Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nội dung text: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long

1. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Số 52 năm 2013 ___ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH MIỆT VƯỜN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG NGUYỄN TRỌNG NHÂN* TÓM TẮT Nghiên cứu này áp dụng mô hình lí thuyết sự cảm nhận - sự mong đợi để đánh giá mức độ hài lòng của du khách, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long. Từ khóa: sự hài lòng, du lịch miệt vườn, vùng đồng bằng sông Cửu Long. ABSTRACT Evaluating the level of internal tourists’ satisfaction of fruit farm tourism (Miet vuon tourism) in the Mekong Delta region of Vietnam This research applies perception-expectation theoretical model to evaluate the level of tourist satisfaction, analyses influencing factors of tourist satisfaction and recommends some solutions to enhance tourist satisfaction of fruit farm tourism (Miet vuon tourism) in the Mekong Delta region of Vietnam. Keywords: satisfaction, fruit farm tourism (Miet vuon tourism), the Mekong Delta region of Vietnam. 1. Giới thiệu vào sự so sánh giữa sản phẩm/dịch vụ Thuật ngữ “sự hài lòng của du cảm nhận với sản phẩm/dịch vụ trông khách” trong nghiên cứu du lịch bắt đợi. nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của Davidoff cho rằng mức độ hài lòng khách hàng” trong lĩnh vực tiếp thị [13, của khách hàng về dịch vụ được đo lường tr.593]. Theo Hà Nam Khánh Giao [4; bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận tr.4], sự hài lòng của khách hàng tùy và dịch vụ trông đợi của bản thân khách thuộc vào việc vận hành cảm nhận một hàng: S = P - E (Satisfaction = Perception sản phẩm so sánh với mong đợi của – Expectation). Mối quan hệ giữa ba yếu khách hàng. Nếu vận hành thấp hơn tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn mong đợi, người mua không thỏa mãn; đề của dịch vụ [2; tr.222-223]. Nếu P > nếu vận hành phù hợp mong đợi, người E: giá trị mà khách hàng nhận được từ mua thỏa mãn; nếu vận hàng vượt quá dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi, người mua cảm thấy thích thú. mong đợi của khách hàng, chất lượng Để đo lường sự hài lòng của khách hàng dịch vụ được đánh giá là tốt; nếu P = E: đối với sản phẩm/ dịch vụ, người ta dựa giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng, chất lượng * ThS, Trường Đại học Cần Thơ dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn; 44
2. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Trọng Nhân ___ nếu P E: giá trị cảm nhận mô hình sự mong đợi - sự không thừa lớn hơn giá trị mong đợi, du khách cảm nhận (expectancy - disconfirmation thấy vượt mức hài lòng; nếu P = E: giá trị model) và mô hình chỉ sự thể hiện cảm nhận bằng giá trị mong đợi, du (performance - only model) [13; tr.595]. khách cảm thấy hài lòng; nếu P < E: giá Sự nâng cao mức độ hài lòng của trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị mong đợi, du du khách không chỉ có những ảnh hưởng khách cảm thấy dưới mức hài lòng. Để sử tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du dụng mô hình này hiệu quả cần phải thu lịch và danh tiếng của điểm đến mà còn thập thông tin trước và sau khi du khách tăng cường lòng trung thành của du đến địa điểm du lịch. Tuy nhiên, điều này khách, hạ thấp tính đàn hồi (elasticity) rất khó thực hiện, vì trong thực tế, người của giá cả, hạ thấp chi phí giao dịch trong nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một 45
3. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Số 52 năm 2013 ___ khách nhiều lần. Để khắc phục điểm này, dịch vụ, chất lượng của đội ngũ lao động chúng tôi đã thiết kế bảng câu hỏi gồm cả (chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự hài hai phần: sự kì vọng và sự cảm nhận về lòng của khách hàng). Riêng về tiêu chí chuyến du lịch của du khách và điều này sự an toàn và giá cả dịch vụ cần phải đưa được phỏng vấn viên giải thích trước khi vào vì sự hài lòng của du khách cũng du khách trả lời bảng câu hỏi. chịu sự tác động rất lớn của hai tiêu chí Trên cơ sở tham khảo các tiêu chí này, hơn nữa lại rất thực tế với điều kiện được sử dụng để đo lường mức độ hài ở Việt Nam. lòng của du khách do Parasuraman đề Đối với các biến đo lường, nghiên xuất năm 1988, Tribe và Snaith đề xuất cứu sử dụng thang đo 5 cấp độ do Likert năm 1998; những tiêu chí được gợi ý bởi giới thiệu: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- một số học giả uy tín trong lĩnh vực kinh Không đồng ý, 3- Trung bình, 4- Đồng ý, tế du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị 5- Rất đồng ý; hoặc 1- Hoàn toàn không Minh Hòa, 2004) [2]; những tiêu chí hài lòng, 2- Không hài lòng, 3- Bình thường được sử dụng trong nghiên cứu thường, 4- Hài lòng, 5- Rất hài lòng. địa lí du lịch [Đặng Duy Lợi, 1995; Phạm 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ Lê Thảo, 2006; Lê Thông và cộng sự, cấp 2010) [9], [11]; cùng thực tế du lịch miệt Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long, trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với 160 chúng tôi đưa ra các tiêu chí dùng để du khách nội địa đến du lịch tại miệt đánh giá mức độ hài lòng của du khách vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long, cụ trong mô hình bao gồm: (1) Cơ sở hạ thể: 40 du khách đến du lịch tại làng du tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; lịch Mỹ Khánh (thành phố Cần Thơ), 40 (3) Phương tiện vận chuyển tham quan; du khách đến du lịch tại cù lao An Bình (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; và Bình Hòa Phước (tỉnh Vĩnh Long), 40 (5) An ninh trật tự và an toàn; (6) Hướng du khách đến du lịch tại cồn Thới Sơn dẫn viên du lịch; và (7) Giá cả các loại (tỉnh Tiền Giang) và 40 du khách đến du dịch vụ. Nhìn chung, các tiêu chí này lịch tại cồn Phụng và làng cây giống Cái phản ánh được 3 chỉ tiêu (sự đảm bảo, Mơn (tỉnh Bến Tre). Cách thức chọn mẫu các yếu tố hữu hình, tinh thần trách phi xác suất theo kiểu thuận tiện. Sau khi nhiệm) trong 5 chỉ tiêu do Parasuraman sàng lọc, tất cả các phiếu thu được đều đề xuất trong mô hình đánh giá chất đảm bảo yêu cầu, do đó dữ liệu phân tích lượng dịch vụ (1988) và phù hợp với bao gồm 160 quan sát. Thời gian lấy mẫu những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2013. Đính và Trần Thị Minh Hòa (2004) [2]: Theo Hair và cộng sự, để sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, phương pháp phân tích nhân tố khám phá người ta dựa vào một số tiêu thức cơ bản (EFA), kích thước mẫu tốt khi tỉ lệ quan là sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến chất lượng của các điều kiện thực hiện đo lường cần tối thiểu 5 quan sát [6, 46
4. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Trọng Nhân ___ tr.398]. Theo lí thuyết, nghiên cứu sử Du khách đến du lịch ở miệt vườn dụng 27 biến đo lường, do đó số mẫu cần vùng đồng bằng sông Cửu Long bởi lấy là 27 x 5 = 135. Vậy, nghiên cứu thực những yếu tố: khí hậu trong lành và mát hiện tổng số 160 quan sát, thỏa mãn điều mẻ (81,9%), phong cảnh đẹp (55%), kiện. mong muốn được tự tay hái trái và 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thưởng thức trái cây ngay tại vườn Phần mềm SPSS 16.0 for Windows (48,8%), sự thân thiện và mến khách của là công cụ hỗ trợ trực tiếp cho việc xử lí người dân địa phương (36,2%), còn nhiều và phân tích dữ liệu. Các phương pháp nét sơ khai gắn với cuộc sống nông thôn phân tích dữ liệu từ phần mềm được sử Nam Bộ (35%), khung cảnh thiên nhiên dụng trong nghiên cứu bao gồm: thống thích hợp cho hoạt động dã ngoại kê mô tả (tần suất và số trung bình), kiểm (41,9%), tìm hiểu về làng nghề gắn với định Chi-bình phương (Chi-Square), miệt vườn (23,1%) và một số yếu tố khác kiểm định trị trung bình của hai mẫu phối (5%). hợp từng cặp (Paired-Samples T-Test), Các hoạt động du khách tham gia đánh giá độ tin cậy thang đo (Scale và trải nghiệm trong chuyến du lịch ở Reliability Analysis), phân tích tương miệt vườn bao gồm: tham quan cảnh quan giữa hai biến (sử dụng hệ số tương quan (81,9%), thưởng thức đặc sản địa quan Pearson) và phương pháp phân tích phương (60,6%), dã ngoại (38,1%), nhân tố khám phá (Exploratory Factor thưởng thức đờn ca tài tử (30%), tham Analysis). quan làng nghề (26,9%), tìm hiểu đời 3. Kết quả nghiên cứu sống và sinh hoạt của người dân (14,4%) 3.1. Khái quát mẫu nghiên cứu và một số hoạt động khác (3,1%) (như tát Mẫu nghiên cứu bao gồm 47,5% mương bắt cá, đuổi bắt gà, xem đua heo, nam và 52,5% nữ với cơ cấu độ tuổi dưới đua chó, xiết khỉ, câu cá sấu, tham quan 25 (53,8%), từ 25-34 (18,1%), từ 35-44 nhà cổ ). (11,2%), từ 45-54 (11,9%) và trên 54 Du khách cho rằng, miệt vườn là (5%). Trình độ của đáp viên phần lớn là điểm du lịch khá hấp dẫn (đạt 3,6 điểm). đại học (52,5%) trung cấp (11,9%), trung Ở độ tin cậy 95% cho thấy có sự khác học phổ thông (11,9%), trên đại học nhau có ý nghĩa thống kê về nghề nghiệp (8,1%), cao đẳng (7,5%), trung học cơ sở với sự đánh giá về sức hấp dẫn của miệt (5%), tiểu học (1,9%) và khác (1,2%). vườn. Nhìn chung, du khách là cán bộ - Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu viên chức, sinh viên, công nhân đánh giá cũng rất đa dạng, sinh viên (28,8%), cán cao về loại hình du lịch này hơn. bộ - viên chức (26,9%), kinh doanh 3.2. Mức độ hài lòng của du khách về (11,2%), công nhân (10%), nông dân du lịch miệt vườn (5,6%), cán bộ hưu trí (5%), bộ đội - Để đánh giá mức độ hài lòng của du công an (4,4%) và nghề nghiệp khác khách, trong nghiên cứu này, chúng tôi (8,1%). sử dụng phương pháp kiểm định trị trung 47
5. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Số 52 năm 2013 ___ bình của hai mẫu phối hợp từng cặp (i) Về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch (Paired - Samples T-Test) để so sánh số Du khách cảm thấy dưới mức hài trung bình giữa giá trị cảm nhận (P) và lòng ở tất cả các biến đo lường về cơ sở giá trị mong đợi (E) của 27 biến đo hạ tầng phục vụ du lịch miệt vườn (xem lường. Sau khi so sánh, thu được kết quả bảng 1). như sau: Bảng 1. Mức độ hài lòng của du khách về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Đường sá đến điểm tham quan - 0,42 P < E Dưới mức hài lòng 2 Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi - 0,35 P < E Dưới mức hài lòng 3 Bến tàu đến điểm du lịch rộng rãi - 0,40 P < E Dưới mức hài lòng 4 Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ - 0,58 P < E Dưới mức hài lòng Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 Chú thích: : <=0,01: có ý nghĩa thống kê ii) Về cơ sở lưu trú Du khách cảm thấy dưới mức hài lòng ở tất cả các biến đo lường về cơ sở lưu trú du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long (xem bảng 2). Bảng 2. Mức độ hài lòng của du khách về cơ sở lưu trú STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Phòng ở sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi - 0,34 P < E Dưới mức hài lòng 2 Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhiệt tình - 0,29 P < E Dưới mức hài lòng 3 Tọa lạc ở vị trí thuận lợi, cảnh quan đẹp - 0,19* P < E Dưới mức hài lòng Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 Chú thích: 0,01 < <=0,05: có ý nghĩa thống kê iii) Về phương tiện vận chuyển tham quan Trong các biến đo lường về phương tiện vận chuyển tham quan, không có biến nào được du khách đánh giá cao (xem bảng 3). Bảng 3. Mức độ hài lòng của du khách về phương tiện vận chuyển tham quan STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Có đầy đủ dụng cụ y tế - 0,38 P < E Dưới mức hài lòng 2 Độ an toàn cao - 0,37 P < E Dưới mức hài lòng 3 Nhân viên thân thiện, lịch sự, nhiệt tình - 0,28 P < E Dưới mức hài lòng 4 Nhân viên có tính chuyên nghiệp cao - 0,27 P < E Dưới mức hài lòng Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 48
6. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Trọng Nhân ___ iv) Về dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí Nhìn chung, nhà hàng, cửa hàng đồ lưu niệm, các hoạt động vui chơi giải trí ở các điểm du lịch vườn còn chưa đa dạng vì du khách chỉ đánh giá các yếu tố này ở mức dưới sự hài lòng (xem bảng 4). Bảng 4. Mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Điểm tham quan có nhiều nhà hàng - 0,27 P < E Dưới mức hài lòng 2 Có nhiều cửa hàng đồ lưu niệm - 0,28 P < E Dưới mức hài lòng 3 Có nhiều hoạt động vui chơi giải trí - 0,36 P < E Dưới mức hài lòng Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 v) Về an ninh trật tự và an toàn Du khách không cảm thấy hài lòng về biến nào trong các biến đo lường về an ninh trật tự và an toàn ở các điểm du lịch miệt vườn (xem bảng 5). Bảng 5. Mức độ hài lòng của du khách về an ninh trật tự và an toàn STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Không có tình trạng chèo kéo, thách giá - 0,54 P < E Dưới mức hài lòng 2 Không có tình trạng ăn xin - 0,37 P < E Dưới mức hài lòng 3 Không có tình trạng trộm cắp - 0,50 P < E Dưới mức hài lòng Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 vi) Về hướng dẫn viên du lịch Hướng dẫn viên du lịch chưa được đánh giá cao khi mà tất cả các biến đo lường đều ở mức dưới sự hài lòng của du khách (xem bảng 6). Bảng 6. Mức độ hài lòng của du khách về hướng dẫn viên du lịch miệt vườn STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Nhanh nhẹn, linh hoạt - 0,42 P < E Dưới mức hài lòng 2 Nhiệt tình, tận tụy với công việc - 0,23 P < E Dưới mức hài lòng 3 Chân thật, lịch sự và tế nhị - 0,28 P < E Dưới mức hài lòng 4 Kiến thức tổng hợp tốt - 0,24 P < E Dưới mức hài lòng 5 Kĩ năng giao tiếp, ứng xử tốt - 0,32 P < E Dưới mức hài lòng Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 vii) Về giá cả các loại dịch vụ Giá cả các loại dịch vụ du lịch miệt vườn chưa hợp lí vì du khách đánh giá tất cả các biến đều ở dưới mức hài lòng (xem bảng 7). 49
7. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Số 52 năm 2013 ___ Bảng 7. Mức độ hài lòng của du khách về giá cả các loại dịch vụ STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 1 Giá cả ăn uống rẻ - 0,58 P 0,8: du khách đều đánh giá dưới mức hài lòng tương quan mạnh. Kết quả phân tích cho (dưới 4 điểm). thấy, tương quan giữa hai biến mức độ Mức độ hài lòng chung đạt 3,61 hài lòng và dự định quay lại du lịch ở điểm, cho thấy du khách chỉ cảm thấy những lần tiếp theo (r = 0,46), tương khá hài lòng (dưới mức hài lòng) về quan trung bình. chuyến du lịch miệt vườn. Ở mức ý nghĩa = 0,01, độ tin cậy Ở mức ý nghĩa = 0,01, độ tin cậy 99%, kiểm định Pearson (2-phía), mức độ 99%, kiểm định Pearson (2-phía), mức độ hài lòng của du khách có tương quan hài lòng của du khách có tương quan thuận với việc họ dự định sẽ giới thiệu du thuận với việc họ dự định sẽ quay lại du lịch đến người thân và bạn bè (quảng cáo lịch ở những lần tiếp theo. Theo Cao Hào bằng truyền miệng). Kết quả phân tích Thi [9], r < 0,4: tương quan yếu; r = cho thấy, tương quan giữa hai biến mức 50
8. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Trọng Nhân ___ độ hài lòng và dự định giới thiệu du lịch tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đến khách hàng tiềm năng (r = 0,63) (corrected item-total correlation) nhỏ hơn tương quan trung bình. 0,3 (do không đủ độ tin cậy) [3; tr.88] và 3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài đảm bảo Cronbach’s Alpha không nhỏ lòng của du khách hơn 0,7 (vì theo Hoàng Trọng và Chu Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng Nguyễn Mộng Ngọc [7; tr.24], đến sự hài lòng của du khách, chúng tôi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì sử dụng 7 biến đo lường: (1) Cơ sở hạ thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 tầng phục vụ du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; thì thang đo lường sử dụng được). Sau (3) Phương tiện vận chuyển tham quan; khi đánh giá độ tin cậy của thang đo (4) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (bảng 9) cho thấy, không có biến nào có (5) An ninh trật tự và an toàn; (6) Hướng hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh dẫn viên du lịch; và (7) Giá cả các loại nhỏ hơn 0,5 và Cronbach’s Alpha = dịch vụ. 0,854. Vậy thang đo lường tốt, do đó tất Sử dụng phương pháp đánh giá độ cả 7 biến này đều được sử dụng để phân tin cậy thang đo (Scale Reliability tích nhân tố khám phá tiếp theo. Analysis) để loại bỏ những biến có hệ số Bảng 9. Cronbach’s Alpha Cronbach’s Biến quan sát Tương quan biến- Alpha nếu loại Cronbach’s Alpha = 0,854 tổng hiệu chỉnh biến này Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 0,544 0,844 Cơ sở lưu trú 0,614 0,835 Phương tiện vận chuyển tham quan 0,660 0,829 Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí 0,639 0,831 An ninh trật tự và an toàn 0,629 0,835 Hướng dẫn viên du lịch 0,627 0,833 Giá cả các loại dịch vụ 0,630 0,832 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 Trước khi chính thức tiến hành nhận được. Theo Hoàng Trọng và Chu phân tích nhân tố khám phá, dùng kiểm Nguyễn Mộng Ngọc (8, tr. 30), nếu kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin định Bartlett có giá trị Sig. > 0,05 thì Measure of sampling adequacy) và không nên áp dụng phân tích nhân tố. Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity) để Sau khi kiểm định, chỉ số KMO của kiểm tra mức độ thích hợp của dữ liệu. dữ liệu = 0,874 và Bartlett có giá trị Sig. Theo Kaiser (1974; 6, tr. 397) KMO ≥ = 0,000 (Sig. < 0,05: có ý nghĩa thống 0,9: rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt; KMO ≥ 0,7 kê) (xem bảng 10). Vậy dữ liệu thích hợp được; KMO ≥ 0,6: tạm được; KMO ≥ để phân tích nhân tố khám phá. 0,5: xấu và KMO < 0,5: không thể chấp 51
9. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Số 52 năm 2013 ___ Bảng 10. Kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling .874 adequacy. Approx. Chi-Square 393.399 Bartlett’ Test of Sphericity df 21 Sig. .000 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n= 160 Trong phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng phép trích là Principal Components với phép quay Varimax. Dựa vào bảng ma trận nhân tố (bảng 11) ta thấy các biến đo lường đều có phần chung với một và chỉ một nhân tố. Bảng 11. Ma trận nhân tố Nhân tố Biến đo lường 1 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 0,671 Cơ sở lưu trú 0,731 Phương tiện vận chuyển tham quan 0,766 Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí 0,744 An ninh trật tự và an toàn 0,740 Hướng dẫn viên du lịch 0,740 Giá cả các loại dịch vụ 0,740 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n= 160 Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực Cũng theo Hair và cộng sự (1998) của phân tích nhân tố khám phá, cần loại [1] nếu chọn tiêu chuẩn 0,3 0,55, nếu tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý cỡ mẫu khoảng 50 thì chọn hệ số tải nhân nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố tố > 0,75. khám phá. 0,3 0,55. trọng, hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là Bảng 11 cho thấy, tất cả các biến có ý nghĩa thực tiễn. đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55. 52
10. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Trọng Nhân ___ Bảng 12. Ma trận điểm số nhân tố Nhân tố Biến đo lường 1 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 0,178 Cơ sở lưu trú 0,194 Phương tiện vận chuyển tham quan 0,203 Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí 0,197 An ninh trật tự và an toàn 0,197 Hướng dẫn viên du lịch 0,197 Giá cả các loại dịch vụ 0,196 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách năm 2013, n = 160 Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị i) Đối với cơ sở hạ tầng lớn trong bảng ma trận điểm số nhân tố Cần mở rộng và nâng cấp đường sá (bảng 12), ta có phương trình nhân tố như đến điểm tham quan (nhất là ở cù lao An sau: Bình và cồn Thới Sơn); quy hoạch bãi đỗ F = 0,178 X1 + 0,194 X2 + 0,203 X3 xe, bến tàu du lịch tham quan miệt vườn + 0,197 X4 + 0,197 X5 + 0,197 X6 + rộng rãi và giữ gìn sạch sẽ (ở An Bình, 0,196 X7 Bình Hòa Phước và Thới Sơn); xây dựng Sự hài lòng của du khách đối với du thêm nhà vệ sinh và phải đảm bảo vấn đề lịch miệt vườn chịu sự tác động của 7 vệ sinh (nhất là ở cù lao An Bình, Bình thành phần X1 (cơ sở hạ tầng), X2 (cơ sở Hòa Phước và cồn Thới Sơn). lưu trú), X3 (phương tiện vận chuyển), X4 ii) Đối với cơ sở lưu trú (dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí), Phòng nghỉ cần phải sạch sẽ, X5 (an ninh trật tự và an toàn), X6 (hướng thoáng mát và đầy đủ tiện nghi; nhân dẫn viên du lịch) và X7 (giá cả các loại viên phục vụ cần thân thiện, lịch sự và dịch vụ). Trong 7 thành phần, X3, X4, X5 nhiệt tình hơn; việc xây dựng cơ sở lưu và X6 tác động mạnh nhất đến sự hài lòng trú nơi có vị trí thuận lợi và cảnh quan của du khách vì có điểm số nhân tố lớn đẹp cũng góp phần gia tăng sự hài lòng nhất lần lượt là: 0,203; 0,197; 0,197 và của du khách. 0,197. iii) Đối với phương tiện vận chuyển 3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng tham quan của du khách Cần phải được trang bị dụng cụ y tế Căn cứ vào kết quả đánh giá mức và phải đảm bảo sự an toàn cho du độ hài lòng của du khách cùng với các khách; nhân viên phục vụ mảng dịch vụ nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du này cần phải được đào tạo, tập huấn để khách, chúng tôi đề xuất một số giải pháp có thái độ, tác phong phục vụ tốt hơn và nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách thể hiện được tính chuyên nghiệp. về du lịch miệt vườn như sau: iv) Đối với dịch vụ ăn uống, mua sắm 53
11. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Số 52 năm 2013 ___ và giải trí khá hấp dẫn (3,61 điểm theo thang đo 5 Các điểm du lịch cần phải được đầu cấp độ, thấp nhất là 1 và cao nhất là 5). tư phát triển thêm nhiều loại hình vui Có thể nói, đây là cơ hội để khai thác hệ chơi giải trí, cửa hàng đồ lưu niệm và nhà sinh thái nông nghiệp (vườn) phục vụ hàng để du khách vừa “có gì đó để làm nhu cầu tham quan của du khách trong khi không phải làm cái gì” đồng thời đáp tương lai. Tuy nhiên, theo kết quả khảo ứng được tối đa nhu cầu của du khách và sát, du khách chỉ cảm thấy dưới mức hài hạn chế được sự “độc quyền” trong du lòng về chuyến du lịch ở miệt vườn và lịch. điều này bị tác động bởi nhiều yếu tố: (1) v) Đối với vấn đề an ninh trật tự và an nhà vệ sinh thiếu và không đảm bảo vệ toàn sinh; đường sá đến điểm tham quan chật Các điểm du lịch cần thiết lập đội hẹp; (2) phòng ở chưa sạch sẽ, thoáng bảo vệ để tránh tình trạng chèo kéo, thách mát và đầy đủ tiện nghi; nhân viên chưa giá và trộm cắp ở điểm du lịch. Bên cạnh thân thiện, lịch sự và nhiệt tình; (3) đó, công tác quy hoạch du lịch cần phải phương tiện tham quan không có đầy đủ được thực hiện để hoạt động du lịch đi dụng cụ y tế và độ an toàn chưa cao; (4) vào nề nếp. điểm tham quan chưa có nhiều hoạt động vi) Đối với hướng dẫn viên du lịch vui chơi giải trí và cửa hàng đồ lưu niệm; Hướng dẫn viên du lịch cần nhanh (5) vẫn còn tình trạng chèo kéo, thách giá nhẹn, linh hoạt, nhiệt tình, thật thà, lịch và trộm cắp ở điểm du lịch; (6) hướng sự, tế nhị; chú ý đến kĩ năng giao tiếp, dẫn viên du lịch chưa nhanh nhẹn, linh ứng xử và học tập, trau dồi để có kiến hoạt và kĩ năng giao tiếp, ứng xử chưa thức tổng hợp cũng như khả năng diễn tốt; (7) Giá cả ăn uống, tham quan và đạt tốt. mua sắm chưa hợp lí. Để nâng cao sự hài vii) Đối với giá cả các loại dịch vụ lòng của du khách, cần phải cải thiện Giá cả các loại dịch vụ du lịch miệt những tồn tại này và những giải pháp đề vườn như ăn uống, tham quan và mua xuất nêu trên cũng nhằm mục đích đó. sắm cần phải được điều tiết hợp lí hơn, vì Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, thực tế có rất nhiều du khách tỏ thái độ sự hài lòng của du khách càng cao thì khả không hài lòng về chỉ tiêu này. năng quay lại du lịch ở những lần tiếp 4. Kết luận theo càng lớn, đồng thời cũng kích thích Miệt vườn vùng đồng bằng sông việc quảng cáo du lịch bằng hình thức Cửu Long được du khách đánh giá ở mức truyền miệng (mouth-to-mouth). 54
12. Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Trọng Nhân ___ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Khánh Duy (2013), “Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS”, Chương trình giảng kinh tế Fulbright, L11V.pdf, truy cập ngày 27-6-2013, 24 trang. 2. Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Giáo trình kinh tế du lịch, Nxb Lao động - Xã hội. 3. Nguyễn Hồng Giang, Lưu Thanh Đức Hải (2011), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 19b, tr.85-96. 4. Hà Nam Khánh Giao (2011), Giáo trình marketing du lịch, Nxb Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Trần Thị Mai (chủ biên), Vũ Hoài Phương, La Anh Hương, Nguyễn Khắc Toàn (2006), Giáo trình Tổng quan du lịch, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội. 6. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Thiết kế và thực hiện, Nxb Lao động - Xã hội. 7. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1), Nxb Hồng Đức. 8. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 2), Nxb Hồng Đức. 9. Phạm Lê Thảo (2006), Tổ chức lãnh thổ du lịch Hòa Bình trên quan điểm phát triển bền vững, Luận án Tiến sĩ Địa lí, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội. 10. Cao Hào Thi (2012), “Tương quan và hồi quy tuyến tính”, /Ly%20thuyet%20Tuong%20quan Hoi%20quyy.pdf, 9 trang, truy cập ngày 2-11-2012. 11. Lê Thông, Nguyễn Minh Tuệ, Lê Mỹ Dung, Trần Ngọc Điệp, Nguyễn Trọng Đức, Vũ Đình Hòa, Lê Văn Tin (2010), Địa lí du lịch Việt Nam, Nxb Giáo dục Việt Nam. 12. Bùi Thị Hải Yến (2006), Quy hoạch du lịch, Nxb Giáo dục. 13. Chen Y., Zhang H., Qiu L. (2012), A Review on Tourist Satisfaction of Tourism Destinations, Proceedings of 2nd International Conference on Logistics, Informatics and Service Science, DOI 10.1007/978-3-642-32054-5-83, 593-604. 14. Oliver L., R. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, pp. 460-469. 15. Tribe J., Snaith T. (1998), From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management, 19 (1), 25-34. (Ngày Tòa soạn nhận được bài: 27-9-2013; ngày phản biện đánh giá: 27-10-2013; ngày chấp nhận đăng: 22-11-2013) 55