Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần

Nội dung text: Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần

1. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Lê Phước Hương*, Lưu Tiến Thuận , Hứa Ngọc Lễ TÓM TẮT Mục tiêu của bài viết là phân tích ảnh hưởng của nhận thức trách nhiệm xã hội (TNXH) đến lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng thương mại cổ phần tại đồng bằng Sông Cửu Long thông qua mô hình TNXH của Carroll. Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 207 khách hàng hiện có giao dịch với ngân hàng để kiểm định bốn khía cạnh của TNXH tác động đến lòng trung thành. Các phương pháp phân tích chính được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm đạo đức trong ngành ngân hàng tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế tiếp là trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý. Đặc biệt, nhận thức về trách nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, một số khuyến nghị để thực hiện tốt TNXH được đề xuất cho các ngân hàng. Từ khóa: ngân hàng, khách hàng, lòng trung thành, trách nhiệm xã hội. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND CUSTOMER LOYALTY: CASE OF JOINT-STOCK COMMERCIAL BANKS ABSTRACT This study is aimed to investigate whether perceptions of corporate social responsibility (CSR) affect on consumer brand loyalty in commercial banks in Mekong Delta through the lens of Carroll’s corporate social performance model. Based on data collected from 207 banking consumers to test four dimensions of corporate social responsibility impact on consumer loyalty. Two main analytical methods used in this paper were Exploratory Factor Analysis (EFA) and Multiple Regression. Research results revealed ethical responsibility had the strongest impact on customer loyalty, following by philanthropic responsibility and legal responsibility. Especially, economic responsibility did not affect on consumer loyalty. Therefore, in order to enhance the loyalty of banking consumers, some recommendations related to CSR’s activities are proposed for commercial banks. Keywords: bank, corporate social responsibility, consumer, loyalty. * ThS. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: lphuong@ctu.edu.vn; ĐT: 0945.142.142 TS. Lưu Tiến Thuận. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: ltthuan@ctu.edu.vn ; ĐT: 0918.867.787 Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPbank. ĐT: 0945.979.763 46
2. Trách nhiệm xã hội 1. ĐẶT VẤN ĐỀ thông qua quản lý rủi ro tốt hơn, nhân viên trung Toàn cầu hóa và việc chia sẻ thông tin dễ thành và danh tiếng cao hơn nhờ đó giữ chân dàng trên quy mô toàn thế giới đã ảnh hưởng đến khách hàng cũ và thu hút những khách hàng việc cần thiết xem xét một cách toàn diện những mới, góp phần nâng cao hiệu quả tài chính, phát ảnh hưởng của thực tiễn kinh doanh. Những mối triển bền vững. Đây là lý do tại sao các ngân quan tâm đối với vấn đề về môi trường toàn cầu hàng cố gắng có một thứ hạng cao trên các bảng và sự gia tăng tính tương tác giữa các bên liên xếp hạng về TNXH. quan đến doanh nghiệp, đẩy TNXH trở thành Với sự quan tâm về TNXH trong một vấn đề đi đầu trong các kế hoạch chiến lược ngành ngân hàng ngày càng tăng, các ngân hàng của doanh nghiệp và là một phần trong tầm nhìn ở Việt Nam đã bắt đầu tham gia các hoạt động và sứ mạng của doanh nghiệp. Thực hiện nghiên TNXH nghiêm túc, nhưng vẫn chưa có những cứu TNXH xuất phát từ các nước Tây Âu trong nghiên cứu chuyên sâu vào khía cạnh TNXH lĩnh vực sản xuất, sau đó lan ra các nước đang cũng như ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung phát triển và lĩnh vực dịch vụ. Ngành tài chính thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đóng Do đó việc nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội và vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nền kinh tế lòng trung thành của khách hàng: trường hợp phát triển thuận lợi và bền vững, việc nghiên các ngân hàng thương mại cổ phần” tại Đồng cứu tác động của TNXH ngành ngân hàng là bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là thật sự cần thật sự cần thiết. thiết. Bài viết phân tích ảnh hưởng của nhận Ở nước ta, các doanh nghiệp tham gia thức về TNXH đến lòng trung thành của khách ngày càng mạnh mẽ vào quá trình toàn cầu hoá hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất và hội nhập quốc tế, song vấn đề TNXH vẫn giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của chưa được quan tâm đúng mức dưới cả góc độ khách hàng thông qua việc tăng cường hoạt lý luận và thực tiễn. Trong nghiên cứu về việc động TNXH. thực hiện TNXH Việt Nam trong 2 năm 2012 và 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP 2013 do Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung NGHIÊN CỨU ương thực hiện cho thấy tình trạng đáng báo Votaw (1972) nhấn mạnh TNXH có động về sự lãng quên TNXH. Cụ thể chỉ có 36% nghĩa là công ty có trách nhiệm tại địa doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám phương, nơi đang hoạt động, tuy nhiên thuật sát thực hiện TNXH; 28% số doanh nghiệp chấp ngữ này khác nhau cho các tổ chức khác nhau. hành bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp Bài viết tiếp cận TNXH theo mô hình kim tự thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc tháp Carroll (1991) tập trung vào 4 khía cạnh: y tế. 2% số doanh nghiệp nói họ đang là thành kinh tế, pháp luật, đạo đức, và từ thiện. Ở Việt viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXH. Nam, nhiều lãnh đạo cho rằng TNXH là tham Thêm vào đó, ngành ngân hàng phải đối mặt với gia vào các chương trình từ thiện như hỗ trợ các mối đe dọa và cơ hội từ sự thay đổi nhanh người tàn tật, trẻ em mồ côi, xây dựng nhà chóng của kinh tế toàn cầu và dễ bị tổn thương tình nghĩa, ủng hộ đồng bào lũ lụt và thiên hơn bởi những phản ứng tiêu cực từ các bên liên tai Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải dự quan, các vấn đề xã hội và môi trường, những đoán và đo lường được những tác động xã hội rủi ro của danh tiếng như so sánh với các tổ chức và môi trường và phát triển những chính sách khác TNXH ngành ngân hàng đã trở thành làm giảm bớt những tác động tiêu cực. TNXH một nhu cầu tất yếu. Nếu ngân hàng quan tâm là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào đến TNXH, nó có thể có được lợi nhuận cao hơn sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng 47
3. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật người lao động, gia đình họ, cộng đồng và xã nhân viên vào các hoạt động nhân đạo, nhưng hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống họ không coi các công ty này là phi đạo đức cho họ sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa nếu họ không đề cập ở trên mức độ yêu cầu. ích lợi cho phát triển. Vì vậy, doanh nghiệp có Đó là lý do tại sao hoạt động từ thiện là một TNXH liên quan đến mọi khía cạnh vận hành, phần tự nguyện của doanh nghiệp, ngay cả khi cụ thể bao gồm 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, luôn có những mong đợi từ xã hội về vấn đề này đạo đức và từ thiện (Carroll, 1991). (Grigore, 2010). Trách nhiệm kinh tế là doanh nghiệp có Trong nền kinh tế thị trường, ngành ngân nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận; cung cấp việc làm; và hàng giữ vai trò điều tiết và định hướng cho các sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần ngành nghề khác, khiến cho các ngân hàng cố (Carroll, 1991). Trách nhiệm kinh tế, thể hiện gắng trở nên đáng tin cậy trong tâm trí khách qua hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên hàng (Alrubaiee, 2012; Pomering & Dolnicar, quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết 2009; Roy & Shekhar, 2010). Các ngân hàng từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận. Trách nhiệm được coi là những nhà lãnh đạo trong phát triển pháp luật là doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân theo bền vững và thường xuyên truyền đạt những các luật lệ, pháp luật của địa phương, của đất nỗ lực của họ trong xây dựng một thế giới tốt nước và cả luật quốc tế trong quá trình hoạt đẹp hơn (Matute‐Vallejo và cộng sự., 2011). Các động đối với các bên hữu quan. Trách nhiệm ngân hàng thương mại đã đầu tư rất nhiều vào kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không TNXH để tăng cường mối quan hệ với khách thể thiếu của TNXH (Nguyễn Đình Tài, 2010). hàng và tạo lập danh tiếng (McDonald &Rundle- Trách nhiệm đạo đức là doanh nghiệp có nghĩa Thiele, 2008). Mối quan hệ chặt chẽ giữa TNXH vụ đáp ứng các chuẩn mực, kỳ vọng khác của xã và lòng trung thành, trong đó trách nhiệm đạo hội, những điều không được ghi trong luật. Cụ đức đã ảnh hưởng đến lòng trung thành thông thể hơn là trách nhiệm đáp ứng được các chuẩn qua sự tin tưởng, trong khi trách nhiệm từ thiện mực, kỳ vọng của các bên liên quan, gồm khách ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua hàng, nhân viên, cổ đông, chủ nợ, cộng đồng ngân hàng đóng vai trò tích cực trong công tác (Nguyễn Hồng Hà, 2015). Trách nhiệm từ thiện cộng đồng chứ không đơn thuần là kinh doanh là doanh nghiệp phải đáp ứng được các kỳ vọng vì lợi nhuận (Brønn & Vrioni, 2001; Salmones từ xã hội, trở thành những công dân tốt. Những và cộng sự., 2009). Khách hàng của ngân hàng hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông thích các hoạt động ​​TNXH mang lại lợi ích đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người cho bản thân họ hơn là những lợi ích xã hội và yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự môi trường, và các hoạt động TNXH theo định án cộng đồng, các hoạt động nghệ thuật, giáo hướng khách hàng sẽ mang lại lợi tức đầu tư cho dục, hoạt động cộng đồng (Carroll, 1999). Điểm các ngân hàng (McDonald & Rundle-Thiele, khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức 2008). Các hoạt động TNXH tuy khá tốn kém là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện. Nếu họ chi phí trong ngắn hạn nhưng nó lại tạo ra danh không thực hiện TNXH đến mức độ này, họ vẫn tiếng cho công ty, và xét về dài hạn nó còn giữ được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã chân được các khách hàng trung thành. Nghiên hội mong đợi (Grigore, 2010). Đặc điểm khác cứu của Poolthong và Mandhachitara (2009) biệt giữa trách nhiệm đạo đức và từ thiện là kiểm định vai trò của TNXH và chất lượng dịch những mong đợi của bên thứ hai không được coi vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cho là đạo đức. Cộng đồng muốn các công ty đóng thấy TNXH doanh nghiệp có tác động thuận góp bằng tiền, cơ sở vật chất và thời gian của chiều trực tiếp và gián tiếp tới lòng trung thành 48
4. Trách nhiệm xã hội của khách hàng, trong đó trách nhiệm đạo đức là lòng trung thành của khách hàng. Lin và cộng nhân tố có tác động mạnh nhất. sự. (2009) đã kiểm định thực nghiệm về nhận Lòng trung thành là sự cam kết của thức về TNXH và lòng trung thành của khách khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ hàng cho thấy chất lượng sản phẩm, lòng tin, ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua hình ảnh và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi cộng sự., 2000) trong tương lai. Theo Jacoby không có mối quan hệ trực tiếp quan trọng giữa và cộng sự. (1977), trung thành là khuynh TNXH và lòng trung thành của khách hàng. hướng thiên lệch của khách hàng khi nghĩ về Tuy nhiên, Mohr & Webb (2005) chứng minh một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Điều này mối liên hệ tích cực giữa TNXH và sự trung được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt thành và cho thấy nhận thức về các hoạt động tâm lý, ý định mua sắm sản phẩm, dịch vụ, hay TNXH có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nói tốt và đề nghị người khác cùng mua sắm lòng tin của người tiêu dùng (Pivato và cộng sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng trung thành sự., 2008). Belás & Gabcova (2016) đề cập đến phải khách hàng mua lại hoặc mua thêm sản trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ phẩm dịch vụ từ cùng một công ty, sẵn sàng thiện trường trong các ngân hàng thương mại. giới thiệu cho người khác, không chuyển sang Bốn yếu tố đã được lựa chọn để đánh giá sự hài đối thủ cạnh tranh (Cronin & Taylor, 1992), và lòng của khách hàng tại các ngân hàng: sự sẵn sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường (Zeithaml có của chi nhánh, chất lượng dịch vụ, giá cả và và cộng sự., 1996). Hành vi của khách hàng phí và chất lượng của ngân hàng điện tử. Sự trung thành bao gồm việc mua nhiều sản phẩm hài lòng của nhân viên đã được xác định bởi ba hoặc dịch vụ khác nhau hơn từ một công ty, và yếu tố: hỗ trợ và nguồn lực bao gồm lợi ích của giới thiệu công ty đó cho người khác, và thể nhân viên, cơ hội học tập và phát triển, điều hiện sự cam kết lâu dài đối với thương hiệu đó kiện làm việc khi xem xét việc làm môi trường, (Lee & Feick, 2001). Trong ngành ngân hàng, thiết bị hiện có và thời gian làm việc. lòng trung thành của khách hàng trở thành một Về sự trung thành ba yếu tố đã được lựa vấn đề quan trọng để đảm bảo kinh doanh liên chọn cho khách hàng và nhân viên tương ứng. tục và thịnh vượng (Zineldin, 2005). Nhiều Về phía khách hàng có các yếu tố thể hiện sự ngân hàng đề cao khách hàng trung thành hài lòng như sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm như là tiền đề cho thành công trong tương lai và dịch vụ của ngân hàng cho người khác đại (Hasan và cộng sự., 2001). Bên cạnh đó, những diện cho yếu tố đáng tin cậy. Việc sử dụng các khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay sản phẩm và dịch vụ hiện tại tương lai ngân cả những lúc khó khăn nhất và mang lại một hàng thể hiện sự trung thành của nhân viên nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh và khách hàng, yếu tố thứ ba của lòng trung rất khó lôi kéo và lấy đi mất. Nghiên cứu của thành của khách hàng khi khách hàng chọn Reichheld (2003) cho thấy nếu tăng được 2% ngân hàng là ưu tiên đầu tiên khi cần. Còn sự khách hàng trung thành, công ty có thể giảm trung thành của nhân viên, làm việc theo các được 10% chi phí hoạt động. quy định và quy định của ngành ngân hàng và TNXH như một công cụ chiêu thị nhằm theo các quy tắc đạo đức thể hiện yếu tố đạo thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân đức. Cam kết yếu tố thứ ba đại diện cho ý định khách hàng hiện tại. TNXH có ảnh hưởng đáng của nhân viên để tiếp tục làm việc trong ngân kể đến sự định giá của người tiêu dùng và việc hàng hiện tại. Từ đó, bài viết đề xuất mô hình định giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với như sau: 49
5. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở đó xây dựng phương trình hồi Y: Lòng trung thành của khách hàng quy như sau: β1, β2, β3, β4, β0: hệ số hồi quy từng phần Y=β0 + β1.X1+ β2.X2 + β3.X3+ β4.X4 tương ứng với các biến độc lập Trong đó: Bài viết sử dụng chọn mẫu theo phương X1: Nhận thức về trách nhiệm kinh tế pháp thuận tiện. Số liệu thu thập thông qua bảng X2: Nhận thức về trách nhiệm pháp luật câu hỏi bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Tổng X3: Nhận thức về trách nhiệm đạo đức số quan sát hợp lệ của mẫu là 207 khách hàng. X4: Nhận thức về trách nhiệm từ thiện Đặc điểm của mẫu thể hiện trong bảng sau: Bảng 1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu quan sát Tiêu chí Tần suất Tỷ trọng (%) Giới tính Nam 111 53,6 Nữ 96 46,4 Độ tuổi 19 đến 30 169 81,5 31 đến 40 30 14,5 Trên 40 8 4,0 Trình độ học vấn Phổ thông 19 9,2 Đại học 152 73,4 Trên đại học 36 17,4 Thu nhập Dưới 3 triệu 40 19,3 Từ 3 đến 5 triệu 68 32,9 Từ 5 đến 9 triệu 67 32,4 Trên 9 triệu 32 15,0 Nguồn: Số liệu thu thập năm 2017 Bài viết sử dụng phương pháp phân tích hơn 0,3 sẽ bị loại. Sau khi đánh giá sơ bộ thang nhân tố. Đầu tiên, tiến hành phân tích độ tin đo và độ tin cậy của các biến quan sát, các biến cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, này được đưa vào kiểm định trong phương thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s pháp phân tích nhân tố (EFA) theo phương Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Hair và cộng sự., 1998). pháp Principal components và phương pháp Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ xoay nhân tố Varimax. Sau đó sử dụng mô 50
6. Trách nhiệm xã hội hình hồi qui tuyến tính để đánh giá tác động của lại để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Trong các khía cạnh TNXH đến lòng trung thành của kết quả phân tích nhân tố có 4 nhân tố được rút khách hàng. ra. Tất cả các biến có hệ số Factor loading lớn 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN hơn 0,5 điều đươc được giữ lại, duy nhất biến Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các PL1 có hệ số tải bằng 0,413 < 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo đều có hệ số tin cậy đạt yêu cầu. Tất mô hình. Kết quả như sau: cả các biến đo lường các thang đo đều được giữ Bảng 2. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tương Hệ số tải Alpha quan Biến quan sát nếu loại biến - biến tổng Trách nhiệm kinh tế (Cronbach’s Alpha = 0,707) KT1 - Hoạt động của NH là để tối đa hóa lợi nhuận 0,589 0,530 0,806 KT2 - NH cố gắng để tiết kiệm chi phí 0,583 0,539 0,803 KT3 - NH cố gắng để phát triển bền vững 0,415 0,739 0,739 Trách nhiệm pháp luật (Cronbach’s Alpha = 0,736) PL1 - NH tạo điều kiện làm việc an toàn cho nhân viên 0,400 0,755 0,413 PL2 - NH tuân thủ pháp luật và quy định địa phương 0,571 0,651 0,711 PL3 - ngân hàng tuân thủ các chuẩn mực đạo đức 0,546 0,673 0,711 PL4 - NH hoàn thành nghĩa vụ với các bên liên quan 0,622 0,629 0,816 Trách nhiệm đạo đức (Cronbach’s Alpha = 0,809) DD1 - NH tận tâm để giải quyết khiếu nại, thắc mắc 0,606 0,756 0,817 DD2 - NH cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng 0,589 0,761 0,773 DD3 – NH trả lương công bằng 0,558 0,771 0,679 DD4 - NH đối xử công bằng – bình đẳng 0,568 0,767 0,558 DD5 - NH tạo môi trường thân thiện và hỗ trợ giải quyết vấn đề 0,598 0,758 0,620 Trách nhiệm từ thiện (Cronbach’s Alpha = 0,747) TT1 - NH đóng góp từ thiện và các công tác an sinh xã hội 0,552 0,627 0,706 TT2 - NH có tài trợ cho các sự kiện văn hóa – thể thao 0,485 0,668 0,523 TT3 - NH đóng vai trò tích cực trong công tác cộng đồng 0,488 0,668 0,781 TT4 - NH có đóng góp bảo vệ môi trường tự nhiên 0,500 0,660 0,565 Lòng trung thành của khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0,799) KH1- NH này là chọn lựa đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ 0,595 0,777 0,811 KH2 - Giới thiệu NH này cho người khác 0,675 0,691 0,857 KH3 - Không thay đổi địa điểm giao dịch 0,662 0,707 0,866 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017 51
7. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Khi thực hiện phương pháp phân tích với nhau, được đặt tên là nhận thức về Trách nhân tố, kết quả kiểm định tính thích hợp của nhiệm đạo đức. mô hình với hệ số KMO = 0,853 (0,5 ≤ KMO + Nhân tố X4 gồm 4 biến quan sát (TT1, ≤ 1) nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống TT2, TT3, TT4) có tương quan chặt chẽ với nhau, kê. Giá trị Chi-quare của kiểm định Barlett đạt được đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm từ thiện. giá trị 0,000 với mức ý nghĩa 1%, chứng tỏ các Đối với biến phụ thuộc Y (Lòng trung biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thành của khách hàng) - bằng phân tích EFA sử thể. Điều này cho thấy phương pháp phân tích dụng với phương pháp trích nhân tố Principal EFA là thích hợp. Phương pháp phân tích EFA component và phép quay Varimax đã trích được rút được bốn nhóm nhân tố có tổng phương sai một nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích là trích đạt 61,2%, thể hiện 4 nhân tố giải thích 71.4% (>50%), đạt yêu cầu. Đồng thời, hệ số tải được 61,2% sự biến thiên của dữ liệu. Vì vậy, nhân tố của các biến quan sát đều đạt lần lượt đều các nhân tố này được đặt tên như sau: lớn hơn 0,5. Nên tất cả các biến quan sát được + Nhân tố X1 gồm 3 biến quan sát (KT1, chấp nhận trong thang đo. Như vậy các bước đánh KT2, KT3) có tương quan chặt chẽ với nhau, giá chất lượng thang đo thông qua kiểm định độ được đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm kinh tế. tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố + Nhân tố X2 gồm 3 biến quan sát (PL2, khám phá của bốn biến độc lập và một biến phụ PL3, PL4) có tương quan chặt chẽ với nhau, được thuộc là lòng trung thành của khách hàng thì các đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm pháp luật. kết quả đều thỏa có thể kết luận rằng mô hình là + Nhân tố X3 gồm 5 biến quan sát (DD1, phù hợp và có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả DD2, DD3, DD4, DD5) có tương quan chặt chẽ phân tích hồi quy như sau: Bảng 3. Kết quả phân tích hồi qui Giả thuyết Sig. Beta Kết luận VIF H1: Trách nhiệm kinh tế → Lòng trung thành 0,141 0,703 Bác bỏ 1,064 H2: Trách nhiệm pháp lý → Lòng trung thành 0,019 0,141 Chấp nhận 1,563 H3: Trách nhiệm đạo đức → Lòng trung thành 0,000 0,572 Chấp nhận 1,528 H4: Trách nhiệm từ thiện → Lòng trung thành 0,015 0,148 Chấp nhận 1,596 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, năm 2017 Hệ số Durbin –Watson 2,181 nằm trong phụ thuộc, điều này có nghĩa là mô hình xây khoảng điều kiện 1 5%) nên ta Kiểm định F là một phép kiểm định giả thuyết bác bo giả thuyết H1 nghĩa là cảm nhận về trách về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến sự lòng tổng thể. Giả thuyết được đặt ra là β1 = β2 =β3 trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy = β4 = 0. Nếu giả thuyết này bị bác bỏ khi (Sig biến cảm nhận về trách nhiệm đạo đức là yếu <0,05) khi đó kết hợp của các biến độc lập trong tố có ảnh hưởng cao nhất đến lòng trung thành mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến của khách hàng (β3= 0,562); kế tiếp là biến Cảm 52
8. Trách nhiệm xã hội nhận về trách nhiệm từ thiện (β4= 0,148); cuối khác biệt về mức độ trung thành của khách hàng cùng là biến cảm nhận về trách nhiệm pháp luật có thời gian gắn bó với ngân hàng khác nhau. (β2= 0,141) với ý nghĩa thống kê ở mức 5%) một số khuyến nghị liên quan đến TNXH cần nên phương sai giữa phái nam và nữ không có thực hiện đồng bộ như sau: sự khác nhau. Kiểm định t có mức ý nghĩa thống Tăng cường trách nhiệm đạo đức kế 0,036 (< 0.05), kết luận có sự khác biệt có Trong nghiên cứu này trách nhiệm đạo ý nghĩa về trị trung bình giữa 2 giới tính. Vậy, đức là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung kiểm định cho thấy mức độ trung thành có sự thành của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nhóm chuẩn mực đạo đức trong hoạt động kinh doanh. khách hàng nữ. Kiểm định mức độ trung thành Đạo đức kinh doanh là một phạm trù rất rộng, giữa những người có độ tuổi khác nhau, giữa nó hàm chứa việc tuân thủ các quy định của những người có trình độ học vấn khác nhau cho pháp luật, việc giữ chữ tín là việc giữ lợi ích các thấy không có sự khác biệt ở nhóm tuổi, trình độ bên tham gia vào hoạt động của ngân hàng. Bên học vấn. Kết quả tương tự cho thời gian gắn bó cạnh đó đạo đức kinh doanh còn là cách ứng xử với ngân hàng khác nhau, kết luận không có sự rất nhân văn giữa lãnh đạo với nhân viên và giữa 53
9. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật các nhân viên với nhau. Ngân hàng nên khuyến đưa ra các tín hiệu chân thành về tiếp thị của khích và bảo mật thông tin báo cáo, phản hồi họ. Bằng cách nhấn mạnh rằng các chiến dịch từ nhân viên. Ngoài bộ phận kiểm soát, thanh TNXH nhằm giúp người nghèo và khách hàng tra nội bộ thì việc phát huy vai trò giám sát của có thu nhập thấp, các nhà bán lẻ có thể thuyết mỗi nhân viên là rất cần thiết. Để làm được phục khách hàng rằng hành động của họ là liên những việc này ngân hàng phải có những quy quan đến đạo đức. Các ngân hàng nên tạo ra giá định rõ ràng, cụ thể để đảm bảo sự an toàn đối trị không chỉ cho xã hội mà còn cho khách hàng. với những nhân viên. Chính sách khuyến khích Kết hợp với truyền thông nghiêm túc bằng cách từng cá nhân mạnh dạng tố cáo tiêu cực trong phối hợp với các công ty truyền thông có uy tín, nội cáo về hành vi sai trái của đồng nghiệp. Hơn truyền thông bằng mạng xã hội. Thêm vào đó, thế nữa, cần có kiểm soát nội bộ để làm trong ngân hàng cần truyền thông về các hoạt động sạch hệ thống. Trong bối cảnh có nhiều những TNXH nội bộ, từ đó sẽ có thêm sự ủng hộ của sai phạm trong lĩnh vực ngân hàng thời gian gần người tiêu dùng. đây thì điều này càng trở nên có ý nghĩa. Ngoài những kết quả như trên, vẫn có một Tăng cường trách nhiệm từ thiện số hạn chế trong nghiên cứu này. Mô hình nghiên Các ngân hàng thương mại tập trung vào cứu đã được thử nghiệm trong ngành ngân hàng việc thực hiện TNXH với trọng tâm là hỗ trợ ở ĐBSCL, thuộc lĩnh vực dịch vụ rất phức tạp. những người thiệt thòi, tổ chức tài trợ cho nhiều Tác giả đề xuất mô hình nên được thử nghiệm bệnh viện khác nhau nhằm hỗ trợ trẻ em và người trong các ngành khác và các địa bàn khác. Thêm cao tuổi. Các hoạt động TNXH khác bao gồm vào đó nghiên cứu áp dụng lấy mẫu thuận tiện, tài trợ cho các dự án cộng đồng như cung cấp nghiên cứu trong tương lai nên được tiến hành nước sạch, hỗ trợ nhà trẻ, bảo tồn sinh vật hoang với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên giúp đại dã, trồng cây, đóng góp lương thực và các hoạt diện tốt hơn cho toàn bộ tổng thể. Ngoài ra, trách động từ thiện tài trợ cho trẻ em đau tim, tật bẩm nhiệm kinh tế của TNXH được tìm thấy bằng sinh. Các chương trình TNXH đã đề cập ở trên chứng thống kê về mối quan hệ với lòng trung nên công khai và duy trì bền vững. Ngân hàng thành trong nghiên cứu này. Các nghiên cứu có thể quan tâm thực hiện một số biện pháp như trong tương lai nên thực hiện bằng phương pháp xác định hoạt động từ thiện như là một phần tất định tính như phỏng vấn nhóm tập trung khám yếu trong các hoạt động của ngân hàng. Gắn kết phá giả thuyết bị bác bỏ trong nghiên cứu này. với chính quyền địa phương và các cơ quan chức năng trong tổ chức các hoạt động từ thiện để TÀI LIỆU THAM KHẢO đảm bảo đúng đối tượng và kịp thời. Ngân hàng [1]. Alrubaiee, L. (2012). Exploring the cần triển khai hoạt động từ thiện ngay trong nội relationship between ethical sales behavior, bộ ngân hàng, đối với trường hợp những nhân relationship quality, and customer viên gặp hoạn nạn hay có hoàn cảnh khó khăn. loyalty. International Journal of Marketing Ngoài ra, ngân hàng nên thường xuyên tổ chức Studies, 4(1), 7. các hoạt động từ thiện ngoài xã hội để nhân viên [2]. Belás, J., & Gabcova, L. (2016). The có điều kiện tham gia. relationship among customer satisfaction, Tăng cường hoạt động truyền thông về loyalty and financial performance of các hoạt động TNXH của ngân hàng commercial banks. E+ M Ekonomie a Để phát triển niềm tin và hình ảnh lưu trữ Management, (1), 132. tốt hơn, các ngân hàng nên xác định các hoạt [3]. Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate động TNXH ngay tại phòng giao dịch bằng cách social responsibility and cause-related 54
10. Trách nhiệm xã hội marketing: an overview. International on financial performance: Evidence journal of Advertising, 20(2), 207-222. from business in Taiwan. Technology in [4]. Carroll, A. B. (1999). Corporate social Society. 31(1), 56-63. responsibility: Evolution of a definitional [15]. Luarn, P., & Lin, H. H. (2003). A customer construct. Business & society. 38(3), 268-295. loyalty model for e-service context. J. [5]. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate Electron. Commerce Res., 4(4), 156-167. social responsibility: Toward the moral [16]. Matute‐Vallejo, J., Bravo, R., & Pina, management of organizational stakeholders. J. M. (2011). The influence of corporate Business horizons. 34(4), 39-48. social responsibility and price fairness [6]. Chaudhuri, A. (1999). Does brand loyalty on customer behaviour: evidence from mediate brand equity outcomes? Journal the financial sector. Corporate Social of Marketing Theory and Practice, 7(2), Responsibility and Environmental 136-146. Management, 18(6), 317-331. [7]. Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992). [17]. McDonald, L. M., & Rundle-Thiele, S. Measuring service quality: a reexamination (2008). Corporate social responsibility and extension. The journal of marketing, and bank customer satisfaction: a research 55-68. agenda. International Journal of Bank [8]. Grigore, G. (2010). Ethical and philanthrop- Marketing. 26(3), 170-182. ic responsibilities in practice. Of the univer- [18]. Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2005). The sity of PETROŞANI ECONOMICS. 10(3), effects of corporate social responsibility 167-174. and price on consumer responses. Journal [9]. Hair, J. F., Black W. C. M., Babin, B. J., of Consumer Affairs, 39(1), 121-147. & Anderson R. E. (1998). Multivariate data [19]. Nguyễn Đình Tài. (2010). Trách nhiệm xã analysis. hội của doanh nghiệp và các vấn đề đặt ra [10]. Hasan, M. (2001). Customer loyalty in hôm nay, Kinh tế và Dự báo. the age of convergence. Annual Review of [20]. Nguyễn Hồng Hà. (2015). Ảnh hưởng của Communications, 301-307. trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng [11]. Jacoby, J., Chestnut, R. W., & Silberman, W. trung thành của khách hàng: nghiên cứu (1977). Consumer use and comprehension of trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc nutrition information. Journal of Consumer Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Trường Đại Học Research, 4(2), 119-128. Kinh Tế Quốc Dân. [12]. Lagace, R. R., Dahlstrom, R., & [21]. Pivato, S., Misani, N., & Tencati, A. Gassenheimer, J. B. (1991). The relevance (2008). The impact of corporate social of ethical salesperson behavior on responsibility on consumer trust: the case of relationship quality: The pharmaceutical organic food. Business ethics: A European industry. Journal of Personal Selling & review, 17(1), 3-12. Sales Management, 11(4), 39-47. [22]. Pomering, A. & Dolnicar, S. (2009). [13]. Lee, J. & Feick, L. (2001). The impact of Assessing the prerequisite of successful switching costs on the customer satisfaction TNXH implementation: are consumers loyal link: monile phine service in France. aware of TNXH initiatives? Journal of Journal of ServicesMarketing, 15(1), 35-48. Business Ethics. 85(2), 285-301. [14]. Lin, C. H., Yang, H. L., & Liou, D. Y. (2009). [23]. Poolthong, Y., & Mandhachitara, R. The impact of corporate social responsibility (2009). Customer expectations of CSR, 55
11. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật perceived service quality and brand effect in responsibility Pt. I. California management Thai retail banking. International Journal review, 15(2), 25-31. of Bank Marketing, 27(6), 408-427. [28]. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). [24]. Reichheld, F. F. (2003). The one number An examination of selected marketing you need to grow. Harvard business mix elements and brand equity. Journal of review, 81(12), 46-55. the academy of marketing science, 28(2), [25]. Roy, S. K., & Shekhar, V. (2010). 195-211. Dimensional hierarchy of trustworthiness [29]. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & of financial service providers. International Parasuraman, A. (1996). The behavioral Journal of Bank Marketing, 28(1), 47-64. consequences of service quality. The [26]. Salmones, M. D. M. G. D., Perez, A., & Journal of Marketing, 31-46. Bosque, I. R. D. (2009). The social role [30]. Zineldin, M. (2005). Quality and of financial companies as a determinant customer relationship management of consumer behaviour. The International (CRM) as competitive strategy in the Journal of Bank Marketing, 27(6), 467-485. Swedish banking industry. The TQM [27]. Votaw, D. (1972). Genius becomes rare: magazine, 17(4), 329-344. A comment on the doctrine of social 56