Hiệu ứng chim mồi - Tập 1 (Phần 2)

Nội dung text: Hiệu ứng chim mồi - Tập 1 (Phần 2)

1. Hạo Nhiên – Quốc Khánh HIỆU ỨNG CHÂN LÝ ẢO TƯỞNG Tại sao sự lặp lại có thể biến sai thành đúng? Hằng ngày, trên báo đài, ti vi, internet, ta luôn bắt gặp những người cứ lặp đi lặp lại những thông điệp< sai lè ra. Họ làm thế để làm gì, khi mà nhiều thông điệp vừa nghe vào đã thấy hơi vô lý (kiểu như ‚hàng đầu Việt Nam‛ chẳng hạn)? Tại sao họ lại chịu chơi chịu chi bỏ không ít tiền ra chỉ để lặp đi lặp lại những điều có vẻ như vô nghĩa này? Không, không có gì là vô nghĩa cả. Thực ra, những người hay lặp đi lặp lại ấy là chuyên gia sử dụng kỹ thuật tuyên truyền với nền tảng tâm lý học cực khủng. Họ đã sử dụng hiệu ứng chân lý ảo tưởng để 18
2. Hiệu ứng chim mồi biết sai thành đúng theo cách có vẻ ngu ngốc như hiệu quả vô cùng. Hiệu ứng chân lý ảo tưởng Theo hiệu ứng chân lý ảo tưởng (Illusory truth effect), con người sẽ tin một thông tin nào đó là đúng chỉ đơn giản vì< họ tiếp xúc với thông tin đó nhiều hơn! Nói cách khác, nếu mỗi ngày bạn đều nghe đi nghe lại một thông tin nào đó (mà bạn chưa kiểm chứng hoặc không có cơ hội để kiểm chứng), thì bạn sẽ có xu hướng tin thông tin này là đúng hơn là một thông tin chỉ mới nghe lần đầu. Để tìm hiểu tường tận về hiệu ứng này, ta sẽ đi ngược lại một thí nghiệm được tiến hành vào năm 1977: Ai đúng, ai sai? Ai đúng, ai sai? Ai đúng, ai sai? Năm 1977, ba nhà khoa học Hasher, Goldstein và Toppino đã tiến hành thí nghiệm này. Người tham 19
3. Hạo Nhiên – Quốc Khánh gia được mời đánh giá mức độ chính xác của 60 khẳng định nghe có vẻ có lý (nhưng rất khó để biết chính xác), ví dụ như: “Bóng rổ trở thành môn thi Olympics vào năm 1925.” Một số câu khẳng định là đúng, một số là sai. Người tham gia thí nghiệm thực hiện thí nghiệm 3 lần, mỗi lần cách nhau 2 lần. 20 câu khẳng định trong số này được giữ nguyên, còn lại đều được thay đổi ở mỗi lần. Kết quả là, các khẳng định xuất hiện thường xuyên hơn (cả khẳng định đúng lẫn khẳng định sai) đều được đánh giá là ‚đáng tin‛ hơn các khẳng định chỉ xuất hiện một lần! Ứng dụng trong kinh doanh Kết quả của thí nghiệm trên là rất đáng sợ, bởi nó cho thấy khả năng điều khiển nhận thức đúng sai của con người chỉ bằng cách lặp thông tin đủ nhiều. Đáng sợ hơn, một số thí nghiệm của các nhà tâm lý 20
4. Hiệu ứng chim mồi học khác thậm chí còn khẳng định rằng: dù ta có biết thông tin, thì trong vô thức, ta vẫn bị ảnh hưởng bởi sự lặp lại! Cronley, Kardes và Hawkins đã nhấn mạnh rằng cái mà sự lặp lại đánh vào là phần vô thức, chứ không phải là phần lý trí, cho nên việc có hiểu biết hay không cũng không thể ngăn ta bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chân lý ảo tưởng! Ta có thể ứng dụng như sau: 1. Sử dụng nhiều người để nhắc đi nhắc lại một thông điệp: Thủ thuật này thường được dân ‚seeding‛ sử dụng ở Facebook và các diễn đàn mạng. Họ sử dụng nhiều tài khoản cùng nhắc đi nhắc lại một thông điệp, ví dụ như ‚sản phẩm A rất tốt cho trẻ nhỏ‛ chẳng hạn. Ta có thể phản bác, ta có thể thấy vô lý, nhưng sự thực là trong thời gian đó, tâm trí ta cũng bị ảnh hưởng một phần! 2. Sử dụng nhiều kênh tiếp cận khác nhau để truyền tải cùng một thông điệp: Rất nhiều công ty và tổ chức đã ứng dụng thành công hiệu ứng này. Ví 21
5. Hạo Nhiên – Quốc Khánh dụ điển hình là thông tin ‚ăn nhiều cà rốt giúp sáng mắt.‛ Do bị quân Đức vây khốn vào năm 1941, nước anh lâm vào cảnh khan hiếm thực phẩm. Một trong những thứ còn nhiều và tự trồng được bấy giờ là< cà rốt. Báo đài Anh quốc đã lặp đi lặp lại thông tin ‚ăn nhiều cà rốt giúp sáng mắt‛ trên khắp các kênh để người dân tiêu thụ hết loại thực phẩm này. Thông tin được lặp đi lặp lại nhiều đến nỗi nhiều người ở khắp thế giới bây giờ vẫn tin hoàn toàn! 22
6. Hiệu ứng chim mồi QUY LUẬT 100 Giảm giá? Phần trăm hay con số? Quy luật 100 là một trong số những quy luật tâm lý ‚đường phố.‛ Nó được ứng dụng rất nhiều và mặc nhiên được xem là đúng dù có rất ít nhà khoa học nghiên cứu về chủ đề này. Một số tác giả đã tổng hợp quy luật 100, tiêu biểu là giáo sư Berger vào năm 2013. Quy luật này rất đơn giản: Khi áp dụng chương trình giảm giá, thì: - Nên yết chính sách giảm giá dưới dạng % nếu giá sản phẩm nhỏ hơn 100 (ở trường hợp Việt Nam là nhỏ hơn 100 nghìn đồng). - Nên yết chính sách giảm giá dưới dạng tiền cụ thể nếu giá sản phẩm lớn hơn 100. 23
7. Hạo Nhiên – Quốc Khánh Rất đơn giản, nếu làm theo quy tắc này, thì mức giá giảm sẽ trông ấn tượng hơn. Ví dụ: - Một quyển sách giá 70 nghìn. Chính sách giảm giá là 30% sẽ ấn tượng hơn là giảm 21 nghìn đồng, dù hai con số này là tương đương. - Một cái máy tính giá 10 triệu đồng. Chính sách giảm giá là 1 triệu 300 nghìn đồng sẽ ấn tượng hơn là giảm 13%, dù rõ ràng cả hai bằng nhau. Rõ ràng con người thường ít khi để ý tới đơn vị và chỉ chú ý vào con số. Hiện tượng này có thể là do những con số giảm giá quá khó tính toán (tưởng tượng xem, sản phẩm 77 nghìn, giảm giá 12% chẳng hạn), và bộ óc lười biếng của chúng ta thống nhất bỏ qua luôn công việc phức tạp này! Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ thấy rất nhiều công ty đang ứng dụng triệt để quy luật 100. Các sản phẩm giá thấp như sách luôn giảm theo phần trăm, còn các sản 24
8. Hiệu ứng chim mồi phẩm giá cao như laptop thì lại tập trung vào số tiền thực giảm (thường thấy nhất ở các banner quảng cáo). 25
9. Hạo Nhiên – Quốc Khánh CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Aronson, E., Willerman, B., & Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychonomic Science, 4(6), 227-8. Ariely, D. (2010). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. New York: Harper Perennial. Cronley, M. L., Kardes, F. R., & Hawkins, S. A. (2006). Influences on the illusory truth effect in consumer judgment. Advances in Consumer Research, 33, p. 247. Dion, K., Berscheid, E., & Walster, E. (1972). What is beautiful is good. Journal of Personality and Social Psychology, 24(3), 285-290. Ein-gar, D., Shiv, B., & Tormala, Z. L. (2011). When blemishing leads to blossoming: The positive effect 26
10. Hiệu ứng chim mồi of negative information. Journal of Consumer Research, 38, 846-59. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117–140. Hasher, L., Goldstein, D., & Toppino, T. (1977). Frequency and the conference of referential validity. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 16(1), 107-112. Hopkins, C. C. (1927). My life in advertising. New York: Harper & Brothers. Kitson, H. D. (1921). Mind of the buyer: A psychology of selling. New York: Macmillan. Janiszewski, C., & Uy, D. (2008). Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment. Psychological Science, 19(2), 121-127. Johnson, E. J., & Goldstein, D. G. (2004). Defaults and donation decisions. Transplantation, 78(12), 1713-6. Knetsch, J. L. (1989). The endowment effect and evidence of nonreversible indifference curves. The American Economic Review, 79(5), 1277-84. 27
11. Hạo Nhiên – Quốc Khánh Kruger, J., Wirtz, D., Boven, L., & Altermatt, T. (2004). The effort heuristic. Journal of Experimental Social Psychology, 40, 91-98. Maslow, A. (1954). Motivation and personality. New York, NY: Harper. McGlone, M. S., & Tofighbakhsh, J. (1999). The Keats heuristic: Rhyme as reason. Poetics, 26(4), 235-44. Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158-174. Skinner, B. F. (1947). ‘Superstition’ in the pigeon. Journal of Experimental Psychology, 38(2), 168-172. Strack, F., & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), 437-446. Thorndike, E. L. (1898). Animal intelligence: An experimental study of the associative processes in animals. Psychological Monographs: General and Applied, 2(4), i-109. 28
12. Hiệu ứng chim mồi Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-31. Xia, L., Monroe, K. B., Cox, J. L. (2004). The price is unfair! a conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1-15. 29
13. Toàn bộ hình ảnh của chương 1 và chương 13 được sử dụng theo điều khoản của Graphic Resources LLC tại Hình ảnh bìa 1 được sử dụng theo đơn hàng mua hình ảnh của Hạo Nhiên tại địa chỉ owl-head-tattoo-sketch.html Hình ảnh nhân vật ở tay gấp bìa 1 được vẽ bởi Như Như.