Ngôn ngữ quảng cáo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện

Nội dung text: Ngôn ngữ quảng cáo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện

1. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 Ngôn ng ữ qu ảng cáo: Một s ản ph ẩm truy ền thông l ưỡ ng di ện Đinh Ki ều Châu* Tr ườ ng Đại h ọc Khoa h ọc Xã h ội và Nhân v ăn, ĐHQGHN, 336 Nguy ễn Trãi, Thanh Xuân, Hà N ội, Vi ệt Nam Nh ận ngày 4 tháng 4 năm 2013 Ch ỉnh s ửa ngày 27 tháng 5 năm 2013; Chấp nh ận đă ng ngày 25 tháng 8 năm 2013 Tóm t ắt: Ngôn ng ữ qu ảng cáo là m ột lo ại s ản ph ẩm truy ền thông l ưỡ ng di ện: a) Về m ặt thông tin: Ngôn ng ữ qu ảng cáo là s ản ph ẩm c ủa truy ền thông. b) Về m ặt kinh t ế - xã h ội: Ngôn ng ữ qu ảng cáo là s ản ph ẩm có tính ti ếp th ị (Marketing) Mặt th ứ nh ất (a) là b ản ch ất còn m ặt th ứ hai (b) là m ục đích để đi t ới. Bài này phân tích c ả hai ph ươ ng di ện đó trên tài li ệu ti ếng Vi ệt. Ngôn ng ữ qu ảng cáo trong thi ết kế thông điệp là m ột ngh ệ thu ật. Nó v ừa chinh ph ục khách hàng b ằng các kỹ n ăng ti ếp th ị, đồ ng th ời bằng ngh ệ thu ật qua tài n ăng sáng tạo và cá tính c ủa nhà thi ết k ế 1. Về khía c ạnh thông tin đến yêu thích) qua đó t ăng c ường kh ả n ăng l ựa ch ọn c ủa khách hàng đối v ới m ột lo ại hàng hóa Ngôn ng ữ*qu ảng cáo là ho ạt độ ng ngôn t ừ cụ th ể. nh ằm trao đổ i và qu ảng bá thông tin qua m ột Một trong nh ững đặ c điểm c ủa truy ền lo ại hành vi c ụ th ể. Thông tin qu ảng cáo h ướng thông trong ti ếp th ị là không áp đặt. Thông tin tới m ục đích ti ếp th ị, theo đó, lo ại thông tin qu ảng cáo qua ngôn ng ữ qu ảng cáo c ũng ph ải này là m ột b ộ ph ận c ủa thông tin truy ền thông. th ể hi ện được điểm này. Nó t ạo ra nhi ều c ơ Thông tin qua ngôn ng ữ qu ảng cáo v ừa hội, điều ki ện cho đố i tác l ựa ch ọn s ản ph ẩm giúp đáp ứng nhu c ầu ti ếp c ận s ản ph ẩm trong trong s ự c ạnh tranh theo quy t ắc: “ Tôn tr ọng, th ị tr ường c ủa khách hàng (là nh ững nhóm không được bài xích l ẫn nhau ”. ng ười mua hàng ho ặc th ụ h ưởng l ợi ích) đồng th ời t ăng c ường n ăng l ực xúc ti ến và thúc đẩy. Điều này có ngh ĩa là thông tin qu ảng cáo 2. Về khía c ạnh kinh t ế - xã h ội không ch ỉ để “gi ới thi ệu” mà còn được s ử dụng nh ư “công c ụ” để can thi ệp làm thay đổi Ngày nay qu ảng cáo đã tr ở thành m ột b ộ nh ận th ức khách hàng (t ừ ch ỗ ch ưa bi ết đế n ph ận trong khoa h ọc ti ếp thị khi nhu c ầu trao đổ i bi ết, t ừ bi ết ít đế n bi ết nhiều, t ừ ít quan tâm thông tin đi đôi v ới nhu c ầu trao đổ i kinh t ế. ___ Nền kinh t ế th ị tr ường thoát ra t ừ n ền kinh * ĐT: 84 - 912359533 tế t ự cung, t ự c ấp nh ư là m ột t ất y ếu c ủa cu ộc E-mail: dinhkieuchau@gmail.com 29
2. 30 Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 sống, đồ ng th ời c ũng được hi ểu nh ư là m ột c ơ các doanh nghi ệp, doanh nhân s ử d ụng trong ch ế. B ản ch ất c ủa nó là trao đổi các giá tr ị lao một lo ại hình ti ếp th ị th ươ ng m ại có tính đặ c động thông qua c ủa c ải v ật ch ất. V ề m ặt c ơ tr ưng, nh ằm t ới ba m ục đích: ch ế, nó là m ột ph ươ ng th ức ho ạt độ ng, trao đổ i các giá tr ị thông qua cung và c ầu. Kinh t ế th ị - Gi ới thi ệu thông tin c ủa ngu ồn (s ản tr ường có m ặt trái: phá s ản, th ất nghi ệp, kh ủng ph ẩm, hàng hoá, d ịch v ụ). ho ảng suy thoái. Qu ảng cáo ho ạt độ ng trong b ối - Chi ến l ược qu ảng cáo n ằm trong chi ến cảnh kinh t ế th ị tr ường đầy may m ắn, ph ồn th ịnh, lược ti ếp th ị. phát tri ển và c ũng đầ y nh ững r ủi ro nh ư v ậy. - Gây d ựng, c ủng c ố ni ềm tin n ơi khách hàng. Trong l ịch s ử, qu ảng cáo đã có t ừ lâu đờ i Các s ản ph ẩm qu ảng cáo có s ử d ụng ngôn ng ữ và trong kho ảng th ời gian dài nó được th ể hi ện thì ngôn ng ữ đó đề u có ch ức n ăng ti ếp th ị. Có hai ch ủ y ếu b ằng kênh ngôn ng ữ (VD kênh nói ph ươ ng th ức: tác độ ng tr ực di ện b ằng ngôn t ừ ho ặc trong các hành vi rao hàng c ủa gánh xi ếc, bán ph ối h ợp gi ữa ngôn ng ữ v ới các ph ươ ng ti ện nghe, thu ốc, bán vải, ). Các qu ảng cáo b ằng v ăn nhìn khác. (VD: Âm nh ạc là ph ươ ng ti ện h ỗ tr ợ bản ra đờ i mu ộn h ơn, và đến th ế k ỷ XIX m ới vừa c ủng c ố ni ềm tin, duy trì ti ếp xúc cho thông phát tri ển. Báo chí là công c ụ tiên phong c ủa điệp, v ừa l ấp đầ y kho ảng cách). qu ảng cáo, bên c ạnh nh ững ph ươ ng ti ện khác nh ư panô, áp phích, bi ểu ng ữ, và các hành vi Qu ảng cáo luôn có chi ến l ượ c s ử d ụng khuy ến m ại. ngôn ng ữ truy ền thông để chuy ển t ải các thông điệp. T ư t ưởng ấy quán xuy ến toàn b ộ ho ạt Qu ảng cáo đi qua dòng ch ảy có tính lịch s ử động qu ảng cáo v ới ba khía c ạnh: và được b ổ sung, hoàn thi ện d ần. Nó ph ải được đầu t ư ti ền b ạc và trí tu ệ, nh ất là qu ảng cáo - Chi ến l ượ c giao ti ếp b ằng ngôn ng ữ (sử hi ện đạ i. T ư duy qu ảng cáo ph ải luôn luôn dụng t ỷ l ệ ngôn ng ữ nhi ều nh ất) được đổ i m ới và đa ph ươ ng hóa vì nó v ừa g ắn - Giao ti ếp phi ngôn ng ữ trong qu ảng cáo với xu h ướng phát tri ển chung l ại v ừa liên k ết kết h ợp v ới giao ti ếp ngôn ng ữ ch ặt ch ẽ v ới v ăn hóa b ản đị a. Mu ốn ti ếp c ận - Giao ti ếp ngôn ng ữ là ngh ệ thu ật chinh khách hàng, nhà s ản xu ất ph ải am hi ểu v ăn hóa ph ục khách hàng qua s ản ph ẩm ngôn t ừ. bản đị a và m ột trong nh ững chi ến l ược ti ếp c ận Qu ảng cáo g ửi thông điệp ngôn ng ữ nh ưng ả ở tốt là thông qua v ăn hóa b ản đị a. ( Qu ng cáo ph ản h ồi c ủa khách hàng l ại là hành độ ng mua ệ đơ ả ớ ỉ ừ ạ ở Vi t Nam còn n gi n, m i ch d ng l i các hàng ho ặc hành độ ng ti ếp nh ận các l ợi ích. ả ớ ệ ấ ệ ủ mô t và gi i thi u hàng hóa có ít d u hi u c a Điều này có ngh ĩa là thông điệp ngôn ng ữ ch ỉ ă ả đị v n hóa b n a). có ở chi ều đi- một hình thái giao ti ếp đặ c bi ệt: Lực ngôn trung c ủa ngôn t ừ qu ảng cáo đế n đâu thì s ẽ có ph ản hồi tích c ực/tiêu c ực đế n đó. 3. Ngôn ng ữ trong qu ảng cáo Ngôn ng ữ qu ảng cáo là ngôn t ừ c ụ th ể t ồn Là ph ươ ng ti ện giao ti ếp hi ệu qu ả, ngôn tại d ưới d ạng s ản ph ẩm. S ản ph ẩm điển hình ng ữ trong qu ảng cáo được s ử d ụng nh ư là s ự của ngôn ng ữ qu ảng cáo là bi ểu ngôn (Slogan). cố g ắng để chinh ph ục và m ở r ộng khách hàng Thu ật ng ữ Slogan được d ịch theo ý ngh ĩa: bằng các m ục đích và nh ằm vào các s ản ph ẩm, - Kh ẩu hi ệu (th ường dùng trong tuyên dịch v ụ. truy ền xã h ội). Hành độ ng giao ti ếp ngôn t ừ trong qu ảng - Bi ểu ng ữ b ăng rôn (v ới ngôn t ừ c ủa các cáo là hành độ ng b ằng l ời nói/vi ết mà t ất c ả cu ộc v ận độ ng)
3. Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 31 - Bi ểu ngôn qu ảng bá Ở nhi ều tr ường h ợp s ự tình xu ất hi ện b ằng Trong đó “Bi ểu ngôn” có ưu th ế do khái một hình ảnh, m ột bi ểu ngôn, m ột th ươ ng hi ệu, ni ệm r ộng h ơn so v ới khái ni ệm đã nói tr ước đó. có tr ường h ợp được nh ắc đi nh ắc l ại. C ũng có khi s ử d ụng chu ỗi ngôn t ừ liên k ết t ức là ngôn Bi ểu ngôn bước đầ u là s ản ph ẩm c ủa ngôn từ c ủa m ột k ịch b ản, qua sàn di ễn s ự tình m ới ng ữ truy ền thông, đờ i th ường, sau đó, nó được xu ất hi ện. sử d ụng vào nh ững m ục đích nh ất đị nh trong th ươ ng m ại và trong công tác xã h ội. Bi ểu Di ễn ngôn c ủa qu ảng cáo có th ể không ch ỉ ngôn là m ột hình thái ngh ệ thu ật vì nó mang là m ột câu mà là m ột t ổ ch ức ngôn ng ữ, ngh ĩa theo v ăn hóa, đặc bi ệt là v ăn hóa b ản ng ữ. Các là m ột liên khúc ngôn t ừ. Ban đầ u ng ười ta s ử ki ểu bi ểu ngôn t ồn t ại trong các hành động dụng ngôn ng ữ nói để qu ảng cáo (VD qua ngôn t ừ vì ngôn ng ữ qu ảng cáo là ngôn ng ữ ti ếng rao), sau đó các bi ểu ngôn qu ảng cáo m ới thúc đẩy hành động. dần xu ất hi ện. Các bi ểu ngôn đầ u tiên thiên v ề miêu t ả (ch ủ y ếu mô t ả các s ản ph ẩm v ề s ố Các di ễn ngôn qu ảng cáo c ũng ch ứa lượng, ch ất l ượng, hàng hóa, d ịch v ụ ch ưa đựng hành động ngôn ng ừ quen thu ộc nh ư tr ần gợi ý đố i v ới khách hàng). Đây là m ột giai thu ật, nghi v ấn, ph ủ đị nh, c ầu khi ến, Hành đoạn kéo dài khá lâu trong l ịch s ử. động ngôn t ừ bao g ồm nh ững hành vi c ụ th ể (chào m ời, khuy ến d ụ, nghi ng ờ, thuy ết Ti ếp đó, ngu ồn l ực ngôn ng ữ được tích l ũy, ph ục, ) là hành vi có g ắn v ới tâm lý được bao nhà s ản xu ất bi ết tr ừu t ượng hóa và suy lu ận khi hàm trong hành động. thi ết k ế bi ểu ngôn, nh ờ các hành vi m ời g ọi, các ti ền gi ả đị nh, hàm ngôn, sau này là v ận d ụng Trong di ễn ngôn qu ảng cáo có r ất lý thuy ết l ập lu ận g ồm các lu ận c ứ, lu ận ch ứng, nhi ều hành vi và các hành vi đó th ể hi ện nhi ều kết lu ận để chinh ph ục khách hàng. trong các bi ểu ngôn có t ổ ch ức và đặt trong b ối cảnh di ễn ngôn qu ảng cáo, gi ống nh ư m ột cái Khách hàng quy ết đị nh mua hàng ho ặc tr ườ ng. VD qu ảng cáo c ủa m ột khách s ạn không là do nh ững thông tin Các bi ểu ngôn “Ng ườ i râ đi đầ u luôn ngo ảnh l ại”. Để hi ểu trong qu ảng cáo nói chung là nh ững di ễn ngôn đượ c bi ểu ngôn qu ảng cáo c ủa khách s ạn Sài ng ắn và g ọn vì ng ười ta c ần t ập trung vào Gòn kia, c ăn c ứ vào tr ường có th ể nh ận ra nh ững thông tin chính, tiêu điểm: s ự tình gì trung tâm là s ự tình là gì (con ng ười đi qua và (ch ất l ượng, giá c ả, ), sau đó là nh ững thông không th ể h ờ h ững ngoái nhìn tòa nhà khách tin th ứ c ấp ( ở đâu, khi nào, nh ư th ế nào ). Ở sạn). Hình ảnh và bi ểu ngôn k ết h ợp khi ến Vi ệt Nam bi ểu ngôn qu ảng cáo ch ưa minh ng ười ta đưa ra nh ận xét quy chi ếu vào câu th ơ bạch, th ổi ph ồng thông tin, đa ngôn, Ngôn của Nguy ễn Đình Thi mà qu ảng cáo ph ỏng từ qu ảng cáo ph ải trung th ực, đơn gi ản, gây ấn theo và có s ửa l ời. tượng và duy trì nó trong đối t ượng đích m ột cách có v ăn hóa. Trong qu ảng cáo, nh ận di ện được s ự tình là cơ b ản. Theo nhận bi ết ch ức n ăng phát ngôn Bi ểu ngôn bên c ạnh vi ệc ng ắn g ọn, đủ n ội thì s ự tình thu ộc ph ần “Thuy ết”. V ới ngôn t ừ dung, trong đó ngoài miêu t ả còn kêu g ọi, qu ảng cáo thì tr ọng tâm di ễn ngôn n ằm ở các khuy ến d ụ nh ư m ột chi ến thu ật giao ti ếp c ần bi ểu ngôn, bi ểu ngôn t ồn t ại trong d ạng phát được ưu tiên. Qu ảng cáo luôn t ạo c ơ h ội cho ngôn-câu. Trong câu thì v ị ng ữ là h ạt nhân ng ười ta l ựa ch ọn, đúng theo nguyên t ắc c ủa bi ểu đạ t s ự tình. ngôn ng ữ mà F.de.Saussure nói: “B ạn hãy
4. 32 Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 ch ọn đi” nh ưng “ch ọn cái này ch ứ không ph ải hàng s ẽ c ảm thấy chán ng ắt. Trong t ất c ả cái khác”. nh ững ch ủ đề c ủa ngôn ng ữ qu ảng cáo thì c ần th ỏa mãn hai ph ươ ng di ện: Th ứ nh ất, đáp ứng Nhu c ầu qu ảng cáo t ăng theo nhu c ầu xã thông tin, và th ứ hai là thái độ và ni ềm tin t ốt ở hội, chính qu ảng cáo tr ở thành d ịch v ụ và siêu khách hàng. Mục đích c ủa ngôn ng ữ qu ảng cáo dịch v ụ trong ti ếp th ị. Qu ảng cáo v ừa đưa l ại cũng là cung c ấp cho ng ười tiêu dùng cho khách lợi nhu ận v ừa đưa l ại l ợi ích. Qu ảng cáo tr ở hàng m ột s ự gi ải t ỏa nh ững mong mu ốn mà h ọ thành m ột b ộ ph ận quan y ếu trong thông tin đã được tích l ũy, h ướng d ẫn h ọ và cho h ọ nh ững đại chúng. B ộ ph ận này ngày càng chi ếm t ỷ cảm xúc th ực s ự khi ti ếp xúc v ới hàng hóa tuy tr ọng l ớn trong đờ i s ống thông tin th ường nh ật, nhiên nh ững c ảm xúc này là t ự độ ng, t ự nguy ện nhi ều khi còn l ớn h ơn c ả tin tức. ch ứ không ph ải t ạo ra m ột áp l ực. Qu ảng cáo phát tri ển thì l ượng thông tin Nh ững s ự ti ếp di ễn c ủa nh ững hi ện t ượng càng nhi ều nh ưng không ph ải thông tin th ị phi lôgíc ho ặc đứ t đoạn đề u có h ại cho các tr ường nào c ũng là qu ảng cáo. Th ị tr ường thông điệp. Mọi ch ủ đề c ủa ngôn ng ữ qu ảng ch ứng khoán xu ất hi ện nhi ều thông tin nh ưng cáo ph ải nh ắm đế n m ột cái đích nào đấ y. Các đó ch ỉ là thông tin tài chính thông th ường ch ứ mối quan h ệ được hình dung đều được n ằm không ph ải m ục tiêu là qu ảng cáo. trong các ph ạm vi có th ể, đôi khi nó ph ải được lặp l ại (s ự l ặp l ại này có th ể gây m ột c ảm giác nướ c đôi đố i v ới khách hàng). Đi vào chi ti ết 4. Từ ph ươ ng di ện tâm lý có s ự khác nhau ở các vùng kinh t ế khác nhau, nh ất là các vùng th ươ ng m ại hàng hóa khác Ngôn ng ữ qu ảng cáo theo cách nhìn liên nhau, và tâm lý khách hàng theo đó c ũng khác ngành thì có th ể h ọc đượ c t ừ gi ải thuy ết v ề nhau, ví d ụ, khu v ực Châu Âu, Đông Nam Á, th ần tho ại trong lý lu ận c ủa Levy Strauss, nhà Trung Đông, ng ười mua bán gắn v ới nh ững dân t ộc h ọc n ổi ti ếng. Trong khi bàn v ề quan nhóm hàng khác nhau thu ộc th ế gi ới Ph ật giáo, điểm c ủa Saussure v ề ký hi ệu ngôn ng ữ, v ề th ế gi ới H ồi giáo và c ả th ế gi ới Thiên Chúa giáo đồng đạ i và l ịch đạ i trong đị a h ạt nhân h ọc thì nữa. Các nhà lý lu ận v ề ngôn ng ữ qu ảng cáo thì Levy Strauss đã đặ t v ấn đề r ất đúng khi ến chúng tôi th ấy ngôn ng ữ qu ảng cáo là ngôn quan tâm đến qu ảng cáo, mong mu ốn nó tr ở ng ữ c ủa m ột lo ại s ản ph ẩm đặ c thù, trong đó thành m ột khoa h ọc đồ ng th ời là m ột ngh ệ thu ật, nh ững ý t ưởng tách b ạch rõ ràng đồng th ời g ắn vừa có sáng t ạo v ừa có cá tính. với nh ững c ảm xúc và đôi khi nh ững c ảm xúc mơ hồ nh ưng l ại có ch ức n ăng tác độ ng r ất l ớn. Cũng có th ể và c ần m ở r ộng ph ạm vi lôgíc v ới 5. T ừ ph ươ ng di ện ký hi ệu h ọc nh ững ho ạt độ ng tâm lý và bên ngoài (nó có th ể khác v ới nh ững ho ạt độ ng ngôn ng ữ nh ưng Lý lu ận v ề ký hi ệu h ọc c ủa Saussure đố i đồng th ời nó h ỗ tr ợ cho ho ạt độ ng ngôn ng ữ), với ngôn ng ữ là khi nói v ề tính l ưỡ ng di ện gi ữa thông qua nh ận th ức c ủa ng ười b ản ng ữ và một ý t ưởng k ết h ợp v ới hình ảnh. Âm thanh là cách tri nh ận c ủa h ọ. một s ự kh ởi đầ u r ất chung nh ưng r ất quan Trong ngôn ng ữ qu ảng cáo ng ười ta c ủng tr ọng. Trong ngôn ng ữ qu ảng cáo m ối quan h ệ cố và t ăng c ường c ảm xúc t ốt đẹ p nh ưng ph ải gi ữa cái được bi ểu đạ t và cái bi ểu đạ t khá đa minh b ạch, đồ ng th ời ph ải cách gi ảm đi nh ững dạng. Cái bi ểu đạ t có th ể là âm có th ể là ch ữ và cảm xúc m ơ h ồ và khó t ả b ởi vì m ục tiêu c ủa có s ự h ỗ tr ợ c ủa các hình ảnh, các ngh ệ thu ật qu ảng cáo là r ất rõ ràng. N ếu m ơ h ồ khách trình bày được cách điệu, nh ưng suy cho cùng
5. Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 33 điều quan tr ọng nh ất v ẫn là cái ngh ĩa c ần được đó. Có th ể nói c ũng là ngh ệ thu ật nh ưng ngôn gi ải mã và hình ảnh ấy, âm thanh ấy, ch ữ vi ết ng ữ qu ảng cáo khác v ới thi ca. Đôi khi nó có ấy, ch ức n ăng v ẫn là ch ức n ăng mang ý ngh ĩa sử d ụng đế n y ếu t ố thi ca nh ưng v ề c ơ b ản ngôn ng ữ. Nó không g ắn v ới m ột cái gì khác, ngôn ng ữ qu ảng cáo khác v ới ngôn ng ữ thi ca đằng sau các t ừ ng ữ bi ểu ngôn chính là cái ở ch ỗ thi ca là s ản ph ẩm giàu ch ất v ăn hóa b ậc ngh ĩa c ủa thông điệp g ửi đế n khách hàng. nh ất c ủa m ột ngôn ng ữ dân t ộc, c ủa một ngôn Nguyên lý c ủa Saussure v ề tính võ đoán ng ữ b ản đị a cho nên v ới th ơ ca khi ph ải d ịch ra của các ký hi ệu ngôn ng ữ v ẫn có giá tr ị và các một ngôn ng ữ khác thì m ọi s ự d ịch thu ật đề u nhà ngôn ng ữ h ọc đề u th ấy r ằng trên quan đư a đến bi ến d ạng và không di ễn đạ t h ết được. ni ệm l ịch s ử thì ngôn ng ữ qu ảng cáo c ũng Ng ược l ại ngôn ng ữ qu ảng cáo d ường nh ư có đánh d ấu cho m ột b ước đi không th ể thi ếu một giá tr ị chung nào đó mà nó v ẫn được b ảo được t ừ nh ững s ự suy lu ận ngôn ng ữ h ọc. tồn r ồi có th ể d ịch t ừ ngôn ng ữ n ọ sang ngôn Ngôn ng ữ qu ảng cáo đươ ng nhiên là m ột b ộ ng ữ kia dù d ịch r ất t ồi. ph ận c ấu thành c ủa ngôn ng ữ, c ủa cái ch ất li ệu Nh ư v ậy s ự truy ền đạ t nh ững y ếu t ố v ăn mà ng ười b ản ng ữ s ử d ụng trong giao ti ếp hóa trong ngôn ng ữ qu ảng cáo không gi ống cộng đồ ng. Nó là cái mà ng ười ta bi ết đế n nh ờ với trong th ơ ca. M ột s ự hi ểu bi ết ít ỏi v ề ngôn có l ời nói và nó thu ộc v ề ngôn t ừ. Chúng ta ng ữ v ăn hóa c ủa m ột c ư dân nào đó thì không xác định được r ằng, ngôn ng ữ qu ảng cáo cũng th ể c ảm nh ận được ngôn ng ữ thi ca nh ưng v ẫn đồng th ời n ằm trong ngôn ng ữ và có nh ững cái có th ể c ảm nh ận được bi ểu ngôn c ủa các ngôn vượt ra ngoài c ả ngôn ng ữ. V ới nhà ngôn ng ữ ng ữ qu ảng cáo khi mà di chuy ển t ừ ngôn ng ữ học thì ngôn ng ữ qu ảng cáo ch ắc ch ắn s ẽ g ồm này sang ngôn ng ữ khác, đó chính là ngôn ng ữ. nh ững bình độ khác nhau. Ngôn ng ữ qu ảng cáo trong m ột m ức độ ngh ệ Trong khi phân bi ệt ngôn ng ữ và l ời nói thì thu ật thì ý ngh ĩa các bi ểu ngôn có th ể được Saussure đã ch ứng minh r ằng ngôn ng ữ g ồm chuy ển t ải b ằng nh ững l ời “có cánh” bay kh ỏi có nhi ều cái bi ểu đạ t b ổ sung , có cái thu ộc v ề cái n ền c ủa ngôn ng ữ giao ti ếp đờ i th ường, tuy đồng đạ i có cái thu ộc v ề l ịch đạ i. Ngôn ng ữ có th ể là nh ững câu h ội tho ại nh ưng m ột khi thu ộc l ĩnh v ực c ủa th ời gian (tuy ến tính) và có được ngh ệ thu ật hóa s ẽ t ăng thêm c ảm xúc, th ể đả o ng ược được còn l ời nói thì không th ể tăng thêm s ự th ăng hoa c ủa nh ững ý tưởng. đảo ng ược được tuy c ũng tuy ến tính v ề m ặt Có th ể th ấy: Th ứ nh ất, ngôn ng ữ qu ảng cáo th ời gian. Khi chúng ta phân bi ệt ngôn ng ữ và luôn luôn có ý ngh ĩa, ý ngh ĩa đó n ằm ở bi ểu lời nói b ằng h ệ th ống th ời gian thì gi ữa ngôn ngôn nh ưng không ph ải là ở nh ững y ếu t ố bi ệt ng ữ và l ời nói luôn luôn qui chi ếu l ẫn nhau và lập mà các bi ểu ngôn đó luôn luôn t ạo thành điều này luôn luôn th ể hi ện ở các thông điệp một k ết c ấu, m ột t ổ ch ức, m ột s ự k ết h ợp l ại qu ảng cáo, b ởi vì m ỗi thông điệp ngôn ng ữ c ủa với nhau r ất có ngh ệ thu ật. Th ứ hai, ngôn ng ữ qu ảng cáo di ễn ra ở th ời điểm nh ất đị nh nh ưng qu ảng cáo thu ộc ph ạm trù ngôn ng ữ và nó là nó l ại t ạo nên m ột c ấu trúc v ĩnh c ửu, nó v ừa một b ộ ph ận c ấu thành c ủa ngôn ng ữ. Tuy liên quan đến hi ện t ại v ừa liên quan đến t ươ ng nhiên ngôn ng ữ qu ảng cáo được s ử d ụng bi ểu lai. Ở đây gi ữa đồ ng đạ i và l ịch đạ i c ũng nh ư hi ện v ới nh ững thu ộc tính r ất riêng. Th ứ ba, vậy, ngôn ng ữ qu ảng cáo c ũng v ừa là đồng nh ững đặ c tính đặ c thù c ủa ngôn ng ữ qu ảng th ời t ức là thiên v ề l ĩnh v ực c ủa l ời nói l ại v ừa cáo ch ỉ có th ể th ấy được bên trên c ấp độ ngôn thu ộc v ề ngôn ng ữ mà nó được c ấu t ạo trong ng ữ đờ i th ường, nói m ột cách khác, chúng
6. 34 Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 mang m ột bản ch ất ph ức t ạp h ơn vì nó có tính Ho ạt độ ng thi ết k ế ngôn ng ữ qu ảng cáo mục đích, có tính ngh ệ thu ật và nh ững đặ c tính dần d ần chuyên nghi ệp hóa. C ần ph ải có công mà th ể hi ện ở nh ững kh ả n ăng vô t ận c ủa cách ty truy ền thông chuyên trách th ực hi ện các yêu bi ểu đạ t ngôn ng ữ. cầu c ủa nhà s ản xu ất. Sản ph ẩm ngôn ng ữ quanngr cáo được thi ết k ế ph ải t ạo ra kh ả n ăng qu ảng bá, gây ấn t ượng. Ch ất l ượng s ản ph ẩm 6. Ho ạt độ ng tri ển khai vẫn là cái đáng l ưu ý nh ất. Nh ư v ậy, qu ảng cáo có chi ến l ược, có ho ạt độ ng và có s ản ph ẩm. Ho ạt độ ng ti ếp th ị th ể hi ện ở vi ệc tri ển Th ực hi ện m ột s ố ho ạt độ ng qu ảng cáo, khai các ho ạt độ ng c ụ th ể. Nh ư v ậy, ph ải có ng ườ i thi ết k ế th ườ ng chu ẩn b ị các phác ho ạ th ời gian, đị a điểm, ph ươ ng cách, Nó c ũng tranh qu ảng cáo. Họ tìm cách v ẽ và sơn m ột hòa nh ịp v ới ho ạt độ ng truy ền thông g ồm 4W: cách ngh ệ thu ật và h ấp d ẫn nh ất, nh ưng thông What: S ản ph ẩm gì, Where: Ở đâu, Why: T ại th ường l ại ít bi ết v ề b ản ch ất ho ặc các m ục tiêu sao, When: Khi nào. Chúng có s ự liên thông của chi ến d ịch truy ền thông ho ặc có ít ki ến với nhau. th ức v ề nh ững đố i t ượng ti ếp nh ận qu ảng cáo Ngôn ng ữ qu ảng cáo ph ải đi đôi v ới các hành (nh ững lo ại thông điệp mà h ọ có thể hi ểu, nh ững gì h ọ quan tâm). vi tri ển khai. Ngôn ng ữ qu ảng cáo là ho ạt độ ng giao ti ếp h ướ ng đế n c ộng đồ ng, t ập th ể, ch ứ Trong chi ến l ược giao ti ếp còn ph ải chú ý không ph ải là ho ạt độ ng cá nhân vì khách hàng là đến nhân t ố v ăn hóa c ủa ng ười b ản ng ữ. M ỗi các nhóm xã h ội. Các ho ạt độ ng qu ảng cáo c ần dân t ộc c ần qu ảng cáo “ đị a ph ươ ng hóa”, có đặt l ợi ích công c ộng cao h ơn l ợi ích cá nhân. sắc thái riêng phù h ợp v ới t ư duy ng ười b ản Khi l ợi ích c ộng đồ ng không được đáp ứng t ốt địa. Ví d ụ: đố i v ới ph ươ ng Đông thì chào m ời là r ất quan tr ọng. Dân t ộc ta có câu t ục ng ữ thì các nhà s ản xu ất ph ải điều ch ỉnh ngay. Tính “L ời chào cao h ơn mâm c ỗ”. Ph ải bi ết khai trung th ực c ủa các ho ạt độ ng qu ảng cáo trong thác các y ếu t ố này. cộng đồ ng r ất cao (vì ch ữ “tín” m ất đi trong c ộng đồng thì khó l ấy l ại được). Ngôn ng ữ tham gia vào chi ến l ượ c xúc ti ến, trong đó các nhà ngôn ng ữ h ọc và truy ền Ho ạt độ ng ngôn ng ữ qu ảng cáo đa chi ều và thông h ọc đã d ựa vào mô hình Marketing v ới nhi ều kênh phù h ợp v ới đặ c tr ưng c ủa truy ền khách hàng là trung tâm. thông. Ho ạt độ ng qu ảng cáo nào c ũng ph ải Giao ti ếp qu ảng cáo không ch ỉ là giao ti ếp tuân th ủ theo nguyên t ắc nhân v ăn c ủa truy ền th ươ ng m ại mà còn là giao ti ếp xã h ội. Ngôn thông và phù h ợp v ới chu ẩn m ực v ăn hóa, ng ữ g ắn s ản ph ẩm v ới bán hàng, các lo ại d ịch không nh ằm m ục đích g ợi lên trí nh ớ hay tò vụ, các cu ộc sinh ho ạt xã h ội, do v ậy nh ững mò c ủa khách hàng m ột cách thái quá. ngu ồn qu ảng cáo mu ốn giành đượ c ưu th ế thì Qu ảng cáo ph ải hi ện h ữu trong các s ản ph ẩm ph ải đầ u t ư cho qu ảng cáo. tức là ph ải c ụ th ể, là cái ng ười ta có th ể tri giác được (ti ếp nh ận được b ằng các giác quan). Đó là nh ững v ật ph ẩm có thi ết k ế và có ch ủ ý. Tài li ệu tham kh ảo Đối v ới các nhà s ản xu ất, v ấn đề thi ết k ế qu ảng cáo là quan tr ọng. Nó ph ải đáp ứng [1] Armand Dayan (1998), Ngh ệ thu ật qu ảng cáo, Nxb Tp H ồ Chí Minh, Tp H ồ Chí Minh. được nhu c ầu c ủa chi ến l ược giao ti ếp, xúc ti ến [2] Bernd H. Schmitt (2006), Kĩ n ăng ti ếp th ị m ới, th ươ ng m ại và ti ếp c ận th ị tr ường. Nxb Th ống kê, Hà N ội.
7. Đ.K. Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3 (2013) 29-35 35 [3] Brown G, Yule G. (2002), Phân tích Di ễn ngôn, Nxb [13] Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ng ữ qu ảng cáo d ướ i Đạ i h ọc Qu ốc gia, Hà N ội. ánh sáng c ủa lí thuy ết giao ti ếp, Nxb Khoa h ọc [4] Bruce Andy, Langdon Ken (2006), Khách hàng Xã h ội, Hà N ội. là trên h ết, Nxb T ổng h ợp, Tp H ồ Chí Minh. [14] Kathy J. Kobliski (2006), Ph ươ ng th ức qu ảng cáo t ối ưu, [5] Đinh Ki ều Châu (1999), “Phân lo ại thông tin Nxb Lao động Xã h ội, Hà N ội. ngôn ng ữ và thông tin truy ền thông”, Kỉ y ếu H ội [15] Kent Wertime, Ian Fenwick (2009), Ti ếp th ị s ố: th ảo Ng ữ h ọc tr ẻ, Hội Ngôn ng ữ h ọc Vi ệt Nam, Hướ ng d ẫn thi ết y ếu cho Truy ền thông m ới & Hà N ội. Digital Marketing, Nxb Tri th ức, Hà N ội. [6] Chip Heath & Dan Heath (2008), T ạo ra thông [16] Nxb Thông t ấn (2007), Ngh ề vi ết l ời qu ảng cáo, điệp kết dính, Nxb Tr ẻ, Tp H ồ Chí Minh. Hà N ội. [7] Claudia Mast (2003), Truy ền thông đạ i chúng, [17] Nevison John (2007), Để xây d ựng chi ến l ượ c Nxb Thông t ấn, Hà N ội. Marketing hi ệu qu ả, Nxb Lao độ ng Xã h ội, Hà [8] Nguy ễn V ăn Dung (2010), Thi ết k ế và qu ản lí Nội. truy ền thông marketing, Nxb Lao độ ng, Hà N ội. [18] Paul. R. Timm (2002), 50 ý t ưở ng t ối ưu để gi ữ [9] Hà D ũng (biên so ạn) (1995), Qu ản tr ị thông tin, lấy khách hàng, Nxb Tp H ồ Chí Minh, Tp H ồ Nxb Th ống kê, Hà N ội. Chí Minh. [10] Dupont Luc (2009), 1001 ý t ưở ng độ t phá trong [19] Suliagin, V. Petrov Iu. (2004), Ngh ề qu ảng cáo, qu ảng cáo, Nxb Tr ẻ, Tp H ồ Chí Minh. Nxb Thông t ấn, Hà N ội. [11] Nguy ễn V ăn D ững, Đỗ Th ị Thu H ằng (2006), [20] Nguy ễn H ữu Th ụ (2005), Tâm lí h ọc tuyên Truy ền thông - Lí thuy ết và k ĩ n ăng c ơ b ản, Nxb truy ền qu ảng cáo, Nxb Đai h ọc Qu ốc gia Hà N ội, Lí lu ận Chính tr ị, Hà N ội. Hà N ội. [12] Frank Jefkins (2006), Phá v ỡ bí ẩn PR, Nxb Tr ẻ, [21] Nguy ễn Kiên Tr ườ ng (ch ủ biên) (2004), Qu ảng Tp H ồ Chí Minh. cáo & Ngôn ng ữ qu ảng cáo, Nxb Khoa h ọc Xã hội, Tp H ồ Chí Minh. The Language of Advertising: A Two-sided Communication Product Đinh Ki ều Châu VNU University of Social Sciences and Humanities, 336 Nguy ễn Trãi Road, Thanh Xuân Dist., Hanoi, Vietnam Abstract: The language of advertising is a two-sided communication product: a) In terms of communication: the language of advertising is a product of the media. b) In terms of the social and economic aspects: the language of advertising is a product of the marketing character. The first side ( a) is the nature and the second side ( b ) is the goal to reach. This article analyzes both sides based on the materials in Vietnamese. The language of advertising in the message design is an art. It not only conquers the customers by the marketing skills, but by the art as well through the creative talent and the personality of the designer.