Tài liệu môn Quan hệ công chúng

218 trang vanle 8741

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu môn Quan hệ công chúng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

tai_lieu_mon_quan_he_cong_chung.pdf

Nội dung text: Tài liệu môn Quan hệ công chúng

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Ho Chi Minh City Open University © 2011 by Faculty of Business Administration
Nội dung 1 Tổng quan về PR 5 Quan hệ báo chí 2 Nghiên cứu & Đánh giá PR 6 3 Lập kế hoạch PR Sự kiện & Tài trợ 7 Quản lí khủng hoảng 4 Thực thi giao tiếp 8 Hoạt động PR trong KD
Tài liệu tham khảo • Anne Gregory, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Trung An và Việt Hà dịch, NXB Trẻ, 2007. • Business Egde (MPDF), Quan hệ công chúng: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006. • Đinh Thúy Hằng (chủ biên), PR – Lý luận & Ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội, 2008. • Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T., Public Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston, 2006.
Nội dung bài giảng 1. Khái niệm PR 2. Công chúng 3. Vai trò của PR 4. Nhiệm vụ chính của PR 5. Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo 6. Những kỹ năng cần thiết của nhân viên PR
Giới thiệu Thuật ngữ Nhầm lẫn với  Public Relations (PR)  Quảng bá/thông tin • Public Communications trên báo chí (Publicity) (truyền thông công chúng) • Quan hệ đối ngoại, quan  Tuyên truyền hệ cộng đồng, giao tế (Propaganda)  Public Relations  Tiếp thị & Quảng cáo Officer (PRO) (MarketinglAdvertising)
Định nghĩa PR - Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục Anh - thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau Viện PR Viện - giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan
Định nghĩa PR - Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức Frank Frank - giữa một tổ chức và công chúng của nó Jefkins - đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
Định nghĩa PR - Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, tiên đoán những diễn biến tiếp theo - tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các Mexico ) ( 1978 chương trình hành động đã được lập kế hoạch Tuyên bố bố Tuyên - phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng
Đặc điểm chung Chức năng: tạo dựng Đối tượng: tổ chức và mối thiện cảm và công chúng thông hiểu lẫn nhau Quan hệ công chúng Nền tảng: xây dựng Công cụ chính: thông trên cơ sở giao tiếp hai qua hoạt động truyền chiều thông/giao tiếp
Quy trình PR (RACE) Research Action progamming Kết Tình quả thế Thực Chiến Communication thi lược Evaluation
Công chúng – họ là ai? Bao gồm các thành phần bên trong và Bất kể nhóm người bên ngoài tổ chức, nào cùng chia sẻ sự đều có những ảnh quan tâm và quan hưởng nhất định đến ngại tới tổ chức hoạt động của tổ chức
Công chúng và đại chúng Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau Đại chúng Thực thể đồng nhất, đối tượng cụ thể Nhóm có cùng sự quan tâm nào đó Công chúng
Nhóm công chúng của DN Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhân viên Nhà đầu tư Quản lý Nhóm dẫn dắt dư luận [Cộng tác viên] Nhóm gây sức ép [Người về hưu] Nhà cung cấp Nhà phân phối Bên ngoài Bên trong
Phân loại các nhóm công chúng Nhóm ít bị tác động cũng như ít Công chúng ít liên quan tác động đến tổ chức Nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ Công chúng tiềm ẩn chức gây ra, nhưng không nhận thức được Công chúng có nhận thức Nhóm đã biết về vấn đề xảy ra Nhóm bắt tay vào hành động Công chúng tích cực trước vấn đề nhận thức được
Vì sao phải xác định công chúng? 1. Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR 2. Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí 3. Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí 4. Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp
Vai trò của PR trong tổ chức PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng • PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định như sản phẩm, dịch kiến của công chúng đối với tổ chức, vụ và hoạt động của thay đổi tình thế bất lợi tổ chức Đối với công chúng • PR thu hút và giữ chân được người tài nội bộ qua việc quan hệ nội bộ tốt • PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm Đối với công chúng xã hội của tổ chức đối với cộng đồng bên ngoài qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ
Những nhiệm vụ chính của PR Quan hệ báo chí Quảng bá Tham mưu sản phẩm Vận động Truyền thông hành lang doanh nghiệp
Vai trò PR trong Marketing-mix
Vai trò PR trong Marketing-mix Một thành phần của Marketing PR phối thức chiêu thị • Xây dựng và nâng cao • PR hỗ trợ mục tiêu một hình ảnh tích cực về marketing: customer sản phẩm, công ty trong nhận thức của công • Phân biệt với chúng Corporate PR: non- customer • Gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh
Vai trò PR trong Marketing-mix Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng mối quan hệ bền • Tổ chức sự kiện chiêu đãi vững và lâu dài với KH • Phát hành bản tin hàng quý • Tài trợ, từ thiện thể hiện Nâng cao nhận thức của KH trách nhiệm cộng đồng về công ty • KH tham quan công ty • Tổ chức sự kiện tung SP Giới thiệu sản phẩm mới mới rộng rãi tới NTD • Đưa tin/bài viết lên báo chí
Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo Marketing PR • Khách hàng • Công chúng • Mua hàng • Thái độ/hành vi • DN, KD • Tổ chức • Lợi nhuận • Thông hiểu lẫn nhau
Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo Quảng cáo PR • Trả tiền • Không trả tiền • Kiểm soát được • Không kiểm soát • Không tin cậy • Tin cậy (khách quan)
IMC Marketing Quảng cáo PR Thương hiệu
Ưu & khuyết điểm Mang tính khách Thông điệp dễ quan chấp nhận Ưu điểm Nhiều thông tin Hạn chế số công Chi phí thấp cụ thể chúng tác động Nhược điểm Thông điệp không Khó kiểm soát “ấn tượng”, dễ nhớ
Kỹ năng thiết yếu 2 Kỹ năng 3 1 quan hệ giao tiếp Kỹ năng Kỹ năng thực hành chuyên môn 4 6 Phẩm chất cá nhân và 5 Kiến thức đạo đức Hiểu, sử dụng ngành nghề nghề nghiệp thành thạo công nghệ
Giới thiệu Nghiên cứu Lập kế hoạch Giao tiếp Đánh giá
Nội dung bài giảng • Khái niệm • Mục đích của nghiên cứu • Nghiên cứu trong PR Nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu • Kĩ thuật nghiên cứu trong PR • Khái niệm • Tiêu chí đánh giá • Công cụ đo lường Đánh giá
Nghiên cứu • Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề [truyền thông] Hoạch định chương Đánh giá chương trình (Formative) trình (Evaluative) Mục đích của nghiên cứu Kiểm chứng một giả Phát hiện thiết (Experimental) (Exploratory)
Nghiên cứu PR Đầu vào Đầu ra Hiệu quả (Input) (Output) (Outcome) Vấn đề hay cơ Các hoạt động Kết quả tác hội mà tổ chức của một động của đang gặp phải chương trình những đầu ra PR lên công chúng mục tiêu (Opportunities/ (Actions) (Performance) problems)
Nghiên cứu đầu vào • Phản ánh về điều kiện, hoàn Thông tin cảnh môi trường bên trong và đầu vào bên ngoài của tổ chức • Tình thế (situation) • Xác định vấn đề, cơ hội cho Mục đích chiến dịch PR nghiên cứu • Lý do trực tiếp buộc tổ chức phải thực hiện chương trình PR
Nghiên cứu đầu ra • Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp Thông tin • VD: Số hoạt động được tiến hành; đầu ra Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng • Điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho hiệu quả hơn Mục đích • Phản hồi cho giai đoạn hoạch nghiên cứu định (phát triển chiến lược/chiến thuật) giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp
Nghiên cứu hiệu quả • Phản ánh sự thay đổi của công Thông tin chúng mục tiêu: hiệu quả • Nhận thức Thái độ Hành vi • Đánh giá hiệu quả chương trình Mục đích PR nghiên cứu • Cung cấp thông tin đầu vào cho hoạch định chương trình kế tiếp
Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Định lượng và định tính – Thu thập các dữ kiện mà • Nghiên cứu sơ cấp và chúng có thể diễn giải bằng các con số thứ cấp • Định tính • Nghiên cứu theo thể – Thu thập các dữ kiện thức và không theo thể không diễn giải bằng các thức con số
Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Sơ cấp và định tính – Nghiên cứu lần đầu • Nghiên cứu sơ cấp và – Tìm kiếm các thông tin thứ cấp sơ khởi chưa có nguồn nào công bố • Nghiên cứu theo thể • Thứ cấp thức và không theo thể thức – Nghiên cứu tại bàn – Thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản
Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Thể thức và định tính – Có hệ thống: thủ tục, • Nghiên cứu sơ cấp và phương pháp, phân tích đầy đủ thứ cấp • Không theo thể thức • Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể – Không có hệ thống – Nghiên cứu tại bàn hay thức phân tích dữ liệu thứ cấp
Kỹ thuật nghiên cứu PR Phân tích dữ liệu có sẵn Phân tích nội dung Theo dõi truyền thông Nhóm trọng điểm Phỏng vấn sâu Điều tra
Phân tích dữ liệu có sẵn • Thành phần chính trong hầu hết Nghiên cứu các đánh giá (audit) truy xuất • Nhằm xác định cách thức tổ chức giao tiếp như thế nào với công chúng • Tài liệu có sẵn của tổ chức: Cách thực dữ liệu thống kê của marketing hiện • Tài liệu ở thư viện và trên mạng
Phân tích nội dung • Đếm hoặc phân loại một cách có hệ Kỹ thuật thống hoặc theo mục đích các nội nghiên cứu dung đặc trưng • Được chọn từ các tin bài về một nội của PR dung hay tổ chức nào đó Report Banking Sep 08 • Đơn giản: clips tin bài được đếm theo diện tích/số cột báo Cách thực • Phức tạp: phân tích các thành phần hiện của truyền thông: từ chính (tên công ty, sản phẩm), chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công ty
Theo dõi truyền thông • Số khán thính giả tiếp cận/người Đo lường xem (reach) mức độ bao • Tần số xuất hiện/số lần xem phủ của tin (frequency) bài • Gross Rating Points (GRP)/lượt xem = reach x frequency PRUDENTIAL - FC NEWS • Thống kê các mẫu tin bài Báo in: Press clippings Cách thực Phát thanh, truyền hình: Radio-TV hiện mentions
Nhóm trọng điểm (focus group) • Thái độ và động cơ của nhóm Thu thập công chúng mục tiêu thông tin • Các thông tin định tính có thể ban đầu giúp thiết kế thông điệp • Chọn mẫu: nhóm 8-12 người Cách thực có cùng đặc tính; đại diện cho hiện toàn bộ công chúng
Phỏng vấn sâu • Thái độ, niềm tin và hành động Thu thập các bằng những giải thích chi tiết dữ liệu sâu • Cung cấp thông tin đầu vào, hiệu hơn quả của chương trình PR • Chọn mẫu: được lựa chọn theo tiêu chí đặc Cách thực biệt hiện nằm trong nhóm công chúng mục tiêu
Điều tra • Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm Thu thập dữ tin, quan điểm liệu về công • Cung cấp thông tin đầu vào, đầu chúng ra và hiệu quả của chương trình PR • Bảng câu hỏi (questionaire) • 4 cách thức điều tra: Cách thực Trực tiếp (80-85%) hiện Điện thoại (50-60%) Thư tín (3-15%) Trực tuyến
Tóm lại Phương Kĩ thuật Đầu vào Đầu ra Hiệu quả pháp Điều tra x x x Sơ cấp Nhóm trọng điểm x x x Phỏng vấn sâu x x Phân tích dữ liệu có sẵn x x x Thứ cấp Theo dõi truyền thông x Phân tích nội dung x x
Đánh giá PR Một dạng của nghiên cứu Bằng cách đo lường kết quả Nhằm đánh giá kết quả của đạt được của chương trình một chiến dịch hay một so với những mục tiêu đã chương trình PR được thiết lập ban đầu
Tiêu chí đánh giá - Thiết lập các tiêu chí đánh giá ngay từ khi lập kế hoạch Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giá đầu ra (diễn tiến chương trình) - Dựa vào mục tiêu Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được (S.M.A.R.T)
Tiêu chí đánh giá Mục tiêu thông tin Mục tiêu động cơ (đầu ra) (hiệu quả) • Đo lường mức độ • Đo lường tác truyền tin đến công vs. động của các hoạt chúng mục tiêu động đầu ra (ở bên) lên công chúng mục tiêu
Mô hình “Các tầng hiệu quả” Mức 3 Thay đổi hành vi Mức 2 Thay đổi thái độ Mức 1 Thay đổi nhận thức
Công cụ đo lường Sản lượng sản xuất (production) Đo lường đánh giá đầu ra Mức độ lan truyền thông điệp (message exposure) Nhận thức công chúng (audience awareness) Đo lường đánh giá hiệu Thái độ công chúng quả (audience attitute) Hành vi công chúng (audience action) Đo lường các hoạt động Khác bổ trợ
Đo lường sản lượng Số lượng thông cáo báo chí, bài viết feature, hình ảnh, thư từ được sản xuất Đo lường Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận Số hoạt động được tiến hành Đánh giá sản lượng sản xuất các công cụ PR Mục đích Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR
Đo lường lan truyền thông điệp Số tin/bài xuất hiện trên báo chí (press clipping, radio-television mention) Số lần thông điệp xuất hiện (media impressions) Đo lường Số người tiếp xúc thông điệp trên internet (hit/visist) Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll- free/hot-line, e-mail ); Sự có mặt của khán giả tại sự kiện Đánh giá đầu ra của chương trình PR Mục đích Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp
Đo lường nhận thức Sự chú ý của khán giả tới thông điệp Đo lường Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp Đánh giá mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp Mục đích VD: Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước
Đo lường thái độ Tỷ lệ % thay đổi trong quan điểm, thái độ sau khi gia tăng thông tin và truyền thông Đo lường Phương pháp chuẩn so sánh (benchmark) Đánh giá quan điểm, thái độ của khán giả Mục đích Chú ý: Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp
Đo lường hành vi Công ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm và dịch vụ Đo lường Tổ chức (Greenpeace): Số người bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ, tuân thủ luật lệ Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực hiện chiến dịch PR Mục đích Chú ý: Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức/hành động của công chúng đối với mục tiêu đề ra
Đo lường các hoạt động bổ trợ Kiểm tra thông điệp Đánh giá giao tiếp (pilot test) Đo lường khác Khảo sát ý kiến của Sự tham gia sự kiện người đọc ấn phẩm
Thảo luận nhóm • Tham khảo “Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)” • Câu hỏi: – Đề xuất các tiêu chí đánh giá chương trình PR trên?
Giới thiệu Nghiên cứu Lập kế hoạch Giao tiếp Đánh giá
Nội dung bài giảng • Lập kế hoạch & ý nghĩa của lập kế hoạch • Các phương pháp lập kế hoạch PR • Các thành phần của chương trình PR Lập kế • Bản kế hoạch PR hoạch • Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)” Case study • Thảo luận nhóm
Lập kế hoạch Làm sao biết chúng Chúng ta đang ở ta đã đến đó? đâu? Làm thế nào để Chúng ta muốn đến đó? đến đâu?
Ý nghĩa của việc lập kế hoạch Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành Kế hoạch PR Ngăn ngừa tính không hệ thống (do ngẫu hứng) & kém hiệu quả công tác PR có giá trị hơn đối với tổ chức
Nội dung chính của kế hoạch PR Tổ chức muốn đạt được điều gì? Mục tiêu Tổ chức muốn giao tiếp với ai? Công chúng mục tiêu Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? Thông điệp Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Chiến lược/chiến thuật truyền thông Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? Đánh giá
Thành phần chính chương trình PR
Tình thế PR Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề hay tình huống xấu Phản ánh về điều kiện, hoàn cảnh môi trường Tổ chức cần tiến hành một chương trình bên trong và cụ thể nào đó bên ngoài của tổ chức Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng
Phân tích tình thế • Xác định vấn đề/cơ hội [dưới góc độ Mục đích PR/truyền thông] (problems/opportunities) • Thông tin nghiên cứu đầu vào Cách thực • Nêu vấn đề: Cái gì (vấn đề/cơ hội), ở đâu, khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng, như thế hiện nào, vì sao là vấn đề/cơ hội đối với tổ chức • Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
Phân tích tình thế Phân tích SWOT Nhân tố bên trong (chính sách, quy trình, hoạt động liên quan Điểm mạnh Điểm yếu đến vấn đề/cơ hội) (Strength) (Weakness) Nhân tố bên ngoài (thông tin về các đối tượng liên quan: họ Cơ hội Đe dọa biết gì, cảm nhận như (Opportunity) (Threat) thế nào, làm gì đối với vần đề, cơ hội đó )
Mục đích & mục tiêu Mục đích Mục tiêu • Ám chỉ đến kết • Các bước để đạt quả bao quát được mục đích • Định tính, mang vs. • Định lượng, ngắn tính dài hạn hạn • VD: Get Ausie • VD: Increase students more awareness of the involved in their environmental local environmental issues facing WA causes among the region’s high school students by 15% by Dec ‘10
2 loại mục tiêu Mục tiêu thông tin Mục tiêu động cơ (informational) (motivational) • Thông tin cho công • Sự thay đổi thái chúng và tạo sự độ và tác động lên nhận biết về một hành vi của công vấn đề, sự kiện hoặc chúng sản phẩm nào đó vs. • VD: nhận được • VD: sản xuất và 80% sự ủng hộ của phân phát 100 bản CBCNV đối với hệ tin nội bộ trong năm thống quản lý chất 2010 lượng T12/2010
Quy tắc thiết lập mục tiêu Specific Measurable Rõ ràng, Đánh giá, cụ thể đo lường được Timed S.M.A.R.T Achievable Theo khung thời gian Khả thi Realistic Giải quyết tình thế/vấn đề
Công chúng mục tiêu 2 nhóm công • Công chúng chính (primary) • Công chúng phụ (secondary) chúng • Được xác định thông qua nghiên cứu • Thông tin nhân khẩu học & tâm lí học: Đặc tính tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư ngụ ; lối sống, sở thích
Chiến lược • Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu Ý nghĩa • Nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật • Chiến lược hành động: thay đổi chính 2 hợp phần sách hoạt động hay kinh doanh của chiến lược • Chiến lược truyền thông: cách thức PR truyền thông bao quát (overall guideline) cần tiến hành
Chiến thuật • Các hoạt động cụ thể được thực thi để Ý nghĩa triển khai chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra • Truyền thông kiểm soát Sử dụng các • Truyền thông không kiểm soát công cụ • Sự kiện/Tài trợ truyền thông • Giao tiếp cá nhân
Cân nhắc lựa chọn chiến thuật Thích hợp Khả thi  Tiếp cận được đối  Triển khai được tượng công chúng mục tiêu  Đáp ứng ngân sách  Tạo nên sức tác động và thời gian mong muốn  Nguồn nhân lực  Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp  Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp
Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật Mục đích Mục tiêu Mục tiêu Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến thuật thuật thuật thuật thuật thuật
Ví dụ Mục đích Thiết lập DN là người dẫn đầu thị trường về loại SP X trong nhận thức công chúng Mục tiêu Thông tin cho khách Xây dựng DN trở thành hàng biết đặc tính nổi đơn vị có thẩm quyền trội của những SP mới X trong ngành Chiến lược Triển khai chiến dịch Tổ chức các diễn đàn quảng bá/tuyên truyền thông tin, khoa học gắn sản phẩm với hình ảnh doanh nghiệp Chiến thuật Họp báo, TCBC, phỏng Báo cáo nghiên cứu, tài vấn, quảng cáo liệu, quan hệ báo chí, diễn đàn trao đổi thông tin, trao giải thưởng
Lịch trình Thời gian của chiến dịch (Timing of a campaign) Trình tự các hoạt động (Scheduling of tactics) Tổng hợp lịch trình các hoạt động (Compiling a calendar)
Tổng hợp lịch trình
Ngân sách Thiết kế chương trình trước rồi căn cứ vào đó để lập ngân sách Phương pháp lập ngân sách Dựa vào ngân sách có để thiết kế một chương trình tương ứng Chi phí chương trình (trực tiếp) Tổng ngân sách Chi phí nhân sự và hành chính Dự phòng (Contingency)
Đánh giá • Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực Ý nghĩa truyền thông đã thực hiện • Ảnh hưởng/tác động tới công chúng ra sao? • Phải xác thực, tin cậy, cụ thể Tiêu chí đánh • Liên hệ mật thiết với mục tiêu: Mục tiêu thông tin? giá Mục tiêu động cơ?
Bản kế hoạch PR (Plan/Proposal) Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) Giới thiệu tổng quan (Background) Phân tích tình thế (Situation analysis) Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) Công chúng mục tiêu (Target publics) Thông điệp chính (Key messages)
Bản kế hoạch PR (tt) Chiến lược (Strategies) Chiến thuật (Tactics) Lịch trình (Schedule) Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation) Phụ lục (nếu có)
Case study • Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI) • Thảo luận nhóm: – Xác định Mục đích của kế hoạch PR trên? – Thiết lập Mục tiêu mà bản kế hoạch còn thiếu?
Giới thiệu Nghiên cứu Lập kế hoạch Giao tiếp Đánh giá
Nội dung bài giảng • Thực thi PR • Mục đích của giao tiếp • Quá trình giao tiếp Giao tiếp • Thông điệp • Truyền thông không kiểm soát • Truyền thông kiểm soát • Sự kiện và tài trợ Công cụ • Giao tiếp cá nhân thực thi
2 hợp phần của thực thi PR Thực thi Hành động Giao tiếp • Các thay đổi trong chính • Hỗ trợ cho cho các chương sách, thủ tục, sản phẩm, trình hành động dịch vụ, hành vi của tổ chức • Giúp công chúng hiểu • Đáp ứng nhu cầu của cả được các hoạt động đó của tổ chức lẫn các nhóm công tổ chức chúng
Giao tiếp • Truyền tải thông điệp nhằm thông tin, Mục đích thuyết phục, thúc đẩy, hoặc đạt được sự hiểu biết lẫn nhau • Yếu tố của quá trình giao tiếp và cách thức tiếp nhận thông điệp Để giao tiếp • Xử lý thông tin và thay đổi nhận thức hiệu quả như thế nào • Công cụ, kênh truyền thông thích hợp cho thông điệp cụ thể
Quá trình giao tiếp Nhiễu Người Mã hóa Thông điệp Giải mã Người gửi nhận Kênh Phản hồi Phản ứng TVC\Chocolate_1 TVC\Chocolate_2
Thông điệp Thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin, phải gắn với mục tiêu PR mà tổ chức muốn đạt được Thông tin Thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (tin cốt lõi mà bài, ấn phẩm nội bộ ) và các tín hiệu phi tổ chức ngôn ngữ (sự kiện, tài trợ) muốn truyền tải Được người nhận ghi nhận, thay đổi đến công thái độ và thay đổi/điều chỉnh hành vi chúng Nêu bật nội dung cốt lõi nhất; đơn giản, tập trung; được thể hiện một cách sáng tạo; mang tính xác thực TVC\Beer TVC\nokia_marry
Nguồn phát thông điệp TVC\MojoFlix_Paris-Hilton-Commercial-1 TVC\MojoFlix_Paris-Hilton-Commercial-2
Tiếp nhận thông điệp
Tung SP mới • Hãy điền những yếu tố còn thiếu? Doanh Khách nghiệp hàng
Đặc tính nổi bật SP X Doanh Công cụ PR ??? Khách nghiệp hàng Biết, quan tâm, sử dụng
Toolkit
Công cụ thực thi giao tiếp Truyền thông Truyền thông kiểm soát không kiểm soát • Kiểm soát được từ • Bị kiểm duyệt lúc xây dựng thông hoặc thay đổi hoặc điệp cho đến phân ngay cả bị ngăn phối thông tin vs. chặn hoàn toàn • Tác động không • Có thể kiểm soát lớn và ít hiệu quả được để giảm thiểm hơn so với kênh TT rủi ro và gia tăng cơ không kiểm soát hội thực thi thành công
Các công cụ chính Tactics TT không TT kiểm soát Sự kiện/nhóm Giao tiếp kiểm soát cá nhân Mục đích Xây dựng sự Chiêu thị, cung Thúc đẩy người Đạt được cam nhận thức cấp thông tin tham dự, gia kết, giải quyết chi tiết tăng thái độ vấn đề Công cụ Báo/tạp chí, Brochure, tờ rời, Bài phát biểu, Thăm viếng cá phát thanh, bản tin cty, báo hội chợ, triển nhân, lobby, truyền hình cáo, sách, thư lãm, hội nghị, thư/ĐT/giao trực tiếp, trưng tài trợ tiếp cá nhân bày, video Bản chất Phi cá nhân Phi cá nhân Gần như cá Cá nhân nhân Giao tiếp Một chiều Một chiều Gần như hai Hai chiều chiều Người dùng Bên thứ ba Chủ sở hữu/nhà Nhà tài trợ hoặc - tài trợ tổ chức khác Tương tác Thấp Vừa phải Vừa phải Cao Bao phủ Cao Thấp vừa Thấp Thấp Chi phí Rất thấp Vừa phải Vừa phải Cao
Ưu & khuyết điểm
Các công cụ chính Truyền thông không kiểm soát Quan hệ báo chí/quảng bá Truyền thông kiểm soát Quảng cáo; Ấn phẩm/video; Website Sự kiện (Event) và Tài trợ (Sponsorship) Giao tiếp cá nhân
Quan hệ báo chí Quảng bá (publicity) Công cụ tác nghiệp  Phổ biến, truyền đạt  Bộ tài liệu truyền có mục đích những thông/Thông cáo báo thông điệp đã được lập chí kế hoạch, thực hiện thông qua các phương  Họp báo/Phỏng vấn tiện truyền thông đại chúng  Tour báo chí  Không phải trả tiền  Tin/bài (editorial), ảnh (pictorial)
Ấn phẩm • Tài liệu PR: – Brochure, tờ rời, tờ bướm, thư trực tiếp, video giới thiệu – Bản tin nội bộ, tạp chí nội bộ, trưng bày – Báo cáo năm • Cân nhắc: – Mục đích & khán thính giả – Cách phân phát – Nội dung – Trình bày – Hình ảnh và chế bản
Website • Cung cấp thông tin về công ty, quảng bá SP hoặc tạo dựng hình ảnh – Linh hoạt và tự do trong việc “tung tin ra” mà không hề bị nhào nặn hoặc sửa đổi bởi một trung gian nào • Công cụ giao tiếp với giới truyền thông qua mạng (online media relations): – Phòng tin (website newsroom) – Thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh đạo, báo cáo hàng năm/quý, biên bản cuộc họp hằng năm, phỏng vấn, bức ảnh/hồ sơ/trang tin số liệu
Quảng cáo cho mục đích PR Quảng cáo doanh nghiệp (Corporate advertising) Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads) Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials)
Quảng cáo công ty • Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng/cộng đồng – Corporate brand: CPR • Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng marketing, không thuộc chức năng PR – Product brand: MPR
Quảng cáo biện hộ • Nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của tổ chức về đề tài nào đó có liên quan đến công chúng – Ariston: Sử dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kĩ thuật – Honda: Lái xe an toàn
Quảng cáo dưới dạng nội dung • Bài viết quảng cáo (Advertorial) – Báo in – Kết hợp giữa quảng cáo (advertisement) và bài báo (editorial) • Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial) – Truyền thông điện tử: phát thanh, truyền hình – Kết hợp giữa thông tin (information) và quảng cáo (commercial)
Quảng cáo & quảng bá Quảng bá Quảng cáo (publicity) (adv) • Tin tức cho mục • Mục đích thương đích thông tin và mại giải trí • Phải trả tiền: mua • Không trả tiền vs. chỗ hoặc thời lượng • Không kiểm soát • Kiểm soát hoàn toàn: thông điệp, kích cỡ, thời gian
Sự kiện Tạo môi trường và cơ hội giao lưu/tương tác giữa doanh nghiệp và công chúng • Lễ khai trương, động thổ • Tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nắm đến • Lễ kỉ niệm thành lập • Truyền đạt thông tin • Lễ giới thiệu SP mới • Thu hút sự quan tâm của • Đón tiếp người nổi tiếng báo giới • Tham quan nhà máy • Hạn chế tiếp cận số • Hội thảo và triển lãm lượng công chúng
Tài trợ • Tăng cường sự hiểu biết (quảng bá hình ảnh) • Thu hút thiện chí của công chúng (goodwill) Bảo trợ Thương mại • Thể hiện trách nhiệm XH • Quảng bá SP/dịch vụ, (CSR) khuyếch trương bán hàng • Khoa học, giáo dục, từ • Thể thao, văn hóa, thể thiện thao, nghệ thuật
Giao tiếp cá nhân • Cơ hội cá nhân • Truyền tải thông điệp của tổ chức, cá nhân một cách có hiệu quả • Tiếp xúc trực tiếp gần gũi với công chúng: – Nói chuyện/Phát biểu trước công chúng (presentation/speech) – Thăm viếng cá nhân (personal visit)
Nội dung bài giảng 1. Vai trò của báo chí 2. Các loại hình báo chí 3. Mối quan hệ giữa báo chí và PR 4. Làm việc với báo chí 5. Một số công cụ tác nghiệp 6. Thảo luận nhóm: Kỹ năng viết thông cáo báo chí
Vai trò của báo chí Khán thính giả rộng lớn và phân tán Kênh truyền (mass) thông hiệu quả & kinh tế Tin cậy: xác nhận bởi bên thứ ba Nâng cao danh tiếng của tổ chức/SP Công cụ thực hiện mục đích Tác động và thông tin cho đối tượng công PR chúng mục tiêu
Loại hình báo chí Truyền thông Truyền thông Truyền thông in ấn điện tử trực tuyến
Truyền thông in ấn • Báo in – Nhật báo – Tuần báo – Thời báo • Tạp chí – Giải trí – Chuyên ngành – Nghiên cứu • Sách – Định kỳ – Chuyên đề • chuyên về quảng cáo • không chuyên về quảng cáo
Truyền thông điện tử • Đài phát thanh – Âm thanh • Tốc độ và di động – Sức lan tỏa rộng • Truyền hình – Hình ảnh và âm thanh • Hình ảnh: Khai thác vào nhân cách, người nổi tiếng – Sức lan tỏa rộng
Truyền thông trực tuyến • Báo điện tử – Phiên bản báo in • Tuổi trẻ, Thanh niên – Trực tuyến • VNExpress, VietnamNet • Web 2.0 – Web xã hội – Blog – Forum
Top 10 trang web tại VN Top 10 websites Top 10 báo online 1. Google.com.vn 1. VnExpress 2. Google.com 2. Dân trí Online 3. Zing.vn 3. VIETNAMNET 4. VnExpress 4. Ngoisao.net 5. Yahoo.com 5. Báo mới 6. Facebook.com 6. Tuổi Trẻ Online 7. Youtube.com 7. VTC Online 8. Dân trí Online 8. Bóng Đá Online 9. 24h.com.vn 9. Thanh Niên Online 10. Mediafire.com 10. BBC Online
Tổng quan báo chí VN 560-650 tờ báo Báo chí TW: TTXVN, Báo chí địa phương, VTV, VOV, Nhân dân bộ/ngành, hội/đoàn thể Chịu sự quản lý của nhà nước Cơ quan quản lý Cơ quan Đảng Cơ quan quản lý báo chí của CP: quản lý hoạt động phóng viên nước báo chí: ngoài tại VN: Bộ Thông tin Ban Tuyên giáo Trung tâm Báo Truyền thông TW chí quốc tế (Bộ Ngoại giao)
Mối quan hệ giữa báo chí & PR Báo chí PR “Quyền lực Báo chí Kênh giao Nguồn thứ 4”, có thiếu nhân tiếp với thông tin ảnh hưởng sự và thời công chúng tiện lợi, tới nhận gian để tìm mục tiêu đa nhanh, xác thức của kiếm tin dạng thực công chúng bài
Làm việc với báo chí (5Fs) Nhanh chóng (Fast) Dẫn chứng (Factual) Cởi mở (Frank) Công bằng (Fair) Thân thiện (Friendly)
Thông hiểu báo chí • Hạn kết bài (deadline) – Báo ngày >< báo tuần • Cơ cấu tổ chức cơ quan báo chí – Đầu mối tiếp xúc • Yếu tố tin tức – Đưa tin
Tin tức Có liên quan, hữu ích, gây được sự quan tâm Khái niệm Những gì làm người quản mục ở tòa soạn quan tâm: Sự tương thích (relevance) Sự khác thường Tin tức (news, story): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái gì đã xảy ra? 2 mục chính Bài viết chuyên sâu (feature): bài phân tích sâu hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó
Yếu tố tin tức Xung đột (conflict) Tác động Mới lạ (impact) (unsual) Cấp thời Danh tiếng (timeliness) (prominence) Gần gũi (proximity)
20 cách tạo ra tin tức • Gắn chặt với sự kiện/tin tức của • Cử hành lễ kỉ niệm ngày • Trao giải thưởng • Gắn chặt với những dự án cùng • Tổ chức cuộc thi báo chí • Dàn dựng sự kiện đặc biệt • Tiến hành cuộc điều tra hay • Thư gửi Ban biên tập) thăm dò • Công bố lá thư được nhận • Phát hành một báo cáo • Dùng những báo cáo/điều • Xếp đặt phỏng vấn người nổi tra của toàn quốc vào địa tiếng phương • Tham gia vào cuộc tranh luận • Gây nên một tranh luận • Xếp đặt người làm chứng • Sự tiếp nối tuần/ngày đặc • Xếp đặt bài phát biểu biệt nổi tiếng • Làm bản phân tích hay dự báo • Tổ chức tour tham quan • Thông báo sự bổ nhiệm báo giới Adapted from Wilcox et al. (1995, p.300)
Công cụ tác nghiệp Bộ tài liệu truyền thông Họp báo Tour báo chí
Bộ tài liệu truyền thông Thông cáo báo chí Thông tin tổng quan Hồ sơ doanh nghiệp Trang thông tin số liệu Hình ảnh Các tài liệu khác Media Kit
Thông cáo báo chí News/media/press release Cung cấp thông tin Nguồn thông tin cho báo chí cơ bản Phải chứa tin Biên tập lại để sử dụng Viết đúng cách, thông tin chính xác Cử PV xác minh, và kịp thời viết tin/bài
Thông cáo báo chí Nêu bật những nội dung chính Mở rộng, làm rõ nội dung chính Thông tin tham khảo về công ty
Thông cáo báo chí 5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai) Thông tin phát triển thêm Trích dẫn nguồn tin (đoạn 2 & 3) Thông tin công ty Thông tin liên lạc
Thông cáo báo chí
Họp báo News/press conference Nội dung họp báo 2 loại họp báo Thông báo thông Phản ứng lại với tin quan trọng đến dư luận sau khi vấn báo chí/công chúng đề xảy ra (Reactive) Báo chí phỏng Loan tin trước khi vấn thêm để làm rõ sự kiện được diễn ra vấn đề cần quan (Proactive) tâm
Họp báo Quy trình tổ chức Chuẩn bị Họp báo Sau họp báo • Nội dung • Cung cấp tài liệu • Tổng kết đánh • Địa điểm • Phát biểu, báo giá • Nhân sự: MC, cáo, hỏi đáp • Theo dõi thông diễn thuyết • Tặng quà tin đăng tải • Khách mời • Tư liệu họp báo • Giấy phép họp báo
Thiết kế phòng họp báo Kiểu “rạp hát” Kiểu “lớp học” Kiểu “bàn tiệc” (Theatre) (Classroom) (Board Room) Kiểu chữ U Kiểu “bàn tròn” Kiểu “vuông hõm” (U-Shaped) (Dinner Round) (Hollow Square)
Tour báo chí Buổi tham quan Tham quan nhà máy, thử nghiệm một đường bay mới của công ty hàng không Chuyến đi làm quen Các đơn vị du lịch mời báo chí đến nghỉ dưỡng tại cơ sở của mình Gặp và nói chuyện với báo chí Lãnh đạo công ty đi đến các thành phố lớn gặp gỡ, nói chuyện với báo chí
Thảo luận nhóm • Đánh giá thông cáo báo chí sau có những sai sót gì? • Viết lại (revise) thông cáo báo chí này.
Nội dung bài giảng • Khái niệm • Phân loại • Quy trình tổ chức sự kiện Sự kiện • Khái niệm • Phân loại • Quy trình thực hiện tài trợ • Quy trình vận động tài trợ Tài trợ
Sự kiện Tổ chức sự kiện là một quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu Lưu Văn Nghiêm, Tổ chức sự kiện, NXB ĐHKT quốc dân 2009
Mục đích Tạo môi trường và cơ hội giao lưu, tương tác giữa tổ chức/doanh nghiệp với công chúng Gây sự Tạo sự Giúp Tăng chú ý cho quan tăng độ doanh sản tâm từ nhận số bán phẩm, khách biết về của dịch vụ hàng thương công ty của hiệu doanh nghiệp
Phân loại Quy mô khách tham gia Sự kiện trong nhà Sự kiện ngoài trời • Khai trương, khánh • Động thổ, khởi công thành • Hội chợ • Giới thiệu sản phẩm • Biểu diễn nghệ mới; hội nghị khách thuật, các trò chơi và hàng cuộc thi (thể thao) • Hội nghị, hội thảo, • Chương trình Team họp báo building, outing • Kỷ niệm thành lập, nhận danh hiệu • Tiệc chiêu đãi, tiệc trại (catering)
Phân loại Đối tượng khách tham gia
Quy trình tổ chức
1. Yêu cầu (Brief) • Yêu cầu/thông tin cơ bản – Do cấp trên, khách hàng đưa ra – Thể hiện trong bản brief • Bản brief: – Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow ) – Mục tiêu tổ chức sự kiện là gì? – Khách tham dự là những ai? – Có bao nhiêu khách sẽ tham dự? – Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra? – Ngân sách là bao nhiêu? – Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì?
Kỹ thuật đặt câu hỏi • 5W + 1H – Xác định nội dung công việc 1W (what) – Xác định thời gian và đối tượng 3W (where, when, who) – Xác định mục tiêu, yêu cầu công việc 1W (why) – Xác định cách thức thực hiện 1H (how)
2. Sáng tạo ý tưởng (Brainstorm) • Tập hợp một nhóm người để tiến hành sáng tạo tìm ý tưởng – Cần nắm rõ yêu cầu của bản brief: đặc điểm sản phẩm, thông điệp của sản phẩm, văn hóa và hành vi tiêu dùng của khách hàng, và mục tiêu truyền thông của sự kiện • Đáp ứng 3 yêu cầu: – Xác định ý tưởng chủ đạo (concept) của sự kiện – Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật ý tưởng – Gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của DN hay sản phẩm
Concept/Theme • Concept: – Ý tưởng chủ đạo của một sự kiện – “Linh hồn” của sự kiện • Theme: – Chủ đề của sự kiện – Những hiệu ứng về phần nhìn: thiết kế sử dụng trong chương trình, trang trí, hoạt động phù hợp với Concept đã định ra – “Diện mạo” của sự kiện – Theme chi phối toàn bộ nội dung và các hoạt động ở Event.
Thiết kế sự kiện (Event design) • Cụ thể hóa ý tưởng, bao gồm: – Địa điểm tổ chức – Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chương trình – Chủ đề (theme) của chương trình – Thiết kế hình ảnh cho chương trình – Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao
3. Lập kế hoạch (Planning) • Cụ thể hóa chi tiết để tiến hành, gồm: – Lịch trình – Ngân sách – Nguồn nhân lực – Nhà cung cấp dụng cụ, thiết bị – Vận chuyển – Phân tích rủi ro
Lịch trình • Pert • Gantt
4. Trình duyệt kế hoạch (Approval) • Gặp khách hàng/cấp trên để trình bày kế hoạch: – Tiến trình thực hiện kế hoạch sẽ như thế nào – Mức độ khả thi ra sao – Cơ sở đánh giá, đo lường hiệu quả mà sự kiện mang lại –
5. Tổ chức thực hiện (Execution) • Trước sự kiện (Pre-Event): – Để tổ chức triển khai một kế hoạch, đầu tiên đòi hỏi phải có nhân sự thực hiện – Từ khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thiết kế, sản xuất cho đến thuê nhân sự, giải trí văn nghệ, dàn dựng lắp đặt (set up), truyền thông cho chương trình, sắp xếp việc mời khách, phương tiện đi lại (nếu có), tổng duyệt (rehearsal) – Ngoài ra còn phải dự phòng các rủi ro, sự cố có thể xảy ra để có biện pháp ứng biến phù hợp
Tổ chức nhân sự Địa điểm, thiết kế Ăn uống, quà tặng Đội kỹ thuật Đội hậu cần Đội tổ chức Đội F&B Đội trang trí Event Manager + điều hành chương trình Đội tài chính Đội giao tế, đối ngoại Nội dung Đội thu ngân Đội chương trình, chương trình nghệ sĩ Báo chí, khách mời Đội hành Giấy phép, Tài trợ, tiền vé, chi thu chánh, giấy tờ in ấn
Dàn dựng chuẩn bị • Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện – Nên có một bảng những công việc cần làm để tiện theo dõi tiến độ và không bỏ sót bất cứ khâu nào – Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phân công
Checklist công việc
5. Tổ chức thực hiện (tt) • Sự kiện diễn ra (At-Event): – Luôn theo dõi chặt chẽ khi sự kiện diễn ra – Điều chỉnh khi phát sinh vấn đề
5. Tổ chức thực hiện (tt) • Kết thúc sự kiện (Post-Event): – Chuyển đồ đạc về kho (removal) – Dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning) – Sửa lại những vật dụng đã sử dụng (repair) – Thanh toán hợp đồng cho các nhà cung cấp (contract acquittal) – Bảo quản kho (storage)
6. Tổng kết đánh giá (Evaluation) • Tổng kết: – Tổng kết, đo lường hiệu quả chương trình: công tác quảng cáo, truyền thông; số người tham dự, người đăng ký mua hàng (nếu có), số phản hồi – Quyết toán chi phí, các hạng mục phát sinh, thù lao • Họp rút kinh nghiệm: – Sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi nhận lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện sau
Tài trợ Hỗ trợ tài chính cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó Đặc điểm 2 loại tài trợ Thông qua tài trợ • Thương mại: Thể doanh nghiệp sẽ thao, Nghệ thuật, tranh thủ được những Văn hóa, Giải trí cơ hội quảng bá trên • Bảo trợ: Khoa học, các phương tiện Giáo dục, Từ thiện truyền thông với chi phí thấp hơn quảng cáo, đạt được hiệu quả cao
Lợi ích khi tài trợ Quảng bá hình ảnh, Thể hiện trách nhiệm tên tuổi tổ chức/DN XH Tài trợ Tạo động lực cho Thu hút và tạo ra tin hoạt động bán hàng tức truyền thông
Ưu & khuyết điểm Thiết lập hữu hiệu Đúng đối tượng mục mối liên kết với các tiêu thương hiệu lớn khác Ưu điểm Chi phí/khách hàng Tính tương tác cao thấp Thất bại chung với Thông điệp thường chương trình không ấn tượng và Khuyết dễ nhớ điểm Hiệu quả phụ thuộc vào tần suất xuất Khó kiểm soát được hiện
Quy trình thực hiện tài trợ Xác định Hoạch định đối tượng ngân sách Đánh giá Xác định kết quả mục tiêu Theo dõi Xây dựng thực hiện thông điệp
Quy trình vận động tài trợ Lên ý tưởng Chuẩn bị chương trình hồ sơ tài trợ Báo cáo, Kế hoạch quyết toán truyền thông, báo chí Thực hiện Liên lạc, chương trình đàm phán với nhà tài trợ
Nội dung bài giảng • Quản lí xung đột • Vấn đề Quản lí • Quản lí vấn đề vấn đề • Khủng hoảng • Quản lí khủng hoảng Quản lí • Truyền thông khủng hoảng khủng hoảng
Quản lí xung đột
Vấn đề Bất cứ vấn đề/vấn nạn (problem) hoặc vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải Một quyết định hay sự Lĩnh vực kinh tế, chính trị lựa chọn đang tranh cãi và xã hội Bất cứ sự việc gây tranh VD: Cắt giảm khí thải luận hay câu hỏi đang tranh cãi nào có ảnh hưởng đến tổ chức
Các vấn đề chính Môi trường Tiêu thụ/trách Các nhóm dân nhiệm pháp lý tộc thiểu số liên quan tới SP Sức khỏe và an Thay đổi lối sống toàn và mong đợi của NLĐ
Quản lí vấn đề Nhận diện và sau đó xử lý Giai đoạn chủ động của vấn đề còn sớm quá trình quản lí xung đột Tính chủ động của hoạch định Dự báo vấn đề Tiên liệu nguy cơ Cách tiếp cận chủ động có Giảm thiểu sự bất hệ thống tới ngờ/sửng sốt Giải quyết vấn đề Ngăn ngừa khủng hoảng
Quy trình quản lí vấn đề Nhận diện Phân tích vấn đề vấn đề Đánh giá Xây dựng chiến lược Kế hoạch hành động
Khủng hoảng Mức ổn định tài Tính toàn vẹn của chính của tổ chức SP/dịch vụ Sự việc khác thường, một loạt các vụ việc có ảnh hưởng bất lợi đến Sức khỏe/tình trạng khỏe mạnh Danh tiếng của công chúng
Khủng hoảng & vấn đề Khủng hoảng Vấn đề • Bất ngờ/sửng • Khó xác định sốt, khó dự đoán hậu quả, chỉ Vụ khủng bố tấn nhận ra khi nó công World Trade vs. ảnh hưởng lên Center ở Mĩ (11/9) Vụ sập nhịp dẫn đời sống hàng cầu Cần Thơ ngày (26/9/07) Vũ khí hạt nhân Hiệu ứng nhà kính
Phân loại Khủng hoảng mạn tính Khủng hoảng cấp tính (chronic) (acute) • Khủng hoảng dài hạn • Những thảm họa bất ngờ, do quản lý các vấn đề tồi không mong đợi hậu quả: dẫn đến VD: hỏa hoạn, khủng hoảng cấp tính tai nạn lao động
Đặc thù Bất ngờ, Thu hút sự chú ý sửng sốt từ bên ngoài Thiếu thông tin Căng thẳng chuẩn xác Khủng hoảng Các sự kiện leo Hoảng loạn, thang hoang mang Mất kiểm soát V. v thông tin
Nguồn gốc Thiên tai Tin đồn Hoạt động sản Mâu thuẩn trong xuất kinh doanh nhân viên Khủng hoảng Xê dịch, thay đổi Xì căng đan trong tổ chức Vấn đề pháp lý V. v
Quản lí khủng hoảng Sự chuẩn bị và áp dụng những chiến lược nhằm giúp doanh nghiệp phòng tránh và giảm thiểu các tác động của khủng hoảng Khôi phục lại Phòng ngừa Hạn chế tổn thất hình ảnh sau khủng hoảng của khủng hoảng khủng hoảng
Quy trình quản lí khủng hoảng 2P2R Prevention Sau Preparation khủng hoảng Trước khủng Trong hoảng Response khủng hoảng Recovery
Trước khủng hoảng • Quản lí tiền khủng hoảng – Quá trình quản lí vấn đề – Tập trung vào khía cạnh rủi ro (risk) • Bao gồm: – Công tác phòng ngừa – Hành động chuẩn bị
Công tác phòng ngừa Chuẩn bị có hệ thống Luôn lưu ý những điểm báo xảy ra Cẩn trọng không thừa Hãy mua bảo hiểm
Hành động chuẩn bị Đánh giá công tác chuẩn bị của tổ chức Xây dựng kế hoạch đối phó khủng hoảng Thành lập ban quản lí khủng hoảng
Ban quản lí khủng hoảng Bộ phận trung tâm/lãnh đạo Cơ cấu gồm Đội kiểm soát khủng hoảng 3 bộ phận Bộ phận thông tin liên lạc Nhân vật quản lí cấp cao nhất Chỉ định người phát ngôn Tránh mâu thuẫn giữa các thông điệp
Xây dựng kế hoạch Lập kịch bản Nghiên cứu rủi ro hành động trong đối với tổ chức tình huống và từng nhóm khủng hoảng công chúng Kế hoạch đối phó khủng hoảng Miêu tả và thực Xác định nguyên thi các hành nhân gây ra động có thể giảm những rủi ro đó thiểu rủi ro
Đánh giá công tác chuẩn bị/diễn tập 1. Lập nhóm (tổ) đặc nhiệm (taskforce) 2. Đánh giá phạm vi và tầm ảnh hưởng của sự cố khủng hoảng 3. Triển khai kế hoạch 4. Thử nghiệm kế hoạch 5. Cập nhật kế hoạch
Trong khủng hoảng • Giải quyết khủng hoảng: – Hành động nhanh chóng – Luôn thu thập thông tin – Không ngừng giao tiếp – Lập hồ sơ hành động – Sử dụng kỹ năng quản lý dự án – Có mặt ở tuyến đầu – Cần có tuyên bố khi khủng hoảng chấm dứt • Truyền thông khủng hoảng
Truyền thông khủng hoảng • Nhận diện khủng hoảng đang diễn ra • Xác định các nhóm công chúng liên quan đến khủng hoảng • Xác định thông điệp truyền tải tới công chúng • Thực thi giao tiếp với công chúng – Sử dụng các kênh truyền tải thông tin – Cân nhắc cách thức truyền tải thông điệp
Kênh truyền tải thông tin • Thiết lập các hệ thống cấp báo: – Đa phương tiện để truyền thông tới các nhóm công chúng cả bên trong lẫn bên ngoài – Mỗi công chúng: cần xác định phương pháp và phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất • Email, tin nhắn, chat, loa phát thanh công cộng
Cách thức truyền tải thông điệp • Thực thi giao tiếp: – Nói hết, nói ngay và nói thật – Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những kênh giao tiếp – Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại: • Số người chết và bị thương • Tác hại đến môi trường • Thiệt hại về vật chất • Thiệt hại về tài chính
Truyền thông khủng hoảng
Sau khủng hoảng • Phục hồi sau khủng hoảng – Đánh giá tác động của khủng hoảng tới các nhóm công chúng – Xây dựng các chiến lược, chính sách hoạt động cũng như truyền thông để phục hồi và phát triển • Tiến hành các công tác PR để khôi phục hình ảnh • Quản lý danh tiếng • Đánh giá công tác đối phó khủng hoảng & học hỏi kinh nghiệm
Nguyên tắc • Giải quyết khủng hoảng: – Hành động nhanh và quyết đoán – Con người là trên hết – Có mặt tại hiện trường (sâu sát) – Giao tiếp mở (có phân công) – Phản xạ theo kinh nghiệm và bản năng • Truyền thông khủng hoảng: – Tell it all – Tell it fast and – Tell the truth!
Case study • Chương trình “Chìa khóa thành công” VTV1 – NEF&tab=Da-len-song&file=40332 • Thảm luận nhóm: – Đề xuất biện pháp xử lí khủng hoảng truyền thông trên?
Nội dung bài giảng • Vai trò và trách nhiệm của PR • Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR • Hoạt động PR nội bộ PR • Tổ chức bộ phận PR nội bộ • Dịch vụ cung cấp • Cơ cấu tổ chức Công ty tư vấn PR
Vai trò & trách nhiệm của PR • Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớn vì quyền hạn quá lớn, sự ảnh hưởng và sự giàu có – Enron, Arthur Andersen • Phải nỗ lực rất lớn để lấy được niềm tin và sự tín nhiệm của công chúng – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) phải được đưa lên hàng đầu • PR chịu trách nhiệm trong việc nâng cao danh tiếng và tính công dân (citizenship) – Tính minh bạch (transparency) – Tuân theo các nguyên tắc đạo đức – PR là người giữ ”lương tri” của tổ chức • Good corporate citizen
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR: mô hình kim tự tháp của Phát triển bền vững (SD): A.Carroll 3P - Planet, People, Profit
PR trong xây dựng thương hiệu • Thương hiệu – Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được – Lợi ích lý tính (functional) + cảm tính (emotional) • PR – Truyền tải các thông điệp – Nhận thức của khách hàng • Quảng bá thương hiệu: – Quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩm – PR: • Thông điệp PR ít mang tính thương mại • Chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú • Dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
PR doanh nghiệp & PR tiếp thị • PR doanh nghiệp (Corporate PR): – Hình ảnh chung của doanh nghiệp và vị thế (standing) tổng thể của một tổ chức, công ty trong môi trường hoạt động của nó • PR tiếp thị (Marketing PR): – Thương hiệu sản phẩm của công ty
Hoạt động PR trong doanh nghiệp Quan hệ khách hàng Bảo trợ Truyền thông cộng đồng tiếp thị Tài trợ Quan hệ thương mại báo chí Quản lí sự Quan hệ kiện nhân viên Quản lí Quan hệ nhà Quan hệ khủng hoảng đầu tư chính phủ
Quan hệ khách hàng • Nhiệm vụ: – Tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ – Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty • Công cụ: – Sự kiện đặc biệt – Phát hành thông tin định kỳ – xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi – Xây dựng và quản lí đường dây nóng
Truyền thông tiếp thị • Nhiệm vụ: – Hỗ trợ mục tiêu marketing và bán hàng: Nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm và bán hàng – Đây là nhiệm vụ của PR tiếp thị (Marketing PR) • Marcom/Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) – Quảng cáo – Khuyến mại – Bán hàng cá nhân – Publicity, sự kiện, tài trợ – Tiếp thị trực tiếp
Quan hệ báo chí • Nhiệm vụ: – Quảng danh hay thông tin về sản phẩm, dịch vụ • Công cụ: – Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (media kit) – Thông báo (media advisory/public service announcement) – Letters to editor (thư gửi tổng biên tập), Op-ed/Feature – Họp báo, gặp gỡ báo chí – Các chuyến đi làm quen (media tour)
Quan hệ nhân viên • Nhiệm vụ: – Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty • Công cụ: – Cuộc họp – Thư tín – Tạp chí/bản tin nội bộ – Tài liệu đào tạo – Các bài phát biểu – Mạng nội bộ – Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm )
Quan hệ nhà đầu tư • Nhiệm vụ: – Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công ty • Công cụ: – Báo cáo thường niên – Tạp chí – Thư từ – Họp hàng năm – Mạng nội bộ, trang web
Quan hệ chính phủ • Nhiệm vụ: – Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trường – Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hành lang (lobby) • Hoạt động PR: – Thu thập – Xử lí – Phổ biến thông tin
Quản lí khủng hoảng • Nhiệm vụ: – Phòng ngừa khủng hoảng, hạn chế tổn thất của khủng hoảng – Khôi phục lại hình ảnh của doanh nghiệp sau khủng hoảng • Hoạt động PR: – Xử lí khủng hoảng, thảm họa hoặc những sự kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài dự kiến – Làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong khủng hoảng – Quản lí danh tiếng
Quản lý sự kiện • Nhiệm vụ: – Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức • Tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng • Nhằm chuyển tải một thông điệp cụ thể, hoặc lặp lại một thông điệp đồng nhất • Công cụ: – Giới thiệu sản phẩm mới – Khai trương, động thổ, khánh thành – Hội thảo, kỷ niệm – Ca nhạc, thể thao, giải trí
Tài trợ & bảo trợ • Tài trợ thương mại: – Tăng cường uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp – Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing) • Tài trợ bảo trợ: – Thực hiện trách nhiệm xã hội – CSR – Thiện chí của tổ chức đối với cộng đồng • Các hoạt động bảo trợ cộng đồng nổi bật: – “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan – “Hiến máu nhân đạo” của Prudential – “Tôi yêu Việt Nam” của Honda
PR nội bộ (in-house PR) • Chức năng & nhiệm vụ – Chức năng • Thiết lập cơ chế thông tin trong tổ chức • Tư vấn cho lãnh đạo các vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhận diện, truyền thông • Theo dõi thông tin bên ngoài và nội bộ – Nhiệm vụ • Xác định các mục tiêu của hoạt động PR • Xây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt động • • Cơ cấu tổ chức – Quy mô của PR nội bộ phụ thuộc vào quy mô của tổ chức và mức độ chú trọng của BLĐ tổ chức đối với công tác này
Sơ đồ tổ chức
Nguyên tắc làm việc với Agency • Sẵng sàng • Chọn lựa công ty có năng lực thực sự: – Credential – Samsung BFS_clip • Xem xét chuyên môn của nhóm thực hiện • Hợp tác tốt
Công ty tư vấn PR (PR Agency) Tư vấn Quản lý Lập, thực hiện kế vấn đề hoạch truyền thông Sự vụ nhà nước nghiên cứu, (government affairs) đánh giá Sự vụ cộng đồng Quan hệ (public affairs) báo chí Quan hệ Quan hệ Quảng bá cộng đồng nhân viên
Sơ đồ tổ chức
PR Agency tại VN Đánh giá nhận biết Công ty PR tại VN 2010, FTA Research
Dịch vụ chủ yếu của PR Agency Khác 7% Vận động hành lang 7% Điều hành, tư vấn chiến lược 18% Tổ chức sự kiện 23% Quan hệ báo chí 46% Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN, 200?
Dịch vụ clipping • Theo dõi thông tin báo chí (press clipping) – Andi: – Media Banc: – Viet Arrow: • Danh sách báo chí theo dõi – Danh sach Bao chi