Luận án Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Nội dung text: Luận án Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

1. Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
   
   
   
   
   
    NGUYÔN HOµNG GIANG C¸C YÕU Tè ¶NH H¦ëNG TíI HµNH VI LùA CHäN C¤NG TY CHøNG KHO¸N CñA NHµ §ÇU T¦ C¸ NH¢N TR£N THÞ TR¦êNG CHøNG KHO¸N VIÖT NAM CHUY£N NGµNH: QU¶N TRÞ KINH DOANH (MARKETING) M· Sè: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG Hµ néi - 2016
2. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c ứu c ủa riêng tôi. Các s ố li ệu sơ cấp, s ố li ệu th ứ cấp nêu trong lu ận án là trung th ực; các tài li ệu tham kh ảo có ngu ồn gốc trích d ẫn rõ ràng; k ết qu ả nghiên c ứu trong lu ận án ch ưa t ừng được công b ố. Hà N ội, ngày tháng n ăm 2016 Tác gi ả lu ận án Nguy ễn Hoàng Giang
3. ii MỤC L ỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC L ỤC ii DANH M ỤC B ẢNG BI ỂU, HÌNH VẼ v CH ƯƠ NG 1: M Ở ĐẦU v 1.1 Gi ới thi ệu lu ận án 1 1.2 Tính c ấp thi ết c ủa đề tài nghiên c ứu 2 1.3 M ục tiêu nghiên c ứu 4 1.4 Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu 4 1.5 Khái quát v ề ph ươ ng pháp nghiên c ứu 5 1.6 Đóng góp m ới c ủa lu ận án 6 CH ƯƠ NG 2: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TI ỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN C ỨU HÀNH VI L ỰA CH ỌN CÔNG TY CH ỨNG KHOÁN C ỦA CÁC NHÀ ĐẦU T Ư CH ỨNG KHOÁN 9 2.1 Nh ững v ấn đề lý lu ận chung v ề hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng. 9 2.1.1 Hành vi mua và hành vi l ựa ch ọn s ản ph ẩm, d ịch v ụ của khách hàng 9 2.1.2 Hành vi l ựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụcủa khách hàng trong l ĩnh v ực tài chính ngân hàng 11 2.2 Công ty ch ứng khoán và Ngân hàng đầu t ư 13 2.3 Tổng quan các công trình nghiên c ứu liên quan đến hành vi l ựa ch ọn các tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng 17 2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên c ứu n ước ngoài liên quan đến hành vi lựa ch ọn các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng 17 2.2.2 Các công trình nghiên c ứu nước ngoài liên quan đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân 42 2.2.3 Các công trình nghiên c ứu trong n ước liên quan đến hành vi l ựa ch ọn các tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng và liên quan đến nhà đầu t ư cá nhân 43
4. iii 2.3 Bối c ảnh nghiên c ứu hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu tư cá nhân – Th ực tr ạng phát tri ển l ĩnh v ực kinh doanh ch ứng khoán t ại Vi ệt Nam 45 2.3.1 T ổng quan v ề th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam 45 2.3.2 T ổng quan v ề công ty ch ứng khoán Vi ệt Nam và nhà đầu t ư cá nhân 47 2.4 Mô hình nghiên c ứu đề xu ất, các thu ật ng ữ và câu h ỏi nghiên c ứu 58 2.4.1 Mô hình nghiên c ứu đề xu ất 58 2.4.2 Các thu ật ng ữ liên quan 59 2.4.3 Câu h ỏi nghiên c ứu 66 CH ƯƠ NG 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU 68 3.1 Quy trình nghiên c ứu 68 3.2 Ph ươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu 70 3.2.1 Ph ươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu th ứ cấp 70 3.2.2 Ph ươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu s ơ c ấp 70 3.3 K ỹ thu ật phân tích d ữ li ệu 85 CH ƯƠ NG 4: K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU 89 4.1Th ống kê mô t ả mẫu 89 4.1.1 Đặc điểm nhân kh ẩu h ọc c ủa m ẫu 90 4.1.2 Th ực t ế sử dụng d ịch v ụ công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân Vi ệt Nam 94 4.2 Các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam 97 4.2.1 Phân tích Nhân t ố khám phá (EFA) 97 4.2.2 Đánh giá độ tin c ậy c ủa các thang đo (Cronbach’s Alpha) 104 4.2.3 Đánh giá m ức độ quan tr ọng c ủa các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân 110 4.3 K ết qu ả ph ỏng v ấn sâu giai đoạn 3 121 4.3.1 V ề 4y ếu t ốxếp h ạng trên 122 4.3.2 V ề 4y ếu t ốxếp h ạng sau 124
5. iv CH ƯƠ NG 5: K ẾT LU ẬN VÀ KI ẾN NGH Ị 127 5.1 K ết lu ận 127 5.1.1 Mô hình các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán của nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam 127 5.1.2 M ức độ quan tr ọng c ủa các y ếu t ố ảnh hưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam 131 5.1.3 M ức độ quan tr ọng c ủa các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam theo t ừng nhóm nhân kh ẩu h ọc 133 5.1.4 Các k ết lu ận khác 133 5.2 M ột s ố ki ến ngh ị 134 5.2.1 Đầu t ư và đổi m ới h ệ th ống công ngh ệ thông tin 134 5.2.2 Nâng cao ch ất l ượng nhân viên 136 5.2.3 Quan tâm công tác Marketing 137 5.2.4 Quan tâm duy trì b ộ ph ận quan h ệ khách hàng. 138 5.3 H ạn ch ế của nghiên c ứu 142 5.4 G ợi ý cho nghiên c ứu ti ếp theo 143 DANH M ỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG B ỐCỦA TÁC GI Ả 144 TÀI LI ỆU THAM KH ẢO 145
6. v DANH M ỤC B ẢNG BI ỂU, HÌNH V Ẽ BẢNG BI ỂU Bảng 2.1: Th ống kê các công trình nghiên c ứu liên quan đến hành vi l ựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng phân theo y ếu t ố ảnh h ưởng 32 Bảng 2.2: S ố lượng các công ty ch ứng khoán giai đoạn 2000 – 2015 48 Bảng 2.3: S ố lượng tài kho ản giao d ịch ch ứng khoán qua các n ăm 53 Bảng 2.4: V ốn điều l ệ và nghi ệp v ụ ho ạt động c ủa công ty ch ứng khoán 54 Bảng 2.5: Th ị ph ần các công ty ch ứng khoán n ăm 2012-2015 56 Bảng 3.1: Thang đo Di ện m ạo công ty 76 Bảng 3.2: Thang đo Thu ận ti ện v ề vị trí 77 Bảng 3.3: Thang đo Danh ti ếng công ty 78 Bảng 3.4: Thang đo Chi phí 79 Bảng 3.5: Thang đo Nhân viên 79 Bảng 3.6: Thang đo Ảnh h ưởng c ủa ng ười thân 80 Bảng 3.7: Thang đo Ch ất l ượng d ịch v ụ 81 Bảng 3.8: Thang đo Ch ủng lo ại d ịch v ụ 82 Bảng 3.9: Nguyên t ắc nh ận d ạng H ệ số tải (Hair và c ộng s ự, 2006) [53] 87 Bảng 4.1: K ết qu ả thu th ập Phi ếu kh ảo sát 90 Bảng 4.2: Th ống kê mô t ảtheo trình độ học v ấn c ủa m ẫu nghiên c ứu 92 Bảng 4.3: Th ời gian đầu t ư c ủa nhà đầu t ư 94 Bảng 4.4: T ần su ất giao d ịch ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư 96 Bảng 4.5: Phân tích KMO & Barlett’s l ần đầu 97 Bảng 4.6: K ết qu ả phân tích Nhân t ố khám phá EFA l ần đầu 100 Bảng 4.7: Phân tích KMO & Barlett’s l ần cu ối 102 Bảng 4.8: K ết qu ả phân tích Nhân t ố khám phá EFA l ần cu ối 102 Bảng 4.9: T ổng h ợp h ệ số Cronbach’s Alpha c ủa các thang đo 109 Bảng 4.10: Ý ngh ĩa t ừng giá tr ị trung bình 110 Bảng 4.11: X ếp h ạng m ức độ quan tr ọng c ủa các bi ến quan sát 111 Bảng 4.12: X ếp h ạng m ức độ quan tr ọng c ủa các nhóm y ếu t ố 113
7. vi HÌNH V Ẽ Hình 2.1: Mô hình nghiên c ứu đề xu ất 59 Hình 4.1: Th ống kê mô t ả theo gi ới tínhc ủa m ẫu nghiên c ứu 90 Hình 4.2: Th ống kê mô t ả theo độ tu ổi c ủa m ẫu nghiên c ứu 91 Hình 4.3: Th ống kê mô t ả theongh ề nghi ệp c ủa m ẫu nghiên c ứu 93 Hình 4.4: Th ống kê mô t ả theothu nh ập c ủa m ẫu nghiên c ứu 93 Hình 4.5: Tình hình m ở tài kho ản giao d ịch ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư 95 Hình 4.6: Tình hình giao d ịch ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư 95 Hình 4.7: Giá tr ị giao d ịch bình quân c ủa nhà đầu t ư 97 Hình 5.1: Mô hình các y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán của nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam 128
8. 1 CH ƯƠ NG 1: M Ở ĐẦU 1.1 Gi ới thi ệu lu ận án Lu ận án này nghiên c ứu các nhân t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. Để nghiên c ứu v ấn đề trên, tác gi ả đã ti ếp c ận theo ph ươ ng pháp nghiên c ứu k ết h ợp gi ữa phân tích định l ượng và phân tích định tính v ới s ự hỗ tr ợ của ph ần m ềm SPSS20.0 và các k ỹ thu ật phân tích th ống kê. K ết qu ả phân tích th ực nghi ệm cho th ấy: - Có 8 y ếu t ố (bao g ồm 32 bi ến quan sát) ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. Trong đó có m ột số yếu t ố được nhà đầu t ư đánh giá quan tr ọng h ơn và m ột s ố yếu tố được đánh giá ít quan tr ọng h ơn. - Đối v ới m ỗi nhóm nhân kh ẩu h ọc khác nhau thì có đánh giá v ề tầm quan tr ọng c ủa các bi ến quan sát, các yếu t ố ảnh h ưởng là khác nhau. - Nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam có m ột s ố đặc điểm: tr ẻ tu ổi, h ọc v ấn cao, công vi ệc và thu nh ập ổn định, có kinh nghi ệm đầu t ư, giao d ịch th ường xuyên, m ở tài kho ản ở nhi ều công ty ch ứng khoán nh ưng l ại giao dịch ở 1 công ty ch ứng khoán Từ kết qu ả phân tích k ết qu ả kh ảo sát điều tra th ực t ế, lu ận án đã ph ỏng v ấn sâu m ột s ố lãnh đạo các công ty ch ứng khoán để củng c ố kết qu ả nghiên c ứu định lượng và đư a ra nh ững nguyên nhân c ủa các nhân t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu tư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. Trên c ơ s ở đó, lu ận án đã đư a ra các nhóm gi ải pháp dựa trên quan điểm marketing nh ằm giúp công ty ch ứng khoán thuhút và gi ữ chân nhà đầu t ư cá nhân vì lợi ích c ủa t ất c ả các bên liên quan. Lu ận án bao g ồm 151 trang, ngoài l ời cam đoan, m ục l ục, danh m ục b ảng bi ểu, danh m ục hình v ẽ, danh m ục tài li ệu tham kh ảo và các ph ụ lục. Lu ận án được kết c ấu thành 05 (n ăm) ch ươ ng: Ch ươ ng 1: M ở đầu; Ch ươ ng 2: C ơ s ở lý lu ận và
9. 2 th ực ti ễn liên quan đến nghiên c ứu hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa các nhà đầu t ư ch ứng khoán; Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c ứu; Ch ươ ng 4: K ết qu ả nghiên c ứu; Ch ươ ng 5: K ết lu ận và ki ến ngh ị 1.2 Tính c ấp thi ết c ủa đề tài nghiên c ứu Nhà đầu t ư và công ty ch ứng khoán là hai trong s ố các th ực th ể cấu t ạo nên th ị tr ường ch ứng khoán và có m ối quan h ệ tươ ng h ỗ lẫn nhau. Nhà đầu t ư bu ộc ph ải thông qua công ty ch ứng khoán m ới có th ể tham gia vào th ị tr ường ch ứng khoán và các công ty ch ứng khoán c ũng không th ể tồn t ại n ếu không có ngu ồn khách hàng quan tr ọng này. Nhà đầu t ư cá nhân t ại Vi ệt Nam là một đối t ượng khách hàng c ủa công ty ch ứng khoán t ại Vi ệt Nam. Đó là nh ững th ể nhân tham gia mua và bán các lo ại ch ứng khoán niêm y ết ho ặc ch ưa niêm y ết (ch ủ yếu là các c ổ phi ếu c ủa các công ty cổ ph ần). Trên giác độ vĩ mô, vai trò c ủa nhà đầu t ư được th ể hi ện rõ qua nh ững bi ến động trên th ị tr ường ch ứng khoán th ời gian qua: Nhà đầu t ư cá nhân là m ột yếu t ố quan tr ọng trong vi ệc đẩy “c ơn s ốt ch ứng khoán” lên đến đỉnh điểm hay bán tháo ồ ạt gây ra s ự sụt gi ảm quá m ức c ủa th ị tr ường ch ứng khoán. Trên giác độ công ty c ổ ph ần, nhà đầu t ư cá nhân chính là nh ững c ổ đông, nh ững ng ười ch ủ th ực sự và ít nhi ều tác động đến tình hình s ản xu ất kinh doanh cũng nh ư định h ướng trong t ươ ng lai c ủa công ty c ổ phần. Trên giác độ công ty ch ứng khoán, nhà đầu t ư là nh ững khách hàng, nh ững ng ười tiêu dùng d ịch v ụ để tạo ra doanh thu và l ợi nhu ận cho ho ạt động lõi c ủa công ty. Không th ể ph ủ nh ận vai trò vô cùng qua tr ọng c ủa khách hàng đối v ới m ột t ổ ch ức kinh doanh. Grant và Schlesinger (1995) ví khách hàng nh ư là m ạch máu nuôi sống doanh nghi ệp và ch ỉ có ba cách để tăng gia t ăng l ợi nhu ận t ừ khách hàng: Th ứ nh ất là ph ải lôi kéo thu hút thêm nhi ều khách hàng m ới nh ằm gia t ăng l ượng ng ười tiêu th ụ hàng hóa d ịch v ụ; Thứ hai là nâng cao kh ả năng sinh l ời t ừ các khách hàng hi ện t ại thông qua vi ệc thúc đẩy h ọ tiêu th ụ hàng hóa và s ử dụng d ịch v ụ của công ty; Th ứ ba là duy trì và kéo dài m ối quan h ệ với khách hàng hi ện h ữu [48].
10. 3 Kotler và Keller (2011) cho r ằng các t ổ ch ức kinh doanh ngày càng khó kh ăn trong vi ệc ch ăm sóc khách hàng b ởi vì khách hàng tr ở nên thông minh h ơn, h ọ hi ểu rõ v ề giá c ả hơn tr ước, h ọ yêu sách đòi h ỏi nhi ều h ơn trong khi ít ch ịu c ảm thông v ới phía cung c ấp sản ph ẩm dịch v ụ và quan tr ọng khách hàng có c ơ h ội ti ếp c ận v ới nhi ều nhà cung c ấp t ươ ng t ươ ng ho ặc th ậm ch ị là t ốt h ơn [74]. Vì v ậy, các t ổ ch ức kinh doanh bu ộc ph ải đối di ện v ới s ự cạnh tranh h ướng t ới s ự th ỏa mãn t ối đa c ủa khách hàng nh ằm duy trì khách hàng hi ện t ại và thu hút thêm khách hàng ti ềm n ăng. Công ty ch ứng khoán c ũng không ph ải ngo ại l ệ: Để tồn t ại trong môi tr ường cạnh tranh kh ốc li ệt và đạt các m ục tiêu trong kinh doanh, công ty ch ứng khoán ph ải tìm cách thu hút khách hàng m ới đến m ở tài kho ản và s ử dụng d ịch v ụ của mình, ph ải tìm cách ch ăm sóc, duy trì và gi ữ chân khách hàng hi ện t ại. Nói cách khác, công ty ch ứng khoán ph ải hi ểu rõ hành vi c ủa khách hàng hi ện t ại và khách hàng ti ềm n ăng. Nhà qu ản tr ị của công ty ch ứng khoán ph ải hi ểu rõ khách hàng c ủa mình là ai, h ọ ngh ĩ cái gì, h ọ cảm th ấy th ế nào và t ại sao h ọ lại ch ọn công ty ch ứng khoán này để sử dụng d ịch v ụ mà không l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán khác. Th ực t ế giai đoạn th ăng tr ầm c ủa th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam v ừa qua đã ch ứng minh t ầm quan tr ọng c ủa khách hàng đối v ới các công ty ch ứng khoán: khi th ị tr ường ch ứng khoán suy gi ảm, ho ạt động đầu t ư tr ở thành gánh n ặng c ủa công ty thì chính nh ững ho ạt động c ăn b ản và khách hàng là y ếu t ố gi ữ công ty ch ứng khoán t ồn t ại qua khó kh ăn để ch ờ cơ h ội phát tri ển. Vai trò quan tr ọng s ống còn c ủa khách hàng đối v ới công ty ch ứng khoán là không th ể ph ủ nh ận. Đặc bi ệt t ừ cu ối n ăm 2011, theo Thông t ư s ố 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 c ủa B ộ Tài chính h ướng d ẫn v ề giao d ịch ch ứng khoán: Nhà đầu tư được phép m ở nhi ều tài kho ản, s ử dụng đồng th ời nhi ều d ịch v ụ của các công ty ch ứng khoán khác nhau. Đây là điều thu ận l ợi cho nhà đầu t ư nh ưng l ại là m ột áp lực cho công ty ch ứng khoán. Đặc bi ệt, v ới quy mô th ị tr ường ch ứng khoán t ươ ng đối nh ỏ so v ới khu v ực và th ế gi ới nh ưng tồn t ại đến h ơn m ột tr ăm công ty ch ứng khoán thì s ự cạnh tranh gi ữa các công ty ch ứng khoán càng tr ở nên kh ốc li ệt h ơn.
11. 4 Các công ty ch ứng khoán trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam mu ốn t ồn t ại và phát tri ển không th ể không tìm hi ểu v ề khách hàng nh ằm lôi kéo,thu hút khách hàng mới và duy trì gi ữ chân khách hàng hi ện t ại. Xu ất phát t ừ nh ững v ấn đề trên, nghiên c ứu v ề hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán, bao g ồm c ả vi ệc l ựa ch ọn m ở tài kho ản và l ựa ch ọn s ử dụng các d ịch vụ tại công ty ch ứng khoán, là m ột việc làm c ần thi ết giúp cho c ả nhà đầu t ư và công ty ch ứng khoán đều d ễ dàng đạt các m ục tiêu c ủa mình trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam 1.3 Mục tiêu nghiên c ứu Mục tiêu nghiên c ứu chung c ủa lu ận án là nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. T ừ đó lu ận án đề xu ất m ột s ố gi ải pháp và khuy ến ngh ị đối với các công ty ch ứng khoán trong th ời gian t ới. Các m ục tiêu c ụ th ể của lu ận án: - Nh ận di ện các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán của các nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. - Xác định mức độ ảnh h ưởng c ủa cácyếu t ố đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa các nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. - Xác định s ự tác động c ủa các đặc điểm nhân kh ẩu h ọc trong quá trình đánh giá các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa các nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. - Đề xu ất m ột s ố gi ải pháp để các công ty ch ứng khoán ph ục v ụ nhà đầu t ư tốt h ơn để gi ữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nh ằm m ục tiêu vì l ợi ích c ủa c ả nhà đầu t ư và công ty ch ứng khoán 1.4 Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu Đối t ượng nghiên c ứu: Các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa các nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam.
12. 5 Khách th ể nghiên c ứu: Nhà đầu t ư ch ứng khoán cá nhân hi ện đang s ử dụng các d ịch v ụ của các công ty ch ứng khoán trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. Ph ạm vi nghiên c ứu: Gi ới h ạn ở hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa các nhà đầu t ư cá nhân Vi ệt Nam trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam, bao g ồm hai Sở giao d ịch ch ứng khoán TP H ồ Chí Minh - HSX và S ở Giao d ịch ch ứng khoán Hà Nội - HNX. Lu ận án không nghiên c ứu các hành vi khác c ủa nhà đầu t ư nh ư hành vi chuy ển đổi công ty ch ứng khoán, hành vi mua l ặp l ại c ủa khách hàng, s ự hài lòng c ủa khách hàng đối v ới công ty ch ứng khoán Lu ận án không nghiên c ứu hành vilựa ch ọn của nhà đầu t ư t ổ ch ức và nhà đầu t ư cá nhân n ước ngoài. Lu ận án c ũng không nghiên c ứu các hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trong quá trình đầu t ư trên th ị tr ường OTC và/ho ặc sàn giao d ịch UPCom. Không gian nghiên c ứu: Các công ty ch ứng khoán hi ện đang ho ạt động trong lãnh th ổ nước Cộng hòa xã h ội ch ủ ngh ĩa Vi ệt Nam. Th ời gian nghiên c ứu: Toàn b ộ nghiên c ứu bao g ồm c ả nghiên c ứu lý thuy ết, phân tích b ối c ảnh nghiên c ứu được th ực hi ện trong giai đoạn 2007 – 2014. Riêng đối v ới ho ạt động điều tra xã h ội h ọc và ph ỏng v ấn chuyên sâu đối với nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam được th ực hi ện b ắt đầu t ừ tháng 8/2014 nh ằm đảm b ảo tính th ời s ự của k ết qu ả nghiên c ứu. 1.5Khái quát v ề phươ ng pháp nghiên c ứu - Ph ươ ng pháp thu th ập d ữ li ệu Thu th ập dữ li ệu th ứ cấp Lu ận án t ổng h ợp và phân tích thông tin d ữ li ệu th ứ cấp t ừ các ngu ồn tài li ệu, các bài báo, các bài nghiên c ứu có s ẵn trong n ước và qu ốc t ế liên quan đến n ội dung nghiên c ứu. M ục đích là để hình thành khung lý thuy ết, hình thành mô hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên c ứu, các thang đo và phi ếu kh ảo sát ý ki ến nhà đầu t ư. Thu th ập dữ li ệu th ứ cấp (1) Nghiên c ứu định tính
13. 6 Lu ận án ti ến hành ph ỏng v ấn các chuyên gia có kinh nghi ệm th ực ti ễn trong lĩnh v ực th ị tr ường ch ứng khoán trong n ước bao g ồm các lãnh đạo cao c ấp c ủa m ột số công ty ch ứng khoán t ại Hà N ội. M ục đích là để (i) hoàn thi ện mô hình nghiên cứu, b ổ sung thang đo v ề các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân phù h ợp v ới b ối c ảnh nghiên c ứu t ại th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam và (ii) nh ận định và đư a ra các nguyên nhân c ủa các yếu t ố ảnh hưởng đến vi ệc l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán trên quan điểm c ủa các lãnh đạo công ty ch ứng khoán. (2) Nghiên c ứu định l ượng Lu ận án s ử dụng Phi ếu điều tra để thu th ập thông tin khi ti ến hành kh ảo sát nhà đầu t ư v ề các nhân t ổ ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân, nh ằm ki ểm định mô hình và các câu h ỏi nghiên c ứu. Lu ận án s ử dụng ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu thu ận ti ện để lựa ch ọn m ẫu điều tra. Lu ận án ti ến hành kh ảo sát theo hai cách: (i) tr ực ti ếp phát phi ếu kh ảo sát t ới 500 nhà đầu t ư cá nhân đang s ử dụng dịch v ụ của các công ty ch ứng khoán; (ii) ti ến hành kh ảo sát thông qua m ạng Internet. - Ph ươ ng pháp xử lý dữ li ệu Dữ li ệu sau khi kh ảo sát được x ử lý b ằng ph ần m ềm phân tích th ống kê SPSS version 20.0. Lu ận án s ử dụng các k ỹ thu ật phân tích độ tin c ậy (Cronbach’s Alpha); k ỹ thu ật phân tích nhân tích Nhân t ố khám phá (EFA); Phân tích T-Test và phân tích ph ươ ng sai ANOVA để phân tích các d ữ li ệu thu th ập được. 1.6 Đóng góp m ới c ủa lu ận án Nh ững đóng góp m ới v ề mặt h ọc thu ật, lý lu ận Xây d ựng và ki ểm định mô hình các nhân t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. Mô hình được xây d ựng g ồm có các nhân t ố: Di ện m ạo công ty, Thu ận ti ện v ề vị trí, Danh ti ếng công ty, Chi phí, Nhân viên, Ảnh h ưởng c ủa ng ười thân, Ch ất l ượng
14. 7 dịch v ụ và Ch ủng lo ại d ịch v ụ. Lu ận án đã xây d ựng được h ệ th ống thang đo các nhân tố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân phù h ợp v ới b ối c ảnh th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. H ệ th ống thang đo c ủa lu ận án bao g ồm 32 thang đo, trong đó có 05 thang đo do tác gi ả tự xây d ựng c ăn c ứ trên th ực t ế tình hình c ủa th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam và 27 thang đo tham kh ảo các nghiên c ứu c ủa các học gi ả nước ngoài, được d ịch sang ti ếng Vi ệt, gi ữ nguyên n ội dung nh ưng có điều ch ỉnh t ừ ng ữ nh ằm phù h ợp v ới ng ữ cảnh và th ực tê nghiên c ứu c ủa lu ận án. Nh ững đóng góp mới v ề th ực t ế Lu ận án đã ti ến hành kh ảo sát tr ực ti ếp nhà đầu t ư cá nhân, ki ểm định thông qua các k ỹ thu ật phân tích th ống kê và s ắp x ếp các nhân t ố ảnh h ưởng đến hành vi lựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. K ết qu ả cho th ấy có 08 nhân t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân, th ứ tự quan tr ọng s ắp x ếp t ừ cao xu ống th ấp: Ch ất l ượng d ịch v ụ; Nhân viên;Danh ti ếng công ty; Ch ủng lo ại d ịch v ụ ; Chi phí; Thu ận ti ện v ề vị trí ; Di ện m ạo công ty và Ảnh h ưởng t ừ ng ười thân. Thông qua vi ệc kh ảo sát tr ực ti ếp khách hàng và các k ỹ thu ật phân tích th ống kê s ố li ệu, k ết qu ả đã cho th ấy m ột s ố đặc điểm c ủa nhà đầu t ư cá nhân Vi ệt Nam nh ư : Đại đa s ố nhà đầu t ư cá nhân Vi ệt Nam là tr ẻ tu ổi ; Đa ph ần đều có trình độ từ đại h ọc tr ở lên ; Ph ần đông nhà đầu t ư cá nhân là nh ững ng ười có công vi ệc ổn định, đầu t ư ch ứng khoán ch ỉ là m ột trong nh ững kênh đầu t ư ; Ph ần nhi ều trong s ố họ có thu nh ập t ừ 10-30 tri ệu đồng. Bên c ạnh đó, k ết qu ả còn ch ỉ ra th ực tr ạng đầu t ư ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân Vi ệtNam nh ư : Tuy ệt đại đa s ố nhà đầu t ư cá nhân giao dịch đồng th ời ở cả hai S ở giao d ịch Ch ứng khoán TP H ồ Chí Minh (HSX) và S ở Giao d ịch Ch ứng khoán Hà N ội (HNX) ; Đa s ố đều là nh ững nhà đầu t ư có kinh nghi ệm t ừ 5 n ăm tr ở lên ; Nhi ều nhà đầu t ư m ở nhi ều tài kho ản t ại các công ty ch ứng khoán khác nhau nh ưng ch ỉ giao d ịch duy nh ất ở một tài kho ản ; T ần su ất giao d ịch của nhà đầu t ư cá nhân là khá th ường xuyên. Nh ững k ết qu ả này s ẽ giúp các công ty
15. 8 ch ứng khoán d ễ dàng nh ận bi ết đối t ượng khách hàng mình đang ph ục v ụ và có nh ững bi ện pháp thích h ợp nh ằm thu hút khách hàng m ở rộng th ị ph ần. Bên c ạnh nh ững k ết qu ả từ kh ảo sát tr ực ti ếp nhà đầu t ư, lu ận án đã ti ến hành ph ỏng v ấn sâu m ột s ố lãnh đạo các công ty ch ứng khoán Vi ệt Nam để tìm hi ểu và đư a ra nguyên nhân c ủa các nhân t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân trên th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam. Từ kết qu ả đánh giá nghiên c ứu, d ưới giác độ marketing, lu ận án đề xu ất các các gi ải pháp để giúp công ty ch ứng khoán thu hút và gi ữ chân khách hàng vì l ợi ích c ủa t ất cả các bên liên quan phù h ợp v ới th ực t ế tại các công ty ch ứng khoán ở Vi ệt Nam.
16. 9 CH ƯƠ NG 2 CƠ S Ở LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TI ỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN C ỨU HÀNH VI L ỰA CH ỌN CÔNG TY CH ỨNG KHOÁN C ỦA CÁC NHÀ ĐẦU T Ư CH ỨNG KHOÁN 2.1 Nh ững v ấn đề lý lu ận chung v ề hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng. 2.1.1 Hành vi mua và hành vi l ựa ch ọn sản ph ẩm, d ịch v ụ của khách hàng Hành vi mua c ủa ng ười tiêu dùng là m ột b ộ ph ận không th ể thi ếu, không th ể tách r ời c ủa khoa h ọc marketing. Kotler và Keller (2011) cho r ằng hành vi mua hàng c ủa ng ười tiêu dùng là nghiên c ứu v ề cách mua và x ử lý hàng hóa, d ịch v ụ, ý tưởng ho ặc kinh nghi ệm c ủa các cá nhân, nhóm và các t ổ ch ức để đáp ứng nhu c ầu và mong mu ốn c ủa h ọ [74]. Một trong nh ững mô hình điển hình v ề hành vi mua c ủa ng ười tiêu dùng đó là mô hình Engel-Kollat-Blackwell (Engel và c ộng s ự, 1978) [40], trong mô hình nghiên c ứu c ủa mình, các tác gi ả mô t ả quá trình ra quy ết định bao g ồm 5 giai đoạn: (1) Nh ận bi ết v ấn đề; (2) Tìm ki ếm thông tin; (3) Đánh giá các ph ươ ng án thay th ế; (4) quy ết định mua; (5) hành vi sau khi mua. Salomon và c ộng s ự (1995) [122] mô t ả hành vi mua c ủa khách hàng là m ột quá trình l ựa ch ọn, mua, s ử dụng và x ử lý các s ản ph ẩm d ịch v ụ của cá nhân ho ặc một nhóm nh ằm th ỏa mãn nhu c ầu và mong mu ốn c ủa h ọ. Schiffman và Kanuk (2000) [118] đư a ra kết lu ận tươ ng t ự khi cho r ằng hành vi mua c ủa khách hàng là hành vi mà khách hàng th ể hi ện khi s ử dụng tài nguyên s ẵn có mình để lựa ch ọn và mua các s ản ph ẩm d ịch v ụ nh ằm đáp ứng nhu c ầu và mong mu ốn c ủa h ọ. Blench & Blench (1998) chính th ức định ngh ĩa hành vi mua c ủa khách hàng: “là quá trình và ho ạt động c ủa con ng ười trong khi tim ki ếm, l ựa ch ọn, mua, s ử dụng, đánh giá và xử lý hàng hóa, d ịch v ụ nh ằm th ỏa mãn nhu c ầu và mong mu ốn c ủa h ọ” [23]. Stallworth (2008) [123] xác định hành vi mua c ủa khách hàng là m ột t ập h ợp các ho ạt động có liên quan đến vi ệc mua và s ử dụng hàng hóa, d ịch v ụ được hình thành t ừ nhu c ầu tinh th ần, tình c ảm và ph ản ứng đáp l ại c ủa hành vi. K ết qu ả này
17. 10 được phát tri ển t ừ nghiên c ứu c ủa Gabbot và Hogg (1998) [45] cho r ằng hành vi mua c ủa khách hàng bao g ồm các ho ạt động khác nhau và chia thành các giai đoạn. Mặc dù có s ự khác nhau gi ữa các nghiên c ứu khi đề cập đến hành vi mua c ủa khách hàng, song t ất c ả đều có quan điểm chung là hành vi mua c ủa khách hàng nh ằm gi ải thích quá trình l ựa ch ọn, mua và x ử lý hàng hóa d ịch v ụ để th ỏa mãn nhu cầu và mong mu ốn c ủa khách hàng. L ựa ch ọn c ủa khách hàng là m ột hành động quan tr ọng trong chu ỗi hành vi mua c ủa khách hàng. Khái ni ệm về lựa ch ọn ban đầu được đề cập nhi ều trong các nghiên c ứu liên quan đến khoa h ọc tâm lý. D ần d ần, thu ật ng ữ này được ph ổ bi ến trong l ĩnh v ực marketing để gi ải thích các mô hình quy ết định c ủa ng ười tiêu dùng. Trong nghiên cứu c ủa mình, Hansen (1976) [55] đã ch ỉ ra r ằng b ất c ứ sự lựa chọn nào c ũng được quy ết định b ởi m ẫu thu ẫn, tính không ch ắc ch ắn và ho ạt động nh ận th ức. Điều đó được th ể hi ện qua ba khía c ạnh c ủa l ựa ch ọn: - Luôn luôn có t ừ hai ph ươ ng án l ựa ch ọn có th ể thay th ế nhau tr ở lên - Các ph ươ ng án l ựa ch ọn thay th ế nhau ph ải t ạo ra m ột s ố mâu thu ẫn nh ất định - Ph ải có quá trình nh ận th ức để nh ằm gi ảm thi ểu các mâu thu ẫn đó. Ông cho r ằng m ỗi khách hàng có th ể có các nguyên t ắc l ựa ch ọn khác nhau từng tình hu ống mâu thu ẫn c ụ th ể và b ản ch ất c ủa l ựa ch ọn. B ởi vì, nguyên t ắc l ựa ch ọn c ủa m ỗi khách hàng trong quá trình l ựa ch ọn s ẽ làm thay đổi b ản ch ất các ph ươ ng án có th ể thay th ế nhau, n ội dung c ủa các tình hu ống mâu thu ẫn và s ố lượng các mâu thu ẫn được t ạo ra. Trong môi tr ường c ạnh tranh đầy kh ắc nghi ệt, l ựa ch ọn c ủa khách hàng chính là y ếu t ố sống còn c ủa các t ổ ch ức kinh doanh. Nh ận th ức rõ v ề quá trình quy ết định l ựa ch ọn và thích ứng v ới hành vi mua c ủa khách hàng không ch ỉ là s ựa lựa ch ọn c ủa t ổ ch ức kinh doanh, mà h ơn h ết đó là s ự cần thi ết c ấp bách cho s ự tồn vong c ủa t ổ ch ức kinh doanh đó (Kotlervà Keller, 2011) [74]. Chính l ựa ch ọn c ủa khách hàng mang l ại doanh thu, l ợi nhu ận, th ị ph ần và th ươ ng hi ệu cho doanh
18. 11 nghi ệp. Nh ận th ức được điều này, các t ổ ch ức kinh doanh c ần ph ải t ập trung vào sản ph ẩm d ịch v ụ của mình để tạo ra nhi ều giá tr ị và gia t ăng s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng (Sayani & Miniaoui, 2013) [116]. 2.1.2 Hành vi l ựa ch ọn tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụcủa khách hàng trong l ĩnh vực tài chính ngân hàng Các t ổ ch ức cung c ấpdịch v ụ tài chính ngân hàng ho ạt động trong l ĩnh v ực dịch v ụ. Vì v ậy ho ạt động c ủa các t ổ ch ức này mang đầy đủ tính ch ất đặc thù của dịch v ụ, đó là: tính vô hình, tính không tách r ời gi ữa cung c ấp và tiêu dùng d ịch v ụ, tính không đồng đều v ề ch ất l ượng và tính không d ự tr ữ được (Zeithaml và c ộng s ự, 1985) [139]. Các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng thông th ường là các định ch ế tài chính, các t ổ ch ức kinh doanh d ịch v ụ nh ư: Ngân hàng, công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, công ty tín thác, công ty b ảo hi ểm, công ty ch ứng khoán, công ty qu ản lý qu ỹ Các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng ho ạt động trong môi tr ường có s ự gắn k ết cao. Ở đó m ối quan h ệ tươ ng h ỗ gi ữa bên mua – bên bán và vi ệc thi ết l ập m ối quan h ệ lâu dài d ựa trên ni ềm tin và s ự đảm b ảo, đóng vai trò quan tr ọng trong vi ệc gi ữ chân khách hàng hi ện h ữu và thu hút khách hàng ti ềm năng trong t ươ ng lai (McKechnie, 1992) [88]. Theo nghiên c ứu c ủa Aregbeyen (2011) [17], c ơ s ở lý lu ận v ề hành vi l ựa ch ọn của khách hàng trong l ĩnh v ực tài chính ngân hàng được mô t ả dựa trên Lý thuy ết l ựa ch ọn h ợp lý và Lý thuy ết c ạnh tranh. Lý thuy ết l ựa ch ọn h ợp lý đưa ra nh ững lý gi ải v ề hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng cá nhân trong khi lý thuy ết c ạnh tranh gi ải thích vi ệc tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng thu hút và gi ữ chân khách hàng thông qua vi ệc ch ăm sóc nhu c ầu khách hàng, cung c ấp các s ản ph ẩm d ịch v ụ phù h ợp Lý thuy ết v ề lựa ch ọn, th ường được đề cập đến là lý thuy ết l ựa ch ọn h ợp lý hay lý thuy ết hành động h ợp lý, là c ơ s ở để lý gi ải và th ường được dùng trong vi ệc thi ết l ập các mô hình hành vi kinh t ế, xã h ội. Theo lý thuy ết này, các mô hình hành vi ph ản ánh s ự lựa ch ọn c ủa cá nhân nh ằm t ối đa hóa l ợi ích và tối thi ểu hóa chi phí. Nói cách khác, trong
19. 12 quá trình ra quy ết định, m ỗi ng ười đều ph ải cân nh ắc so sánh gi ữa chi phí b ỏ ra và l ợi ích thu v ề để có quy ết định h ợp lý nh ất. Aregbeyen (2011) [17] còn cho r ằng vi ệc ra quy ết định h ợp lý bao g ồm vi ệc lựa ch ọn một ho ặc nhi ều hành động d ựa trên ý thích cá nhân trên c ơ s ở đánh giá các kỳ vọng t ừ quy ết định này. Vi ệc ra quy ết định h ợp lý được b ắt ngu ồn t ừ hai gi ả thi ết về tính hoàn h ảo và tính b ắc c ầu. Tính hoàn h ảo đòi h ỏi t ất c ả các ho ạt động c ủa cá nhân ph ải được s ắp x ếp theo m ột tr ật t ự nh ất định theo ý thích, trong khi tính b ắc cầu th ể hi ện nh ư là m ột điều ki ện, ví d ụ lựa ch ọn A h ơn l ựa ch ọn B, l ựa ch ọn B h ơn lựa ch ọn C, suy ra l ựa ch ọn A h ơn l ựa ch ọn C. Cũng theo Aregbeyen (2011) [17], c ạnh tranh xu ất hi ện khi có t ừ hai đơ n v ị độc l ập tr ở lên cung c ấp s ản ph ẩm d ịch v ụ cho c ũng m ột nhóm khách hàng. C ạnh tranh tr ực ti ếp là tình tr ạng mà các đơn v ị cung c ấp cùng m ột lo ại s ản ph ẩm d ịch v ụ đáp ứng nhu c ầu cho cùng m ột nhóm khách hàng. C ạnh tranh gián ti ếp t ồn t ại ở các tất c ả các đơ n v ị cung c ấp d ịch v ụ hàng hóa, dù là nh ững d ịch v ụ hàng hóa này không tr ực ti ếp c ạnh tranh l ẫn nhau, v ới m ục tiêu là túi ti ền c ủa khách hàng. C ả hai hình th ức c ạnh tranh tr ực ti ếp và gián ti ếp đều khi ến các đơ n v ị, t ổ ch ức kinh doanh ph ải phát tri ển s ản ph ẩm d ịch v ụ mới, mang đến cho khách hàng nhi ều s ự lựa ch ọn tốt h ơn. Vì v ậy, chi ến l ược c ạnh tranh c ủa các t ổ ch ức kinh doanh ph ụ thu ộc vào đặc điểm l ựa ch ọn c ủa khách hàng. Chính nh ững đặc điểm l ựa ch ọn này s ẽ có ảnh hưởng đến quy ết định cung c ấp s ản ph ẩm d ịch v ụ của t ổ ch ức kinh doanh vì m ục tiêu th ỏa mãn nh ư c ầu và s ở thích c ủa khách hàng. Aregbeyen (2011) [17] cho r ằng d ễ dàng nh ận th ấy tính t ươ ng thích gi ữa l ựa ch ọn h ợp lý, vi ệc cá nhân so sánh gi ữa l ợi ích và phí t ổn c ủa các hành động c ủa mình, với hành vi l ựa ch ọn các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân. Khi khách hàng mu ốn s ở hữu, s ử dụng nh ững s ản ph ẩm d ịch vụ tốt nh ất v ới phí t ổn th ấp nh ất m ột cách d ễ dàng nh ất, h ọ sẽ có s ự so sánh đánh giá các đơ n v ị cung c ấp để lựa ch ọn ra đơ n v ị cung c ấp d ịch v ụ phù h ợp nh ất v ới h ọ.
20. 13 Hi ểu rõ v ề lựa ch ọn c ủa khách hàng nói chung và các yếu t ố ảnh h ưởng đến lựa ch ọn c ủa khách hàng nói riêng là vi ệc làm c ần thi ết và c ũng là th ử thách đối v ới các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng. Đặc bi ệt trong môi tr ường c ạnh tranh ngày càng gay g ắt hi ện nay, c ạnh tranh cùng v ới tình tr ạng bão hòa các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng khi ến các t ổ ch ức này ph ải đối m ặt v ới nhi ều th ử thách và bu ộc ph ải h ướng t ới khách hàng nhi ều h ơn n ữa, trong đó có vi ệc tìm hi ểu v ề các yếu t ố ảnh h ưởng đến l ựa ch ọn c ủa khách hàng. Boyd và c ộng s ự (1994) [25] nh ận xét r ằng khách hàng ngày càng tr ở nên yêu sách và tinh vi h ơn vì v ậy các tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng c ần ph ải xác định nh ững yếu t ố quy ết định đến quá trình l ựa ch ọn c ủa khách hàng cá nhân, t ừ đó có nh ững bi ện pháp để gi ữ chân khách hàng hi ện h ữu và thu hút khách hàng ti ềm năng trong t ươ ng lai. 2.2 Công ty ch ứng khoán và Ngân hàng đầu t ư Công ty ch ứng khoán là doanh nghi ệp ho ạt động kinh doanh ch ứng khoán th ực hi ện m ột, m ột s ố ho ặc toàn b ộ các nghi ệp v ụ: Môi gi ới ch ứng khoán, t ự doanh ch ứng khoán (nghi ệp v ụ đầu t ư), b ảo lãnh phát hành ch ứng khoán, t ư v ấn đầu t ư ch ứng khoán (Thông t ư 210/2012/TT-BTC ngày 30/11/2012) Ngoài ra, theo Lu ật s ửa đổi b ổ sung m ột s ố điều c ủa Lu ật Ch ứng khoánngày 24 tháng 11 n ăm 2010, ngoài các d ịch v ụ ch ủ yếu trên, công ty ch ứng khoán ở Vi ệt Nam còn được được nh ận ủy thác qu ản lý tài kho ản giao d ịch ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân, cung c ấp d ịch v ụ tư v ấn tài chính (t ư v ấn phát hành ch ứng khoán, t ư vấn niêm y ết c ổ phi ếu, t ư v ấn M&A, t ư v ấn tài chính doanh nghi ệp ) và các d ịch vụ tài chính khác (giao dịch k ỹ qu ỹ, ứng tr ước ti ền mua ch ứng khoán ) theo quy định c ủa B ộ Tài chính. Nh ư v ậy, có th ể th ấy công ty ch ứng khoán ở Vi ệt Nam là t ổ ch ức trung gian gi ữa khách hàng, nhà đầu t ư v ới doanh nghi ệp, nhà phát hành thông qua các d ịch v ụ ch ứng khoán trên th ị tr ường vốn. Nh ững t ổ ch ức trung gian cung c ấp d ịch v ụ ch ứng khoán tươ ng t ự nh ư v ậy trên th ế gi ới th ường được bi ết đến d ưới tên g ọi “Ngân hàng đầu t ư”
21. 14 Ngân hàng đầu t ư xu ất hi ện t ừ rất lâu trên th ế gi ới song song v ới s ự hình thành và phát tri ển c ủa th ị tr ường ch ứng khoán. Ngân hàng đầu t ư là m ột trung gian trong th ị tr ường v ốn, k ết n ối gi ữa nh ững đơ n v ị có ngu ồn l ực tài chính (nhà đầu t ư) với nh ững đơ n v ị có nhu c ầu tài chính để sản xu ất kinh doanh t ạo ra GDP trong xã hội (t ổ ch ức phát hành) (Pratab, 2008)[104]. Micheal Fleuviet (2008) đã đư a ra ph ạm vi ho ạt động c ủa ngân hàng đầu t ư “là m ột trung gian tài chính k ết n ối ng ười mua v ới ng ười bán ch ứng khoán Ph ạm vi c ủa ngân hàng đầu t ư bao g ồm t ất c ả các ho ạt động ch ủ yếu trên th ị tr ường v ốn nh ư b ảo lãnh phát hành, phát hành riêng lẻ, mua bán sáp nh ập, đầu t ư m ạo hi ểm, t ạo l ập th ị tr ường, t ự doanh, các d ịch v ụ kỹ thu ật tài chính, thanh toán bù tr ừ và qu ản lý tài chính”[41]. Ngân hàng đầu t ư cung cấp các d ịch v ụ gi ống nh ư các d ịch v ụ được cung c ấp b ởi các công ty ch ứng khoán ở Vi ệt Nam, đó là: tư v ấn tài chính doanh nghi ệp, t ư v ấn M&A, b ảo lãnh phát hành ch ứng khoán, t ư v ấn đầu t ư ch ứng khoán, nghi ệp v ụ đầu t ư, môi gi ới, nghiên c ứu (Liaw, 2012) [81]. Tại m ỗi n ền kinh t ế khác nhau, thu ật ng ữ “ngân hàng đầu t ư” l ại được bi ết đến v ới nh ững tên g ọi khác nhau. Tại Châu Âu l ục địa và Anh, ngân hàng đầu t ư được bi ết đên d ưới tên g ọi “Ngân hàng bán buôn” (Merchant Banking). Ở một s ố nước, ví d ụ nh ư Trung Qu ốc, để tránh có s ự nh ầm l ẫn v ới các ngân hàng th ươ ng mại, Chính ph ủ Trung Qu ốc quy định trong tên c ủa các định ch ế ngân hàng đầu t ư không được có t ừ “ngân hàng” (thay vào đó các định ch ế ngân hàng đầu t ư ở Trung Qu ốc được g ọi là công ty ch ứng khoán). Ở một s ố nước nh ư M ỹ, Nh ật B ản, Hàn Qu ốc, Singapore ngân hàng đầu t ư được g ọi là ngân hàng đầu t ư (investment banking) nh ằm phân địch r ạch ròi gi ữa ho ạt động c ủa ngân hàng đầu t ư và ngân hàng th ươ ng m ại. Các n ước này còn được g ọi là các n ước nhóm Glass-Steagall (do ch ịu ảnh h ưởng c ủa Đạo lu ật Glass-Steagall c ủa M ỹ từ nh ững n ăm kh ủng ho ảng kinh t ế th ập k ỷ 30 c ủa th ế kỷ tr ước). Tuy nhiên, do đạo lu ật Glass-Steagall ra đời t ừ rất lâu nên có r ất nhi ều v ấn đề ch ưa phù h ợp v ới tình hình phát tri ển của th ị tr ường ch ứng khoán hi ện đại. Do v ậy, trên th ực t ế các ngân hàng th ươ ng m ại c ủa M ỹ vẫn th ực hi ện m ột s ố nghi ệp v ụ ngân hàng đầu t ư mà đáng l ẽ ra theo tinh th ần c ủa b ộ
22. 15 lu ật Glass-Steagall thì ph ải b ị cấm (Nguy ễn V ũ H ồng Chi; 2007) [7]. Tr ước th ực t ế đó, c ộng v ới cu ộc kh ủng ho ảng tài chính M ỹ giai đoạn 2007-2009 (cu ộc kh ủng ho ảng được đánh d ấu v ới s ự bi ến m ất thông qua phá s ản ho ặc sáp nh ập của 3 (ba) trong 5 (n ăm) ngân hàng đầu t ư l ớn nh ất c ủa M ỹ: Bear Stearns, Lehman Brothers và Merrill Lynch và sự chuy ển đổi sang mô hình ngân hàng th ươ ng m ại c ủa hai ngân hàng còn l ại: Golman Sachs và Morgan Stanley) (Liaw, 2012) [81], nước M ỹ đã ph ải thay th ế đạo lu ật Glass-Steagall b ằng đạo lu ật Gramm-Bliley 2000. Đạo lu ật mới cho phép ngân hàng đầu t ư có th ể tồn t ại ở dạng độc l ập ho ặc k ết h ợp v ới các ho ạt động của ngân hàng th ươ ng m ại, công ty b ảo hi ểm hình thành nên các ngân hàng t ổng h ợp. K ể từ khi có đạo lu ật m ới, đa ph ần các ngân hàng ho ạt động theo mô hình ngân hàng t ổng h ợp, hi ện còn r ất ít ngân hàng đi theo mô hình ngân hàng đầu t ư độc lập (M ạc Quang Huy, 2009) [3]. Ở Châu Âu, s ự kết h ợp gi ữa các ngân hàng bán buôn – với các d ịch v ụ ngân hàng đầu t ư là ch ủ yếu – với ngân hàng th ươ ng m ại c ũng hình thành đã nên các ngân hàng t ổng h ợp (universal banking) từ rất lâu (Pratab, 2008) [104].Ngân hàng t ổng h ợp t ồn tại d ưới nhi ều lo ại mô hình: ngân hàng t ổng h ợp đầy đủ; ngân hàng t ổng h ợp ki ểu Đức; ngân hàng t ổng h ơp ki ểu Anh, ngân hàng t ổng h ợp ki ểu Đức (Saunders và Walter, 1994) [115], nh ưng đều có đặc điểm chung đó là trong m ột ngân hàng t ồn t ại c ả các nghi ệp v ụ ngân hàng th ươ ng m ại và các nghi ệp v ụ ngân hàng đầu t ư. Hi ện nay, h ầu h ết các ngân hàng lớn trên th ế gi ới đều có ho ạt động ngân hàng đầu t ư và tham gia th ị tr ường ch ứng khoán r ất tích c ực, có th ể kể đến Ngân hàng HSBC, Deutsche Bank, Citigroup, Credit Suisse, JP Morgan Chase, Bank of America, Nomura, Golman Sachs, Morgan Stanley (Liaw, 2012)[81]. Ở nh ững n ước phát tri ển, khi nói đến t ổ ch ức trung gian trong th ị tr ường v ốn cung c ấp các d ịch v ụ liên quan đến ch ứng khoánng ười ta th ường nói đên lo ại hình ngân hàng đầu t ư (có th ể là ngân hàng đầu t ư d ạng độc l ập ho ặc ngân hàng t ổng h ợp bao g ồm ngân hàng th ươ ng m ại k ết h ợp v ới ngân hàng đầu t ư). Tuy nhiên, ở một s ố nước đang phát tri ển, mô hình ngân hàng đầu t ư t ồn t ại d ưới tên g ọi công ty ch ứng khoán (ví d ụ Trung Qu ốc, Thái Lan, Vi ệt Nam ). Th ực ra đây ch ỉ là hai tên g ọi
23. 16 khác nhau cho m ột lo ại hình t ổ ch ức trung gian trong th ị tr ường ch ứng khoán, nh ư Mạc Quang Huy (2009) kh ẳng định trong tác ph ẩm c ủa mình, thu ật ng ữ “ngân hàng đầu t ư” và “công ty ch ứng khoán” có th ể được s ử dụng thay th ế cho nhau mà không thay đổi ý ngh ĩa c ủa ng ữ cảnh [3]. Tuy nhiên, các công ty ch ứng khoán ở Vi ệt Nam có m ột điểm đặc thù khác với ngân hàng đầu t ư c ủa các n ước, đó là t ồn t ại ho ạt động giao d ịch ký qu ỹ (margin). Theo Điều 2 Thông tư s ố 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 v ề Hướng dẫn giao d ịch trên th ị tr ường ch ứng khoán: “ Giao d ịch mua ký qu ỹ ch ứng khoán (margin) là giao d ịch mua ch ứng khoán c ủa khách hàng có s ử dụng ti ền vay c ủa công ty ch ứng khoán và s ử dụng các ch ứng khoán khác có trong tài kho ản và ch ứng khoán mua được b ằng ti ền vay để cầm c ố. Về bản ch ất đây là m ột ho ạt động c ấp tín dụng thông qua tín ch ấp ( đảm b ảo b ằng kho ản ti ền ứng tr ước) ho ặc th ế ch ấp (th ế ch ấp b ằng chính c ổ phi ếu được mua) c ủa các công ty ch ứng khoán cho nhà đầu t ư có nhu c ầu. Th ời gian đầu, th ị tr ường ch ứng khoán Vi ệt Nam ch ưa có quy định v ề hình th ức giao d ịch này, d ẫn đến vi ệc các công ty ch ứng khoán tự do đư a ra các quy định v ề repo c ổ phi ếu, c ầm c ố cổ phi ếu, cho vay ch ứng khoán Qu ản tr ị rủi ro ch ưa tốt và vi ệc c ấp tín d ụng tràn lan c ủa các công ty ch ứng khoán ( đặc bi ệt là các công ty ch ứng khoán có s ự ch ống l ưng c ủa các ngân hàng ho ặc t ổ ch ức tín d ụng) ti ềm ẩn các r ủi ro phá h ủy th ị tr ường ch ứng khoán. Chính vì v ậy mà Ngân hàng Nhà n ước bu ộc ph ải ban hành các quy định h ạn ch ế các Ngân hàng th ươ ng m ại cho vay ch ứng khoán và B ộ Tài chính ra các quy định c ụ th ể để qu ản lý ch ặt ch ẽ vi ệc c ấp tín d ụng của các công ty ch ứng khoán trong ho ạt động giao d ịch ký qu ỹ. Xu ất phát t ừ th ực t ế đó, trong quá trình t ổng quan các công trình nghiên c ứu, lu ận án đã t ập h ợp và tham kh ảo các nghiên c ứu trên th ế gi ới liên quan đến hành vi lựa ch ọn c ủa khách hàng đối v ới các ngân hàng – ngh ĩa r ộng bao g ồm c ả ngân hàng đầu t ư – một hình th ức phát tri ển cao c ủa công ty ch ứng khoán.
24. 17 2.3 Tổng quan các công trình nghiên c ứu liên quan đến hành vi l ựa ch ọn các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng 2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên c ứu n ước ngoài liên quan đến hành vi l ựa ch ọn các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng Nghiên c ứu và tìm hi ểu v ề lựa ch ọn c ủa khách hàng đối v ới các t ổ ch ức cung cấp d ịch v ụ trong l ĩnh v ực tài chính ngân hàng là v ấn đề thu hút được sự quan tâm của nhi ều nhà nghiên c ứu. Thông tin nghiên c ứu s ẽ giúp các nhà qu ản tr ị đư a ra chi ến l ược marketing phù h ợp để thu hút khách hàng m ới và duy trì khách hàng hi ện h ữu. M ột trong nh ững nghiên c ứu s ớm nh ất v ề vấn đề này là c ủa Kaufman (1967) [69]. Ông đã ti ến hành nghiên c ứu để xác định các yếu t ố ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng để th ực hi ện các giao d ịch c ủa các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ ch ức t ại Hoa K ỳ. K ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy đối v ới các khách hàng cá nhân, ‘Thu ận ti ện v ề vị trí” là yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định ch ọn l ựa ngân hàng c ủa h ọ, hai yếu t ố quan tr ọng ti ếp theo là ‘M ối quan h ệ gi ữa ngân hàng và khách hàng” và “Ch ất l ượng d ịch v ụ”. Nghiên c ứu c ủa Mason &Mayer (1974) [86] phân chia khách hàng cá nhân ở Hoa Kỳ thành hai nhóm: Nhóm khách hàng có thu nh ập th ấp và nhóm khách hàng có thu nh ập cao. Tuy nhiên, c ũng th ống nh ất theo nghiên c ứu tr ước đó c ủa Kaufman (1967), c ả hai nhóm khách hàng đều đánh giá yếu t ố “Thu ận ti ện v ề vị trí” là yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh hưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. M ột s ố các yếu t ố khác đóng vai trò quan tr ọng đối v ới c ả hai nhóm khách hàng đó là “Nhân viên thân thi ện”; “L ời khuyên c ủa b ạn bè”; ‘ Ảnh h ưởng t ừ gia đình h ọ hàng” Andersonvà c ộng s ự (1976)[16] đã ti ến hành phân tích 466 đáp viên nh ằm th ấy được khách hàng l ựa ch ọn ngân hàng để ti ến hành các d ịch v ụ giao d ịch nh ư th ế nào và xác định được yếu t ố “Khuy ến ngh ị từ bạn bè” là yếu t ố quan tr ọng nh ất trong quá trình khách hàng l ựa ch ọn ngân hàng, ti ếp sau đó theo th ứ tự là các yếu t ố “Danh ti ếng”; ‘Tính kh ả dụng c ủa tín d ụng”; “Tính thân thi ện” và ‘Phí d ịch v ụ”.
25. 18 Bên c ạnh đó, các tác gi ả đã ti ến hành phân nhóm khách th ể nghiên c ứu thành hai nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng h ướng đến sự thu ận ti ện bao g ồm 256 ng ườithì đánh giá “Khuy ến ngh ị của b ạn bè”; “V ị trí” và “Danh ti ếng” là nh ững yếu tố quan tr ọng nh ất trong khi nhóm khách hàng h ướng đến giá tr ị dịch v ụ gồm 210 ng ườilại cho r ằng quan tr ọng nh ất trong quá trình l ựa ch ọn ngân hàng là “Tính kh ả dụng c ủa tín dụng”; “Danh ti ếng” và “Khuy ến ngh ị của b ạn bè”. Mười năm sau khi nghiên c ứu đầu tiên v ề lựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng được công b ố ở Mỹ, t ại Anh, Gray (1977) [49] ti ến hành nghiên cứu trên các khách hàng là sinh viên và đư a ra k ết lu ận t ươ ng đồng rằng “Tính thu ận ti ện” là yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng của khách hàng sinh viên. Nghiên c ứu c ủa Riggal (1980) [110] ti ến hành trên 250 khách hàng là nh ững ng ười nh ập c ư, nh ững công dân m ới c ủa n ước M ỹ để xác định nh ững yếu t ố ảnh hưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa h ọ. C ũng gi ống nh ư các nghiên c ứu tr ước đó, yếu t ố “Thu ận ti ện v ề vị trí” (ngân hàng g ần nhà ho ặc g ần n ơi làm vi ệc) được xác định là yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc ch ọn l ựa ngân hàng c ủa các công dân M ỹ mới. Nh ững yếu t ố khác c ũng đóng vai trò quan tr ọng là “ Ảnh hưởng t ừ bạn bè” (gi ống nh ư k ết lu ận ở hai nghiên c ứu tr ước của Mason & Mayer, 1974;Fitts, 1975); “Phí d ịch v ụ th ấp” và “Tính kh ả dụng của h ệ th ống ngân hàng”. Tươ ng đồng v ới ý ki ến c ủa đồng h ươ ng–Gray (1977), Lewis (1982) [80] kh ảo sát 716 sinh viên t ại 11 tr ường Đại h ọc và Cao đẳng t ại Manchester, Anh qu ốc cho r ằng “Thu ận ti ện v ề vị trí” và “ Ảnh h ưởng và khuy ến ngh ị từ bố mẹ” là hai yếu tố quan tr ọng nh ất, trong đó h ơn m ột n ửa s ố sinh viên tham gia kh ảo sát ti ếp t ục l ựa ch ọn ngân hàng mà b ố mẹ họ đã ho ặc đang s ử dụng d ịch v ụ. Laroche và c ộng s ự (1986) [75] ti ến hành kh ảo sát 140 khách hàng trên địa bàn Montreal, Canada đồng th ời đánh giá s ự khác nhau gi ữa hai nhóm khách hàng là cư dân Canada nói ti ếng Anh và khách hàng là c ư dân Canada nói ti ếng Pháp t ại Montreal. V ề cơ b ản, các yếu t ố “Nhân viên thân thi ện”, “Gi ờ ho ạt động”, “Di ện tích
26. 19 xếp hàng ch ờ” là nh ững yếu t ố được x ếp h ạng quan tr ọng nh ất. Nh ững yếu t ố nh ư “Thu ận ti ện v ề vị trí” hay “T ốc độ xử lý giao d ịch” đều không được đánh giá cao. Nghiên c ứu đã đư a ra s ự khác nhau trong đánh giá các yếu t ố ảnh h ưởng gi ữa hai nhóm cư dân nói ti ếng Anh và cư dân nói ti ếng Pháp. Ví d ụ, Nhóm khách hàng là c ư dân Canada nói ti ếng Anh đánh giá yếu t ố “Ch ỗ đỗ xe thu ận ti ện” là yếu t ố quan tr ọng h ơn trong khi nhóm khách hàng là c ư dân Canada nói ti ếng Pháp l ại đánh giá yếu t ố này không cao so v ới các yếu t ố khác. Yếu t ố “Nhân viên thân thi ện” và “Danh ti ếng ngân hàng” c ũng được c ư dân nói ti ếng Anh đánh giá cao h ơn, quan tr ọng h ơn so v ới c ư dân nói ti ếng Pháp. Nghiên c ứu c ũng đưa ra k ết lu ận v ề các nhóm nhân kh ẩu h ọc khác nhau có nh ững đánh giá khác nhau v ề mức độ ảnh h ưởng c ủa các yếu tố trong vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. Ví d ụ, nhóm khách hàng có thu nh ập th ấp (d ưới 20.000 đô la / 1 n ăm) thì quan tâm chú ý đến yếu t ố “Lãi su ất ti ết ki ệm” và “Nhân viên thân thi ện”, và không m ấy để ý đến yếu t ố “Tính kh ả dụng của tín d ụng”, khác h ẳn so v ới nhóm khách hàng có thu nh ập cao. Tiên phong trong nghiên c ứu ở Đông Nam Á v ề các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp dịch v ụ tài chính để ti ến hành các giao d ịch là nghiên c ứu c ủa Tan & Chua (1986) [127]. Nghiên c ứu quan sát và ti ến hành điều tra các khách hàng cá nhân c ủa các ngân hàng t ại Singapore. Kết qu ả cho th ấy do ảnh hưởng sâu đậm c ủa v ăn hóa Ph ươ ng Đông nên các yếu t ố liên quan quan đến xã h ội điển hình nh ư yếu t ố “Ảnh h ưởng c ủa bên th ứ ba” – bao g ồm c ả ảnh h ưởng c ủa gia đình và bè b ạn đóng m ột vai trò quan tr ọng trong quá trình ra quy ết định l ựa ch ọn của khách hàng. H ơn th ế nữa, khách hàng ở Singapore còn chú ý đến “Thái độ lịch sự của nhân viên”, đây c ũng là m ột d ấu hi ệu ảnh h ưởng c ủa v ăn hóa Ph ươ ng Đông. Yếu t ố ‘T ốc độ xử lý d ịch v ụ” là m ột trong nh ững yếu t ố kém quan tr ọng nh ất. Ngoài ra, nghiên c ứu còn kh ẳng định – dù đây không ph ải là m ục đích chính trong nghiên c ứu c ủa các tác gi ả - rằng “khách hàng sau khi đã l ựa ch ọn m ột ngân hàng thì s ẽ hi ếm khi đổi sang ngân hàng khác”. Nghiên c ứu c ủa Gupta & Torkzadeh (1988) [51] thi ết k ế dựa trên vi ệc kh ảo sát 500 c ư dân ở vùng Winnipeg, Canada. K ết qu ả cho th ấy hành vi l ựa ch ọn t ổ
27. 20 ch ức d ịch v ụ tài chính để sử dụng d ịch v ụ của khách hàng ch ịu ảnh h ưởng l ớn nh ất của ba yếu t ố là “Qu ản lý tài kho ản khách hàng chu đáo”; “Phí d ịch v ụ th ấp” và “Nhân viên thân thi ện l ịch s ự”. Javalgi và c ộng s ự (1989) [62] tại M ỹ ti ến hành nghiên c ứu c ủa mình theo ph ươ ng pháp “Phân tích quá trình phân c ấp – Analytical Hierarchy Process” và cho kết lu ận r ằng các yếu t ố liên quan đến v ấn đề tài chính là nh ững yếu t ố chính ảnh hưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. K ết qu ả đư a ra các yếu tố “Lãi su ất ti ết ki ệm”; “An toàn c ủa ngu ồn v ốn”; “Tính kh ả dụng c ủa v ốn vay” là nh ững yếu t ố quan tr ọng. Các yếu t ố khác c ũng đóng vai trò quan tr ọng là “Thu ận ti ện v ề vị trí” và “Danh ti ếng ngân hàng”. Nghiên c ứu c ủa Schram (1991) [119] ở Mỹ có cùng k ết lu ận nh ư nghiên c ứu của Lewis (1982) ở Anh khi cho r ằng hai yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên là yếu t ố “Thu ận ti ện v ề vị trí” và “ Ảnh hưởng t ừ gia đình”. Kaynak và Kucukemiroglu (1992) [71] ti ến hành nghiên c ứu ở Hồng Công để xác định các yếu t ố ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng trong n ước và ngân hàng n ước ngoài c ủa các khách hàng cá nhân. K ết qu ả kh ảo sát cho th ấy ba yếu t ố quan tr ọng nh ất l ần l ượt là “Thu ận ti ện v ề vị trí”; “Ch ỗ đỗ xe thu ận ti ện” và “T ư vấn tài chính hi ệu qu ả”. Martenson (1993) [85] ti ến hành kh ảo sát 558 khách hàng cá nhân ở Th ụy Điển và k ết lu ận 3 yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định lựa ch ọn ngân hàng c ủa các khách hàng là: “V ị trí c ủa ngân hàng”; “Tính kh ả dụng của v ốn vay” và “Tr ả lươ ng qua ngân hàng”. Sau đó, Zineldin (1996) [140] ti ếp t ục ti ến hành kh ảo sát 400 khách hàng cá nhân c ủa ngân hàng t ại b ốn thành ph ố của Th ụy Điển (t ỷ lệ bảng câu h ỏi dùng được ch ỉ là 216 chi ếm 54% so v ới t ổng s ố dự ki ến kh ảo sát ban đầu) cho ra k ết lu ận khác v ới nh ững k ết qu ả kh ảo sát tr ước đó. Trong khi nhi ều nghiên c ứu tr ước đó (Kaynak & Kucukemiroglu, 1992; McCullough và c ộng s ự, 1986; Riggall, 1979; Mason & Mayer, 1974; Reed, 1972) cho r ằng “V ị trí” là m ột trong nh ững yếu t ố quan tr ọng ảnh h ưởng đến hành vi l ựa
28. 21 ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân, thì ông l ại cho r ằng yếu t ố này có m ức độ quan tr ọng kém nh ất trong các yếu t ố. Nguyên nhân vì t ừ th ập k ỷ 90 c ủa th ế kỷ XX, sự phát tri ển c ủa khoa h ọc k ỹ thu ật đã đư a công ngh ệ mới vào h ệ th ống ngân hàng, Internet banking, máy vi tính, th ẻ tín d ụng tr ở nên ph ổ bi ến, thu h ẹp kho ảng cách khi ến khách hàng đến g ần v ới ngân hàng hơn làm cho “V ị trí” tr ở nên kém quan tr ọng h ơn so v ới tr ước đó. Trong nghiên c ứu c ủa mình, ông c ũng cho rằng ch ất lượng ho ạt động đã tr ở nên quan tr ọng h ơn là các ho ạt động marketing truy ền th ống. Trong quá trình l ựa ch ọn ngân hàng, khách hàng quan tâm đến các y ếu t ố liên quan đến ch ất l ượng ho ạt động nh ư tính thân thi ện c ủa nhân viên, t ốc độ xử lý giao d ịch, tính chính xác qu ản tr ị giao d ịch h ơn là các y ếu t ố nh ư khuy ến ngh ị của ng ười khác, tính h ấp d ẫn c ủa qu ảng cáo, cung c ấp đủ các d ịch v ụ Nguyên nhân b ởi vì h ầu h ết các ngân hàng đều cung c ấp gần nh ư các d ịch v ụ gi ống nhau, ch ỉ có các y ếu t ố liên quan đến ch ất l ượng ho ạt động m ới th ực s ự có ý ngh ĩa đối v ới khách hàng. Do v ậy, các y ếu t ố liên quan đến các ho ạt động marketing truy ền th ống th ường có t ầm quan tr ọng kém h ơn nhi ều so v ới các y ếu t ố liên quan đến ch ất l ượng ho ạt động c ủa ngân hàng. C ũng chính vì đánh giá cao vai trò c ủa các yếu t ố liên quan đến ch ất l ượng nên nghiên c ứu c ủa ông cho r ằng yếu t ố “Chi phí” (phí s ử dụng các d ịch v ụ) đóng m ột vai trò khá h ạn ch ế trong nh ững yếu t ố ảnh h ưởng. Cu ối cùng nghiên c ứu k ết lu ận các yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân là “Nhân viên thân thi ện và chu đáo”, “Tính chính xác trong giao d ịch” và “X ử lý s ự cố hi ệu qu ả”. Khazeh và Decker (1993) [73] kh ảo sát trên 209 sinh viên đại h ọc t ại vùng Maryland, Hoa K ỳ và k ết lu ận ba yếu t ố “Chi phí d ịch v ụ”, “Danh ti ếng ngân hàng” và “Lãi su ất cho vay” là nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng sinh viên. Bên c ạnh đó, nghiên c ứu c ũng k ết lu ận các yếu t ố khác nhau có m ức độ ảnh h ưởng khác nhau gi ữa các nhóm khách hàng là sinh viên nam và nhóm khách hàng là sinh viên n ữ. Nghiên c ứu c ủa Boyd và c ộng s ự (1994) [25] ti ến hành kh ảo sát đối v ới nhóm khách hàng d ưới 21 tu ổi ở Mỹ qua điện tho ại– thông th ường là h ọc sinh, sinh viên.
29. 22 Theo nghiên c ứu này, khách hàng được h ỏi v ề vi ệc x ếp h ạng 10 yếu t ố cho tr ước ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. K ết qu ả cho th ấy 5 yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng để th ực hi ện các giao d ịch c ủa gi ới tr ẻ là “Danh ti ếng ngân hàng”; “V ị trí c ủa ngân hàng”; “Dịch v ụ nhanh chóng”; “Th ời gian ho ạt động c ủa ngân hàng” và “Lãi su ất ti ết ki ệm”. Hai yếu t ố kém quan tr ọng nh ất đối v ới nhóm khách hàng ở lứa tu ổi này là “Nhân viên thân thi ện” và “H ệ th ống thi ết b ị hi ện đại”. Nghiên c ứu t ại vùng Sacraento, bang California, Hoa K ỳ của Yue và Tom (1995) [136] cho th ấy đối v ới nh ững ng ười M ỹ gốc Trung Qu ốc, trong quá trình l ựa ch ọn ngân hàng để mở tài kho ản và s ử dụng các d ịch v ụ, khách hàng cá nhân quan tâm nh ất đến các v ấn đề “Tính hi ệu qu ả của d ịch v ụ cung c ấp”; “Danh ti ếng ngân hàng”; “Phí d ịch v ụ của ngân hàng”; “V ị trí” và “Lãi su ất ti ết ki ệm”.Trong nghiên cứu c ủa Holstius & Kaynak (1995) [58] tại Ph ần Lan, 258 khách hàng cá nhân c ủa các ngân hàng cho r ằng 5 yếu t ố chính ảnh h ưởng đến h ọ trong qúa trình lựa ch ọn các ngân hàng ở Ph ần Lan để th ực hi ện các giao d ịch đó là: ‘D ịch v ụ nhanh chóng và hi ệu qu ả”; “Công tác ti ếp tân”; “Nhân viên thân thi ện”; “Phí d ịch v ụ th ấp” và “C ảm giác an toàn”. Nối ti ếp nh ững nghiên c ứu c ủa Gray (1977) và Lewis (1982) tại Anh, m ười ba n ăm sau, Thwaites và Vere (1995) [129] ti ến hành kh ảo sát các khách hàng c ủa ngân hàng là sinh viên và đư a ra kết lu ận “V ị trí thu ận ti ện c ủa ngân hàng” và “Phí dịch v ụ” là hai yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng là sinh viên. Một nghiên c ứu khác ở Hoa K ỳ của Tootelian & Gaedeke (1996) [131] cho rằng các y ếu t ố liên quan đến kinh t ế nh ư yếu t ố “Phí th ường niên” và ‘Lãi su ất vay” là nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng t ới quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên. T ại New Zealand, Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) [130] kết lu ận rằng “D ịch v ụ nhanh chóng và hi ệu qu ả”; “Nhân viên thân thi ện và chu đáo” và
30. 23 “Danh ti ếng ngân hàng” là nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định lựa ch ọn ngân hàng c ủa sinh viên. Tại khu v ực Đông Nam Á, Poh (1996) [103] ti ến hành kh ảo sát các sinh viên t ại tr ường Đại h ọc Bách khoa Singapore và đư a ra k ết lu ận: hai yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc sinh viên l ựa ch ọn ngân hàng là “H ệ th ống ngân hàng tự động” và “T ốc độ xử lý d ịch v ụ”. Yếu t ố “Ảnh h ưởng c ủa bên th ứ ba” là yếu t ố kém quan tr ọng nh ất trong các yếu t ố ảnh h ưởng. Một nghiên c ứu khác t ại Singapore c ủa Ma và c ộng s ự (1996) [83] cũng kh ẳng định yếu t ố “Ảnh h ưởng c ủa gia đình và b ạn bè” là yếu t ố ít quan tr ọng nh ất trong các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các khách hàng cá nhân tại Singapore. Hai yếu t ố quan tr ọng nh ất theo Ma và c ộng s ự (1996) là “Kh ả năng tài chính b ền v ững” và “D ịch v ụ nhanh chóng và hi ệu qu ả”. Nghiên c ứu c ủa Mylonakis và c ộng s ự (1998) [91] ti ến hành kh ảo sát 811 khách hàng cá nhân c ủa các ngân hàng t ại Th ủ đô Athen – Hy l ạp để xác định các yếu t ố quan tr ọng ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. K ết qu ả nh ận định ng ười Hy L ạp c ũng có nh ững m ối quan tâm nh ư nh ững khách hàng ở các th ị tr ường tài chính cao c ấp khác, đều có s ự quan tâm đặc bi ệt các dịch v ụ tốt nh ất đảm b ảo an toàn, nhanh chóng và hi ện đại. C ũng theo nghiên c ứu, hai yếu t ố quan tr ọng nh ất là “Thu ận l ợi v ề vị trí” và “Ch ất l ượng d ịch v ụ” (bao gồm: quan tâm đến khách hàng, cá nhân hóa d ịch v ụ, không ph ải x ếp hàng ch ờ). Kennington, Hill & Rakouska (1999) [72] ti ến hành nghiên c ứu c ủa mình t ại Ba Lan trong m ột giai đoạn kinh t ế đặc bi ệt c ủa đất đất n ước: Giai đoạn quá độ chuy ển đổi t ừ nền kinh t ế xã h ội ch ủ ngh ĩa sang th ị tr ường m ở. K ết qu ả kh ảo sát 204 khách hàng cho th ấy nh ững yếu t ố có m ức độ quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng để th ực hi ện các giao d ịch c ủa khách hàng là: “Uy tín” (tích h ợp t ừ các bi ến quan sát nh ư an toàn, b ảo m ật và tin c ậy); “Chi phí” (bao g ồm cả các bi ến quan sát liên quan đến phí d ịch v ụ); “D ịch v ụ” (bao g ồm c ả các bi ến quan sát liên quan đến tác phong l ịch s ự nhã nh ặn thân thi ện c ủa nhân viên; “Tính
31. 24 thu ận ti ện” (bao g ồm các bi ến quan sát liên quan đến kho ảng cách t ừ nhà ho ặc c ơ quan c ủa khách hàng đến ngân hàng, Th ời gian giao d ịch c ủa ngân hàng và h ệ th ống chi nhánh ngân hàng r ộng kh ắp).K ết qu ả nghiên c ứu v ề yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng trong quá trình l ựa ch ọn các t ổ ch ức tài chính để cung cấp các d ịch v ụ của Driscoll (1999) [37] cho th ấy có t ất c ả 5 yếu t ố quan tr ọng ảnh hưởng đến khách hàng trong quá trình l ựa ch ọn các t ổ ch ức tài chính đó là “Tính thu ận ti ện”; “Giá”; “S ản ph ẩm”; “D ịch v ụ”; “Môi tr ường xung quanh”. Kể từ sau khi có nh ững k ết qu ả nghiên c ứu đầu tiên ở Mỹ về sự lựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân ở nh ững n ăm 1960, ph ải đến h ơn 30 n ăm sau ở Châu Phi mới có nh ững nghiên c ứu đáng k ể về vấn đề này. Nghiên c ứu khác ở Ghana (Owusu-Frimpong 1999) [98] ti ến hành ph ỏng v ấn 225 đáp viên là các khách hàng c ủa ngân hàng. K ết qu ả cho th ấy “Thu ận ti ện v ề vị trí” và “Nhân viên thân thi ện” là hai yếu t ố quan tr ọng nh ất quy ết định đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. Cũng đồng tình v ới k ết lu ận của Poh (1996), nghiên c ứu c ủa T ạ và Har (2000) [126] đối v ới 176 khách hàng c ủa 11 ngân hàng t ại Singapore c ũng cho r ằng “Ảnh h ưởng c ủa bên th ứ ba” là yếu t ố kém quan tr ọng nh ất trong quá trình sinh viên lựa ch ọn ngân hàng. Cũng trong nghiên c ứu c ủa mình, Tạ & Har (2000) cho r ằng một trong nh ững lý do khách hàng tìm đến ngân hàng là nh ằm m ục đích sinh l ời và các l ợi ích tài chính, do v ậy nghiên c ứu đã xác định được “Lãi su ất cao” chính là yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. Nghiên c ứu còn cho r ằng yếu t ố “Thu ận ti ện v ề vị trí” là yếu t ố quan tr ọng th ứ hai ch ỉ sau yếu t ố “Lãi su ất cao” ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên. Đầu th ế kỷ XXI, Shevlin và Graeber (2001) [120] cũng ti ến hành nghiên c ứu để tìm hi ểu các yếu t ố ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng t ại bang Texas, Hoa K ỳ. H ọ th ấy r ằng “H ệ th ống ngân hàng tự động” là yếu t ố đầu tiên
32. 25 và yếu t ố “Ảnh h ưởng t ừ bạn bè” là yếu t ố th ứ hai đóng vai trò quan tr ọng ảnh hưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. Cũng trong n ăm đầu tiên c ủa th ế kỷ XXI, Almossawi (2001) [13] ti ến hành kh ảo sát 1.000 sinh viên trong độ tu ổi t ừ 19- 24 t ại n ăm tr ường đại h ọc ở Bahrain và khám phá ra n ăm yếu t ố quan tr ọng nh ất và n ăm yếu t ố kém quan tr ọng nh ất ảnh hưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên. Almossawi (2001) ti ến hành phân tích Nhân t ố khám phá – EFA để rút g ọn t ừ 30 bi ến quan sát xu ống còn 4 nhómyếu t ố với các tên g ọi: “K ỹ thu ật/ Uy tín”; “Tính thu ận ti ện” ; “L ợi ích v ề tài chính” và “Thái độ của nhân viên”. K ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy trong quá trình l ựa ch ọn ngân hàng để giao d ịch, gi ới tr ẻ đặt tr ọng tâm vào các v ấn đề liên quan đến danh ti ếng ngân hàng, địa điểm bãi đậu xe g ần tr ường h ọc ho ặc g ần nhà, s ự thân thi ện của nhân viên và các y ếu t ố liên quan đến h ệ th ống rút ti ền t ự động nh ư địa điểm đặt máy ho ặc th ời gian ho ạt động c ủa máy , t ừ đó đư a ra nh ững khuy ến ngh ị về chi ến l ược marketing đối v ới các ngân hàng nh ằm thu hút khách hàng m ới trên cơ s ở phát tri ển các d ịch v ụ thích h ợp phù h ợp v ới đặc điểm c ủa các khách hàng tr ẻ tu ổi. Almossawi (2001) c ũng k ết lu ận v ề tổng th ể hai yếu t ố “K ỹ thu ật/ Uy tín” và “Tính thu ận ti ện” đóng vai trò quan tr ọng trong vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa sinh viên. Ông lý gi ải v ề vi ệc tuổi tr ẻ thích th ử nghi ệm nh ững tính n ăng công ngh ệ mới trong giao d ịch, đặc bi ệt là t ại các ngân hàng uy tín. Bên c ạnh đó, Almossawi (2001) cho r ằng sinh viên là nh ững ng ười yêu thích s ự nhanh chóng nh ưng l ại thi ếu kiên nh ẫn và thi ếu th ời gian nên h ọ quan tâm đặc bi ệt đến yếu t ố “Tính thu ận ti ện”. Gi ống nh ư các nghiên c ứu khác ở Đông Nam Á, nghiên c ứu c ủa Che Wel & Nor (2003) [27] ở Malaysia cũng cho th ấy s ự khác bi ệt c ơ b ản so v ới nghiên c ứu tr ước đó c ủa Tan & Chua (1986) trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh h ưởng đến iệc quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng bán l ẻ của các khách hàng cá nhân. Che Wel &Nor (2003) cho r ằng các yếu t ố liên quan đến xã h ội không đóng vai trò quan tr ọng, chính nh ững yếu t ố cá nhân liên quan đến tính ti ện d ụng c ủa d ịch v ụ, s ự thu ận ti ện c ủa giao d ịch là nh ững yếu t ố có ảnh h ưởng quy ết định đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng.
33. 26 Tại M ỹ, nghiên c ứu c ủa Kaynak và Harcar (2004) [70] nh ấn m ạnh đến s ự khác bi ệt gi ữa hai nhóm khách hàng t ại M ỹ. Đối v ới các ngân hàng địa ph ươ ng, khách hàng đánh giá cao các y ếu t ố liên quan đến ch ất l ượng ho ạt động nh ư “Phí dịch v ụ của ngân hàng”; “Lòng tin vào ngân hàng”; “Lãi su ất vay th ấp”; “Lãi su ất ti ền g ửi cao”. Trong khi đó, đối v ới các ngân hàng qu ốc doanh, khách hàng l ại cho rằng các yếu t ố ảnh h ưởng đến quá trình l ựa ch ọn ngân hàng là “D ịch v ụ nhanh chóng và hi ệu qu ả”; “Ch ỗ đỗ xe tho ải mái”; “Vẻ bên ngoài c ủa ngân hàng”; “Trang trí thi ết k ế bên trong c ủa ngân hàng”. Cicic và c ộng s ự (2004) [31] ti ến hành kh ảo sát 300 sinh viên độ tu ổi t ừ 19- 24 c ủa tr ường Đại h ọc Sarajevo t ại Bosnia & Herzegovina. Nghiên c ứu ch ỉ ra r ằng sinh viên là nh ững đối t ượng khách hàng không có thu nh ập nên m ục tiêu đầu tiên của h ọ là t ối thi ểu hóa chi phí trong quá trình th ực hi ện các giao d ịch tài chính. Điều này c ũng đồng ngh ĩa v ới vi ệc yếu t ố “Phí d ịch v ụ th ấp” là m ột trong nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên. Nghiên c ứu c ũng xác định yếu t ố “Thu ận ti ện v ề vị trí” (ngân hàng g ần v ới nhà ho ặc tr ường h ọc) là yếu t ố kém quan tr ọng nh ất trong các yếu t ố ảnh h ưởng. Nghiên c ứu c ủa Tank & Tyler (2005) [128] cho r ằng nh ững yếu t ố ảnh hưởng đến vi ệc quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa sinh viên ở Anh đó là “Khuy ến ngh ị của bên th ứ ba”; “Danh ti ếng ngân hàng”; “M ức lãi su ất” và “D ễ dàng m ở tài kho ản”.M ột nghiên c ứu khác ở Mỹ (Pass, 2006) có k ết lu ận khá t ươ ng đồng v ới nghiên c ứu c ủa Thwaites & Vere (1995) ở Anh. Pass (2006) [100] kh ảo sát 373 sinh viên c ủa 4 tr ường đại h ọc và cao đẳng ở khu v ực mi ền Tây n ước M ỹ đã đư a ra nh ận định “Chi phí” và “Tính thu ận ti ện” là hai yếu t ố chính quy ết định đến vi ệc sinh viên l ựa ch ọn m ột ngân hàng m ới để ti ến hành các giao d ịch c ủa mình. Nghiên c ứu của Omar và Orakwue (2006) [96] tại Nigeria đư a ra 3 yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các khách hàng cá nhân là “An toàn c ủa ngu ồn vốn”; “Hi ệu qu ả của d ịch v ụ”; “T ốc độ xử lý giao dịch”. C ũng t ại Nigeria, Omar (2007) [97] nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng đến
34. 27 hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng cá nhân phân theo gi ới tính. Nghiên c ứu ch ủ yếu tìm hi ểu s ự khác bi ệt v ề gi ới tính đối v ới các yếu t ố ảnh h ưởng đến l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. Omar (2007) ti ến hành kh ảo sát 128 khách hàng nam và 73 khách hàng n ữ tại 5 ngân hàng, k ết qu ả cho th ấy có 13 yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng ở Nigeria. Bên c ạnh đó, m ặc dù có s ự khác nhau rõ r ệt trong vi ệc s ử dụng các d ịch v ụ ngân hàng gi ữa khách hàng nam và khách hàng n ữ, nh ưng không có s ự khác bi ệt rõ ràng trong quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa hai nhóm khách hàng này. Để kh ắc ph ục nh ững h ạn ch ế trong nghiên c ứu của Omar (2007), Aregbeyen (2011) [17] ti ến hành kh ảo sát 1.750 khách hàng c ủa toàn b ộ 25 ngân hàng/ chi nhánh ngân hàng trong c ả nước (chi ếm 100% s ố lượng ngân hàng có m ặt t ại Nigeria) trong 6 vùng địa–chính tr ị của Nigeria. K ết qu ả, Aregbeyen (2011) cho r ằng hai yếu t ố “An toàn c ủa ngu ồn v ốn” và “D ịch v ụ dựa trên công ngh ệ cao” là 2 yếu t ốquan tr ọng nh ất trong s ố 25 yếu t ố ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. M ột nghiên c ứu khác c ũng được ti ến hành ở Nigeria là c ủa Maiyaki (2011) [84]. Ông ti ến hành kh ảo sát 417 khách hàng và đư a ra k ết lu ận “Quy mô tài s ản c ủa ngân hàng” và “H ệ th ống chi nhánh rộng kh ắp” là 2yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng bán l ẻ của khách hàng. Khách hàng Nigeria cho r ằng s ở dĩ “Quy mô tài s ản ngân hàng” là quan tr ọng vì h ọ hướng t ới s ự an toàn, tránh xa nh ững gì không an toàn và “H ệ th ống chi nhánh rộng kh ắp” nh ằm giúp h ọ thu ận ti ện h ơn trong quá trình giao d ịch. Nghiên c ứu v ề các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng ở khu v ực B ắc đảo Síp c ủa Safakli (2007) [113] cho th ấy có 6 yếu t ố ảnh h ưởng, đó là: “Hình ảnh ngân hàng”; “Hi ệu qu ả và ch ất l ượng c ủa d ịch v ụ”; “Bãi đỗ xe r ộng rãi”; “Thu ận ti ện v ề vị trí”; “Các y ếu t ố về tài chính” và “ Ảnh h ưởng b ởi các bên liên quan”. Nghiên c ứu c ũng ch ỉ ra r ằng đối v ới m ỗi nhóm nhân kh ẩu h ọc khác nhau, khách hàng c ũng có nh ững s ự đánh giá không gi ống nhau v ề các yếu t ố ảnh h ưởng t ới hành vi lựa ch ọn ngân hàng c ủa mình.Nghiên c ứu c ủa Kamakodi và Khan (2008) [65] th ực
35. 28 hi ện v ới 292 khách hàng ở Ấn độ đã xác định được 10 yếu t ố có ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các khách hàng. Ngoài vi ệc nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn các t ổ ch ức cung cấp dịch v ụ tài chính c ủa khách hàng cá nhân t ại m ột vùng, lãnh th ổ ho ặc qu ốc gia nh ất định, c ũng có nghiên c ứu ti ến hành so sánh hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng ở nhi ều địa điểm khác nhau, điển hình là nghiên c ứu c ủa Blankson, Cheng và Spears (2007) [21]. Các nhà khoa h ọc này đã ti ến hành m ột nghiên c ứu xuyên l ục địa để th ấy được s ự khác nhau c ủa các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng ở mỗi châu l ục và m ỗi n ền v ăn hóa. Đại di ện cho Châu M ỹ là Hoa K ỳ, Châu Phi là Ghana và Châu Á là Đài Loan. S ố khách hàng tham gia kh ảo sát t ại Hoa K ỳ là 338 ng ười, t ại Đài Loan là 269 ng ười và t ại Ghana là 116 ng ười. K ết qu ả cho th ấy khách hàng ở Hoa K ỳ chú tr ọng và ch ịu s ự ảnh hưởng nh ất b ởi các y ếu t ố liên quan đến tính ti ện l ợi, trong khi đó khách hàng ở Đài Loan và Ghana ch ịu s ự ảnh h ưởng c ủa các yếu t ố liên quan đến ch ất l ượng, n ăng lực ngân hàng trong quá trình l ựa ch ọn c ủa mình. Ngoài vi ệc xác định các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng t ại m ỗi vùng địa lý, nghiên cứu còn k ết lu ận không có s ự khác bi ệt rõ ràng trong vi ệc đánh giá các yếu tố ảnh h ưởng c ủa khách hàng t ại m ỗi qu ốc gia này. Bên c ạnh đó, k ết qu ả nghiên c ứu còn đư a ra 3 yếu t ố “Tính thu ận ti ện”; “N ăng l ực c ủa ngân hàng” và ‘Mi ễn phí d ịch vụ” là nh ững yếu tố được c ả ba qu ốc gia đánh giá quan tr ọng. M ột nghiên c ứu xuyên qu ốc gia t ươ ng t ự của Blankson, Omar & Cheng (2009) [22] nghiên c ứu t ại Hoa K ỳ và Ghana cho th ấy có 4 yếu t ố được đánh giá là cácyếu t ốchung quan tr ọng đối v ới c ả hai qu ốc gia ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. Ba trong b ốn yếu t ố đó chính là ba yếu t ố ảnh h ưởng đã được k ết lu ận ở nghiên c ứu c ủa Blankson, Cheng và Spears (2007), yếu t ố còn l ại đó là “Khuy ến ngh ị từ bố mẹ”. Nghiên c ứu c ủa Jahiruddin & Haque (2009) [60] ti ến hành kh ảo sát 464 khách hàng c ủa các ngân hàng ở Bangladesh v ới 26 bi ến quan sát ban đầu và sau khi đánh giá các h ệ số tin c ậy ch ỉ có 18 bi ến quan sát đư a vào đánh giá. Phân tích
36. 29 yếu t ố cho ra k ết qu ả là 4 nhóm yếu t ố: “Tính thu ận ti ện”; “Tính kinh t ế” “Hi ệu qu ả marketing” “ Ảnh hưởng c ủa ng ười thân” ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng. Nghiên c ứu c ũng đánh giá s ự khác nhau trong hành vi l ựa ch ọn c ủa các nhóm khách hàng theo phân lo ại nhân kh ẩu h ọc (bao g ồm: gi ới tính, độ tu ổi, h ọc v ấn và thu nh ập) và phân theo lo ại hình ngân hàng (ngân hàng t ư nhân, ngân hàng đại chúng và ngân hàng n ước ngoài). Rehman và Ahmed (2008) [108] kh ảo sát trên 358 khách hàng c ủa 9 ngân hàng thu ộc 3 lo ại hình (ngân hàng t ư nhân, ngân hàng qu ốc doanh và ngân hàng t ư hữu hóa – mỗi lo ại hình 3 ngân hàng) ở Lahore, Pakistan. K ết qu ả cho th ấy nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng xếp theo th ứ tự từ cao xu ống th ấp là: “Dịch v ụ khách hàng”; “Tính thu ận ti ện”; “Ti ện ích giao d ịch tr ực tuy ến”. Nghiên c ứu c ũng đưa ra s ự đánh giá khác nhau v ề các yếu t ố ảnh h ưởng c ủa các khách hàng ở từng lo ại hình ngân hàng. Đối v ới nhóm khách hàng t ại các ngân hàng t ư nhân, nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng là: “D ịch v ụ khách hàng”; “Ti ện ích giao d ịch tr ực tuy ến” và “S ự th ấu hi ểu nhu c ầu khách hàng”. Đối v ới nhóm khách hàng t ại ngân hàng qu ốc doanh, h ọ nh ận định r ằng “Thi ết k ế bên trong” cùng v ới “Di ện m ạo bên ngoài” c ủa ngân hàng là hai y ếu t ố quan tr ọng nh ất. Đối v ới nhóm khách hàng c ủa các ngân hàng t ư h ữu hóa, các yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn c ủa khách hàng là: “Hình ảnh ngân hàng”;’D ịch v ụ khách hàng” và ‘Ti ện ích giao d ịch tr ực tuy ến”. Mokhlis và c ộng s ự (2008) [89] lập lu ận r ằng m ặc dù đa s ố các sinh viên không đi làm và s ống ph ụ thu ộc vào tr ợ cấp c ủa b ố mẹ, gia đình ho ặc các kho ản vay giáo d ục nh ưng h ọ vẫn là m ột th ị tr ường m ục tiêu quan tr ọng cho các ngân hàng. Nghiên c ứu đư a ra 9 yếu t ố được đánh giá là quan tr ọng ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng th ươ ng m ại c ủa các sinh viên đại h ọc, đồng th ời c ũng ki ểm tra xem li ệu sinh viên đại h ọc có ph ải là m ột nhóm đồng nh ất trong cách h ọ lựa ch ọn ngân hàng hay không. K ết qu ả của nghiên c ứu cho th ấy “C ảm giác an toàn” là yếu t ố quan tr ọng nh ất, các yếu t ố “D ịch vụ rút ti ền t ự động” và “L ợi ích v ề tài chính” là
37. 30 yếu t ố quan tr ọng th ứ hai và th ứ ba ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên đại h ọc. Nghiên c ứu c ũng k ết lu ận r ằng sinh viên đại h ọc không ph ải là một kh ối đồng nh ất trong quá trình l ựa ch ọn ngân hàng. Ở một nghiên c ứu khác, Mokhlis và c ộng s ự (2011) [90] kh ảo sát 482 sinh viên c ủa tr ường đại h ọc Malaysia Terengganu v ới 32 bi ến quan sát (c ũng là nh ững yếu t ố ảnh h ưởng) và c ũng đưa ra kết lu ận nh ư nghiên c ứu tr ước đó (Mokhlis và c ộng s ự, 2008). Tại Ghana, Hinson và c ộng s ự (2009) [57] kh ảo sát trên 2.000 khách hàng ở 22 ngân hàng bán l ẻ để xác định các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. K ết qu ả nghiên c ứu đư a ra yếu t ố “Thu ận l ợi v ề địa điểm” là yếu t ố quan tr ọng nh ất và yếu t ố “Ảnh h ưởng c ủa bên th ứ ba” (marketing truy ền mi ệng) là yếu t ố kém quan tr ọng nh ất. Rao và Sharma (2010) [1056] ti ến hành kh ảo sát 312 h ọc viên Th ạc s ĩ Qu ản tr ị kinh doanh ở Ấn Độ thông qua phân ph ối tr ực ti ếp b ảng câu h ỏi đến t ừng h ọc viên. K ết qu ả cho th ấy yếu t ố “Tin c ậy vào ngân hàng” là y ếu t ố quan tr ọng hàng đầu trong s ố 6 yếu t ố được các h ọc viên đánh giá trong quá trình l ựa ch ọn ngân hàng để giao d ịch. Các yếu t ố khác c ũng đóng vai trò quan tr ọng đó là “Các d ịch v ụ gia t ăng” và “Thu ận ti ện v ề vị trí”. Kế th ừa các nghiên c ứu tr ước đó, Hedayatnia và Eshghi (2011) [56] đã đư a vào 38 bi ến quan sát và ti ến hành kh ảo sát 798 khách hàng t ại th ủ đô Tehran, Iran. Sau khi tiến hành phân tích Nhân t ố khám phá, nghiên c ứu đư a ra 11 yếu t ố ảnh hưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng bán l ẻ của khách hàng cá nhân, trong đó yếu tố được đánh giá quan tr ọng nh ất là “Ch ất l ượng d ịch v ụ và tính kh ả dụng của các ph ươ ng th ức giao d ịch m ới” và yếu t ố được đánh giá kém quan tr ọng nh ất đó là yếu tố “Các dịch v ụ gia t ăng”. M ặc dù đư a ra k ết lu ận v ới t ươ ng đối nhi ều yếu t ố ảnh hưởng, nh ưng trong danh sách các yếu t ố ảnh h ưởng này không có m ặt hai yếu t ố “Danh ti ếng ngân hàng” và “Hi ệu ứng c ủa truy ền mi ệng”, khác so với nh ững nghiên cứu tr ước đó (ví d ụ các nghiên c ứu Mason và Mayer., 1974; Tan và Chua,
38. 31 1986;Javalgi và c ộng s ự, 1989; Khazeh & Decker, 1993; Yue & Tom, 1995; Almossawi, 2001; Hinson và c ộng s ự, 2009). Một nghiên c ứu khác cũng ở Bắc đảo Síp c ủa Katircioglu, Fethi, Unlucan và Dalci (2011) [67] so sánh vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên qu ốc t ế gốc Th ổ Nh ĩ K ỳ và sinh viên qu ốc t ế khác. K ết qu ả cho th ấy c ả hai nhóm khách hàng này có đặc điểm chung đó là đều đánh giá yếu t ố “Thu ận ti ện về vị trí của hệ th ống ngân hàng tự động” và “T ốc độ và ch ất l ượng của dịch v ụ” là hai yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa sinh viên. Katircioglu, Tumer và Kilinc (2011) [68] ti ến hành kh ảo sát 248 khách hàng t ại hai thành ph ố lớn c ủa Romania là Bucharest và Constanta. K ết qu ả cho th ấy có b ảy yếu t ố ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng, đó là “H ệ th ống ngân hàng tự động r ộng kh ắp”; “Quan tâm đến nhu c ầu cá nhân c ủa khách hàng”; “Giao d ịch thu ận ti ện qua điện tho ại và internet”; “Tính b ảo m ật đối v ới h ồ sơ khách hàng”; “Uy tín và hình ảnh c ủa ngân hàng”; “Di ện m ạo c ủa nhân viên giao d ịch” và “H ệ th ống chi nhánh rộng kh ắp”. Nghiên c ứu c ũng xác định yếu t ố “H ệ th ống chi nhánh r ộng kh ắp” là yếu t ố ảnh h ưởng quan tr ọng nh ất. Nghiên c ứu c ủa Siddique (2012) [121] được ti ến hành t ại thành ph ố Rajshahi, Bangladesh. Ông ti ến hành kh ảo sát 600 khách hàng cá nhân t ại 3 ngân hàng t ư nhân và 3 ngân hàng qu ốc doanh trong thành ph ố. Trong s ố 30 yếu t ố ảnh hưởng, “Lãi vay th ấp”; “ Địa điểm chi nhánh thu ận ti ện”; “ Đầu t ư an toàn”; Ch ủng lo ại d ịch v ụ đa d ạng” và “Phí d ịch v ụ th ấp” là 5 yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn c ủa khách hàng t ại ngân hàng qu ốc doanh. Trong khi đó, “D ịch vụ khách hàng hi ệu qu ả”; “T ốc độ và ch ất l ượng d ịch v ụ”; “Hình ảnh ngân hàng”; “Giao d ịch tr ực tuy ến” và “Qu ản tr ị ngân hàng t ốt” là nh ững yếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn c ủa nhóm khách hàng t ại ngân hàng t ư nhân. Sarwar và Mubeen (2012) [114] nh ận th ấy r ằng “Hi ệu qu ả của Marketing”; “Cu ốn hút c ủa v ẻ bề ngoài”; “ Ảnh h ưởng t ừ truy ền mi ệng”; “Nhân viên ngân hàng” là nh ững yếu t ố có ảnh h ưởng l ớn đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa các sinh viên
39. 32 đại h ọc. Trong khi đó, nghiên c ứu c ủa Chigamba & Fatoki (2011) [29] tại C ộng hòa Nam Phi dùng B ảng h ỏi v ới 40 bi ến quan sát để kh ảo sát trên 186 sinh viên c ủa Tr ường Đại h ọc Fort Hare l ại cho r ằng các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa sinh viên là “D ịch v ụ”; “Marketing”; “Chi phí”; “S ự cu ốn hút vẻ bề ngoài”; “Khuy ến ngh ị của bên th ứ ba” và “Thu ận ti ện v ề vị trí”. Ở Châu Phi, Okpara và Onuoha (2013) [95] ti ến hành kh ảo sát v ới 250 sinh viên n ăm cu ối c ủa Tr ường Đại h ọc Nông nghi ệp Micheal Okpara, Nigeria. K ết qu ả từ 40 bi ến quan sát sau khi s ử dụng các k ỹ thu ật đánh giá độ tin c ậy và phân tích Nhân tố khám phá được rút g ọn xu ống 6 yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng là sinh viên, trong đó yếu t ố “D ịch v ụ” – bao g ồm c ả vi ệc m ở tài kho ản d ễ dàng, thái độ của nhân viên được đánh giá là yếu t ố quan tr ọng nh ất và “Chi phí” là yếu t ố kém quan tr ọng nh ất – điều này trái ng ược v ới k ết qu ả nghiên c ứu c ủa Cicic và c ộng s ự (2004) tr ước đó. Kết qu ả các nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi l ựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân được t ổng k ết theo bảng sau: Bảng 2.1: Th ống kê các công trình nghiên c ứu liên quan đến hành vi l ựa ch ọn tổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng phân theo y ếu t ố ảnh h ưởng YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ Services used and factors considered important selecting a back: Laroche et al. (1986) An investigation across Diverse Demographic Segments Yếu t ố Driscoll (1999) Bank wars: Episode 2. The branches strike back liên quan Gerrard & Cunningham Singapore’s undergraduates: how they choose which bank to đến (2001) patronize Di ện Yavas et al What do consumers look for in a bank? An empirical study 1 mạo A research on the basic motivational factors in consumer Safakli (2007) công bank selection: evidence from Northern Cyprus ty Rehman và Ahmed An empirical analysis of the determinants of bank selection (ngân (2008) in 32behavior: A customer view hàng) Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa
40. 33 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ Bank selection criteria in the banking industry: An empirical Katircioglu et al(2011) investigation from customers in Romanian cities Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking (2011) Industry What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Sarwar và Mubeen Factors Influencing the Bank Selection Decision of Students: (2012) An Investigation of Business Graduates Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria A survey of business firms and households view of a Kaufman (1967) commercial bank Differences between high and low income savings and Mason & Mayer (1974) checking account customers Anderson et al(1976) Bank selection decisions and marketing segmentation Yếu t ố Gray (1977) Student attitudes towards banking liên Riggal (1980) A new study: how newcomers select banks quan 2 đến Lewis (1982) Student accounts – a profitable segment? thu ận Services used and factors considered important selecting a Laroche et al.(1986) ti ện v ề back: An investigation across Diverse Demographic Segments vị trí Using the analytical hierarchy process for bank management: Javalgi et al. (1989) analysis of consumer selection decisions Schram (1991) How student choose their banks Kaynak và Bank and product selection: Hong Kong Kucukemiroglu (1992) Martenson (1993) Consumer choice criteria in retail bank selection Boyd và c ộng s ự (1994) Customer preferences for financial services: an analysis Yue và Tom (1995) How the Chinese select their banks Thwaites và Vere (1995) Bank selection criteria a student perspective Marketing-driven factors influencing savers in the Hellenic Mylonakis et al.(1998) bank market Kennington và c ộng s ự Consumer selection criteria for banks in Poland (1999)
41. 34 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ Driscoll (1999) Bank wars: Episode 2. The branches strike back Owusu-Frimpong Patronage behavior of Ghanaian bank customers (1999) A study of bank selection decisions in Singapore using the Tạ và Har (2000) Yếu t ố analytical hierarchy process liên Bank selection criteria employed by college students in quan Almossawi (2001) 2 Bahrain: an empirical analysi đến thu ận Gerrard & Cunningham Singapore’s undergraduates: how they choose which bank to ti ện v ề (2001) patronize vị trí The influences of personal and sociological factors on Che Wel & Nor (2003) consumer bank selection decision in Malaysia Bank selection criteria employed by students in a south- Cicic và c ộng s ự (2004) eastern European country: An empirical analysis of potential market segments Western US college students: banking preferences and Pass (2006) marketplace performance A research on the basic motivational factors in consumer Safakli (2007) bank selection: evidence from Northern Cyprus Blankson, Cheng và Determinants of banks selection in USA, Taiwan and Ghana Spears (2007) Rehman và Ahmed An empirical analysis of the determinants of bank selection (2008) in 34behavior: A customer view Blankson, Omar & Retail bank selection in developed and developing countries: Cheng (2009) A cross-national study of students’ bank-selection criteria Jahiruddin & Haque Bank Selection Criteria of Retail Customers in Bangladesh (2009) Hinson et al.(2009) Key motivations for bank patronage in Ghana Bank Selection Criteria Employed by MBA Students in Rao và Sharma (2010) Delhi: An Empirical Analysis Factors determining bank’s selection and preference in Maiyaki (2011) Nigerian retail banking Bank selection criteria in the banking industry: An empirical Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking (2011) Industry Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by
42. 35 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ (2011) University Students in South Africa What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al. (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria Anderson et al. (1976) Bank selection decisions and marketing segmentation Services used and factors considered important selecting a Laroche et al. (1986) back: An investigation across Diverse Demographic Segments Using the analytical hierarchy process for bank management: Javalgi et al (1989) analysis of consumer selection decisions Khazeh và Decker (1993) How Customers Choose Banks Boyd và c ộng s ự (1994) Customer preferences for financial services: an analysis Yue và Tom (1995) How the Chinese select their banks Yếu t ố Thwaites và Vere (1995) Bank selection criteria a student perspective liên Kennington et al (1999) Consumer selection criteria for banks in Poland quan Bank selection criteria employed by college students in đến Almossawi (2001) danh Bahrain: an empirical analysi 3 ti ếng UK student banking revisited: influences and the decision- Tank & Tyler (2005) công making process ty Bank selection criteria in the banking industry: An empirical (ngân Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities hàng) Factors determining bank’s selection and preference in Maiyaki (2011) Nigerian retail banking Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking (2011) Industry Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A
43. 36 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria Anderson et al(1976) Bank selection decisions and marketing segmentation Riggal (1980) A new study: how newcomers select banks Gupta & Torkzadeh Re-designing bank service: systems for effective marketing (1988) Javalgi và c ộng s ự Using the analytical hierarchy process for bank management: (1989) analysis of consumer selection decisions Khazeh & Decker (1993) How Customers Choose Banks Boyd et al(1994) Customer preferences for financial services: an analysis Yue và Tom (1995) How the Chinese select their banks Holstius & Kaynak (1995) Retail banking in Nordic countries: the case of Finland Thwaites và Vere (1995) Bank selection criteria a student perspective Yếu t ố Bank strategic positioning and some determinants of bank Zineldin (1996) liên selection quan 4 Tootelian & Gaedeke đến Targeting the college market for banking services (1996) chi Kennington et al(1999) Consumer selection criteria for banks in Poland phí, giá c ả Driscoll (1999) Bank wars: Episode 2. The branches strike back A study of bank selection decisions in Singapore using the Tạ và Har (2000) analytical hierarchy process Bank selection criteria employed by college students in Almossawi (2001) Bahrain: an empirical analysi American consumers attitudes towards commercial banks: A Kaynak và Harcar comparison of local and national bank customers by use of (2004) geodemographic segmentation Bank selection criteria employed by students in a south- Cicic và c ộng s ự (2004) eastern European country: An empirical analysis of potential market segments UK student banking revisited: influences and the decision- Tank & Tyler (2005) making process Western US college students: banking preferences and Pass (2006) marketplace performance A research on the basic motivational factors in consumer Safakli (2007) bank selection: evidence from Northern Cyprus Blankson, Cheng và Determinants of banks selection in USA, Taiwan and Ghana
44. 37 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ Spears (2007) Mokhlis và c ộng s ự Commercial bank selection: the case of undergraduate (2008) students in Malaysia Blankson, Omar & Retail bank selection in developed and developing countries: Cheng (2009) A cross-national study of students’ bank-selection criteria Yếu t ố Jahiruddin & Haque Bank Selection Criteria of Retail Customers in Bangladesh liên (2009) quan Bank selection criteria in the banking industry: An empirical đến Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities chi 4 phí, Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking giá c ả (2011) Industry What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria Differences between high and low income savings and Mason & Mayer (1974) checking account customers Anderson et al (1976) Bank selection decisions and marketing segmentation Intention, Attitude and Social Influence in bank Selection: A Tan & Chua (1986) Study in an Oriental Culture Services used and factors considered important selecting a Laroche et al (1986) back: An investigation across Diverse Demographic Segments Holstius & Kaynak Retail banking in Nordic countries: the case of Finland (1995) Thwaites et al (1997) Bank selection criteria in New Zealand: a student perspective Owusu-Frimpong Yếu t ố Patronage behavior of Ghanaian bank customers (1999) liên quan Gerrard & Cunningham Singapore’s undergraduates: how they choose which bank to đến (2001) patronize 5 nhân Bank selection criteria employed by college students in Almossawi (2001) viên Bahrain: an empirical analysi
45. 38 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ Bank selection criteria in the banking industry: An empirical Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking (2011) Industry Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Sarwar và Mubeen Factors Influencing the Bank Selection Decision of Students: (2012) An Investigation of Business Graduates Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria Differences between high and low income savings and Mason & Mayer (1974) checking account customers Anderson và c ộng s ự Bank selection decisions and marketing segmentation (1976) Riggal (1980) A new study: how newcomers select banks Lewis (1982) Student accounts – a profitable segment? Intention, Attitude and Social Influence in bank Selection: A Tan & Chua (1986) Study in an Oriental Culture Schram (1991) How student choose their banks Bank strategic positioning and some determinants of bank Zineldin (1996) selection Shevlin và Graeber What Influences Consumers’ Choice of Banks? (2001) Yếu t ố Gerrard & Cunningham Singapore’s undergraduates: how they choose which bank to liên (2001) patronize quan UK student banking revisited: influences and the decision- đến Tank & Tyler (2005) making process khuy ến 6 ngh ị, A research on the basic motivational factors in consumer Safakli (2007) ảnh bank selection: evidence from Northern Cyprus hưởng Blankson, Omar & Retail bank selection in developed and developing countries: từ bên Cheng (2009) A cross-national study of students’ bank-selection criteria
46. 39 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ th ứ ba Jahiruddin & Haque Bank Selection Criteria of Retail Customers in Bangladesh (2009) Bank selection criteria in the banking industry: An empirical Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking (2011) Industry What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa Sarwar và Mubeen Factors Influencing the Bank Selection Decision of Students: (2012) An Investigation of Business Graduates Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria A survey of business firms and households view of a Kaufman (1967) commercial bank Services used and factors considered important selecting a Laroche et al(1986) back: An investigation across Diverse Demographic Segments Kaynak và Bank and product selection: Hong Kong Kucukemiroglu (1992) Boyd et al (1994) Customer preferences for financial services: an analysis Yue và Tom (1995) How the Chinese select their banks Holstius & Kaynak Retail banking in Nordic countries: the case of Finland (1995) Tertiary level students in Singapore and their banking Poh (1996) relationships Bank selection criteria and the practice of multiple banking Ma và c ộng s ự (1996) among degree holders in Singapore Thwaites et al(1997) Bank selection criteria in New Zealand: a student perspective Marketing-driven factors influencing savers in the Hellenic Mylonakis et al (1998) bank market Kennington et al(1999) Consumer selection criteria for banks in Poland Driscoll (1999) Bank wars: Episode 2. The branches strike back Gerrard & Cunningham Singapore’s undergraduates: how they choose which bank to (2001) patronize
47. 40 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ The influences of personal and sociological factors on Che Wel & Nor (2003) consumer bank selection decision in Malaysia UK student banking revisited: influences and the decision- Tank & Tyler (2005) Yếu t ố making process liên Omar& Orakwue (2006) Gender-based choice of retail banking in Nigeria quan 7 A research on the basic motivational factors in consumer đến Safakli (2007) bank selection: evidence from Northern Cyprus ch ất lượng Rehman và Ahmed An empirical analysis of the determinants of bank selection dịch (2008) in 40behavior: A customer view vụ Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking (2011) Industry Factors determining bank’s selection and preference in Maiyaki (2011) Nigerian retail banking Katircioglu, Fethi, Bank selection factors in the banking industry: an empirical Unlucan và Dalci (2011) investigation from potential customers in northern Cyprus Bank selection criteria in the banking industry: An empirical Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Yavas et al What do consumers look for in a bank? An empirical study Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria Driscoll (1999) Bank wars: Episode 2. The branches strike back Yếu t ố Bank Selection Criteria Employed by MBA Students in liên Rao và Sharma (2010) quan Delhi: An Empirical Analysis 8 đến Hedayatnia và Eshghi Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking ch ủng (2011) Industry lo ại Bank selection criteria in the banking industry: An empirical dịch Katircioglu et al. (2011) investigation from customers in Romanian cities
48. 41 YẾU TT TÁC GI Ả CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU TỐ vụ The Determinants of Bank Selection Choices by Customers: Aregbeyen (2011) Recent and Extensive Evidence from Nigeria Chigamba & Fatoki Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by (2011) University Students in South Africa What do young intellectuals look for in a bank? An empirical Mokhlis et al (2011) analysis of attribute importance in retail bank selection Yavas et al What do consumers look for in a bank? An empirical study Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Siddique (2012) Preferences with Reference to Rajshahi City Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria Yếu t ố Boyd et al (1994) Customer preferences for financial services: an analysis liên Bank strategic positioning and some determinants of bank Zineldin (1996) 9 quan selection đến bảo Bank selection criteria in the banking industry: An empirical Katircioglu et al. (2011) mật investigation from customers in Romanian cities Yếu t ố liên Laroche và c ộng s ự Services used and factors considered important selecting a quan (1986) back: An investigation across Diverse Demographic Segments 10 đến th ời gian Omar và Orakwue ho ạt Gender-based choice of retail banking in Nigeria động (2006) Yếu t ố Using the analytical hierarchy process for bank management: Javalgi et al(1989) liên analysis of consumer selection decisions quan Holstius & Kaynak (1995) Retail banking in Nordic countries: the case of Finland đến 11 Commercial bank selection: the case of undergraduate cảm Mokhlis et al(2008) students in Malaysia giác an The Determinants of Bank Selection Choices by Customers: Aregbeyen (2011) toàn Recent and Extensive Evidence from Nigeria Yếu Sarwar và Mubeen Factors Influencing the Bank Selection Decision of tố liên (2012) Students: An Investigation of Business Graduates 12 quan đến Okpara và Onuoha Bank Selection and Patronage By University Students: A ti ếp (2013) Survey of Students in Umudike, Nigeria th ị
49. 42 2.2.2 Các công trình nghiên c ứu nước ngoài liên quan đến hành vi l ựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân Opas&Pacapol (2007) th ực hi ện đề tài “Nghiên c ứu v ề tính c ạnh tranh toàn cầu của l ĩnh v ực ch ứng khoán Thái Lan: Nghiên c ứu các yếu t ố ảnh h ưởng đến lòng trung thành c ủa nhà đầu t ư đối v ới các công ty ch ứng khoán ở Băng C ốc” tại tr ường Đại h ọc Sinawatra, Thái Lan. Nghiên c ứu ti ến hành ph ỏng v ấn b ằng b ảng h ỏi đối với 400 nhà đầu t ư Thái Lan ở Băng C ốc để xác định các yếu t ố ảnh h ưởng đến lòng trung thành c ủa nhà đầu t ư đối v ới các công ty ch ứng khoán ở Băng C ốc. K ết qu ả nghiên c ứu xác định được hai nhóm yếu t ố ảnh h ưởng đến lòng trung thành c ủa khách hàng công ty ch ứng khoán là: (1) Nhóm yếu t ố thu ộc v ề cá nhân bao g ồm các yếu t ố: Gi ới tính, tu ổi, trình độ học v ấn, ki ểu giao d ịch và kinh nghi ệm đầu t ư; (2) Nhóm yếu t ố thu ộc v ề đầu t ư bao g ồm các yếu t ố: Đặc điểm đầu t ư c ủa nhà đầu t ư, mối quan h ệ với nhân viên marketing, m ối quan h ệ với công ty ch ứng khoán và s ự hài lòng c ủa nhà đầu t ư v ới công ty ch ứng khoán. Bên c ạnh đó, nghiên c ứu c ũng nh ận định r ằng nhà đầu t ư cá nhân có xu h ướng g ắn bó v ới nh ững nhân viên môi gi ới, nhân viên t ư v ấn đầu t ư ch ăm sóc khách hàng tr ực ti ếp h ơn là g ắn bó và trung thành v ới công ty ch ứng khoán, b ởi vì nhân viên môi gi ới, nhân viên t ư v ấn đầu t ư chính là nh ững ng ười khuy ến ngh ị tr ực ti ếp v ề danh m ục đầu t ư cho khách hàng. Nghiên c ứu c ủa Lê Thanh (2011) t ươ ng đối đặc bi ệt khi ti ến hành ở nước ngoài (tr ường Đại h ọc Shu-Te, Đài Loan) nh ưng không gian nghiên c ứu l ại ở Vi ệt Nam (Công ty c ổ ph ần Ch ứng khoán B ảo Vi ệt). Nghiên c ứu“Ảnh h ưởng c ủa các yếu t ố đến vi ệc l ựa ch ọn d ịch v ụ của nhà đầu t ư cá nhân t ại Công ty Ch ứng khoán Bảo Vi ệt” của Lê Thanh (2011) kh ảo sát trên 150 nhà đầu t ư cá nhân là khách hàng của Công ty c ổ ph ần Ch ứng khoán B ảo Vi ệt. Nghiên c ứu đề xu ất mô hình nghiên cứu bao g ồm 06 yếu t ố ảnh h ưởng đến th ỏa mãn c ủa khách hàng đối v ới d ịch v ụ của công ty là: (1) V ị trí, địa điểm giao d ịch; (2) Phí giao d ịch; (3) Quy trình đặt l ệnh và quy trình thanh toán; (4) H ệ th ống công ngh ệ thông tin; (5) Nhân viên; (6) D ịch v ụ hỗ tr ợ. Sau khi phân tích thông tin thu th ập được, nghiên c ứu đã bác b ỏ 04 yếu
50. 43 tốvà ch ỉ gi ữ lại 02 yếu t ố có ảnh h ưởng đến s ự th ỏa mãn c ủa nhà đầu t ư cá nhân đối với d ịch v ụ của Công ty Cổ ph ần Ch ứng khoán B ảo Vi ệt, đó là: (1) Phí giao d ịch và (2) Quy trình đặt l ệnh và quy trình thanh toán. Tuy nhiên, dù tên g ọi c ủa đề tài là ảnh h ưởng c ủa các yếu t ố đến vi ệc l ựa ch ọn d ịch v ụ của nhà đầu t ư cá nhân t ại Công ty Cổ ph ần Ch ứng khoán B ảo Vi ệt nh ưng n ội dung c ủa nghiên c ứu đi vào khám phá các yếu t ố ảnh h ưởng đến s ự hài lòng v ề dịch v ụ của các khách hàng hi ện tại (th ời điểm nghiên c ứu) c ủa Công ty Cổ ph ần Ch ứng khoán B ảo Vi ệt. Tuy nhiên, c ả hai nghiên c ứu trên m ặc dù liên quan đến hành vi c ủa nhà đầu tư cá nhân (nghiên c ứu v ề lòng trung thành của khách hàng) đối v ới công ty ch ứng khoán trên quan điểm marketing nh ưng đều không tr ực ti ếp nghiên c ứu v ề hành vi lựa ch ọn công ty ch ứng khoán c ủa nhà đầu t ư cá nhân. 2.2.3 Các công trình nghiên c ứu trong n ước liên quan đến hành vi l ựa ch ọn các t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng và liên quan đến nhà đầu t ư cá nhân Trong khi h ầu h ết các nghiên c ứu trong vùng Đông Nam Á đều cho r ằng yếu tố “Thu ận ti ện v ề vị trí” không có vai trò quan tr ọng nh ất trong s ố các yếu t ố ảnh hửng đến quy ết định l ựa ch ọn t ổ ch ức cung c ấp d ịch v ụ tài chính ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân, k ết qu ả nghiên c ứu c ủa Ph ạm Th ị Tâm và Ph ạm Ng ọc Thúy (2010) [8] khi kh ảo sát 350 khách hàng cá nhân t ại các ngân hàng trên địa bàn TP Đà L ạt để xác định 6 yếu t ố ảnh h ưởng đến xu h ướng ch ọn l ựa ngân hàng và m ột s ố khuy ến ngh ị để các ngân hàng duy trì khách hàng c ũ và thu hút khách hàng ti ềm nănglại cho r ằng yếu t ố“S ự thu ận ti ện v ề vị trí các điểm giao d ịch” là một trong nh ữngyếu t ố quan tr ọng nh ất ảnh h ưởng đến quy ết định l ựa ch ọn ngân hàng c ủa khách hàng cá nhân. Bên c ạnh đó nghiên c ứu c ủa Ph ạm Th ị Tâm và Ph ạm Ng ọc Thúy (2010) còn đư a ra 05 yếu t ố quan tr ọng khác đó là “Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu”; “X ử lý s ự cố”; “ Ảnh h ưởng c ủa ng ười thân”; “V ẻ bề ngoài” và “Thái độ đối v ới chiêu th ị”.