào cũng nên tặng thức ăn miễn phí mỗi khi họ trơng thấy lời phàn nàn hoặc bình luận tiêu cực trên Yelp sao? Khơng. Cĩ những người sẽ tìm cách ăn uống miễn phí quanh năm bằng cách giở trị với hiện tượng xã hội này. Đương nhiên, bạn phải định ra khuơn khổ cho chuyện đĩ. Cĩ thể sẽ khĩ xác định ý đồ của một người đang than phiền – những lời phàn nàn cĩ chính đáng khơng, hay cĩ là người khiếu nại đang giở trị? Tuy nhiên, điều bạn cĩ thể làm là áp dụng các phương pháp đo lường hiệu quả với khách hàng phát biểu tiêu cực về bạn. Nếu một khách hàng đăng trên Yelp rằng anh ta đã cĩ một trải nghiệm tồi tệ ở một nhà hàng, thì quản lý nhà hàng cĩ thể phản hồi một cách thích hợp, “tag” (dán nhãn) anh ta bằng hệ thống theo dõi đặt chỗ trực tuyến như Open Table, hệ thống đĩ tra các dữ liệu đặt chỗ trực tuyến và ra báo cáo sáu tháng sau để xem liệu khách hàng đĩ cĩ trở lại khơng và anh ta đã chi bao nhiêu tiền. Nhân rộng quy mơ
AJ Bombers chỉ cĩ một cửa hàng, nhưng kiểu chiến thuật đền ơn khách hàng này khơng giới hạn ở những doanh nghiệp nhỏ địa phương. Starbucks đã nhân rộng kiểu đền ơn khách hàng này ra phạm vi cả nước, và McDonald’s, Einstein Bagels, và KFC đều làm theo. Nền Kinh tế Cảm ơn cĩ hiệu quả khi bạn xây dựng ý thức cộng đồng xung quanh thương hiệu của bạn, chứ khơng phải chỉ khi bạn muốn bán hàng.
CHƯƠNG MƯỜI MỘT: Chuỗi khách sạn Joie de Vivre: Quan tâm đến những điều lớn lao và nhỏ nhặt Cái tên của Joie de Vivre, cơng ty kinh doanh khách sạn tư nhân hạng sang lớn nhất California, đã nĩi lên tất cả. Lẽ ra chủ tịch đồng thời là nhà sáng lập cơng ty Chip Conley đã cĩ thể đặt tên cơng ty theo tên mình (Chuỗi khách sạn Conley nghe cĩ vẻ trịnh trọng quá), hoặc lẽ ra ơng đã cĩ thể đặt tên cơng ty theo tên đường Eddy, địa chỉ khách sạn đầu tiên của ơng, gần quận Tenderloin tiêu điều ở San Francisco. Lẽ ra ơng đã cĩ thể đặt cho cơng ty một cái tên thể hiện gốc gác California của mình. Thay vào đĩ, ơng đã đặt cho cơng ty một cái tên tiếng nước ngồi, và khá khĩ phát âm. Thế nhưng cái tên lại chuẩn khơng cần chỉnh. Mang đến “niềm vui cuộc sống” cho khách hàng chính là điều cơng ty của Conley cố gắng làm mỗi ngày. Bạn sẽ nghĩ điều đĩ là bình thường đối với bất kỳ ai trong ngành dịch vụ nhà hàng-khách sạn. Nhưng dễ hình dung ra những khách hàng nào đã ở thử khách sạn Joie de Vivre thì mỗi lần họ ở bất kỳ nơi nào khác sẽ thấy thiếu điều gì đĩ. Đây là một cơng ty đang nỗ lực hết mình để hồn thiện nghệ thuật theo yêu cầu của khách hàng, điều gì đĩ mà người ta được trải nghiệm từ lúc họ bắt đầu tìm nơi để ngả lưng qua đêm. Chiến thuật gây sốc và tạo sự kính sợ được cá nhân hĩa Khi du khách đến, họ sẽ gặp ở quầy lễ tân một nhân viên đĩn tiếp cĩ tiểu sử được đăng trên một tấm thiếp. Nĩ miêu tả đơi chút về người đang cơng tác vào ngày hơm dĩ, và nĩi cho du khách biết những điều họ nên tránh trong suốt thời gian ở trọ để họ khơng phải phí thời gian. Đĩ là cách tuyệt vời để bắt đầu câu chuyện và tạo khơng khí cho du khách nán lại với ngụ ý là, “Chúng tơi yêu nơi chúng tơi sống và muốn bạn cũng yêu mến nĩ.” Kể từ lúc đĩ, mọi người tha hồ đốn xem khách sẽ gặp những điều bất ngờ thú vị gì. Khi khách đặt phịng, khách sạn sẽ cố gắng thu thập càng nhiều thơng tin càng tốt, và cơng ty khuyến thích, thậm chí yêu cầu, nhân viên dùng thơng tin đĩ để tranh thủ cơ hội tạo nên trải nghiệm đáng nhớ cho khách thơng qua một sáng kiến với tên gọi là chương trình Biến giấc mơ thành hiện thực (DreamMaker). Nhiều người làm điều đĩ thơng qua những cử chỉ ân cần nho nhỏ, ví dụ như đặt bánh khi họ biết cĩ người sắp mừng sinh nhật, hoặc chào đĩn những cặp đơi đi hưởng tuần trăng mật với một bĩ
hoa và một chai Champagne. Tuy nhiên, các nhân viên sẽ bình chọn DreamMaker xuất sắc nhất của tháng, và nhân viên nào tìm được cách mang đến trải nghiệm trên cả tuyệt vời sẽ đạt được danh hiệu đáng khao khát đĩ. Ví dụ, Jenifer Kemper, quản lý bộ phận đặt phịng tại khách sạn Durant ở Berkeley, chia sẻ câu chuyện tình yêu của một người mẹ đã truyền cảm hứng cho bà tạo nên giỏ quà miễn phí đặc biệt như thế nào: Lần đầu tiên tơi gặp bà Z là vào giữa tháng 9. Bà Z yêu cầu được nĩi chuyện với quản lý vì bà đang thu xếp nán lại thêm mà chúng tơi lại hết sạch phịng. Bà Z bảo với tơi rằng bà đã ở các khách sạn thuộc khu khác nhưng Durant là nơi duy nhất khiến bà cảm thấy như đang ở nhà. Tơi nhận ra bà đang ứa nước mắt nên hỏi xem bà cĩ sao khơng. Rồi bà Z nĩi tơi biết tại sao bà phải ở đây lâu như thế và thường xuyên như thế. Đứa con trai 20 tuổi của bà đang hấp hối vì căn bệnh ung thư nhưng vẫn đang cố gắng tiếp tục học tại UC Berkeley. Bà Z lên đây để chăm sĩc con mình trong suốt các đợt hĩa trị. Tơi cũng cĩ một đứa con trai nên rất thấu hiểu và tơi cũng khĩc. Tơi đã nắm lấy tay bà và nĩi rằng tơi cam đoan sẽ khiến bà ở đây thật thoải mái. Vài ngày trơi qua mà tơi vẫn nghĩ về bà Z và rồi quyết định bà là ứng viên DreamMaker lý tưởng nhất. Thế là tơi đi xuống đại lộ Telegraph ở Berkeley và tìm thấy cửa hàng bán trà và dược thảo hay hay này. Tơi tìm được một chiếc ca gốm hình chuồn chuồn cĩ sẵn đồ lọc và ngăn chứa, và tơi đã mua cho bà một hộp trà cúc thanh mát cĩ những bịng hoa khơ xinh xắn bên trong. Cuối cùng, tơi cịn mua cho bà Z ba đĩa hoa hướng dương để làm sáng căn phịng của bà. Tơi đã viết một tấm thiệp ghi rằng, “Tặng cho người mẹ tràn đầy tình thương con xứng đáng được thư giãn. Chúng tơi sẽ luơn nhớ đến và cầu nguyện cho gia đình bà.” Hơm sau bà Z đã xuống gặp tơi để cảm ơn, và cả hai chúng tơi lại khĩc. Bà Z bảo bà đã kể với cả gia đình về cử chỉ đặc biệt này, cử chỉ đã khiến cả tơi và bà cùng xúc động. Bà Z đã tiếp tục ở tại khách sạn chúng tơi mãi đến khi con trai bà tốt nghiệp UC Berkeley. Việc biến giấc mơ thành hiện thực cũng cĩ thể hết sức vui nhộn. TJ Ransom, nhân viên chăm sĩc khách hàng ở khách sạn Shorebreak tại Hungtington Beach, đã trị chuyện với cơ dâu cĩ tiệc giã từ cuộc sống độc thân sắp tổ chức tại khách sạn. Là dân địa phương nên anh ta quen tất cả chủ quán rượu và nhà hàng trong khu vực. Khi nhĩm “check in”, họ đã kinh ngạc
khi được đưa đi làm một chuyến thăm dị đến năm trong số những quán rượu nổi tiếng nhất thị trấn, ở đĩ họ được ngồi ghế VIP, uống một chầu miễn phí, và chơi trị dành cho tiệc độc thân. Vào lúc quay lại khách sạn, họ phát hiện ra phịng của họ đã được trang hồng theo màu sắc tiệc cưới của cơ dâu, với những chiếc đĩa đựng dâu phù sơcơla, và một đĩa phơ mai. Truyền miệng vận hành Bạn cĩ tưởng tượng được bà Z và gia đình đã nĩi về sự chu đáo của Jennifer bao nhiêu lần khơng? Bạn nghĩ cơ nàng độc thân cùng mấy người bạn đã gửi bao nhiêu ‘tweet’ hình ảnh và video thơng qua Twitter, Facebook, hay Tumblr trong suốt cái đêm khơng thể tin được đĩ của mình, nhờ sự hào phĩng của TJ? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một trong những cơ phù dâu cĩ bạn làm cho ABC News, và một trong số bạn bè của cơ là phĩng viên đang tìm kiếm phân đoạn vui nhộn cho chương trình 20/20? Cĩ bao nhiêu bài blog đã viết về những hành vi ân cần ngẫu nhiên, hay những nghi thức trước khi cưới đề cập đến các khách sạn? Những bài đã đăng đĩ được chia sẻ và truyển bá khắp các cộng đồng trực tuyến của những người này bao nhiêu lần? Tơi cá là những câu chuyện này đã gây được nhiều chú ý, và sẽ được nhớ đến khi cĩ bất kỳ ai từng nghe chuyện cĩ dịp tới California. Những điều mà nhân viên các khách sạn này đã làm để mang đến niềm vui cho khách hàng sẽ được luơn được trân trọng và bất cứ lúc nào cũng cĩ ý nghĩa, nhưng ảnh hưởng của những hành động đĩ lại cĩ tầm tiếp cận và hậu quả lớn hơn nhiều rất nhiều nhờ Nền Kinh tế Cảm ơn. Joie de Vivre khơng chỉ thể hiện sự chăm sĩc khách hàng trực diện và tiếp xúc trực tiếp hết sức tuyệt vời tại những khách sạn của mình mà cịn mở rộng đến cả trên mạng. Joie de Vivre đã phát triển Yvette, một dịch vụ bắt cặp trực tuyến đầu tiên trong ngành, nhằm giúp du khách chọn ra trong số những khách sạn đa dạng của họ nơi mang đến “sự nghỉ dưỡng cá tính” thỏa mãn nhất, theo cách gọi của Conley. Mỗi khách sạn trong tổng số ba mươi bốn khách sạn đều cĩ tính cách riêng, và dựa vào đáp án năm câu hỏi đơn giản của bạn, Yvette cĩ thể đề cử khách sạn hợp với bạn nhất. Một du khách tinh tế cĩ thể được hướng dẫn đến khách sạn Galleria Park cực kỳ quyến rũ, trong khi người đam mê ấm trà cĩ lẽ sẽ thích ở tại White Swan Inn với phong cách nhà khách. Ai cũng cĩ khách sạn dành cho mình. Ngồi danh sách khách sạn được đề cử, Yvette cịn cĩ bài giới thiệu, kèm hình ảnh, với một số người địa phương đã cung cấp lời khuyên về những việc nên làm và những nơi nên đến dành cho những du khách tìm kiếm trải nghiệm du lịch “bụi”. Tình cờ là Chip Conley cũng là một trong số đĩ. Đúng vậy – người
sáng lập cơng ty này muốn dẫn bạn đi tham quan thị trấn đấy. Quá đã. Ann Nadeau, giám đốc tiếp thị khối doanh nghiệp của Joie de Vivre, đã cĩ câu trả lời dí dỏm khi được hỏi họ phân bổ bao nhiêu phần trăm ngân sách tiếp thị cho việc tạo nên tiếp thị truyền miệng: “Làm sao tơi tính cái KHỐNG LỔ thành phần trăm được? Ngân sách tiếp thị của chúng tơi eo hẹp 99 đến nỗi chúng tơi phải dựa vào lời của ‘chuột’.” Giới thiệu những trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng tại các khách sạn và trên trang web của họ là một cách để khiến mọi người trị chuyện, nhưng nỗ lực liên kết với các khách hàng cũng ấn tượng khơng kém ở hậu trường. Trong văn phịng cơng ty cĩ một đội truyền thơng xã hội gồm bốn người phụ trách xây dựng thương hiệu. Cùng với quản lý điều hành của từng khách sạn, họ liên kết và phản hồi khách hàng trên Yelp, Twitter, Facebook, Foursquare, Yahoo Travel, và những kênh mạng xã hội khác. Ngồi ra, họ cịn chịu trách nhiệm phối hợp với các Chiến sĩ Truyền thơng xã hội tận tụy của từng khách sạn, gồm một hoặc hai người phụ trách đăng bài lên Twitter và Facebook mỗi ngày. Những chiến sĩ này cịn tham gia “hội nghị thượng đỉnh truyền thơng xã hội” tồn cơng ty, nơi họ cĩ thể chia sẻ với nhau những phương pháp thực hành và ý tưởng xuất sắc để từng khách sạn tối đa hĩa tiếp cận cá nhân hĩa của mình. Đề giữ cho các nổ lực truyền thơng xã hội hoạt động hiệu quả, cơng ty dựa vào những cập nhật hằng ngày và một hệ thống ghi điểm từ Revinate, cơng ty giám sát và quản lý bình luận trực tuyến và các trang mạng xã hội dành cho khách sạn. Cơng ty cũng rất chú trọng bình luận và đánh giá của người tiêu dùng trên TripAdvisor. Nên chẳng cĩ gì ngạc nhiên khi vào quý 1 năm 2010, hai phần ba tổng sổ khách sạn của Joie de Vivre đã lọt vào danh sách tốp 10 trong địa bàn của họ của TripAdvisor. Cơng ty mở lớp truyền thơng xã hội cho tất cả nhân viên cĩ hứng thú thơng qua chương trình phát triển nghề nghiệp nội bộ với tên gọi là Đại học JdV. Những bài thuyết trình về truyền thơng xã hội thường được trình bày tại các cuộc họp các giám đốc điều hành. Cũng giống như những cơng ty khác đã đầu tư mạnh và được lợi lớn từ truyền thơng xã hội, Joie de Vivre đã sử dụng nĩ để giúp họ vượt qua cơn khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng đã tàn phá nặng nề ngành dịch vụ nhà hàng– khách sạn gần đây. Vào mùa hè năm 2009, Joie de Vivre bắt đầu đưa ra các chương trình giảm giá phịng khách sạn dành riêng cho những người theo dấu trên Twitter vào các ngày thứ ba, và cho những người hâm mộ Facebook vào các ngày thứ sáu. Mùa đầu tiên chương trình Twitter Tuesdays và Facebook Fridays được tung ra, cơng ty đã cĩ hơn một ngàn phịng được
đặt mà đáng lý sẽ phải bỏ khơng. Với một chút đầu tư, chương trình tiếp tục mang lại nguồn thu ổn định gộp vào lợi nhuận cuối cùng. Joie de Vivre đã làm đúng điều gì THƠNG ĐIỆP XUẤT PHÁT TỪ CẤP CAO NHẤT. Ấn định phong thái và xây dựng nền tảng văn hĩa cảm thơng và xuất sắc là thiết yếu đối với sự thành cơng trong Nền Kinh tế Cảm ơn. Thơng điệp rằng gắn kết cá nhân hĩa và dịch vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu phải xuất phát từ cấp cao nhất của cơng ty. Chip Conley cho nhân viên cơ hội đào tạo phong phú, quyền tự do suy nghĩ một cách sáng tạo và xuất phát từ tấm lịng, và khơng ngừng thể hiện và củng cố quyết tâm mang lại trải nghiệm chuyên biệt, cá nhân hĩa với càng nhiều khách càng tốt. MỤC ĐÍCH CĨ XUẤT PHÁT ĐIỂM ĐÚNG ĐẮN. Dường như cơng ty phải làm việc rất căng để cân bằng giữa mục đích kinh doanh của mình – phát triển doanh nghiệp cĩ lời – với ý định xuất phát từ trái tim – cung cấp cho du khách trải nghiệm độc đáo, vì khách hàng và đáng nhớ khi ở khách sạn. Ví dụ, tuy nhân viên cĩ thể chọn bất kỳ người khách nào làm ứng viên cho chương trình Giấc mơ thành hiện thực, nhưng cơng ty khuyến khích họ nhắm đến các khách hàng thân thiết hoặc những cá nhân cĩ nhiều tiềm năng 100 lan truyền. TUYẾN DỤNG NGƯỜI CĨ GENE TƯƠNG HỢP VỀ VĂN HĨA. Việc cung cấp những trải nghiệm đáng để truyền khẩu thế này một cách thường xuyên chỉ khả thi khi cơng ty cĩ thể khơi dậy nguồn dự trữ phong phú về tính sáng tạo, lịng tận tâm và sự cảm thơng. Đĩ là lý do bất kỳ nhà lãnh đạo hay quản lý nào quyết định phải vượt trội trong dịch vụ khách hàng đều phải chắc ăn rằng nhân viên cĩ cùng gene với họ, và hết sức tin tưởng vào sứ mạng của cơng ty. Nếu khơng thì nên thay người khi cĩ cơ hội. Hiệu suất của một cơng ty gồm những người quan tâm thật tình với một cơng ty gồm những người chỉ quan tâm vì họ được trả lương để làm điều đĩ khác biệt một trời một vực. SỬ DỤNG “THỦ THUẬT LƠI KÉO”. Chiến lược quan tâm thường vượt hẳn chiến thuật, nhưng khi được sử dụng đúng mục đích, chiến thuật cĩ thể giúp thương hiệu trở nên lớn mạnh. Joie de Vivre đã sử dụng chiến thuật một cách đặc thù và tài tình. Mục đích của hầu hết chiến thuật, cũng như các chiến dịch quảng cáo, là để tiêu khiển, thơng tin, hoặc hù dọa người tiêu dùng đến mức người ta phải chú ý. Nhìn chung, chiến thuật của Joie de Vivre được thiết kế để nhắc nhở người tiêu dùng vì sao họ nên quan tâm đến
thương hiệu và tăng cường những cảm nhận tích cực của họ dành cho thương hiệu. Những chiến thuật riêng lẻ định hướng đem lại lợi ích cho những người cơng khai biểu lộ sự yêu mến dành cho thương hiệu. Nhiều chiến thuật cũng được thiết kế để khiến cho mọi người ở mọi cấp bậc trong cơng ty đều suy nghĩ bằng trái tim lẫn khối ĩc. Làm việc cho cơng ty này là mỗi ngày phải đối diện với thách thức phấn đấu trở thành một con người xuất sắc. Tơi hiện là người hâm mộ nồng nhiệt của chuỗi khách sạn Joie de Vivre, nhưng vào giữa tháng 9 năm 2010, tơi nhận thấy họ đang “thúc” nhiều hơn mức tơi muốn một chút. Thật ra, liên tục ba ngày liền vào đầu tháng 9, họ chỉ ‘tweet’ cĩ bốn lần, và ‘tweet ‘nào cũng thúc giục đặt phịng thay vì trị chuyện với khách hàng. Họ vốn rất giỏi trong việc kết giao tình cảm với khách hàng; tơi hy vọng trong tương lai chúng ta sẽ bớt thấy chiến thuật thúc hối và được xem nhiều ‘tweet’ thu hút khách hơn để họ cĩ thể trải nghiệm Nền Kinh tế Cảm ơn theo cách của Joie de Vivre.
Joie de Vivre đã nhận ra rằng những điều lớn lao lẫn nhỏ nhặt là tối quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Đương nhiên, những thứ ở giữa cũng quan trọng đối với sự tồn vong của cơng ty, nhưng chính những sáng kiến trong tương tác giữa hai người ở hai thái cực – sự soi mĩi được đối đãi bằng hành động đại lượng – mới là thứ tạo nên tác động, và khiến người ta phải nĩi.
CHƯƠNG MƯỜI HAI: Irena Vaksman, DDS: Một phịng khám nhỏ bắt đầu học hỏi về truyền thơng xã hội Cĩ nhiều người xếp việc đi nha sĩ là một trong những trải nghiệm đáng sợ, khĩ chịu nhất mà họ cĩ thể hình dung, nhưng tơi cá rằng chẳng cĩ mấy người trong số họ là bệnh nhân của bác sĩ Irena Vaksman, một nha sĩ với gần mười năm kinh nghiệm vừa mới mở một phịng mạch tư ở San Prancisco. Tơi chưa từng gặp bác sĩ Vaksman, và theo như tơi biết thì khơng cĩ người nào tơi quen từng để bà nhổ răng hàm hết. Nhưng tơi biết bệnh nhân của bác sĩ Vaksman yêu bà, yêu nhân viên, và yêu phịng mạch giống như hiệu spa của bà, và yêu cả “kính xem phim” họ đeo để phân tán tư tưởng trong suốt quá trình, bởi vì người ta kể với tơi như vậy – trên Yelp và trên Facebook. Cĩ lẽ một số người vẫn hơi gai mắt khi thấy những người hành nghề y tự tiếp thị trên các trang mạng xã hội, nhưng bác sĩ Vaksman chỉ là người đi tiên phong đến nơi mà rồi đây các bác sĩ khác cũng sẽ nối gĩt. Cĩ ít nhất hơn phân nửa số người trưởng thành thỉnh thoảng lấy thơng tin từ những bài bình luận và phê bình trực tuyến để ra các quyết định chăm sĩc sức khỏe, nên đương nhiên những người làm ngành chăm sĩc sức khỏe cũng nên sẵn sàng trị chuyện với họ trực tuyến. Theo báo cáo năm 2009 của Pew Research 101 Center, cĩ 61% người lớn tìm kiếm thơng tin sức khỏe trên mạng. Trong đĩ cĩ 59% làm ít nhất một trong những hành động sau: ▪ Đọc bình luận hay trải nghiệm của người khác về các vấn đề sức khỏe hoặc y tế trên trang tin trực tuyến, trang web hay blog ▪ Tra cứu bảng xếp hạng hay bình luận trực tuyến về bác sĩ hoặc những nhà cung cấp khác ▪ Tra cứu bảng xếp hạng hay bình luận trực tuyến về các bệnh viện hoặc những cơ sở y tế khác ▪ Đăng ký để nhận cập nhật về các vấn đề sức khỏe hoặc y tế ▪ Lắng nghe podcast về các vấn đề sức khỏe hoặc y tế Bên cạnh thơng tin về bác sĩ Vaksman trên Facebook, bạn cũng cĩ thể tìm thấy bà trên Twitter, YouTube, và Linkedln. Bà sử dụng hết các kênh này để chia sẻ thơng tin, giáo dục cơng chúng, và luơn sẵn ang bất kỳ khi nào khách hàng cĩ câu hỏi, bình luận, hay lo lắng.
Một mục đích cĩ lý tưởng Theo Robert Vaksman, chồng của bác sĩ Vaksman, là luật sư đồng thời cũng là quản lý truyền thơng xã hội của doanh nghiệp, thì vợ ơng mở phịng khám với mục tiêu rất rõ ràng: mang lại trải nghiệm lý tưởng cho bệnh nhân. Trải nghiệm đĩ tất nhiên cĩ liên quan đến việc cung cấp những tiêu chuẩn am hiểu, đương thời, và cập nhật cơng nghệ nhất về chăm sĩc răng miệng. Nĩ cũng tùy thuộc vào khả năng xây dựng những mối quan hệ với từng cá nhân vững vàng của bác sĩ Vaksman, cĩ thể chỉ bằng việc dành đủ thời gian để xây dựng quan hệ trong mỗi lần khám, bằng cách hiểu rõ bệnh nhân của mình, và bằng cách chứng tỏ rằng bà khơng chỉ quan tâm đến răng của họ mà cịn quan tâm đến sức khỏe tổng quát của họ. Nhưng đế cung cấp được dịch vụ chăm sĩc nổi trội đĩ, bác sĩ Vaksman phải cĩ bệnh nhân mới trước đã. Dùng truyền thơng xã hội để tạo khác biệt Trên thực tế, truyền thơng xã hội là phương tiện truyền thơng thích hợp nhất cho việc thiết lập quan hệ gắn bĩ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, đồng thời là phương tiện truyền thơng giúp bác sĩ Vaksman làm cho bản thân trở nên khác biệt với hàng ngàn nha sĩ cĩ tiếng ở khu dân cư đơng đúc San Francisco (cũng như trong tịa nhà y tế cao tầng nơi bà đặt phịng khám). Bên cạnh việc hiện diện trên Facebook, Twitter, YouTube và Linkedln, bà cịn trở thành nha sĩ đầu tiên trong thành phố đưa ra mơ hình nhĩm mua, và thử nghiệm này đã đưa hàng đồn bệnh nhân mới đến với phịng khám năm tháng tuổi. Tiếc thay, phản ứng cĩ phần tốt quá mức; Robert so sánh việc cố gắng xử lý bệnh nhân kéo đến dồn dập với việc uống nước từ vịi phun. Phịng khám ngập kín những cuộc gọi hẹn lịch khám, và một số bệnh nhân cịn đăng tâm trạng thất vọng lên mạng khi họ khơng nhận được dịch vụ khách hàng đặc biệt mà bác sĩ Vaksman định cung cấp. Theo Robert giải thích, “Số lượng đáng kể lập tức bộc lộ điểm yếu tại quầy tiếp tân, đây là điểm chí mạng trong quan hệ của chúng tơi với bệnh nhân, vì chúng tơi chỉ cĩ một cơ hội để gây ấn tượng đầu tiên.” Tuy nhiên thay vì xem đây là trải nghiệm truyền thơng xã hội tiêu cực như một số doanh nghiệp, bác sĩ Vaksman và Robert lại xem nĩ như một bất ngờ; nĩ cho họ một cách để nhanh chĩng định vị chính xác chỗ nào cần phải điều chỉnh với nhân viên và quy trình xếp lịch hẹn của họ. Các doanh nghiệp nhỏ thường dễ phản ứng và thích nghi hơn các doanh nghiệp lớn, nhưng việc cải thiện thời gian đáp ứng và nhanh chĩng thích nghi cũng trở nên ngày một thiết yếu đối
với các doanh nghiệp và thương hiệu lớn. Xử lý khủng hoảng, rồi biến đổi nĩ Cách doanh nghiệp hoặc thương hiệu xử lý khủng hoảng trên một diễn đàn cơng cộng quan trọng hơn cách nĩ xử lý lời khen ngợi. Dường như bác sĩ Vaksman hiểu được điều tơi đã đề cập trong những chương đầu của cuốn sách này – cĩ khách hàng sử dụng truyền thơng xã hội phàn nàn thì tốt hơn là cĩ khách hàng im lặng. Bạn cĩ thể trị chuyện với một khách hàng chịu bỏ cơng phàn nàn. Bạn cĩ thể xin lỗi nếu cho là đáng tin. Bạn cĩ thể tự biện hộ hoặc xin thêm một cơ hội nữa nếu muốn. Ít ra bạn cĩ thể cho mọi người biết là bạn khơng xem nhẹ sự bất mãn của bất kỳ ai. Truyền thơng xã hội khiến người tiêu dùng cĩ quyền lực ghê gớm trong Nền Kinh tế Cảm ơn nhưng cũng cho các thương hiệu cơ hội để cứu vãn quan hệ với khách hàng. Bạn cĩ thể xem kết quả cuối cùng của sự gắn kết giữa bác sĩ Vaksman với những bệnh nhân bất mãn trên Yelp. Những người từng phàn nàn về trải nghiệm của họ đã hai lần đăng cập nhật tuyên bố rằng nhân viên của bác sĩ Vaksman đã làm việc để giải quyết vấn đề của họ. Số phận cơng ty của bác sĩ Vaksman phụ thuộc vào khả năng làm việc xuất sắc và chiếm được lịng tin từ mọi người của bà. Dựa vào những phê bình trực tuyến chủ yếu là long lanh, và bằng chứng rằng bà đang biến những khách hàng thất vọng thành những khách hàng vui vẻ một cách thành cơng, xem ra bà làm được cả hai việc. Thường cĩ hai dạng bài đánh giá của người tiêu dùng – những đánh giá mà người tiêu dùng viết khi họ cĩ một trải nghiệm tuyệt vời và những đánh giá họ viết khi cĩ một trải nghiệm tồi tệ. Bác sĩ nào khơng thật tự tin rằng mình sẽ mang đến sự chăm sĩc tốt nhất thì sẽ khơng cĩ gì để làm trên Facebook hay Yelp, hoặc thậm chí là Citysearch hay Angie’s List. Bất kỳ dịch vụ tối tệ hay xồng xĩnh nào cũng bị buộc phải phơi trần trên những trang đĩ. Trong khi một số khách quen dù đồng tình với những bài phê bình rằng nhà hàng nào đĩ phục vụ thức ăn dở tệ nhưng vẫn quay trở lại vì nhà hàng rẻ và cĩ vị trí thuận lợi nhất để bù khú sau khi tan sở, ít cĩ bệnh nhân nào lại giao phĩ bản thân vào tay vị bác sĩ mà những chứng thực họ đọc được tồn là khơng tích cực bằng những chứng thực tích cực dành cho bác sĩ Vaksman. Truyền thơng xã hội là mơi trường lý tưởng cho những người hành nghề y đủ thơng minh, và đủ tài giỏi, để để bẩy lên được thứ mà phương tiện truyền thơng này phải cung cấp.
Thế mạnh khi là nhà tiên phong trên thị trường Làm sao tơi biết về bác sĩ Vaksman vậy nhỉ? Chúng tơi sống ở hai bờ đất nước, và tơi chưa bao giờ cần đến nha sĩ (phỉ phui cái miệng) trong những chuyến đi đến bờ Tây. Doanh nghiệp non trẻ của bà được cả nước Mỹ biết đến là nhờ hai chân lý quan trọng của Nền Kinh tế Cảm ơn mà tơi thường nĩi đến: 1) được truyền thơng khen ngợi là nhà tiên phong thị trường cĩ giá trị vơ giá, và 2) chất lượng của những người hâm mộ và người theo dấu bạn quan trọng hơn hẳn số lượng. Chỉ cần một khách hàng thơi là đủ làm nên chuyện Nếu Irena Vaksman khơng xây dựng được bản thân bà trên tất cả những trang mạng truyền thơng xã hội đĩ, cĩ lẽ Lọc Le Meur đã khơng bao giờ nhắc đến bà trừ khi cĩ người quen nhờ ơng giới thiệu một nha sĩ. Nhưng 102 Lọc Le Meur lại rất quan tâm đến truyền thơng xã hội – ơng là một doanh nhân nổi tiếng quốc tế, là nhà phát triển ứng dụng phần mểm mạng xã hội Seesmic, và được BusinessWeek xếp hạng là một trong số hai mươi lăm người cĩ sức ảnh hưởng nhất đến Web năm 2008. Nên khi Le Meur phát hiện ra rằng nha sĩ mới của mình cĩ mặt trên truyền thơng xã hội, ơng nghĩ đĩ là điều đáng để viết bài, và ơng đã đăng một số suy nghĩ về chuyện đĩ lên blog của ơng. Giống như hầu hết những bệnh nhân khác của bác sĩ Vaksman, ơng đã khen ngợi và hài lịng với sự chăm sĩc chu đáo đã nhận được và với việc sử dụng cơng nghệ tiên tiến, hiện đại của phịng mạch. Tuy nhiên, ơng đặt vấn đề rằng, liệu bác sĩ Vaksman cĩ sử dụng các trang mạng xà hội của bà một cách đúng đắn khơng, và liệu bà cĩ cần đến chúng khơng. Suy cho cùng, duy trì sự hiện diện trên nhiều trang Web là khơng dễ dàng gì, và Le Meur tự hỏi một nha sĩ cĩ thể tìm ra bao nhiêu chuyện để nĩi. Một lần nữa, khi đối diện với sự phê bình, gia đình Vaksman đã tận dụng cơ hội để mở ra một cuộc đối thoại, và đã viết bài giải thích về chiến lược truyền thơng xã hội và những kế hoạch dành cho tương lai của họ. Cuộc đối thoại dẫn tới kết quả bất ngờ là người đọc đã nhìn nhận bác sĩ Vaksman vừa là một chuyên gia y tế vừa là một doanh nhân. Bạn cĩ thể xem tồn bộ trao đổi trên trang 103 web của Lọc Le Meur. 104 Trang TechCrunch đã tìm thấy câu chuyện từ đĩ, và quyết định viết về bác sĩ Vaksman trong bài về cách các doanh nghiệp nhỏ sử dụng truyền thơng xã hội. Ngồi ra, Robert Vaksman cịn được mời tham gia Hội nghị
tiền tệ xã hội của TechCrunch (TechCrunch Social Currency CrunchUp) vào cuối tháng đĩ. Cĩ được màn xuất hiện trước cơng chúng này là nhờ gia đình Vaksman khơng ngại thử điều mới mẻ; họ khơng vạch ra bất kỳ giới hạn nào. Nên lưu ý rằng việc bác sĩ Vaksman là người tiếp nhận truyền thơng xã hội sớm khơng phải là nguyên nhân duy nhất khiến bà được chú ý nhiều như thế. Nếu phần lớn bình luận trên các trang web của bà khơng tích cực một cách đáng kinh ngạc thì sẽ chẳng ai bận tâm đến bà. Nhưng chúng lại như thế, ca ngợi đủ thứ từ sự nhã nhặn của nhân viên bà cho đến sự tỉ mỉ của bà khi làm sạch răng và làm các kiểm tra cho đến cung cách chăm sĩc của bà. Những lời bình tốt đẹp đĩ giải thích lý do người dùng Facebook chiếm gần 19% lưu lượng truy cập trang web của bác sĩ Vaksman. Sự kết hợp giữa trải nghiệm khách hàng khĩ tin cộng với sức mạnh của tiếp thị truyền miệng xem ra đã dẫn đến một khởi đầu rẫt vững chắc cho doanh nghiệp non trẻ này. Bị trước khi chạy cũng tốt Nhìn khắp các trang web của bác sĩ Vaksman, tơi liền đồng tình với Lọc Le Meur – bà cĩ thể làm hơn thế nữa: mang đến nội dung gắn kết hơn, sáng tạo hơn rồi thêm vào những cuộc bàn luận về bàn chải, kem đánh răng, sâu răng, điều trị tủy, niềng răng, hơi miệng, ung thư răng miệng, làm trắng răng, và những chủ đề về răng miệng ắt hẳn đang được thảo luận đâu đĩ trong khơng gian truyền thơng xã hội. Trong phần trả lời bài đăng của Le Meur, Robert Vaksman nĩi, “Chúng tơi hồn tồn cĩ ý định tạo thêm tiếng vang trên Facebook – và trên những chỗ khác nữa. Lẽ ra chúng tơi đã làm sớm hơn, nhưng chúng tơi muốn tập trung trước vào việc xây dựng sự hiện diện trực tuyến đẹp mắt, ấn tượng và trị chuyện thân thiện.” Tơi nghĩ đi trước khi chạy là một chiến lược tuyệt vời, nhưng tơi vẫn trơng chờ xem chuyện gì sẽ xảy ra với doanh nghiệp gia đình Vaksman khi họ tăng tốc cho các chiến dịch truyền thơng xã hội của họ. Bác Sĩ Vaksman đang làm đúng điều gì Bà đã mở phịng mạch với mục đích tốt. Bác sĩ Vaksman bắt đầu cơng việc làm ăn với mục tiêu mang đến sự chăm sĩc sâu sát, tỉ mỉ, và tiên tiến về mặt cơng nghệ nhất. Gây sốc và kính sợ. Các bệnh nhân ca ngợi kính xem phim họ đeo. Họ ca
ngợi bầu khơng khí dễ chịu, tựa như trong hiệu spa của phịng mạch. Họ ca ngợi khung cảnh ngồi cửa sổ từ tầng thứ hai mươi ba. Họ ca ngợi sự tư vấn kỹ lưỡng đến từng chiếc răng mà họ nhận được từ vị nha sĩ. Dường như cĩ rất nhiều thứ để ca ngợi. Ấn định văn hĩa. Khi sự kiện bệnh nhân mới theo nhĩm mua đến dồn dập bộc lộ ra một số nhân viên ở quầy tiếp tân khơng đạt được tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp của bà, bà đã thay người. Nếu tí hon, hãy chơi như người khổng lồ Bác sĩ Vaksman đang cho giới tiếp thị thấy điều hiệu quả với các bé bự như Best Buy cũng cĩ thể thu lại cho vừa với những gã tí hon. Cĩ thể người bạn đời của bạn khơng phải là đối tác làm ăn của bạn và khơng thể dành thời gian để quản lý truyền thơng xã hội cho bạn để bạn cĩ thể tập trung vào việc bạn làm tốt nhất. Khơng thành vấn đề – hãy tuyển người cĩ thể làm được. Chẳng cịn sớm sủa gì để doanh nghiệp nhỏ bắt đầu tuyển các quản lý truyền thơng xã hội (hay cịn gọi là quản lý cộng đồng mạng như tơi vẫn thích). Hồi năm 1999 bố tơi đã cho rằng tơi điên khi tơi nằn nì rằng chúng tơi cần phải tuyển một người phát triển Web; chiếu theo kinh nghiệm của ơng thì một tiệm rượu địa phương chuẩn bị cho thương mại điện từ chẳng phải chuyện khơn ngoan gì. May là tơi đã khơng phải dùng đến lá bài cuối cùng của mình – van nài “Chúng-ta-tăng-từ-ba-lên-mười-chỉ-trong-một-năm, thế-sao-bố-lại- khơng- cho-con-cơ-hội-này?” – bởi vì tơi may mắn cĩ được người cha tin tưởng tơi và để tơi tự do làm những gì tơi cho là đúng miễn là tơi cĩ thể giải thích lý do. Tơi nghĩ hiện giờ nhiều doanh nghiệp nhỏ cũng đang cĩ những cuộc đối thoại giống như thế. Nếu bạn khơng tự cáng đáng chức quản lý cộng đồng mạng, thì bạn sẽ phải tốn kém để cĩ được một người. Nhưng rồi bạn cũng phải làm thế mà thơi, bởi vậy bạn cũng nên bắt đầu suy tính làm sao lên ngân sách cho việc này từ bây giờ đi. Nếu bạn cĩ mười nhân viên trở lên, cĩ lẽ bạn sẽ tiết kiệm được chút tiền nếu nghĩ ra ai nên dành thời gian cho truyền thơng xã hội thì tốt hơn. Hãy nhìn từ những gĩc độ mới, và tìm phương pháp mới để tiếp cận các chiến lược tiếp thị của bạn. Đổi mới khơng thì chết. Ngay cả nếu bạn chỉ là một phịng mạch nhỏ (hay một doanh nghiệp nhỏ thuộc bất kỳ loại nào) và khơng sống giữa mơi trường ham thích cơng nghệ mới như San Francisco, thì bạn cũng nên xuất hiện trên truyền thơng xã hội. Khách hàng trong khu vực của bạn cĩ thể chậm lên mạng hơn những nơi khác trong nước, nhưng họ sẽ lên. Nếu mọi người ở San Franciso bàn về nha
sĩ của mình trên mạng, thì người ở Kentucky cũng sẽ sớm làm như vậy thơi. Thật ra thì họ đã làm rồi. Bạn khơng bao giờ biết trước được, phải khơng nào? Bạn khơng bao giờ biết phương tiện truyền thơng nào sẽ bùng nổ. Bạn khơng bao giờ biết khách hàng nào sẽ trở nên quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của bạn. Cách duy nhất để chuẩn bị cho mọi tình huống cĩ thể xảy ra là nắm bắt cơ hội, và bất luận thế nào, hãy đối xử với mọi khách hàng, trực tuyến và trực tiếp, như thể người đĩ là khách hàng quan trọng nhất thế giới.
CHƯƠNG MƯỜI BA: Hank Heyming: Một ví dụ ngắn gọn về văn hĩa và mục đích được triển khai tốt Bạn nghĩ sao về việc luật sư viết ‘tweet’? Thơng minh. Heyming là luật sư đã sử dụng các cơng cụ truyền thơng xã hội để xây dựng phịng luật sư bên trong một cơng ty luật tồn cầu, phát triển thương hiệu riêng của mình, và giao thiệp với các khách hàng và cộng đồng mới khởi nghiệp. Cĩ lẽ cĩ nhiều luật sư tham gia blog, tweet, skype, trang web Quora hành nghề ở bờ kia, nhưng ở Richmond, Virginia, Heyming là ví dụ điển hình cho việc thực thi và hành động dựa trên văn hĩa và mục đích đúng đắn cĩ thể gặt hái được thành quả tuyệt vời như thế nào trong Nền Kinh tế Cảm ơn. Tận dụng văn hĩa Văn hĩa đĩng gĩp rất nhiều vào thành cơng của Heyming. Anh may mắn làm việc cho một cơng ty dường như hiểu được là chúng ta đang sống và làm việc trong một thế giới mà văn hĩa về sự tin tưởng và tính minh bạch sẽ đẩy doanh nghiệp tiến tới trước. Trong từ ngữ của Heyming, Troutman Sanders, nơi anh làm việc, được “khai sáng”, thuật ngữ lạ tai khi nĩi về một cơng ty luật tồn cầu. Như chúng ta đã thảo luận, luật sư thường khơng thích rủi ro và bảo thủ khi nĩi đến chuyện chấp nhận bất kỳ cuộc cách mạng cơng nghệ nào làm tăng cường sự phơi trần một cơng ty hay thương hiệu với dư luận. Trong khi cĩ thể lứa sinh viên luật mới tốt nghiệp thấy việc cơng khai cuộc sống, suy nghĩ, và quan điểm của họ ra cho mọi người soi mĩi trên Facebook và Twitter là hồn tồn bình thường, thì nhìn chung các luật sư tuổi trung niên trở lên vẫn chưa tin tưởng các trang mạng xã hội, và theo lẽ thường thì những luật sư tuổi trung niên trở lên đang nắm quyền lãnh đạo nhiều cơng ty 105 luật lớn. Thậm chí nhiều người trong số đĩ lo lắng về việc để nhân viên của mình phát ngơn thoải mái trên mạng – ngay cả những luật sư am tường 106 cũng cĩ thể phạm sai lầm ngu ngốc trong phán xét như bất kỳ ai; họ bị khiển trách, bị phạt, và thậm chí cịn bị đuổi việc vì đăng thơng tin về những vụ án hay phàn nàn về thân chủ và thẩm phán trên mạng. Đối với một cơng ty luật tầm cỡ thì Troutman Sanders cĩ văn hĩa tin người một cách bất thường. Theo Heyming, cơng ty tích cực khuyến khích luật sư của mình theo
đuổi những phương pháp sáng tạo và cách tân để xây dựng văn phịng hành nghề của họ. Tơi khơng biết là cơng ty cĩ kết hợp những viên gạch nền văn hĩa mà chúng ta đã thảo luận trong chương 4 hay khơng, nhưng nếu Heyming được tự do giống như cĩ vẻ thế, thì hãng luật Troutman Sanders quả là biết cách tin tưởng nhân viên, điều mà nhiều cơng ty trong những lĩnh vực ít bảo thủ hơn cũng khơng cĩ được. Tơi kính trọng họ vì điều đĩ. Bắt đầu bằng thiện ý Heyming đã tạo dựng và lan truyền văn hĩa riêng của anh. Đam mê của anh là hướng dẫn và tư vấn cho những người khởi nghiệp từ khi thai nghén ý định cho đến lúc trưởng thành kiếm ra tiền. Khi chuyển từ miền nam California đến Virginia, anh đã nản chí vì cộng đổng doanh nghiệp quá nhỏ và tản mạn. Thoạt đầu anh than thở về điều đĩ; rồi anh quyết định tự nuơi một mạng lưới các doanh nghiệp địa phương và các chuyên viên đầu tư vững chắc để giúp anh dưỡng nên nguồn cơ sở khách hàng phát đạt. Thế là anh bắt đầu tư vấn miễn phí hoặc tính giá cực kỳ ưu đãi cho những người khởi nghiệp vào lúc rỗi rảnh. Bản thân là một doanh nhân, anh biết các cơng ty non trẻ yếu ớt ra sao khi đang cố tìm chỗ đứng. “Khi cơng ty đã vững chắc và đang đà phát triển cũng như cĩ được chút vốn dằn túi, đương nhiên họ cĩ thể ném tiền thuê luật sự/kế tốn/ nhà tư vấn. Nhưng, khi họ chỉ mới bắt đầu và cịn đang nghiền ngẫm các bộ luật trong tầng hầm nhà bố mẹ, họ hầu như chẳng cĩ tiền mua mì Ramen, đừng nĩi chi đến tư vấn. Đây là chỗ tơi nhìn thấy cơ hội để vừa xây dựng hệ cộng sinh và, chủ yếu là, giúp được bản thân Tơi là một người rất tin vào việc “hành thiện”. Anh bổ sung, “Hiện nay, hệ cộng sinh này đang dựa vào truyền thơng xã hội và kết nối. Những người sáng lập tơi đang cộng tác say mê Twitter và Skype, nên tơi cũng say mê Twitter và Skype. Tơi làm việc khi họ làm việc – ngay cả nếu nĩ cĩ nghĩa là phải tham gia hội nghị truyền hình trên Skype vào lúc 11 giờ 30 tối để chúng tơi cĩ thế nĩi chuyện với thành viên sống tại Hyderabad.” Văn hĩa + Mục đích = Sự truyền miệng Heyming khẳng định rằng anh cung cấp dịch vụ cho những người khởi nghiệp thiếu kinh nghiệm chưa được bao lâu thì sự đầu tư của anh đã nhanh chĩng gặt hái kết quả khi các cơng ty huy động được vốn và anh cĩ thể bắt đầu tính phí họ như những thân chủ bình thường. Phần thưởng mà anh nhận được từ việc anh làm cĩ giá trị vượt xa bất kỳ rủi ro nào mà anh cĩ khả năng
đụng phải vì đã chi nguồn lực vào những cơng ty cĩ thể chẳng bao giờ cất cánh. Thật ra, những thân chủ chi sộp, trong đĩ cĩ nhiều người mới đầu chỉ là những người khởi nghiệp cị con, tạo nên 90% khối lượng cơng việc của anh mặc dù họ chỉ chiếm 30% tổng số thân chủ. Một số thân chủ là các quỹ đầu tư mạo hiểm, và họ cũng nhận ra rằng việc Heyming giúp phát triển cộng đồng doanh nhân cĩ lợi cho họ. Ai cũng thắng cả: Troutman Sanders, cơng ty thả lỏng cho các luật sư của mình tự do hành nghề khi thấy phù hợp; Heyming, người kiếm được tiền bằng cách làm điều anh thích làm theo cách anh thích; những người khởi nghiệp chỉ cần một cơ hội thuận lợi; và những chuyên gia đầu tư tìm kiếm cơ hội đầu tư tiếp theo. Đương nhiên, cĩ những nhà khởi nghiệp chẳng đi đến đâu cả, nhưng chẳng lý do gì Heyming lại cho rằng khơng nên đầu tư thời gian vào những khách hàng khơng làm nên chuyện. Doanh nhân là những người cĩ ý tưởng, và họ thường cĩ nhiều ý tưởng; họ thường quay lại chỗ anh với doanh nghiệp mới. Hoặc chí ít, người cĩ ý tưởng thích trị chuyện với những người cĩ ý tưởng khác, nghĩa là sự truyền miệng từ những doanh nhân anh đang cố gắng giúp đỡ thường mang đến mối làm ăn mới cho anh. Ngồi lời truyền miệng được lan truyền bởi các thân chủ hiện tại cũng như trước đây, trả phí hay khơng phải trả phí, Heyming cịn phát triển cơng việc làm ăn nhờ ghi tweet và viết blog. Anh cho biết hầu như tuần nào cũng cĩ những nhà sáng lập và nhà đầu tư được truyền cảm hứng hoặc thích thú bởi điếu gì đĩ mà anh đã viết liên hệ với anh. Luật sư làm được thì ai cũng cĩ thể làm được Nhìn chung, những chi tiết về con đường dẫn đến thành cơng của Hevming trong Nền Kinh tế Cảm ơn khơng khác gì với những chủ doanh nghiệp hoặc những cơng ty khác mà chúng ta đã nhắc tới trong cuốn sách này. Heyming thành cơng vì anh khơng bài vạch giới hạn khi đối mặt với điều lạ lẫm hoặc chưa được chứng minh; anh chấp nhận nĩ về mặt cơ bản. Làm việc là phải luơn đem lại – hiệu quả, sự tiêu khiển, sự nhẹ nhỏm, thời gian rảnh, sự thư thái, cơ hội, sự thoải mái – cho những người khác; anh quan tâm thân chủ sâu sắc và nhận ra rằng thành cơng của họ chính là thành cơng của anh. Tơi nghĩ khi Heyming miêu tả văn phịng hành nghề luật của anh bằng câu, “về cơ bản thì văn phịng của chúng tơi được xây dựng xung quanh những mối quan hệ” cĩ thể anh đang nĩi về bất kỳ lĩnh vực hoặc bất kỳ ngành nào, bao gồm cả ngành của bạn.
Bức tranh tồn cảnh Khơng ai hồn hảo cả, và tơi thấy mỗi một cơng ty tơi đã mơ tả sơ lược đều cĩ thể cĩ nhiều cách điều chỉnh và cải thiện các sáng kiến truyền thơng xã hội của họ. Để rồi một lần nữa tơi lại nhận ra rằng cĩ rất nhiều việc tơi cĩ thể làm để cải thiện những nỗ lực của bản thân. Duy trì các mối quan hệ và bẩy lên sức mạnh của mạng xã hội là cơng việc gian nan. Tuy nhiên điều khiến tơi ấn tượng về những nhân vật đang điều hành các cơng ty và thương hiệu được tĩm lược trong cuốn sách này chính là sự hăng hái của họ. Họ làm việc như trâu, và nền kinh tế vẫn đang chao đảo, nhưng khi họ nĩi về cơng việc bạn sẽ cảm nhận rõ ràng là họ chỉ thấy những cánh cửa cơ hội đang mở ra hằng ngày. Cứ như thể truyền thơng xã hội đã mang đến cho tất cả người dùng một phương tiện truyền thơng bình đẳng để họ cĩ thể xây dựng khơng chỉ sự nghiệp mà cả những giấc mơ.
Kết luận Khơng phải bạn tưởng tượng; quả là cơng việc tiếp thị đã trở nên khắc nghiệt hơn. Thị trường đang vụn vỡ, hồng tâm đang dịch chuyển, phạm vi chú ý đang teo tĩp, và lượng thơng tin mọi người đang cố gắng tiếp thu tiếp 107 tục nhân lên . Phương tiện truyền thơng chúng ta sử dụng, chúng ta tương tác trực tiếp và trực tuyến ở đâu và như thế nào đã thay đổi với tốc độ kinh hồng, và đang tiếp tục thay đổi và mở rộng từng ngày. Cách duy nhất mà các thương hiệu và doanh nghiệp cĩ thể làm để thích nghi và vượt qua những thử thách này là thực hiện một chiến dịch đến từng nhà ảo để giành lấy trái tim và khối ĩc của khách hàng. Điều đĩ sẽ khĩ khăn và mất nhiều thời gian hơn hẳn cách tấn cơng thị trường dồn dập bằng một thơng điệp “trị bá bệnh”. Tuy nhiên những cơng ty đang sẵn sàng dấn thân vào chiến hào truyền thơng xã hội với khách hàng của mình sẽ thấy rằng sự truyền miệng cĩ thể khiến từng liên kết cá nhân cĩ tác động nhân lên gấp trăm lần. Nếu các nhà tiếp thị một lịng tuân thủ các nguyên tắc của Nền Kinh tế Cảm ơn, phân bổ lại các nguồn lực tiếp thị hợp lý, và tìm được những cách khơng chỉ tận dụng tối đa truyền thơng xã hội và phương tiện truyền thơng truyền thống mà cịn thực sự làm cho chúng tung hứng lẫn nhau, họ sẽ thấy tỷ lệ hồn vốn đáng kinh ngạc trên bất kỳ khoản đầu tư nào. Bất cứ ai chờ đợi tồn cảnh tiếp thị bình ổn lại rồi mới đưa truyền thơng xã hội vào chiến lược kinh doanh của mình đều đang sống trong thế giới ảo tưởng. Chúng ta đang đi trên một chuyến tàu cực nhanh; những thay đổi mà chúng ta đã thấy chỉ đánh dấu bước đầu của những biến đổi vẫn cịn chưa đến. Cịn lâu mới ổn định được. Vậy phải làm sao đây? Phải xoay sở thơi chứ sao. Tiếc là tiếp thị đã trở nên khắc nghiệt hơn vào lúc nhiều nhà tiếp thị đã trở nên ơn hịa hơn. Chúng ta đã quen với những cuộc chạy nước rút cự ly ngắn, chứ khơng phải chạy maratơng, và chúng ta khơng thích hợp với trị chơi về sức bền. Quả là đúng với nhiều nhà tiếp thị cấp doanh nghiệp cũng như với nhiều doanh nhân. Tổ tiên của chúng ta mới phù hợp với trị đĩ. Dù trước đây họ tự kinh doanh hay bỏ ra ba mươi năm phục vụ cho một cơng ty hoặc nhà máy lớn, tổ tiên chúng ta đã quen làm việc bở hơi tai khi khơng cĩ những đổi mới cơng nghệ mà giờ đây khơng thể tưởng tượng được thiếu chúng thì phải làm sao. Họ khơng bao giờ nghe nĩi đến chuyện cân bằng giữa cơng việc với cuộc sống, và họ biết nên trơng chờ vào thù lao tức thời là hơn. Chúng ta khao khát cả hai, nhưng tơi nghĩ những thứ này sẽ là những thứ xa xỉ trong Nền Kinh tế Cảm ơn. Những ngơi sao trong thời đại kinh doanh này sẽ là những người mải mê với
cơng việc (và hạnh phúc vì nĩ) và kiên nhẫn theo đuổi từng chiến thắng nhỏ một. Nền kinh tế mới này cung cấp những cơ hội khổng lồ để phát triển những thị trường to lớn, củng cố thương hiệu, hoặc xây dựng những doanh nghiệp bền vững, với điều kiện bạn phải làm việc với cường độ như Rocky 108 Balboa luyện tập cho trận đấu cuối cùng của mình ở vùng quê phủ đầy tuyết của Liên Xơ thời Chiến tranh lạnh. Bạn chỉ gặp phiền phức nếu bạn thấy khĩ chấp nhận điều đĩ.
Nền Kinh tế Cảm ơn đã thay đổi triệt để những kỳ vọng của khách hàng của chúng ta, và các doanh nghiệp sẽ phải trở nên sáng tạo và đích thân đáp ứng chúng. Cũng như chúng ta, kỳ vọng của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi, và những sáng kiến tiếp thị mà chúng ta đưa ra hiện đang được xem là tuyệt vời rồi cũng sẽ bị cho là tầm thường. Khi đĩ, giải pháp là bắt đầu tư duy đi trước. Tất cả các doanh nghiệp phải đổi mới mới mong sống sĩt. Truyền thơng xã hội cho chúng ta cơ hội xác định người ta muốn gì trước cả khi họ biết là họ muốn. Sử dụng truyền thơng xã hội để trị chuyện với khách hàng cũng giống như tiếp cận với nhĩm đối tượng khảo sát thành thật nhất từng ngồi quanh bàn họp mà khơng phải trả một đồng nào cho thơng tin mà họ cung cấp. Chúng ta phải lắng nghe, tham gia vào cuộc bàn luận, đặt câu hỏi, và thu hút phản hồi. Chúng ta phải dấn thân hơn, ân cần hơn, và quan tâm hơn trước giờ. Chúng ta phải trở nên tốt hơn. Một phần của việc trở nên tốt hơn địi hỏi phải bảo đảm rằng bạn đang đang dệt những dải ADN bền vững của Nền Kinh tế Cảm ơn, cùng với dải ADN của chính bạn, vào thương hiệu hoặc cơng ty của bạn. Rồi là việc tập trung tầm nhìn của bạn vào những khía cạnh của chiến lược tiếp thị mà cĩ lẽ đến tận bây giờ vẫn được xem là những mối quan tâm thứ yếu. Ví dụ, giá trị vịng đời của một khách hàng sẽ trở thành mối bận tâm lớn hơn. Internet đã cho khách hàng số lượng địa điểm đáng kinh ngạc để họ xài tiền, cũng như những cơng cụ mới mà họ cĩ thể sử dụng để lan truyền thơng điệp của bạn ra xa hơn và rộng hơn. Truyền thơng xã hội cho phép bạn hiểu khách hàng của mình rõ đến mức cĩ thể tập hợp được ý niệm đúng về giá trị dài hạn của họ đối với thương hiệu của bạn là gì. Phát triển một kết nối tình cảm mạnh mẽ là đủ để thuyết phục họ tăng cường chi tiêu cho bạn. Hơn nữa, khi các quyết định mua sắm hiện đang chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những mối quan hệ của người tiêu dùng với những người họ giao thiệp trên các trang mạng xã hội, việc để ý xem người tiêu dùng của bạn quen những ai và thường xuyên trị chuyện với những ai sẽ trở nên ngày càng quan trọng. Mỗi mối tương tác giữa bạn với họ đều cĩ tiềm năng được lan truyền khắp mạng lưới của họ. Khi các doanh nghiệp nhận ra rằng họ cần phải tập trung đầu tư vào khách hàng, chứ khơng phải vào các phương tiện truyền thơng, thì họ sẽ thấy sự đầu tư đĩ đem lại kết quả khơng ngờ. Sự ngợi khen của truyền thơng xã hội cũng ngày càng tăng giá trị. Cũng giống như từng cĩ thời hồng kim của truyền thanh, thời hồng kim của truyền hình, và thời hồng kim của điện ảnh, các kênh truyền thơng xã hội đã đưa chúng ta vào thời hồng kim của sự khen ngợi. Người tiêu dùng đã chán bị chào hàng. Một bài viết thuộc chuyên mục ý kiến bạn đọc, một bài blog, hay một đánh giá tích cực của người tiêu dùng – dạng thơng cáo báo chí
khơng mất tiền thường là kết quả tự nhiên của một chiến dịch tiếp thị được thực hiện tốt, hấp dẫn cho phép các phương tiện truyền thơng truyền thống và truyền thơng xã hội phối hợp nhau – rồi đây sẽ đi đến việc biến sáng kiến tiếp thị mà bạn trả tiền lưu lại lâu hơn và chu du xa hơn trong ý thức của cơng chúng. Được sự khen ngợi của truyền thơng xã hội sắp trở nên khĩ khăn hơn – hiện giờ những kế hoạch như chiến dịch của Facebook đang được mọi người biết đến, khơng phải lúc nào giới báo chí chính thống cũng mặn mà viết về chúng – nhưng chừng nào truyền thơng xã hội cịn tồn tại thì nĩ sẽ là thứ mạnh mẽ, rất mạnh mẽ. Đương nhiên, cách lý tưởng nhất luơn là chiếm lấy tình cảm của giới báo chí, nhất là khi cơng nghệ vẫn tiếp tục phát triển để cho ra đời các chiến dịch thơng tin khơng gian thực (augmented reality) và di động vượt trội. Các thương hiệu cũng nên làm mọi điều cĩ thể để đạt được lợi thế tiên phong. Các nhà tiếp thị phải làm quen với mọi biến đổi văn hĩa và để mắt đến những đồn tàu đang đến. Các nhà tiếp thị thơng minh khơng bao giờ nên quá yên vị trên ghế của mình. Những thương hiệu và doanh nghiệp thấy được tiềm năng của những phương tiện truyền thơng nổi trội sẽ luơn cĩ lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Những thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên các phương tiện truyền thơng này – những phương tiện truyền thơng do những người như cựu nhân viên của Facebook hay Google tung ra – và nắm lấy cơ hội đầu tiên xây dựng quan hệ với nhĩm khách hàng thích nghi nhanh mà họ tìm thấy ở đĩ sẽ thấy tầm nhìn xa của mình được tưởng thưởng. Trừ khi Phố Wall cĩ sự chuyển biến huyền diệu và bắt đầu thưởng cho các cơng ty vì những chiến lược dài hạn thay vì hầu như chỉ tồn thưởng cho những kết quả ngắn hạn, bằng khơng nhiều cơng ty sẽ cảm thấy việc dồn tâm tư vào những cuộc chơi maratơng khĩ-đo-lường chẳng hạn như giá trị vịng đời khách hàng, sự khen ngợi của truyền thơng xã hội, và những thị trường đang nổi giống như một cuộc đấu tranh, thậm chí là một đề xuất mạo hiểm. Điều mỉa mai là khi được thực hiện đúng đắn, những cuộc chạy maratơng này cĩ thể gặt hái được lợi ích trong một khoảng thời gian tương đối ngắn. Những cơng ty tăng trưởng trong năm 2011 và xa hơn nữa là những cơng ty sẽ tìm ra cách để cân bằng địi hỏi ngắn hạn của Phố Wall hoặc của những nhà đầu tư với những nhu cầu dài hạn của Nền Kinh tế Cảm ơn. Các nhà lãnh đạo của những cơng ty đĩ sẽ bắt đầu bằng cách đan xen những dải ADN chắc của họ, bện cùng thiện ý, vào tầng cao nhất cơng ty, và để nĩ thẩm thấu khắp mọi tầng nấc của doanh nghiệp. Họ sẽ chấp nhận rằng khách hàng cĩ phần lớn quyền lực và sung sướng trao quyền lực cho khách hàng. Họ sẽ thuê người và lập ra những phịng ban mới chuyên vào việc xây dựng những mối quan hệ dài hạn với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Họ sẽ ngừng
việc chỉ dựa vào những kênh tiếp thị truyền thống, thơng thường để truyền thơng điệp, mà thay vào đĩ sẽ để nội dung của mình mặc sức được trao qua đổi lại (và đơi khi cịn truyền vịng vịng, đan chéo và đâm ngang) trên bao nhiêu phương tiện mà họ cĩ thể tiếp cận. Họ sẽ xem doanh nghiệp của mình như bản thân mở rộng, và quan tâm, quan tâm, quan tâm. Những người thơng minh hơn tơi đã tuyên bố rằng chúng ta đang trải qua 109 cuộc cách mạng cơng nghiệp lần thứ ba. Nhưng bất kỳ ai chịu để ý đều sẽ nhận ra rằng tơi cũng đang nĩi y chang như vậy (theo kiểu của tơi), hơn nửa thập kỷ rồi. Nền Kinh tế Cảm ơn chính là lúc này, là đây, quan trọng, và tơi tin rằng quy mơ của nĩ cĩ thể lớn hơn mức bất kỳ ai trong số chúng ta cĩ thể tìm hiểu. Và bây giờ hãy cịn rất sớm. Đây là thời điểm kinh doanh hào hứng vơ cùng. Tơi biết mình hiểu đúng về Nền Kinh tế Cảm ơn – một khi bạn đã nếm rượu Champagne, bạn sẽ nhận ra nĩ ngay tức khắc lúc được nếm lại. Cĩ lẽ cuộc biến đổi văn hĩa tồn diện tốn thời gian lâu hơn tơi dự đốn một chút, nhưng vào mười năm nữa tính từ bây giờ, tơi sẽ đứng về bên lẽ phải của lịch sử. Tơi van bạn hãy ở đĩ với tơi. sẽ cĩ ngày chúng ta phủi bụi xương cốt của những cơng ty đã hĩa thạch vì trước đây họ khơng nghĩ nĩ cĩ thể “tăng quy mơ”, hoặc vì trước đây họ khơng nghĩ đáng bỏ cơng, hoặc vì trước đây họ khơng thể thơi vạch ra giới hạn. Ngày bạn nhận ra Nền Kinh tế Cảm ơn tồn tại, và bạn bắt đầu cĩ những bước đi cần thiết để hoạt động một cách đúng đắn trong nền kinh tế đĩ, cũng sẽ là ngày bạn bảo đảm cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu của bạn cĩ chỗ ở tương lai.
Phần IV: Ngửa bài
Đơi điều suy ngẫm thêm Bắt đầu trị chuyện Nếu bạn là một thương hiệu lớn như Coke hay SunChips, thương hiệu của bạn đang được nhắc đến và bạn cần phải xử lý chủ đề đối đầu. Khi bạn đã khống chế được cuộc chuyện trị đĩ, bạn cĩ thể tiếp tục nĩi rộng ra hơn về thức uống, thức ăn nhẹ, mùa hè, v.v Nhưng nếu bạn là Sally’s Orange Soda, khơng ai nĩi đến bạn, thì bạn cần phải làm ngược lại – hãy tạo cuộc trị chuyện về soda nĩi chung trước. Bạn cần phải nhảy vào mọi cuộc nĩi chuyện cĩ liên quan mà bạn bắt gặp, giống như tơi từng làm khi nĩi chuyện với mọi người về Chardonnay và Shiraz vào những ngày đầu, rất lâu trước khi tơi trả lời thư gửi đến địa chỉ mail của tơi. Một khi những cuộc chuyện trị đĩ phát triển và kéo dài, bạn cĩ thể bắt đầu nĩi riêng về Sally’s Orange Soda. Sự khác biệt giữa sức mạnh của tiếp thị truyền miệng với quảng cáo Vào giữa năm 2010, National Public Radio chính thức đổi tên thành NPR để phản ánh sự xuất hiện trên mạng và trên các thiết bị kỹ thuật số. Trong 110 một bài viết cho The Nieman Journalism Lab về cách NPR đo lường giá trị của những người theo dấu trên Twitter của họ và những người “like” trên Facebook, Justin Ellist viết rằng, “Cĩ cảm tưởng rằng NPR muốn giám sát những phương tiện truyền thơng đang lên của nĩ khi cố gắng biến hình thành một cơng ty truyền thơng kỹ thuật số. Facebook và Twitter gộp lại hiện đang chiếm 7–8% lưu lượng truy cập NPR.org, gấp đơi so với năm ngối.” Càng ngày càng cĩ nhiều người tìm đường đến với trang web NPR thơng qua những liên kết họ thấy trên Twitter và Facebook vì bối cảnh xã hội bao quanh những liên kết đĩ, một bối cảnh được tạo ra khi người tiêu dùng chọn nhận cập nhật của NPR thơng qua chức năng “newfeeds”, hoặc khi họ thấy nội dung do bạn bè đăng. Bạn sẽ chú ý hoặc diễn dịch bình luận về một câu chuyện trên NPR từ mẹ bạn hoặc từ một đồng sự mà bạn tơn trọng khác xa cách bạn sẽ làm nếu tìm thấy bài viết từ tìm kiếm trên Google. Bối cảnh và liên kết xã hội tạo nên sức nặng và tầm quan trọng cho nội dung. Sự khác biệt giữa cách người ta phản ứng với kết quả của cơng cụ tìm kiếm hoặc một “banner” quảng cáo so với cách họ phản ứng với các “feed” trên Twitter hay Facebook tương tự như sự khác biệt giữa cách người ta phản ứng với quảng cáo và cách họ phản ứng với sự truyền miệng. Một bên là sự gặp gỡ khơng
mặt mũi, ngẫu nhiên dễ bị lãng quên; bên kia là sự trao đổi đầy ý nghĩa đáng để truyền đi và chia sẻ với những người khác. Sự lo ngại cản trở đổi mới như thế nào Ngày càng hiếm cĩ thương hiệu tiêu dùng lớn nào chịu tập trung đổi mới và tạo nên sản phẩm tuyệt vời. Vitamin Water khơng xuất phát từ Coke; Pom khơng đến từ Pepsi. Quá nhiều cơng ty lớn kẹt trong vũng lầy lo ngại và những mối quan tấm ngắn hạn của chính họ, những thứ ngăn cản họ chấp nhận rủi ro và theo đuổi tư duy lớn, sáng tạo. Họ bị bĩ buộc quá chặt bởi hội họp, quy trình và giá cổ phiếu, hoặc tệ hơn nữa là những thủ đoạn nhằm giữ ghế, trong khi những cơng ty nhỏ hơn, hiếu chiến hơn thường vẫn được điều hành bằng đam mê và cĩ quyền tự do thử nghiệm. Lịch trình hành động Cĩ rất nhiều người cĩ quyền lợi gắn liền với việc đảm bảo rằng các thương hiệu khơng sử dụng truyền thơng xã hội. Bạn cĩ thể chỉ ra nhiều khuyết điểm trong các phương pháp đo lường của truyền thơng xã hội, nhưng bạn cũng cĩ thể tìm được từng đĩ khuyết điểm trong truyền thơng truyền thống. Tuy nhiên, thực tế là các thương hiệu rồi cũng sẽ theo dõi được hoạt động tiêu dùng trực tuyến – khơng cĩ phương pháp đo lường nào chính xác hơn. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu các thương hiệu bắt đầu địi hỏi tiêu chuẩn đo lường tương tự như truyền thơng truyền thống? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu họ nhận ra rằng trên mạng họ cĩ thể xài tiền hiệu quả hơn và cĩ ích hơn là cho truyền hình? Cĩ rất nhiều khoản tiền tiếp thị và quảng cáo – chưa kể đến những mĩn quà tri ân như về xem bĩng chày, các chương trình biểu diễn, những buổi ăn tối cao cấp, những chuyến đi đến Cancún, và những hộp rượu Dom P – đang bị đe dọa, và nhiều người sẽ gièm pha tác động của truyền thơng xã hội càng lâu càng tốt để họ cĩ thể tĩm lấy. Hơn nữa, những mĩn quà đĩ thường được trao đổi giữa những người muốn làm ăn chân thật với nhau. Điều này cĩ nghĩa là ngay cả nếu cĩ đại lý khác sẵn sàng tính giá rẻ hơn cho họ, thì họ vẫn sẽ xài tiền của mình tại đại lý đã đối xử ưu đãi với họ bao năm qua. Bảo rằng làm ăn là khơng cĩ tình đúng là lố bịch. Tái bút, bạn cĩ thể bắt đầu tạo những mối quan hệ này trên Twitter, Tumblr, và Facebook. Ai nĩi truyền thơng xã hội khơng phải là B2B? Thay đổi chiến lược Tơi luơn thấy sự tương quan giữa các mối quan hệ tiếp thị với các mối
quan hệ giữa các cá nhân, nhưng gần đây tơi khơng thể thốt khỏi suy nghĩ rằng giữa cách thức chúng ta tiếp thị và quảng cáo với cách thức chúng ta tiến hành chiến tranh cũng cĩ những điểm tương đồng. Các cuộc chiến tranh thế giới đánh nhau bằng hỏa lực – máy bay lớn rải bom từ trên khơng, chiến hạm, xe tăng. Thứ gì cũng to lớn và nhằm để lấn át kẻ thù. Rồi người Mỹ đến Việt Nam và thất bại trong việc sử dụng chiến thuật tương tự khi phải đấu tay đơi. Gần đây hơn, tại Iraq và Afghanistan, quân đội Mỹ đi từ làng này sang làng khác, từ bộ tộc này sang bộ tộc khác, cố gắng ổn định tất cả các vùng nguy hiểm trong khi tranh thủ niềm tin, tình cảm và tư tưởng của cơng chúng. Tơi khơng phán xét cách nước Mỹ đã làm trong những cuộc chiến tranh này, và tơi cũng khơng tin rằng những quyết định chúng ta đưa ra trong thế giới tiếp thị cĩ thể so với những quyết định mà các nhà lãnh đạo nước Mỹ phải đưa ra mỗi ngày hay so với những hy sinh của người lính Mỹ. Tuy nhiên, tơi quả cĩ nghĩ rằng, cũng như chiến lược trên chiến trường đã phải thay đổi, thì chiến lược trong kinh doanh cũng thế. Đã cĩ thời trong kinh doanh chúng ta phải đánh lớn, và do đĩ cần phải dựa vào phương tiện truyền thơng lớn như truyền hình. Truyền hình là xe tăng; radio là các phi cơ chiến đấu. Giờ đây khi chúng ta tìm cách thâm nhập địa bàn, một trận chiến thực sự với một số cơng ty; tầm cỡ khơng thể giúp họ chiến thắng. Đánh bom rải thảm ở Afghanistan sẽ khơng đưa chúng ta đến đâu, thì chi 44 triệu đơla chỉ cho một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, một số panơ quảng cáo, và các chương trình quảng cáo trên radio cũng vậy. Bênh vực cho truyền thơng xã hội suốt đời Tơi là một cậu nhĩc cĩ gương mặt trẻ con tại bàn hội nghị tồn là những chuyên gia về rượu và những bậc tiên chỉ cho rằng các video blog của tơi chỉ là trị đùa, thậm chí cịn khiến cả ngành phát ngượng. Ngay cả khi rõ ràng các phương pháp của tơi mang lại những kết quả sinh lời cho Wine Library, doanh nghiệp kinh doanh rượu của gia đình tơi, và tơi bắt đầu được giới truyền thơng chú ý khi tơi chứng tỏ được phẩm chất doanh nhân của mình, tơi vẫn đụng phải sự hồi nghi và chiếu cố. Tơi đã quen với chuyện đĩ từ lâu, và tơi thật sự thích tranh luận. Tơi khơng sợ phải biện hộ và tranh luận về giá trị của sự thay đổi đang nổi lên trong lĩnh vực Web, bởi vì “đã bảo mà” cĩ lẽ là một trong những mùi vị ngon nhất trên thế giới. Hiện giờ, nếu tơi sai, thì tơi đáng phải nghe câu “đã bảo mà”, nhưng tơi sẽ khơng hối hận vì lời mình đã nĩi. Cĩ quá nhiều người sợ chia sẻ tầm nhìn và suy nghĩ của họ cơng khai và ngay cả trong phịng họp của ban giám đốc. Cĩ tầm nhìn rõ ràng là rất quan trọng cho thương hiệu cá nhân của bạn. Đừng bao giờ ngại nĩi ra điều bạn nghĩ. Tuy nhiên, cũng đừng quên lắng nghe nhé.
Vạch giới hạn vơ hình Tơi nghĩ thật đáng buồn khi cĩ người bảo rằng họ muốn cĩ sự nghiệp thành cơng nhưng lại từ chối thử điều mới mẻ bởi vì số liệu khơng cĩ vẻ hứa hẹn. Tơi hiểu người ta khao khát sự an tồn, những tơi khơng hiểu được sự hồn tồn thiếu tính ham hiểu biết đơi khi tơi thấy. Mỗi lần bạn vạch ra giới hạn là bạn đang tự cướp đi một trải nghiệm học hỏi cĩ thể hữu ích cho bạn trong dài hạn. Các lằn ranh chỉ giam hãm bạn mà thơi. ROI của cảm xúc ROI của một người dùng truyền thơng xã hội gắn chặt với cảm giác của người dùng đĩ về cộng đồng và mối liên hệ cảm xúc mà người đĩ cĩ với một sản phẩm. Bạn cĩ thể chào bán cho tơi một chiếc áo thun của đội Jets với giá 80 đơla và một chiếc áo thun Cowboys với giá một đơla, và tơi vẫn sẽ khơng bao giờ mua chiếc áo Cowboys. Sự gắn bĩ tình cảm của tơi với đội Jets mạnh như vậy đĩ. Một cơ gái mới lớn thích Vitamin Water đến mức theo dấu thương hiệu này trên Facebook sẽ khơng thỏa mãn với thẻ quà tặng từ Snapple nếu Vitamin Water đối xử với cơ bé tốt hơn mỗi khi cơ bé giao thiệp trực tuyến với họ. Cĩ thể cơ bé đánh giá cao và biết ơn vì mĩn quà, nhưng cơ bé sẽ chi xài cho thương hiệu cĩ ý nghĩa đối với cơ ngay khi cĩ tiền riêng. Trái tim cĩ lý lẽ riêng của nĩ. Snapple cĩ thể được mua lúc đầu, nhưng Vitamin Water cĩ mối quan hệ, mà sẽ chuyển thành doanh thu lớn hơn xa trong dài hạn. Những người chịu để ý (và cĩ quá nhiều nhà tiếp thị khơng chịu để ý) sẽ chứng kiến sự nhân tính hĩa việc kinh doanh; nĩ sẽ cĩ ảnh hưởng lớn chưa từng thấy lên hoạt động thương mại. Tỷ suất người xem Nielsen hoạt động ra sao Hãy xem lại cách hệ thống tính tỷ suất người xem vận hành. Một chương 111 trình máy tính sẽ tuyển chọn nhĩm cơ cấu dân số tiêu biểu cho cả nước bằng cách chọn lựa các hộ gia đình cĩ tivi một cách ngẫu nhiên rồi yêu cầu cư dân theo dõi thĩi quen xem truyền hình của mình. Chỉ khoảng 50% số hộ gia đình đồng ý tham gia, nên các cơng ty đánh giá tỷ suất (rating) phải cố thay các hộ khơng hợp tác bằng các hộ tương thích với cơ cấu nhân khẩu đã 112 chọn. Vào năm 2009, cĩ khoảng 114.900.000 hộ gia đình cĩ tivi. Trong số 113 những hộ gia đình đĩ, chỉ cĩ khoảng 25.000 hộ được theo dõi. Điều đĩ cĩ 114 nghĩa là 99,9% hộ gia đình tại Mỹ đã bị bỏ mặc hồn tồn. Đây khơng hẳn
là tin tức đối với cộng đồng tiếp thị, quảng cáo, và mua khoảng khơng quảng cáo của các cơng ty truyền thơng. Mẫu điều tra mở rộng hơn trong suốt những tháng cộng dồn tỷ suất 115 người xem gồm tháng 11, tháng 2, tháng 5, và tháng 7, khi Nielsen yêu cầu khoảng hai triệu người nộp nhật ký. Nhật ký giấy. Gửi bằng thư. Khơng cần là một nhà tâm lý học cũng nghĩ được cả đống lý do cĩ thể những nhật ký này khơng phản ánh chính xác thĩi quen xem truyền hình của một người. Thêm vào đĩ, chỉ khoảng 50% số nhật ký cĩ thể dùng được, bởi vì cĩ rất nhiều cuốn chẳng bao giờ quay về cơng ty hoặc được điền khơng đúng cách. Tìm kiếm nhanh trên Internet sẽ gặp nhiều bài viết do những người tham gia chương trình của Nielsen tiết lộ, dù ngượng ngùng, rằng họ đã nghĩ đến việc làm dối trá báo cáo của mình và thay đổi những thĩi quen xem truyền hình 116 của mình (và một vài người trong số họ đã làm thật). Đĩ mới chỉ là những thú nhận xuất phát từ những người tham gia chịu chia sẻ trải nghiệm; vậy ngồi kia cĩ thể cịn bao nhiêu người khác nữa? Nielsen thừa nhận quy trình của mình cĩ nhược điểm. Vào năm 2009, cơng ty phát hành một báo cáo tuyên bố tỷ lệ khơng chính xác của tỷ suất 117 người xem của cơng ty cao nhất là 8%. Nguyên nhân ư? Những người tham gia khơng sử dụng cơng cụ People Meters của họ đúng cách. Cuối cùng, dù cĩ sửa chữa và điều chỉnh thế nào đi nữa, Nielsen vẫn phải dựa vào sự chính xác và sự thành thật của những cá nhân thuộc 25.000 hộ mà họ theo dõi. Phải cĩ người nhấn nút tự nhận mình là người xem; phải cĩ người nhớ đề cập rằng cơ dành mười phút trong chương trình kéo dài nửa tiếng để tán chuyện với hàng xĩm ghé chơi. Hơn nữa, như tất cả chúng ta đều biết, các thĩi quen xem truyền hình đã thay đổi một cách mạnh mẽ trong vài năm qua. Nielsen đã phát hành bản báo cáo năm 2010 tuyên bố rằng cĩ 59% tổng số người xem truyền hình và lướt 118 mạng cùng một lúc, hơn 35% so với năm 2009. Hơn 35% trong mười hai tháng! Nielsen cam đoan với chúng tơi rằng cơng ty cĩ đặt những hệ thống để giải thích sự tăng vọt trong các kênh truyềnhình cáp và kỹ thuật số, DVR, và việc mọi người xem truyền hình bằng iPhone và chơi đủ loại đa phương tiện trong khi vẫn mở tivi. Tơi rất muốn biết cơng nghệ kiểu gì cĩ thể theo dõi nhiều phương tiện truyền thơng như thế, nhưng thơng tin đĩ bị Nielsen giữ độc quyền và bảo mật, và tơi cĩ thể hiểu được lý do. Tuy nhiên, nếu đây là cách theo dõi truyền thơng xã hội và tơi tìm cách bán nĩ cho một phịng đầy những nhà điều hành cấp cao vào năm 2011, thì bạn nghĩ liệu họ cĩ thể chỉ ra một số lỗ hổng lớn trong hệ thống này hay khơng? Quan trọng là phải nhớ rằng The Nielsen Company khơng phải lúc nào
cũng một mình một chợ. Vào thập niên 40 và 50, Nielsen đã cạnh tranh với năm cơng ty đo lường tỷ suất người xem khác: Videodex, Inc., Trendex, Inc., American Research Bureau, C. E. Hooper, Inc., và The Pulse, Inc. Claude E. 119 Hooper là nhà nghiên cứu thị trường trong thời đại hồng kim của radio và xuất hiện trên truyền hình nhiều đến mức các nhà sản xuất phim truyền hình thường hỏi nhau, “Hooper của cậu sao rồi?” cho đến khi Nielsen mua lại vào 120 năm 1950. Nhưng Hooper đã bán, cịn các anh chàng khác thì biến mất, và các nhà quảng cáo, các cơng ty quảng cáo, và các cơng ty mua khoảng khơng quảng cáo của các cơng ty truyền thơng đã đặt niềm tin của họ vào Nielsen. Điều khiến người ta cảm động Mọi người cười nhạo tơi vì tơi quá mê đội New York Jets. Điều đĩ cĩ ngớ ngẩn hơn việc đứng xếp hàng chín tiếng đồng hồ để nhận bản in đầu tiên của tập mới nhất trong loạt truyện Twilight khơng? Hoặc dành sáu tiếng đồng hồ cho trị chơi video mới, Sneakers Smart Phone? Giờ là lúc các thương hiệu cĩ thể chạm đến được, nên chẳng cĩ lý do gì để nghĩ rằng với chút sáng tạo, các thương hiệu lại khơng thể tạo được cảm xúc giống như một đội thể thao hay một sự kiện văn hĩa đại chúng. Thương hiệu nào gây xúc động và tạo được nhiều cảm xúc nhất sẽ thắng. Cambell’s biết điều này là thật. Trong cơng cuộc đổi mới chiến lược tiếp 121 thị tồn diện, họ đầu tư mạnh tay vào những cơng cụ sinh trắc học – ví dụ, đo độ ẩm của da, nhịp tim, nhịp thở, và điệu bộ – để giúp đo lường tiềm thức, phản ứng tình cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của họ. Nghiên cứu này đem lại những thay đổi lớn cho hình thức của những hộp súp cơ đặc của họ, mà họ hy vọng sẽ khơi gợi cảm xúc từ người mua nhiều hơn. Trị chơi cơng ty sụp đổ CEO của BP ra đi với khoản tiên thưởng nhiều triệu đơla. Ơng chịu trách nhiệm trong suốt thời gian xảy ra thảm họa mơi trưởng Tồi tệ nhất, và đã ra đi với túi ních đầy tiền. Khi nhà lãnh đạo của kịch bản tình – huống – xấu – nhất trơng chẳng cĩ gì thảm thương, thì khơng lý do gì người đĩ lại bận tâm đến số phận của cơng ty mình. Nếu hợp đồng của vị CEO đĩ ghi rằng giá cổ phiếu cần phải ở một mức nhất định nào đĩ khơng thì ơng ta sẽ mất tất cả, cĩ lẽ ơng đã xử lý tình huống tràn dầu khác hẳn. Khi cĩ kịch bản tình – huống – xấu – nhất hời thì bạn khơng bao giờ sợ hãi hay bứt rứt như lẽ ra phải thế. Chấm hết!
Tay chơi doanh nghiệp Mỹ Các cơng ty Mỹ được thưởng vì những màn tán tỉnh và những cuộc tình một đêm, và đĩ là mức độ tơn trọng mà đại đa số doanh nghiệp dành cho khách hàng của mình. Đừng ghét người chơi; hãy ghét trị chơi. Panơ quảng cáo Chẳng cĩ cái cơ may chết tiệt nào mà các cơng ty bảo bạn rằng cĩ bao nhiêu người xem các panơ quảng cáo thì đúng là cĩ bấy nhiêu người xem thật. Mọi người bị các thiết bị cầm tay làm xao lãng đến mức gần như khơng nhìn đường sá, chứ đừng nĩi ngĩ đến các panơ quảng cáo. Về điểm này 122 Oprah nĩi đúng – xe hơi nên là khu vực khơng điện thoại. Tơi sợ đi chung đường với các tài xế khác lắm! Tơi thích truyền hình Chỉ để làm rõ thật rõ: tơi là một người hâm mộ phương tiện truyền thơng truyền thống; tơi chỉ cĩ vấn đề với cơng tác sáng tạo và giá cả. Tơi thấy người ta đang xuất bản trên ấn phẩm, radio, và truyền hình những thứ khiến tơi ngờ rằng họ khơng tận dụng hết khả năng sáng tạo. Và, do những thay đổi ồ ạt trong lực lượng khán giả xem truyền hình, tơi khơng nghĩ rằng mình phải trả tiền cho phương tiện truyền thơng đại chúng này như thể giờ vẫn cịn là năm 1994 và radio, truyền hình, và ấn phẩm là những phương tiện duy nhất thu hút sự chú ý của con người. Khảo sát và phiếu thăm dị khách hàng Khi bạn yêu cầu người tiêu dùng điền phiếu khảo sát hoặc phiếu nhận xét, thì bạn đã tác động đến câu trả lời mà bạn sẽ nhận được. Người ta lọc ra đáp án ngay khi được hỏi ý kiến. Cĩ lẽ họ sợ cĩ người bị đuổi việc. Cĩ lẽ họ muốn ra vẻ thơng minh. Cĩ lẽ họ khơng muốn làm tổn thương người đặt câu hỏi. Cĩ lẽ họ xấu tính. Nhưng trên truyền thơng xã hội, những cuộc trị chuyện, phản ứng, và ý kiến của mọi người lại khơng bị gạn lọc. Đĩ là mỏ vàng thơng tin cho thương hiệu nào đủ dũng cảm tìm kiếm. “Đa số thương hiệu vẫn khơng cĩ mặt trên Twitter” Trong lúc tơi đang viết cuốn sách này, Ad Age đã xuất bản một bài viết
với nhan đề “Most Brands Still Irrelevant on Twitter: Marketers Are 123 Certainly Tweeting, but Users Are Barely Listening” (tạm dịch: “Đa số thương hiệu vẫn khơng cĩ mặt trên Twitter: Những người làm tiếp thị chắc chắn cĩ chơi Twitter, nhưng người dùng chỉ cĩ nghe mà thơi”). Cĩ lẽ sẽ cĩ người trong cơng ty bạn gửi bài viết này đi khắp nơi và bảo, “Thấy chưa, tơi đã đúng khi quả quyết rằng chúng ta khơng nên phí thời gian trên Twitter”. Tơi muốn chỉ ra một vài điều về bài báo này: 1. Thật ra bài báo giải thích vấn đề: “Mặc dù những nhà tiếp thị như Dell, Comcast, Ford và Starbucks thỉnh thoảng cĩ tham gia Twitter một cách khơn ngoan, đại đa số các nhà tiếp thị lại sử dụng nĩ như một dịch vụ thơng cáo báo chí mini. Chỉ cĩ 12% lượng thơng điệp từ các nhà tiếp thị là nhắm đến những cá nhân người dùng Twitter, cĩ nghĩa là các nhà tiếp thị vẫn xem nĩ như một phương tiện quảng cáo hơn là một phương tiện đàm thoại.” Bởi vậy bạn thấy đĩ, khơng phải Twitter khơng hiệu quả; mà là hầu hết các thương hiệu sử dụng Twitter khơng đúng. Kiểu như nĩi chiếc kèn trompet bị hư chỉ vì một trăm người đầu tiên thử nĩ chơi dở tệ. Bạn khơng thể cĩ quan hệ với người mà bạn chẳng chịu im miệng và để người đĩ gĩp lời. Các thương hiệu phải nhận thức rằng khơng thể tồn là họ nĩi. Khi họ chẳng làm gì ngồi thúc giục mua sản phẩm thì chẳng lý do gì người tiêu dùng đáp lời. Cũng giống như bạn cĩ người bạn luơn nĩi về bản thân và khơng bao giờ hỏi bạn thế nào rồi. Dần dà, cơ ấy sẽ trở nên phiền tối, và bạn chẳng cịn hứng thú duy trì tình bạn. 2. “Các thương hiệu chỉ tham gia 18%.” Đĩ là lỗi của ai nào? 3. Twitter mới được bốn tuổi, và chúng ta nên đối đãi với nĩ như bất kỳ cái gì được bốn tuổi. Cho nĩ chút thời gian để lớn lên và trưởng thành trước khi giải tán nĩ. Bắt đầu Bạn khơng cần phải là Michael Phelps, nhưng vì Chúa, hãy mặc đồ bơi đi! Cơ hội bị lờ của Jeff Bezos Bezos mua hai trong số ít cơng ty khiến tơi quan tâm nhất – Zappos và Woot. Woot.com là trang web mỗi ngày bán giảm giá một mĩn đồ điện tử hấp dẫn. Khi hết hàng, thì giao dịch kết thúc, và người ta phải chờ đến nửa đêm ngày hơm sau, theo múi giờ chuẩn, để xem sẽ rao bĩn mĩn hấp dẫn gì mới. Hồi Woot khai trương vào năm 2004, tơi đã thốt lên, “Trời ạ, đáng lẽ
tơi nên tạo trang đĩ! Tơi rấtttt hiểu nĩ!” Nĩ là trang web truyền cho tơi cảm hứng mở chi nhánh bán lẻ rượu. Amazon đã mua nĩ vào tháng 6 năm 2010, nhưng lẽ ra nĩ nên mua cơng ty này từ ba hoặc bốn năm về trước. Tơi hơi ngạc nhiên vì phải lâu như vậy Bezos mới thấy được triển vọng của Woot, bởi vì khuynh hướng mua sắm hạn chế, một - chọn lựa dường như đã quá rõ. Và tơi thật sự thất vọng vì bản thân đã khơng hành động và lập cơng ty khởi nghiệp xoay quanh ý tưởng tương tự. Tơi đã nỗ lực nửa vời với một trang gọi là Free.WineLibrary.com, nhưng nĩ khơng tạo được tiếng vang. Mãi đến năm 2009 tơi mới thành cơng với Cinderella Wine. Khá khen cho những người sáng lập nên Groupon và Living Social vì đã lao vào cơ hội này và thực hiện hết sức thành cơng. Lời xin lỗi LeBron James rõ ràng đã tin vào năng lực tha thứ của quần chúng khi anh quyết định cơng bố trong chương trình truyền hình trực tiếp cả nước là anh sẽ bỏ đội bĩng quê nhà của mình, đội Cleveland Cavaliers, để chơi cho đội Miami Heat. Hãy nĩi về việc đâm sau lưng những người yêu mến bạn! Mặc dù, cĩ lẽ Cleveland rồi cũng sẽ tha thứ cho LeBron. Nhưng nếu là người khơn khéo, thì anh đã lưu ý đến sự giận dữ của những người hâm mộ khi xuất hiện trực tiếp trên truyền hình lần nữa, và nĩi, “Tơi cĩ lý do riêng cho việc sang Miami, nhưng dù sao tơi vẫn là một gã tồi với đội Cleveland và tơi xin lỗi.” Và nếu những người huấn luyện hoặc quản lý của anh khơn khéo, thì họ đã theo dõi Twitter trong lúc LeBron tuyên bố, đã thấy được phản ứng của quần chúng, đã bỏ nhỏ với anh trong lúc nghỉ quảng cáo, và đã để anh bày tỏ sự nuối tiếc ngay lập tức vì đã làm phiền lịng quá nhiều người. Điều đĩ đáng lẽ đã trở thành tin rồi! Tuy nhiên, trong bất kỳ kịch bản nào, lời xin lỗi của anh ta phải thành thật. Chẳng bao giờ sự thành thật lại khơng hiệu quả cả. Tuyển dụng và sa thải Tơi xem trọng khả năng làm việc nhĩm tốt hơn hầu hết phẩm chất nào khác. Mặc dù tơi hiếm khi sa thải ai, nhưng mấy năm qua tơi đã phải cho năm nhân viên giỏi nhất ở Wine Library ra đi, chỉ vì họ khơng thể hịa đồng với những cơ cậu khác. Đĩ là điều khơng thể chấp nhận về mặt văn hĩa trong cơng ty tơi. Lãnh đạo và Văn hĩa
Bill Parcells là huấn luyện viên giỏi nhất mọi thời đại. Phil Jackson làm tơi bực mình – tơi cũng cĩ thể thắng vài giải vơ địch nếu cĩ Jordan, Shaq, và Kobe trong đội. Parcells là huấn luyện viên tài ba nhất trong lịch sử vì ơng đã đến với đội bĩng cực tệ New York Giants và thắng hai giải Super Bowl; sang đội New York Jets, đội chỉ thắng cĩ bốn trận trong hai năm, và chỉ trong hai nắm ngắn ngủi ơng đã khiến họ lọt vào vịng đối đầu trực tiếp của giải Super Bowl hai lần; sang đội Patriots, đội từng cĩ tỷ lệ thành cơng cực thấp, và đưa họ tham gia giải Super Bowl; sang đội Dallas và làm họ liên tục lọt vào vịng playoff; và rồi sang Miami, nơi ơng đã tạo nên cuộc chuyển đổi lớn nhất lịch sử NFL. Parcells chiến thắng nhờ xây dựng được tinh thần đồng đội, tuyển dụng đúng người, và truyền dẫn nền văn hĩa đúng đắn. Ơng đưa gene của mình vào văn hĩa. Trong thế giới mới mẻ này người ta cĩ thể giao tiếp tự do hơn khơng chỉ với khách hàng, mà với người lao động, tác phong lãnh đạo của Bill Parcells sẽ trở nên ngày càng cần thiết. Nhân tài Cơng ty nào chống đối Nền Kinh tế Cảm ơn sẽ phải chứng kiến chảy máu chất xám. Những người hiểu Nền văn hĩa đang đi đến đâu nhưng lại khơng được cơng ty của mình ủng hộ sắp tìm ra dũng khí để rời đi tìm bến mới. Rồi sẽ đến ngày các cơng ty này nhận ra họ phải nhập cuộc. Họ sẽ tìm kiếm trong nội bộ các nhà lãnh đạo cĩ thể đưa họ đến đĩ và triển khai, và sẽ phát hiện ra những người mà họ cần đã thốt ly doanh nghiệp từ vài năm trước. Họ đã khơng trân trọng điều mình cĩ mãi đến khi đã quá muộn. Kinh tế và văn hĩa trong doanh nghiệp Mỹ Nền kinh tế và nền văn hĩa của chúng ta gắn chặt với nhau đến mức, theo quan niệm của tơi, chúng là một và giống hệt nhau. Nếu bạn hiểu nền văn hĩa mà chúng ta đang sống, thì bạn sẽ hiểu chẳng cĩ điều gì một nhân viên nĩi ra cĩ thể gây tổn hại vơ phương cứu vãn cho doanh nghiệp của bạn, nhất là khi bạn xử lý nhanh.
Thư Tony Hsieh gửi nhân viên Ngay cả cách tuyên bố vụ Amazon mua Zappos cũng cĩ ý nghĩa về mặt văn hĩa. Tony Hsieh, CEO của Zappos, đã viết một bức thư thân tình đến khơng ngờ gửi đến nhân viên Zappos để trình bày những chi tiết của thương vụ, ý nghĩa của thương vụ đối với cơng ty, và thương vụ ảnh hưởng đến cơng việc của nhân viên Zappos như thế nào. 124 Ngày: thứ tư, 22 tháng 7 năm 2009 Từ: Tony Hsieh (CEO – Zappos.com) Gửi: Tồn thể nhân viên Zappos Tiêu đề: Zappos và Amazon Xin hãy dành 20 phút để đọc kỹ tồn bộ email này. (Tơi xin lỗi vì đơi lúc dùng ngơn từ cĩ vẻ trịnh trọng, vì cĩ những phần trong email được viết theo cách riêng vì những lý do pháp lý.) Hơm nay là một ngày trọng đại trong lịch sử của Zappos. Sáng nay, ban điều hành chúng tơi đã phê duyệt và đã ký cái được xem như “thỏa thuận cuối cùng” theo đĩ tất cả các cổ đơng và nhà đầu tư hiện tại của Zappos (hơn 100 người) sẽ đổi cổ phiếu Zappos lấy cổ phiếu Amazon. Khi trao đổi hồn tất, Amazon sẽ trở thành cổ đơng duy nhất sở hữu vốn của Zappos. Trong một vài ngày tới, cĩ thể bạn sẽ đọc thấy những tít báo nĩi rằng “Amazon thu tĩm Zappos” hay “Zappos bán cho Amazon”. Những tiêu đề đĩ chính xác về mặt luật pháp, nhưng chúng khơng chuyển tải tinh thần của vụ giao dịch này một cách thật sự thỏa đáng. (Cá nhân tơi thích tiêu đề “Zappos và Amazon đồng hội đồng thuyền ” hơn.) Chúng tơi dự định tiếp tục điều hành Zappos theo cách chúng tơi vẫn luơn điều hành – tiếp tục làm những gì chúng tơi tin là tốt nhất cho thương hiệu của chúng ta, cho văn hĩa của chúng ta, và cho doanh nghiệp của chúng ta. Từ quan điểm thực tiễn, đây sẽ cĩ vẻ như chúng ta đang thay mới các cổ đơng và ban giám đốc hiện hành của mình, mặc dù cấu trúc về mặt kỹ thuật pháp lý cĩ thể khác. Chúng tơi nghĩ giờ là thời điểm thích hợp để liên kết với Amazon vì cĩ một cơ hội lớn để tận dụng những thế mạnh của nhau và thậm chí tiến nhanh hơn đến tầm nhìn dài hạn của chúng ta. Đối với Zappos, tầm nhìn
của chúng ta vẫn duy trì như cũ: đem lại hạnh phúc cho khách hàng, cho nhân viên, và cho các nhà cung cấp. Chúng tơi chỉ muốn đến nơi đĩ nhanh hơn mà thơi. Chúng tơi nĩng lịng làm điều này vì ba lý do chính: 1. Chúng tơi nghĩ cĩ một cơ hội to lớn để chúng ta đẩy nhanh sự phát triển của thương hiệu và văn hĩa Zappos, và chúng tơi tin rằng Amazon là đối tác tốt nhất giúp chúng ta đến đĩ nhanh hơn. 2. Amazon ủng hộ chúng ta tiếp tục phát triển tầm nhìn của mình như một thực thể độc lập, dưới thương hiệu Zappos và với văn hĩa độc đáo của chúng ta. 3. Chúng tơi muốn liên kết với một cổ đơng và đối tác thật sự nhìn xa trơng rộng (giống như chúng ta làm ở Zappos), cũng như làm điều được các cổ đơng và các nhà đầu tư hiện nay của chúng ta quan tâm nhất. Tơi sẽ đi vào chi tiết từng điểm nêu trên bên dưới, nhưng trước hết, hãy để tơi nêu lên ba vấn đề nĩng bỏng mà tơi đốn là nhiều người trong các bạn sẽ đặt ra. BA VẤN ĐỀ NĨNG BỎNG HÀNG ĐẦU Hỏi: Tơi vẫn cĩ cơng ăn việc làm chứ? Như đã đề cập ở trên, chúng tơi lập kế hoạch tiếp tục điều hành Zappos như một thực thể độc lập. Theo thuật ngữ pháp lý, Zappos sẽ là “một chi nhánh thuộc sở hữu” của Amazon. Cơng việc của bạn vẫn được đảm bào y như cách đây một tháng. Hỏi: Văn hĩa Zappos cĩ thay đổi khơng? Văn hĩa ở Zappos rất độc đáo và luơn tiến hĩa và thay đổi, bởi vì một trong những giá trị cốt lõi của chúng ta là Nắm bắt và Thúc đẩy thay đổi. Điều gì sẽ xảy ra cho văn hĩa của chúng ta là tùy ở chúng ta, nào giờ vẫn vậy. Cũng như trước đây, chúng ta nắm quyền kiểm sốt số phận của mình và cách thức nền văn hĩa của chúng ta tiến triển. Phần lớn lý do khiến Amazon chú ý đến chúng ta là vì họ nhận ra giá trị của nền văn hĩa, của con người, và của thương hiệu của chúng ta. Ước muốn của họ là để chúng ta tiếp tục lớn mạnh và phát triển văn hĩa của mình (và cĩ lẽ văn hĩa của chúng ta cịn truyền sang họ). Họ khơng tìm cách đưa người của họ vào và điều hành Zappos trừ khi chúng ta yêu cầu. Tuy nhiên, họ cĩ nhiều kinh nghiệm và thành thạo trong rất nhiều lĩnh vực, nên chúng tơi rất mong cĩ được cơ hội tận dụng
kiến thức, chuyên mơn, và những nguồn lực của họ, nhất là về mặt cơng nghệ. Việc này sẽ làm cho thương hiệu, văn hĩa, và việc kinh doanh của Zappos cịn mạnh hơn ngày nay. Hỏi: Tony, Alfred, hay Fred cĩ ra đi khơng? Khơng, chúng tơi khơng cĩ kế hoạch ra đi. Chúng tơi tin rằng chúng ta đang ở giai đoạn đầu của những khả năng dành cho Zappos và rất háo hức về tương lai và những điều chúng tơi cĩ thể đạt được cho Zappos với đối tác mới là Amazon. Làm thế này phần lớn cũng là vì để chúng ta cĩ thể đạt được nhiều hơn một cách nhanh chĩng hơn. Sẽ cĩ thêm phần hỏi đáp ở cuối email này, nhưng tơi muốn bảo đảm chúng ta giải quyết xong ba vấn đề nĩng bỏng hàng đầu này trước. Giờ đã xong tơi muốn chia sẻ chi tiết về hơn suy nghĩ sâu xa đã dẫn chúng tơi đi đến quyết định này. Trước tiên, tơi muốn xin lỗi vì thơng báo đường đột này. Như bạn biết đĩ, một trong những giá trị cốt lõi của chúng ta là xây dựng những mối quan hệ cởi mở và chân thành thơng qua giao tiếp, và nếu tơi được quyền làm theo cách của tơi, thì tơi đã sớm chia sẻ rằng chúng tơi đang thương thảo với Amazon để tất cả nhân viên cĩ thể tham dự vào tiến trình ra quyết định mà chúng tơi đã thực hiện. Đáng tiếc, vì Amazon là một cơng ty cổ phần đại chúng, nên cĩ những điều luật chứng khốn buộc chúng tơi phải đợi đến hơm nay mới cĩ thể nĩi ra chuyện này với hầu hết nhân viên của mình. Chúng tơi cĩ quan hệ thân thiện với Amazon đã nhiều năm, cũng như họ vẫn luơn quan tâm đến Zappos và luơn tơn trọng thương hiệu của chúng ta hết mực. Nhiều tháng trước, họ đã liên hệ với chúng tơi và nĩi rằng họ muốn liên kết với chúng ta để chúng ta cĩ thể đẩy nhanh sự phát triển của doanh nghiệp, thương hiệu, và văn hĩa của chúng ta. Khi họ nĩi họ muốn chúng tơi tiếp tục xây dựng thương hiệu Zappos (trái với việc sát nhập chúng ta vào Amazon), chúng tơi đã quyết định nên dành thời gian nghiên cứu xem quan hệ cộng tác sẽ như thế nào. Chúng tơi biết được rằng họ thật sự muốn chúng ta tiếp tục xây dựng thương hiệu Zappos và tiếp tục xây dựng văn hĩa Zappos theo cách độc đáo của chúng ta. (Tơi nghĩ “độc đáo” là cách họ diễn đạt “vui nhộn và hơi kỳ quặc.” :) Trải qua nhiều tháng, khi chúng tơi đã hiểu nhau hơn, đơi bên trở nên ngày càng háo hức về những triển vọng tận dụng được thế mạnh của
nhau. Chúng tơi nhận ra rằng đơi bên đều là những cơng ty tập trung vào khách hàng – chỉ là tập trung theo những cách khác nhau nhằm khiến khách hàng của mình vui vẻ. Amazon tập trung vào giá thấp, lựa chọn đa dạng và sự tiện lợi để khiến khách hàng của mình vui vẻ, trong khi Zappos làm điều đĩ thơng qua việc phát triển những mối quan hệ, tạo kết nối tình cảm trực tiếp, và cung 125 cấp dịch vụ khách hàng giàu tình người (tạo nên sự ngạc nhiên “WOW”). Chúng tơi nhận ra rằng các nguồn lực, cơng nghệ, và kinh nghiệm điều hành của Amazon cĩ triển vọng tăng tốc sự phát triển của chúng ta để chúng ta cĩ thể phát triển thương hiệu Zappos và văn hĩa cơng ty cịn nhanh hơn nữa. Ngược lại, thơng qua tiến trình này Amazon cũng nhận ra rằng văn hĩa của chúng ta chính là phương tiện cho phép chúng ta mang trải nghiệm kiểu của Zappos đến với khách hàng. Jeff Bezos (CEO của Amazon) đã nêu rõ rằng ơng hết sức ngưỡng mộ văn hĩa của chúng ta và rằng Amazon sẽ tìm cách bảo vệ nĩ. Chúng tơi đã hỏi các thành viên hội đồng suy nghĩ thế nào về cơ hội này. Michael Moritz, người đại diện cho Sequoia Capital (một trong số những nhà đầu tư và thành viên hội đống của chúng ta), đã viết thế này: “Các bạn đang cĩ cơ hội để đẩy nhanh sự tiến bộ của Zappos và để biến tên tuổi, thương hiệu và mọi thứ liên quan trở thành một phần bền vững, thường trực trong cuộc sống của mọi người Giờ các bạn được tự do để trí tưởng tượng của mình rong chơi – và để trầm ngâm suy tưởng những sáng kiến và những nhiệm vụ mà hơm nay, trong hồn cảnh giới hạn hơn, chúng ta đã khơng thể làm được.” Một trong những điều tuyệt vời về Amazon là họ là những nhà tư duy rất dài hạn, y như Zappos chúng ta. Hịa hợp về tư duy rất dài hạn là rất khĩ tìm được ở một đối tác hoặc nhà đầu tư, và chúng tơi cảm thấy hết sức may mắn và phấn khích khi biết ra rằng cả Amazon và Zappos đều chia sẻ chung triết lý này. Tuy là vậy, đây khơng phải là một quyết định dễ dàng.Trong nhiều tháng qua, chúng tơi đã phải cân nhắc mọi thiệt hơn cùng với tất cả lợi ích và rủi ro tiềm ẩn. Cuối cùng, chúng tơi nhận ra rằng, một khi đã xác định đây là lợi ích tốt nhất cho các cổ đơng của chúng ta, tựu trung chỉ cịn là tự hỏi mình hai câu: 1. Chúng tơi cĩ tin rằng điều này sẽ đẩy nhanh sự phát triển của thương hiệu Zappos và giúp chúng ta hồn thành sứ mạng mang đến hạnh phúc nhanh hơn khơng?