Tiếp thị, bán hàng - Pr in practice

Nội dung text: Tiếp thị, bán hàng - Pr in practice

1. PR IN PRACTICE Mục tiêu của khĩa đào tạo PR thực hành này là cung cấp các khái niệm về PR và cơng cụ PR trong hoạt động thực tiễn; ứng dụng PR vào thực tiễn; xây dựng kế hoạch PR thành cơng và làm việc tốt hơn với các cơng ty PR. DẪN NHẬP: VỊ TRÍ CỦA PR TRONG HỆ THỐNG CHIẾN LƯỢC Trong giáo trình PR in business, ta đã học về sơ đồ 4P của marketing như sau: Sơ đồ trên đã đặt PR vào vị trí rất “lép vế” so với các hoạt động khác của doanh nghiệp, trong khi ngày nay PR thực sự đã trở thành một thành phần quan trọng của doanh nghiệp. Trong sơ đồ dưới đây, chiến lược marketing đã được sắp xếp lại để cĩ một gĩc nhìn khác về hoạt động PR (theo đĩ, PR cũng nằm trong hệ thống chiến lược chiêu thị của cơng ty, nhưng tính tương hỗ của nĩ cao hơn). Nguyên tắc “6 số 1” (theo quan điểm của một Giám đốc Cơng ty PR): ƒ 1 điều mới mẻ trong cuộc sống 1 năm: Trong 1 năm, bạn hãy học 1 điều mới mẻ (viết sách, học múa, yoga, nghiên cứu kinh Thánh, trồng hoa, tự làm nước mắm/bánh mì ). Điều này sẽ khẳng định khả năng vươn lên của bạn. ƒ 1 tháng đến thư viện 1 ngày: Hãy đọc sách để cĩ cảm giác bình yên. Bạn cĩ thể viết chiến lược → Động viên bạn làm cơng việc hàng ngày chăm chỉ và bớt nhàm chán. ƒ 1 kỳ nghỉ phép trọn vẹn: Luơn luơn hoạch định trước kỳ nghỉ của mình và khơng hủy nĩ. Khi đi nghỉ, khơng để lại số điện thoại, email hãy nghỉ trọn vẹn để làm mới mình, để sáng tạo và nắm bắt xu hướng mới khi quay trở về với cơng việc. ƒ Khách hàng số 1 = gia đình: Đừng vơ tình làm tổn thương người thân. Hãy chuyển TV sang chế độ mute, đặt tờ báo xuống khi vợ/chồng/con cái hỏi chuyện mình. Hãy xây dựng tình yêu thương và rèn luyện nghệ thuật Biết Lắng Nghe ngay từ trong gia đình mình. ƒ 1 giờ mỗi ngày để suy ngẫm: Lên kế hoạch, suy nghĩ, tính tốn, xem xét mục tiêu đề ra. ƒ 1 cuốn sổ tay ý tưởng độc đáo: Ghi lại tất cả các ý tưởng, kế hoạch, mục tiêu, mơ ước www.tinhvi.com - 1
2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ 1) Tổng quan về marketing: Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng tồn bộ nỗ lực, đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mục tiêu: ƒ Thỏa mãn khách hàng. ƒ Giành thắng lợi trong cạnh tranh. ƒ Lợi nhuận lâu dài. Cĩ 2 quan điểm về marketing: - Marketing cổ điển: coi trọng việc sản xuất và bán hàng (nhìn từ trong ra). Doanh nghiệp → Hồn thiện sản phẩm → QC và bán hàng → Lợi nhuận - Marketing hiện đại: coi trọng khách hàng và nhu cầu của họ (nhìn từ ngồi vào) Khách hàng → Nhu cầu, sự thỏa mãn → Các hoạt động Marketing Mix → Lợi nhuận 2) Tổng quan về thương hiệu: Thương hiệu chính là sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Thương hiệu là một khái niệm, một biểu tượng cho khả năng của sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nào đĩ của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong xã hội/thương trường. Cĩ 5 yếu tố tạo nên sức mạnh của một thương hiệu: ƒ Mức độ nhận biết thương hiệu. ƒ Hình ảnh của thương hiệu. ƒ Tính cách của thương hiệu. ƒ Điểm khác biệt của thương hiệu. ƒ Sức sống của thương hiệu. Tham khảo: 5 thành phần của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu - Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Brand attributes): màu sắc, kiểu dáng, ngơn ngữ, hình ảnh, âm nhạc phải mang tính đồng nhất và cĩ khả năng giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu (tức là phải phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp giữa một rừng thương hiệu). - Các lợi ích thương hiệu (Brand benefits): khách hàng phải hiểu được chức năng và cảm nhận được lợi ích của thương hiệu. - Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs): phải hình thành được điều này. VD: khi đưa rau sạch vào siêu thị, phải làm sao để người tiêu dùng tin được đây là rau sạch thật sự. - Tính cách của thương hiệu (Brand personalization): xây dựng tính cách thương hiệu (nhân cách thương hiệu) để đạt được mục tiêu khách hàng sẽ yêu thích tính cách đĩ, tức sẽ thấy được sự trung thành với thương hiệu. - Tính chất của thương hiệu (Brand essence): chẳng hạn khi đề cập đến máy giặt Electrolux thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến tính chất bền bỉ “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”. Xem thêm tài liệu “Quản trị thương hiệu” tại Thế nào là một thương hiệu mạnh: ƒ Là một thương hiệu được nhiều người biết đến và cĩ nhiều người sử dụng. ƒ Thương hiệu cĩ những hình ảnh đồng nhất từ mẫu bao bì, hình dáng sản phẩm, mẫu quảng cáo cho đến hình ảnh nhân viên, người tiêu dùng ƒ Thương hiệu cĩ những tính cách đủ mạnh và cĩ sức thuyết phục khách hàng mục tiêu. www.tinhvi.com - 2
3. ƒ Phải cĩ điểm mạnh tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh. ƒ Thương hiệu mạnh luơn đổi mới và phát triển khơng ngừng, theo kịp những xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Các bước cần thiết để xây dựng chiến lược thương hiệu: ƒ Phân tích thơng tin về thị trường. ƒ Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh. ƒ Tìm hiểu, nghiên cứu và lựa chọn nhĩm khách hàng mục tiêu. ƒ Sáng tạo ra chiến lược định vị thương hiệu, từ đĩ phát triển chiến lược tiếp thị. ƒ Phát triển chiến lược quảng cáo dựa trên chiến lược định vị và chiến lược tiếp thị: o Quảng cáo sáng tạo. o Chiến lược truyền thơng. o Các chương trình hỗ trợ khác. 3) Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quy trình phân chia thị trường thành những nhĩm người mua cĩ cùng nhu cầu và đặc điểm. Khi phân khúc thị trường, ta phải xác định/mơ tả rõ ràng từng nhĩm người. Kết quả của nghiên cứu phân khúc thị trường sẽ được ứng dụng vào việc phát triển quảng cáo và PR. Phân khúc thị trường và hiểu người tiêu dùng, tại sao lại cần thiết? ƒ Nắm được các thị hiếu khác nhau của khách hàng khác nhau. ƒ Giúp cho việc phục vụ khách hàng được tốt hơn. ƒ Phải phân khúc thị trường vì nguồn lực của doanh nghiệp cĩ giới hạn. ƒ Tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu của một nhĩm đối tượng tiêu dùng tiềm năng. → Phân khúc thị trường giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhĩm đối tượng tiềm năng, giúp doanh nghiệp phát triển các chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của phân khúc đã chọn. Đây là điều mà doanh nghiệp khơng thể làm được cho tồn bộ thị trường. Lợi ích của phân khúc thị trường: ƒ Cĩ thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của một nhĩm khách hàng cụ thể. ƒ Các nguồn lực của doanh nghiệp cĩ thể phân bổ một cách hiệu quả hơn cho các hoạt động marketing, để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của phân khúc đã chọn. Các nhân tố để phân khúc thị trường: ƒ Phân khúc theo nhân tố người tiêu dùng: lợi ích tìm kiếm, lợi ích mong muốn, tâm lý xã hội, thĩi quen, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tơn giáo ). ƒ Phân khúc theo tần suất mua sản phẩm. ƒ Phân khúc theo tỷ lệ sử dụng: thường xuyên, khơng thường xuyên, ít sử dụng ƒ Phân khúc theo sự trung thành: vơ điều kiện, tương đối, khơng cố định, khơng trung thành. ƒ Phân khúc theo mức độ sẵn sàng của người mua: mong muốn, quan tâm, khơng sẵn sàng ƒ Phân khúc theo thái độ của người mua: vui mừng, bàng quan, thù ghét Tiêu chuẩn để một phân khúc là khả thi: ƒ Khác biệt về nhu cầu của các phân khúc sẽ tạo nên khác biệt trong sản phẩm, nhưng sự khác biệt này phải cĩ ý nghĩa và phải phân biệt rõ ràng. ƒ Các phân khúc cĩ thể đo được, tính tốn được (tức là khơng được trừu tượng). ƒ Phân khúc phải nhắm tới được, đạt tới được, với tới được. ƒ Phân khúc cĩ tiềm năng và đang phát triển. ƒ Tương tác được với từng yếu tố trong Marketing Mix. Để tiến hành phân khúc, ta cần xác định các thơng tin sau: ƒ Họ là ai (nhân khẩu học)? Làm sao để đối thoại hiệu quả nhất với họ? Thĩi quen sử dụng các phương tiện truyền thơng/giải trí của họ? www.tinhvi.com - 3
4. ƒ Tiềm năng của phân khúc (tiêu thụ): số lượng, số tiền, mức độ thay thế ƒ Nhãn hiệu đang dùng của họ là gì? Mức độ hài lịng/trung thành của họ đối với sản phẩm hiện tại? Quan niệm và phản ứng của họ về giá cả? ƒ Cơ hội cho sản phẩm mà ta đang dự tính cung cấp cho họ? ƒ Kênh phân phối nào đang áp dụng cho nhĩm khách hàng này? Cĩ 2 phương pháp cơ bản để phân khúc thị trường: Phân khúc sẵn cĩ (pre-defined segmentation) Phân khúc tạo mới (post-hoc segmentation) Thị trường được phân khúc theo các tiêu chí mà - Khám phá phân khúc. nhà sản xuất đã chọn trước, như: chủng loại, - Tập hợp các nhân tố cùng tính chất để tạo ra nhãn hiệu đang dùng; số lượng người dùng (ít, một phân khúc riêng (về lợi ích mong muốn, nhiều); thu nhập nhu cầu, thái độ, thĩi quen ). 4) Một số cơng cụ để xây dựng & thực hiện chiến lược marketing: a) Ma trận SWOT: Phân tích SWOT là phương pháp phân tích kịch bản trên cơ sở khảo sát các yếu tố liên quan nhằm xây dựng các kịch bản chiến lược khả thi. O T Yếu tố 1 Yếu tố 1 Yếu tố 2 Yếu tố 2 S (Strengths): điểm mạnh S S/O S/T W (Weaknesses): điểm yếu Yếu tố 1 Yếu tố 2 O (Opportunities): cơ hội W W/O W/T T (Threats): đe dọa Yếu tố 1 Yếu tố 2 ƒ S/O: dùng điểm mạnh để khai thác cơ hội (đây là trường hợp tốt nhất). ƒ S/T: dùng điểm mạnh để dập tắt đe dọa. ƒ W/O: cố gắng duy trì cơ hội, khi cơ hội này rơi vào điểm yếu của ta. ƒ W/T: đây là trường hợp xấu nhất, cần phải chấp nhận và cố gắng giảm thiểu thiệt hại. b) Ma trận BCG: Dùng ma trận này để tái cấu trúc thị trường, ngành hàng và điều chỉnh danh mục vốn đầu tư (khơng thể dùng ma trận BCG trong trường hợp doanh nghiệp mới tham gia thị trường). c) Ma trận GE: Ma trận GE dựa trên 2 yếu tố: vị thế cạnh tranh và độ hấp dẫn của thị trường. Mỗi yếu tố được chia làm 3 mức độ (thấp, trung bình, cao) và do đĩ cĩ tất cả 9 ơ. Thang điểm dùng cho ma trận này cĩ giá trị từ 1-5. Cơng dụng: xác định các loại chiến lược cho các chiến lược SBU và cho tồn bộ doanh nghiệp. ƒ Nhĩm chiến lược tấn cơng: ơ số 1, 2, 4. ƒ Nhĩm chiến lược phịng thủ - đầu tư: ơ số 3, 5, 7. ƒ Nhĩm chiến lược rút lui: ơ số 6, 8, 9. www.tinhvi.com - 4
5. cao TB thấp cao TB thấp d) Chuỗi giá trị: “Chuỗi giá trị” của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, hiệu quả của từng yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố trong chuỗi giá trị đĩ tạo ra sức mạnh của doanh nghiệp. Phân tích chuỗi giá trị cho ta biết điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Xem chi tiết các cơng cụ trên trong tài liệu “Quản trị Chiến lược” tại địa chỉ: nhansu/chienluoc.pdf 5) Các chiến lược marketing: a) Chiến lược Marketing Mix: - Chu kỳ sống của một sản phẩm: Ra đời/giới thiệu Phát triển Bão hịa/chín muồi Suy thối Doanh số THẤP TĂNG NHANH BÃO HỊA GIẢM NHANH Chi phí marketing CAO TRUNG BÌNH CAO THẤP Lợi nhuận THẤP TĂNG CHỰNG LẠI GIẢM Loại khách hàng KH KHAI PHÁ KH MUA SỚM + KH ĐA SỐ LẦN 2 KH CHẬM TRỄ, KH ĐA SỐ LẦN 1 BẢO THỦ Số lượng đối thủ ÍT TĂNG CHỰNG LẠI GIẢM www.tinhvi.com - 5
6. Chiến lược Marketing Mix cĩ thể tĩm lược trong bảng sau đây: 4P Ra đời/giới thiệu Phát triển Bão hịa/chín muồi Suy thối Sản phẩm Đưa SP mới ra thị - Phát triển SP - Giảm SP khơng h.quả Giảm tối đa SP khơng hiệu trường - Đa dạng hĩa - Tăng DV hỗ trợ quả Giá Giá đưa vào chi phí Giá xâm nhập Giá cạnh tranh Giảm giá là chủ yếu Phân phối Xây dựng kênh phân Phát triển tối đa Giảm bớt kênh phân Loại bỏ tối đa kênh phân phối cĩ lựa chọn kênh phân phối phối khơng hiệu quả phối khơng hiệu quả Chiêu thị Xây dựng chú ý đến Xây dựng chú ý về Nhấn mạnh tối đa về sự Giảm chi phí tiếp thị, tập SP trên tồn t.trường sự khác biệt SP khác biệt SP trung vào KH trung thành b) Chiến lược marketing cạnh tranh: - Chiến lược thị trường dẫn dắt: - Chiến lược thị trường thách thức: Doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn các hình thức tấn cơng đối thủ như sau: ƒ Tấn cơng trực diện. ƒ Tấn cơng chọc sườn. ƒ Tấn cơng bao vây. ƒ Tấn cơng đường vịng. ƒ Tấn cơng du kích. - Chiến lược thị trường theo đuổi: ƒ Theo đuổi bám sát. ƒ Theo đuổi cĩ khoảng cách. ƒ Theo đuổi cĩ lựa chọn - Chiến lược thị trường theo hốc/ngách: Phân ra những phân khúc rất hẹp (theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm ), chuyên mơn hĩa phục vụ thị trường đĩ. Thị trường này tuy khơng lớn, khĩ phát triển nhưng duy trì ổn định và tương đối an tồn (do các đối thủ lớn thường khơng chú tâm đến các phân khúc quá hẹp). 6) Kỹ năng xây dựng và lập kế hoạch marketing: a) Đánh giá và phân tích: Marketing Audit (kiểm tốn) và Marketing Analysis (phân tích) dùng để phân tích, đánh giá các hoạt động marketing và các hoạt động thương hiệu về hiệu quả đầu tư trong giai đoạn trước đĩ. Từ đĩ đưa ra các quyết định đầu tư tiếp tục vào các hoạt động marketing và thương hiệu. Cụ thể: - Mức độ nhận biết thương hiệu: nhận biết cĩ hỗ trợ (aided awareness), nhận biết khơng cần hỗ trợ (unaided awareness). - Các yếu tố hình ảnh nhãn hiệu (brand image attributes). www.tinhvi.com - 6
7. - Phân tích hành vi tiêu dùng: ƒ Trial: mức dùng thử. ƒ Lapsed usage: mức dùng trùng lắp 2 nhãn hiệu, hoặc 2 yếu tố. ƒ Repeated usage: mức sử dụng lặp lại. ƒ Loyal usage: mức sử dụng trung thành. ƒ Upgrading usage: mức nâng cấp nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm, một chức năng, hoặc một nhãn hiệu. b) Từ kế hoạch kinh doanh đến kế hoạch marketing: - Điều chỉnh các mục tiêu của kế hoạch: Đây là một việc làm mang tính tương hỗ. Việc xác định lại các mục tiêu cụ thể trong năm kế tiếp cĩ thể ảnh hưởng đến mục tiêu dài hạn mà cơng ty đã đặt ra. - Nhận định chiến lược dài hạn và điều chỉnh chiến lược: Việc sớm đưa ra nhận định về thị trường trong một năm sắp tới rất quan trọng, nhằm xác định chiến lược khả thi hoặc điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing cho phù hợp. Cĩ những dạng thị trường tiêu biểu như sau: ƒ Thị trường cịn nguyên thủy. ƒ Thị trường mới phát triển. ƒ Thị trường đang phát triển. ƒ Thị trường ổn định. ƒ Thị trường đang bị thu hẹp. ƒ Thị trường cạnh tranh cao. c) Xác định các mục tiêu: - Mục tiêu doanh số và doanh thu: Thường được thể hiện bởi bảng dự báo doanh số (Sales forecast) trong 12 tháng sắp tới, nội dung trình bày như sau: ƒ Chi tiết mỗi tháng trong 12 tháng sắp tới. ƒ Chi tiết theo từng đơn vị sản phẩm. ƒ Chi tiết theo khu vực. - Mục tiêu lợi nhuận: Người trực tiếp lập kế hoạch marketing khơng trực tiếp hoạch định lợi nhuận. Tuy nhiên, anh ta cần phải được biết mục tiêu lợi nhuận, hay ít nhất là tỷ suất lợi nhuận từng SKU trong tồn bộ sản phẩm của cơng ty trong năm tài chính sắp tới. SKU = Stock Keeping Unit (đơn vị hàng tồn kho). Đây là đơn vị phân loại hàng hĩa tồn kho bằng việc kết hợp tính duy nhất về hình dạng, sự thích hợp, chức năng. Ví dụ, một cơng ty cĩ 3 loại bàn phím, 3 loại màn hình, 3 loại CPU. Nếu các đơn vị tồn kho này chỉ dùng bán lẻ thì ta cĩ 9 SKU. Nếu chúng cịn dùng để bán sỉ thì ta cĩ thêm 9 SKU nữa. Tuy nhiên, nếu khách hàng khơng thể phân biệt được 2 mặt hàng, hoặc nếu bất kỳ các thuộc tính hữu hình nào đĩ của 2 mặt hàng này đều khơng quan trọng đối với khách hàng và làm cho họ tin rằng hai mặt hàng này là giống nhau, thì chúng cĩ thể coi như cĩ cùng SKU. - Mục tiêu cơ cấu sản phẩm và cơ cấu giá: Việc xác định một cơ cấu sản phẩm, giá và nhãn hiệu hợp lý sẽ mang lại nhiều lợi ích. ƒ Phủ kín các phân khúc và các kênh phân phối. ƒ Hỗ trợ phân phối, giảm chi phí phân phối, giảm chi phí phát triển thị trường nĩi chung. ƒ Tận dụng cơng suất máy mĩc thiết bị và kỹ năng sản xuất. ƒ Đáp ứng được chiến lược marketing dài hạn. d) Mục tiêu khách hàng và phân phối: - Mục tiêu về khách hàng: ƒ Số lượng nhà phân phối và đại lý. ƒ Số lượng cửa hàng bán lẻ hoặc khách hàng đặc biệt. ƒ Phân định các cấp trung gian của kênh phân phối trong từng khu vực. www.tinhvi.com - 7
8. - Mục tiêu về phân phối: ƒ Độ phủ và mức sẵn cĩ của sản phẩm ở trên thị trường. ƒ Mức nhìn thấy sản phẩm ở điểm bán lẻ. ƒ Mục tiêu về mức độ vươn xa đến thị trường nơng thơn. e) Mục tiêu mức độ nhận biết nhãn hiệu và hình ảnh nhãn hiệu: Dựa trên kết quả của Marketing Audit, sau khi phân tích các mục tiêu khác, chúng ta cĩ thể xác định các mục tiêu về mức nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu một cách xác thực hơn. Tuy nhiên, đây là một vấn đề khá mới mẻ, chỉ cĩ các cơng ty hoạt động lâu năm theo định hướng marketing mới coi trọng vấn đề này. 7) Ngân sách marketing: Khảo sát một cơng ty X cĩ cơ cấu nhãn hiệu gồm 3 nhãn hàng A, B và C. Tổng cơ cấu ngân sách (100%) được chia làm 5 phần như sau: - Corporate Marketing (chi phí tiếp thị chung cho cơng ty): 7,5% ƒ Corporate brand building (xây dựng thương hiệu cơng ty) 50% o Corporate brand name, logo, identities (tên, thương hiệu, định danh) o Corporate communication (truyền thơng) o Company website (trang web của cơng ty) o Gifts & premium items (quà tặng & phần thưởng) ƒ Corporate brand development (phát triển thương hiệu cơng ty) 40% o Corporate PR (external & internal) (chi phí PR bên trong và ngồi) o Corporate social activities (các hoạt động xã hội) o Donations (tặng từ thiện) o Sponsorships (bảo trợ) ƒ Other (khác) 10% - Overhead marketing (chi phí tiếp thị tồn bộ): 12,5% ƒ Marketing research (nghiên cứu tiếp thị) 25% o Market size research (nghiên cứu quy mơ thị trường) o Retail census (điều tra bán lẻ) o Outlet data & mapping (dữ liệu và bản đồ về đại lý/cửa hàng) o U & A study (nghiên cứu về Usage và Attitude) ƒ Product & Brand development (phát triển thương hiệu và sản phẩm) 20% o Product/Brand development before the Launch Proposal (phát triển thương hiệu/sản phẩm trước khi lập KH khai trương) ƒ Recruitment & Training (tuyển dụng và đào tạo) 5% ƒ Below-The-Line BTL (overhead) (tổng ngân sách cho BTL) 30% o Merchandising for all brands (trưng bày cho tất cả nhãn hàng) o Outlet signage for all brands (bảng hiệu cho tất cả nhãn hàng) ƒ Trade marketing & Direct marketing (tiếp thị thương mại và trực tiếp) 20% o Direct phone line (đường dây điện thoại trực tiếp) o Service center (trung tâm dịch vụ khách hàng) o Trade promotion (for all brands) (xúc tiến thương mại) o Direct marketing campaigns (chiến dịch marketing trực tiếp) o Trade fair & Road shows (hội chợ TM và show đường phố) o Sales conference & Distribution development (hội nghị KH và p.triển PP) - Budget for brand A (ngân sách cho nhãn hàng A): 25% ƒ Above-The-Line ATL (ngân sách cho ATL) 70% o Media (production, running) (truyền thơng: SP, quản lý) o Outdoor (production, rental) (ngồi trời: SP, thuê) www.tinhvi.com - 8
9. o Brand PR, advertorial, information (PR và truyền thơng thơng tin) ƒ Below-The-Line BTL (ngân sách BTL) 25% o Brand POS items (POS = Point Of Sale: hệ thống bán hàng) o Brand merchandising campaign (chiến dịch trưng bày thương hiệu) o Outlet tracking by brand (dị tìm hệ thống cửa hàng) o Outlet signage by brand (bảng hiệu hệ thống cửa hàng) o Consumer promotion (thúc đẩy người tiêu dùng) ƒ Research & Development (nghiên cứu và phát triển) 5% o Brand tracking (only for brand or share with other brand) (dị tìm) o Brand/Product developtment (phát triển thương hiệu/sản phẩm) o MMIS cost (chi phí Maintenance Management Information System) - Budget for brand B (ngân sách cho nhãn hàng B): 40% ƒ Above-The-Line ATL 60% ƒ Below-The-Line BTL 35% ƒ Research & Development 5% - Budget for brand C (ngân sách cho nhãn hàng C): 15% ƒ Above-The-Line ATL 20% ƒ Below-The-Line BTL 75% ƒ Research & Development 5% TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1) Quy trình quảng cáo: a) Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo: b) Quy trình thực hiện cơng việc của một cơng ty quảng cáo: www.tinhvi.com - 9
10. Các bước trên được lặp lại để tạo ra quy trình hoạch định chiến lược như sau: c) Quy trình làm phim quảng cáo (TVC): Bản yêu cầu sáng tạo (Creative brief) → Kịch bản quảng cáo (TVC storyboard) → Test chọn storyboard (kịch bản câu chuyện) → Thực hiện animatic TVC → Test animatic TVC → Chọn đạo diễn, diễn viên, đạo cụ → Quay phim, viết nhạc, thu âm → Dựng phim, làm kỹ xảo, lồng tiếng → Duyệt offline, chỉnh sửa → Duyệt bản final → Sang băng, phát quảng cáo Tham khảo: Sơ đồ tổ chức cơng ty quảng cáo (“bộ não” của cơng ty): 2) Vai trị của quảng cáo trong từng thời kỳ của chu trình sản phẩm: - Thời kỳ mới tung sản phẩm vào thị trường: Mỗi thời kỳ phát triển của sản phẩm địi hỏi một phương cách quảng cáo khác nhau. Trong thời kỳ sản phẩm mới được tung vào thị trường, cần phải: ƒ Làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm. ƒ Khắc họa được hình tượng sản phẩm trong lịng người tiêu dùng. ƒ Thể hiện được đầy đủ tính năng, đặc điểm, cách thức sử dụng sản phẩm. ƒ Tập trung giới thiệu cái mới của sản phẩm, bồi dưỡng thĩi quen tiêu dùng mới, phát triển cơng dụng mới. ƒ Làm cho người tiêu dùng cĩ sự hiểu biết tồn diện về sản phẩm. ƒ Tạo ra nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng và ý thích mua sản phẩm. - Thời kỳ tăng trưởng: ƒ Gây được sự thích thú, ưa chuộng đối với sản phẩm. ƒ Làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhà sản xuất và nhãn hiệu sản phẩm. ƒ Làm cho người tiêu dùng mua đúng sản phẩm của nhà sản xuất. - Thời kỳ chín muồi và suy thối: ƒ Tập trung tuyên truyền những nội dung như chất lượng cải tiến, mẫu mã bao bì mới. www.tinhvi.com - 10
11. ƒ Xác lập lịng tin, sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thĩi quen tiêu dùng. ƒ Làm nổi bật giá cả phải chăng, chất lượng dịch vụ hậu mãi. ƒ Khẳng định nét độc đáo của thương hiệu và nhãn hàng. ƒ Củng cố thị phần đã chiếm được, duy trì lâu dài thĩi quen sử dụng sản phẩm. 3) Các thành phần của chiêu thị (promotion): QUẢNG CÁO KHUYẾN MẠI Phim quảng cáo Cuộc thi, giải thưởng Quảng cáo trên báo Trình diễn, triển lãm Quảng cáo trên TV/radio Quà tặng, giảm giá Vật phẩm quảng cáo Trừ hàng Tài trợ sự kiện Khuyến khích bán hàng Triển lãm quảng cáo Xúc tiến thương mại Quảng cáo ngồi trời BÁN HÀNG TRỰC TIẾP PR Liên hệ cá nhân (sẽ học ở những bài sau) Bán lẻ Qua điện thoại Qua internet Gửi thư trực tiếp Đặt hàng qua catalog Tìm hiểu về ATL (Above-The-Line) và BTL (Below-The-Line): ATL BTL Định nghĩa Là các hoạt động nhằm khuếch trương và Là các hoạt động nhằm phát triển thị xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhắm trường, phân phối, thúc đẩy bán lẻ và tiêu vào lợi ích bền vững và lâu dài. dùng. Nhắm vào những mục tiêu ngắn hạn hoặc cĩ hiệu quả trực tiếp. Cơ sở Brand Marketing: quan điểm ưu tiên Product Marketing: quan điểm ưu tiên lý luận đầu tư cho thương hiệu. đầu tư cho bán hàng. Bản chất Đầu tư lâu dài; tỷ lệ thu nhập trên đầu tư Đầu tư ngắn hạn; tỷ lệ thu nhập trên đầu chi phí (ROI) dài hạn; chi phí cố định (fixed tư (ROI) ngắn hạn; chi phí biến đổi cost); hiệu quả lâu dài. (variable cost); hiệu quả tức thì. Tác động Tạo lực kéo (pull) từ phía người tiêu Tạo lực đẩy (push) từ phía người tiêu đẩy & kéo dùng vào hệ thống phân phối/bán hàng. dùng vào hệ thống phân phối/bán hàng. Lực hút/kéo mạnh làm giảm áp lực từ hệ Lực đẩy mạnh làm tăng mức phát triển hệ thống phân phối, giảm chi phí bán hàng thống phân phối, tăng mức tồn kho, tăng và chi phí chiết khấu. mức độ sẵn cĩ hàng hĩa tại cửa hàng. Thời điểm Ưu tiên áp dụng ở giai đoạn đầu xây Ưu tiên áp dụng ở giai đoạn sau, đa dạng áp dụng dựng nhãn hiệu (first-of-mind). hĩa các hoạt động ngồi thị trường. Phân loại - Media production: press production, - Promotion. TVC production, billboard production. - Merchandising. - Media Planning: press release, TVC - POS and promotional items. on-air, billboard rental. - Consumer sampling. - Sponsorship & other communication - Outlet promotional activities. activities: sport events, music events, - Road shows. * Thuật ngữ: ROI = Return On Investment = Gain from investment – Cost of investment Cost of investment POS = Point Of Sale (hệ thống bán hàng, cĩ thể là: cửa hàng bán lẻ, máy tính tiền ở quầy check-out, hoặc nơi nào đĩ xảy ra việc giao dịch) 4) Các phương tiện quảng cáo: Cĩ rất nhiều loại phương tiện quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngồi trời và các loại khác. Ta cần hiểu ưu/nhược của mỗi loại hình để cĩ sự lựa chọn phù hợp với mục tiêu quảng cáo. www.tinhvi.com - 11
12. a) Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình ngày nay đã trở thành phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất, do cĩ sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thơng tin đến nhiều người trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, đây cũng là loại hình quảng cáo đắt đỏ, cần phải tính tốn cẩn thận về mặt hiệu quả. Để quảng cáo trên truyền hình đạt hiệu quả, ta chú ý các vấn đề sau: ƒ Tập trung vào thị trường mục tiêu phù hợp. ƒ Tạo vị trí hợp lý và nổi bật cho thương hiệu. ƒ Đưa quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. ƒ Giải thích chính xác về thương hiệu và kiến thức về sản phẩm cho người tiêu dùng. ƒ Đơn giản và rõ ràng. ƒ Tạo ấn tượng khĩ quên và gắn chặt với thương hiệu. ƒ Cĩ khả năng duy trì và cĩ sức bền trong một khoảng thời gian. ƒ Phải cĩ tác động tích cực đến sản phẩm. b) Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo cĩ khả năng xâm nhập rộng khắp. Cĩ tính linh động, trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát thanh tương đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào buổi sáng. Để quảng cáo trên phương tiện này đạt hiệu quả cao, cần phải chú ý: ƒ Xác định thương hiệu ngay từ đầu đoạn quảng cáo. ƒ Thường xuyên lặp lại tên thương hiệu. ƒ Hứa hẹn với người nghe về một lợi ích nào đĩ từ khi bắt đầu quảng cáo. ƒ Thường xuyên lặp lại mẫu quảng cáo. c) Quảng cáo trực tiếp: Là các phương tiện quảng cáo trực tiếp với khách hàng, thơng qua việc sử dụng thư từ, điện thoại và các cơng cụ giao tiếp khác. Hình thức quảng cáo này cho phép liên hệ và cĩ sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Trước đây, quảng cáo trực tiếp khá tốn kém và mất thời gian, nhưng ngày nay với sự phát triển của internet, email và sự phổ biến của điện thoại hình thức quảng cáo này đã trở nên tiện lợi hơn rất nhiều. Để quảng cáo trực tiếp đạt hiệu quả: ƒ Xây dựng danh sách cập nhật về khách hàng hiện cĩ, tiềm năng và tương lai. ƒ Đưa ra những mời chào phù hợp với phong cách đúng đắn. ƒ Theo dõi sát sao tính hiệu quả của chương trình marketing. d) Quảng cáo ngồi trời: Là một phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như: pa-nơ, băng-rơn, áp-phích thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng khơng gian ở các sân vận động, nhà cao tầng, sân bay; thậm chí ở cả những nơi như thùng rác, nhà vệ sinh Quảng cáo ngồi trời cĩ hiệu quả? ƒ Người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ những thơng điệp đơn giản. ƒ Họa tiết sặc sỡ, mang đầy tính bất ngờ. e) Quảng cáo trên báo: Quảng cáo trên báo chí cĩ thể đưa ra nhiều thơng tin chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này cĩ sự vượt trội về mặt thời gian và khả năng xâm nhập (so với những loại hình quảng cáo khác). Tích cực trong việc tiếp cận khách hàng và tuyên truyền hình ảnh sản phẩm. Quảng cáo trên báo, tạp chí, ấn phẩm muốn đạt hiệu quả thì phải đáp ứng được các yêu cầu sau: ƒ Độc giả chỉ cần liếc qua, thì thơng điệp đã đủ rõ ràng? ƒ Tựa đề quảng cáo đã nêu rõ lợi ích của sản phẩm? www.tinhvi.com - 12
13. ƒ Hình minh họa cĩ phù hợp với tựa đề? ƒ Dịng tiêu đề của thơng điệp cĩ phù hợp? cĩ giúp giải thích rõ hơn cho tựa đề và minh họa ở trên chưa? ƒ Nội dung quảng cáo cĩ phù hợp với tựa đề? ƒ Sản phẩm cĩ dễ nhận thấy? ƒ Thương hiệu và nhà tài trợ cĩ được thể hiện rõ ràng? SO SÁNH ĐẶC TRƯNG CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO: Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Truyền hình - Cung cấp được thơng tin trên diện rộng, thơng - Độ chọn lọc thấp. tin đến được với nhiều người ngay lập tức. - Thời gian tồn tại ngắn. - Gây được ấn tượng nhờ âm thanh, hình ảnh. - Chi phí cao. - Cĩ uy tín. - Thu hút sự tập trung chú ý của khách hàng. - Chi phí quảng cáo trên đầu người thấp. Truyền thanh - Cung cấp đuợc thơng tin trên phạm vi rộng. - Chỉ cĩ âm thanh. - Đảm bảo đươc tính thường xuyên. - Khả năng thu hút sự tập - Khá linh hoạt. trung khách hàng thấp. - Phân loại được khách hàng (hơn truyền hình). - Khả năng ghi nhớ thơng - Chi phí thấp. tin thấp. Báo chí - Cung cấp được nhiều thơng tin. - Thời gian tồn tại ngắn - Cĩ thể quảng cáo theo những mục chuyên đề. (nhưng hơn truyền hình). - Đảm bảo được tính đều đặn. - Khả năng thu hút được - Khách hàng nhớ lâu. sự tập trung thấp. - Khách hàng cĩ thể cắt lưu lại thơng tin. - Khả năng phân loại - Cĩ thể kèm phiếu tặng quà/giảm giá khách hàng thấp. - Chi phí thấp (hơn truyền hình). Tạp chí - Cĩ thể phân loại được khách hàng. - Mất nhiều thời gian để - Cĩ khả năng tái bản tốt. thay thế một quảng cáo. - Khả năng chứa đựng thơng tin cao. - Chỉ thể hiện dưới dạng - Cĩ tính lâu dài. hình ảnh. Thiếu linh hoạt. Ngồi trời - Cĩ tính lâu dài. - Nội dung quảng cáo ít. - Dễ nhận biết. - Chỉ hạn chế 1 địa bàn. Trực tiếp - Tính chọn lọc rất cao. - Chi phí cao. - Khách hàng nhớ lâu. - Phân tán, tốn thời gian. - Cung cấp được nhiều thơng tin. - Khách hàng cĩ thể cĩ ấn - Nắm bắt phản hồi chính xác. tượng khơng tốt. 5) Thiết kế quảng cáo: a) Sáng tác tiêu đề quảng cáo: Phải đạt được các tiêu chí sau: - Làm nổi bật trọng tâm: Thể hiện được nội dung mà khách hàng quan tâm nhất, gây được sự chú ý của mọi người, làm cho khách hàng nắm bắt được thực chất của vấn đề 2 Đây là loại xe hơi đắt nhất thế giới (Rolls-Royce). 2 Sự lựa chọn hồn hảo (Perfect). 2 Nâng niu bàn chân Việt (Biti’s). 2 Trắng gì mà sáng thế (Viso). - Chuẩn xác, rõ ràng, đơn giản: Mục đích là để khách hàng hiểu được ngay. - Độc đáo, mới lạ: Lơi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng, hình thành ấn tượng sâu sắc, khĩ quên. Những người bị mẫu quảng cáo tác động sẽ trở thành người tuyên truyền miễn phí cho doanh nghiệp, khi họ lặp lại tiêu đề quảng cáo cho bạn bè, người thân nghe với một sự thích thú. www.tinhvi.com - 13
14. 2 Chỉ cĩ thể là Heineken (quảng cáo bia Heineken). 2 Cịn chờ gì nữa (quảng cáo bia Tiger). - Sinh động, hoạt bát, giàu chất thú vị: Tránh lối quảng cáo khơ cứng, giáo điều dễ tạo nên tâm lý chống đối. 2 Hương thơm ngàn hoa ướp lên từng sợi vải (Comfort). 2 Sản phẩm mới nhất của chúng tơi rất hấp dẫn người khác giới, vì vậy, xin kèm theo với lọ nước hoa này một bản “Giáo trình tự vệ”! (quảng cáo một loại nước hoa Pháp). - Phù hợp với hứng thú của đối tượng: Cĩ rất nhiều đề tài cĩ thể tác động lên đối tượng. Nĩ cĩ thể liên quan đến lợi ích kinh tế, sức khỏe, sự nuơi dưỡng và cuộc sống của trẻ em, kích thích ý muốn hồn thiện, cảm giác an tồn, hưởng thụ cái đẹp, ý chí tiến thủ, sự vui vẻ thoải mái, nâng cao hiệu suất làm việc, kích thích lịng tự trọng/tự ái, đem lại sự cảm thơng/an ủi 2 Nhiều hơn, giá khơng đổi (Omo). 2 Đàn ơng đích thực (X-men). 2 Luơn luơn lắng nghe, luơn luơn thấu hiểu (Prudential). - Kỹ xảo bố trí sao cho đập vào mắt, gây được sự chú ý: Phụ thuộc vào việc chọn kiểu chữ, kích cỡ, cách bố trí Tránh những lỗi thường gặp: khoa trương thổi phồng, câu chữ mơ hồ/nhập nhèm, lạm dụng tiêu đề b) Hiệu quả quảng cáo: Cĩ 6 trạng thái của người tiêu dùng đối với sản phẩm (từ thấp đến cao): hay biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng. Một mẫu quảng cáo thành cơng phải tác động lên được nhiều người ở những mức cao. TỔNG QUAN VỀ PR 1) Khái niệm về PR: a) Bức màn bí mật PR: PR là một nghề đầy thử thách, ngày càng phát triển mạnh mẽ và cĩ tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp. Theo số liệu thống kê đến năm 2006, trên thế giới cĩ 155 tổ chức PR với 137.000 thành viên. Tại Mỹ đã cĩ 250 trường Đại học, Cao đẳng cĩ bộ mơn PR. Tại Australia cĩ 15 trường dạy chuyên về PR. Thái Lan và nhiều nước châu Á khác cũng cĩ các chương trình đào tạo về PR. Hoạt động PR tại Việt Nam vẫn được hiểu “bề nổi” là các sự kiện (events) và “bề chìm” là những quan hệ báo chí. Cũng số liệu năm 2006, ở VN cĩ khoảng 20 cơng ty PR chuyên nghiệp và hàng trăm cơng ty quảng cáo cĩ kiêm PR. Tuy vậy, đây vẫn là ngành nghề hồn tồn mới ở nước ta, nhân lực chưa được đào tạo chính quy. Xu hướng hiện nay là các doanh nghiệp đi thuê các cơng ty PR thực hiện các hoạt động PR thay vì tự biên tự diễn như trước đây. Mặc dù thị phần quảng cáo do các cơng ty nước ngồi chi phối, nhưng thị trường PR/tổ chức sự kiện lại do các cơng ty trong nước chiếm lĩnh. Một số người cho rằng đang cĩ trào lưu: ƒ Quảng cáo thối vị: PlayStation, Harry Potter, đậu phộng Tân Tân chi rất ít ngân sách cho quảng cáo. ƒ PR lên ngơi: Các chiến dịch PR diễn ra rất rầm rộ và tốn kém. b) Định nghĩa PR: Cĩ rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR: www.tinhvi.com - 14
15. - Theo James E.Gruing và Todd Hunt: PR đơn giản là hoạt động truyền thơng giữa một tổ chức và cơng chúng của tổ chức đĩ. - Theo Rex Harlow: PR là một hoạt động quản lý đặc biệt, nĩ giúp thiết lập và duy trì sự truyền thơng, sự hiểu biết, sự chấp nhận, sự hợp tác qua lại giữa một tổ chức và cơng chúng của tổ chức đĩ; cĩ liên quan đến việc quản lý những vấn đề phát sinh; giúp quản lý việc thu nhận và phản hồi ý kiến cơng chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm phục vụ sự quan tâm của cơng chúng. - Định nghĩa được nhiều người chấp nhận: PR là một quy trình/quá trình (process) gồm chuỗi các hành động, sự thay đổi, các chức năng để tạo ra một kết quả. Cĩ một cách để mơ tả quy trình này là RACE: ƒ Research (nghiên cứu): Vấn đề gì đang quan tâm? ƒ Action (hành động): Sẽ làm gì cho vấn đề đĩ? ƒ Communication (giao tiếp): Làm thế nào để cơng chúng biết đến? ƒ Evaluation (đánh giá): Cơng chúng đạt được lợi ích gì và hiệu quả như thế nào? - Một định nghĩa phổ biến khác: PR là chức năng quản lý dùng để đánh giá thái độ cơng chúng; gắn chặt (identify) các chính sách (policies) và thủ tục (procedures) của một cá nhân/tổ chức với sự quan tâm của cơng chúng; lập kế hoạch và thực hiện một chương trình hành động để thu được sự hiểu biết và chấp nhận của cơng chúng. Nĩi ngắn gọn, PR đơn giản là sử dụng tất cả mọi phương tiện nhằm cung cấp kiến thức và thay đổi nhận thức của một đối tượng nào đĩ. c) Chức năng của PR: PR cĩ nhiều chức năng, trong đĩ quan trọng nhất cĩ thể kể đến là: ƒ Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, nhận thức và thơng cảm. ƒ Đánh thức và khuấy động sự quan tâm, chú ý. ƒ Tạo ra và duy trì việc truyền thơng và các mối quan hệ. ƒ Tạo ra sự đồng lịng, sự hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau. ƒ Tác động lên dư luận cơng chúng. ƒ Giải quyết xung đột, xử lý khủng hoảng. ƒ Tăng số lượng khách hàng. ƒ Duy trì danh tiếng về sản phẩm và dịch vụ. 2) Các cơng cụ và loại hình PR: Cơng cụ truyền thơng tích hợp bao gồm: quảng cáo (TV, radio, báo, ngồi trời ), thư chào hàng, PR Trong các hoạt động tích hợp trên, PR dễ được tin cậy và dễ lơi cuốn hơn. Truyền thơng càng cĩ hiệu quả khi kết hợp càng nhiều hoạt động với cùng một thơng điệp, trong cùng một thời điểm. Cĩ nhiều cơng cụ PR: ƒ News release distribution (phát hành tin tức). ƒ Online media conferences (hội nghị truyền thơng trực tuyến). ƒ Digital press-kits (hồ sơ báo chí chứa trong CDROM, trên mạng ). ƒ One-to-one press interviews (phỏng vấn báo chí). ƒ Feature story writing (viết các câu chuyện đặc trưng về cơng nghệ và quản lý). ƒ Media conferences (hội nghị truyền thơng). ƒ Unique & attention-grabbing/drawing press events (sự kiện độc đáo và thu hút báo chí). ƒ Charity & fundraising events (sự kiện từ thiện và quyên gĩp). ƒ Public and press seminars (hội thảo cơng cộng và hội thảo báo chí). ƒ Speeches and launches (diễn văn và khai trương). ƒ Video news releases VNRs and Audio news releases ANRs (phát hành tin qua TV/radio). ƒ Advanced RSS (bản tin RSS trên mạng). www.tinhvi.com - 15
16. ƒ Media monitoring and News clipping (theo dõi truyền thơng và cắt xén bài báo). ƒ Các loại hình PR: ƒ Public affairs (giao tế/sự vụ cộng đồng). ƒ Community relations (quan hệ cộng đồng). ƒ Investor relations (quan hệ đầu tư). ƒ Public press conferences (họp báo cơng khai). ƒ Media events (sự kiện truyền thơng). ƒ Internal communication (truyền thơng nội bộ). ƒ Crisis communication (truyền thơng khủng hoảng). ƒ Behind-the-scene, non-public activity (hoạt động hậu trường, khơng cơng khai). ƒ Writing of a press release (viết thơng cáo báo chí). ƒ Coordinating media contacts for an event or conference (tiếp xúc truyền thơng kết hợp). ƒ Securing credentials (giấy chứng nhận an tồn). ƒ Lobbying for article placement (vận động hành lang để thay đổi điều khoản). Các tài liệu PR: ƒ Catalog, tờ rơi, báo cáo tài chính ƒ Phim ảnh giới thiệu về cơng ty. ƒ Hình ảnh, nhân viên cơng ty. ƒ Thơng cáo báo chí. ƒ Báo tường, website 3) Tầm quan trọng của PR: Một doanh nghiệp cĩ thể cĩ các mối quan hệ với nhiều loại đối tượng khác nhau: Để tạo dựng và duy trì mối quan hệ nĩi trên, khơng gì tốt hơn là doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động PR một cách cĩ bài bản. PR cĩ tầm quan trọng đặc biệt với các doanh nghiệp vì: ƒ Mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. ƒ Xã hội ngày càng rộng lớn. ƒ Phương tiện truyền thơng đa dạng. ƒ Cơng chúng chịu sự chi phối mạnh của phương tiện truyền thơng. ƒ Cơng chúng địi hỏi nhiều thơng tin hơn, và thơng tin phải cĩ “chất lượng” hơn. Để hiểu một doanh nghiệp cĩ cần PR hay khơng, phải tự giải đáp các câu hỏi sau: 1. Bạn cĩ bao giờ bị mất khách hàng, cho dù sản phẩm/dịch vụ của bạn tốt hơn đối thủ? → Cĩ thể bạn đang bị cạnh tranh bởi một thương hiệu tốt hơn. 2. Bạn cĩ từng nghe nhân viên sale của mình nĩi “Khơng ai biết đến chúng ta hết!”. → Liệu bạn đang chi ngân sách/thời gian một cách khơng hiệu quả cho KH tiềm năng? 3. Bạn khơng thể dẫn đầu được vì khách hàng khơng biết đến bạn? → Thương hiệu chỉ cĩ thể thành cơng khi bạn cĩ một chiến lược hợp nhất. www.tinhvi.com - 16
17. Khảo sát: Thực hiện chiến dịch PR cho trường Đại học X - Mục đích: ƒ Để gia tăng sự nhận thức. ƒ Để hiểu và hỗ trợ sứ mệnh, tầm nhìn của Đại học X. ƒ Để cải tiến lược sử (profile) của trường với giới truyền thơng và cộng đồng. - Các hoạt động: ƒ Cung cấp thơng tin tổng quát về trường Đại học X cho cơng chúng và thành viên trường. ƒ Kết hợp các sự kiện chính của trường, đẩy mạnh việc tham sự các sự kiện của trường và những phương tiện để đến với cộng đồng rộng lớn hơn. ƒ Tổ chức các hoạt động và sự kiện cho gia đình và học sinh vào những dịp lễ kỷ niệm. ƒ Kết hợp các bài xã luận, thiết kế, hình chụp. ƒ Cung cấp các dịch vụ khác cho tờ rơi, bản tin newsletters, quảng cáo, posters và các dự án cần thiết cho việc truyền bá thơng điệp của trường. ƒ Soạn thảo, thiết kế và sản xuất các xuất bản phẩm (publications). ƒ Chụp hình và quay phim. ƒ Lập kế hoạch, quản trị và thúc đẩy các sự kiện đặc biệt. 4) Tìm hiểu về cơng ty dịch vụ PR: Cơng ty PR cung cấp các dịch vụ sau: ƒ Hoạt động tư vấn (consultants). ƒ Lập, thực hiện kế hoạch truyền thơng. ƒ Hoạt động nghiên cứu, đánh giá (research and evaluation). ƒ Quan hệ với giới truyền thơng (media relations). ƒ Sự cơng khai với quần chúng (publicity). ƒ Mối quan hệ nhân viên (employee relations). ƒ Mối quan hệ cộng đồng (communication relations). ƒ Những sự vụ cộng đồng (public affairs). ƒ Những sự vụ nhà nước (government affairs): lobby (vận động hành lang) ƒ Quản lý hoạt động phát hành (issue management). Tham khảo: Sơ đồ tổ chức của cơng ty PR Nguyên tắc 6P khi làm việc với cơng ty PR: ƒ Purpose: biết rõ mình muốn gì. ƒ Proof: yêu cầu cơng ty PR chứng minh năng lực. ƒ People: xem xét chuyên mơn, gặp gỡ nhân viên PR. ƒ Practical: đề ra những mục tiêu thực tế. ƒ Professional: cĩ thái độ chuyên nghiệp, tơn trọng (respect) lẫn nhau. ƒ Partner: hỗ trợ, đối tác, giúp đỡ nhiệt tình. www.tinhvi.com - 17
18. 5) Tương quan và so sánh: a) So sánh nghề PR với nghề báo chí: - Giống nhau: PR và nghề báo chí giống nhau ở các nghiệp vụ: phỏng vấn, thu thập, viết bài, truyền thơng - Khác nhau: ƒ Phạm vi: PR cĩ chiều sâu, cĩ tầm nhìn chiến lược, cĩ khả năng giải quyết vấn đề, cĩ các kỹ năng quản trị. ƒ Mục tiêu: PR khơng chỉ cung cấp tin tức và thơng tin đến cơng chúng mà cịn làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của cơng chúng nhằm đưa cơng chúng đến gần với mục tiêu của tổ chức. b) So sánh quảng cáo với PR: QUẢNG CÁO PR - Hầu hết thơng qua hệ thống truyền thơng đại - Thơng qua các hình thức: trình bày, sự kiện chúng (TV, radio, báo). đặc biệt, thơng cáo báo chí, mẩu chuyện - Một số loại hình doanh nghiệp khơng sử - Tất cả loại hình doanh nghiệp đều sử dụng PR dụng quảng cáo được (trại hịm, thuốc lá ). được. - Quảng cáo thường được dùng như là cơng cụ - Hoạt động PR thường hỗ trợ cho các chiến truyền thơng trong PR ! dịch quảng cáo. - Nhằm tăng doanh số, thị phần. - Cung cấp thơng tin, gia tăng nhận thức. - Khơng gian hoạt động đa chiều: sĩng TV, - Đường thẳng một chiều: yếu tố này dẫn đến sĩng phát thanh, trang báo, biển quảng cáo yếu tố khác (các yếu tố lần lượt mở ra). - Cần sự bùng nổ, đột biến: Khi xây dựng một - Xây dựng từng bước: Khi xây dựng một thương hiệu mới bằng quảng cáo, phải phát thương hiệu mới bằng PR, bạn phải tịnh tiến động như một “vụ nổ mặt trời” để gây được từng bước vì bạn khơng thể điều phối các ấn tượng. phương tiện truyền thơng đại chúng. - Là hình ảnh. - Là lời nĩi. - Đến với nhiều người. - Đến với một số người. - Tự mình điều khiển: doanh nghiệp phát động - Do người khác điều khiển: báo, đài, cơng chiến dịch quảng cáo sẽ tự quyết định mình chúng sẽ nĩi thay cho bạn. Họ sẽ cho biết bạn là muốn làm gì, muốn bán cái gì và muốn bán ai, bạn nên bán cái gì và nên dùng phương pháp cho ai. Nghĩa là: nào để bán hàng. Nghĩa là: Quảng cáo là tự mình nĩi về mình PR là dùng người khác nĩi thay mình - Tốn nhiều chi phí. - Tiết kiệm chi phí (tương đối). - Thiếu độ tin cậy. - Độ tin cậy cao. c) PR hỗ trợ gì cho marketing? PR khơng tách biệt hồn tồn với marketing, nĩ hỗ trợ cho marketing trong những khía cạnh: ƒ Tạo nhận thức (get awareness). ƒ Thơng tin (inform) và giáo dục (educate). ƒ Tăng cường sự hiểu biết (increase understanding). ƒ Xây dựng lịng tin (build trust). ƒ Thiết lập mối giao hảo (make friends). ƒ Thuyết phục mua hàng hĩa/dịch vụ (give people reasons to buy). ƒ Tạo xu hướng chấp nhận (create a climate of consumer acceptance). 6) Nghề PR: a) Những địi hỏi dành cho chuyên viên PR: Làm nghề PR hấp dẫn đấy nhưng cũng đầy rủi ro. Trong thực tiễn hoạt động PR hầu như khơng cĩ cơ hội sửa sai, mọi sai lầm đều phải trả giá rất đắt. Chuyên viên PR phải đáp ứng những tiêu chuẩn: www.tinhvi.com - 18
19. ƒ Nuơi dưỡng tính sáng tạo: khơng cĩ dự án nào giống với dự án nào, kiến thức luơn khơng đủ và người làm PR bắt buộc phải học tập, sáng tạo khơng ngừng. ƒ Phải cĩ niềm đam mê. ƒ Phải cĩ suy luận chiến lược. ƒ Cĩ kỹ năng truyền đạt thơng tin tốt (viết, nĩi), giao tiếp tốt với mọi người. ƒ Nhạy bén với các vấn đề xã hội, am hiểu nhiều lĩnh vực. ƒ Các chuyên ngành phù hợp: ngữ văn, báo chí, kinh tế, QTKD, marketing, luật, ngoại ngữ. ƒ Khả năng giải quyết vấn đề khéo léo, linh hoạt trong xử lý tình huống. ƒ Chịu được áp lực cơng việc. ƒ Cĩ ĩc tổ chức khoa học. ƒ Cĩ năng lực quản lý thơng tin, đánh giá kết quả. Tựu trung lại, cĩ 4 kỹ năng thiết yếu để làm PR: ƒ Kỹ năng viết (đặc biệt là viết thơng cáo báo chí). ƒ Khả năng nghiên cứu: nắm bắt, cập nhật, thẩm định và phân tích thơng tin hàng ngày; tham gia các sự kiện và hoạt động cộng đồng. ƒ Thành thạo trong việc lập kế hoạch. ƒ Khả năng giải quyết vấn đề (như tổ chức họp báo, quản lý thơng tin). b) Tâm sự của người trong nghề PR: - “PR khơng chỉ đơn thuần là các mối quan hệ mà cịn địi hỏi khả năng viết lách, cân nhắc những chiến lược và cả cái đầu nhạy bén như một nhà kinh tế. Hay nĩi đúng hơn, PR chính là người phát ngơn cho tổ chức của mình.” - “Thú thật, ban đầu tơi cũng khơng biết PR là như thế nào, nhưng trong quá trình làm việc tơi đã cố gắng tìm đọc thêm sách vở cũng như được sự giúp đỡ của đàn anh nên dần dần quen được với cơng việc. Ngoại hình xinh đẹp chỉ chiếm 20% thành cơng, vì để trở thành một PR giỏi phải cĩ kiến thức về mọi mặt.” - “Để chuẩn bị cho kế hoạch ra mắt CLB xe đạp BVTV Saigon-Dofilm, cĩ nhiều khi Diệp trở về nhà đã quá 23 giờ. Đĩ là chưa kể những chuyến đi cơng tác dài ngày ở tỉnh.” - “PR khơng giống như những nghề khác, vì ngồi cơng việc, PR cịn phải duy trì các mối quan hệ cá nhân như uống cafe, thăm hỏi, trị chuyện Cho nên về nhà muộn và hy sinh thời gian cá nhân, gia đình để hồn thành tốt cơng việc là điều hết sức bình thường. Hơn nữa, đối với bạn bè, đồng nghiệp và khách hàng, người PR lúc nào cũng phải biết giữ nụ cười và vẻ mặt tươi tắn.” - “Những ngày đầu vất vả lắm! Chỉ sau 2 tuần làm việc, tơi hiểu được rằng khơng phải cứ cĩ một ngoại hình đẹp, giọng nĩi dễ nghe, truyền cảm và 1-2 tấm bằng đại học là cĩ thể làm được ngay. Khác hẳn với đội ngũ tiếp thị làm quảng cáo cho các sản phẩm mà chúng ta vẫn gặp trên phố, làm PR địi hỏi rất cao, đặc biệt là phải cĩ kiến thức và khả năng phản ứng nhanh nhạy với các tình huống. Mình chỉ biểu hiện ngây ngơ hay thiếu hiểu biết một chút là sẽ gây ảnh hưởng đến chính sản phẩm hàng hĩa của cơng ty mình. Khi đĩ, cái mất sẽ lớn hơn nhiều.” - “3 năm làm PR chưa hề được nghỉ đủ 2 ngày nghỉ cuối tuần. Cơng việc của tơi tất bật tối ngày, hết từ văn phịng lại đi gặp gỡ đối tác, mời báo chí rồi đến các buổi họp báo, các buổi chiêu đãi đối tác. Nhiều đêm tơi phải đọc tài liệu đến tận khuya để sáng sớm mai cĩ thể dàn dựng chương trình một cách hồn hảo. Tơi nhớ mãi những ngày đầu mới vào nghề, cơng ty được một hãng sản xuất băng vệ sinh phụ nữ thuê tổ chức họp báo. Tơi được sếp giao trong vịng 2 ngày phải đi gom đủ 10-15 bài báo về các sản phẩm băng vệ sinh trên thị trường. Đi hết các hàng báo vỉa hè lẫn báo rong, vẫn chỉ cĩ vài ba bài, may mà tơi được bạn bè dẫn vào thư viện Quốc gia tìm thêm, nên buổi họp báo đĩ thành cơng mỹ mãn.” c) Học PR, làm việc ở đâu? - Làm PR nội bộ tại: BAT, Caltex, Ford, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Prudential, Manulife (đại diện báo chí cho các tổ chức; người cung cấp thơng tin của cơng ty; người làm cơng tác quan hệ đối ngoại). www.tinhvi.com - 19
20. - Làm phát ngơn viên cho các tổ chức phi chính phủ, các sứ quán. - Làm tại các cơng ty dịch vụ PR, cơng ty quảng cáo: Đất Việt, Sao Hơm, Ánh Sao Việt, M.Pro Advertising VN, Gia Hịa, Mai Thanh d) Những lời khuyên dành cho nhân viên PR: ƒ Hiểu rõ về sản phẩm và nguồn lực. ƒ Phải cĩ kế hoạch. ƒ Phải cĩ mục tiêu rõ ràng. ƒ Cĩ thơng điệp chính. ƒ Nắm vững phương pháp giao tiếp. ƒ Lên thời gian biểu khoa học. ƒ Theo dõi chặt chẽ ngân sách, đánh giá ƒ Viết bản tĩm tắt cơng việc cho riêng bạn. ƒ Giám sát quá trình thực hiện cơng việc. ƒ Xây dựng ngân hàng dữ liệu thơng tin truyền thơng. ƒ Thu hút sự chú ý của phĩng viên, nhưng cũng đừng trơng đợi báo chí sẽ làm ơn cho bạn. ƒ Lượm lặt ý tưởng của người khác, cải tiến và sáng tạo sao cho phù hợp nhất. 7) Một số hoạt động PR phổ biến: - Tài trợ. - Quan hệ báo đài: tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới, soạn thảo thơng cáo báo chí - Hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: huấn luyện về cách sử dụng sản phẩm, chương trình dùng thử hàng hĩa và lấy ý kiến khách hàng, tổ chức triển lãm/showroom - Giải quyết khủng hoảng: đối phĩ, khắc phục các khiếu nại/sự cố của khách hàng, cảnh báo nguy cơ hàng giả - Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm - Tham quan doanh nghiệp. - Hoạt động xã hội, từ thiện Hơn 8.000 SV được chiêu đãi một bữa tiệc âm nhạc khá thịnh soạn ngay đêm rằm trung thu tại sân vận động KTX ĐH Quốc Gia TP.HCM trong buổi diễn đêm 18/9 mở đầu cho chuyến lưu diễn xuyên Việt qua nhiều thành phố lớn mang tên “Sức mạnh của những giấc mơ” của ca sĩ Mỹ Tâm. Honda là nhà tài trợ duy nhất cho chương trình này. www.tinhvi.com - 20
21. “Trang trọng và vinh dự” là những từ mà nhà tài trợ mơ tả về việc hợp tác giữa một trong 4 hãng mỹ phẩm hàng đầu thế giới, cĩ lịch sử 130 năm - và báo Tiền Phong. Đây là lần thứ hai Shiseido tham gia tài trợ “Hoa hậu VN”, và lần đầu độc quyền tài trợ. Khảo sát thêm về tài trợ: - Tài trợ là hỗ trợ tài chính cho một sự kiện quan trọng, một cá nhân hoặc một tổ chức kiệt xuất. - Tài trợ thường nhằm vào các hoạt động sau: ƒ Thể thao: tài trợ đội tuyển bĩng chuyền nữ (khu du lịch Tuần Châu), tài trợ đội bĩng đá nam (siêu thị Nguyễn Kim, bĩng Động Lực), tài trợ quần vợt (Heineken) ƒ Nghệ thuật: ca nhạc (Honda), hội họa (Canon), thiết kế thời trang (Aquafina) ƒ Văn hĩa: thi hoa hậu (Shiseido), học bổng (Omo, Kotex) ƒ Giải trí: “Vui để học”, “Hành trình văn hĩa”, “Chiếc nĩn kỳ diệu” ƒ Khoa học: nghiên cứu phát triển vùng cao (quỹ Ford) ƒ Từ thiện: trao quà học sinh nghèo vượt khĩ (bảo hiểm AIA) - Mục đích của tài trợ: ƒ Quảng bá tên tuổi nhà tài trợ. ƒ Xây dựng hình tượng sâu đậm trong lịng khách hàng. ƒ Thu hút khách hàng tiềm năng và mục tiêu. - Cân nhắc trước khi tài trợ: ƒ Đối tượng mục tiêu là ai? ƒ Sở thích, thĩi quen của đối tượng mục tiêu? ƒ Lĩnh vực thích hợp nhất để tài trợ là gì? ƒ Định vị nhãn hiệu, cá tính của nhãn hiệu là gì? ƒ Đối thủ cạnh tranh là ai, họ đã tài trợ vào đâu? ƒ Ngân sách tài trợ? Cân nhắc thêm: nếu cĩ khả năng nhất, hãy là nhà tài trợ chính; nếu ít khả năng hơn thì liên kết với đối tác khác để đồng tài trợ chính chiến lược; tránh khơng cùng tài trợ với các thương hiệu khơng phù hợp (thực phẩm khơng tài trợ chung với thuốc trừ sâu ) - Để tài trợ hiệu quả: ƒ Tài trợ khơng chỉ là xuất hiện logo trên sân khấu. ƒ Nên cĩ sự kết hợp: gắn các hoạt động với nhãn hiệu, gắn nhãn hiệu với nhãn hiệu. ƒ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ: thơng cáo báo chí, mời báo chí tham dự và đưa tin, cổ động, diễu hành ƒ Lơi cuốn khách hàng và cổ động viên: cuộc thi, giải thưởng 8) Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR: - Tại sao cần phải cĩ kế hoạch cho chương trình PR? ƒ Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này. ƒ Nhằm ước tính thời gian làm việc và các chi phí liên quan khác. ƒ Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình. ƒ Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra. - Các câu hỏi cần phải xác định trước khi lập kế hoạch: ƒ Bạn đang ở vị trí nào (trên thương trường, trong tâm trí khách hàng )? ƒ Bạn muốn tổ chức đến đâu (đến cấp độ nào)? www.tinhvi.com - 21
22. ƒ Bạn muốn tiếp cận với ai? ƒ Bạn muốn trình bày, thể hiện những gì? ƒ Bạn sẽ sử dụng phương pháp nào? ƒ Chiến lược và lịch trình làm việc? ƒ Ngân sách cho kế hoạch PR là bao nhiêu? ƒ Bạn sẽ đánh giá như thế nào và phương pháp đánh giá ra sao? Chiến lược tốt nhất là chiến lược linh hoạt và thay đổi theo thời gian. - Nguyên tắc S.M.A.R.T trong việc lập kế hoạch: ƒ Specific (cụ thể): Mục tiêu và những nội dung trong kế hoạch khơng nhất thiết phải cầu kỳ, nĩ cần phải đơn giản, dễ hiểu, xác thực so với quy mơ doanh nghiệp và mục tiêu đã đề ra. ƒ Measurable (đánh giá được): Mục tiêu và những nội dung trong kế hoạch phải được lượng hĩa và đo được bằng những đại lượng cụ thể. Việc khơng lượng hĩa mục tiêu sẽ gây khĩ khăn rất nhiều cho việc thực hiện và nhiều khi trở nên bất khả thi khi đưa vào thực tế. ƒ Affordable (cĩ đủ khả năng): Mục tiêu và những nội dung trong kế hoạch phải cĩ thể đạt được và nằm trong phạm vi nguồn lực của doanh nghiệp. ƒ Related to the brand (liên quan đến thương hiệu): Tất cả các giải pháp, chương trình, hay hoạt động đều phải liên quan đến thương hiệu một cách nhất quán. Cĩ những giải pháp, chương trình, hoạt động rất hay nhưng khơng cĩ tác dụng xây dựng hình ảnh thương hiệu đều cần phải bị lược bớt hoặc loại bỏ. ƒ Time focus (tập trung vào thời gian): Quản lý thời gian hiệu quả. Bởi vì quỹ thời gian của mọi người là như nhau (24×7), nên vấn đề khơng nằm ở chỗ ta cĩ bao nhiêu thời gian mà là quản lý thời gian như thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất. Trong kinh doanh hiện đại người ta thường đề cập đến nguyên tắc S.M.A.R.T, nhưng cĩ đơi chút khác biệt so với nguyên tắc SMART ở trên: Specific: cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu. Measurable: đánh giá, đo đếm được. Achievable: cĩ thể đạt được bằng chính khả năng của mình. Realistic: cĩ tính thực tế, khơng viễn vơng. Time bound: phải cĩ thời hạn để đạt được mục tiêu đã vạch ra. Mơ hình hoạch định PR: a) Đánh giá tình hình: Trước khi xây dựng kế hoạch PR, phải tìm hiểu tình hình để đánh giá chính xác thực trạng. Hoạt động PR phải tác động lên đối tượng, nhằm chuyển đổi được các tình huống cơ bản sau: Đối nghịch → Thơng cảm Thành kiến → Chấp nhận Thờ ơ → Quan tâm Thiếu hiểu biết → Cĩ kiến thức Các phương pháp giúp đánh giá tình hình: ƒ Thăm dị ý kiến, thái độ cơng chúng (hoặc đối tượng mà ta cần tác động). ƒ Xem các bài báo viết, các phĩng sự truyền hình đề cập đến doanh nghiệp. ƒ Xem các báo cáo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai. ƒ Tình hình cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. ƒ Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khốn, cổ tức và các bảng cân đối. ƒ Tìm hiểu mối quan hệ lao động trong doanh nghiệp. ƒ Sự than phiền của khách hàng. www.tinhvi.com - 22
23. ƒ Tình hình sản phẩm và thị phần (của doanh nghiệp lẫn đối thủ). ƒ Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng. ƒ Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá. ƒ Tình hình thời tiết và những ảnh hưởng của nĩ. ƒ Thái độ của những người cĩ ý kiến ảnh hưởng đến dư luận (những người dẫn dắt dư luận). b) Xác định mục tiêu: Tùy giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và thương hiệu, tùy tình hình thực tế của thị trường mà mục tiêu của kế hoạch PR sẽ khác nhau. Các mục tiêu thường chọn là: ƒ Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, sự nhận thức, sự thơng cảm. ƒ Đánh thức và khuấy động sự chú ý, quan tâm và nhu cầu. ƒ Tạo ra mối quan hệ truyền thơng và bảo tồn nĩ. ƒ Tạo ra sự hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau. ƒ Tác động lên dư luận, cơng chúng. ƒ Giải quyết xung đột. ƒ Tạo dựng sự đồng lịng. ƒ Duy trì danh tiếng về dịch vụ khách hàng. Xác định nhĩm cơng chúng: là xác định nhĩm người liên quan đến một chương trình PR và chịu sự tác động của chương trình này. Việc xác định này cĩ mục đích: ƒ Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và giới hạn nguồn lực. ƒ Để từ đĩ lựa chọn được phương tiện truyền thơng và phương pháp truyền thơng phù hợp. ƒ Để chuẩn bị thơng điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất. Tham khảo: với PR cĩ 10 nhĩm cơng chúng cơ bản như sau 1. Cộng đồng. 2. Nhân viên tiềm năng. 3. Nhân viên (đang làm). 4. Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu. 5. Nhà đầu tư, thị trường tiền tệ. 6. Nhà phân phối. 7. Người tiêu dùng (hoặc người sử dụng sản phẩm/dịch vụ). 8. Các giới/cá nhân cĩ ảnh hưởng đến dư luận. 9. Các đồn thể, hiệp hội. 10. Giới truyền thơng. c) Lựa chọn phương tiện truyền thơng: Cĩ rất nhiều phương tiện truyền thơng: báo chí, tạp chí, đài phát thanh, đài truyền hình, các phương tiện nghe nhìn (A/V), tài liệu in ấn (xuất bản phẩm), sách được tài trợ, triển lãm, các chương trình tài trợ, thư trực tiếp, lời nĩi/bài phát biểu Quan điểm hiện đại cũng cho rằng: hình thức và văn hĩa cơng ty cũng chính là một phương tiện truyền thơng hình ảnh cơng ty ra trước cơng chúng. Hơn nữa, đây lại là kênh truyền thơng rất quan trọng và thể hiện được “đẳng cấp” cơng ty rõ nét nhất. Nguyên tắc truyền thơng 8C: việc truyền thơng phải đảm bảo 8 yêu cầu sau 1. Credibility (sự tín nhiệm của đối tượng). 2. Context (ngữ cảnh, mạch văn). 3. Content (nội dung truyền thơng). 4. Clarity (sự rõ ràng). 5. Continuity (sự liền lạc, liên tục). 6. Consistency (tính nhất quán, kiên định). 7. Channels (kênh thơng tin phù hợp). 8. Capability of audience (khả năng của đối tượng). www.tinhvi.com - 23
24. Các giai đoạn soạn thảo truyền thơng cĩ hiệu quả: PHÁT HIỆN XÁC ĐỊNH LỰA CHỌN LỰA CHỌN LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG PHẢN ỨNG THƠNG TIN PHƯƠNG TIỆN TÍNH CHẤT MỤC TIÊU ĐÁP LẠI TRUYỀN TIN ĐẶC TRƯNG Để: Cĩ 6 trạng thái của - Nội dung thơng tin: - Kênh truyền thơng trực Những yếu tố đặc - Nĩi cái gì? NTD khi quan tâm nĩi cái gì? tiếp: tuyên truyền giải thích; trưng làm cho nguồn - Nĩi như thế nào? đến SP: hay biết; - Bố cục thơng tin: đánh giá của chuyên gia; tin đáng tin cậy: - Nĩi khi nào? hiểu biết; thiện cảm; nĩi như thế nào? sinh hoạt xã hội. - Trình độ nghề - Nĩi ở đâu? ưa thích; tin tưởng; - Hình thức thơng tin: - Kênh truyền thơng khơng nghiệp. - Nhân danh ai? hành động mua hàng. thể hiện như thế nào? trực tiếp: ấn phẩm QC; - Thái độ tận tâm. phương tiện mơ tả/minh họa; - Sức hấp dẫn. phương tiện truyền thơng đại chúng; QC điện tử. d) Hoạch định ngân sách: Hoạch định ngân sách nhằm mục đích: ƒ Để biết được chi phí thực hiện một chương trình PR. ƒ Để xác định loại chương trình thực hiện tương ứng với ngân sách được cấp. ƒ Để lập kế hoạch chi tiết về số lượng cơng việc cần thực hiện. ƒ Để xác định mức chi tiêu và khống chế việc chi tiêu quá mức. ƒ Để cĩ cơ sở căn cứ đo lường kết quả, xem xét ngân sách cĩ được sử dụng đúng mục đích và phân bổ hợp lý hay chưa. e) Đánh giá hiệu quả: - Bằng số lượng phản hồi: qua phương tiện truyền thơng, thư từ, điện thoại, email, phiếu điều tra - Bằng số liệu thống kê: dựa trên số lượng và nhĩm khán thính giả tham gia chương trình. - Bằng các nguồn tài liệu. - Bằng thăm dị dư luận: điều tra trực tiếp, điều tra qua mạng - Bằng phân tích kết quả thống kê. - Bằng sự gia tăng hiểu biết về thương hiệu. - Bằng kết quả mong muốn về các chỉ tiêu sản xuất, kinh doanh. TƯ DUY SÁNG TẠO 1) Sáng tạo là gi? a) Các vấn đề của sáng tạo: Cĩ cái gì thay thế được sáng tạo khơng? - Tài năng? Người cĩ tài mà khơng thành cơng cĩ rất nhiều. - Thiên tài? Thiên tài sinh cùng thời đơng vơ số kể. - Của cải? Rất nhiều người giàu từ trong trứng nước nhưng lại chết nghèo. - Trình độ văn hĩa? Thế giới này đầy những người cĩ trình độ văn hĩa/học vấn. - May mắn? Thần may mắn trái tính nết đã ngoảnh mặt làm ngơ trước bao nhiêu vương triều. - Sáng tạo? Vâng, đây chính là đấng tồn năng thật sự. Điều khĩ khăn nhất cho các bạn trẻ làm PR chính là sức sáng tạo. Làm thế nào để luơn sáng tạo mới là thử thách nhất và khĩ khăn nhất. Tuy nhiên, PR khơng phải là cánh cửa hẹp cho những bạn trẻ: thật sự yêu nghề, dám hy sinh, dám chấp nhận và khơng ngừng sáng tạo. www.tinhvi.com - 24
25. Tầm quan trọng của sáng tạo: Sáng tạo tạo ra sự Thay đổi Ư Sáng tạo = Phát triển Sáng tạo tạo ra sự Đa dạng Để sáng tạo trong tư duy: ª HÃY gạt bỏ những hiểu biết về kiến thức thơng thường. ª HÃY gạt bỏ những kinh nghiệm trong quá khứ. ª HÃY tạo điều kiện phát triển khả năng sáng tạo. Các rào cản chặn đường sáng tạo: ƒ Nhiều người tưởng là họ đang suy nghĩ, nhưng kỳ thực họ chỉ sắp xếp lại những gì đã biết hoặc đang hồi tưởng. ƒ 95% những gì bạn nghĩ ngày hơm nay, bạn đã nghĩ đến vào ngày hơm qua. ƒ Người ta đã mất cả cuộc đời mới cĩ được trí não như một đứa trẻ. ƒ “Tốt”, “Được” là kẻ thù của sự sáng tạo. b) Các vấn đề liên quan: Ý tưởng – anh là ai? ª Ý tưởng là một điều gì đĩ hiển nhiên đến mức nếu cĩ ai đĩ nĩi cho bạn nghe về nĩ, bạn sẽ tự hỏi tại sao mình lại khơng nghĩ ra nĩ. ª Ý tưởng là một biểu trưng giúp ta cĩ thể hiểu được ngay một sự vật được chấp nhận/được biết đến một cách phổ biến, nhưng được chuyển tải theo một phong cách mới mẻ, độc đáo hoặc bất ngờ. ª Một ý tưởng sẽ tổng hợp những điều phức tạp thành việc đơn giản đến ngạc nhiên. Theo James Webb Young: “Ý tưởng là một sự phối hợp mới của những yếu tố cũ, khơng hơn khơng kém”. Ý tưởng rất mong manh. Ý tưởng cĩ thể chết bởi một cái nhếch mép hoặc một cú ngáp, cĩ thể bị thương vong bởi một lời mai mỉa, cĩ thể sợ gần chết vì một cái cau mày”. Sức mạnh của ước mơ: - “Hồi bão tơi nuơi dưỡng trong tâm trí, lý tưởng tơi ấp ủ trong trái tim, tơi sẽ đạt được điều đĩ bằng cả cuộc đời minh và tơi sẽ trở thành đúng như vậy”. - “Khi tơi tin tưởng theo đuổi ước mơ của mình và dám sống cuộc đời tơi hằng mơ ước, thành cơng sẽ đến với tơi vào những lúc khơng ngờ nhất”. Dám chấp nhận rủi ro? ª CƯỜI là phải chịu rủi ro: bị coi như một KẺ NGỐC. ª KHĨC là phải chịu rủi ro: bị coi như một KẺ ỦY MỊ. ª THÂN THIỆN là phải chịu rủi ro: sự RÀNG BUỘC. ª THỂ HIỆN TÌNH CẢM là phải chịu rủi ro: là PHƠ BÀY CON NGƯỜI THẬT. ª NĨI RA Ý KIẾN/MƠ ƯỚC là phải chịu rủi ro: cĩ thể ước mơ KHƠNG THÀNH HIỆN THỰC và KHƠNG ĐƯỢC TÁN THƯỞNG. ª DÁM LÀM là phải chịu rủi ro: rồi cũng cĩ lúc THẤT BẠI. Nếu bạn khơng dám chấp nhận rủi ro, bạn sẽ khơng học được gì, khơng cảm nhận, khơng thay đổi, khơng phát triển, khơng yêu thương và khơng sống. Người khơng dám chấp nhận rủi ro là người khơng làm gì, khơng cĩ gì cả và sẽ chẳng là gì. Vì vậy, HÃY CAN ĐẢM lên! 2) Bí quyết sáng tạo:  Hãy thư giãn  Cĩ duyên sáng tạo  Đặt mục tiêu cho trí não  Hãy giống trẻ con hơn nữa www.tinhvi.com - 25
26.  Nạp thêm dữ liệu  Thu hết can đảm  Tư duy lại tư duy  Học cách phối hợp a) Hãy thư giãn: Một dự án quảng cáo của một phịng ban thường cĩ 3-4 nhĩm cùng làm việc. Nhĩm nào cười mỉm hay cười giịn, sẽ tìm luơn tìm ra ý tưởng tốt. Nhĩm vui nhộn nhất chính là nhĩm sẽ tìm ra giải pháp tối ưu, sáng tạo ra mẫu quảng cáo phát sĩng hay nhất, bảng quảng cáo ngồi trời ấn tượng nhất. “Hai cái khuơn của suy nghĩ” cùng gặp nhau ở cổng: ĩc khơi hài và sự sáng tạo, sự vui nhộn và ý tưởng, thú vui và năng suất. ƒ S.Dali đã phối hợp mộng mơ và nghệ thuật thành trường phái siêu thực (surrealism). ƒ I.Newton đã phối hợp thủy triều và trái táo rơi thành thuyết vạn vật hấp dẫn. ƒ Ai đĩ đã phối hợp lửa và thức ăn thành việc nấu nướng. ƒ Ai đĩ đã phối hợp giẻ rách và cây gậy thành cây lau nhà. Niềm vui đến trước và cơng việc tốt đến sau. Sự vui thú sẽ giúp cho sáng tạo xổ lồng, đĩ là một trong những hạt giống để bạn gặt hái ý tưởng. b) Cĩ duyên sáng tạo: ª Hãy biết rằng ý tưởng là điều cĩ thật. ª Hãy biết rằng mình sẽ tạo ra chúng. Khi càng đi sâu trong lĩnh vực quảng cáo, bạn sẽ ý thức được rằng cĩ hàng trăm giải pháp, hàng trăm lời đáp, hàng trăm ý tưởng. Biết đâu lại cĩ đến hàng ngàn? Biết đâu lại là vơ tận? “Luơn cịn một ý tưởng khác. Luơn cịn một giải pháp nữa”: bạn phải học chấp nhận điều này. c) Đặt mục tiêu cho trí não: Tại sao bạn lại phản ứng khác đi? - Nhiệm vụ: đi trên thanh dầm cheo leo (khơng thay đổi). - Khi mục đích thay đổi thì bạn sẽ phản ứng khác đi: ƒ Mục đích lần đầu: làm sao để đừng ngã. Thế là bạn chỉ quan tâm đến việc làm sao đi được qua bên kia: dang tay cân bằng thế nào, sải chân dài ngắn ra sao ƒ Mục đích lần sau: cứu lấy đứa con của bạn. Thế là bạn chẳng cịn quan tâm đến những vấn đề khác nữa: cả tâm trí của bạn dồn vào việc cứu lấy đứa bé. Tinh thần của bạn tự động nghĩ ra cách di chuyển tốt nhất để đưa được thể xác qua bên kia. Đừng tưởng tượng là mình sẽ tìm ra ý tưởng. Hãy nghĩ là mình đã tìm ra được chúng rồi. d) Hãy giống trẻ con hơn nữa: Đứa bé và gã trưởng thành, ai sáng tạo hơn ai? Gà TRƯỞNG THÀNH ĐỨA BÉ - Suy nghĩ quá nhiều. - Vơ tư, tự do. - Bị trĩi buộc bởi quá nhiều tri thức. - Khơng cần biết điều nào nên làm, điều nào khơng nên làm. - Quá nhiều giới hạn và quy luật. - Nhìn thấy thế giới như thế nào thì nĩ đúng là như thế! - Biết hết rồi, cĩ gì mới đâu mà coi? - Chú tâm quan sát những vật thể mà ta xem là bình thường. - Cĩ gì mà phải suy nghĩ đâu, tồn - Cảm nhận về những điều kỳ diệu của những đồ vật mà ta chuyện rỗi hơi! xem là hiển nhiên, tất yếu. - Được dạy bảo rằng thế giới như - Luơn miệng hỏi và hỏi: Tại sao Mặt Trăng lại trịn? Tại sao thế nào thì tin là như thế ấy. bầu trời lại xanh? Giấc mơ là gì? Tại sao cĩ 5 ngĩn tay? Neil Postman nĩi rằng: “Khi bước chân vào trường, trẻ con là dấu chấm hỏi. Khi ra trường, chúng là dấu chấm than”. → Hãy trở lại thành dấu chấm hỏi đi. www.tinhvi.com - 26
27. Hãy tích cực hỏi: ƒ Tại sao dây chuyền sản xuất của chúng ta lại sắp xếp như vậy? ƒ Tại sao nhân viên tiếp tân lại ngồi sau bàn giấy? Tại sao bản thân ta cũng thế? ƒ Tại sao ta đến sở làm, rồi lại ra về khi đã đến giờ về? ƒ Tại sao danh thiếp, văn phịng phẩm, tài liệu quảng cáo lại trình bày như thế? ƒ Tại sao sản phẩm của chúng ta lại được thiết kế như vậy? Và những câu hỏi cứ tiếp diễn, tiếp diễn ƒ Khi nghiên cứu quảng cáo cho một cửa hàng nơng sản, bạn thử hỏi cửa hàng trơng cĩ vẻ như thế nào khi nĩ đĩng cửa? ƒ Liệu chàng chanh Đà Lạt cĩ ve vãn nàng bơng cải Hĩc Mơn rằng mình đẹp đơi khơng? Đừng e dè gì hết, hãy để đứa trẻ trong bạn lên tiếng. “Hãy quên đi những gì từng làm trước đây. Hãy phá lệ đừng theo logic. Hãy gàn dở, hãy tự do. Hãy là trẻ thơ.” e) Nạp thêm dữ liệu: - Giã từ lối cũ: Nếu cứ tiếp tục ẩn thân trong lối mịn để chờ cho mọi việc tự nhiên bị vào, ta sẽ khơng bao giờ tích lũy được những dữ liệu phong phú và rộng khắp. Một thế giới bao la, quyến rũ và đầy ắp thơng tin đang bùng nổ: ta cần cĩ chúng để hình thành ý tưởng mới. - Học cách nhìn thấy: Hàng ngày, trên con đường đến sở làm, bạn thấy từng chiếc xe, người lái xe, từng gốc cây, trụ điện, cây xăng, tịa nhà, đèn tín hiệu giao thơng Thế nhưng tại sao bạn chỉ cĩ thể nhớ lại được một phần rất nhỏ những gì bạn đã thấy? ƒ Bạn khơng thực sự thấy, bạn mới chỉ nhìn thơi; thậm chí khơng phải nhìn tìm mà chỉ nhìn ngĩ mà thơi. ƒ Cịn thấy thì lại khác, nĩ địi hỏi bạn phải nỗ lực đấy, và cả sự tận tụy nữa. Câu chuyện cĩ thật: Một ứng viên bước vào phịng phỏng vấn. Tuyển trạch viên hỏi rằng: “Từ ngồi cổng bước vào căn phịng này, bạn đã đi bộ dọc theo một con đường. Bạn thấy cĩ bao nhiêu cột đèn trên con đường ấy?”. Ứng viên ú ớ: anh ta chỉ ngĩ dáo dác chứ khơng để tâm bất kỳ cái gì. g) Thu hết can đảm: Ai cũng biết sợ cả, sợ bất kỳ ai và sợ bất kỳ cái gì. Cả chuyện nĩi lên ý tưởng của mình thơi mà cũng sợ. Hãy can đảm dẹp mọi nỗi e sợ mà xơng lên, mà nĩi lên ý tưởng của mình. ª Khơng cĩ ý tưởng nào dở: “lành làm gáo, vỡ làm muơi” thậm chí ta cịn chế ra một cái gáo cịn tốt hơn hiện cĩ. ª Bạn luơn cĩ khả năng tìm ra ý tưởng khác, thậm chí là tốt hơn. Chắc chắn rằng Thomas Edison khi sáng chế ra cái bĩng đèn điện, đã phải thử hàng trăm lần ý tưởng khác nhau. ª Chưa ai bị chỉ trích vì cĩ quá nhiều ý tưởng. Trong lĩnh vực quảng cáo, những ý tưởng của bạn luơn luơn bị bác bỏ. Đĩ chính là bản chất của lĩnh vực này. “Hãy xé rào, hãy chơi hết mình. So với cánh buồm no giĩ thì chốn dung thân an tồn chỉ là chuyện vớ vẩn”. h) Tư duy lại tư duy: - Tư duy bằng hình ảnh: ƒ Hãy nhắm mắt lại và thử hình dung: “thời gian là vàng”, vậy nĩ như thế nào? ƒ Hãy thử quảng cáo cho khĩa Việt-Tiệp, hãy tưởng tượng hình ảnh: o Một nhân viên bảo vệ. www.tinhvi.com - 27
28. o Một hợp đồng bảo hiểm tài sản cho ngơi nhà của bạn, cho chiếc xe của bạn, o và cho tất cả những gì quý giá nhất. - Tư duy hàng ngang: Bạn sẽ tiến bằng từng bước nhảy vọt chứ khơng nhất thiết phải theo đường dẫn logic nào cả. Bạn cĩ thể sử dụng nhiều con đường khơng chính thống, thậm chí cả những con đường cĩ vẻ khơng dẫn đến đâu, để tìm ra kết luận. Vì mọi giải pháp tốt đều cĩ ý nghĩa, do đĩ đều cĩ những con đường hợp lý đưa đến giải pháp ấy (ngay cả lý luận này cũng cĩ vẻ khơng chính thống!). - Đừng giả lập những biên giới khơng cĩ thực: “Out of box thinking” – hãy suy nghĩ vượt ra ngồi mọi khuơn khổ. - Đặt ra một vài giới hạn: Loại giới hạn giục giã chúng ta nhiều nhất chính là thời gian. Thời hạn chĩt (deadline) luơn thúc giục chúng ta phải hồn tất một điều gì đĩ. i) Học cách phối hợp: - Tìm điểm tương tự: ƒ Lợi thế lớn nhất trong sản phẩm/dịch vụ của bạn là gì? So sánh lợi thế của bạn với các đối thủ cạnh tranh khác? ƒ Và nếu lợi thế lớn nhất của bạn là sự tiện lợi (hay tính kinh tế, uy tín ) thì những người nào, những ý gì, vật gì mà bạn cĩ thể liên tưởng tới? o Van Gogh: cách thể hiện một đĩa hoa (ơng cĩ rất nhiều bức họa về hoa hướng dương). o Picasso: cách thể hiện gương mặt phụ nữ (ơng cĩ nhiều bức họa chân dung nữ). - Chơi trị “Nếu như ”: Đây là một trị chơi thú vị và địi hỏi sức tưởng tượng/hài hước. ƒ Nếu như ta biến sản phẩm/dịch vụ đĩ thành một con người, thì con người đĩ sẽ ra sao? Là nam hay nữ? ƒ Nếu như điểm mạnh nhất của sản phẩm bỗng trở thành bất hợp pháp, thì sẽ phải làm sao? - Tìm thơng tin ở lĩnh vực khác: ƒ Tìm ở đâu: ngành điện ảnh/truyền hình, ngành quảng cáo, cơng nghệ cao, lĩnh vực nghệ thuật, marketing ƒ Mẫu số chung: đây là những ngành địi hỏi tính sáng tạo cao; mỗi ngành đều chứa đựng tính đa dạng, cĩ thể tìm thấy “thần dược” cho việc tìm ra ý tưởng mới. - Chấp nhận may rủi: Những tay chơi nhạc jazz ít nhiều giá trị ở chỗ dám liều. Đơi khi họ chơi những bản nhạc mà họ chưa từng bao giờ được nghe. 3) Quy trình sáng tạo: a) Định nghĩa vấn đề: - Đích xác vấn đề cần giải quyết là gì? Từ đĩ xác định được ta cần làm gì. Rất nhiều cơng ty mắc phải sai lầm ngay từ bước khởi đầu này: khơng nhìn thấy được bản chất của vấn đề → xác định nhầm vấn đề cần giải quyết → hành động như bác sĩ “đau gan, chữa thận”. - Xem xét vấn đề cũ dưới một gĩc nhìn mới. Nếu bị “mắc kẹt” thì hãy đặt ra câu hỏi khác. - Như trên đã đề cập, mọi câu hỏi luơn hiện hữu sẵn lời giải đáp. Vấn đề ở chỗ: ta cần đặt đúng câu hỏi thì câu trả lời sẽ tự nhiên hé lộ. b) Thu thập thơng tin: - Phải thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau để nắm thật rõ vấn đề cần giải quyết. Ta cần phải HỎI và cĩ KỸ NĂNG HỎI. - Điều quan trọng nhất là phải để tâm vào vấn đề. Vận dụng hết mọi giác quan để nhận thức được thơng tin liên quan đến vấn đề. www.tinhvi.com - 28
29. → Khi đĩ, bạn sẽ thấy được giải pháp, cảm nhận được nĩ, dường như nĩ đang ở quanh bạn và sẽ tự động đến với bạn. c) Tìm kiếm ý tưởng: Các ý tưởng cĩ cách riêng để phình to ra rất nhanh. Cách tốt nhất để tìm ra ý tưởng tốt là hãy cố gắng cĩ được hàng tá ý tưởng. Quan điểm này cĩ vẻ rất buồn cười nhưng hồn tồn xác đáng, nĩ cũng tương tự như câu: “Cách tốt nhất để cĩ được nhiều tiền là hãy làm ra thật nhiều tiền”. “Cách tốt nhất để tìm ra ý tưởng chính ra tìm ra ý tưởng” “Hãy làm gì đi chứ, đừng ngồi đĩ mà chờ ý tưởng rụng vào” d) Tạm quên: Khi vấn đề dường như là bế tắc, hãy quên phứt vấn đề đĩ đi và bắt tay vào việc khác. Trong lĩnh vực quảng cáo, những người viết nội dung kịch bản, những người chỉ đạo nghệ thuật thường ứng xử như thế. Khi chưa tìm ra ý tưởng mới cho show quảng cáo sản phẩm nào đĩ (và thời hạn vẫn cịn), họ sẽ gác vấn đề này qua một bên, rồi suy nghĩ về một show quảng cáo cho sản phẩm khác. Vài ngày sau, khi trở lại với sản phẩm ban đầu thì kỳ diệu thay, dường như tiềm thức của họ đã tự giải quyết xong vấn đề gây ra rắc rối, và giải pháp sẽ đến thật nhẹ nhàng và đơn giản. Ý tưởng đến với chúng ta cĩ thể rất bất ngờ (như trường hợp khám phá lực đẩy của nước khi nhà bác học Archimed đang ở trong bồn tắm). Nhưng ý tưởng khơng tự nhiên đến, nĩ luơn là thành quả của nhiều cơng sức đầu tư trước đĩ. “Các ý tưởng khơng bao giờ đến khi đầu ĩc tơi mệt mỏi, hoặc khi tơi đang ngồi tại bàn làm việc. Những ý tưởng hay nhất chỉ nảy sinh khi tơi đang cạo râu.” (Einstein) e) Hành động: Ý tưởng cịn nằm trong đầu (hay trên giấy) thì vẫn chỉ là ý tưởng. Hãy biến ý tưởng thành hành động, hiện thực hĩa nĩ để đem lại lợi ích cho chính cơng việc của bạn. ƒ Nếu bạn sẽ phải làm nĩ, hãy làm liền đi. ƒ Nếu phải ứng dụng các ý tưởng, hãy lập ra danh sách những việc cần làm. ƒ Nếu khơng bán được ý tưởng, hãy tự thực hiện nĩ. ƒ Hãy tìm cho mình một lý do để thực hiện ý tưởng. ƒ Luơn kiên trì khi thực hiện ý tưởng. ƒ Tự đặt ra thời hạn chĩt (deadline), càng ngắn càng tốt. 4) Khởi động tư duy: a) Brainstorm (động não): Các nguyên tắc khi chơi trị brainstorm: ƒ Cấm chỉ trích các ý tưởng mới, dù nĩ cĩ vẻ “kỳ quặc” đến đâu. ƒ Khuyến khích việc hồn thiện, cải tiến ý tưởng. ƒ Rất cần những ý tưởng mới lạ. Brainstorm #1 (30 giây): Trên giá sách cĩ một bộ từ điển 2 tập. Giả sử cĩ một con mọt ăn theo một đường thẳng gĩc, nĩ ăn từ bìa đầu tiên quyển 1 đến hết bìa cuối quyển 2. Hỏi con mọt đã đi được một khoảng cách bao nhiêu (biết mỗi bìa dày 2mm, mỗi ruột sách dày 30mm). - Động não: Tại sao cứ phải nghĩ con mọt ăn từ bìa đầu, qua ruột, qua bìa cuối một quyển rồi mới ăn tới quyển cịn lại. Tại sao khơng nghĩ 2 bìa đĩ thật ra nằm sát nhau (do sách đặt ngược nhau). - Đáp án: Khơng cần tính tốn gì nhiều, 2 bìa thực tế đúng là nằm sát nhau và dày 4 mm, đĩ cũng chính là quãng đường mà con mọt đi được. www.tinhvi.com - 29
30. Brainstorm #2 (30 giây): Cĩ một chai rượu nho, nút bần trên chai khơng mở ra được. Cĩ cách nào khơng đập vỡ chai rượu, khơng xoi lỗ trên nút bần mà vẫn uống được rượu. - Động não: Tại sao cứ phải mở nút bần ra để uống rượu? - Đáp án: Nếu khơng lấy được nút ra thì hãy đẩy nĩ lọt thỏm vào trong chai, ta vẫn rĩt được rượu. Brainstorm #3 (30 giây): Người thợ săn rời nhà đi về hướng Nam 10 km, sau đĩ đi về hướng Tây 10 km, cuối cùng đi lên hướng Bắc 10 km. Kết quả anh ta trở về đúng căn nhà của mình. Cĩ thể cĩ chuyện lạ như vậy khơng? - Động não: Chúng ta thường bị chi phối rất mạnh bởi những gì đã quen thuộc trong đời sống thường ngày. - Đáp án: Nếu nhà anh ta ở ngay Bắc cực thì câu chuyện trên hồn tồn chính xác. Và thực tế, người thợ săn đã di chuyển theo hình tam giác cong chứ khơng phải theo hình vuơng. Brainstorm #4 (30 giây): Năm con mèo trong 5 phút bắt được 5 con chuột. Muốn bắt được 100 con chuột trong 100 phút thì cần bao nhiêu con mèo? - Động não: Chúng ta thường quen tính tốn theo những lối rất cầu kỳ. Phải quy đổi về “năng suất” bắt chuột của một con mèo, hoặc quy đổi về số lượng chuột bắt được trong một phút rồi mới tính tốn tiếp. Lối mịn này khiến cho những cơ cậu tú tài nhiều khi tính nhẩm cịn thua xa bà bán tạp hĩa ngồi chợ. Họ chỉ tính theo kiểu đơn giản: cứ theo giả thiết ban đầu mà tính tới, sau đĩ nếu cĩ sai thì mới “hiệu chỉnh” lại. - Đáp án: Cũng chính 5 con mèo đĩ, trong 100 phút (gấp 20 lần về thời gian) sẽ bắt được 100 con chuột (gấp 20 lần về số lượng). Ta đã cĩ ngay kết quả đúng mà khơng cần hiệu chỉnh gì thêm. Brainstorm #5 (15 giây): Cĩ 2 người cha lấy tiền tiêu vặt cho 2 người con. Người cha thứ nhất cho con 1.500 USD. Người cha thứ hai cho con 1.000 USD. Tuy nhiên, tổng số tiền mà 2 người con cĩ thêm chỉ là 1.500 USD. Tại sao kỳ lạ như vậy? - Động não: Lối suy nghĩ thơng thường là đây là 2 cặp cha-con riêng biệt. Ta cĩ thể tìm ra manh mối nếu như suy đốn rằng “hình như 2 cặp cha-con này cĩ mối liên hệ gì đĩ?”. - Đáp án: Ở đây chỉ cĩ 3 người (chứ khơng phải là 4). Ơng nội cho cha 1.500 USD, người cha cho lại cháu (tức là con của mình) 1.000 USD. Brainstorm #6 (15 giây): Con hải quỳ cĩ khả năng tự phân (cắt đơi 1 con sẽ biến thành 2 con khác). Một nhà sinh vật học làm thí nghiệm: cứ mỗi ngày ơng ta lại cắt đơi chúng ra. Sau 30 ngày, hải quỳ đã đầy ắp hồ thí nghiệm. Hỏi nếu chỉ cần nửa hồ hải quỳ thì ơng ta cần bao nhiêu ngày. - Lối mịn: Nếu bạn khơng thể giải bài tốn này thì tư duy của bạn đã đi vào lối mịn xơ cứng rồi! - Đáp án: 29 ngày. Bởi vì ngày hơm sau hải quỳ đã gấp đơi (cĩ nghĩa là đầy hồ). Brainstorm #7 (15 giây): Hãy nhanh chân tìm ra con đường ngắn nhất đến kho báu. www.tinhvi.com - 30
31. - Động não: Chúng ta cĩ thĩi quen khi đứng trước tình huống khĩ, thì sẽ dốc hết kinh nghiệm, vốn liếng tri thức ra để giải quyết vấn đề. - Đáp án: Khơng cần tưởng tượng vẽ vời gì trên ma trận này cả. Chỉ cần vịng ra đi bên ngồi ma trận là nhanh nhất! Brainstorm #8 (15 giây): Một con trâu bị xỏ mũi cột vào gốc cây. Phần dây từ mũi trâu đến thân cây dài 2m. Cách gốc cây 3m người ta đặt thức ăn cho trâu. Hỏi con trâu cĩ thể ăn được khơng? - Động não: Nếu ta cĩ sự linh hoạt trong trí não thì bài này cĩ thể giải dễ dàng. - Đáp án: Thân mình con trâu chắc chắn dài hơn 1 m. Nĩ chỉ việc xoay lưng lại, lấy chân sau đá thức ăn lên. Brainstorm #9 (3 phút): Cĩ 24 người xếp thành 6 hàng, mỗi hàng 5 người. Họ phải xếp đội hình như thế nào? (cĩ thể dùng que tăm hoặc que diêm để xếp). - Động não: Ta suy luận nếu sắp 6 hàng một cách bình thường (mỗi hàng 5 người), thì phải cần 30 người. Ở đây ta chỉ cĩ 24 người nên cần cĩ 6 người “chung”, tức là những người này đồng thời thuộc về 2 hàng. - Mở rộng: ƒ 6 hàng khơng nhất thiết phải thuộc về 1 hình thống nhất, mà cĩ thể từ 2 hình cạnh nhau. ƒ Người “chung” cũng khơng nhất thiết phải đồng thời thuộc về 2 hàng, mà cĩ thể thuộc về 3, 4 hàng. Nhờ vậy, ta cĩ dư thêm người và cĩ thể thành lập hàng mới mà khơng cần người “chung” nào cả. - Kết quả là ta cĩ rất nhiều đáp án khác nhau: Brainstorm #10 (30 giây): Một tịa nhà 15 tầng cĩ trang bị thang máy. Một người ở tầng 15 và thường đi ra ngồi một mình. Nhưng cĩ điều lạ là người này luơn luơn đi xuống bằng thang máy, nhưng khi đi lên thì thường đi cầu thang bộ. Hãy lý giải hành động này. www.tinhvi.com - 31
32. - Động não: Cĩ thể vì lý do nào đĩ mà nút nhấn tầng 15 khơng thuận lợi cho việc nhấn. “Người” đang được đề cập ở trên cĩ thể là một đứa trẻ, hoặc cũng cĩ thể là người ngồi xe lăn - Nếu là đứa trẻ, nĩ cĩ thể khơng với tới nút nhấn 15 (nhưng vẫn cĩ thể nhấn được nút tầng trệt). Cũng với lý do tương tự với người ngồi xe lăn. Brainstorm #11 (15 giây): Khi đổ nước ở trong chai ra, nên đổ nước bằng cách nào là nhanh nhất. a. Lật ngược miệng chai xuống và giữ vững tư thế này. b. Lật ngược miệng chai xuống, xốc xốc mạnh theo chiều thẳng đứng. c. Lật ngược miệng chai xuống, xoay vịng vịng đáy chai. - Động não: Đây là bài tập về khả năng quan sát. Ta khơng cần phải là một nhà nghiên cứu về thủy động học, nhưng nếu quan sát trong tự nhiên: nước rút xuống miệng cống, các xốy nước trên dịng sơng chảy xiết ta cĩ thể chọn được đáp án chính xác. - Đáp án: Phương án c là đúng nhất (tự nhiên luơn sàng lọc theo những quy luật tối ưu). Brainstorm #12 (3 phút): Dùng các que diêm (hoặc tăm) để thực hiện những bài xếp hình sau: ƒ Dùng 13 que diêm xếp thành 6 hình chữ nhật giống nhau, để làm 6 cái chuồng dế. Điều kiện: khơng được gác que diêm lên nhau, khơng được để que diêm dư thừa. ƒ Bớt đi một que thì cĩ thể xếp được 6 cái chuồng dế giống nhau được nữa khơng? (trong trường hợp này, chuồng dế khơng nhất thiết phải là cĩ hình chữ nhật. Nhưng phải đảm bảo điều kiện như câu trên). - Động não: Đây là những bài tập rèn luyện năng lực sáng tạo. Cĩ nhiều giải pháp khác nhau: Brainstorm #13 (khơng giới hạn thời gian): Với 9 ngơi sao được xếp thành hình bên. Hãy kẻ một đường gấp khúc (liền nét) gồm 4 đoạn thẳng đi qua tất cả các ngơi sao. - Động não: Lối mịn của chúng ta là cứ xoay sở xung quanh 9 ngơi sao đã cho. Nếu khơng vượt qua ngồi khuơn khổ đĩ, ta khơng thể nào giải được bài tốn này. Tơi đã giải thử bài tốn này mà mãi khơng xong. Thậm chí, tơi phải nhờ đến cả sự trợ giúp của máy tính, lập chương trình dị tìm trong hàng trăm triệu phương án khác nhau vẫn khơng tìm ra. Chương trình này viết bằng Visual Basic, bạn cĩ thể tải tồn bộ mã nguồn ở địa chỉ Nhìn chiếc máy tính chạy hì hục, tự dưng tơi nghĩ nĩ đã được lập trình theo sự chỉ đạo của con người, nếu “chỉ đạo” ấy đi theo một lối mịn thì máy tính cĩ chạy cả năm trời cũng chẳng thể ra đáp án. Thế là tơi nhìn lại hình vẽ đề bài thật kỹ và đã lĩe lên lời giải. - Đáp án: Đây thực sự là một bài rèn luyện sự tiến bộ của trí não. Nếu bạn chỉ nhìn chăm chăm vào 9 ngơi sao thì cĩ vẽ, vạch mấy cũng khơng ra. Hãy nhìn xa hơn và thống hơn: vượt ra ngồi khuơn khổ của 9 ngơi sao, bạn sẽ thấy lời giải thật đơn giản. www.tinhvi.com - 32
33. b) Hành động: Các bạn đã được chuẩn bị để cĩ thể tư duy sáng tạo. Hãy bắt tay vào thực hành để nhận biết sự khác biệt giữa con người bạn của ngày hơm nay và ngày mai. - Tham quan cơ sở của bạn (nhà máy, văn phịng ): hãy động não cần phải làm gì để chuyển tải thơng điệp dây chuyền hiện đại, chất lượng cao, tiêu chuẩn vệ sinh, đầu tư lâu dài - Tham gia các hoạt động từ thiện: xây nhà tình nghĩa, ủng hộ quỹ xĩa đĩi giảm nghèo, học bổng nĩ sẽ giúp xây dựng hình ảnh đẹp của bạn (cĩ trách nhiệm cộng đồng, cĩ quan tâm đến xã hội). - Và cịn nhiều hoạt động mới lạ đang chờ bạn thực hiện CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG 1) Quan hệ báo chí: Các hoạt động quan hệ báo chí bao gồm: - Bài viết trên báo: Khi thơng tin khá nhạy cảm, cần sự hỗ trợ từ báo đài để gián tiếp hướng người tiêu dùng về phía mà doanh nghiệp mong muốn. - Họp báo (press conference): Khi cĩ sự kiện quan trọng như: nhận chứng chỉ ISO, nhận huân chương lao động, lễ kỷ niệm khách hàng thứ 1 triệu, lễ kỷ niệm 10 năm thành lập và thậm chí là tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới. - Gặp gỡ báo chí (press briefing): Khi thơng tin ít quan trọng. - Gởi tài liệu báo chí: Khi thơng tin khơng đến mức phải tổ chức các sự kiện trên, ta cĩ thể chỉ cần gửi thơng tin cho báo chí. - Thơng cáo báo chí: Cĩ thể cung cấp tại các cuộc họp báo, hoặc chỉ đơn giản gửi qua đường bưu điện đến tịa soạn. Thực hiện khi doanh nghiệp cĩ thơng tin chính thức cần cơng bố rộng rãi. - Tham quan cơ sở: Giúp quảng bá rõ hơn, chi tiết hơn về doanh nghiệp (dây chuyền sản xuất, hệ thống kinh doanh ). - Trả lời phỏng vấn: Khi thơng tin cần phải đối thoại trực tiếp. Chỉ cĩ thể thực hiện khi báo chí cĩ nhu cầu này, hoặc khi họ nhận định đây là cuộc phỏng vấn quan trọng cho việc đưa tin đến độc giả. - Gửi thiệp chúc mừng: Dùng để xây dựng mối quan hệ, nhân dịp Lễ, Tết, ngày Nhà báo VN a) Họp báo: - Chuẩn bị: ƒ Xác định mục tiêu của cuộc họp báo. www.tinhvi.com - 33
34. ƒ Lên kế hoạch chi tiết buổi họp báo và trình phê duyệt. ƒ Mời nhà báo, mời các quan chức cĩ liên quan. ƒ Chuẩn bị bài phát biểu; chuẩn bị thơng tin để lãnh đạo trả lời báo chí. ƒ Phối hợp các bộ phận khác để thực hiện cơng tác hậu cần cho buổi họp báo. - Điều phối buổi họp báo: ƒ Cung cấp thơng tin, tư liệu cần thiết. Phát tài liệu: thơng cáo báo chí, tài liệu sản phẩm, tiểu sử, hình ảnh o Văn bản. o Đĩa CD, băng video. o Catalog, tờ rơi ƒ Phát biểu, báo cáo, hỏi đáp, tiệc (nếu cĩ). ƒ Tặng quà: sản phẩm cơng ty, quà quảng cáo, quà lưu niệm. - Hậu họp báo: ƒ Tổng kết đánh giá về cơng tác tổ chức và hiệu quả. ƒ Theo dõi thơng tin đăng tải sau buổi họp báo. b) Thơng cáo báo chí: Để thơng cáo báo chí cĩ sức hấp dẫn và được tịa soạn chọn đăng tải. Nĩ cần đáp ứng các tiêu chí: ƒ Thơng tin phải “nĩng”, phải mang sức thuyết phục và được cơng chúng quan tâm. ƒ Thơng cáo báo chí cần phải được viết theo phong cách viết bài báo (cơ đọng, súc tính, nặng tính thơng tin). ƒ Phải trả lời được các câu hỏi: Chuyện gì? Ở đâu? Khi nào? Xảy ra như thế nào? Liên quan đến ai c) Mời nhà báo đến dự các sự kiện, hoạt động: Khi cĩ ý định mời nhà báo đến tham dự các hoạt động liên quan đến doanh nghiệp, cần phải xem xét những tiêu chuẩn chọn lựa sự kiện đăng tải thơng tin (nên đưa tin về những sự kiện gì?). Cũng cần phải xem xét tiêu chuẩn chọn lựa báo chí đến tham dự sự kiện (mời báo nào? mời phĩng viên nào?). Cân nhắc mức độ lan rộng và số lượng phát hành của tờ báo. Quan trọng nhất là lĩnh vực đảm nhiệm của nhà báo được mời phải phù hợp với thơng tin cần đăng tải. Mời nhà báo đến tham dự, khơng chỉ đơn thuần là để đưa tin tức, mà đây cịn là một phương thức hiệu quả để củng cố, mở rộng mối quan hệ với báo chí. Quy trình thực hiện: ƒ Chuẩn bị và gửi thư mời. ƒ Tập hợp thơng tin liên quan, chuẩn bị thơng cáo báo chí, chuẩn bị bố trí phỏng vấn. ƒ Xác nhận sự tham dự của nhà báo. ƒ Tiếp đĩn và chăm sĩc nhà báo trong suốt quá trình diễn ra sự kiện. ƒ Theo dõi việc đưa tin. d) Trả lời phỏng vấn: Một doanh nghiệp cẩn trọng với việc xây dựng hình ảnh cơng ty khơng phải lúc nào cũng trả lời mọi cuộc phỏng vấn. Khi cĩ lời mời phỏng vấn, cần phải đánh giá mức độ tín nhiệm và uy tín của nhà báo cũng như của tờ báo. Phải xác định lĩnh vực được phỏng vấn cĩ phù hợp với chính sách thơng tin của cơng ty và cĩ thực sự cần thiết hay khơng. Thơng thường, trước cuộc phỏng vấn nhà báo sẽ gửi bản câu hỏi tới. Trước giờ phỏng vấn, nhà báo cũng thảo luận với người được phỏng vấn để xác định mục tiêu buổi phỏng vấn, chuẩn bị các câu trả lời và hành động phù hợp. Kết thúc cuộc phỏng vấn, cơng ty cĩ thể phải cung cấp thêm tài liệu cần thiết cho nhà báo. Sau đĩ, giữ mối liên hệ với nhà báo để bảo đảm bài phỏng vấn sẽ được đăng theo đúng tinh thần đã thỏa thuận. www.tinhvi.com - 34
35. 2) Những việc cần làm trong mối quan hệ với báo chí: - Xây dựng một danh sách báo chí: danh sách này bao gồm các thơng tin sau ƒ Tên họ, chức danh nhà báo, tên báo/tạp chí, mảng thơng tin mà nhà báo này đảm trách. ƒ Điện thoại liên lạc, email, fax (đây là những thơng tin quan trọng nhất). ƒ Địa chỉ cư ngụ. ƒ Ngày phát hành, số lượng phát hành, khu vực phát hành. ƒ Thời hạn gửi thơng tin cho nhà báo và hình thức gửi tiện lợi cho nhà báo nhất. - Nguyên tắc làm việc với báo chí: ƒ Linh động, thích ứng tùy trường hợp cụ thể. ƒ Phát ngơn nhất quán trước báo chí. ƒ Khơng nhất thiết lúc nào Giám đốc cũng phải ra mặt. ƒ Khơng nhất thiết phải đợi đến lúc cĩ tất cả thơng tin mới phát ngơn (thời gian là yếu tố quan trọng nhất đối với báo chí, thơng tin muộn đồng nghĩa với khơng sử dụng được). ƒ Khơng nhất thiết phải trả lời mọi câu hỏi. Nhưng lời từ chối cũng phải lịch thiệp và khơn khéo để khơng gây phật ý báo chí. ƒ Phải đính chính khi báo chí phản ánh sai. → Những nguyên tắc trên thể hiện chính sách quan hệ báo chí của cơng ty. - Để đưa thơng tin lên báo chí cĩ hiệu quả: ƒ Nắm rõ thời điểm phát hành và thời hạn chĩt gửi thơng tin cho báo chí. ƒ Viết là kỹ năng vơ cùng quan trọng. ƒ Gửi thư cá nhân và các quan hệ cá nhân là rất quan trọng. ƒ Đừng bao giờ càu nhàu với báo chí. - Các lưu ý khi giao tiếp với báo chí: ƒ Nĩi ngắn và đơn giản. Hãy làm cho lời nĩi của bạn mang nhiều ý nghĩa. ƒ Biết trước chính xác những gì bạn cĩ thể và khơng thể nĩi về tổ chức mà bạn đại diện. ƒ Cĩ thái độ tích cực và xây dựng khuơn khổ giới hạn. Duy trì điều này cho dù cĩ bất cứ chuyện gì xảy ra đi nữa. ƒ Loại trừ những lời đồn đại tiêu cực. ƒ Duy trì một thái độ xã giao hợp lý. ƒ Đừng vội vàng hấp tấp. Hãy ngừng một lại cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự theo kịp diễn biến câu chuyện. ƒ Hãy thư giãn, thở đều. - Sẵn sàng ứng phĩ: ƒ Hãy tính trước những câu hỏi khĩ mà báo chí cĩ thể đặt ra với cơng ty. ƒ Hãy trả lời ngắn gọn và tích cực. ƒ Nếu cơng ty bạn đã vi phạm một điều gì trước đĩ, hãy chân thành nĩi lấy làm tiếc vì điều đĩ và cơng ty đã thu xếp tốt vấn đề này. ƒ Luơn nhanh chĩng quay trở lại thơng điệp then chốt là cơng ty bạn sẽ trở thành doanh nghiệp hàng đầu, và cam kết với cơng chúng là bạn sẽ phấn đấu hết mình vì điều đĩ. - Quan tâm đến hình thức thể hiện: ƒ Khuơn mặt: o Đừng nhăn trán để trơng cĩ vẻ giáo sư. o Hãy cười bất cứ khi nào cĩ cơ hội phù hợp. ƒ Dáng người: o Đứng thoải mải, nhưng phải thẳng (khơng xiêu vẹo). o Nếu ngồi, hãy giữ lưng thẳng và khơng bật ngửa vào lưng ghế. www.tinhvi.com - 35
36. o Chỉ bắt bản thân bạn phải dùng những cử chỉ khi mà bạn cĩ thể làm thật tự nhiên. Đừng kiểu cách và điệu bộ một cách khiên cưỡng. ƒ Giọng nĩi: o Giọng nĩi niềm nở kết hợp với nét mặt, cử chỉ cởi mở. o Sử dụng cao độ và tốc độ hợp lý trong buổi đàm thoại. Đừng phát ra một giọng đơn điệu để ru ngủ người nghe. o Chỉ nĩi với âm lượng vừa đủ nghe. Đừng bắt những người khơng liên quan phải nghe câu chuyện của mình. 3) Quan hệ hiệu quả với giới truyền thơng: - Xây dựng những mối quan hệ bền vững, làm quen với phĩng viên và giới báo chí thương mại. Cĩ danh sách phĩng viên báo đài. - Hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Hãy nắm rõ deadlines (thời hạn chĩt) của nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ. - Rõ ràng và trung thực. Đừng báo giờ dối trá với nhà báo. - Khơng rụt rè trước nhà báo. Báo chí cũng cần doanh nghiệp trong vai trị một đối tác hỗ trợ hoạt động và cung cấp thơng tin. - Cĩ thể bạn sẽ giấu diếm thơng tin nếu bạn tỏ ra yếm thế hoặc đang lo lắng. Vấn đề này sẽ trở nên rất xấu nếu bạn đang trả lời trên truyền hình hay phát thanh. Hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ. - Hãy giữ vẻ mặt cởi mở. Đừng tỏ ra nĩng ruột, lo lắng, cáu bẳn. - Luơn nắm vững thơng điệp mà bạn muốn chuyển tải. Hãy xác định rõ ràng những điểm then chốt mà bạn muốn đưa ra trong buổi phỏng vấn. Đừng để khi kết thúc phỏng vấn rồi mới nhớ ra quên nĩi điều gì đĩ. - Đừng quá lệ thuộc vào câu hỏi của người phỏng vấn, luơn cĩ định hướng với những thơng điệp mấu chốt mà bạn muốn nĩi. ƒ Hãy nhắc lại thơng điệp chính. Lặp đi lặp lại, lặp đi lặp lại ƒ Khi bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận cơng chúng sẽ ghi nhận điều này nếu bạn luơn luơn khẳng định lại nĩ. - Biến những câu hỏi cĩ tính chất tiêu cực/khiêu khích sang hướng trả lời tích cực. Các chính trị gia rất giỏi trong thủ thuật này. KHƠNG BAO GIỜ KHẲNG ĐỊNH MẶT TIÊU CỰC Nếu nhà báo hỏi: “Cĩ phải cơng ty bạn đã cĩ những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo an tồn?” thì khơng bao giờ được trả lời: “Khơng, chúng tơi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo các chỉ tiêu an tồn.” Bởi vì cơng chúng sẽ chỉ ghi nhớ 2 cụm từ “cơng ty chúng tơi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an tồn”. Sau đĩ, họ sẽ láng máng liên kết 2 cụm từ này với nhau! Hãy nĩi rằng: “Cơng ty chúng tơi đã đạt được thành tích về sự an tồn và chất lượng cao trong việc xây dựng. Tất cả đã được thiết kế để đảm bảo nơi làm việc là an tồn và chúng tơi rất tự hào về điều này.” 4) Quan hệ chính quyền: - Tiếp cận một cách tích cực. Tìm cách chủ động và hưởng ứng những chính sách của chính quyền thay vì chỉ trích. - Nắm bắt mối quan tâm và nhu cầu cụ thể của chính quyền là gì. - Nắm rõ lịch làm việc và phong cách làm việc của chính quyền. - Điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp với những người mà mình muốn gây ảnh hưởng. Lên kế hoạch tiếp cận thật cẩn thận. * Luơn ý thức về giới hạn pháp luật trong các mối quan hệ với quan chức chính quyền. www.tinhvi.com - 36
37. QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG 1) Khủng hoảng là gì? Khủng hoảng là bất kỳ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức. Khủng hoảng thường bị trầm trọng lên khi cĩ sự “dịm ngĩ” theo chiều hướng bất lợi của giới truyền thơng. Những gì làm cho báo chí quan tâm là: kế tốn biển thủ cơng quỹ, cháy kho, tai nạn lao động và nhất là sản phẩm của cơng ty bị phát hiện gây ảnh hưởng sức khỏe của người tiêu dùng. Khủng hoảng cĩ thể đến từ nguyên nhân bất kỳ. Tuy nhiên, theo thống kê thì các nguyên nhân dưới đây là thường gặp nhất: ƒ Lỗi chủ quan do con người gây ra. ƒ Lỗi từ cơng việc văn phịng; lỗi điều hành, giám sát thiếu chặt chẽ. ƒ Những thủ tục trái phép, thủ tục vận hành chưa đạt tiêu chuẩn. ƒ Quản lý chất lượng khơng đúng. ƒ Lỗi do đánh giá. ƒ Lỗi do sử dụng sai lệch thơng tin bảo mật. Các bước giải quyết khủng hoảng: Bộ phận giải quyết khủng hoảng: ƒ CEO, Ban Giám đốc. ƒ Giám đốc/Trưởng phịng PR. ƒ Quản lý cấp cao thuộc lĩnh vực liên quan đến tình huống gây ra khủng hoảng. Bộ phận này cĩ nhiệm vụ: ƒ Xác định cần phải hành động gì? ƒ Hành động như thế nào? ƒ Thơng điệp để giải quyết là gì? ƒ Dàn xếp ổn thỏa với giới truyền thơng và những người cĩ liên quan đến khủng hoảng. 2) Bí quyết để giải quyết khủng hoảng: Nếu khủng hoảng xảy ra, ta phải hành động theo những nguyên tắc sau: - HÃY xử lý tức thời: Khủng hoảng luơn luơn khơng dành thời gian cho ta. Mọi giây phút chậm trễ đều phải trả bằng những cái giá rất đắt. - HÃY cung cấp thơng tin rõ ràng và chính xác: Khủng hoảng luơn là cơ hội tốt để đối thủ tung ra những thơng tin bất lợi cho ta. Những người tiêu dùng bị thiệt hại bởi khủng hoảng cũng thường tỏ ra phẫn nộ trước báo chí. Nếu chúng ta khơng cung cấp thơng tin rõ ràng và chính xác, thì cơng chúng (đang bị thu hút bởi vụ khủng hoảng) sẽ bị những kênh thơng tin tiêu cực đĩ chi phối. - HÃY chỉ định một phát ngơn viên: Cĩ người phát ngơn sẽ tránh được sự thiếu nhất quán giữa các thơng điệp mà cơng ty trao đổi với giới truyền thơng. Điều này cũng tránh được những rắc rối do sự nhầm lẫn ai là người được phép phát ngơn về những thơng tin nào. - HÃY nĩi sự thật và chỉ nĩi sự thật: Sẽ tốt hơn nếu bạn nhận ra rằng mình đã phạm một sai lầm và bạn đang cố gắng để giải quyết nĩ hơn là đang cố gắng lấp liếm nĩ. Tuy nhiên, nếu khơng chắc chắn về một điều gì đĩ hoặc khơng tìm được câu trả lời, thì hãy mạnh dạn nĩi rằng bạn khơng biết. Những phát ngơn bừa bãi, thiếu thận trọng khơng chỉ làm mất uy tín của www.tinhvi.com - 37
38. bạn mà cịn cĩ thể khiến khủng hoảng trầm trọng hơn. - ĐỪNG bao giờ nĩi “Miễn bình luận”: Điều này sẽ làm cho bạn cĩ vẻ lẩn tránh, phịng thủ và sẽ làm dấy lên làn sĩng phản đối trong giới báo chí. Nếu bạn thật sự khơng thể bình luận về một vấn đề nào đĩ, hãy giải thích lý do. - HÃY giữ đường dây liên lạc: Bạn cần phải chắc chắn rằng tất cả những người cần được liên lạc thì luơn luơn cĩ thể liên lạc được qua điện thoại di động. Hãy chỉ cho các phĩng viên cách tiếp cận với người phát ngơn của cơng ty trong vịng vài tiếng sau khi xảy ra khủng hoảng. - HÃY xem xét những thiệt hại một cách tồn diện và lâu dài: Khi khủng hoảng xảy ra, bạn khơng chỉ xem xét đến những thiệt hại tức thời, mà cịn phải xét đến những tác động lâu dài về sau. 3) Một số vụ khủng hoảng: a) Exxon: Exxon là cơng ty xăng dầu lớn nhất thế giới. Vào năm 1989, tàu chở dầu Exxon Valdez gặp tai nạn ngồi khơi bờ biển Alaska, khoảng 40 triệu lít dầu thơ đã tràn ra vùng eo biển nguyên sơ Prince William. Đây được coi là vụ tràn dầu gây ra thảm họa mơi trường lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ. Exxon đã khơng cĩ những biện pháp ngăn chặn kịp thời, tránh né báo chí và cố gắng bào chữa đĩ khơng phải là lỗi của mình. Rốt cuộc thì Tịa án Tối cao Hoa Kỳ cũng đã buộc cơng ty này phải bồi thường 2,5 tỷ USD cho vụ tràn dầu. Những cư dân ở vùng Valdez cảm thấy bị phản bội vì những phản ứng của Exxon đối với thảm họa này. Kết quả Exxon đã từ ngơi vị số 1 rớt xuống vị trí số 3. Bài học từ Exxon: phải sống chết với lời hứa của mình, luơn hành động như một cơng dân tốt. b) Gerber: Thương hiệu Gerber là của một hãng sản xuất thực phẩm trẻ em của Đức. Năm 1986, Gerber đã gây ra một sai lầm về quan hệ cơng chúng rất nghiêm trọng. Khi phát hiện những mảnh vụn thủy tinh trong các lọ đựng thức ăn trẻ em, Gerber đã im lặng và khơng thu hồi sản phẩm. Quyết định này đã làm dấy lên một làn sĩng chống đối, thơng qua các bài báo trên Newsweek, Times tấn cơng Gerber về phương diện đạo đức. Mặc dù sau đĩ Gerber đã tổ chức thu hồi sản phẩm, nhưng danh tiếng cơng ty đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Bài học từ Gerber: hãy trả lời cho cơng luận về vụ khủng hoảng, cung cấp thơng tin và hành động kiên quyết vì danh tiếng của cơng ty. www.tinhvi.com - 38
39. KỸ THUẬT THUYẾT TRÌNH 1) Thuyết trình giỏi – chìa khĩa của sự thành cơng: Tại sao cần rèn luyện kỹ năng thuyết trình: - Thuyết trình một cách bài bản làm giá trị bài nĩi của diễn giả tăng lên gấp bội. - Giúp cá nhân tự hồn thiện phong cách, gây ấn tượng khi điều khiển cuộc họp hoặc khi nĩi trước cơng chúng. Một bài thuyết trình được gọi là thành cơng nếu: - Hồn tất trong thời gian cho phép. - Nội dung trình bày súc tích, chuyển tải đầy đủ thơng tin cần thiết. - Gây được ấn tượng bởi kỹ thuật thuyết trình, sử dụng thành thạo các thiết bị hỗ trợ. Các phần của một buổi thuyết trình: 2) Kỹ thuật thuyết trình: a) Những vấn đề cần lưu ý: - Hình thức: Tránh các sai lầm sau đây ƒ Trang phục khơng phù hợp (quá lịe loẹt, “ồn ào” kêu loẹt xoẹt). ƒ Nước hoa nặng mùi, trang sức quá nổi. ƒ Sử dụng thiết bị hỗ trợ khơng thành thạo (gây cảm giác thiếu chuyên nghiệp). ƒ Lúng túng khi sự cố bất ngờ xảy ra. - Cách nĩi: ƒ Cách phát âm. ƒ Tốc độ phát âm. b) Hạn chế những cử chỉ vơ thức: - Vuốt tĩc, gãi tai, gãi mũi - Hoa chân múa tay liên tục. - Các tư thế xấu: đứng chống nạnh, đứng hai hàng c) Sử dụng ngơn ngữ hình thể đúng cách: - Giao tiếp bằng ánh mắt, nét mặt, nụ cười - Giao tiếp bằng tay, vai - Chủ động di chuyển trong khi đang thuyết trình. Ngơn ngữ hình thể sẽ giúp tăng cường sự giao cảm giữa người nĩi và người nghe, nhưng tuyệt đối khơng lạm dụng ngơn ngữ hình thể vì cĩ thể gây phản cảm. d) Chuẩn bị nội dung bài thuyết trình: - Tìm kiếm và tổ chức ý tưởng: ƒ Nghiên cứu kỹ đề tài, bám sát chủ đề. ƒ Ghi ngay những ý tưởng xuất hiện trong đầu, chọn ra ít nhất 3 ý chính, tìm kiếm ít nhất 3 ý phụ (sử dụng các câu hỏi WH questions để tìm ý). ƒ Thu thập tài liệu chứng minh, minh họa. www.tinhvi.com - 39
40. - Chuẩn bị bài thuyết trình: ƒ Loại bỏ những ý khơng liên quan, khơng phù hợp. ƒ Sắp xếp lại các ý theo trình tự rõ ràng, hợp logic. ƒ Chọn lọc những tài liệu chứng minh mới nhất. ƒ Từ các ý chính, lập ra sườn bài (cĩ viết rõ các phần cần thuyết trình). ƒ Soạn thảo bài thuyết trình (cĩ đầy đủ phần chính, phụ). ƒ Chọn thiết bị hỗ trợ khi thuyết trình, chuẩn bị chu đáo cho các thiết bị này. e) Sử dụng các thiết bị hỗ trợ: Các thiết bị hỗ trợ khơng đơn giản chỉ là thiết bị hỗ trợ. Bản thân chúng cũng đĩng một vai trị khiến cho bài thuyết trình của bạn trở nên chuyên nghiệp hơn và hiệu quả hơn. - Phiếu nhắc bài (cue card): ghi tĩm tắt dàn ý để người thuyết trình cĩ thể nhanh chĩng “nhớ” lại mình cần phải nĩi gì tiếp theo. ƒ Phiếu nhắc bài dùng cho các bài thuyết trình ngắn (khoảng 5 phút). ƒ Cũng cĩ thể dùng khi khơng cĩ các thiết bị hỗ trợ khác (như trình chiếu PowerPoint). ƒ Nguyên tắc chuẩn bị phiếu nhắc bài: ngắn gọn, súc tích; chữ đậm và rõ nét. ƒ Cẩn thận! Đừng quá hồi hộp mà vị nát phiếu nhắc bài! - Bảng giấy trắng (white board), biểu đồ lật (flip chart). - Máy đèn chiếu (overhead), máy phĩng (projector). - Máy tính cá nhân (PC). Ghi nhớ: Sức nhớ, sức tiếp thu của khán giả là cĩ giới hạn. Do đĩ khi sử dụng máy phĩng kết hợp với PC, khơng bao giờ được trình bày nhiều ý muốn nĩi cùng lúc (hãy để các ý lần lượt xuất hiện). g) Khắc phục các sự cố: Sự cố là “một phần tất yếu” của bất kỳ buổi thuyết trình nào. Sự cố cĩ thể đến do những nguyên nhân chính sau đây: ƒ Sự cố do lỗi chủ quan của những người tổ chức buổi thuyết trình, của diễn giả. ƒ Sự cố do tình huống bất ngờ, hoặc hành động vơ tình của những người tham dự. ƒ Sự cố do cố tình phá hoại của đối thủ, của những người cĩ thái độ thù địch. ƒ Sự cố do khách quan: thiết bị hỏng hĩc, mất điện Người thuyết trình phải linh hoạt và nhạy bén trong xử lý sự cố. Các hành xử khơn khéo nhiều khi sẽ “gỡ được một bàn thua trơng thấy” hoặc “lật ngược tình thế, chuyển bại thành thắng” Điều này địi hỏi bản lĩnh sống và cả kinh nghiệm ứng phĩ nữa. Nguyên tắc chung khi gặp sự cố là: ƒ Hãy bình tĩnh! ƒ Hãy nĩi “xin lỗi” ngay. ƒ Xử lý sự cố với thái độ chuẩn mực, nhưng kiên quyết loại bỏ những yếu tố gây “nhiễu”. Nguyên tắc lớn nhất để khắc phục sự cố là: luơn dự trù mọi tình huống xấu nhất cĩ thể xảy ra. 3) Các nguyên tắc vàng cho việc thuyết trình: - Nguyên tắc 1: hãy chuẩn bị nội dung thật kỹ ƒ Ta sẽ nĩi những gì? ƒ Cử tọa sẽ hỏi ta điều gì? ƒ Ta sẽ minh họa bài nĩi của mình như thế nào? Tầm quan trọng của một “khoảng lặng”: Diễn giả nào luơn bận túi bụi với buổi thuyết trình sắp tới, thì hầu như sẽ luơn bỏ sĩt một vài cơng việc quan trọng. Thậm chí tệ hơn sẽ bước vào buổi thuyết trình trong bộ dạng căng thẳng và cập rập. Dù bận rộn đến đâu, hãy cố dành ra một khoảng thời gian cần thiết để bình lặng tâm trí, để điểm lại tồn bộ cơng tác chuẩn bị: bạn sẽ nhìn ra một số điều quan trọng cần phải hồn thiện. www.tinhvi.com - 40
41. - Nguyên tắc 2: tập sử dụng thành thạo các thiết bị hỗ trợ ƒ Để tăng hiệu quả bài thuyết trình. ƒ Để tăng tính chuyên nghiệp và nâng cao hình ảnh cá nhân của diễn giả. - Nguyên tắc 3: thực tập ƒ Diễn giả, dù chuyên nghiệp đến đâu, cũng cần ít nhất 1 lần thực tập trước buổi thuyết trình. - Nguyên tắc 4: hãy tự tin ƒ Thiếu tự tin sẽ đánh hỏng hiệu quả thuyết trình, dù đĩ là đề tài đơn giản nhất. ƒ Hãy tự nhủ rằng: ta đã chuẩn bị tốt ta đã thực tập nhiều lần ta ăn nĩi cĩ sức thuyết phục thì nhất định ta phải thành cơng thơi! 4) Thực hành thuyết trình: Đề tài: Bạn sẽ phải trình bày bài thuyết trình “Làm việc theo nhĩm (team work) và phương pháp xây dựng đội nhĩm (team building)”. Bạn sẽ phải chuẩn bị như thế nào? a) Bước 1: nghiên cứu đề tài – bám sát nội dung Sơ bộ phác thảo các ý sau: - Tìm hiểu thế nào là làm việc theo nhĩm và xây dựng đội nhĩm. - Đánh giá vai trị, tác dụng và tầm quan trọng của chúng. - Chúng đang được áp dụng như thế nào và thành cơng ra sao trong thực tế ngày nay. Tìm vài nguồn minh họa từ các cơng ty cĩ thực. - v v Các ý tưởng ở trên khơng nhất thiết phải thật chi tiết. Ta cần tránh 2 khuynh hướng cực đoan sau: ƒ Khơng định hướng gì cả: Kết quả là đầu tư cơng sức tràn lan, khơng bám sát đề tài. ƒ Cĩ thành kiến bảo thủ: Mỗi người trong chúng ta khi đứng trước một đề tài nào đĩ đều đã cĩ ít nhiều kiến thức về nĩ. Nếu ta quá bảo thủ với những gì đã suy nghĩ về nĩ trước đây thì sẽ dễ dàng bị xơ cứng, bỏ lỡ cơ hội tìm hiểu thêm về nĩ. b) Bước 2: tìm kiếm ý tưởng - Áp dụng nguyên tắc 5W+1H: Who, What/What for, Why, Where, When, How. Ví dụ 1: Tìm kiếm ý tưởng What (cái gì, điều gì) - Đội nhĩm là gì? MỞ BÀI - Làm việc theo nhĩm là gì? - Xây dựng đội nhĩm là gì? Why (tại sao) - Tại sao phải làm việc theo nhĩm? THÂN BÀI - Tại sao phải xây dựng đội nhĩm? Where (ở đâu) - Bắt đầu xây dựng nhĩm ở đâu? Tại sao? When (khi nào) - Khi nào cần làm việc theo nhĩm? Tại sao lại chọn thời điểm đĩ? How (như thế nào) - Bắt đầu làm việc nhĩm như thế nào? Tại sao lại phải bắt đầu như thế? What (cái gì, điều gì) Kết luận gì sau khi phân tích các điểm trên? KẾT Ví dụ 2: Chọn tài liệu/hình ảnh minh họa What (cái gì, điều gì) Hình ảnh, tài liệu minh họa là những gì? Chọn cái nào? Why (tại sao) Tại sao phải chọn những hình ảnh, tài liệu đĩ? When (khi nào) Khi nào sẽ đưa những tài liệu, hình ảnh đĩ? How (như thế nào) Đưa chúng vào bài thuyết trình như thế nào (để cĩ hiệu quả nhất)? www.tinhvi.com - 41