Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

Nội dung text: Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

1. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Nguyễn Thị Hương Giang Phan Thuỳ Dương Ngày nhận: 23/07/2018 Ngày nhận bản sửa: 15/08/2018 Ngày duyệt đăng: 24/08/2018 Cùng với sự ra đời của nhiều hình thức marketing hiện đại, việc sử dụng đại diện thương hiệu như một cách thức marketing mới đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Từ khoá: đại diện thương hiệu, người nổi tiếng, hành vi mua, nhận thức người tiêu dùng 1. Giới thiệu hình ảnh người nổi tiếng. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị ỗi ngày khách hàng đều tiếp trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo cận với hàng loạt các quảng tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, cáo khác nhau từ các nhãn trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài hàng. Nghiên cứu của tạp chí Loan lên tới 45% . Sử dụng người nổi tiếng AdAge (2010) chỉ ra rằng, được xem là một trong những chiến lược hiệu khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng, hay hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách tăng doanh số bán. Tại Việt Nam, cũng có rất hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác nhiều các nhãn hàng sử dụng người nổi tiếng động tới tâm thức của khách hàng. Một trong để quảng bá thương hiệu. Có thể kể đến những những cách thức để làm cho quảng cáo trở nên ví dụ rất thành công như Biti’s với hình ảnh đại nổi bật và thu hút người tiêu dùng đó là sử dụng diện là nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Thay vào © Học viện Ngân hàng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng ISSN 1859 - 011X 54 Số 195- Tháng 8. 2018
2. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP đó, cũng có không ít những doanh nghiệp gặp quảng cáo” tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu khó khăn khi chọn lựa những người nổi tiếng chỉ ra rằng, người nổi tiếng có ảnh hưởng tới không phù hợp, vướng vào scandal như trường quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của hợp Pepsi đã phải cắt hợp đồng đại diện thương khách hàng. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác hiệu của cầu thủ Phạm Văn Quyến sau khi cầu của Hunter và Davidsson (2008) với nhan đề thủ này vướng vào nghi vấn bán độ. Câu hỏi “Người nổi tiếng trong kinh doanh: Sức ảnh được đặt ra là người nổi tiếng như thế nào sẽ hưởng của thông tin tiêu cực từ người nổi tiếng là phù hợp để đại diện thương hiệu, và việc sử tới doanh nghiệp” cho rằng những thông tin dụng hình ảnh của họ tác động ra sao tới thái tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu độ hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam thì cực tới thái độ và hành vi của khách hàng, từ chưa có nghiên cứu chính thống nào tiếp cận đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh vấn đề này. Từ việc phân tích số liệu khảo sát, thương hiệu hay sụt giảm doanh số bán hàng. nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong tố thuộc nhận thức của người tiêu dùng về đại quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của diện thương hiệu là người nổi tiếng với hành Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) cho thấy, vi tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp góp việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng phần nâng cao hiệu quả của việc sử dụng đại chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những diện thương hiệu. tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn. Nghiên cứu của Saleem & Abideen (2011) về 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu “Quảng cáo hiệu quả và sức ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng” cũng đưa ra kết quả cho 2.1. Người nổi tiếng và đại diện thương hiệu thấy, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm từ những nhãn hiệu mà họ có cảm tình. Sự cảm Người nổi tiếng được dùng để chỉ những tình đó được tạo ra từ hình ảnh, nhạc điệu, người được công chúng và truyền thông chú ngôn từ, và nhân vật xuất hiện trong quảng ý (McCracken,1989). Bên cạnh đó, người nổi cáo của doanh nghiệp. Một nghiên cứu khác tiếng thường có rất nhiều người yêu thích. của Rafique (2012) cho thấy rằng việc sử dụng Nhiều người trong số này có xu hướng “bắt người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho các chước” thần tượng của mình. Đây là cơ sở để công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhằm qua hình ảnh người nổi tiếng. thu hút sự chú ý từ phía công chúng. Đại diện thương hiệu (Brand Ambassador) 2.2. Các lý thuyết về đại diện thương hiệu đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩa khác nhau. Trong bài viết How to Become a Brand Để xây dựng chiến lược marketing bằng đại Ambassador trên trang Brand Ambassador diện thương hiệu hiệu quả, nhiều lý thuyết, mô World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một hình đã được phát triển để lựa chọn những đại người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty diện thương hiệu với các đặc điểm về cá nhân để đại diện cho một thương hiệu trong một hình thích hợp. ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”. Lý thuyết về sự tin cậy Trên thế giới đã có những nghiên cứu chỉ ra sự Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng xã hội, cho rằng những đại diện sở hữu năng làm đại diện thương hiệu và xuất hiện trong lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là các quảng cáo của doanh nghiệp. Rashid, đáng tin cậy, và do đó có khả năng thuyết phục. Nallamuthu & Sidin (2002) đã tiến hành một Lý thuyết này đã được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu các nghiên cứu về người nổi tiếng, với kết quả dùng đối với hình ảnh người nổi tiếng trong nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 55
3. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP nhận được sự tín nhiệm sẽ là những đại diện tượng mục tiêu. thương hiệu hiệu quả (Ohanian, 1991; Atkin Nếu người nhận thông điệp cảm thấy rằng and Block, 1983). nguồn thông điệp (ở đây là người nổi tiếng) Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm, người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan điệp của người đại diện (Ohanian, 1990). Sự về chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự, thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh 2000). Các yếu tố bao gồm khả năng chuyên hưởng đáng kể đến hiệu quả mà đại diện mang môn và tính đáng tin cậy của người đại sứ giúp đến (Chaiken, 1979). xác định sự tin cậy của người đại sứ. Chuyên môn phản ánh tính chính xác trong ý 2.3. Mô hình nghiên cứu kiến của người nổi tiếng trong khi tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đã chứng tính chính xác của các nhận định mà người nổi minh rằng sự tin cậy của người đại diện thương tiếng đưa ra (Hovland và các cộng sự, 1953). hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của (Goldsmith và các cộng sự, 2000; Lafferty người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng và các cộng sự, 2002; Ohanian, 1990; 1991, về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của Braunstein and Zhang, 2005). Trong nghiên cứu người đại sứ đó về sản phẩm họ đại diện. Nhận của mình về đại diện thương hiệu trong lĩnh vực thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của thể thao, Braunstein and Zhang (2005) cũng người nổi tiếng càng cao, người nổi tiếng sẽ cho rằng chuyên môn của người đại diện có ảnh càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin hưởng đến doanh thu bán hàng. Theo Ahmed và cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu. cộng sự (2015), sự tin cậy và thu hút ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua, trong đó sự tin cậy Lý thuyết về sự thu hút ảnh hưởng mạnh mẽ hơn sự thu hút. Các nghiên Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ cứu cũng đã chứng minh ảnh hưởng của sự thu nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), hút của người đại diện thương hiệu đến hành vi cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ mua (Hakimi và các cộng sự, 2011, Kahle and thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ Homer, 1985; Ohanian, 1991). Chính vì vậy, tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1. truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp. Tính thu hút đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của Hình 1. Mô hình nghiên cứu người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990). Biến kiểm soát: Nhìn chung, sự thu hút của nguồn (ở đây muốn Sự tin cậy (TC) nói đến người nổi tiếng) đến từ ngoại hình, tính giới tính, tuổi, địa lý (GIOITINH, TUOI, cách, độ khả ái và sự tương đồng với người THANHPHO) nhận. Chuyên môn (CM) Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết về sự thu hút là tính khả ái (sự yêu thích) và sự tương Hành vi mua đồng. Theo định nghĩa của Ohanian (1990), Sự thu hút (TH) (HV) tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện Nguồn: Nghiên cứu của các tác giả diện của những cảm xúc mà người nhận thông điệp có trước nguồn của thông tin mà họ nhận được. Những người thu hút không chỉ là những 3. Phương pháp nghiên cứu người được yêu thích (khả ái) trong mắt của xã hội, mà còn là những người tương đồng với đối Quá trình nghiên cứu trải qua các bước sau: 56 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
4. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Thiết kế bảng hỏi: Các câu hỏi liên quan đến các cộng sự (2007) và 2 câu hỏi từ Amit (2010). các yếu tố trong mô hình được thiết kế dựa trên Các thang đo cho câu hỏi được trình bày trong các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh Bảng 1. cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Các câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần I gồm Nam. Cụ thể: các câu hỏi khảo sát cơ bản về đối tượng khảo + Các câu hỏi liên quan đến sự tin cậy gồm 5 sát: tuổi, giới tính, nơi sinh sống, và các câu hỏi câu hỏi, trong đó 3 câu hỏi được tham khảo từ kiểm tra hiểu biết của người được hỏi về đại Ohanian (1990) và 2 câu hỏi từ Davis (2007). diện thương hiệu là người nổi tiếng. Các câu + Các câu hỏi liên quan đến chuyên môn của hỏi này nhằm đảm bảo rằng người được hỏi có đại diện thương hiệu gồm 4 câu hỏi được xây hiểu biết đủ về đại diện thương hiệu để tham dựng bởi Ohanian (1990). gia vào khảo sát; phần II gồm các câu hỏi nhằm + Các câu hỏi liên quan đến sự thu hút gồm 5 đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về đại câu hỏi từ Ohanian (1990). diện thương hiệu là người nổi tiếng. + Các câu hỏi liên quan đến hành vi mua, Mẫu và thu thập dữ liệu nghiên cứu sử dụng 3 câu hỏi từ Tingchi Liu và - Nghiên cứu định lượng chính thức được thực Bảng 1. Thang đo cho các biến trong mô hình Nguồn Biến Thang đo tham khảo TC1 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy TC2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trung thực Ohanian (1990) Sự tin Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định TC3 cậy về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo TC4 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo Davis TC5 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực (2007) Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản CM1 phẩm/thương hiệu. CM2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu Chuyên Ohanian Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản môn CM3 (1990) phẩm/thương hiệu Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm/ CM4 thương hiệu TH1 Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn TH2 Đại diện thương hiệu thu hút Sự thu Ohanian TH3 Đại diện thương hiệu sang trọng hút (1990) TH4 Đại diện thương hiệu thanh lịch TH5 Đại diện thương hiệu quyến rũ HV1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Tingchi Liu và các HV2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này cộng sự Hành vi HV3 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện (2007) mua HV4 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Amit Nhìn chung, tôi sẵn lòng mua sản phẩm/dich vụ mà người nổi tiếng làm đại HV5 (2010) diện Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 57
5. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Bảng 2. Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu kỳ một người nổi tiếng nào làm đại diện thương hiệu. Trong số 184 người này, theo cơ cấu về Đặc Số Tỷ trọng Giá trị độ tuổi, dưới 18 tuổi chiếm 8,7% (19 người), điểm lượng (%) từ 19- 25 tuổi chiếm đa số trong tổng thể mẫu Nam 55 29,9 nghiên cứu (131 người, chiếm 71,2%), số còn Giới tính Nữ 129 70,1 lại là 26- 40 tuổi chiếm 18,5% (34 người) và từ 41- 60 tuổi chiếm 1,6% (3 người). Theo cơ Dưới 18 tuổi 16 8,7 cấu về nơi ở, những người trả lời bảng hỏi sinh Từ 19-25 131 71,2 sống ở khắp các nơi khác nhau, trong đó đa Tuổi Từ 26-40 34 18,5 số đến từ Hà Nội (59,2%), tiếp theo đó là các thành phố khác (Đà Nẵng, Thái Nguyên, Thái Từ 41-60 3 1,6 Bình, Hà Giang, Bắc Kạn, Cao Bằng, Nghệ Hà Nội 109 59,2 An, Kiên Giang, Nha Trang, Hải Dương, Bình Nơi ở TP Hồ Chí Minh 34 18,5 Dương, Vĩnh Phúc ) (chiếm 22,3%), còn lại là TP khác 41 22,3 TP. Hồ Chí Minh (18,5%). Nguồn: Kết quả từ nghiên cứu của các tác giả 4. Kết quả nghiên cứu hiện trên 250 người. Theo Hair và cộng sự 4.1. Nhận thức của người tiêu dùng về người (1998), đối với phân tích khám phá thì cỡ mẫu nổi tiếng làm đại diện thương hiệu phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số chỉ báo của các thang đo, còn theo Tabachnick và Fidell Theo kết quả điều tra từ khảo sát, một bộ (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công phận lớn người tiêu dùng đã nhận biết và có thức: 50+ 8*m, trong đó m là số biến độc lập. thể kể tên một số người nổi tiếng hiện đang Tổng hợp 2 yêu cầu trên, mẫu tối thiểu đạt yêu làm đại diện thương hiệu. Các kênh thông tin cầu cho nghiên cứu này là 90. Để đảm bảo số giúp người tiêu dùng nhận biết được người nổi quan sát đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã điều tra tiếng nào hiện đang làm đại diện thương hiệu số lượng 250. Cách thức khảo sát mẫu theo kiểu cho nhãn hàng nào chủ yếu thông qua Internet lấy mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng (71,1%) và truyền hình (59,9%), còn lại là các tuyết (snowball), khảo sát được tiến hành cả kênh khác như báo, tạp chí, radio, banner, trang theo cách thức trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp cá nhân của người nổi tiếng Người tiêu dùng cận được nhiều đối tượng khác nhau và không biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. Số liệu chính thức hiệu chủ yếu thuộc các ngành hàng như hàng thu thập được phù hợp để đưa vào phân tích điện tử, điện máy (50,3%), hàng tiêu dùng bằng phần mềm SPSS là 184. (32%), mỹ phẩm- làm đẹp (29,4%), thời trang Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định (29%), dịch vụ (8,1%). lượng chính thức theo tuần tự các bước như Xét về sự tin cậy, số lượng lớn người tiêu dùng sau: kiểm định lại độ tin cậy của thang đo, kiểm chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng định giá trị của thang đo bằng phương pháp làm đại diện thương hiệu ở mức trung lập, phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan họ không quá mất lòng tin vào sự tin cậy của nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu, mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy bội để nhưng cũng không quá đánh giá cao sự tin cậy kiểm định giả thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng của những người nổi tiếng này. Khảo sát cho của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. thấy, trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy của - Kết quả thu thập số liệu khảo sát từ 250 người người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu trả lời khảo sát cho thấy, có 184 người đã biết là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, cao nhất (3.4185), thế nhưng họ lại không quá chiếm 73,6%, số còn lại chưa từng biết đến bất tin tưởng vào những gì mà người nổi tiếng nói 58 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
6. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Biểu đồ 1 Nhận định của người tiêu dùng về sự tin cậy của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Tôi tin tưởng những Tôi tin tưởng thương là người nổi tiếng là người nổi tiếng là người nổi tiếng gì người nổi tiếng nói hiệu và sản phẩm đáng tin cậy trung thực thành thật khi đưa trong quảng cáo mà người nổi tiếng ra các nhận định chứng thực về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo Biểu đồ 2 Nhận định của người tiêu dùng về chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Đại diện thương hiệu là Đại diện thương hiệu là Đại diện thương hiệu là Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có chuyên người nổi tiếng có kinh người nổi tiếng hiểu biết người nổi tiếng đủ khả môn nghiệm về sản phẩm/ về sản phẩm/thương hiệu năng để chứng thực cho thương hiệu trong quảng trong quảng cáo sản phẩm/thương hiệu cáo trong quảng cáo Biểu đồ 3 Nhận định của người tiêu dùng về sự thu hút của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp thu hút sang trọng thanh lịch quyến rũ dẫn Nguồn: Kết quả khảo sát của các tác giả Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 59
7. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP trong quảng cáo (2.8207). Điều này nói lên phẩm/thương hiệu. rằng, phần lớn người tiêu dùng đang nghi ngờ Đối với tiêu chí sự thu hút, hầu hết người tiêu về thông tin người nổi tiếng khi làm đại diện dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức thương hiệu nói, do biết rằng những thông tin thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh này được chi phối bởi mục tiêu thương mại. giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại Xét về chuyên môn, người tiêu dùng đánh giá diện thương hiệu. Đồng thời, họ cũng cho rằng chuyên môn của đại diện thương hiệu là người người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với nổi tiếng ở mức trung lập (3.072). Người tiêu thương hiệu làm đại diện. dùng có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có 4.2. Ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hành vi người tiêu dùng hiệu trong quảng cáo” nhưng lại đánh giá cao kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của Các thang đo được kiểm định Cronbach alpha người nổi tiếng. Điều này cho thấy người tiêu và phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc người và xem xét lại sự nhóm biến của các thang đo. đại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản Kết quả thu được: Sự tin cậy (0,864), sự thu hút Bảng 3. Tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu GIOITINH TUOI THANHPHO TC CM TH HV Pearson Correlation 1 -.059 -.091 -.014 .115 .172* .040 GIOITINH Sig. (2-tailed) .424 .218 .848 .121 .019 .593 N 184 184 184 184 184 184 184 Pearson Correlation -.059 1 -.176* -.033 -.036 -.060 -.061 TUOI Sig. (2-tailed) .424 .017 .652 .627 .417 .412 N 184 184 184 184 184 184 184 Pearson Correlation -.091 -.176* 1 -.110 -.122 -.204 -.089 THANHPHO Sig. (2-tailed) .218 .017 .136 .100 .005 .232 N 184 184 184 184 184 184 184 Pearson Correlation -.014 -.033 -.110 1 .625 .582 .631 TC Sig. (2-tailed) .848 .652 .136 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 Pearson Correlation .115 -.036 -.122 .625 1 .647 .651 CM Sig. (2-tailed) .121 .627 .100 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 Pearson Correlation .172* -.060 -.204 .582 .647 1 .587 TH Sig. (2-tailed) .019 .417 .005 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 Pearson Correlation .040 -.061 -.089 .631 .651 .587 1 HV Sig. (2-tailed) .593 .412 .232 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 60 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
8. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Bảng 4. Kết quả hồi quy Unstandardized Standardized Collinearity Model Coefficients Coefficients t Sig. Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .810 .177 4.572 .000 TC .285 .063 .312 4.529 .000 .556 1.800 1 CM .279 .062 .334 4.537 .000 .488 2.050 TH .159 .059 .190 2.690 .008 .530 1.888 a. Dependent Variable: HV Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (0,944), chuyên môn (0,896), hành vi (0,869). của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đều Kiểm định Pearson giữa biến phụ thuộc và các có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi mua của biến độc lập cho giá trị sig 0,01, tương quan với biến phụ thuộc. kết luận không có sự khác nhau về hành vi mua Kết quả cho thấy mô hình có R2= 0,526 và R2 giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí hiệu chỉnh= 0,518. Điều này nói lên độ thích phân loại về tuổi, giới tính và nơi ở. hợp của mô hình là 51,8% hay nói cách khác đi là 51,8% sự biến thiên của biến hành vi mua 5. Kết luận được giải thích chung bởi các biến độc lập. Khi kiểm định độ phù hợp của mô hình cho Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối thấy mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 ( giá trị Sig.= quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu 0.000< 0.05) chứng tỏ có mối quan hệ giữa các dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại biến độc lập (TC, CM, TH) và biến phụ thuộc diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của (HV). Vậy mô hình hồi qui được xây dựng là người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Kết quả đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, phân tích các hệ số hồi qui cho thấy tất cả các sau đó là yếu tố tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, điều có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh này cho thấy rằng hiện tượng đa cộng tuyến hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu giữa các biến độc lập là chấp nhận được. Kết tố trên. Kết quả này giúp củng cố kết quả từ quả phân tích hồi quy cũng cho thấy các giá trị những nghiên cứu đi trước. sig. đều <0,05, cho thấy cả 3 yếu tố sự tin cậy, Trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu để chuyên môn, sự thu hút đều có sự tác động lên tác động tích cực vào hành vi mua hàng của các yếu tố hành vi mua. khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, Mô hình thu từ nghiên cứu được sau khi chuẩn các nhãn hàng cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các hoá như sau: yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin HV = 0.312×TC + 0.334×CM + 0.190×TH cậy và sự thu hút của người đại diện, đặc biệt Trong các yếu tố tác động, tác động lớn nhất là là yếu tố khả năng chuyên môn. Thay vì chỉ yếu tố chuyên môn CM (β = 0.334), tiếp đến là lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi sự tin cậy TC (β = 0.312) và cuối cùng là sự thu tiếng, người đại diện thương hiệu được phải là hút TH (β = 0.190). người hiểu biết về thương hiệu được lựa chọn, Tóm lại, sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút có kỹ năng sử dụng sản phẩm và thể hiện cho Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 61
9. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP những người khác rằng mình đủ khả năng làm dụng cho các nhóm tuổi khác. Tuy nhiên, điều đại diện cho thương hiệu. Yếu tố sự tin cậy của này là không tránh khỏi đối với các nghiên cứu người đại diện cũng cần được đề cao. Người đại sử dụng cách thức lấy mẫu theo phương thức diện thương hiệu được lựa chọn phải là người ngẫu nhiên. Hạn chế khác từ mẫu là đa số người có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được tham gia khảo sát đưa ra nhận định dựa trên niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện hành vi mua hàng điện tử (chiếm 50,3%), được hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào xem là mặt hàng có giá trị tương đối cao. Điều thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Để làm này cũng ảnh hưởng tương đối nhiều đến hành được điều này, người đại diện thương hiệu phải vi mua hàng. Các nghiên cứu kế tiếp về chủ đề thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì này cần quan tâm đến thuộc tính của mẫu, để chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh mẫu nghiên cứu được đa dạng đối tượng người mang tính chất thương mại và mục đích truyền tiêu dùng hơn. thông. Cuối cùng, yếu tố thu hút của người đại Bên cạnh đó, nghiên cứu mới chỉ xem xét 3 yếu diện là cần thiết, tuy nhiên nên là yếu tố có tố thuộc đại diện thương hiệu, các nghiên cứu trọng số nhỏ nhất khi xem xét lựa chọn người kế tiếp có thể phát triển thêm nhiều khía cạnh đại diện cho một thương hiệu. khác của người đại diện thương hiệu, từ đó tác Mẫu của nghiên cứu phân bố tương đối không động đến hành vi người tiêu dùng. ■ đồng đều ở các nhóm tuổi, chủ yếu thiên về nhóm tuổi trên 18-25 tuổi, do đó kết quả nghiên cứu có thể gặp những hạn chế nhất định khi sử Tài liệu tham khảo 1. AdAge. (2010). Celebrity endorsements still push product. Truy cập từ celebrity-endorsements-push-product/146023/ 2. Ahmed, R., Seedani, S., Ahuja, M., & Paryani, S. (2015). Impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior. 3. Amit, K. (2010). Celebrity endorsement and its impact on consumer buying behaviour. Bournmouth university. 4. Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research. 5. Biswas, S., Hussain, M., & O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: A cross-cultural study. Journal of global marketing, 22(2), 121-137. 6. Brand Ambassador World. How to Become a Brand Ambassador. Truy cập từ brand-ambassador/ 7. Braunstein, J. & Zhang, J.J. (2005). Dimensions of athletic star power associated with Generation Y sports consumption. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 6(4), 242-268. 8. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and social Psychology, 37(8), 1387. 9. Davis, K. M. (2017). Social Media, Celebrity Endorsers and Effect on Purchasing Intentions of Young Adults. West Virginia University. 10. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54. 11. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. 1998. Upper Saddle River. 12. Hakimi, B., Abedniya, A. & Zaeim, M. (2011). Investigate the impact of celebrity endorsement on brand images. European Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132. 13. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. 14. Hunter, E., & Davidsson, P. (2008). Celebrity entrepreneurship: The effect of negative celebrity information on the new venture. 15. Kahle, L. & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-61. 16. Lafferty, B., Goldsmith, R. & Newell, S. (2002). The dual credibility model: the influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-11. 17. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321. 18. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52. 62 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
10. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 19. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of advertising Research. 20. Rafique, M., & Zafar, Q. U. A. (2012). Impact of celebrity advertisement on customers’ brand perception and purchase intention. Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67. 21. Rashid, M. Z. A., Nallamuthu, J., & Sidin, S. M. (2002). Perceptions of advertising and celebrity endorsement in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 7(4), 535-553. 22. Saleem, S., & Abideen, Z. (2011). Effective advertising and its influence on consumer buying behavior. European Journal of Business and Management, 3(3), 55-67. 23. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins 24. Tingchi Liu, M., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365. Thông tin tác giả Nguyễn Thị Hương Giang, Thạc sĩ Email:giangnth@hvnh.edu.vn Phan Thuỳ Dương, Thạc sĩ Email: duongpt@hvnh.edu.vn Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng Summary Consumer’s perceptions towards celebrity endorsement With the development of many modern marketing forms, the use of brand endorsement as a new marketing method has gradually become familiar to Vietnamese consumers. This paper explores the perceptions of Vietnamese consumers towards celebrity endorsement in terms of credibility, expertise, and attraction. The results show that celebrities’ expertise has the strongest impact on buying behavior, followed by credibility and attraction. This study also proposes some solutions for enterprises to increase the effectiveness of celebrity endorsement, positively impacting on consumers purchase. Keywords: celebrity endorsement, brand ambassador, buying behavior, consumer perception. Giang Thi Huong Nguyen, MEc. Duong Thuy Phan, MEc. Organization of all: Business Administration Faculty, Banking Academy Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 63