›
›

Giáo trình môn Marketing ngân hàng

pdf 189 trang vanle 4200
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình môn Marketing ngân hàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_mon_marketing_ngan_hang.pdf

Nội dung text: Giáo trình môn Marketing ngân hàng

  1. MARKETING NGÂN HÀNG Giảng viên: ThS. Thái Thị Kim Oanh Mobile: 0917.77.44.89 Email: Thaithikimoanhkt@gmai.com 1
  2. Chương trình học tập - Lên lớp: 45 tiết - Kiểm tra và thi cử: - Một bài kiểm tra giữa mơn - Thi kết thúc mơn học - Điểm khuyến khích: Tìm hiểu thực tiễn hoạt động marketing ngân hàng trên địa bàn,Thảo luận nhĩm và phát biểu ý kiến - Phƣơng pháp học: Chuẩn bị tài liệu,Hƣớng dẫn, trao đổi 2
  3. Giáo trình học tập  Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện ngân hàng-NXB Thống kê 2007  Giáo trình Marketing căn bản-GS.TS Trần Minh Đạo-Trường ĐH KTQD-NXB Trường ĐHKTQD 2009  Các tài liệu có liên quan trên mạng internet 3
  4. Nội dung chương trình Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Chương 2: Thị trường và mơi trường Marketing ngân hàng Chương 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng Chương 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng Chương 5: Chiến lược giá Chương 6: Chiến lược phân phối Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 4
  5. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng  Ơn tập kiến thức marketing căn bản: 1) Bản chất hoạt động Marketing 2) Vị trí và vai trị của marketing trong doanh nghiệp 3) Marketing hiện đại (nội dung) 4) Các cơng cụ của Marketing 5
  6. Bản chất của hoạt động Marketing  Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:  Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands)  Sản phẩm (Product),Thị trường (Market) Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction 6  Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer)
  7. Bản chất của hoạt động Marketing  ª Marketing là một tiến trình quản trị.  ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.  ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.  ª Nội dung của hoạt động 7 Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ.
  8. Vị trí và vai trị của Marketing trong doanh nghiệp Bộ phận Marketing của công ty Thỏa mãn nhu cầu khách Khám phá hàng bằng cách tìm đúng nhu cầu sản phẩm, giá, phân của KH phối và xúc tiến Những ý Sản niệm về phẩm nhu cầu cụ thể 8 Thị trường tiềm năng
  9. Marketing hiện đại  Phân đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định vị sản phẩm 9
  10. Marketing -Mix Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Các mức giá Kiểu dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Kích cỡ Marketing mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Tuyên truyền Dự trữ Chào hàng Vận chuyển . Marketing t/tiếp Thị trường 10 mục tiêu
  11. Cơng cụ Marketing 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và ước muốn của Product khách hàng Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to the customer Phân Thuận tiện phối Convenience Place Xúc tiến Truyền thông 11Promotion Communication
  12. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng I . KHÁI NIỆM Là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của mơi trƣờng. Trên cơ sở đĩ thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 12
  13. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng  Marketing ngân hàng là tồn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đĩ thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 13
  14. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng II. VAI TRỊ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 1. Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trƣờng - Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng và thị trƣờng - Dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trƣờng - Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân 14 hàng
  15. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh - Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trƣờng - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ - Hồn thiện mối quan hệ, cơng tác chăm sĩc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng - Giải quyết hài hịa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng 15
  16. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng - Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ - Định vị sự khác biệt, độc đáo đĩ đối với khách hàng - Duy trì lợi thế về sự khác biệt 16
  17. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề + Là cơ sở khoa học vì nĩ cĩ đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu khá cụ thể, đĩ là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trƣờng tài chính. + Là nghệ thuật vì hoạt động của nĩ đƣợc thực hiện thơng qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành cơng phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng + Là nghề nghiệp vì nĩ địi hỏi ngƣời làm cơng tác marketing phải đƣợc đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản. 17
  18. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng III. CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ ) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng) Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng ) 18
  19. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1. Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, cĩ sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh 19
  20. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Các cơng việc phải thực hiện sau: - Phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Trên cơ sở đĩ, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trƣờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hĩa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trƣờng 20
  21. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2. Chức năng phân phối Là tồn bộ quá trình tổ chức đƣa SPDV của ngân hàng đến với các nhĩm khách hàng đã lựa chọn, gồm: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. - Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 21
  22. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 3. Chức năng tiêu thụ - Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. - Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng nhƣ sau: - Tìm hiểu khách hàng - Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng - Tiếp cận khách hàng - Giới thiệu SPDV và hƣớng dẫn thủ tục sử dụng - Xử lý hợp lý những trục trặc cĩ thể xảy ra - Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng 22
  23. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 4. Chức năng hổ trợ - Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an tồn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Các hoạt động hổ trợ gồm: - Quảng cáo - Tuyên truyền - Hội chợ, hội nghị khách hàng - Quan hệ cơng chúng 23
  24. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng IV. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Những đặc điểm này bắt nguồn từ:  Đặc điểm của marketing dịch vụ  Đặc điểm riêng cĩ của ngành ngân hàng 24
  25. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1. Đặc điểm của marketing dịch vụ: Khơng hiện hữu Khơng thể tách rời DỊCH VỤ Khơng ổn định Khơng thể lƣu trử 25
  26. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1 Dịch vụ khơng hiện hữu (vơ hình – phi vật chất) Các dịch vụ đều vơ hình. Ta khơng thể nhìn, thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trƣớc khi tiêu dùng chúng Vì vậy có sự khơng chắc chắn khi mua dịch vụ. Làm thế nào để giảm bớt sự khơng chắc chắn đĩ? Phải cĩ các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng của dịch vụ đĩ là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thơng tin, giá cả (cịn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences). 26
  27. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ cĩ thể: - Tăng tính hữu hình của dịch vụ - Khơng chỉ mơ tả dịch vụ mà cịn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích cĩ liên quan đến dịch vụ đĩ - Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ - Mời ngƣời nổi tiếng nào đĩ tuyên truyền cho dịch vụ 27
  28. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.2 Dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc - Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc của nĩ cho dù đĩ là con ngƣời hay máy mĩc - Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả ngƣời cung ứng & khách hàng đều ảnh hƣởng đến kết quả của dịch vụ. - Khách hàng sẽ ƣa thích những ngƣời cung ứng giỏi. 28
  29. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Để khắc phục tình trạng này, các cơng ty dịch vụ cĩ thể cĩ những hướng khắc phục sau đây: - Tăng giá dịch vụ từ những ngƣời cung ứng giỏi - Ngƣời cung ứng giỏi học cách làm việc với nhĩm đơng khách hàng - Ngƣời cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ - Cơng ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều ngƣời cung ứng giỏi 29
  30. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.3 Dịch vụ khơng dự trữ đƣợc - Do dịch vụ vơ hình & khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc nên khơng thể dự trữ đƣợc dịch vụ. - Nếu nhu cầu ổn định & đƣợc biết trƣớc thì sẽ khơng cĩ vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thƣờng thì cơng ty dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật - con nguời. Vì vậy, các DN cần cĩ các chiến lƣợc để điều hồ Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể nhƣ sau: 30
  31. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng a/ Chiến lƣợc liên quan đến Cầu - Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing) - Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm - Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng cĩ nhiều lựa chọn hơn - Áp dụng hệ thống đặt chỗ trƣớc (hàng khơng, tàu hoả ) 31
  32. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng b/ Chiến lƣợc liên quan đến Cung - Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm - Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm - Một số cơng việc cĩ thể chuyển sang cho khách hàng - Chia sẻ cơng việc với các doanh nghiệp khác 32
  33. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.4 Dịch vụ khơng ổn định - Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất lƣợng đồng đều, chất lƣợng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng. - Chất lƣợng dịch vụ tuỳ thuộc vào hồn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ). - Điều này giải thích tại sao ngƣời mua dịch vụ thƣờng hỏi ý kiến ngƣời khác trƣớc khi lựa chọn ngƣời cung cấp dịch vụ. 33
  34. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Để khắc phục vấn đề này, các cơng ty dịch vụ cần phải quản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3 bước: - Lựa chọn con ngƣời, huấn luyện đào tạo - Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay cịn gọi là Hệ thống cung ứng dịch vụ). Đây là các yếu tố vật chất, con ngƣời đƣợc tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hƣớng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả. - Theo dõi, lƣợng định mức độ hài lịng của khách hàng. 34
  35. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NGÂN HÀNG MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGỒI NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG 35 MARKETING QUAN HỆ
  36. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2.1 Marketing đối nội - Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng - Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đĩ lãnh đạo ngân hàng phải: - Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên nhƣ tài sản ngân hàng - Phát triển ASK - Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt cơng việc 36
  37. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2.2 Marketing quan hệ - Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tƣởng nhau và cĩ lợi cả 2 bên, cụ thể: + Đảm bảo sự hài lịng cho khách hàng + Luơn giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản phẩm cĩ chất lƣợng với giá cả phù hợp + Tăng cƣờng những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật - Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới - Phát triển các mối quan hệ mới 37 - Quản lý các mối quan hệ
  38. Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2.3 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng - Phân phối đĩng vai trị quan trọng hàng đầu - Khĩ khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn - Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần đƣợc quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng - Các nhĩm khách hàng chuyên biệt cĩ những nhu cầu và mong đợi khác nhau - Các chƣơng trình marketing ngân hàng thƣờng khơng cĩ nhiều sự khác biệt 38
  39. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1. Khái niệm - Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thơng tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh - Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thơng tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng 39
  40. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trƣờng - Đƣợc thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh nghiệp, ngân hàng - Nghiên cứu để ứng dụng - Đƣợc tiến hành một cách cĩ qui trình, hệ thống và mang tính khách quan - Cĩ mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu - Cĩ 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đƣa các giải pháp và báo cáo thơng tin 40
  41. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3. Các nghiên cứu thị trƣờng Tổng hợp Phân phối Xu hƣớng ngành Địa điểm đặt chi nhánh, Thị phần, thị trƣờng Hiệu quả các kênh phân phối Thƣơng hiệu Sản phẩm Xúc tiến truyền thơng Sản phẩm mới Các phƣơng tiên truyền thơng Sản phẩm cạnh tranh Thơng điệp Lực lƣợng bán hàng Nghiên cứu giá Khách hàng Chi phí, lợi nhuận Quá trình mua sắm Giá các sản phẩm cạnh tranh Nhu cầu về SPDV 41 Co giản cung cầu Thái độ với thƣơng hiệu
  42. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 4. Quá trình nghiên cứu Xác định mục tiêu Lập Thu thập nghiên cứu kế hoạch dữ liệu Báo cáo Đƣa ra các Xử lý phân tích kết quả giải pháp dữ liệu 42
  43. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng II MƠI TRƢỜNG MARKETING NGÂN HÀNG Nhân khẩu Kinh tế Khách hàng Văn hĩa Đối thủ Cơng Chính trị, chúng pháp luật Cạnh Ngân hàng tranh Các đơn vị hổ trợ Cơng nghê 43
  44. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 1. Mơi trƣờng vĩ mơ 1.1 Nhân khẩu - Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng - Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu cĩ ảnh hƣởng lớn đến các chƣơng trình marketing của ngân hàng - Gồm các yếu tố cơ bản sau: - Tổng dân số, tỷ lệ dân số - Thu nhập, mức sống - Thay đổi cơ cấu dân số - Xu hƣớng di chuyển dân số 44 - Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền
  45. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 1.2 Mơi trƣờng kinh tế - Khả năng thu nhập, thanh tốn, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàng - Tác động đến nhu cầu khách hàng - Các yếu tố cơ bản: - Tốc độ tăng trƣởng kinh tế - Tỷ lệ lạm phát - Sự ổn định về kinh tế - Cơ cấu xuất nhập khẩu - Thu nhập bình quân đầu ngƣời - Xu hƣớng tồn cầu hĩa 45 - Chính sách đầu tƣ/ tiết kiệm của chính phủ
  46. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 1.3 Mơi trƣờng cơng nghệ - Tác động đến phƣơng thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học cơng nghệ - Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng - Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh tốn tự động, ngân hàng qua mạng ) - Cần dự báo xu hƣớng cơng nghệ để phục vụ cho cơng tác kinh doanh của ngân hàng 46
  47. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 1.4 Mơi trƣờng văn hĩa - Văn hĩa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng - Các yếu tố tác động: - Trình độ văn hĩa - Thĩi quen tiêu dùng - Tâm lý - 47
  48. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 1.5 Mơi trƣờng chính trị pháp luật - Tạo ra những cơ hội cũng nhƣ những thách thức của ngân hàng - Ngân hàng chịu ảnh hƣởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nƣớc và luật pháp nhƣ: - Các qui định của ngân hàng nhà nƣớc - Các bộ luật liên quan - Các qui định của các tổ chức tài chính, thƣơng mại khu vực và quốc tế nhƣ AFTA, WTO, IMF 48
  49. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2. Các mơi trƣờng vi mơ 2.1 Các yếu tố nội tại của ngân hàng - Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng - Vốn của ngân hàng - Trình độ kỹ thuật cơng nghệ - Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng - Văn hĩa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng 49
  50. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2.2 Các đơn vị hổ trợ Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm: - Các đơn vị cung cấp máy mĩc, thiết bị kỹ thuật - Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác - Các trung gian marketing nhƣ cơng ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trƣờng Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng 50
  51. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2.3 Các đối thủ cạnh tranh - Ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng - Thơng tin của đối thủ cạnh tranh là vơ cùng quan trọng, vì thế cần cĩ hệ thống theo dõi thơng tin của đối thủ cạnh tranh để đƣa ra các điều chỉnh phù hợp - Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: - Mục tiêu, chiến lƣợc - Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh - Điểm mạnh điểm yếu - Các chƣơng trình liên quan đến kinh doanh và marketing 51
  52. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2.4 Các nhĩm cơng chúng của ngân hàng Là bất kỳ một nhĩm, một tổ chức nào đĩ cĩ mối quan tâm thực sự hoặc cĩ thể sẽ quan tâm hay ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng Ngày nay, cơng tác quan hệ cơng chúng PR (Public Relation) ngày càng cĩ vai trị quan trọng, đƣợc xem nhƣ 1 P của marketing Mix 52
  53. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2.5 Khách hàng của ngân hàng - Là các tổ chức, cá nhân cĩ nhu cầu về tài chính - Gồm 2 nhĩm khách hàng chính: - Khách hàng cá nhân - Khách hàng doanh nghiệp Các nhĩm khách hàng khác nhau sẽ cĩ nhu cầu khác nhau 53
  54. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng III. KHÁCH HÀNG 1. Các xu hƣớng ảnh hƣởng đến nhu cầu về dịch vụ ngân hàng - Khách hàng khĩ tính hơn - Khách hàng hiểu biết nhiều hơn - Khách hàng yêu cầu cao hơn - Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơn - Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn - Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng 54 nhiều hơn -
  55. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2. Nhu cầu tài chính của khách hàng - Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng - Các chuyên gia marketing phải xác định đƣợc động cơ của các nhu cầu, định hƣớng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 55
  56. Thang nhu cầu của Maslows (Maslow's Hierarchy of Needs) Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển và thể hiện tiềm năng) Nhu cầu được tơn trọng (tự tơn trọng, được cơng nhận, cĩ địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu ) Nhu cầu an tồn (an tồn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (Khơng khí, Thức ăn, chỗ ở ) 56
  57. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng - Quan điểm này cho rằng con ngƣời cĩ nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ cĩ một phần nào đĩ của nhu cầu đƣợc thỏa mãn - Ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện - Nhu cầu đƣợc phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tơn trọng và nhu cầu tự khẳng định 57
  58. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng - Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc ) - Nhu cầu an tồn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trƣớc lạm phát ) - Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền) - Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả gĩp ) - Nhu cầu tƣ vấn tài chính 58
  59. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng Bảo - Khá giống với hệ thống vệ bậc thang nhu cầu của thuế& Maslow Rủi ro - Sự duy chuyển giữa các bậc này đƣợc gọi là sự Bù đắp thành thạo về tài chính lạm phát - Phạm vi và tốc độ duy chuyển giữa các bậc tùy Quản trị rủi ro thuộc vào khách hàng và Các sản phẩm cơ bản các yếu tố tác động khác nhau Tiền mặt 59
  60. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các nhu cầu thơng tin phƣơng án thay thế Đánh giá Quyết định sau khi mua mua 60
  61. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3.1 Nhận thức nhu cầu - Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nĩ sẽ ảnh hƣởng đến những gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp - Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng cĩ thể đến từ 2 nguồn - Động cơ bên trong của khách hàng - Động cơ bên ngồi của khách hàng 61
  62. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3.2 Tìm kiếm thơng tin - Nếu mua thƣờng xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng cĩ thể nhanh chĩng quyết định chọn một ngân hàng nào đĩ. - Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm các nguồn thơng tin khác nhau - Thơng tin thƣơng mại - Thơng tin cá nhân - Thơng tin kinh nghiệm - 62
  63. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3.3 Đánh giá các phƣơng án thay thế - Khách hàng đánh giá ngân hàng bằng các thuộc tính - Mức lãi suất - Địa điểm - Thƣơng hiệu - Nhân viên phục vụ - Khách hàng cĩ xu hƣớng phân loại về mức độ quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính - Nguyên tắc chung là: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất 63
  64. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3.4 Quyết định mua Thái độ của ngƣời khác Quyết định Ý định mua mua Những nhân tố hồn cảnh 64
  65. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 2.5 Đánh giá sau khi mua Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với những giá trị kỳ vọng của họ Phân tích qua sơ đồ so sánh P và E 65
  66. So sánh P và E Khách hàng sử dụng Ngân hàng Dịch vụ Thực hiện dịch vụ Mong đợi Performance Expectation P E Trạng thái Trạng thái Trạng thái Tiêu cực Trung lập Tích cực Khơng hài lịng Hài lịng Rất hài lịng 66
  67. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng 3. Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân - Ít ngƣời mua - Nhiều ngƣời mua - Mua số lƣợng lớn - Mua số lƣợng nhỏ - Nhu cầu cĩ định hƣớng - Nhu cầu hay thay đổi - Mối quan hệ giữa ngân - Khơng mang tính chuyên hàng và khách hàng gần gũi nghiệp hơn - Phụ thuộc nhiều yếu tố khác - Chuyên nghiệp hơn 67 - Quan hệ trực tiếp
  68. Bài 2: Thị trường và mơi trường marketing ngân hàng Nhận thức vấn đề Mơ tả chung về nhu cầu QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Đặc điểm, tiêu thức của SP Tìm kiếm nhà cung cấp Xem xét các bản chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Lập HĐ mua hàng 68 Đánh giá sau mua hàng
  69. Chương 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng I. ĐO LƢỜNG NHU CẦU THỊ TRƢỜNG 1.Tại sao phải đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng - Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lƣợc - Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing một cách hiệu quả 69
  70. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2. Đo lường thị trường Tồn TG Địa lý Quốc gia Vùng Khu vực K.Hàng Tồn bộ SP SP ngành SP của cơng ty Sản phẩm Danh mục SP Chủng loại SP Một SP cụ thể Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn 70
  71. Chương 3: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 3. Những khái niệm chính trong đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng - Nhu cầu thị trƣờng đối với một sản phẩm là tổng khối lƣợng sản phẩm mà: - Một (nhĩm) khách hàng nhất định - Sẽ mua tại một địa bàn và trong một thời gian nhất định - Với một mơi trƣờng và một chƣơng trình marketing cố định - Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trƣờng thuộc về doanh nghiệp 71
  72. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng Cơng thức xác định tổng cầu thị trường Q = npq Q : là tổng cầu thị trƣờng trong một năm n : số lƣợng ngƣời mua với 1 sản phẩm, một thị trƣờng nhất định với những giả thuyết nhất định p : Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm q : Số lƣợng sản phẩm trung bình một ngƣời mua trong năm 72
  73. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng Xác định cầu của ngân hàng Được xác định theo cơng thức: Qi = SiQ Trong đĩ: Qi: Cầu của ngân hàng i Nhu cầu thị trƣờng Si: Thị phần của ngân hàng i Q: Tổng cầu thị trƣờng 73
  74. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 4. Ƣớc tính nhu cầu thị trƣờng Thơng thường ngân hàng sử dụng một số cách thức sau: - Thăm dị ý định ngƣời mua để biết khách hàng sẽ mua bao nhiêu trong những điều kiện nhất định - Tổng hợp ý kiến của nhân viên bán hàng: Mỗi đại diện bán hàng theo khu vực sẽ ƣớc tính nhu cầu khu vực mình phụ trách sau đĩ sẽ tổng hợp lại - Thăm dị ý kiến chuyên gia: Các đại lý, các nhà phân phối, các cố vấn marketing - Phân tích thống kê nhu cầu - Tổ chức các cuộc trắc nghiệm marketing 74 - Dự báo theo dịng thời gian
  75. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng - Là kỹ thuật phân chia thị trƣờng thành những nhĩm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định - Thực chất của phân đoạn thị trƣờng khơng phải là nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách chi tiết, cụ thể Bán cái khách hàng cần chứ khơng phải bán cái chúng ta cĩ. 75
  76. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2. Tính cần thiết của việc phân đoạn thị trƣờng - Về chiến lƣợc - Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lƣợc đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn - Về tổ chức - Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân đoạn - Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trƣờng - Về tác nghiệp - Giúp nhân viên thực hiện các cơng việc đã phân định 76
  77. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 3. Xác định tiêu thức phân đoạn 3.1 Khách hàng cá nhân - Độ tuổi - Giới tính - Cơ cấu vùng, dân cƣ - Các giai đoạn trong chu kỳ sống 3.1.1 Theo nhĩm khách hàng - Tầng lớp xã hội - Thu nhập - Thái độ/ quan điểm sống 77 - Kiến thức, sự hiểu biết
  78. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 3.1.2 Theo nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng - Nhĩm hoạt động kinh doanh tiền tệ - Huy động tiền gởi - Đầu tƣ cho vay - Kinh doanh ngoại hối 78
  79. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Nhĩm các dịch vụ khác - Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ - Ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu - Chiếc khấu, cầm cố thƣơng phiếu, giấy tờ cĩ giá - Kiều hối - Tƣ vấn đầu tƣ - Dịch vụ gắn với thanh tốn - Thanh tốn khơng dùng tiền mặt (chuyển tiền điện tử, ATM) - Thanh tốn qua mạng quốc tế - Lƣu ký, thanh tốn chứng khốn - Dịch vụ ngân quỹ - Kiểm đếm, thu nộp, cung ứng tiền mặt - Bảo quản giấy tờ, hiện vật cĩ giá, cho thuê tủ, kết sắt 79
  80. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 3.2 Khách hàng doanh nghiệp - Các đặc điểm khác biệt với thị trƣờng cá nhân: - Nhu cầu nhiều, phức tạp - Cĩ những địi hỏi cao trong dịch vụ - Các quyết định của khách hàng chịu ảnh hƣởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mơ 80
  81. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng doanh nghiệp: - Ngành nghề kinh doanh - Quy mơ kinh doanh - Loại hình sở hữu - Năng lực quản lý kinh doanh - Cơng nghệ - Tính chất mối quan hệ - Vùng địa lý - Quốc tịch 81 -
  82. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 3.3 Yêu cầu của việc phân đoạn: - Đo lƣờng đƣợc: Đo lƣờng đƣợc quy mơ, sức mua, đặc điểm của đoạn thị trƣờng đĩ - Quy mơ đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu - Tiếp cận đƣợc: Doanh nghiệp cĩ thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trƣờng đĩ - Cĩ sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau cĩ phản ứng khác nhau với các cơng cụ marketing - Cĩ tính khả thi: Doanh nghiệp phải cĩ đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trƣờng đĩ 82
  83. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng III CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG 1. Đánh giá độ hấp dẫn của phân đoạn thị trƣờng 1.1 Quy mơ và sự tăng trƣởng Marketing ngân hàng cần phân tích các tiêu chí sau: - Doanh số cho vay - Quy mơ vốn huy động và xu hƣớng thay đổi - Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất - Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng 83
  84. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 1.2 Hấp dẫn về cơ cấu thị trƣờng - Cạnh tranh giữa các ngân hàng - Thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính - Thách thức của các sản phẩm, dịch vụ mới - Thách thức từ phía khách hàng 84
  85. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 1.3 Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng - Cĩ đúng mục tiêu mà ngân hàng xây dựng? - Các nguồn lực mà ngân hàng hiện cĩ: Nhân lực, tài lực, cơng nghệ, khả năng quản lý . 85
  86. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2. Các phƣơng án chọn thị trƣờng mục tiêu M 2.1 Tập trung vào một đoạn thị trƣờng Ƣu điểm: tập trung tồn bộ nội lực vào đoạn thị trƣờng cĩ thế mạnh P Nhƣợc điểm: Khách hàng ít và khĩ cĩ thể phát triển quy mơ, và xây dựng thƣơng hiệu 86
  87. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2.2 Chuyên mơn hĩa chọn lọc Ƣu điểm: Tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trong từng nhĩm khách hàng Khuyết điểm: Phải cĩ chất lƣợng sản phẩm cao và cĩ uy tín, chi phí cao 87
  88. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2.3 Chuyên mơn hĩa theo sản phẩm: Ƣu điểm: tập trung tồn bộ tiềm lực cho dịng sản phẩm, do đĩ cĩ thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh Nhƣợc điểm: Bỏ sĩt nhiều sản phẩm và đoạn thị trƣờng khác Thí dụ: Maritime bank cung cấp các dịch vụ thanh tốn quốc tế cho các ngành hàng hải, hàng khơng, bƣu 88 chính viễn thơng
  89. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2.4 chuyên mơn hĩa thị trƣờng Ƣu điểm: Tập trung tồn bộ chuyên mơn cho một nhĩm khách hàng nhất định, do đĩ tạo đƣợc những khách hàng trung thành Nhƣợc điểm: Khơng tạo đƣợc lợi thế trong xu hƣớng phát triển đa thị trƣờng hiện nay, hạn chế về phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng Thí dụ: Ngân hàng Sacombank cĩ dƣ nợ cho vay đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2009 chiếm trên 50% tổng dƣ nợ cho vay 89
  90. Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng 2.5 Bao phủ tồn bộ thị trƣờng Ƣu điểm: Đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu khách hàng, tầm bao phủ rộng Nhƣợc điểm: Địi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn, dể phân tán nội lực Thí dụ: Citibank, HSBC 90
  91. Các chiến lược marketing ngân hàng Marketing mix Thị trường của DN Marketing mix 1 Khu vực 1 Marketing mix 2 Khu vực 2 Marketing mix 3 Khu vực 3 Khu vực 1 Marketing mix của DN Khu vực 2 Khu vực 3 91 Ba chiến lược đáp ứng thị trường
  92. Marketing khơng phân biệt  Theo đuổi thị trƣờng băng một mặt hàng  Một sản phẩm và một chƣơng trình marketing cho đại đa số khách hàng  Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan  Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lịng cơng chúng  Ƣu điểm: tiết kiệm chi phí  Nhƣợc điểm: làm cho cạnh tranh gay gắt hơn 92
  93. Marketing có phân biệt  Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.  Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí. 93
  94. Marketing tập trung  Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.  Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường 94 hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.
  95. Bài 4: Chiến lược sản phẩm  I. TỔNG QUAN VỀ SPDV NGÂN HÀNG  1.1 Khái niệm về SPDV ngân hàng  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, cơng cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. 95
  96. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ: - Dịch vụ cho vay - Dịch vụ tiền gởi ký thác - Dịch vụ chuyển tiền - Dịch vụ thanh tốn - Dịch vụ tƣ vấn - Đại lý kinh doanh CK - Dịch vụ thuê két sắt, gởi tiền qua đêm - Dịch vụ thƣơng mại quốc tế - Dịch vụ về thẻ 96
  97. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 2. Đặc điểm của SPDV ngân hàng 2.1 Tính vơ hình - Sản phẩm ngân hàng thƣờng đƣợc thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật chất cụ thể, nên khĩ quan sát và cảm nhận đƣợc - Khách hàng thƣờng khĩ khăn khi chọn và sử dụng SPDV ngân hàng - Khách hàng chỉ cĩ thể thẩm định, kiểm tra chất lƣợng trong và sau khi sử dụng dịch vụ Hoạt động marketing ngân hàng là phải tạo ra và cũng cố niềm tin với khách hàng bằng cách khơng ngừng nâng cao chất lƣợng SPDV cung ứng, tăng tính hữu hình của SP, khuếch trƣơng hình ảnh bằng việc tạo ra các hoạt động tuyên truyền, PR cho ngân hàng nhằm đẩy mạnh các xúc tiến hỗn hợp. 97
  98. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 2.2 Tính khơng thể tách rời - Tính khơng thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với các SPDV khác. - Quá trình cung cấp SPDV của NH diễn ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng - Thƣờng đƣợc tiến hành theo những qui trình nhất định, khơng thể chi cắt ra thành các loại thành phẩm khác Ngân hàng khơng cĩ SP dở dang, dự trử lưu kho 98
  99. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Do đĩ ngân hàng phải: - Cần cĩ sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng SPDV, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn SPDV ngân hàng ngày nay. - Ngân hàng nên thƣờng xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng SPDV cung ứng cho KH. - Cần phát triển hoạt động chăm sĩc khách hàng trong tồn thể nhân viên trong ngân hàng. - Ngân hàng cần hiện đại hĩa hệ thống cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. 99
  100. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 2.3 Tính khơng ổn định và khĩ xác định - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cĩ tính khơng ổn định và khĩ xác định vì chúng đƣợc hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau nhƣ: Trình độ nhân viên, cơng nghệ, khách hàng, bối cảnh khơng gian và thời gian giao dịch - Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc biệt là yếu tố con ngƣời. 10 0
  101. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3. Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng Đƣợc chia thành 4 giai đoạn: 1. Giai đoạn thâm nhập thị trƣờng 2. Giai đoạn tăng trƣởng – phát triển 3. Giai đoạn chín muồi – bảo hịa 4. Giai đoạn suy thối 10 1
  102. Sales & Profit Life Cycles ($) profits profits & & Introduction Growth Maturity Decline Sales Time 10 2
  103. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3.1 Giai đoạn thâm nhập thị trƣờng - Bắt đầu đƣa SPDV vào thị trƣờng - Khách hàng chƣa biết đến nhiều về SPDV - Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên khơng thể khai thác tối đa quy mơ - Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp hay khơng cĩ - Chi phí sản xuất SPDV cao Ngân hàng cĩ lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trƣờng khách hàng mới. Giai đoạn này nên nổ lực đƣa SPDV mới chiếm lĩnh thị trƣờng, để cho KH biết SPDV của mình càng nhiều càng tốt bằng các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi để kích thích khách hàng 10 sử dụng SPDV. 3
  104. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3.2 Giai đoạn tăng trƣởng – phát triển - Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trƣờng - Khách hàng đã quen với SPDV của ngân hàng, số lƣợng khách hàng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo - Lợi nhuận tăng nhanh cĩ thể đạt mức cực đại - Chi phí marketing tăng cao vì phải khuếch trƣơng, quảng cáo nhằm thơng tin SPDV của ngân hàng tới khách hàng và mở rộng hệ thống phân phối và thâm nhập thị trƣờng mới, khách hàng tiềm năng - Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ - Sự cạnh tranh tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng trong tính độc đáo về SPDV của mình 10 - Các ngân hàng cần hồn thiện SPDV của mình 4
  105. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3.3 Giai đoạn chín muồi – bảo hịa - Khách hàng khơng cịn ƣa thích SPDV của ngân hàng - Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi. SPDV hiện tại khơng đáp ứng nhu cầu - Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều sản phẩm hồn thiện hơn - Doanh thi bị chững lại, lợi nhuận khơng ổn định hoặc bắt đầu giảm sút - Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trƣờng 10 5
  106. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Ngân hàng phải: - Quyết định chuyển hƣớng đầu tƣ vào những SPDV mới, cĩ khả năng cạnh tranh và đem lại hiệu quả cao - Giai đoạn này, cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí, lãi, phát triển các SP bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ hiện cĩ - Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của SPDV để làm chậm việc chuyển sang giai đoạn suy thối. 10 6
  107. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3.4 Giai đoạn suy thối - Giai đoạn này nhu cầu khách về SPDV giảm rất mạnh - Khách khơng cịn ƣa thích SPDV nữa - Số lƣợng khách hàng giảm nhanh chĩng - Vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng giảm nhanh - Doanh thu và lợi nhuận giảm theo - Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏi thị trƣờng - Ngân hàng phải chuẩn bị những SPDV mới thay thế cĩ sức mạnh cạnh tranh cao hơn để giữ vững thị trƣờng hiện tại và 10 mở rộng thị trƣờng mới. 7
  108. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 4. Phân loại SPDV ngân hàng Dựa vào nhu cầu KH nĩ đƣợc chia thành 6 nhĩm: - Nhĩm SPDV thỏa mãn nhu cầu về tiền nhƣ các khoản cho vay - Nhĩm SPDV thỏa mãn nhu cầu thu nhập nhƣ gởi tiết kiệm, dịch vụ đầu tƣ - Nhĩm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thanh tốn và chuyển tiền nhƣ thẻ, séc - Nhĩm SPDV thỏa mãn nhu cầu về quản lý nhƣ bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác - Nhĩm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thơng tin nhƣ dịch vụ luật pháp, bảo lãnh, thơng tin thị trƣờng - Nhĩm SPDV thỏa mãn nhu cầu chuyên mơn nhƣ tƣ vấn đầu tƣ, 10 thuế, dự án . 8
  109. Bài 4: Chiến lược sản phẩm II CHIẾN LƢỢC SPDV NGÂN HÀNG 1. Các mục tiêu - Các mục tiêu định tính: - Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng - Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng - Tạo sự khác biệt của SPDV ngân hàng - Các mục tiêu định lƣợng: - Tăng số lƣợng SPDV cung ứng - Tăng số lƣợng SPDV mới - Đa dạng hĩa SPDV cung ứng cho từng thị trƣờng 10 - Mở rộng thị trƣờng 9 - Tăng doanh số của từng SPDV
  110. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 2. Nội dung của chiến lƣợc sản phẩm - Hiện đại hĩa cơng nghệ, tăng cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng. - Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên - Hồn thiện quy trình phục vụ - Đơn giản hĩa các quy trình, thủ tục phục vụ - Tăng cƣờng cơng tác hƣớng dẫn, thơng tin kịp thời đến với khách hàng về những thay đổi mới của sản phẩm, dịch vụ .đem lại những tiện ích, lợi ích cho khách hàng 11 0
  111. Bài 4: Chiến lược sản phẩm - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới + Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh + Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng + Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới + Mục đích tăng lợi nhuận + Tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng + Gĩp phần nâng cao vị thế, thƣơng hiệu của ngân hàng trên thị trƣờng 11 1
  112. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Quy trình phát triển sản phẩm mới: Đƣa SP ra thị trƣờng Thử nghiệm & Kiểm định Lựa chọn Xây dựng CLSP mới Hình thành ý tƣởng 11 2
  113. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Bƣớc 1: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm mới: Nội dung cơ bản của chiến lƣợc là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới, định hƣớng cho việc hình thành ý tƣởng, và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới Bƣớc 2: Hình thành ý tƣởng Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thơng tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác 11 3
  114. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Bƣớc 3: lựa chọn ý tƣởng Ngân hàng sẽ chọn lọc những ý tƣởng tốt nhất, các ý tƣởng này cần đáp ứng các nhu cầu: - Phù hợp với chiến lƣợc sản phẩm mới theo mục tiêu ngân hàng đề ra - Phù hợp với nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng Bƣớc 4: Triển khai và kiểm định Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhĩm khách hàng và thị trƣờng nhất định, đánh giá 11 phản ứng thị trƣờng và điều chỉnh khi cần thiết 4
  115. Bài 4: Chiến lược sản phẩm Bƣớc 5: Đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng Phải xác định thời gian, địa điểm, nơi chốn khi tiến hành đƣa sản phẩm mới ra một cách tối ƣu nhất, thực hiện các chƣơng trình marketing hổ trợ nhƣ quảng cáo, PR 11 5
  116. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc SPDV của ngân hàng 3.1 Những tiến bộ của cơng nghệ: - Tạo ra cách mạng cơng nghệ trong lĩnh vực ngân hàng - Các ngân hàng phải đổi mới và hồn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ trên cơ sở hiện đại nhƣ: Dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thẻ, dịch vụ truy cập tài khoản 24h và cung ứng ra thị trƣờng 11 6
  117. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3.2 Thay đổi nhu cầu của khách hàng - Nhu cầu khách hàng luơn thay đổi theo hƣớng phong phú, đa dạng và nhanh chĩng - Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tƣơng lai và hƣớng khách hàng đến những nhu cầu này. - Chủ động đƣa ra những SP mới phù hợp với sự thay đổi của khách hàng 11 7
  118. Bài 4: Chiến lược sản phẩm 3.3 Gia tăng cạnh tranh - Số lƣợng ngân hàng tham gia trên thị trƣờng ngày càng tăng - Các ngân hàng ngày càng đa dạng hĩa các SPDV - Theo dõi thƣờng xuyên hoạt động cũng nhƣ chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh - Việc sao chép các SPDV mới giúp ngân hàng rút ngắn thời gian đầu tƣ, tiết kiệm chi phí, hạn chế rũi ro trong việc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, dễ tạo ấn tƣợng cho khách hàng về hình ảnh “ thiếu tính năng động và sáng tạo” của ngân hàng. 11 8
  119. Bài 5: Chiến lược giá I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ GIÁ 1. Khái niệm - Giá của SPDV ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp - Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cơ bản là “ mua và bán” quyền sử dụng hàng hĩa tiền tệ - Ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng trả cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay - Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ cho việc sử 11 dụng tiền nhƣ: thanh tốn, tƣ vấn, cho thuê két sắt và phải trả cho ngân hàng một khoản phí. 9
  120. Bài 5: Chiến lược giá - Đối với ngân hàng: - Thể hiện chi phí tạo ra 1 sản phẩm - Báo hiệu doanh thu cĩ thể đạt đƣợc - Báo hiệu lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn - Thể hiện khả năng phản ứng của ngân hàng - Đối với khách hàng: - Thể hiện chi phí bỏ ra - Thể hiện giá trị của sản phẩm - Báo hiệu chất lƣợng 12 - Bị ảnh hƣởng bởi sức mua của thị trƣờng 0
  121. Bài 5: Chiến lược giá 2. Hình thức thể hiện - Lãi: Tiền gởi và tiền vay - Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng - Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ mơi giới cho khách hàng (mơi giới bất động sản, chứng khốn ) 12 1
  122. Bài 5: Chiến lược giá 3. Đặc điểm của giá - SPDV của ngân hàng mang tính tổng hợp nên khĩ xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng SPDV riêng biệt. - Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng cĩ tính đa dạng và phức tạp, cĩ nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng 1 loại sản phẩm cũng cĩ thể cĩ nhiều loại giá - Cĩ tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, 12 xã hội tác động 2
  123. Bài 5: Chiến lược giá 4. Các kiểu giá - Giá cố định: Là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách hàng phải trả khi khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng, đƣợc ngân hàng qui định một cách cụ thể - Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và ngân hàng đƣợc nhận hay phải trả, khác với giá cơng bố - Giá chênh lệch: Là mức giá giữa mua và bán dịch vụ 12 3
  124. Bài 5: Chiến lược giá II. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC GIÁ 1. Căn cứ xác định giá - Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp SPDV cho khách hàng.Thƣờng đƣợc chia làm 2 nhĩm là chi phí cố định hay chi phí biến đổi. - Đặc điểm cầu của khách hàng: Những nhĩm khách hàng khác nhau sẽ cĩ nhu cầu khác nhau và mức độ phản ứng về giá khác nhau, do đĩ giá cần đƣợc xác định theo nhu cầu - Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng: ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng, cần đƣợc xác định trong mối tƣơng 12 quan với đối thủ cạnh tranh. - Rũi ro: Thật chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm cĩ độ rũi 4 ro cao thì thƣờng định giá cao và ngƣợc lại.
  125. Bài 5: Chiến lược giá 2. Qui trình định giá - Xác định mục tiêu - Đánh giá nhu cầu - Phân tích chi phí - Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn phƣơng pháp xác định giá - Các quyết định về mức giá 12 5
  126. Bài 5: Chiến lược giá  Xác định mục tiêu: – Thu hút khách hàng mới – Tăng doanh số hoạt động – Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng – Tạo mối quan hệ giữa các nhĩm khách hàng 12 6
  127. Bài 5: Chiến lược giá  Đánh giá nhu cầu: Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về SPDV của ngân hàng, căn cứ vào các tiêu chí sau: – Số lƣợng khách hàng hiện tại và xu hƣớng phát triển trong tƣơng lai – Mức độ mong muốn của khách hàng về SPDV của ngân hàng – Mức giá dự kiến của SPDV ngân hàng – Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhĩm khách hàng, từng thị trƣờng – Hệ thống thơng tin tồn diện để đánh giá đúng mức cầu – Ảnh hƣởng các nhân tố đến cầu nhƣ quảng cáo, phƣơng thức 12 cung ứng, sản phẩm dịch vụ . 7
  128. Bài 5: Chiến lược giá  Phân tích cơ cấu chi phí – Chi phí là mức sàn của giá bán – Chi phí đƣợc chia thành 2 nhĩm cơ bản là chi phí cố định và chi phí thay đổi. – Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm của mình. – Bên cạnh đĩ phải xác định điểm hịa vốn để làm cơ sở cho việc xác định qui mơ kinh doanh tối thiểu tƣơng ứng với mức giá phù hợp. 12 – Xác định chi phí cận biên để cĩ các mức giá khác nhau 8 cho từng qui mơ.
  129. Bài 5: Chiến lược giá  Phân tích giá đối thủ cạnh tranh để xây dựng một chiến lƣợc giá năng động hiệu quả. Dựa vào các tiêu chí – Mức độ chính xác thơng tin – Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ – Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng – Sự phù hợp của SPDV với nhu cầu khách hàng – Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của SPDV ngân hàng – Kết quả thăm dị ý kiến của khách hàng thơng qua việc đánh giá những ƣu điểm tổng hợp chất lƣợng của SPDV 12 9
  130. Bài 5: Chiến lược giá  Lựa chọn phƣơng pháp định giá – Phƣơng pháp định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận – Phƣơng pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hịa vốn, đảm bảo lợi nhuận – Phƣơng pháp theo biểu giá của đối thủ cạnh tranh – Phƣơng pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thâm nhập thị trƣờng – Phƣơng pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng – Phƣơng pháp xác định giá trƣợt 13 0
  131. Bài 5: Chiến lược giá  Quyết định mức giá: Trƣớc khi quyết định mức giá cuối cùng, ngân hàng cần xem xét: - Những yếu tố tâm lý của khách hàng - Chiến lƣợc định vị của ngân hàng - Các yếu tố khác trong marketing mix - Các chính sách khác của nhà nƣớc và pháp luật 13 1
  132. Bài 5: Chiến lược giá  Định giá tiền gửi – Định giá tiền gửi theo phƣơng pháp tổng hợp chi phí thu nhập – Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi suất tiền gửi – Phƣơng pháp định giá xâm nhập thị trƣờng – Thiết lập bảng giá đối với các nhĩm khách hàng – Phƣơng pháp định giá mục tiêu trọng điểm – Định giá tiền gửi dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng 13 2
  133. Bài 5: Chiến lược giá  Định giá cho vay – Định giá cho vay theo phƣơng pháp tổng hợp chi phí – Phƣơng pháp định giá theo lãi suất cơ sở – Phƣơng pháp định giá dịch vụ thanh tốn – Phƣơng pháp định giá theo khu vực địa lý – Phƣơng pháp định giá theo chiết khấu và trợ cấp – Phƣơng pháp định giá phân biệt 13 3
  134. Bài 6: Chiến lược phân phối I. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG - Kênh phân phối là cơng cụ trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng - Hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mạng lƣới chi nhánh để thực hiện việc phân phối SPDV - Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa SPDV của ngân hàng đến với khách hàng. Nĩ bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phƣơng tiện thực hiện các hoạt động đƣa SPDV đến với 13 khách hàng 4
  135. Bài 6: Chiến lược phân phối II. ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI - Phân phối trực tiếp là chủ yếu: - Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ (vơ hình, khơng lƣu trữ, khơng tách rời), phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ. - Hệ thống phân phối của ngân hàng đƣợc thực hiện trên phạm vi rộng, phong phú và đa dạng: - Do phải phân phối trực tiếp - Phạm vi hoạt động ngân hàng rất rộng 13 - Nhiều hình thức phân phối 5 - Sự phát triển của khoa học, cơng nghệ
  136. Bài 6: Chiến lược phân phối III. VAI TRỊ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI - Kênh phân phối là phƣơng tiện trực tiếp đƣa SPDV ngân hàng đến khách hàng một cách nhanh chĩng kịp thời - Kênh phân phối đĩng vai trị quan trọng trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đĩ ngân hàng cải tiến, hồn thiện SPDV - Kênh phân phối tốt, hiện đại sẽ trở thành cơng cụ hữu hiệu khuếch trƣơng hình ảnh của ngân hàng 13 6
  137. Bài 6: Chiến lược phân phối IV. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 1. Kênh phân phối truyền thống 1.1 Chi nhánh: - Ƣu điểm: + Hệ thống này cĩ tính ổn định tƣơng đối cao + Hoạt động của hệ thống chia nhánh tƣơng đối an tồn, dễ dàng tạo đƣợc hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng + Chi nhánh dễ thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Nhƣợc điểm: + Chi phí đầu tƣ cơ sở vật chất, trụ sở lớn, địi hỏi khuơn viên rộng để giao dịch với khách hàng + Hoạt động của ngân hàng bị thụ động vì phải luơn mời gọi khách hàng 13 đến giao dịch tại ngân hàng 7 + Hình thức phân phối này cần nhiều nhân viên và đội ngũ quản lý tốt
  138. Bài 6: Chiến lược phân phối 1.2 Ngân hàng đại lý - Kênh phân phối thơng qua đại lý thƣờng đƣợc áp dụng đối với những ngân hàng chƣa cĩ chi nhánh - Ngân hàng thƣờng thơng qua một số ngân hàng cĩ trụ sở tại địa điểm kinh doanh nào đĩ làm đại lý về một nghiệp vụ để hƣởng hoa hồng nhƣ đại lý thanh tốn, chuyển tiền, sec du lịch - Xu thế phân phối này đang đƣợc phát triển mạnh mẽ trên thị trƣờng tài chính thế giới hiện nay 13 8
  139. Bài 6: Chiến lược phân phối 2. Hệ thống phân phối hiện đại Ra đời trên cơ sở tiến bộ của cơng nghệ, đặc biệt là cơng nghệ thơng tin trong lĩnh vực ngân hàng - Sử dụng cơng nghệ bổ sung cho chi nhánh - Sử dụng cơng nghệ nhắm tạo ra những phƣơng thức phân phối mới, thay thế hoặc hồn thiện các kênh truyền thống. Giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và gia nhập vào nền tài chính tốn cầu Bao gồm 4 kênh cơ bản sau: - Chi nhánh tự động hồn tồn - Chi nhánh ít nhân viên 13 - Ngân hàng điện tử 9 - Ngân hàng qua mạng
  140. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.1 Ngân hàng điện tử - Phân phối các SPDV thanh tốn thơng qua đƣờng điện thoại hoặc máy tính - Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng để thu thập thơng tin, thực hiện giao dịch thanh tốn, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới Các giao dịch điện tử thường được thực hiện qua các phương tiện như: + Máy thanh tốn tại địa điểm bán hàng ( EFTPOS) + Máy rút tiền tự động ATM 14 + Siêu thị tài chính + Ngân hàng qua điện thoại (Telephone banking) 0
  141. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.1.1 Máy thanh tốn tại điểm bán hàng EFTPOS: Electronic funds transfer at point of sale Hệ thống này đƣợc đặt tại các điểm bán lẻ ( siêu thị, cửa hàng ) Khách hàng thanh tốn hàng hĩa, dịch vụ thơng qua hệ thống điện tử Ngƣời mua chỉ việc đƣa thẻ vào máy kiểm tra, lúc đĩ tài khoản của khách hàng sẽ đƣợc tự động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ. EFTPOS giúp giảm lƣu thơng tiền mặt trong nền kinh tế, và giúp 14 giảm chi phí in ấn, bảo quản, sử dụng các loại hĩa đơn chứng 1 từ
  142. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.1.2 Máy rút tiền tự động ( ATM: Automatic tellers machine) Giúp cho khách hàng: - Rút tiền mặt - Kiểm tra số dƣ tài khồn - Thanh tốn các hĩa đơn dịch vụ - Nhận thơng tin về ngân hàng - Nhận các quảng cáo từ màn hình ATM Ƣu điểm: - Thuận tiện, tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng - Giảm lƣợng tiền mặt, tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Hạn chế: - Tốn chi phí lắp đặt, đơi lúc khơng an tồn 14 - Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bị hạn chế, đơi lúc bị 2 lỗi lỹ thuật
  143. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.1.3 Ngân hàng qua điện thoại (telephone banking) Thơng qua nhân viên tổng đài hay các hộp thƣ thoại, ngân hàng cung cấp các thơng tin cho khách hàng: - Số dƣ tài khoản - Sao kê tài khoản - Thơng tin về lãi suất, tỷ giá - Tƣ vấn - Chi trả các phiếu chuyển tiền, vay tiêu dùng 14 3
  144. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.1.4 Siêu thị tài chính Là hệ thống cung cấp tất cả dịch vụ tài chính nhƣ dịch vụ ngân hàng, đầu tƣ, trung gian mơi giới, bảo hiểm Hệ thống này phát sinh khi ngân hàng mở rộng dịch vụ hoạt động của mình 14 4
  145. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.2 Ngân hàng qua mạng - Ngân hàng qua mạng nội bộ ( Mạng LAN) - Ngân hàng qua mạng internet (Internet banking) 14 5
  146. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.2.1 Ngân hàng qua mạng LAN Dịch vụ này khách hàng cĩ thể truy cập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản, vay, chi trả hối phiếu, mơi giới, bảo hiểm mua hàng, thực hiện các nghiệp vụ với ngƣời đặt hàng. Để thu hút khách hàng, hệ thống này cịn cung cấp thơng tin cập nhật đa dạng về số dƣ, việc sử dụng tài khoản của khách hàng, các thơng tin quảng cáo về hàng hĩa dịch vụ 14 BIDV đã thực hiện nối mạng LAN với sân bay Tân Sơn 6 Nhất
  147. Bài 6: Chiến lược phân phối 2.2.2 Ngân hàng qua mạng internet Là loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn Khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng internet mà khơng cần đến ngân hàng. Mỗi trang chủ của web ngân hàng đƣợc xem nhƣ là một cửa sổ giao dịch. Khách hàng cĩ thể sử dụng nhiều dịch vụ trực tuyến nhƣ kiểm tra tài khoản, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tƣ chứng khốn, mở tài khoản mới, mở L/C Khi đĩ, ngân hàng sẽ thực hiện và trừ phí dịch vụ thơng qua tài khoản của khách hàng 14 Một số ngân hàng hiện nay đã áp dụng kênh phân phối này nhƣ VCB, BIDV, ACB 7
  148. Bài 6: Chiến lược phân phối Ƣu điểm: - Tiết kiệm chi phí - Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đi kèm - Chất lƣợng dịch vụ đồng đều, độ chính xác cao - Hoạt động liên tục, khơng gián đoạn Hạn chế: - Tài khoản khách hàng cĩ thể bị xâm nhập, nếu cơng tác bảo mật khơng cao - Việc giao dịch cĩ thể ngƣng trệ nếu hệ thống mạng 14 internet gặp trục trặc 8
  149. Bài 6: Chiến lược phân phối 3. Xu hƣớng phát triển của kênh phân phối ngân hàng Trong tƣơng lai sẽ là sự kết hợp 2 kênh truyền thống và hiện đại, nhƣng xu hƣớng kênh truyền thống đang thu hẹp dần Với những tiện ích và hiệu quả của kênh phân phối hiện đại, xu hƣớng sử dụng kênh này chắc chắn sẽ tăng mạnh trong tƣơng lai 14 9
  150. Bài 6: Chiến lược phân phối V. MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC CỦA PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG 1. Mở rộng thị trƣờng - Đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với ngƣời tiêu dùng - Hệ thống phân phối tốt sẽ giúp giữ vững thị trƣờng hiện tại và mở rộng thị trƣờng mới một cách hiệu quả 15 0
  151. Bài 6: Chiến lược phân phối 2. Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận - Mục đích của marketing ngân hàng là tăng doanh lợi - Hệ thống phân phối của ngân hàng là phƣơng tiện, cơng cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng SPDV - Hệ thống phân phối là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng - Chiến lƣơc phân phối là một trong những chiến lƣợc quan trọng giúp ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động nhƣ doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dƣ nợ, doanh thu, lợi nhuận - Để tăng doanh thu hoạt động và mục tiêu lợi nhuận địi hỏi các bộ phận, các khâu, hệ thống phân phối phải hoạt động đồng bộ, nhịp 15 nhàng và hiệu quả 1
  152. Bài 6: Chiến lược phân phối 3. Nâng cao khả năng cạnh tranh - Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày càng gia tăng mạnh mẽ - Mức độ cạnh tranh này ngày càng quyết liệt và gay gắt trong tƣơng lai - Cần phải cĩ chiến lƣợc kinh doanh, nhất là chiến lƣợc phân phối SPDV ngân hàng hơn đối thủ cạnh tranh 15 2
  153. Bài 6: Chiến lược phân phối 4. Hạ thấp chi phí - Các ngân hàng tiết kiệm chi phí nhằm tìm cách mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng - Quá trình mở rộng hệ thống cung ứng SPDV ngân hàng hiện đại địi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính tốn cân đối giữa các khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động của ngân hàng - Khơng thể mở rộng việc cung ứng dịch vụ tràn lan, khơng thể tùy tiện phát triển hệ thống các chi nhánh ngân hàng mà 15 khơng cân nhắc cẩn trọng 3
  154. Bài 6: Chiến lược phân phối VI. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI - Hệ thống kênh phân phối luơn là một vấn đề đƣợc quan tâm đặc biệt trong chiến lƣợc marketing ngân hàng - Việc phát triển hệ thống cung ứng SPDV hiện đại bằng cơng nghệ điện tử, xĩa bỏ những rào cản gia nhập ngành đã làm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng - Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày cĩ nhiều thay đổi. Đĩ là sự kết hợp hài hịa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại - Các ngân hàng ngày nay cho rằng phải cĩ hỗn hợp các kênh 15 phân phối 4
  155. Bài 6: Chiến lược phân phối  Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối – Đặc điểm thị trƣờng – Nhu cầu và xu hƣớng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng – Tính chất của SPDV ngân hàng – Đặc điểm của mơi trƣờng kinh doanh – Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng – Trình độ kỹ thuật cơng nghệ của ngân hàng – Quan điểm của những nhà lãnh đạo ngân hàng 15 5
  156. Bài 6: Chiến lược phân phối  Các yêu cầu cơ bản của kênh phân phối – Thuận tiện trong quá trình giao dịch – Tạo đƣợc năng lực cạnh tranh của ngân hàng – Phù hợp với mơ hình tổ chức của ngân hàng – Phù hợp với phạm vi, quy mơ hoạt động của ngân hàng hiện tại và tƣơng lai 15 6
  157. Bài 6: Chiến lược phân phối  Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối – Số lƣợng khách hàng, đặt biệt là KH tiềm năng – Xác định đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh – Địa điểm mở chi nhánh ở trung tâm vùng hoạt động – Việc mở chi nhánh cĩ đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng khơng? – Đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định sẽ mở 15 7
  158. Bài 6: Chiến lược phân phối  Các lƣu ý khi mở chi nhánh – Quy mơ, tốc độ phát triển thị trƣờng – Số lƣợng khách hàng – Mức độ tập trung của ngân hàng – Triển vọng phát triển của ngân hàng – Tần số sử dụng SPDV ngân hàng của nhĩm KH mục tiêu – Số lƣợng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng – Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh – Những điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh 15 8
  159. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp I. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp là một cơng cụ quan trọng của marketing, đƣợc sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Nĩ là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tƣơng lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đĩ làm tăng uy tín hình ảnh của ngân 15 hàng trên thị trƣờng 9
  160. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2. Đặc điểm - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng phải đƣợc tiến hàng thƣờng xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và phức tạp, nĩ bị chi phối bởi nhiều phƣơng thức truyền tin khác nhau. + Truyền tin bên ngồi ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo + Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phịng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano + Thơng tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch 16 + Thơng tin truyền miệng của khách hàng 0
  161. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3. Vai trị - Hoạt động truyền thơng giúp cơng chúng hiểu rõ, đầy đủ về SPDV của ngân hàng; từ đĩ cĩ căn cứ quyết định việc lựa chọn SPDV của ngân hàng - Giúp cho các chuyên gia marketing khảo sát đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng cĩ hƣớng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng - Gĩp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng, thiết lập sự tin tƣởng và trung thành của 16 khách hàng 1
  162. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 4. Phân tích - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Mơi trƣờng hoạt động - Hệ thống marketing 16 2
  163. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 5. Xác định mục tiêu - Tăng sự hiểu biết của khách hàng về SPDV của ngân hàng - Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Tạo sự gắn bĩ giữa ngân hàng và KH - Tăng doanh thu và lợi nhuận 16 3
  164. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 6. Thiết kế thơng điệp - Thơng điệp là tổng hợp những thơng tin về ngân hàng và SPDV của ngân hàng đƣợc chuyển tải đến khách hàng thơng qua các phƣơng tiện truyền tin nhƣ truyền hình, truyền thanh, báo chí - Việc xây dựng thơng tin là rất quan trọng, thơng điệp đƣợc dựa trên: + Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thơng tin của đối tƣợng + Nội dung của sản phẩm dịch vụ + Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo đƣợc sự tin tƣởng của đối 16 tƣợng tiếp nhận 4
  165. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Những yêu cầu của một thơng điệp + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng + Đảm bảo tính pháp lý của thơng điệp quảng cáo + Thơng điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hĩa của từng đối tƣợng khách hàng + Lƣu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tƣợng, nội dung và ngơn từ sử dụng + Thơng điệp quảng cáo cần thể hiện “ tính vui nhộn” 16 5
  166. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 7. Lựa chọn kênh truyền thơng - Việc lựa chọn kênh truyền thơng phù hợp với nội dung, đối tƣợng tiếp nhận thơng tin sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng - Kênh truyền thơng của ngân hàng đƣợc chia thành 2 loại: + Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch và ngƣời thân trong gia đình, bạn bè + Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các cơng ty 16 quảng cáo, các cơ quan thơng tin đại chúng 6
  167. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 8. Xác định ngân sách - Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong tổng số chi phí của hoạt động marketing ngân hàng - Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau 16 7
  168. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 9. Đánh giá hiệu quả - Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng so với trƣớc và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp đƣợc thực hiện - Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và SPDV - Số lƣợng khách hàng mới, khách hàng truyền thống - Sự hợp lý của cơng cụ truyền thơng 16 8
  169. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp II. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Quảng cáo Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tƣởng, sản phẩm đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngồi trời . - Xác định mục tiêu của quảng cáo - Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng 16 - Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo 9 - Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
  170. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2. Giao dịch cá nhân - Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại - Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau: + Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng + Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những SPDV mới + Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những SPDV hiện cĩ + Duy trì sự trung thành của khách hàng + Thu thập thơng tin thị trƣờng 17 + Cung cấp và giới thiệu các SPDV cho khách hàng 0 + Tạo cơ hội mở rộng thị phần
  171. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3. Tuyên truyền - Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng - Khơng những tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà cịn cả đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan 17 1
  172. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, ngƣời ta thƣờng sử dụng và phối hợp nhiều cơng cụ nhƣ: - Báo cáo kết quả thƣờng niên của ngân hàng - Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng - Tổ chức hội thảo chuyên đề - Tham gia các hoạt động từ thiện - Bài viết đăng trên các tạp chí - Các ấn phẩm khác 17 2
  173. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 4. Hoạt động khuyến mãi - Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới. - Khuyến mãi cĩ tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình - Thƣờng đƣợc tiến hành song song với các chiến lƣợc quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả - Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng nhƣ: - Ƣu đãi tín dụng cho sinh viên - Quà tăng cho khách hàng 17 - Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống 3
  174. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 5. Marketing trực tiếp - Là việc sử dụng thƣ, điện thoại và các cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện cĩ và tiềm năng. - Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phƣơng tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng - Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phƣơng thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận đƣợc thơng tin từ ngân hàng nhanh chĩng, đầu đủ, cụ thể, chính xác. - Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm 17 chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh 4
  175. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Các hình thức thực hiện: - Gửi thƣ và tờ rơi đến từng khách hàng - Điện thoại tới khách hàng - Tƣ vấn online - Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chuyên ngành - Hội nghị khách hàng - Hội chợ việc làm 17 5
  176. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 6. Hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt đƣợc các mục tiêu sau: - Tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng - Thu hút sự chú ý của các phƣơng tiện thơng tin đại chúng - Tăng cƣờng các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội - Tăng cƣờng uy tín và hình ảnh của ngân hàng - Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt 17 6
  177. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 7. Đặc điểm của các cơng cụ 7.1 Quảng cáo truyền hình Ƣu điểm: - Cung cấp thơng tin trên diện rộng, đa phƣơng tiện - Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp Hạn chế: - Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian - Khơng lựa chọn đƣợc khách hàng mục tiêu 7.2 Báo, tạp chí Ƣu điểm: - Cung cấp đƣợc nhiều thơng tin, chi phí thấp - Đối với tạp chí cĩ thể lựa chọn đƣợc khách hàng mục tiêu 17 Hạn chế: 7 - Độc giả cĩ giới hạn, tuổi thọ ngắn
  178. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 7.3 Truyền thanh: Ƣu điểm: - Chi phí thấp, nghe nhiều, cĩ thể chọn lựa theo khu vực địa lý - Khá linh hoạt về nội dung Hạn chế: - Khơng phải cơng cụ đa phƣơng tiện, chỉ nghe - Ghi nhớ thấp và khĩ gây đƣợc sự chú ý của khách hàng 7.4 Khuyến mãi Ƣu điểm: - Thu hút chú ý để quyết định mua hàng, hấp dẫn ngƣời mua một cách cụ thể Hạn chế: 17 - Áp dụng trong thời gian ngắn - Làm khơng đúng cách sẽ phản tác dụng ( khách hàng sẽ nhìn nhận 8 khơng đúng về chƣơng trình khuyến mãi)
  179. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 7.5 Giao dịch cá nhân: Ƣu điểm: - Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp - Cĩ ngay thơng tin phản hồi Hạn chế: - chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lƣợng khách hàng tiếp xúc là khơng nhiều 7.6 Quan hệ cơng chúng Ƣu điểm: - Thơng tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội - Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo Hạn chế: - Chi phí cao 17 - Tổ chức khá phức tạp ( thơng điệp, nội dung ) 9
  180. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp III. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1. Nội dung kiểm tra - Doanh số hoạt động - Thị phần - Số lƣợng và chất lƣợng khách hàng - Việc sử dụng các khoản chi phí marketing - Lợi nhuận thu đƣợc qua từng thời gian - Khả năng và hoạt động tái đầu tƣ - Thái độ, sự trung thành của khách hàng - Uy tín của SPDV 18 - Tác động của quảng cáo 0
  181. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2. Cơ sở kiểm tra - Báo cáo tài chính - Báo cáo về nghiên cứu khách hàng - Báo cáo chi tiết về doanh thu - Thơng tin về đối thủ cạnh tranh - Thơng tin từ các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng - Thăm dị khách hàng theo nội dung chuẩn bị trƣớc - Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực - Ý kiến của CBCNV trong ngân hàng 18 1
  182. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3. Phƣơng pháp kiểm tra Là phƣơng pháp so sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt đƣợc trên thực tế. Kết quả kiểm tra cĩ thể: - Mục tiêu đạt thấp hơn mức dự kiến - Mục tiêu đạt cao hơn mức dự kiến - Mục tiêu đạt bằng hơn mức dự kiến 18 2
  183. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3. Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào các tiêu chí sau: - Mức độ thỏa mãn và phản ứng của ngân hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ của ngân hàng - Mức độ hợp lý của chiến lƣợc marketing - Hiệu quả đạt đƣợc sau khi triển khai các chƣơng trình marketing 18 3
  184. Bài tập tổng hợp 1 Hãy xây dựng hệ thống phân phối một ngân hàng cụ thể tại địa phƣơng của bạn: - Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm - Giải pháp để phát triển các SPDV tại các chi nhánh - Chính sách của Ngân hàng đối với chi nhánh 18 5
  185. Bài tập tổng hợp 2 Hãy xây dựng chƣơng trình quảng bá cho sản phẩm “ tài trợ mua xe ơ tơ trả gĩp”: - Đối tƣợng, mục tiêu - Các phƣơng thức triển khai marketing - Các kênh tiếp cận khách hàng - Dự kiến ngân sách - Đánh giá hiệu quả 18 6
  186. Bài tập tổng hợp 3 Bạn hãy kiểm tra hoạt động marketing trong bài tập số 2: - Thơng tin nào cần thu thập - Cần những kênh nào để thu thập thơng tin - Phƣơng pháp kiểm tra - Đánh giá của bạn thế nào về chƣơng trình marketing trên 18 7
  187.  THONG BAO HOP LOP 49B3_TCNH  VAO LUC 19H TOI NGAY 14/09/2011  TAI PHONG A4_102  MOI NGUOI DUA THEM 180 NGHIN DE NOP VA NOP PHIEU NHAN XET,THE CU TRI  DE NGHI TAT CA CAC BAN DI DAY DU DE LAM DAI HOI TRU BI 18 8